Online Advertising - brief and metrics

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How to brief, sell and measure online advertising

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  • Amici e colleghi abituati a lavorare sulla carta stampata faticano a comprendere il metodo da adottare nella vendita dell'online advertising. E' infatti necessario un approccio differente per valutare un sistema di opportunità di comunicazione molto più complesso, sfaccettato e misurabile.
  • Ecco quindi la necessità un brief più estensivo e strutturato per individuare i mezzi e le opportunità più coerenti con i bisogni del cliente. Il vincolo di budget per una campagna online è imprescindibile: i listini online -specie su siti web di grandi dimensioni e con un'offerta variegata- sono molto più complessi e articolati rispetto a quelli dei mezzi tradizionali. I CPM possono facilmente variare oltre il 1000% a seconda dei volumi acquistati e della struttura della campagna. Le campagne per di più sono spesso costruite con prezzi ad hoc il che rende impossibile estrapolare/rifdistribuire solo alcuni elementi da una specifica offerta. Gli elementi chiave sono volti a individuare in primis gli obiettivi della comunicazione: brand awarness, message association, action/purchase intent,etc. E' poi necesario comprendere il messaggio che verrà veicolato, così come il tono della comunicazione per individuare i contesti più appropriati ed escludere quelli non coerenti. L'audience da raggiungere è il terzo elemento fondamentale per il successo della campagna, che determina -insieme al messaggio da veicolare- poi le scelte implementative in termini di targeting, mezzi, formati, timeframe, daypart, etc.
  • I formati disponibili sono praticamente infiniti e spesso i siti ne inventano di propri. Nell'immagine sono visibili alcuni tra i banner più comuni con le denominazioni standard che però possono variare da sito a sito. E' bene tenere presente che -ceteris paribus- al crescere delle dimensioni aumentano i click through rate ma contemporaneamente anche i costi
  • L'online advertising viene spesso visto come un mezzo direct response, Ricerche condotte con metodo statistico e pratica quotidiana dei migliori brand al mondo hanno dimostrato come l'online adv sia estremamente efficace neoi processi di branding e posiuzionamento. Tutte le dimensioni associate al brand beneficiano in maniera più che significativa dalla pianificazione di advertising online
  • E' necessario diventare familiari con le misure più comunement eusate: CPM, CTR, CPC, CPA
  • La direct response (click) è intrinseca al mezzo onlinema non sempre il CTR è il migliore indicatore delle performance di una campagna.Ad esempio nel caso di una campagna di branding utilizzare il CTR per valutarne le performance è un non-senso. E tuttavia, data la misurabilità intrinseca al mezzo Internet, è bene avere chiaro quali sono le performance medie/minime che è lecito aspettarsi. Valori di CTR al di sotto della media vanno valutati attentamente per individuare le cause che possono essere le più svariate: da una creatività sbagliata alla mancanza di una call to action, da errori nel targeting a una generale swcarsa performance in termini di traffic driving del mezzo utilizzato.
  • Ma come vengono misurate le performance? Durante lo svolgimento e al termine della campagna viene prodotto un delivery report, che può essere variamente strutturato a seconda del tipo di obiettivo e di campagna ( branding, CPM; CPC, CPA) pianificato. L'informazione minima tipica per le più comuni campagne CPM è quella che rileva le impression effettivamente pubblicate e lo scostamento rispetto al pianificato, i clcik ottenuti e il Click through rate. Il report deve essere valutato con attenzione. L'analisi dei risultati ottenuti e delle ragioni della performance è un momento di crescita nella conoscenza dei mezzi e dei meccanismi tipici della pubblicitàInternet, e può diventare un momento di ulteriore rafforzamento del legame con il cliente.
  • Online Advertising - brief and metrics

    1. 1. How to – selling advertising online <ul>A quick over view </ul>Image courtesy: linhn gan
    2. 2. Il brief Image courtesy: tibchris
    3. 3. Online adv formats
    4. 4. Online Advertising Builds Brands Online Ad Effectiveness European Averages Source: Dynamic Logic MarketNorms MarketNorms data through June 30, 2004; N=199 European campaigns, n=163,262 respondents Percent Fonte: EIAA European Interactive Advertising Association (2004) +5.4% +45.3% +21.6% +5.6% +5.0%
    5. 5. A bit of easy A rithm etic: <ul><li>CPM = Cost per mille impressions
    6. 6. CTR = Click Through = Click / impressions
    7. 7. CPC = Cost per Click = Total Cost / Nr. click
    8. 8. CPA = Cost per Action = Total Cost / Nr. actions </li></ul>
    9. 9. The challenge Image courtesy: Philo Nordlund Source: doubleclick, 2008
    10. 10. Post-campaign reporting
    11. 11. Mar Marcello del Bono Marcello del Bono makes the first projects online as a web project manager in year 1996 , after a two years long experience in the digital television business (Tele+) . In year 2000 he is in Matrix (Virgilio) and then at Cap Gemini Ernst & Young in the WEB/CRM group. He has been later Digital Business Manager responsible of the online advertising revenues in Italy for The New York Times, Le Figaro, Rolling Stone Italia, la Cucina Italiana and many other prestigious websites. He has an MBA-Master of Business Administration awarded by the SDA Bocconi’s School of Management in Milan and a Political Science-Economics Degree from the University of Milan. Contact him for job proposals , critics or just to say hallo via his blog http://blog.delbono.eu/ or via email at marcello dot delbono at gmail dot com CC by Marcello del Bono
    12. 12. Images courtesy Linhn gan: http://www.flickr.com/photos/linhngan/ Tibchris: http://www.flickr.com/photos/arcticpuppy/ Hetemeel: http://www.hetemeel.com Philon: http://www.flickr.com/photos/22839942@N00/

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