El patrocinio y mecenazgo empresarial en el marco de la responsabilidad social corporativa

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El patrocinio y mecenazgo empresarial en el marco de la responsabilidad social corporativa

  1. 1. El patrocinio y mecenazgo empresarial, en el marco de la responsabilidad social corporativa Marc Rabanal El patrocinio y mecenazgo empresarial,ÆDME en el marco de la responsabilidad social corporativa
  2. 2. Marc RabanalEl patrocinio y mecenazgo empresarial, en el marco de la responsabilidad social corporativa
  3. 3. Edición:Barcelona, noviembre de2004Editora:ÆDMETuset, 8, 1.º 2.ª 08006 Barcelona© Asociación Española para el Desarrollo del Mecenazgo Empresarial (ÆDME)Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita de los titularesdel copyright, bajo las sanciones establecidas por las leyes, la reproduccióntotal o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento,comprendidos la repografía y el tratamiento informático.Diseño gráfico:Dario GrossiImpresión:Treballs GràficsDepósito legal: B-50644-2004ISBN- 84-609-3383-0
  4. 4. Índice 7 Prólogo 9 Introducción13 Capítulo 1 El patrocinio y mecenazgo empresarial y otras figuras afines 1.1. Motivación inicial 1.2. Convergencia de conceptos 1.2.1. Obtención de retornos 1.2.2. Caracter estratégico 1.2.3. Técnica estructurada de comunicación 1.2.4. Inversión - activo 1.3. Conclusiones.Terminología usada en el estudio18 Capítulo 2 Responsabilidad social corporativa23 Capítulo 3 Reputación e imagen corporativa 3.1. Reputación corporativa 3.1.1. Concepto 3.1.2. Evaluación 3.2. Imagen corporativa 3.2.1. Concepto 3.2.2. Evaluación29 Capítulo 4 Fichatécnica y metodológica 4.1. Introducción. Objetivos del estudio 4.2. Ficha técnica 4.3. Metodología 4.3.1. Definición del universo. Criterios utilizados 4.3.2. Consideraciones relativas al universo 4.3.2.1. No inclusión de las cajas de ahorro 4.3.2.2. Ámbito temporal de las acciones emprendidas 4.3.2.3 Ámbito geográfico de actuación 4.3.2.4. No consideración de empresas o fundaciones corporativas vinculadas que hayan llevado a cabo exclusivamente acciones de patrocinio de carácter deportivo 4.3.3. Método de obtención de la información 4.3.4. Características de la muestra y método de determinación 4.3.5. Metodología estadística 4.4. Confidencialidad38 Anexo I Cuestionario42 Capítulo 5 Caracterización de las empresas integrantes de la muestra 5.1. Sector de actividad 5.2. Volumen de facturación 5.3. Número de empleados 5.4. Empresas que cotizan en bolsa. Integrantes del índice IBEX - 35 5.5. Procedencia del capital social 5.6. Localización de la sede social 5.7. Fundación corporativa vinculada 5.7.1. Fundación corporativa vinculada por volumen de facturación50 Anexo I Distribución de frecuencias muestral y poblacional respecto la variable sector de actividad51 Anexo II Distribución de frecuencias muestral y poblacional respecto la variable volumen de facturación 5
  5. 5. 53 Capítulo 6 Modalidades y categorías de patrocinio y mecenazgo empresarial 6.1. Modalidades de patrocinio y mecenazgo empresarial 6.1.1. Número de modalidades desarrolladas 6.1.2. Número de modalidades desarrolladas por volumen de facturación 6.2. Categorías de patrocinio y mecenazgo empresarial 6.2.1. Cultural 6.2.2. Solidario 6.2.3. Enseñanza y Formación Universitaria 6.2.4. Medio Ambiente 6.2.5. Investigación Científica y Médica66 Capítulo 7 Motivaciones, consideraciones e incentivos 7.1. Valoración media para todos los integrantes de la muestra 7.1.1. Responsabilidad social 7.1.2. Mejora de la imagen corporativa 7.1.3. Diferente modo de comunicación y relación con la sociedad, con la cual la empresa interactúa 7.1.4. Coincidencia con los valores del público objetivo 7.1.5. Mejora de las relaciones con el entorno: Stakeholders 7.1.6. Relación con la actividad propia de la empresa 7.1.7. Mejora de la imagen de marca - productos / servicios 7.1.8. Mejora de las relaciones internas 7.1.9. Coincidencia territorial 7.1.10. Ventaja diferencial respecto la competencia 7.1.11. Mejora de las relaciones con la Administración Pública 7.1.12. Ventajas fiscales 7.2. Valoración media empresas integrantes del índice IBEX - 35 7.3. Valoración media empresas adscritas al código Global Compact86 Anexo I Distribución de frecuencias de los valores codificados.Valoración media de las motivaciones, consideraciones e incentivos87 Anexo II Mapa de posicionamiento de las motivaciones, consideraciones e incentivos y su valoración media90 Capítulo 8 Antigüedad de las acciones91 Capítulo 9 Departamentos encargados de la gestión 9.1. Número de departamentos involucrados94 Capítulo 10 Integración de las acciones en la estrategia de comunicación y de marketing96 Capítulo 11 Iniciativa en las acciones 11.1. Inicitiva en las acciones por integración en planes de comunicación y de marketing99 Capítulo 12 Comunicación interna y participación de los empleados 12.1. Comunicación interna 12.2. Participación de los empleados101 Capítulo 13 Establecimiento de presupuestos específicos 13.1 Asignación de presupuestos 13.2. Porcentaje de recursos aplicados respecto cifra de beneficios netos 13.3. Tipo de aportación105 Capítulo 14 Proceso de planificación y toma de decisiones en empresas cuyo capital sea mayoritaria o totalmente no español106 Capítulo 15 Difusión de las acciones por los medios de comunicación108 Capítulo 16 Grado de satisfacción alcanzado 16.1. Grado de satisfacción en relación con los objetivos establecidos en los planes de comunicación y de marketing 16.2. Grado de satisfacción derivado de las propias acciones 16.3. Grado de satisfacción en términos de demanda social112 Capítulo 17 Conclusiones115 Capítulo 18 Bibliografía 6
  6. 6. PrólogoÆDME celebra su décimo aniversario con la edición de esta nueva publicación. Su constitución, ennoviembre de 1994, coincidió con la aprobación una nueva legislación sobre el mecenazgo empre-sarial. El horizonte económico no permitía entonces vislumbrar, a corto plazo, el final de la crisis.En el ámbito público, los estados europeos debían hacer frente a las exigencias de Maastricht redu-ciendo sus déficits y con ellos algunos de sus programas. Pese a la nueva ley, que aceptamos comoun primer paso no definitivo, sobre el futuro del mecenazgo existía cierto pesimismo.Transcurridos diez años, el mecenazgo y patrocinio empresariales se hallan en permanente des-arrollo. El horizonte económico, pese a la aparición de sobresaltos, a veces convulsivos, nos per-mite no obstante ser razonablemente optimistas. A nivel público, en nuestro país, una vez asen-tados los importantes e inesperados cambios políticos de los últimos doce meses, los gobiernospresentan presupuestos de marcado carácter social, que incluye el fomento y promoción de lacultura. En consecuencia, nuestros temores de que el fomento de la responsabilidad social de lasempresas implicara una contención excesiva del estado y sus responsabilidades, parecen ahorainjustificados.A pesar de todo ello, a nivel legislativo nos sentimos profundamente insatisfechos. Si en ÆDMEaceptamos la ley de 1994 como un primer paso y la apoyamos, no podemos decir lo mismo dela ley aprobada a finales de 2002. Respecto a ésta, afirmamos con toda convicción que no corres-ponde al importante esfuerzo realizado por la iniciativa empresarial, que creemos merecedora deuna legislación fiscal equiparable a la mejor de nuestro entorno. Si dejamos aparte los modelosanglosajones, tal legislación es la francesa, fruto de la reforma del verano de 2003. No pedimos unanueva ley, pedimos que, en la redacción de su reglamento, se modifiquen los coeficientes de des-gravación, equiparándolos a los franceses, país de nuestro entorno socioeconómico más próximo.Pedimos a las empresas la máxima coherencia, que los principios de responsabilidad social cor-porativa que enuncien los practiquen también a nivel interno, implicando a su propio personal enlas acciones externas. Precisamente el voluntariado se halla en la base del espectacular creci-miento de la actividad solidaria de las empresas y constituye un reto y motivo de emulación parael patrocinio y mecenazgo cultural. Junto a estas dos formas - Cultural, Solidaria - de actuación,este libro atiende también al Medio Ambiente; la Enseñanza y Formación Universitaria; y laInvestigación Científica y Médica. Creemos que constituye el enfoque más globalizador sobre lavertiente exterior de la responsabilidad social corporativa. Y a su exigencia estadística se une elconocimiento del sector que estos diez años de actividad de ÆDME nos han dado. 7
  7. 7. El libro nos presenta la actividad de patrocinio y mecenazgo, aspecto externo de la ya comun-mente aceptada responsabilidad social de la empresa, como una actividad sólida, bien enraizada,profesionalizada e integrada, común a la mayoría de las grandes empresas, que son las que aquíse analizan, así como un elemento importante en la obtención de la reputación corporativa.Todo prólogo debe atender a los agradecimientos. En primer lugar, a los socios de ÆDME quehacen posible nuestra existencia y que ya añadieron sus comentarios y sugerencias a una prime-ra presentación del trabajo en que el libro se basa. En especial a la Fundació Caixa Sabadell queha contribuido a la financiación de dicho estudio. También al Ministerio de Cultura, que subven-cionó la publicación de este libro. A las ciento veinte empresas que generosamente destinaronparte de su tiempo a la rigurosa contestación a la encuesta.Esperamos que todos los que lean este libro reciban luz y estímulo en beneficio de esta activi-dad, plenamente integrada en la gestión de la empresa y beneficiosa tanto para ésta, como parala sociedad. Carlos Güell de Sentmenat Presidente de ÆDME 8
  8. 8. IntroducciónÆDME, como parte de su objetivo de fomento del patrocinio y mecenazgo empresarial, mantie-ne una línea editorial sobre temas afines al mismo. Por ello, nos pareció conveniente analizar quées lo que estaba sucediendo con estos dos fenómenos, el patrocinio y mecenazgo de las empre-sas, en el momento de la eclosión de un aspecto nuevo, la generalización de la idea de respon-sabilidad social de las empresas.Ésta no es una idea nueva y de la cual ÆDME ha hablado siempre, más allá de los meros logrosde imagen a los que a veces se ha puesto la atención al hablar, sobre todo, de patrocinio. Ahorase ha producido la intervención de organismos supranacionales (ONU, UNESCO, ComisiónEuropea) estableciendo códigos o referencias para las empresas, frente a la evidencia de los lími-tes de los estados convencionales para dirigir la actividad económica globalizada, gestionada porlas grandes empresas, a la vez que éstas buscan nuevo reconocimiento y legitimación después desonoros escándalos empresariales.Así como la consideración de la reputación de la empresa y la influencia de todo ello en un nuevo"buen gobierno" empresarial, que debe incluir la forma más antigua de actuación voluntaria, noobligatoria, de las empresas, buscando el diálogo con sus "stakeholders": el patrocinio y mecenaz-go empresarial.Una primera interpretación de la responsabilidad social corporativa tendía a orientar a las empre-sas hacia una "acción social" sin contenidos culturales, lejos de la postura defendida, también siem-pre por ÆDME, y en una lectura reduccionista del celebérrimo "Libro Verde" de la ComisiónEuropea, lejos de la idea de sus propios redactores.Al mismo tiempo, en España tenía lugar uno de los episodios recurrentes de debate sobre lascajas de ahorro, su naturaleza jurídica, su autonomía y su obra social. Este libro no incluye un aná-lisis de las cajas, porque se ha creído que éste ya existe, en la acertada Memoria Anual de la ObraSocial de las cajas, publicada por la CECA. Lo que sí se considera es el papel de la obra social delas cajas, como benchmarking para el resto de los sectores, empezando por el financiero (bancosy compañías aseguradoras).Inquietaba en ÆDME la idea de que el aumento de responsabilidades empresariales en base alconcepto de responsabilidad social corporativa, justificara un proceso de minimización excesivadel estado. Debemos prevenirnos frente a una idea de "empresa de responsabilidad ilimitada", o"empresa-bienestar", que no sería factible. La actuación de las empresas debe ser complementa-ria, y no sustitutiva, de la del estado. 9
  9. 9. El estudio ha obtenido el mayor tamaño de muestra, con ciento veinte integrantes, sin tener enconsideración a las cajas de ahorro, tanto a un nivel nacional, como europeo, siendo elevado elporcentaje de representación del universo definido y cuantificado para su determinación, en fun-ción del método utilizado por la obtención de la información, el cuestionario postal, previo con-tacto telefónico.Asimismo, en relación a la metodología estadística utilizada, el tratamiento estadístico de los datosy los contrastes de hipótesis realizados a un nivel de significación del 5 por cierto, confieren unnivel de exigencia y rigor y una especial singularidad a este estudio.En este estudio que hoy publicamos en forma de libro, no se ha pretendido establecer una esti-mación cuantitativa del volumen monetario que moviliza la actividad del patrocinio y mecenazgoempresarial en España.El principal motivo, basado en la experiencia de estudios anteriores, reside en la gran dificultad enobtener una información sólida y fiable al respecto, puesto que la tasa de no respuesta en relacióna este aspecto en concreto suele ser muy elevada, al existir una cierta reticencia al suministrar talinformación, tanto en términos absolutos como relativos, si bien se observa un incremento de latransparencia informativa, especialmente entre las empresas integrantes del IBEX - 35.Asimismo, cabe considerarse la innegable superposición de conceptos, al ser contempladas en esteestudio, conjuntamente acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, y al considerar acciones quepueden ser desarrolladas por la organización o mediante fundación corporativa vinculada, especial-mente en relación a actividades enmarcadas en el ámbito del mecenazgo empresarial, factor que con-fiere complejidad e imposibilita una adecuada asignación a cada concepto mencionado.Sí se ha considerado oportuno, con la finalidad de contextualizar el estudio, contemplar desde unpunto de vista teórico, los conceptos relativos al patrocinio y mecenazgo empresarial y otras figu-ras afines, la responsabilidad social corporativa y la reputación e imagen corporativa, por la graninterrelación existente entre los diversos conceptos, si bien difieren en su razón de ser, así comoen sus mecanismos de evaluación.En este sentido, las técnicas del patrocinio y mecenazgo empresarial constituyen uno de los prin-cipales y más desarrollados instrumentos de que la organización dispone para canalizar hacia lasociedad la dimensión externa de su responsabilidad social corporativa, motivo por el cual esteestudio se enmarca en ésta, la cual contribuye a la construcción y mejora de la reputación cor-porativa, la cual se sustenta y es inherente al propio concepto de responsabilidad social corpo-rativa, cuya esencia o razón de ser es la ética empresarial. 10
  10. 10. La encuesta base del estudio realizado se refiere al período 2001 - 2002. El estudio fue despuéspresentado a diversos prescriptores con la finalidad de obtener una información de tipo cualita-tivo, que lo enriqueciera, a raíz de sus múltiples y diversas aportaciones según sus propias expe-riencias, intereses, expectativas, inquietudes e incertidumbres respecto al fenómeno objeto deestudio.A tal efecto una primera redacción del estudio fue sometida, inicialmente, a los socios deÆDME, y luego se presentó a otros prescriptores, como los responsables de infraestructuras yprogramas culturales e instituciones académicas. Todos ellos aportaron múltiples e interesantessugerencias.También se presentó en una de las reuniones del programa de continuidad del IESE, en Barcelona,y un extracto se incluyó en la web de antiguos alumnos de este reputado centro.A raíz del feed-back obtenido, se dispuso de una muy valiosa información que redundó, por unlado, en una interpretación desde un punto de vista complementario de los contrastes de hipó-tesis ya efectuados, que, a su vez, contribuyó a diluir un potencial sesgo derivado del factor sub-jetividad. Por otro, permitió la incorporación progresiva en el estudio de diversos contrastes dehipótesis adicionales y líneas de investigación específicas.El libro es obra de Marc Rabanal, Director de Proyectos de ÆDME desde 1999.El capítulo referente a las cinco modalidades y sus respectivas categorías de patrocinio y mece-nazgo empresarial contempladas en este estudio, ha contado con la colaboración de FrancescaMinguella, Directora General de dicha asociación de patrocinio y mecenazgo empresarial. Barcelona, noviembre de 2004 11
  11. 11. 1. El Patrocinio y mecenazgo empresarial y otras figuras afinesAbundan en la literatura y han sido abordadas desde diversas perspectivas, las diferencias entre los con-ceptos de patrocinio y mecenazgo empresarial.La que se propone en este escrito, se contextualiza en la actual sociedad de la información, caracterizadapor la globalización, y una creciente liberalización económica en un contexto altamente competitivo, y secircunscribe a la legislación vigente que las regula en nuestro país.Al respecto, se hace difícil una comparación de los conceptos a un nivel europeo, al no existir una homoge-neización de las legislaciones entre los países integrantes de la Unión Europea, al responder a una realidadespecífica a nivel nacional, así como en relación a la terminología utilizada respecto los mismos términos.Se parte de la motivación inicial a la que responden ambas técnicas, su esencia o razón de ser diferencial,posteriormente se consideran una serie de convergencias observadas entre ambos conceptos y finalmen-te, en el apartado relativo a conclusiones, se establece la terminología utilizada en el estudio.1.1. Motivación inicialEl concepto tradicionalmente aceptado de patrocinio se relaciona con el de técnica de comunicación estruc-turada, mediante la cual, una empresa -patrocinador- ofrece unos recursos en forma monetaria o en espe-cie a una organización, evento o causa -patrocinado- con la finalidad de obtener un beneficio directo al aso-ciar su imagen, corporativa o de marca, sus productos o servicios, a la actividad y entidad patrocinada.Si bien de su razón de ser o aspecto nuclear, puede primar la búsqueda de un beneficio económico parala organización, el desarrollo de determinadas acciones de patrocinio redundan en un beneficio para lasociedad, o alguno de sus colectivos.El concepto originario de mecenazgo empresarial responde a la vocación de la empresa de revertir a lasociedad parte de los beneficios que obtiene de ésta, en forma de dividendo social, puesto que es justa-mente la sociedad quien garantiza su propia existencia. Así, la ayuda de carácter monetario o en especiemediante la cual se materializa este acto, tiene un elevado componente altruista.A diferencia del patrocinio, su esencia se fundamenta en revertir a la sociedad parte de sus beneficios, sibien de este acto se derivan una serie de retornos, de naturaleza tangible e intangible, los cuales, en últi-ma instancia, contribuyen a la generación de un beneficio económico.El mecenazgo empresarial tiende a situarse a un nivel más institucional que el patrocinio, que se halla másvinculado a un nivel comercial, si bien, ambos niveles se sobreponen cuando coinciden las siglas de laempresa y la marca comercial de los productos o servicios que comercializa, las cuales pueden variar, enfunción de su diversidad y de la estrategia de marca seguida. 13
  12. 12. 1.2. Convergencia de conceptosSi bien ambos conceptos difieren en cuanto a su esencia o discurso motivacional y en relación a la legis-lación específica que los regula, en el contexto en el cuál se analizan, caracterizado por la existencia deuna omnipresente información, se observa como el mecenazgo empresarial ha ido incorporando rasgospropios del patrocinio, los cuales contribuyen a la definición de la renovada concepción del mecenazgoempresarial.1.2.1. Obtención de retornosEl mecenazgo de empresa, si bien contempla el desarrollo de actividades en beneficio de la sociedad conla cual interactúa, regida por un comportamiento ético que la caracteriza como "buen ciudadano" ("cor-porate citizen"), difiere de ser una actividad de carácter exclusivamente filantrópico, pasando a ser una acti-vidad de generosidad corporativa, condicionada, por un lado, por la necesidad de los gestores de la empre-sa de rendir cuentas a los stakeholders internos, los accionistas "shareholders", y el propio personal de laempresa, representado por los sindicatos, y por otro, por el creciente imperativo de un no uso discrecio-nal de los recursos disponibles, que responda a un enfoque de "buen gobierno", el cuál permita el desa-rrollo de acciones "sin animo de pérdida".Adicionalmente, del desarrollo de las mismas acciones, se derivan una serie de retornos de diversa natu-raleza, tangible e intangible, a medio y largo plazo, básicamente, en términos de imagen corporativa y demarca, de contribución a la construcción de la reputación empresarial, los cuales contribuyen, en últimainstancia, a la obtención de un beneficio económico.Un aspecto a tener en cuenta es aquél que se relaciona con las acciones emprendidas mediante funda-ciones corporativas vinculadas, en cuanto a su contribución a la obtención de tales retornos, en la medidaque remiten al nombre o marca de la organización.Las acciones llevadas a cabo mediante fundación de empresa se enmarcan en el ámbito del mecenazgo, deacuerdo con la legislación que las regula, si bien las acciones de mecenazgo empresarial no se canalizan general-mente, de forma exclusiva, mediante éstas y son gestionadas por otros departamentos internos a la empresa.1.2.2. Carácter estratégicoEl mecenazgo ha ido incorporando del patrocinio el componente estratégico, el cual permite la adecuadaconsecución de unos objetivos previamente establecidos, susceptibles de ser mensurables cuantitativa-mente, para su posterior control y evaluación, en términos de comunicación y de marketing, plasmadosen sus respectivos planes, los cuales difieren en su naturaleza.De forma inherente a la componente estratégica, se desprende el carácter sistemático, estable y perdura-ble de las acciones enmarcadas tanto en el ámbito del mecenazgo empresarial como del patrocinio. 14
  13. 13. Merece diferenciar en relación a los conceptos contemplados, el de "ayuda monetaria o en especie", la cualno espera de forma explícita la obtención de un retorno, y que generalmente, es llevada a cabo de formapuntual y esporádica, sin ser fruto de una planificación estratégica.Esta acción sería asimilable al concepto de "donación", regulada fiscalmente por la Ley 49/2002 de 23 dediciembre "Régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo".Suele responder de forma reactiva a peticiones externas, y en muchos casos se observa que es llevada acabo por iniciativa del personal no directamente involucrado con la gestión del patrocinio y mecenazgoempresarial.En todo caso, cabe considerarse, que estas acciones, constituyen un acto de comunicación, consciente ono, intencionado o no, que afectan a la configuración de la imagen de la organización, más aún, en el con-texto que se analizan.Al no responder a un acto de comunicación intencional, derivado de una planificación estratégica, supo-nen la renuncia al control de la imagen resultante, y de las consecuencias que se puedan derivar a nivelde ésta.1.2.3. Técnica estructurada de comunicaciónEl mecenazgo empresarial, al igual que el patrocinio, puede ser considerado como una técnica estructura-da de comunicación al servicio de la construcción de la imagen corporativa y de marca, al responder a unenfoque estratégico.De hecho, ambos conceptos superan la mera comunicación, contribuyendo a un modo diferente de rela-ción con la sociedad con la cual la empresa interactúa.Debe asimismo considerarse el uso complementario y coordinado de otras técnicas de comunicación,debidamente integradas en el correspondiente plan integral de comunicación, puesto que el acto demecenazgo suele ser publicitado, bien por la propia empresa, bien por la entidad receptora de fondos,y permite la realización de actividades enmarcadas en el ámbito de las relaciones públicas e institucio-nales.Adicionalmente, ratifica tal afirmación, la existencia, en la actual legislación en vigor, la Ley 49/2002 de 23de diciembre "Régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenaz-go", en el apartado referido al "Régimen fiscal de otras formas de mecenazgo", contempla la modalidad delos " Convenios de colaboración en actividades de interés general", en los cuales se establece que "las enti-dades beneficiarias del mecenazgo se comprometen a difundir la participación, por cualquier medio, delcolaborador a cambio de una ayuda económica para la realización de las actividades que efectúen en cum-plimiento de su objeto o finalidad específica, sin que tal difusión se considere una prestación de serviciospor parte de la entidad sin fines lucrativos". 15
  14. 14. 1.2.4. Inversión - activoLas acciones desarrolladas en el ámbito del mecenazgo empresarial, al igual que en el patrocinio, son con-sideradas una inversión, un activo, si bien difieren en su trato contable y fiscal.La valoración de tales inversiones es compleja en el sentido que los retornos obtenidos son de diversanaturaleza, tangible e intangible, mezclándose resultados económicos, cuantitativos y cualitativos, retornosen términos de imagen, y beneficios puramente sociales.Partiendo de esta constatación, para una adecuada valoración de la rentabilidad obtenida, en términos demedio o largo plazo, así como una adecuada evaluación y control que permita, en su caso, adoptar medi-das correctoras según los objetivos establecidos, no es considerado adecuado ni pertinente el uso demétodos clásicos de análisis financiero del retorno de la inversión, por dos motivos básicos.Por un lado, su difícil aplicabilidad en la práctica y el suministro de información poco fiable que se puedederivar de su utilización.Es laborioso estimar con un aceptable margen de error, el incremento de determinadas variables, comopor ejemplo, el nivel de ventas, y su contribución a la generación de un beneficio para la empresa deri-vados, de forma exclusiva, del desarrollo de acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial.Si bien existe una gran dificultad en establecer una relación lineal, cabe asimismo a considerar la graninterrelación existente con otras variables derivada del uso coordinado y complementario de otras téc-nicas de comunicación, integradas en el correspondiente plan integral de comunicación, básicamente,publicidad, tanto corporativa como de marca, relaciones públicas e institucionales y promoción de ven-tas, las cuáles influyen en la determinación de la variable a explicar, en este caso en concreto, el nivel deventas, factor que se traduce en la dificultad de aislar los retornos atribuibles exclusivamente al des-arrollo de acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial.Adicionalmente, existen variables del marketing mix que no son generalmente controlables por el depar-tamento encargado de la gestión de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, y que tambiéninfluyen en la obtención de los retornos considerados.Por otro lado, supone una gran limitación restringirse exclusivamente a una valoración en términos eco-nómico-financieros, hecho que redunda en el suministro de una información parcial, no adecuada para unacorrecta toma de decisiones.Es necesario el uso de una metodología que permita una correcta evaluación de los retornos intangiblesobtenidos en términos de imagen, susceptibles de ser medidos y cuantificados mediante el uso de las téc-nicas oportunas, así como proceder a una evaluación de los beneficios sociales creados.Por los motivos mencionados, se propone una evaluación más fiable y realista de las acciones emprendi-das de patrocinio y mecenazgo empresarial en términos de contribución a la construcción de la imagen, 16
  15. 15. mediante la correspondiente auditoría de imagen, técnica que se comenta en el apartado 3.2.2. del capí-tulo 3 relativo a la "Imagen corporativa" .Según la naturaleza y alcance de las acciones concretas emprendidas, se pueden usar, de forma comple-mentaria, otros indicadores de naturaleza cuantitativa y cualitativa que cada empresa considere conve-nientes.1.3. Conclusiones.Terminología usada en el estudioSe puede afirmar, a modo de conclusión, y según lo expuesto en apartados anteriores, si bien la fronteraentre ambos conceptos pueda ser subtil, debido a las convergencias mencionadas, difieren en dos aspec-tos primordiales, por un lado, su motivación inicial o razón de ser, y por otro, la legislación específica quelas regula, de la cual se derivan una serie de implicaciones contables y fiscalesA tal efecto, el patrocinio está regulado por la Ley 34/1988 de 11 de noviembre, "Ley General dePublicidad" y constituye un gasto deducible para la empresa.El mecenazgo empresarial está regulado por la Ley 49/2002 de 23 de diciembre "Régimen fiscal de lasentidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo". Su consideración fiscal es la dededucción en la cuota del impuesto de sociedades.Debido a las diferencias conceptuales expuestas y al uso generalizado por parte de las empresas de ambastécnicas, en el estudio que sigue se ha decidido el uso conjunto de ambos términos, a excepción de casosespecíficos. 17
  16. 16. 2. Responsabilidad social corporativaSe ha considerado oportuno delimitar el concepto y alcance de la responsabilidad social corporativa, enadelante RSC, al constituir las técnicas de patrocinio y mecenazgo empresarial, uno de los instrumentosmás utilizados y a su vez, más desarrollados, para canalizar hacia la sociedad la componente externa de laRSC, amplio concepto, que consta también de una dimensión interna.Es por este motivo, que el estudio sobre el patrocinio y mecenazgo empresarial se enmarca en la RSC.Asimismo, en el estudio realizado, se constata que la motivación o consideración que más valoran lasempresas al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial es su RSC, con una valoraciónmedia de 3,94, sobre un máximo de 5.A modo de introducción, merece señalarse que el concepto de RSC no es nuevo, y en esencia respondea actuar de forma ética a nivel interno y externo de la organización.Desde finales de la década de los años 60 ha sido abordado bajo diferentes enfoques y por diversasescuelas de pensamiento económico y sociológico, el hecho que la razón de ser de la empresa no res-ponde exclusivamente a una maximización del beneficio o de su valor -si bien es considerado un objeti-vo primordial- puesto que ésta es un ente social, y está integrada en la sociedad, la cual determina y con-diciona su propia existencia, tanto en forma del personal, el capital humano, activo de especial importan-cia, como en la obtención de un beneficio suficiente, que le permita su permanencia en el tiempo.En adición al capital social generado, merece tenerse en cuenta que las empresas dependen de la salud,la estabilidad y la prosperidad de las comunidades donde operan.Un hecho cierto y contrastable es que la RSC ha empezado a tomar calado en nuestro país, a raíz de unrenovado auge, tanto a nivel europeo como internacional, especialmente en los últimos cinco años, si biense viene evidenciando un especial uso del término ética empresarial, debido especialmente a los recien-tes escándalos financieros acontecidos en empresas multinacionales.De lo mencionado se deriva que la empresa debe de asumir un nuevo rol, como agente responsable conla sociedad que la hace posible, asumiendo un compromiso social con la sociedad en general, y en con-creto, con la comunidad local en la cual actúa y con los diversos stakeholders con los que se relaciona,considerando su relación con todos y cada uno ellos, propiciando mecanismos que permitan su acepta-ción y mutuo entendimiento, basados en la confianza.El anglicismo stakeholder, comúnmente aceptado, hace referencia a los grupos de interés afectados por laactuación de la organización o que pueden influir en ésta, respecto a sus actividades.El número de stakeholders y su importancia, se caracteriza por la complejidad y la diversidad, puesto quevaría según cada empresa, en función del sector de actividad, dimensión, ámbito de actuación, componente 18
  17. 17. accionarial, etc. y tienen objetivos, intereses, y expectativas en ocasiones divergentes, en función de la rela-ción mantenida con la organización.Por lo tanto, se hace necesaria una adecuada identificación de éstos, que permita su mejor conocimiento,con la finalidad de dar respuesta a sus demandas específicas, mediante su consideración en la etapa de fija-ción de objetivos a alcanzar en el proceso de planificación estratégica de la RSC.A nivel interno, los stakeholders usualmente considerados, son: los empleados, los accionistas y la dirección.A nivel externo, los stakeholders generalmente considerados, son: clientes y usuarios, proveedores, com-petidores, Administración Pública, instituciones integrantes del Tercer Sector, grupos de presión, los mediosde comunicación, la ciudadanía en general, etc.Como se ha mencionado anteriormente, si bien el concepto de la RSC dista de ser un concepto nuevo, enla actualidad se está produciendo una redefinición del término, no existiendo una definición consensuada.Al respecto, según el Libro Verde de la Comisión Europea, "Fomentar un marco europeo para la respon-sabilidad social de las empresas", (Comisión Europea, 2001), se expone "La mayoría de definiciones de laresponsabilidad social de las empresas entienden este concepto como la integración voluntaria, por partede las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y susrelaciones con sus interlocutores".Esta redefinición es producto de los rasgos diferenciadores de nuestra actual sociedad, la sociedad de lainformación, caracterizada por la globalización y un mayor contexto competitivo, una contención del sec-tor público paralelo a un proceso de privatización y una creciente liberalización económica, así como unmayor acceso a la información por parte de los ciudadanos.En la actualidad se manifiesta una mayor presión social, canalizada mediante instituciones sin ánimo delucro integrantes del creciente Tercer Sector, derivada de nuevas demandas y exigencias específicas de unasociedad civil cada vez más crítica, mejor informada y más sensibilizada respecto a determinadas proble-máticas sociales y con un mayor poder de "penalización" o "recompensa" respecto a la compra de los pro-ductos y servicios que la empresa comercializa, así como de ésta misma en un sentido genérico.Esta circunstancia ha determinado la toma de un mayor interés y conciencia por parte de los altos direc-tivos de las organizaciones empresariales en adoptar estratégicamente una RSC, puesto que es un proce-so considerado como irreversible, no una mera moda coyuntural, y determinante para la obtención deuna ventaja competitiva sostenible en términos de largo plazo.Merece señalarse que las empresas punteras en adoptar una estrategia de RSC, son grandes empresas, conelevados volúmenes de facturación y un elevado impacto social, muchas de ellas de carácter multinacional.La adopción de una estrategia de RSC se caracteriza por ser el resultado de un acto libre y voluntario,por encima del mero cumplimiento de obligaciones y requisitos jurídico-legales. 19
  18. 18. La RSC se asume estratégicamente desde la alta dirección, formando parte de la misión y cultura de la orga-nización y de su propia entidad, por lo tanto, ha de ser fruto de una actitud honesta, sincera e interioriza-da, fundamentada en un compromiso con el sistema de valores predominantes en la organización, no unamera operación de maquillaje, debido a las nocivas consecuencias derivadas de un efecto bumerang.Las empresas que tienen fuertemente inculcado el concepto de RSC en su misión y cultura empresarial,se encuentran en una fase avanzada relativa a su adopción e implantación lo que les otorga una innega-ble ventaja competitiva.A su vez, la RSC, como enfoque de gestión ético pretende centrar la acción de las empresas en torno asu esencia social, induciendo comportamientos responsables con todos y cada uno de los stakeholdersafectados, tanto internos como externos.Al respecto, una RSC debidamente gestionada, fruto de una planificación estratégica, coherente con sudimensión interna y externa, permite a la organización ser percibida como buen ciudadano la cual redun-da en el logro de un grado de confianza, respeto y compromiso por parte de los diversos stakeholders,tanto internos como externos, así como la de reputación necesaria para ser legitimada por la sociedad.A un nivel interno, supone una mejora del clima laboral y de las condiciones de trabajo, que se traducenen una fidelización del personal que permite la retención del talento y el conocimiento en el seno de laorganización y, a un nivel externo, la obtención de un grado de consideración y aceptación por parte delos demás stakeholders, basado en la confianza.A un nivel externo, contribuye a la construcción de la reputación corporativa, de la imagen corporativa yde marca, y permite un desarrollo sostenible y respetuoso con el medio ambiente, así como la obtenciónde una rentabilidad sostenible, en términos de medio y largo plazo.El gran reto que se plantea es el hacer compatible la respuesta a las expectativas e intereses de los diver-sos stakeholders, las cuáles divergen, según comentado anteriormente, por lo que se hace necesario unequilibrio que atienda a la lógica de esta diversidad y complejidad, que permita la obtención de una ren-tabilidad, compatible con el compromiso social de la organización. En otras palabras, se hace necesario unequilibrio entre la lógica del mercado que responde a la búsqueda de una rentabilidad financiera, y loscompromisos sociales asumidos por la organización.En este sentido, la planificación estratégica de la RSC permite el logro de los objetivos fijados, tanto a nivelinterno, como externo, y es integral, afecta a toda la organización, no restringiéndose a ser, por lo tanto,una estrategia de marketing, a diferencia de la percepción que siguen teniendo determinados stakeholders,como algunas ONG’s.Una vez adoptada una estrategia de RSC, el siguiente paso considerado como crucial, es el poner en cono-cimiento a cada grupo de interés, de las acciones emprendidas, mediante un proceso de comunicación yde relación que responda a la transparencia, que derive en la obtención de una confianza y credibilidad,por parte de éstos. 20
  19. 19. Si bien una estrategia de RSC es impulsada por la alta dirección, se observa que su gestión, tanto a unnivel estratégico como operativo es llevada a cabo por diversos departamentos de la organización, aten-diendo a un enfoque transversal. En todo caso, se hace necesaria una adecuada coordinación entre éstos,que permita el logro de los objetivos establecidos. No obstante, se observa la tendencia creciente en lacreación de un departamento específico de responsabilidad social corporativa, especialmente en las gran-des empresas, de carácter multinacional, a través del cual se centraliza la gestión de la RSC.Para una adecuada evaluación y control del nivel de logro de los objetivos contemplados en la planifica-ción estratégica de la RSC, tanto a nivel interno como externo, y en relación con los stakeholders involu-crados, así como el proceder a la cuantificación del valor de este activo de naturaleza intangible, es nece-sario el establecimiento y desarrollo de determinados indicadores.Cada empresa desarrolla sus propios indicadores, según los objetivos establecidos estratégicamente enrelación a cada grupo de interés, no existiendo una metodología homogénea ni unos éstandarts interna-cionales ni nacionales de referencia para su aplicación.Se observa la tendencia creciente del uso del cuadro de mando como instrumento de gestión y controleficaz, el cual tiene en consideración una serie de indicadores y variables de diversa naturaleza, cuantitati-va, cualitativa y financiera, según las magnitudes observadas, que describen la situación de la organizaciónrespecto a los diversos grupos de interés, tanto desde una dimensión interna como externa.No obstante, es necesario el desarrollo e implantación de técnicas que permitan una adecuada cuantificaciónde la RSC como activo intangible, que redunde en información relevante para la correcta toma de decisiones.Al respecto, se plantea como necesaria la existencia de un organismo independiente, que siente unasdirectrices para su homologación que permita establecer un consenso sobre qué y cómo debe medirse,incidiendo en el desarrollo de técnicas y metodologías que permitan evaluar de forma adecuada el valorde este activo intangible, el cual, permita, a su vez, realizar una comparación entre diversas organizaciones.La RSC se vertebra través de un espectro amplio y variado de instrumentos. Los instrumentos existentesa nivel interno y externo, relacionados con la gestión y el control del grado de cumplimiento de las acti-vidades contempladas en una estrategia de RSC, se caracterizan por su carácter voluntario, al no ser deobligado cumplimiento y no todas las empresas utilizan los mismos, ni les otorgan la misma importancia,condicionadas por los objetivos que se derivan de los valores de su misión y cultura corporativa, así comola diversidad de stakeholders afectados. Se materializan de forma diversa y heterogénea y su denomina-dor común debería de ser la transparencia informativa a los stakeholders afectados.Sin ánimo de ser exhaustivos, cabe citar como instrumentos mayoritariamente adoptados, los códigos deconducta, tanto internos como externos; las prácticas de contabilidad mediante la elaboración de balan-ces y su posterior auditoria social; la transparencia informativa e información social a través de la elabo-ración de memorias sociales o de sostenibilidad; la acreditación a través de certificaciones, normas e ISOS;la formación del personal; la inversión socialmente responsable; las actividades de patrocinio y mecenaz-go y el diálogo social. 21
  20. 20. Consideramos adecuado, dentro de la variedad y naturaleza de instrumentos existentes, hacer mención atres de ellos en concreto, por su influencia en el fenómeno objeto de estudio los códigos deontológicosexternos, las memorias de sostenibilidad y el diálogo social.En referencia a los códigos de conducta externos, merece una especial atención, por el gran número deempresas internacionales adscritas, y especialmente españolas, el código "blando" Global Compact.La adopción e implementación de un código de conducta no tendría que ser una mera declaración debuenas intenciones o una operación de imagen, puesto que lo relevante es que afecte a la verdadera ges-tión de la organización.El Global Compact es un código de adscripción voluntaria que fue propuesto por el Secretario Generalde la ONU, Kofi Annan, en 1999. Su razón de ser es mejorar, promover e incentivar la responsabilidadsocial de las grandes empresas del mundo y se vertebra en tres ejes: Derechos humanos, condiciones detrabajo y medio ambiente según nueve principios básicos.Cabe hacer mención, por su creciente y generalizado uso, a las memorias sociales o de sostenibilidad, lascuales suministran información desde una triple perspectiva, siguiendo unas directrices estándart interna-cionales, más concretamente según las establecidas por el Global Reporting Initiative. El GRI es una pro-puesta de presentación de la información por parte de la entidad a partir de una homologación de la ela-boración de informes sociales, según la cual la empresa ha de elaborar un triple balance, informando desus principales logros económicos, sociales y mediambientales, en la línea de la denominación "triple bot-tom line", la cual permite el realizar comparaciones entre organizaciones.En este sentido, la RSC está intrínsicamente vinculada al concepto de desarrollo sostenible.Se observa, no obstante, una necesidad de auditoría y comprobación de la información suministrada porparte de terceros independientes.Respecto al diálogo social, éste es el instrumento menos desarrollado y el que plantea unos mayores retose interrogantes.Se observa el crecimiento de la tendencia, por parte de grandes corporaciones o empresas multinacionalescon el concepto de responsabilidad social corporativa altamente inculcado en su misión y cultura empresarial,a dar un "paso más allá" , abriendo mecanismos de comunicación, de forma proactiva, mediante un procesode diálogo social multistakeholder, con los diversos grupos de interés con los cuales la empresa se relaciona,basado en el diálogo fluido y constante, que permita, por un lado, la prevención de conflictos y por otro, esta-blecer relaciones estables, basadas en la transparencia, confianza y la obtención de beneficios mutuos.Existe una norma específica que lo contempla, la norma AA1000, de origen británico, la cual enfatiza enel logro de un auténtico diálogo birideccional con los diversos stakeholders, así como su involucración enel proceso de elaboración de los informes de contabilidad y auditoría social. 22
  21. 21. 3. Reputación e imagen corporativaEl concepto de responsabilidad social corporativa, tal y como se ha mencionado en el apartado anterior,contribuye, junto con otros factores, a la construcción y mejora de la reputación de la empresa y de suimagen corporativa, conceptos íntimamente relacionados, pero que difieren en su esencia y métodos deevaluación, aspecto que será tratado en apartados posteriores.Adicionalmente, en el estudio llevado a cabo, tal y como se detalla en el capítulo 7, "Motivaciones, conside-raciones e incentivos", las motivaciones o consideraciones más altamente valoradas por parte de las empre-sas al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, son "Responsabilidad social" y "Mejora dela imagen corporativa", con unos valores medios respectivos de 3,94 y 3,80, sobre un máximo de 5.Un aspecto que puede tener gran influencia en esta constatación, es la gran relación anteriormente menciona-da entre los conceptos de imagen corporativa y de reputación corporativa, la cual se sustenta y es inherente alpropio concepto de responsabilidad social corporativa, cuya esencia o razón de ser es la ética empresarial.Por este motivo, se ha considerado oportuno proceder a delimitar el concepto y alcance de ambos tér-minos, considerados como activos intangibles, los cuales son susceptibles de ser medidos y cuantificados,mediante el uso de los pertinentes indicadores que permita un adecuado control y evaluación, del nivelde logro de los objetivos alcanzados, derivados de una planificación y gestión estratégica, y llevar a cabo,si procede, las oportunas medidas correctoras.3.1. Reputación corporativa3.1.1. ConceptoLa reputación corporativa, al igual que la imagen corporativa, es un concepto de naturaleza intangible ygestionable.Se construye en años, en términos de largo plazo, y afecta a toda la organización, por lo que tiende a tenerun carácter más estructural y permanente que la imagen corporativa, puesto que esta última se encuen-tra sujeta a operaciones comunicativas de diversa magnitud y alcance, realizadas por la propia empresa opor fuentes externas y no controlables por ésta, y depende, aspecto que será tratado posteriormente, depercepciones subjetivas de los individuos.En esencia, el término reputación corporativa o empresarial hace referencia a la habilidad de una compa-ñía para satisfacer las expectativas de los diversos stakeholders, que redunde en un incremento de la capa-cidad de generar una relación de confianza y cercanía, sustentatada en un comportamiento ético.Una compañía sin una actuación responsable socialmente, sin un comportamiento ético adecuadamentegestionado, inherente a la misma misión y cultura de la organización, si bien puede ofrecer a corto plazo 23
  22. 22. buenos productos y servicios que generen beneficios, rentabilidad y valor para el accionista, a medio ylargo plazo se convertirá más vulnerable, al no tener en consideración las expectativas e intereses detodos y cada uno de los diversos stakeholders y el compromiso social que se deriva, circunstancia quese traducirá en una pérdida de confianza por parte de éstos, tanto internos como externos, los cualesdeterminan su existencia, y será susceptible de llegar a desaparecer del mercado.En este sentido, se considera como crucial una adecuada y coherente actuación hacia adentro y hacia fuerade la organización.El logro de una buena reputación, derivada de una actuación socialmente responsable, confiere un presti-gio y respeto a la organización, que permite obtener la consideración de "buena empresa" o de organiza-ción con "un buen comportamiento", cuyo nivel de "bondad" es susceptible de ser medido mediantedeterminados parámetros, fundamentalmente de naturaleza ética, considerados en diversos indicadoresde reputación empresarial.En el actual contexto caracterizado por la elevada competencia derivada de la globalización, en el que lasvariables calidad y precio en productos y servicios tipo "commodities", altamente similares, tienden a per-der su relevancia respecto el pasado, una buena reputación corporativa permite una diferenciación quesupone el logro de una sustancial ventaja competitiva.Además permite una mejora de la imagen corporativa, un aumento del valor de la marca, una mayor fide-lización tanto de clientes como de empleados, contribuye a la obtención de una rentabilidad sostenible enel tiempo y, en definitiva, incrementar su capital reputacional o relacional, derivado de la relación mante-nida con los diversos stakeholders.Resulta esencial, por lo tanto, una correcta identificación de éstos, que permita una adecuada objetiviza-ción y verificación del capital reputacional o relacional creado.3.1.2. EvaluaciónDentro de la variedad y heterogeneidad de instrumentos que permiten una adecuada gestión y controlde la reputación corporativa, este escrito se centra en aquellos indicadores, a nivel interno y externo dela organización, que permiten evaluar el grado de reputación alcanzado por la organización.A nivel interno, prima el desarrollo de indicadores que permitan una adecuada evaluación y control a nivelestratégico y operativo del grado de reputación corporativa alcanzado, según unos objetivos preestablecidos.Las empresas que desarrollan en nuestro país monitores propios o en colaboración con consultoras, songrandes empresas, de carácter multinacional, con elevados volúmenes de facturación y número de emple-ados, con una clara orientación accionarial y presencia en diversos mercados, muchas de las cuales estánintegradas en el índice IBEX - 35. 24
  23. 23. La metodología usada para establecer unos indicadores que permitan valorar este intangible, difiere segúncada empresa, al igual que en el caso del intangible en RSC en función de la naturaleza de las variablesque cada organización considere más relevantes, de los objetivos fijados a nivel estratégico y en relacióna los diversos stakeholders con los cuales se relaciona, no existiendo una metodología homogénea de apli-cación a nivel nacional, ni un consenso claro de cómo debe medirse.A nivel externo, toma relevancia el suministro de información relativa a diversas empresas, mediante la ela-boración de un ranking que permite su comparación.Los indicadores externos existentes, también se caracterizan por su diversidad y heterogeneidad, diferen-ciándose, esencialmente, en función de la naturaleza de las variables consideradas y la importancia otor-gada a éstas, mediante su adecuada ponderación.En este sentido, se observa como determinados índices tienden a aportar información parcial, determi-nada por el punto de vista desde el cual se aborda el concepto y evaluación del término reputación cor-porativa, ofreciendo una visión restringida del fenómeno objeto de análisis.En este escrito se hace referencia, por su ámbito nacional de aplicación, al MERCO, Monitor Español deReputación Corporativa, implantado en nuestro país en el año 2000, el cual tiene una filosofía similar a lade otros índices bursátiles y financieros, fundamentalmente de origen anglosajón, que responden a unenfoque ético, en el cual cotizan empresas españolas que contemplan iniciativas sociales en su filosofíaempresarial. El MERCO tiene en consideración una serie de variables claramente diferenciadas de las rela-tivas a la imagen corporativa y de su metodología de evaluación, la auditoría de imagen, factor que con-fiere a este índice una especial singularidad, puesto que las variables seleccionadas para su determinación,debidamente ponderadas, permiten, en primer lugar, evitar sesgos o confusiones en relación al similar con-cepto de imagen corporativa y diferenciar claramente los valores de reputación de los de imagen, y ensegundo lugar, el suministrar una información del fenómeno objeto de estudio desde una perspectivaamplia y general, atendiendo a la lógica de los diversos stakeholders.La metodología del MERCO se basa en un enfoque cualitativo y cuantitativo. Parte de entrevistas en pro-fundidad realizadas a directivos y ejecutivos, y posteriormente, a efectos de un análisis cuantitativo, se pro-cede al envío de encuestas a directivos y ejecutivos que permite la elaboración de un ranking, en el cualaparecen las cincuenta empresas españolas más valoradas, así como sus respectivos líderes.Con el tiempo, el índice se ha ido perfeccionando y se han ido incorporando más prescriptores, talescomo consultores y catedráticos de universidad, analistas financieros y responsables de ONGs, así comoun mayor número de empresas.Las variables consideradas por el MERCO son de diversa naturaleza, las cuatro primeras hacen referenciaa las expectativas e intereses de diversos stakeholders: los accionistas, los clientes, los empleados y lacomunidad o sociedad en general, respectivamente, y las dos últimas están estrechamente relacionadascon el grado de competitividad logrado por la empresa. 25
  24. 24. Merece señalarse el amplio espectro abarcado por éstas, y resaltar que unos resultados económicos posi-tivos influyen en la obtención de una mejor reputación.Las variables consideradas son las siguientes: Resultados económico-financieros (Beneficio contable, rentabi-lidad, calidad de la información económica de la empresa), Calidad de los productos y servicios (Valor delproducto, valor de la marca, servicio al cliente), Cultura corporativa y calidad laboral (Adecuación de la cul-tura al proyecto empresarial, calidad de la vida laboral, evaluación y recompensa), Ética y responsabilidadsocial corporativa (Ética empresarial, compromiso con la comunidad, responsabilidad social y medioambien-tal, Dimensión global - Presencia internacional (Expansión internacional, alianzas estratégicas, posicionamien-to estratégico en Internet), Innovación (Inversiones en I + D, nuevos productos y servicios, nuevos canales).3.2. Imagen corporativa3.2.1. ConceptoLa imagen corporativa o de empresa está constituida por aquellas representaciones mentales o percep-ciones del individuo resultado de un proceso de comunicación de la identidad corporativa, aquella per-sonalidad propia de la empresa, que la define y la diferencia de otras empresas competidoras, la cual estácondicionada por la propia misión de la organización, su cultura y los valores que la conforman, su pro-yecto de empresa y posterior estrategia empresarial.La identidad se concreta en dos elementos complementarios, el referente al elemento visual o sígnico, queestá relacionado con la forma física de la identidad empresarial y limita el concepto de imagen corporati-va exclusivamente en términos de representación visual de la empresa a partir de su marca, logotipo, siglas,nombre corporativo, etc. y el que hace referencia a su elemento conceptual, conformado en esencia, porla cultura corporativa y los valores que la determinan, el cual permite diferenciar a la empresa de otras enun mismo contexto de actuación. La imagen no es única ni inmutable, varía según las percepciones de cadaindividuo, las cuales son subjetivas, e intervienen en su configuración, de forma adicional a la proyecciónde la identidad mediante un proceso de comunicación, una serie de fuentes externas a la organización, nocontrolables por parte de ésta, conformadas por aquellas experiencias propias, creencias, actitudes, senti-mientos, así como las imágenes percibidas de otras empresas competidoras y de la influencia derivada delas acciones de diversos agentes externos a la organización, tales como líderes de opinión, etc.Es más, la empresa tiene una única identidad, pero puede de forma intencional y controlada mediante un pro-ceso de planificación estratégica, proyectar diferentes atributos de ésta, teniendo en consideración los intere-ses y preferencias propios de cada stakeholder, los cuales, tal y como se ha comentado en apartados anterio-res, difieren en cuanto a sus propios objetivos en relación a la propia empresa, y varían en número y comple-jidad según las características de ésta: sector de actividad, dimensión, ámbito territorial de actuación, etc.Es importante considerar, si se parte de la premisa que no es posible no tener imagen, en la actual socie-dad de la información y de la comunicación caracterizada por una gran capilaridad de los actuales cana-les de información producto del desarrollo tecnológico más el incremento de las fuentes de información 26
  25. 25. existentes, la circunstancia que es preferible que dicha imagen se conforme a través de un proceso con-trolado, fruto de una planificación estratégica, con la finalidad de evitar que se configure de forma espon-tánea, o involuntaria, o fragmentada, a partir de creencias sin fundamento e interesadas o mediante pro-cesos de desinformación provinentes de fuentes externas a la organización, que pueden afectar a ésta, enocasiones, de manera decisiva y determinante.En el actual proceso caracterizado por un incremento de exigencia en la transparencia informativa por partede las organizaciones se hace preciso y necesario comunicar para que los diversos stakeholders sepan.La comunicación, "aquello que la empresa dice que es", es un proceso estratégico que de forma intencio-nal y controlada contempla y relaciona lo que la empresa "es y hace y cómo lo hace" , es decir, su identi-dad, condicionada por una serie de valores, con " aquello que los diversos públicos creen que es la empre-sa ", es decir, la imagen resultante.En este sentido, toma especial relevancia la existencia de un compromiso real con los valores comparti-dos en el seno de la organización los cuales han de ser integrados como objetivos a alcanzar mediante lacorrespondiente planificación estratégica, y su posterior comunicación, nexo de unión con los diversospúblicos, tanto internos como externos, la cual se ha de caracterizar por una coherencia con la identidadde la organización.En caso contrario, se corre el riesgo, por un lado, de que se creen contradicciones generadoras de conflic-tos, tanto a nivel interno y externo de la organización que deriven en una pérdida de credibilidad y confian-za, y por otro, de que se dé demasiada relevancia a la imagen en detrimento de una rentabilidad sosteniblea largo plazo, derivada, en definitiva, del "ser y hacer las cosas bien" de manera continuada en el tiempo.3.2.2. EvaluaciónLa imagen corporativa, al igual que la reputación, si bien es un activo de naturaleza intangible, es suscepti-ble de ser medida y evaluada mediante la correspondiente auditoría de imagen.La auditoría de la imagen corporativa, es un sistema de control de la gestión de la estrategia de comuni-cación, en términos de la imagen resultante. Esencialmente, se fundamenta en la verificación del grado depertinencia de la estrategia de comunicación utilizada, que permita asegurar que la identidad proyectadase transforma realmente en imagen percibida, para cada público o stakeholder seleccionado, así como dela adecuada planificación e integración de todos los procedimientos y sistemas de comunicación utilizadospor la empresa, en relación con los diversos stakeholders con los que interactúa.Este hecho supone remitirnos al concepto de posicionamiento, y diferenciar el posicionamiento analíticodel posicionamiento estratégico, respectivamente.El posicionamiento analítico, está relacionado con la imagen actual de la empresa y punto de partida detodo proceso estratégico en relación a ésta. 27
  26. 26. Es el que resulta de las percepciones manifiestas de determinados stakeholders, previamente identificadosmediante un adecuado proceso de segmentación, y relaciona la posición de determinada empresa, conuna serie limitada de empresas que compiten en un mismo contexto y en función de una serie de atri-butos que ocupan una posición clara, deseable para la empresa y claramente diferenciadores del resto deotras empresas concurrentes.Para la determinación de estos atributos relevantes de imagen, se parte de aquellos atributos de identi-dad que sean más aceptados y asimilados por parte de los diversos stakeholders.Por lo tanto es esencial un conocimiento a fondo de éstos, mediante una adecuada segmentación, así decómo de aquellas variables más relevantes que permitan atender a las demandas específicas de cada grupo.El posicionamiento analítico se determina, como resultado de una investigación ad hoc, en función de los sta-keholders seleccionados, y de sus preferencias en relación a los atributos específicos previamente elegidos.La metodología usada para tal investigación se basa en un tratamiento cuantitativo de la información,mediante el uso de encuestas enviadas a una muestra representativa del universo objeto de estudio, sibien es importante llevar a cabo, previamente, una investigación de naturaleza cualitativa en profundidad,mediante el uso de técnicas psicosociológicas, como las entrevistas y reuniones de grupo de discusiónlibre, que permiten profundizar en el subconsciente, y aflorar información respecto a comportamientos,la cual no es susceptible de ser obtenida mediante el uso de métodos de análisis cuantitativo.Esta información de naturaleza cualitativa, al proceder de muestras no representativas estadísticamente,requiere un contraste de tipo cuantitativo posterior. Mediante el uso de técnicas estadísticas de análisis multi-variante, principalmente, el análisis factorial (análisis de componentes principales y análisis factorial de corres-pondencias) y el escalamiento multidimensional, se suministra información gráfica en forma de mapa de posi-cionamiento, en dos o tres dimensiones, que muestra la posición actual de la empresa, en relación a otrasempresas competidoras en el mismo contexto y los atributos seleccionados y permite determinar la posiciónideal, la que corresponde con el perfil de empresa preferido, por los stakeholders previamente seleccionados.Esta información permite evaluar la posición relativa de la empresa, en relación a otras y según determi-nados atributos, constituyendo un instrumento de evaluación y control de la imagen, a partir del cual sepueden emprender acciones correctoras de carácter estratégico. En esta fase, toma especial relevancia elconcepto de posicionamiento estratégico, aquel que se propone como objetivo del proceso estratégicode imagen por parte de la empresa, partiendo de las diferencias observadas en relación a la imagen actual,la percibida por los stakeholders y la imagen ideal, la preferida o deseada, según las preferencias de éstos.El posicionamiento estratégico, por lo tanto, sienta las bases sobre la planificación estratégica de imagen ypermite el posterior desarrollo de acciones en relación a un objetivo de imagen futura. 28
  27. 27. 4. Ficha técnica y metodológica4.1. Introducción. Objetivos del estudioÉste es un estudio descriptivo de la realidad del fenómeno del patrocinio y mecenazgo empresarial, ennuestro país, en el marco de la responsabilidad social corporativa, relativo al bienio 2001 - 2002, realiza-do con la pretensión de ser una fiel radiografía de su realidad en pleno umbral del siglo XXI, que permi-ta, a su vez, sentar unas bases para una adecuada extrapolación de tendencias futuras.Adicionalmente, se obtuvo una valiosa información de carácter cualitativo, a raiz de diversas presentacio-nes realizadas a socios de ÆDME, instituciones integrantes del Tercer Sector y académicas. A partir de estefeed-back, se fueron incorporando progresivamente análisis e hipótesis a contrastar.Existía un especial interés en obtener información del fenómeno objeto de estudio, en plena consolida-ción y auge del concepto de la responsabilidad social corporativa en nuestro país, y determinar su gradode influencia en relación al desarrollo de actividades en el ámbito del patrocinio y mecenazgo empresa-rial, así como las potenciales tendencias de futuro que se podrían derivar.Se ha pretendido abarcar un amplio espectro de aspectos relacionados con el fenómeno objeto de estu-dio, y analizar potenciales relaciones existentes entre éstos.La diversidad de aspectos considerados hacen referencia a las modalidades y categorías de patrocinio ymecenazgo empresarial llevadas a cabo, así como las motivaciones, consideraciones, e incentivos que lasempresas tienen en cuenta para emprender tales acciones, efectuando un desglose específico para lasempresas integrantes del índice IBEX - 35 y las adscritas al código Global Compact, respectivamente, aldetectarse valoraciones diferentes y estadísticamente significativas, respecto a la totalidad de integrantesde la muestra.Asimismo, se consideran aspectos relativos a la gestión y posterior evaluación, en términos de grado desatisfacción alcanzado a diversos niveles, el volumen de recursos aplicados y naturaleza de éstos, si bienno se ha procedido a realizar una estimación del importe económico agregado derivado de dichas accio-nes, debido a una serie de limitaciones y otras consideraciones, a las cuales se hace una explícita referen-cia, así como la consideración por parte de la empresa del papel de los medios de comunicación en reco-nocimiento de sus acciones en beneficio de la sociedad. 29
  28. 28. 4.2. Ficha técnica Universo: El tamaño del universo es de 457 Empresas, 81 con fundación corporativa vinculada. "Empresas o corporaciones empresariales que hayan llevado a cabo acciones de patrocinio y/o mece- nazgo empresarial, en los ámbitos Cultural, Enseñanza y Formación Universitaria, Investigación Científica y Médica, Medio Ambiente y Solidario, en España, durante el ejercicio 2001, con un volumen de facturación igual o superior a los 30 millones de euros (5.000 millones de pesetas)." Muestra: El tamaño de la muestra es de 120 empresas, 45 con fundación corporativa vinculada. Supone un porcentaje de representación del 26, 3% del total del universo considerado. No uso de un método probabilístico para su determinación. Metódo de recogida de información: Mediante encuesta postal. Contacto telefónico previo. Ámbito geográfico: Nacional.4.3. Metodología4.3.1. Definición del universo. Criterios utilizadosPara satisfacer las necesidades de información relativas a los objetivos de este estudio, se procedió a ladefinición del universo o población a partir del cual se obtendría una muestra para su análisis y explota-ción estadística.Este hecho suponía recabar información de las empresas y fundaciones corporativas vinculadas más acti-vas, relevantes y representativas en el ámbito de actuación relativo a los campos del patrocinio y mece-nazgo empresarial en España.A tal efecto, sobre la base de la experiencia y conocimiento del fenómeno objeto de estudio por partede ÆDME, y mediante una exhaustiva recopilación de información secundaria provinente de diversasfuentes (estudios anteriores llevados a cabo por ÆDME y otras organizaciones, bases de datos y heme-roteca de ÆDME, memorias, boletines, información procedente de websites de empresas, fundacionescorporativas vinculadas e instituciones integrantes del Tercer Sector), y otras publicaciones diversas, se pro-cedió a determinar la población.Para su determinación, se partió de las acciones concretas realizadas en actividades de patrocinio y mece-nazgo empresarial enmarcadas en la responsabilidad social corporativa de la empresa, posteriormente, seprocedió a identificar la empresa o fundación corporativa vinculada, según el caso, implicada en cada acti- 30
  29. 29. vidad y, finalmente, se verificó el volumen de facturación de la empresa o corporación empresarial relati-vos al ejercicio 2001.Las fuentes externas de información secundaria utilizadas para obtener información relativa al volumen defacturación, fueron "Duns: 50.000 principales empresas españolas. Edición 2002" y "Actualidad Económica.Número extra: Cuáles son, cuánto venden y quién manda en las 5.000 mayores empresas".Con la finalidad de clasificar las acciones concretas emprendidas, en modalidades genéricas, se establecie-ron cinco tipologías relativas a las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial emprendidas.Las tipologías establecidas, desglosadas en categorías específicas, fueron, por orden alfabético: Cultural,Enseñanza y Formación Universitaria, Investigación Científica y Médica, Medio Ambiente y Solidario.De una población inicial de 1120 empresas de las cuales se tenía constancia que habían llevado a caboalguna acción de patrocinio y/o mecenazgo empresarial según las tipologías establecidas, en el proce-so de depuración de los datos fueron seleccionadas 457 empresas, que conformarían el universo defi-nitivo, según dos criterios: por un lado el número y la relevancia de las acciones llevadas a cabo en tér-minos cuantitativos y cualitativos, y por el otro, el volumen de facturación de la empresa o corpora-ción empresarial.Merece señalarse la observación de una correlación positiva entre las variables relativas al número deacciones efectuadas y el volumen de facturación, es decir, a medida que se incrementaba el volumen defacturación, mayor era el número de acciones desarrolladas.Partiendo de esta premisa, se decidió fijar un volumen mínimo de facturación de 30 millones de euros(5.000 millones de Pesetas, año 2001), al observar que por debajo de este volumen de facturación, en tér-minos generales, las acciones relativas al fenómeno de estudio eran de dimensión muy reducida, cuya inclu-sión hubiera distorsionado los resultados.Los criterios mencionados para la determinación final de la población nos permiten concluir que la pobla-ción objeto de estudio representa, por un lado, a las empresas más relevantes y representativas del ámbi-to de actuación del fenómeno objeto de estudio, y por otro, a las de un mayor volumen de facturación,hecho que enmarca este estudio en el contexto de la gran empresa, si bien no es exclusivo de ésta.Sin duda, habrá empresas que cumpliendo los requisitos para ser integradas en la población objeto deestudio, no hayan sido incluídas, pese a los esfuerzos realizados para disponer de la información corres-pondiente. 31
  30. 30. 4.3.2. Consideraciones relativas al universoPara la definición del universo o población se contemplaron una serie de consideraciones :4.3.2.1. No inclusión de las cajas de ahorroNo se ha estimado oportuno incluir en el universo o población objeto de estudio a las cajas de ahorro,con una misión social específica y diferencial, canalizada mediante las acciones enmarcadas en su ObraSocial.Su inclusión supondría un importante sesgo en términos cuantitativos y cualitativos en el análisis e inter-pretación de los resultados estadísticos referentes a determinadas variables objeto de este estudio, bási-camente debido a los siguientes motivos:1. La propia naturaleza de las acciones enmarcadas en el ámbito de su Obra Social, difiere de las accio- nes realizadas por empresas pertenecientes a otros sectores de actividad en relación a su carácter de voluntariedad, al orientarlas la legislación vigente a invertir en ellas parte de los beneficios obtenidos.2. La dimensión económica de la cuantía de recursos comprometidos por el conjunto de cajas de aho- rro a su Obra Social, es de una muy gran magnitud para ser considerado como un sector de actividad más en la muestra, puesto que dicho volumen, en términos cuantitativos, es semejante al agregado del resto de sectores considerados en el estudio.2. Más concretamente, según datos suministrados por la Memoria de la Obra Social de la CECA relativa al ejercicio 2001, el importe de la Obra Social ascendió a 969 millones de euros (161.226 millones de pesetas).3. El porcentaje medio de beneficios netos destinado a la Obra Social del conjunto de cajas de ahorro relativo al ejercicio 2001 representó el 26,8 por ciento, valor substancialmente superior al del resto de sectores de actividad considerados en el estudio (el intervalo considerado en este estudio oscila entre menos del 0,5 hasta más del 2,0 por ciento).Sin embargo, la presencia de las cajas ha tenido un papel de "benchmarking" en españa. Inicialmente, parael sistema financiero, sectores bancario y seguros, y posteriormente para los demás sectores.Sin lugar a dudas, el elevado nivel cuantitativo y cualitativo alcanzado por el patrocio y mecenazgo empre-sarial en España, halla en este papel de las cajas de ahorro, una de las causas de explicación.Por otro lado, a menudo, sus realizaciones han servido de "laboratorio", extendiéndose después a otrossectores de actividad menos proactivos en su acción. Es por ello que, en algunos casos, son citadas comoejemplo en el capítulo 6, relativo a "Modalidades y categorías de patrocinio y mecenazgo empresarial". 32
  31. 31. 4.3.2.2. Ámbito temporal de las acciones emprendidasSi bien el universo objeto de estudio es aquél relativo a empresas cuyas acciones de patrocinio y mece-nazgo empresarial hayan sido llevadas a cabo durante el ejercicio 2001, numerosas acciones relativas a eseejercicio en concreto, fueron gestadas o se iniciaron en el ejercicio anterior o anteriores o se mantuvie-ron vigentes durante el ejercicio 2002 y posteriores.Mediante una exhaustiva revisión de información primaria, provinente de las encuestas recibidas, así comosecundaria de diversa naturaleza, se verificó que se mantenían vigentes en el ejercicio 2002, aproximada-mente un 90 por ciento de las acciones relativas al ejercicio 2001.Este hecho supone que este estudio proporciona información de la realidad de las modalidades y cate-gorías emprendidas en el ámbito del patrocinio y mecenazgo empresarial relativas al bienio 2001 - 2002,en pleno inicio del siglo XXI.4.3.2.3. Ámbito geográficoAunque el ámbito geográfico de actuación considerado en este estudio, se ciñe a un nivel nacional, se hatenido en consideración el hecho que empresas multinacionales españolas, con intereses, fundamental-mente, en Latinoamérica y el Magreb, desarrollan acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial y dis-ponen de fundación corporativa vinculada en diversos países de estas zonas.No obstante, no han sido incluidas en el fichero de estudio.4.3.2.4. No inclusión de empresas que hayan llevado a cabo exclusivamente acciones de patrocinio deportivo.No se han tenido en consideración empresas que hayan llevado a cabo exclusivamente acciones de patro-cinio deportivo.El motivo responde al hecho que estas acciones no están enmarcadas en la responsabilidad social corpo-rativa, constituyendo, generalmente, acciones de publicidad vinculadas a grandes acontecimientos depor-tivos al servicio de la notoriedad de marca mediante aparición en medios de comunicación de masas.En este sentido, sólo se han considerado aquellas acciones, básicamente de carácter solidario, que se sirvendel deporte como herramienta o medio que redunda en un beneficio para determinados colectivos de lasociedad, incrementando su calidad de vida, bien facilitando su integración o favoreciendo la lucha contrasu exclusión (colectivos de discapacitados, drogodependientes, etc.) o las relativas al deporte de base.Este hecho no excluye que determinadas empresas integrantes en la muestra obtenida hayan llevado a cabo,de forma complementaria a las cinco tipologías establecidas en el estudio, acciones de patrocinio deportivo. 33
  32. 32. 4.3.3. Método de obtención de la informaciónLa obtención de información de las empresas fue realizada mediante encuesta postal. Merece señalarseque esta fase del proceso del trabajo de campo, fue especialmente laboriosa, factor que se tradujo en ungran consumo de tiempo.En los meses de junio y julio de 2002, se procedió a efectuar una primera ronda de llamadas telefónicasal total de las 457 empresas integrantes de la población al efecto de determinar el responsable de la ges-tión de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, al ser susceptibles de ser gestionadas pordiversos departamentos de la empresa.En caso de existencia de fundación corporativa vinculada, se procedió a contactar con la empresa y la fun-dación, puesto que las acciones de mecenazgo son susceptibles de ser gestionadas, por ambas, de formacomplementaria, interviniendo tanto departamentos internos a la propia empresa como la fundación.En el mes de septiembre de 2002, se procedió al envío, a la totalidad de las 457 empresas mencionadas,mediante correo postal del cuestionario en soporte papel más una carta relativa a los objetivos del estu-dio y cuestiones de índole metodológica al responsable de las acciones de patrocinio y/o mecenazgoempresarial determinado previamente mediante contacto telefónico inicial.En los casos en los cuales no se pudo obtener información respecto al responsable de la gestión de talesacciones, el cuestionario fue remitido a los departamentos de presidencia o dirección general.En el plazo temporal de dos semanas desde el envío de los cuestionarios se procedió a efectuar unasegunda ronda de llamadas al contacto establecido, a efectos de control y se facilitaron dos meses pararesponder la encuesta.El cuestionario elaborado constaba de catorce preguntas cerradas, más una pregunta abierta en la cual sesolicitaba información de las acciones concretas emprendidas en al ámbito del patrocinio y mecenazgoempresarial, la cual fue respondida en forma de memorias, publicaciones y escritos adicionales. VéaseAnexo I.Esta información resultó muy útil en dos sentidos: permitió, por un lado, un control de la correcta tipifi-cación de las acciones de patrocinio, y así poder incluirlas adecuadamente en el fichero de análisis utiliza-do, y por otro, efectuar una más precisa verificación y depuración de las respuestas obtenidas en el cues-tionario.Finalmente, a finales del mes de diciembre de 2002, se dio por concluido el periodo de recepción deencuestas.En el proceso de depuración de datos, fueron seleccionadas 120 encuestas válidas y se decidió no incluiren la muestra final al sector de actividad "Medios de Comunicación y Editoriales" al no obtenerse unnúmero de encuestas mínimo, que garantizara su representatividad. 34
  33. 33. 4.3.4. Características de la muestra y método de determinaciónEl tamaño de la muestra es el mayor obtenido a nivel de empresas, sin considerar el sector de actividadrelativo a las cajas de ahorro, tanto en un ámbito nacional como europeo, si bien los objetivos específicosde cada estudio puedan diferir, así como la definición de la población o la representatividad de la mues-tra, en relación con el tamaño del total del universo o población considerados.El total de 120 encuestas válidas, supone un porcentaje de representación de la muestra del 26,3 por cien-to del total del universo, el cuál puede considerarse satisfactoriamente elevado, según el método deobtención de la información utilizado, valor que oscila normalmente entre el 5 y el 20 por ciento.El hecho que la muestra suministre información de más de una cuarta parte de la población total, nos per-mite destacar la gran representatividad de ésta en relación al fenómeno objeto de estudio.Adicionalmente, merece ser considerada la calidad y precisión de la información obtenida, en el sentidoque la tasa de no respuesta del cuestionario o partes de éste puede considerarse baja o muy baja.No se consideró procedente el uso de un método probabilístico para la determinación de la muestra,debido a diversos motivos.El principal motivo, basado en la experiencia de estudios anteriores, es la constatación que las empresascon mayores volúmenes de facturación son más propensas a responder la encuesta y por lo tanto de for-mar parte de la muestra, simplemente por el hecho que son más activas en el ámbito del patrocinio ymecenazgo empresarial.Es decir, se conoce "a priori", que las empresas con mayores volúmenes de facturación son más propen-sas a formar parte de la muestra final y se mantiene la gran dificultad en obtener información de lasempresas con menores volúmenes de facturación.Partiendo de esta constatación, la aplicación de un método probabilístico o aleatorio no garantizaba laobtención de una información más pertinente que la obtenida mediante el proceso seguido, el envío delcuestionario a la totalidad de la población definida, según se expone en apartado anterior, y la posteriorobtención de respuestas por parte de las empresas que creyeron oportuno contestar, en las que predo-minan, en porcentajes de representación, y según lo mencionado, precisamente aquellas empresas conmayor volumen de facturación.Otros motivos de especial relevancia tenidos en cuenta, fueron los relativos a los mismos objetivos delestudio, las características del propio fenómeno objeto de estudio y el tamaño de muestra mínimo a obte-ner condicionado por el tamaño de la población total.Al respecto, el objetivo fijado por ÆDME, era lograr un tamaño mínimo de muestra no inferior a los cienintegrantes, tamaño no garantizado mediante el uso de un método probabilístico o aleatorio, debido alimitaciones e inconvenientes relativos a cuestiones de índole metodológica para su aplicación. 35
  34. 34. A grandes rasgos, el uso de un método probabílistico (simple, sistemático o estratificado, al ser la unidadmuestral un elemento de la población), supone la equiprobabilidad de que todos los integrantes de lapoblación formen parte de la muestra.Para la determinación de su tamaño se parte de un error absoluto previamente determinado, según unnivel de confianza establecido, que determina el tamaño de la muestra a obtener.La aplicación de los métodos simple y sistemático, requiere necesariamente la confección de un listadoordenado en que se encuentren todas las unidades muestrales de la población, según una base de son-deo, cuya confección viene determinada por el tipo de variable considerada para su elaboración, y poste-riormente, según el método aplicado, simple o sistemático, a partir del censo o listado, y de forma alea-toria, se van incorporando los integrantes que formarán parte de la muestra.Éste no ha sido el proceso seguido para determinar la muestra en este estudio, al disponer de la infor-mación de naturaleza cualitativa y cuantitativa anteriormente mencionada, puesto que se corría el riesgo,que las empresas seleccionadas de forma aleatoria, coincidieran, justamente, con las menos representati-vas del fenómeno objeto de estudio, hecho que entraría en conflicto con los objetivos del mismo, o fue-ran las menos propensas a responder el cuestionario, hecho que se podría traducir, en la obtención deuna información poco sólida o fiable derivada de la falta de respuesta, o finalmente, no poder alcanzar unnivel mínimo de tamaño de muestra, según los objetivos fijados por ÆDME.Adicionalmente, si se quisiera llevar a cabo un muestreo aleatorio estratificado, tomando como variablede estratificación la relativa al volumen de facturación, una vez descartado el uso de la variable relativa alsector de actividad, puesto que éste no es un estudio sectorial, y se pretendiera realizar una asignación demuestra proporcional , a un nivel práctico sería de difícil aplicación, según la información disponible "a prio-ri", peligrando la determinación de la muestra final.El uso de este método en concreto, supone el mantenimiento de la proporción a nivel de muestra y dela población, de los niveles de representación relativos a los intervalos establecidos.Al no considerar procedente su aplicación, se deriva un no mantenimiento de la proporcionalidad de larepresentación porcentual en los intervalos definidos de la variable volumen de facturación, en relación ala muestra y la totalidad de la población, traducido en infra o sobre representaciones relativas a nivel dela muestra obtenida.Es por este motivo, que se ha considerado oportuno poner un especial énfasis en detectar y intentar daruna explicación a las infra o sobre presentaciones relativas observadas en la muestra, tal y como se deta-lla en los Anexos I y II del capítulo 5, relativo a la caracterización de la muestra, y no se ha procedido a laponderación del fichero de datos.Si bien el no uso de un método probabilístico, con todo rigor estadístico supone invalidar la existen-cia de un error absoluto, y en consecuencia, la realización de contrastes de hipótesis que permitan rea-lizar inferencias a nivel poblacional, se ha considerado per tinente, determinar el valor teórico de este 36
  35. 35. error absoluto y realizar determinados contrastes de hipótesis, una vez explicados los motivos y pon-deradas las ventajas de su no aplicación, teniendo en consideración la gran representatividad de lamuestra obtenida.Partiendo de esta premisa, el valor del teórico error absoluto se situaría, en el caso de proporciones, enun valor de ±7,8 por ciento, para un nivel de confianza del 95 por ciento, (σ=2), bajo el supuesto demáxima indeterminación (p = q = 50%) y efectuando corrección por finitud.4.3.5. Metodología estadísticaPara la creación del propio fichero de trabajo y la realización de los procesos de codificación, tabulación,análisis de consistencia, y análisis estadísticos, fue usado el paquete estadístico Statistical Package for SocialSciences (SPSS).Se realizaron diversos análisis estadísticos y contrastes de hipótesis a un nivel de significación del 5 porciento. En el caso de contrastes de hipótesis, sólo fueron tenidos en consideración valores que indujerande forma muy contundente a rechazar o no las hipótesis planteadas.Se usaron diversas técnicas estadísticas según los propósitos de los análisis y la naturaleza de las variables.En el caso de variables cualitativas, medidas en escala nominal u ordinal, se procedió al cruce de catego-rías de éstas, mediante tablas de contingencia, desglosadas en porcentajes fila y columna, respectivamente,para facilitar su interpretación.Con la finalidad de determinar la existencia de relación en términos de dependencia entre las variablesanalizadas, no atribuible al azar, se realizó el pertinente contraste mediante el uso de la distribución chi -cuadrado.Merece señalarse que determinados contrastes no pudieron ser efectuados por cuestiones metodológi-cas, al no existir un porcentaje mínimo de integrantes en determinadas celdas de la tabla de contingenciaresultante, que garantizara su correcta aplicabilidad, condicionado, básicamente, por el número de inte-grantes de la muestra y el número de valores considerados para la codificación de las variables de tipocualitativo.Asimismo, para la realización de contrastes bivaribles en el caso del uso conjunto de variables métricas ocuantitativas y cualitativas, se usó la técnica Anova.Adicionalmente, en el caso de variables cualitativas, se usó la técnica de análisis multivariante del análisisfactorial de correspondencias simples. 37
  36. 36. Anexo I Cuestionario Tuset, 8, 1º 2ª 08006 Barcelona Teléfono 93 237 26 82 Fax 93 237 22 84 E-mail: aedme@aedme.org Encuesta sobre Patrocinio y Mecenazgo Empresarial Datos de la empresa Nombre de la empresa: Persona de contacto: Cargo en la empresa: Teléfono: Fax: E-mail: 1. Caracterización de la empresa 1.1. Sector de actividad de la empresa: 1.2. Facturación (millones de euros): Alimentación, bebidas, tabaco Automoción 1.3. Número de empleados: Banca Comercio al por Menor 1.4. Procedencia del capital social Construcción y auxiliares Total o mayoritariamente español Electrónica Mayoritariamente no español Energía y Agua Totalmente no español Informática Química y farmacia Seguros Servicios a empresas Telecomunicaciones Transporte y logística Industria Otros Servicios Otros 38

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