Apresentação sobre as principais rotinas, fluxo e ferramentas que estruturam o dia a dia das análises de performance em Marketing. Palestra apresentada durante o Unifacisa Summit, em outubro de 2019.

1. T H E
D I G I T A L S T R A T E G Y
C O M P A N Y
Marketing e
Ferramentas de Performance
Marcella Rodrigues
Unifacisa SUMMIT

2. Apresentação
Marcella Rodrigues
Performance Analyst, TDSC
Mestre em Comunicação (UFPE)
Publicitária pela (UFC)
Apaixonada pela possibilidade de aliar
criatividade e pensamento estratégico
na performance dos negócios
digitais, por meio da análise de
dados.

3. Como saber se as coisas
estão dando certo?
Investimentosemmarketing sãofundamentais parafazer seu
negócio decolar.
Tem que definir: o quemedir,como medir e quando medir os
resultados de seus investimentos.

4. Problema
geral
visão geral do segmenta onde estamos propondo uma ação
Tema macro onde se encontra o problema real e urgente
O que é performance?
The Royal Ballet School - 2019

5. INICIATIVAS QUE TEM POR
OBJETIVO ATINGIR UMA
META DETERMINADA.

6. Por que é legal?
Dá para fazerrápido
Dá para fazer deforma independente
(mas, não é recomendado)
Dá pra fazer com pouco ou muito
dinheiro
Dá para medirDá para dosar
Dá pra fazer mesmonão sendo um
expert (?).

7. O Conceito

8. AD

9. AD

10. Nem todo cliente está no
mesmo momento de
compra.
1

13. Nem todo produto leva o
mesmo tempo para compra.
2

14. AD

15. AD
AD
AD
AD
AD

16. AD
AD
AD
AD
AD
AD
AD
AD
AD

17. Nem todo produto precisa do
mesmo tipo de estratégia.
3

18. Nem toda mídia serve para
a mesma coisa.
4

19. Nem toda campanha
aponta pro mesmo lugar.
5

20. AD
Usualmente os anúncios apontam para um ambiente de compra ou de conversão.

21. AD
Mas pode ser orientado para gerar likes.

22. AD
Ou para consumo de conteúdo. É uma boa estratégia?

23. AD
Sim, se esse conteúdo ajudar a conversão a acontecer depois.

24. Nem todos os números
conversam.
6

25. Nem sempre uma
métrica é uma meta.
7

26. O que medir

27. Plano de Métricas
KPIs
OBJETIVOS
KPI DIMENSÃO
INDICADORESDECONTROLE

28. E-commerce Site deConteúdo SiteInstitucieonal
Objetivo Vendas Consumo deConteúdo Oportunidades
KPIs
Quantidade eReceita
de Produtos
Vendidos
Pageviews,Comentários,
Compartilhamentos
Contatos gerados
pelo site,
formulários
preenchidos
Dimensões
Produto, Fonte de
Tráfego, Canal de
Vendas, Dispositivo
etc.
Página, fonte de
tráfego, dispositivo,
etc.
Página,
fonte de
tráfego, tipo de
canal, etc.
Controle Taxade Conversão, Tempo de Carregamento, Bounceetc
Plano de Métricas

29. AD
MÍDIA SITE

30. AD
CUSTO
MÍDIA SITE

31. CUSTO IMPRESSÕES
AD
MÍDIA SITE

32. CUSTO IMPRESSÕES
AD
CLICKS
MÍDIA SITE

33. CUSTO IMPRESSÕES
AD
CLICKS
CPM
MÍDIA SITE

34. CUSTO IMPRESSÕES
AD
CLICKS
CPM CTR
MÍDIA SITE

35. CUSTO IMPRESSÕES
AD
CLICKS
CPC(NEGOCIADO XPAGO)
CPM CTR
MÍDIA SITE

36. CUSTO IMPRESSÕES
AD
CLICKS VISITAS
MÍDIA SITE
CPC(NEGOCIADO XPAGO)
CPM CTR

37. CUSTO IMPRESSÕES
AD
CLICKS VISITAS
MÍDIA SITE
CONNECT
RATE
CPC(NEGOCIADO XPAGO)
CPM CTR

38. CUSTO IMPRESSÕES
AD
CLICKS VISITAS
CPV
MÍDIA SITE
CONNECT
RATE
CPC(NEGOCIADO XPAGO)
CPM CTR

39. CUSTO IMPRESSÕES
AD
CLICKS VISITAS
BOUNCE
OFF
MÍDIA SITE
CONNECT
RATE
CPV
CPC(NEGOCIADO XPAGO)
CPM CTR

40. CUSTO IMPRESSÕES
AD
CLICKS VISITAS
MÍDIA SITE
CONNECT
RATE
BOUNCE
RATE
BOUNCE
OFF
CPV
CPC(NEGOCIADO XPAGO)
CPM CTR

41. CUSTO IMPRESSÕES
AD
CLICKS VISITAS CONVERSÃO
MÍDIA SITE
BOUNCE
RATE
BOUNCE
OFF
CONNECT
RATE
CPV
CPC(NEGOCIADO XPAGO)
CPM CTR

42. CUSTO IMPRESSÕES
AD
CLICKS VISITAS CONVERSÃO
CONV.RATE
MÍDIA SITE
BOUNCE
RATE
BOUNCE
OFF
CONNECT
RATE
CPV
CPC(NEGOCIADO XPAGO)
CPM CTR

43. CUSTO IMPRESSÕES
AD
CLICKS VISITAS CONVERSÃO
CPA
MÍDIA SITE
BOUNCE
RATE
BOUNCE
OFF
CONNECT
RATE
CPV CONV.RATE
CPC(NEGOCIADO XPAGO)
CPM CTR

44. CUSTO IMPRESSÕES
AD
CLICKS VISITAS CONVERSÃO
CPA
ROI
MÍDIA SITE
BOUNCE
RATE
BOUNCE
OFF
CONNECT
RATE
CPV CONV.RATE
CPC(NEGOCIADO XPAGO)
CPM CTR

45. CUSTO IMPRESSÕES
AD
CLICKS VISITAS CONVERSÃO
CPA
ROI
MÍDIA SITE
BOUNCE
RATE
BOUNCE
OFF
CONNECT
RATE
CPV CONV.RATE
CPC(NEGOCIADO XPAGO)
CPM CTR
• PARCELADE IMPRESSÃO
• VOLUME DEBUSCAS
• CONVERSÕESDE VISUALIZAÇÃO
• TEMPODEPERMANÊNCIA
• DATA/ HORA
• ETC…

46. AD

47. AD

48. AD

49. AD
ASSISTÊNCIA

50. PLANO DEMÉTRICAS
KPIs
OBJETIVOS
KPI DIMENSÃO
INDICADORESDECONTROLE
Plano de Métricas

51. ESTRUTURAS DECONTAS
Grupo de
Anúncios
Palavras-
Chave
CriativosCriativos x
Audiências
Veículo Veículo Veículo
Google Search Facebook Outros
Campanha
x
Dispositivo Campanha
x
Dispositivo
Campanha
x
Dispositivo
Estrutura de Contas

52. Como medir

53. ESTRUTURAS DECONTASFerramentas
• Tenha um GA instalado
• Tenha ferramentas de otimização
• Tenha acesso aos relatórios do veículo de mídia
• Estude o modo de capturar os dados
• Como visualizar estes dados
• Rotinas de análise de performance

54. ESTRUTURAS DECONTASGoogle Analytics

55. ESTRUTURAS DECONTASGoogle Dev Tools

56. ESTRUTURAS DECONTASGoogle Data Studio

57. ESTRUTURAS DECONTASGoogle Tag Manager

58. ESTRUTURAS DECONTASMouseflow

59. ESTRUTURAS DECONTASTableau

60. ESTRUTURAS DECONTASHi Platform

61. ESTRUTURAS DECONTASRD Station

62. ESTRUTURAS DECONTASO bom e velho...

63. Quando medir

64. OBJETIVOS DO WEBMETRICS
Vaidade
COMPREENSÃODAREALIDADEDOAMBIENTE
APERFEIÇOAMENTO
DAAUDIÊNCIA
APERFEIÇOAMENTO
DACONVERSÃO
CONTROLE
DOAMBIENTE
Objetivo do Webmetrics

65. QUANDO (E O QUE) MEDIR
CONTROLE
(TODO DIA)
APERFEIÇOAMENTO
(NO SEURITMO)
1. VENDAS -DIA ANTERIOR
2. VENDAS - PARCIAIS
3. INVESTIMENTO – PREVISÃO
4. MÍDIA - PARCIAIS
CONFORME O GUIADE
OTIMIZAÇÕES
Quando (e o que) medir

66. 40
20
0
80
60
R$ 5.000
R$ 4.000
R$ 3.000
R$ 2.000
R$ 1.000
R$0
26-Mar
27-Mar
28-Mar
29-Mar
30-Mar
31-Mar
1-Apr
2-Apr
3-Apr
4-Apr
5-Apr
6-Apr
7-Apr
8-Apr
9-Apr
10-Apr
11-Apr
12-Apr
13-Apr
14-Apr
15-Apr
16-Apr
17-Apr
18-Apr
19-Apr
20-Apr
21-Apr
22-Apr
23-Apr
24-Apr
R$
qtd
R$ qtd
Ont Med Ont Med
1.675 1.493 53 43
R$ qtd
cliente Ont Med Ont Med
Novo 1.000 999 42 38
Existente 675 494 11 5
TOTAL 1.675 1.493 53 43
R$ qtd
tráfego Ont Med Ont Med
Pago 628 560 20 16
Orgânico 461 411 15 12
Direto 335 299 11 9
Email 251 224 8 6
TOTAL 1675 1493 53 43
R$ qtd
produto Ont Med Ont Med
Produto1 474 423 15 14
Produto2 348 310 11 10
Produto3 253 225 8 7
Produto4 190 169 6 5
Produto5 126 113 4 3
Produto6 95 85 3 2
Produto7 95 85 3 2
Produto8 32 28 1 0
Produto9 32 28 1 0
Produto10 32 28 1 0
TOTAL 1.675 1.493 53 43
Esta visualização de dados
permite entender de modo
fácil osresultados do dia
anterior: o resultado total
comparado com o dosoutros
dias, e o resultadoquebrado
pelas principais dimensões.
Quando (e o que) medir

67. 2 - VENDAS - PARCIAIS
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
semana R$ qtd
2017W16 4,468 142
2017W15 6,043 137
2017W14 4,732 118
2017W13 6,426 149
2017W12 4,673 134
2017W11 4,978 126
2017W10 4,549 149
2017W09 1,122 42
2017W08 3,584 127
2017W07 4,354 141
2017W06 3,614 119
18000
17500
17000
16500
16000
15500
15000
14500
14000
13500
13000
49000
50000
51000
52000
53000
54000
55000
56000
2014 2015 2016 2017
mês R$ qtd
Abr/17 16,184 435
Mar/17 17,073 453
Fev/17 16,168 444
Jan/17 16,344 453
Dez/16 16,783 463
Nov/16 14,589 407
Out/16 14,696 400
Set/16 16,068 441
Ago/16 16,670 127
Jul/16 16,670 468
Jun/16 17,332 470
ano R$ qtd
2017 53,656 1625
2016 51,388 1656
2015 55,517 1621
2014 54,656 1648
Esta visão de dados mostrao
resultado acumulado por
semana, mês e dia –para
saber seo resultadodaquele
dia foi suficiente para que o
período medido tenha sido
bom.
Vendas - Parciais

68. 3 - INVESTIMENTO - PREVISÃO
R$ 0
R$ 5.000
R$ 10.000
R$ 15.000
R$ 20.000
R$ 25.000
R$ 30.000
1Apr
2Apr
3-Apr
4-Apr
5-Apr
6-Apr
7-Apr
8-Apr
9-Apr
10-Apr
11-Apr
12-Apr
13-Apr
14-Apr
15-Apr
16-Apr
17-Apr
18-Apr
19-Apr
20-Apr
21-Apr
22-Apr
23-Apr
24-Apr
25-Apr
26-Apr
27-Apr
28-Apr
29-Apr
30-Apr
média dos últimos 7 dias média dos últimos 14 dias média dos últimos 28 dias
REALIZADO PROJETADO
Esta visão de dados mostra a
previsão dos investimentos
em mídia nomês, baseada na
media dos últimos 7, 14 e 28
dias. Seupropósito é o de
antecipar possíveis estouros
de orçamento.
Investimento - Previsão

69. 3 - INVESTIMENTO - PREVISÃO
R$ 0
R$ 2.000
R$ 12.000
R$ 10.000
R$ 8.000
R$ 6.000
R$ 4.000
R$ 14.000
1Apr
2Apr
3-Apr
4-Apr
5-Apr
6-Apr
7-Apr
8-Apr
9-Apr
10-Apr
11-Apr
12-Apr
13-Apr
14-Apr
15-Apr
16-Apr
17-Apr
18-Apr
19-Apr
20-Apr
21-Apr
22-Apr
23-Apr
24-Apr
25-Apr
26-Apr
27-Apr
28-Apr
29-Apr
30-Apr
média dos últimos 7 dias média dos últimos 14 dias média dos últimos 28 dias
REALIZADO
Esta visão de dados mostra a
previsão dos investimentos
em mídia nomês, baseada na
media dos últimos 7, 14 e 28
dias. Seupropósito é o de
antecipar possíveis estouros
de orçamento.
Investimento - Previsão

70. 4 - MÍDIA - PARCIAIS
1400
1200
1000
800
600
400
200
00
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
semana Custo Receita
2017W16 680 2,994
2017W15 1,162 5,076
2017W14 805 3,502
2017W13 947 4,305
2017W12 824 3,925
2017W11 770 3,684
2017W10 640 3,048
2017W09 217 942
2017W08 594 2,652
2017W07 662 2,917
2017W06 689 3,036
0
5
10
15
20
25
30
0
20
40
60
80
100
120
Thousands
Thousands
30
20
10
0
50
40
100
90
80
70
60
0
50
100
150
200
250
300
350
2014 2015 2016 2017
Thousands
Thousands
mês Custo Receita
Abr/17 15,426 65,858
Mar/17 26,620 106,599
Fev/17 18,524 73,185
Jan/17 20,838 90,414
Dez/16 17,311 90,282
Nov/16 16,091 82,515
Out/16 13,441 69,186
Set/16 4,986 21,394
Ago/16 13,307 61,000
Jul/16 15,032 64,178
Jun/16 15,643 63,751
ano Custo Receita
2017 93,656 307,726.86
2016 81,388 255,790.86
2015 87,517 262,551.00
2014 49,656 148,258.63
Esta visão é semelhante a das
parciais de vendas, mas
mostra apenas oinvestimento
em mídia e a receita em
vendas através de mídia. O
ROI é a diferença entre as
linhas.
Parciais de mídia

71. ESTRUTURAS DECONTAS
Campa
nha
Grupo de
Anúncios
Palavras-
Chave
Campa
nha
Criativos
Campa
nha
Criativos x
Audiências
Veículo Veículo Veículo
Google Search Facebook Outros
Eo aperfeiçoamento? Tudo
vai depender do pedaço da
estrutura da conta que você
quer analisar –e, claro, do
tempo que você estádisposto
a investor paraanalisar.
Nos próximos slides
mostraremos alguns
exemplos.
Estrutura de Contas

72. ROI POR VEÍCULO POR SEMANA
mnROI
Row Labels
Colu
globo uol terra google facebook linkedin
2017W17 14,0 39,2 1,6 1,6 46,7 0,0
2017W16 16,7 0,0 0,9 2,2 214,6 0,0
2017W15 15,5 0,0 0,9 1,7 13,1 0,0
2017W14 14,4 2,0 1,2 2,4 4,3 0,0
2017W13 10,9 0,0 1,8 2,4 2,3 0,0
2017W12 13,9 0,6 3,1 2,2 1,7 0,0
2017W11 5,6 1,8 4,0 2,2 1,6 0,0
2017W10 7,6 0,3 4,0 2,8 2,8 0,0
2017W09 11,5 0,6 2,3 1,9 3,2 0,0
2017W08 10,7 1,2 4,3 2,5 3,8 0,0
2017W07 9,0 1,8 4,7 2,2 2,1 0,0
2017W06 11,1 0,5 1,7 2,1 1,6 0,0
2017W05 9,6 0,0 2,8 2,1 2,1 0,0
2017W04 7,9 0,3 8,5 2,6 1,3 0,0
2017W03 5,1 1,5 4,6 2,8 3,2 0,0
2017W02 6,9 0,1 2,3 3,0 3,2 0,0
2017W01 9,6 0,3 1,9 1,9 1,2 0,0
ROI por veículo por semana

73. CLIQUES POR VEÍCULO POR SEMANA
mnCliques
Row Labels
Colu
globo uol terra google facebook linkedin
2017W17 858 206 2382 4453 0 272
2017W16 887 276 2447 4843 8 291
2017W15 522 924 3880 4679 104 172
2017W14 2885 1717 1133 4891 665 214
2017W13 3593 1281 1260 6072 820 363
2017W12 3505 2472 1120 5153 954 20
2017W11 3476 2100 2031 5263 949 205
2017W10 3863 1399 1222 3129 1144 93
2017W09 2836 3834 1305 1835 710 25
2017W08 3438 3456 1783 4593 536 54
2017W07 3792 1874 1860 4820 807 47
2017W06 3855 1649 2842 4839 1949 112
2017W05 3771 2534 223 3003 2977 18
2017W04 2768 2187 837 2695 1591 15
2017W03 2946 2462 1947 3245 2079 14
2017W02 3176 3104 2360 4149 1632 12
2017W01 2014 8204 753 2822 2403 22
Cliques por veículo por semana

74. TOP 10 CAMPANHAS PORINVESTIMENTO
campanha Custo Cliques ROI
2016/04 R$ 6.021 616.273 9,13
campanha1 R$ 3.179 317.301 76,50
campanha2 R$ 338 3.632 23,73
campanha3 R$ 288 5.558 2,92
campanha4 R$ 255 80.602 17,55
campanha5 R$ 251 3.381 2,37
campanha6 R$ 249 77.216 3,87
campanha7 R$ 160 3.385 1,86
campanha8 R$ 155 4.172 2,51
campanha9 R$ 50 663 4,58
campanha10 R$ 49 1.867 5,83
TOP 10 da campanha por investimento

75. 19 métricas
X
4 Dimensões
=
76 Reports

76. GUIA DEOTIMIZAÇÕES
Diárias Ajustes nos lances dos leilões
Semanais Análise de resultado por palavra-chave
Quinzenais Testes A/B de banners
Mensais Revisão dos banners e anúncios
Trimestrais Ajustes de campanha por taxa de
assistência
Semestrais Ajuste de lances por hora do dia
Anuais Revisão geral da conta
Comtanta coisa para medire
analisar, é preciso escolher
quais são asanálises mais
importantes, e com que
frequência devem serfeitas.
Éperfeitamente possível que
algumas coisas sejam
analisadas trimestralmente,
semestralmente ou mesmo
uma vezporano.
Guia de otimizações

77. CALENDÁRIO DEOTIMIZAÇÕES
1-Jan
8-Jan
15-Jan
22-Jan
29-Jan
5-Feb
12-Feb
19-Feb
26-Feb
5-Mar
12-Mar
19-Mar
26-Mar
2-Apr
9-Apr
16-Apr
23-Apr
30-Apr
7-May
14-May
21-May
28-May
4-Jun
11-Jun
18-Jun
25-Jun
Análise deresultado
por palavra-chave
OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK
Testes A/B debanners OK OK OK OK OK OK OK OK OK
Revisão dos bannerse
anúncios
OK OK OK OK OK
Ajustes de campanha
por taxa de assistência
OK OK
Ajuste delances
por hora do dia
OK
Revisãogeral
da conta
OK
Depois de escolher o quedeve
ser analisado, deve-se montar
um calendário para não
esquecer de nenhuma delas –
afinal, são pelo menos 76
reports…
Calendário de otimizações

78. www.trello.com

79. …e claro, é preciso registrar
osachados em cada análise,
para não deixar o processo de
aperfeiçoamento esfriar.

80. T H E
D I G I T A L S T R A T E G Y
C O M P A N Y
Obrigada!marcella.rodrigues@tds.com.pe
linkedin.com/in/marcellarodrigues/