El patrocinio y mecenazgo empresarial en el marco de la responsabilidad social corporativa
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El patrocinio y mecenazgo empresarial en el marco de la responsabilidad social corporativa El patrocinio y mecenazgo empresarial en el marco de la responsabilidad social corporativa Presentation Transcript

  • El patrocinio y mecenazgo empresarial, en el marco de la responsabilidad social corporativa Marc Rabanal El patrocinio y mecenazgo empresarial,ÆDME en el marco de la responsabilidad social corporativa
  • Marc RabanalEl patrocinio y mecenazgo empresarial, en el marco de la responsabilidad social corporativa
  • Edición:Barcelona, noviembre de2004Editora:ÆDMETuset, 8, 1.º 2.ª 08006 Barcelona© Asociación Española para el Desarrollo del Mecenazgo Empresarial (ÆDME)Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita de los titularesdel copyright, bajo las sanciones establecidas por las leyes, la reproduccióntotal o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento,comprendidos la repografía y el tratamiento informático.Diseño gráfico:Dario GrossiImpresión:Treballs GràficsDepósito legal: B-50644-2004ISBN- 84-609-3383-0 View slide
  • Índice 7 Prólogo 9 Introducción13 Capítulo 1 El patrocinio y mecenazgo empresarial y otras figuras afines 1.1. Motivación inicial 1.2. Convergencia de conceptos 1.2.1. Obtención de retornos 1.2.2. Caracter estratégico 1.2.3. Técnica estructurada de comunicación 1.2.4. Inversión - activo 1.3. Conclusiones.Terminología usada en el estudio18 Capítulo 2 Responsabilidad social corporativa23 Capítulo 3 Reputación e imagen corporativa 3.1. Reputación corporativa 3.1.1. Concepto 3.1.2. Evaluación 3.2. Imagen corporativa 3.2.1. Concepto 3.2.2. Evaluación29 Capítulo 4 Fichatécnica y metodológica 4.1. Introducción. Objetivos del estudio 4.2. Ficha técnica 4.3. Metodología 4.3.1. Definición del universo. Criterios utilizados 4.3.2. Consideraciones relativas al universo 4.3.2.1. No inclusión de las cajas de ahorro 4.3.2.2. Ámbito temporal de las acciones emprendidas 4.3.2.3 Ámbito geográfico de actuación 4.3.2.4. No consideración de empresas o fundaciones corporativas vinculadas que hayan llevado a cabo exclusivamente acciones de patrocinio de carácter deportivo 4.3.3. Método de obtención de la información 4.3.4. Características de la muestra y método de determinación 4.3.5. Metodología estadística 4.4. Confidencialidad38 Anexo I Cuestionario42 Capítulo 5 Caracterización de las empresas integrantes de la muestra 5.1. Sector de actividad 5.2. Volumen de facturación 5.3. Número de empleados 5.4. Empresas que cotizan en bolsa. Integrantes del índice IBEX - 35 5.5. Procedencia del capital social 5.6. Localización de la sede social 5.7. Fundación corporativa vinculada 5.7.1. Fundación corporativa vinculada por volumen de facturación50 Anexo I Distribución de frecuencias muestral y poblacional respecto la variable sector de actividad51 Anexo II Distribución de frecuencias muestral y poblacional respecto la variable volumen de facturación 5 View slide
  • 53 Capítulo 6 Modalidades y categorías de patrocinio y mecenazgo empresarial 6.1. Modalidades de patrocinio y mecenazgo empresarial 6.1.1. Número de modalidades desarrolladas 6.1.2. Número de modalidades desarrolladas por volumen de facturación 6.2. Categorías de patrocinio y mecenazgo empresarial 6.2.1. Cultural 6.2.2. Solidario 6.2.3. Enseñanza y Formación Universitaria 6.2.4. Medio Ambiente 6.2.5. Investigación Científica y Médica66 Capítulo 7 Motivaciones, consideraciones e incentivos 7.1. Valoración media para todos los integrantes de la muestra 7.1.1. Responsabilidad social 7.1.2. Mejora de la imagen corporativa 7.1.3. Diferente modo de comunicación y relación con la sociedad, con la cual la empresa interactúa 7.1.4. Coincidencia con los valores del público objetivo 7.1.5. Mejora de las relaciones con el entorno: Stakeholders 7.1.6. Relación con la actividad propia de la empresa 7.1.7. Mejora de la imagen de marca - productos / servicios 7.1.8. Mejora de las relaciones internas 7.1.9. Coincidencia territorial 7.1.10. Ventaja diferencial respecto la competencia 7.1.11. Mejora de las relaciones con la Administración Pública 7.1.12. Ventajas fiscales 7.2. Valoración media empresas integrantes del índice IBEX - 35 7.3. Valoración media empresas adscritas al código Global Compact86 Anexo I Distribución de frecuencias de los valores codificados.Valoración media de las motivaciones, consideraciones e incentivos87 Anexo II Mapa de posicionamiento de las motivaciones, consideraciones e incentivos y su valoración media90 Capítulo 8 Antigüedad de las acciones91 Capítulo 9 Departamentos encargados de la gestión 9.1. Número de departamentos involucrados94 Capítulo 10 Integración de las acciones en la estrategia de comunicación y de marketing96 Capítulo 11 Iniciativa en las acciones 11.1. Inicitiva en las acciones por integración en planes de comunicación y de marketing99 Capítulo 12 Comunicación interna y participación de los empleados 12.1. Comunicación interna 12.2. Participación de los empleados101 Capítulo 13 Establecimiento de presupuestos específicos 13.1 Asignación de presupuestos 13.2. Porcentaje de recursos aplicados respecto cifra de beneficios netos 13.3. Tipo de aportación105 Capítulo 14 Proceso de planificación y toma de decisiones en empresas cuyo capital sea mayoritaria o totalmente no español106 Capítulo 15 Difusión de las acciones por los medios de comunicación108 Capítulo 16 Grado de satisfacción alcanzado 16.1. Grado de satisfacción en relación con los objetivos establecidos en los planes de comunicación y de marketing 16.2. Grado de satisfacción derivado de las propias acciones 16.3. Grado de satisfacción en términos de demanda social112 Capítulo 17 Conclusiones115 Capítulo 18 Bibliografía 6
  • PrólogoÆDME celebra su décimo aniversario con la edición de esta nueva publicación. Su constitución, ennoviembre de 1994, coincidió con la aprobación una nueva legislación sobre el mecenazgo empre-sarial. El horizonte económico no permitía entonces vislumbrar, a corto plazo, el final de la crisis.En el ámbito público, los estados europeos debían hacer frente a las exigencias de Maastricht redu-ciendo sus déficits y con ellos algunos de sus programas. Pese a la nueva ley, que aceptamos comoun primer paso no definitivo, sobre el futuro del mecenazgo existía cierto pesimismo.Transcurridos diez años, el mecenazgo y patrocinio empresariales se hallan en permanente des-arrollo. El horizonte económico, pese a la aparición de sobresaltos, a veces convulsivos, nos per-mite no obstante ser razonablemente optimistas. A nivel público, en nuestro país, una vez asen-tados los importantes e inesperados cambios políticos de los últimos doce meses, los gobiernospresentan presupuestos de marcado carácter social, que incluye el fomento y promoción de lacultura. En consecuencia, nuestros temores de que el fomento de la responsabilidad social de lasempresas implicara una contención excesiva del estado y sus responsabilidades, parecen ahorainjustificados.A pesar de todo ello, a nivel legislativo nos sentimos profundamente insatisfechos. Si en ÆDMEaceptamos la ley de 1994 como un primer paso y la apoyamos, no podemos decir lo mismo dela ley aprobada a finales de 2002. Respecto a ésta, afirmamos con toda convicción que no corres-ponde al importante esfuerzo realizado por la iniciativa empresarial, que creemos merecedora deuna legislación fiscal equiparable a la mejor de nuestro entorno. Si dejamos aparte los modelosanglosajones, tal legislación es la francesa, fruto de la reforma del verano de 2003. No pedimos unanueva ley, pedimos que, en la redacción de su reglamento, se modifiquen los coeficientes de des-gravación, equiparándolos a los franceses, país de nuestro entorno socioeconómico más próximo.Pedimos a las empresas la máxima coherencia, que los principios de responsabilidad social cor-porativa que enuncien los practiquen también a nivel interno, implicando a su propio personal enlas acciones externas. Precisamente el voluntariado se halla en la base del espectacular creci-miento de la actividad solidaria de las empresas y constituye un reto y motivo de emulación parael patrocinio y mecenazgo cultural. Junto a estas dos formas - Cultural, Solidaria - de actuación,este libro atiende también al Medio Ambiente; la Enseñanza y Formación Universitaria; y laInvestigación Científica y Médica. Creemos que constituye el enfoque más globalizador sobre lavertiente exterior de la responsabilidad social corporativa. Y a su exigencia estadística se une elconocimiento del sector que estos diez años de actividad de ÆDME nos han dado. 7
  • El libro nos presenta la actividad de patrocinio y mecenazgo, aspecto externo de la ya comun-mente aceptada responsabilidad social de la empresa, como una actividad sólida, bien enraizada,profesionalizada e integrada, común a la mayoría de las grandes empresas, que son las que aquíse analizan, así como un elemento importante en la obtención de la reputación corporativa.Todo prólogo debe atender a los agradecimientos. En primer lugar, a los socios de ÆDME quehacen posible nuestra existencia y que ya añadieron sus comentarios y sugerencias a una prime-ra presentación del trabajo en que el libro se basa. En especial a la Fundació Caixa Sabadell queha contribuido a la financiación de dicho estudio. También al Ministerio de Cultura, que subven-cionó la publicación de este libro. A las ciento veinte empresas que generosamente destinaronparte de su tiempo a la rigurosa contestación a la encuesta.Esperamos que todos los que lean este libro reciban luz y estímulo en beneficio de esta activi-dad, plenamente integrada en la gestión de la empresa y beneficiosa tanto para ésta, como parala sociedad. Carlos Güell de Sentmenat Presidente de ÆDME 8
  • IntroducciónÆDME, como parte de su objetivo de fomento del patrocinio y mecenazgo empresarial, mantie-ne una línea editorial sobre temas afines al mismo. Por ello, nos pareció conveniente analizar quées lo que estaba sucediendo con estos dos fenómenos, el patrocinio y mecenazgo de las empre-sas, en el momento de la eclosión de un aspecto nuevo, la generalización de la idea de respon-sabilidad social de las empresas.Ésta no es una idea nueva y de la cual ÆDME ha hablado siempre, más allá de los meros logrosde imagen a los que a veces se ha puesto la atención al hablar, sobre todo, de patrocinio. Ahorase ha producido la intervención de organismos supranacionales (ONU, UNESCO, ComisiónEuropea) estableciendo códigos o referencias para las empresas, frente a la evidencia de los lími-tes de los estados convencionales para dirigir la actividad económica globalizada, gestionada porlas grandes empresas, a la vez que éstas buscan nuevo reconocimiento y legitimación después desonoros escándalos empresariales.Así como la consideración de la reputación de la empresa y la influencia de todo ello en un nuevo"buen gobierno" empresarial, que debe incluir la forma más antigua de actuación voluntaria, noobligatoria, de las empresas, buscando el diálogo con sus "stakeholders": el patrocinio y mecenaz-go empresarial.Una primera interpretación de la responsabilidad social corporativa tendía a orientar a las empre-sas hacia una "acción social" sin contenidos culturales, lejos de la postura defendida, también siem-pre por ÆDME, y en una lectura reduccionista del celebérrimo "Libro Verde" de la ComisiónEuropea, lejos de la idea de sus propios redactores.Al mismo tiempo, en España tenía lugar uno de los episodios recurrentes de debate sobre lascajas de ahorro, su naturaleza jurídica, su autonomía y su obra social. Este libro no incluye un aná-lisis de las cajas, porque se ha creído que éste ya existe, en la acertada Memoria Anual de la ObraSocial de las cajas, publicada por la CECA. Lo que sí se considera es el papel de la obra social delas cajas, como benchmarking para el resto de los sectores, empezando por el financiero (bancosy compañías aseguradoras).Inquietaba en ÆDME la idea de que el aumento de responsabilidades empresariales en base alconcepto de responsabilidad social corporativa, justificara un proceso de minimización excesivadel estado. Debemos prevenirnos frente a una idea de "empresa de responsabilidad ilimitada", o"empresa-bienestar", que no sería factible. La actuación de las empresas debe ser complementa-ria, y no sustitutiva, de la del estado. 9
  • El estudio ha obtenido el mayor tamaño de muestra, con ciento veinte integrantes, sin tener enconsideración a las cajas de ahorro, tanto a un nivel nacional, como europeo, siendo elevado elporcentaje de representación del universo definido y cuantificado para su determinación, en fun-ción del método utilizado por la obtención de la información, el cuestionario postal, previo con-tacto telefónico.Asimismo, en relación a la metodología estadística utilizada, el tratamiento estadístico de los datosy los contrastes de hipótesis realizados a un nivel de significación del 5 por cierto, confieren unnivel de exigencia y rigor y una especial singularidad a este estudio.En este estudio que hoy publicamos en forma de libro, no se ha pretendido establecer una esti-mación cuantitativa del volumen monetario que moviliza la actividad del patrocinio y mecenazgoempresarial en España.El principal motivo, basado en la experiencia de estudios anteriores, reside en la gran dificultad enobtener una información sólida y fiable al respecto, puesto que la tasa de no respuesta en relacióna este aspecto en concreto suele ser muy elevada, al existir una cierta reticencia al suministrar talinformación, tanto en términos absolutos como relativos, si bien se observa un incremento de latransparencia informativa, especialmente entre las empresas integrantes del IBEX - 35.Asimismo, cabe considerarse la innegable superposición de conceptos, al ser contempladas en esteestudio, conjuntamente acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, y al considerar acciones quepueden ser desarrolladas por la organización o mediante fundación corporativa vinculada, especial-mente en relación a actividades enmarcadas en el ámbito del mecenazgo empresarial, factor que con-fiere complejidad e imposibilita una adecuada asignación a cada concepto mencionado.Sí se ha considerado oportuno, con la finalidad de contextualizar el estudio, contemplar desde unpunto de vista teórico, los conceptos relativos al patrocinio y mecenazgo empresarial y otras figu-ras afines, la responsabilidad social corporativa y la reputación e imagen corporativa, por la graninterrelación existente entre los diversos conceptos, si bien difieren en su razón de ser, así comoen sus mecanismos de evaluación.En este sentido, las técnicas del patrocinio y mecenazgo empresarial constituyen uno de los prin-cipales y más desarrollados instrumentos de que la organización dispone para canalizar hacia lasociedad la dimensión externa de su responsabilidad social corporativa, motivo por el cual esteestudio se enmarca en ésta, la cual contribuye a la construcción y mejora de la reputación cor-porativa, la cual se sustenta y es inherente al propio concepto de responsabilidad social corpo-rativa, cuya esencia o razón de ser es la ética empresarial. 10
  • La encuesta base del estudio realizado se refiere al período 2001 - 2002. El estudio fue despuéspresentado a diversos prescriptores con la finalidad de obtener una información de tipo cualita-tivo, que lo enriqueciera, a raíz de sus múltiples y diversas aportaciones según sus propias expe-riencias, intereses, expectativas, inquietudes e incertidumbres respecto al fenómeno objeto deestudio.A tal efecto una primera redacción del estudio fue sometida, inicialmente, a los socios deÆDME, y luego se presentó a otros prescriptores, como los responsables de infraestructuras yprogramas culturales e instituciones académicas. Todos ellos aportaron múltiples e interesantessugerencias.También se presentó en una de las reuniones del programa de continuidad del IESE, en Barcelona,y un extracto se incluyó en la web de antiguos alumnos de este reputado centro.A raíz del feed-back obtenido, se dispuso de una muy valiosa información que redundó, por unlado, en una interpretación desde un punto de vista complementario de los contrastes de hipó-tesis ya efectuados, que, a su vez, contribuyó a diluir un potencial sesgo derivado del factor sub-jetividad. Por otro, permitió la incorporación progresiva en el estudio de diversos contrastes dehipótesis adicionales y líneas de investigación específicas.El libro es obra de Marc Rabanal, Director de Proyectos de ÆDME desde 1999.El capítulo referente a las cinco modalidades y sus respectivas categorías de patrocinio y mece-nazgo empresarial contempladas en este estudio, ha contado con la colaboración de FrancescaMinguella, Directora General de dicha asociación de patrocinio y mecenazgo empresarial. Barcelona, noviembre de 2004 11
  • 1. El Patrocinio y mecenazgo empresarial y otras figuras afinesAbundan en la literatura y han sido abordadas desde diversas perspectivas, las diferencias entre los con-ceptos de patrocinio y mecenazgo empresarial.La que se propone en este escrito, se contextualiza en la actual sociedad de la información, caracterizadapor la globalización, y una creciente liberalización económica en un contexto altamente competitivo, y secircunscribe a la legislación vigente que las regula en nuestro país.Al respecto, se hace difícil una comparación de los conceptos a un nivel europeo, al no existir una homoge-neización de las legislaciones entre los países integrantes de la Unión Europea, al responder a una realidadespecífica a nivel nacional, así como en relación a la terminología utilizada respecto los mismos términos.Se parte de la motivación inicial a la que responden ambas técnicas, su esencia o razón de ser diferencial,posteriormente se consideran una serie de convergencias observadas entre ambos conceptos y finalmen-te, en el apartado relativo a conclusiones, se establece la terminología utilizada en el estudio.1.1. Motivación inicialEl concepto tradicionalmente aceptado de patrocinio se relaciona con el de técnica de comunicación estruc-turada, mediante la cual, una empresa -patrocinador- ofrece unos recursos en forma monetaria o en espe-cie a una organización, evento o causa -patrocinado- con la finalidad de obtener un beneficio directo al aso-ciar su imagen, corporativa o de marca, sus productos o servicios, a la actividad y entidad patrocinada.Si bien de su razón de ser o aspecto nuclear, puede primar la búsqueda de un beneficio económico parala organización, el desarrollo de determinadas acciones de patrocinio redundan en un beneficio para lasociedad, o alguno de sus colectivos.El concepto originario de mecenazgo empresarial responde a la vocación de la empresa de revertir a lasociedad parte de los beneficios que obtiene de ésta, en forma de dividendo social, puesto que es justa-mente la sociedad quien garantiza su propia existencia. Así, la ayuda de carácter monetario o en especiemediante la cual se materializa este acto, tiene un elevado componente altruista.A diferencia del patrocinio, su esencia se fundamenta en revertir a la sociedad parte de sus beneficios, sibien de este acto se derivan una serie de retornos, de naturaleza tangible e intangible, los cuales, en últi-ma instancia, contribuyen a la generación de un beneficio económico.El mecenazgo empresarial tiende a situarse a un nivel más institucional que el patrocinio, que se halla másvinculado a un nivel comercial, si bien, ambos niveles se sobreponen cuando coinciden las siglas de laempresa y la marca comercial de los productos o servicios que comercializa, las cuales pueden variar, enfunción de su diversidad y de la estrategia de marca seguida. 13
  • 1.2. Convergencia de conceptosSi bien ambos conceptos difieren en cuanto a su esencia o discurso motivacional y en relación a la legis-lación específica que los regula, en el contexto en el cuál se analizan, caracterizado por la existencia deuna omnipresente información, se observa como el mecenazgo empresarial ha ido incorporando rasgospropios del patrocinio, los cuales contribuyen a la definición de la renovada concepción del mecenazgoempresarial.1.2.1. Obtención de retornosEl mecenazgo de empresa, si bien contempla el desarrollo de actividades en beneficio de la sociedad conla cual interactúa, regida por un comportamiento ético que la caracteriza como "buen ciudadano" ("cor-porate citizen"), difiere de ser una actividad de carácter exclusivamente filantrópico, pasando a ser una acti-vidad de generosidad corporativa, condicionada, por un lado, por la necesidad de los gestores de la empre-sa de rendir cuentas a los stakeholders internos, los accionistas "shareholders", y el propio personal de laempresa, representado por los sindicatos, y por otro, por el creciente imperativo de un no uso discrecio-nal de los recursos disponibles, que responda a un enfoque de "buen gobierno", el cuál permita el desa-rrollo de acciones "sin animo de pérdida".Adicionalmente, del desarrollo de las mismas acciones, se derivan una serie de retornos de diversa natu-raleza, tangible e intangible, a medio y largo plazo, básicamente, en términos de imagen corporativa y demarca, de contribución a la construcción de la reputación empresarial, los cuales contribuyen, en últimainstancia, a la obtención de un beneficio económico.Un aspecto a tener en cuenta es aquél que se relaciona con las acciones emprendidas mediante funda-ciones corporativas vinculadas, en cuanto a su contribución a la obtención de tales retornos, en la medidaque remiten al nombre o marca de la organización.Las acciones llevadas a cabo mediante fundación de empresa se enmarcan en el ámbito del mecenazgo, deacuerdo con la legislación que las regula, si bien las acciones de mecenazgo empresarial no se canalizan general-mente, de forma exclusiva, mediante éstas y son gestionadas por otros departamentos internos a la empresa.1.2.2. Carácter estratégicoEl mecenazgo ha ido incorporando del patrocinio el componente estratégico, el cual permite la adecuadaconsecución de unos objetivos previamente establecidos, susceptibles de ser mensurables cuantitativa-mente, para su posterior control y evaluación, en términos de comunicación y de marketing, plasmadosen sus respectivos planes, los cuales difieren en su naturaleza.De forma inherente a la componente estratégica, se desprende el carácter sistemático, estable y perdura-ble de las acciones enmarcadas tanto en el ámbito del mecenazgo empresarial como del patrocinio. 14
  • Merece diferenciar en relación a los conceptos contemplados, el de "ayuda monetaria o en especie", la cualno espera de forma explícita la obtención de un retorno, y que generalmente, es llevada a cabo de formapuntual y esporádica, sin ser fruto de una planificación estratégica.Esta acción sería asimilable al concepto de "donación", regulada fiscalmente por la Ley 49/2002 de 23 dediciembre "Régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo".Suele responder de forma reactiva a peticiones externas, y en muchos casos se observa que es llevada acabo por iniciativa del personal no directamente involucrado con la gestión del patrocinio y mecenazgoempresarial.En todo caso, cabe considerarse, que estas acciones, constituyen un acto de comunicación, consciente ono, intencionado o no, que afectan a la configuración de la imagen de la organización, más aún, en el con-texto que se analizan.Al no responder a un acto de comunicación intencional, derivado de una planificación estratégica, supo-nen la renuncia al control de la imagen resultante, y de las consecuencias que se puedan derivar a nivelde ésta.1.2.3. Técnica estructurada de comunicaciónEl mecenazgo empresarial, al igual que el patrocinio, puede ser considerado como una técnica estructura-da de comunicación al servicio de la construcción de la imagen corporativa y de marca, al responder a unenfoque estratégico.De hecho, ambos conceptos superan la mera comunicación, contribuyendo a un modo diferente de rela-ción con la sociedad con la cual la empresa interactúa.Debe asimismo considerarse el uso complementario y coordinado de otras técnicas de comunicación,debidamente integradas en el correspondiente plan integral de comunicación, puesto que el acto demecenazgo suele ser publicitado, bien por la propia empresa, bien por la entidad receptora de fondos,y permite la realización de actividades enmarcadas en el ámbito de las relaciones públicas e institucio-nales.Adicionalmente, ratifica tal afirmación, la existencia, en la actual legislación en vigor, la Ley 49/2002 de 23de diciembre "Régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenaz-go", en el apartado referido al "Régimen fiscal de otras formas de mecenazgo", contempla la modalidad delos " Convenios de colaboración en actividades de interés general", en los cuales se establece que "las enti-dades beneficiarias del mecenazgo se comprometen a difundir la participación, por cualquier medio, delcolaborador a cambio de una ayuda económica para la realización de las actividades que efectúen en cum-plimiento de su objeto o finalidad específica, sin que tal difusión se considere una prestación de serviciospor parte de la entidad sin fines lucrativos". 15
  • 1.2.4. Inversión - activoLas acciones desarrolladas en el ámbito del mecenazgo empresarial, al igual que en el patrocinio, son con-sideradas una inversión, un activo, si bien difieren en su trato contable y fiscal.La valoración de tales inversiones es compleja en el sentido que los retornos obtenidos son de diversanaturaleza, tangible e intangible, mezclándose resultados económicos, cuantitativos y cualitativos, retornosen términos de imagen, y beneficios puramente sociales.Partiendo de esta constatación, para una adecuada valoración de la rentabilidad obtenida, en términos demedio o largo plazo, así como una adecuada evaluación y control que permita, en su caso, adoptar medi-das correctoras según los objetivos establecidos, no es considerado adecuado ni pertinente el uso demétodos clásicos de análisis financiero del retorno de la inversión, por dos motivos básicos.Por un lado, su difícil aplicabilidad en la práctica y el suministro de información poco fiable que se puedederivar de su utilización.Es laborioso estimar con un aceptable margen de error, el incremento de determinadas variables, comopor ejemplo, el nivel de ventas, y su contribución a la generación de un beneficio para la empresa deri-vados, de forma exclusiva, del desarrollo de acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial.Si bien existe una gran dificultad en establecer una relación lineal, cabe asimismo a considerar la graninterrelación existente con otras variables derivada del uso coordinado y complementario de otras téc-nicas de comunicación, integradas en el correspondiente plan integral de comunicación, básicamente,publicidad, tanto corporativa como de marca, relaciones públicas e institucionales y promoción de ven-tas, las cuáles influyen en la determinación de la variable a explicar, en este caso en concreto, el nivel deventas, factor que se traduce en la dificultad de aislar los retornos atribuibles exclusivamente al des-arrollo de acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial.Adicionalmente, existen variables del marketing mix que no son generalmente controlables por el depar-tamento encargado de la gestión de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, y que tambiéninfluyen en la obtención de los retornos considerados.Por otro lado, supone una gran limitación restringirse exclusivamente a una valoración en términos eco-nómico-financieros, hecho que redunda en el suministro de una información parcial, no adecuada para unacorrecta toma de decisiones.Es necesario el uso de una metodología que permita una correcta evaluación de los retornos intangiblesobtenidos en términos de imagen, susceptibles de ser medidos y cuantificados mediante el uso de las téc-nicas oportunas, así como proceder a una evaluación de los beneficios sociales creados.Por los motivos mencionados, se propone una evaluación más fiable y realista de las acciones emprendi-das de patrocinio y mecenazgo empresarial en términos de contribución a la construcción de la imagen, 16
  • mediante la correspondiente auditoría de imagen, técnica que se comenta en el apartado 3.2.2. del capí-tulo 3 relativo a la "Imagen corporativa" .Según la naturaleza y alcance de las acciones concretas emprendidas, se pueden usar, de forma comple-mentaria, otros indicadores de naturaleza cuantitativa y cualitativa que cada empresa considere conve-nientes.1.3. Conclusiones.Terminología usada en el estudioSe puede afirmar, a modo de conclusión, y según lo expuesto en apartados anteriores, si bien la fronteraentre ambos conceptos pueda ser subtil, debido a las convergencias mencionadas, difieren en dos aspec-tos primordiales, por un lado, su motivación inicial o razón de ser, y por otro, la legislación específica quelas regula, de la cual se derivan una serie de implicaciones contables y fiscalesA tal efecto, el patrocinio está regulado por la Ley 34/1988 de 11 de noviembre, "Ley General dePublicidad" y constituye un gasto deducible para la empresa.El mecenazgo empresarial está regulado por la Ley 49/2002 de 23 de diciembre "Régimen fiscal de lasentidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo". Su consideración fiscal es la dededucción en la cuota del impuesto de sociedades.Debido a las diferencias conceptuales expuestas y al uso generalizado por parte de las empresas de ambastécnicas, en el estudio que sigue se ha decidido el uso conjunto de ambos términos, a excepción de casosespecíficos. 17
  • 2. Responsabilidad social corporativaSe ha considerado oportuno delimitar el concepto y alcance de la responsabilidad social corporativa, enadelante RSC, al constituir las técnicas de patrocinio y mecenazgo empresarial, uno de los instrumentosmás utilizados y a su vez, más desarrollados, para canalizar hacia la sociedad la componente externa de laRSC, amplio concepto, que consta también de una dimensión interna.Es por este motivo, que el estudio sobre el patrocinio y mecenazgo empresarial se enmarca en la RSC.Asimismo, en el estudio realizado, se constata que la motivación o consideración que más valoran lasempresas al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial es su RSC, con una valoraciónmedia de 3,94, sobre un máximo de 5.A modo de introducción, merece señalarse que el concepto de RSC no es nuevo, y en esencia respondea actuar de forma ética a nivel interno y externo de la organización.Desde finales de la década de los años 60 ha sido abordado bajo diferentes enfoques y por diversasescuelas de pensamiento económico y sociológico, el hecho que la razón de ser de la empresa no res-ponde exclusivamente a una maximización del beneficio o de su valor -si bien es considerado un objeti-vo primordial- puesto que ésta es un ente social, y está integrada en la sociedad, la cual determina y con-diciona su propia existencia, tanto en forma del personal, el capital humano, activo de especial importan-cia, como en la obtención de un beneficio suficiente, que le permita su permanencia en el tiempo.En adición al capital social generado, merece tenerse en cuenta que las empresas dependen de la salud,la estabilidad y la prosperidad de las comunidades donde operan.Un hecho cierto y contrastable es que la RSC ha empezado a tomar calado en nuestro país, a raíz de unrenovado auge, tanto a nivel europeo como internacional, especialmente en los últimos cinco años, si biense viene evidenciando un especial uso del término ética empresarial, debido especialmente a los recien-tes escándalos financieros acontecidos en empresas multinacionales.De lo mencionado se deriva que la empresa debe de asumir un nuevo rol, como agente responsable conla sociedad que la hace posible, asumiendo un compromiso social con la sociedad en general, y en con-creto, con la comunidad local en la cual actúa y con los diversos stakeholders con los que se relaciona,considerando su relación con todos y cada uno ellos, propiciando mecanismos que permitan su acepta-ción y mutuo entendimiento, basados en la confianza.El anglicismo stakeholder, comúnmente aceptado, hace referencia a los grupos de interés afectados por laactuación de la organización o que pueden influir en ésta, respecto a sus actividades.El número de stakeholders y su importancia, se caracteriza por la complejidad y la diversidad, puesto quevaría según cada empresa, en función del sector de actividad, dimensión, ámbito de actuación, componente 18
  • accionarial, etc. y tienen objetivos, intereses, y expectativas en ocasiones divergentes, en función de la rela-ción mantenida con la organización.Por lo tanto, se hace necesaria una adecuada identificación de éstos, que permita su mejor conocimiento,con la finalidad de dar respuesta a sus demandas específicas, mediante su consideración en la etapa de fija-ción de objetivos a alcanzar en el proceso de planificación estratégica de la RSC.A nivel interno, los stakeholders usualmente considerados, son: los empleados, los accionistas y la dirección.A nivel externo, los stakeholders generalmente considerados, son: clientes y usuarios, proveedores, com-petidores, Administración Pública, instituciones integrantes del Tercer Sector, grupos de presión, los mediosde comunicación, la ciudadanía en general, etc.Como se ha mencionado anteriormente, si bien el concepto de la RSC dista de ser un concepto nuevo, enla actualidad se está produciendo una redefinición del término, no existiendo una definición consensuada.Al respecto, según el Libro Verde de la Comisión Europea, "Fomentar un marco europeo para la respon-sabilidad social de las empresas", (Comisión Europea, 2001), se expone "La mayoría de definiciones de laresponsabilidad social de las empresas entienden este concepto como la integración voluntaria, por partede las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y susrelaciones con sus interlocutores".Esta redefinición es producto de los rasgos diferenciadores de nuestra actual sociedad, la sociedad de lainformación, caracterizada por la globalización y un mayor contexto competitivo, una contención del sec-tor público paralelo a un proceso de privatización y una creciente liberalización económica, así como unmayor acceso a la información por parte de los ciudadanos.En la actualidad se manifiesta una mayor presión social, canalizada mediante instituciones sin ánimo delucro integrantes del creciente Tercer Sector, derivada de nuevas demandas y exigencias específicas de unasociedad civil cada vez más crítica, mejor informada y más sensibilizada respecto a determinadas proble-máticas sociales y con un mayor poder de "penalización" o "recompensa" respecto a la compra de los pro-ductos y servicios que la empresa comercializa, así como de ésta misma en un sentido genérico.Esta circunstancia ha determinado la toma de un mayor interés y conciencia por parte de los altos direc-tivos de las organizaciones empresariales en adoptar estratégicamente una RSC, puesto que es un proce-so considerado como irreversible, no una mera moda coyuntural, y determinante para la obtención deuna ventaja competitiva sostenible en términos de largo plazo.Merece señalarse que las empresas punteras en adoptar una estrategia de RSC, son grandes empresas, conelevados volúmenes de facturación y un elevado impacto social, muchas de ellas de carácter multinacional.La adopción de una estrategia de RSC se caracteriza por ser el resultado de un acto libre y voluntario,por encima del mero cumplimiento de obligaciones y requisitos jurídico-legales. 19
  • La RSC se asume estratégicamente desde la alta dirección, formando parte de la misión y cultura de la orga-nización y de su propia entidad, por lo tanto, ha de ser fruto de una actitud honesta, sincera e interioriza-da, fundamentada en un compromiso con el sistema de valores predominantes en la organización, no unamera operación de maquillaje, debido a las nocivas consecuencias derivadas de un efecto bumerang.Las empresas que tienen fuertemente inculcado el concepto de RSC en su misión y cultura empresarial,se encuentran en una fase avanzada relativa a su adopción e implantación lo que les otorga una innega-ble ventaja competitiva.A su vez, la RSC, como enfoque de gestión ético pretende centrar la acción de las empresas en torno asu esencia social, induciendo comportamientos responsables con todos y cada uno de los stakeholdersafectados, tanto internos como externos.Al respecto, una RSC debidamente gestionada, fruto de una planificación estratégica, coherente con sudimensión interna y externa, permite a la organización ser percibida como buen ciudadano la cual redun-da en el logro de un grado de confianza, respeto y compromiso por parte de los diversos stakeholders,tanto internos como externos, así como la de reputación necesaria para ser legitimada por la sociedad.A un nivel interno, supone una mejora del clima laboral y de las condiciones de trabajo, que se traducenen una fidelización del personal que permite la retención del talento y el conocimiento en el seno de laorganización y, a un nivel externo, la obtención de un grado de consideración y aceptación por parte delos demás stakeholders, basado en la confianza.A un nivel externo, contribuye a la construcción de la reputación corporativa, de la imagen corporativa yde marca, y permite un desarrollo sostenible y respetuoso con el medio ambiente, así como la obtenciónde una rentabilidad sostenible, en términos de medio y largo plazo.El gran reto que se plantea es el hacer compatible la respuesta a las expectativas e intereses de los diver-sos stakeholders, las cuáles divergen, según comentado anteriormente, por lo que se hace necesario unequilibrio que atienda a la lógica de esta diversidad y complejidad, que permita la obtención de una ren-tabilidad, compatible con el compromiso social de la organización. En otras palabras, se hace necesario unequilibrio entre la lógica del mercado que responde a la búsqueda de una rentabilidad financiera, y loscompromisos sociales asumidos por la organización.En este sentido, la planificación estratégica de la RSC permite el logro de los objetivos fijados, tanto a nivelinterno, como externo, y es integral, afecta a toda la organización, no restringiéndose a ser, por lo tanto,una estrategia de marketing, a diferencia de la percepción que siguen teniendo determinados stakeholders,como algunas ONG’s.Una vez adoptada una estrategia de RSC, el siguiente paso considerado como crucial, es el poner en cono-cimiento a cada grupo de interés, de las acciones emprendidas, mediante un proceso de comunicación yde relación que responda a la transparencia, que derive en la obtención de una confianza y credibilidad,por parte de éstos. 20
  • Si bien una estrategia de RSC es impulsada por la alta dirección, se observa que su gestión, tanto a unnivel estratégico como operativo es llevada a cabo por diversos departamentos de la organización, aten-diendo a un enfoque transversal. En todo caso, se hace necesaria una adecuada coordinación entre éstos,que permita el logro de los objetivos establecidos. No obstante, se observa la tendencia creciente en lacreación de un departamento específico de responsabilidad social corporativa, especialmente en las gran-des empresas, de carácter multinacional, a través del cual se centraliza la gestión de la RSC.Para una adecuada evaluación y control del nivel de logro de los objetivos contemplados en la planifica-ción estratégica de la RSC, tanto a nivel interno como externo, y en relación con los stakeholders involu-crados, así como el proceder a la cuantificación del valor de este activo de naturaleza intangible, es nece-sario el establecimiento y desarrollo de determinados indicadores.Cada empresa desarrolla sus propios indicadores, según los objetivos establecidos estratégicamente enrelación a cada grupo de interés, no existiendo una metodología homogénea ni unos éstandarts interna-cionales ni nacionales de referencia para su aplicación.Se observa la tendencia creciente del uso del cuadro de mando como instrumento de gestión y controleficaz, el cual tiene en consideración una serie de indicadores y variables de diversa naturaleza, cuantitati-va, cualitativa y financiera, según las magnitudes observadas, que describen la situación de la organizaciónrespecto a los diversos grupos de interés, tanto desde una dimensión interna como externa.No obstante, es necesario el desarrollo e implantación de técnicas que permitan una adecuada cuantificaciónde la RSC como activo intangible, que redunde en información relevante para la correcta toma de decisiones.Al respecto, se plantea como necesaria la existencia de un organismo independiente, que siente unasdirectrices para su homologación que permita establecer un consenso sobre qué y cómo debe medirse,incidiendo en el desarrollo de técnicas y metodologías que permitan evaluar de forma adecuada el valorde este activo intangible, el cual, permita, a su vez, realizar una comparación entre diversas organizaciones.La RSC se vertebra través de un espectro amplio y variado de instrumentos. Los instrumentos existentesa nivel interno y externo, relacionados con la gestión y el control del grado de cumplimiento de las acti-vidades contempladas en una estrategia de RSC, se caracterizan por su carácter voluntario, al no ser deobligado cumplimiento y no todas las empresas utilizan los mismos, ni les otorgan la misma importancia,condicionadas por los objetivos que se derivan de los valores de su misión y cultura corporativa, así comola diversidad de stakeholders afectados. Se materializan de forma diversa y heterogénea y su denomina-dor común debería de ser la transparencia informativa a los stakeholders afectados.Sin ánimo de ser exhaustivos, cabe citar como instrumentos mayoritariamente adoptados, los códigos deconducta, tanto internos como externos; las prácticas de contabilidad mediante la elaboración de balan-ces y su posterior auditoria social; la transparencia informativa e información social a través de la elabo-ración de memorias sociales o de sostenibilidad; la acreditación a través de certificaciones, normas e ISOS;la formación del personal; la inversión socialmente responsable; las actividades de patrocinio y mecenaz-go y el diálogo social. 21
  • Consideramos adecuado, dentro de la variedad y naturaleza de instrumentos existentes, hacer mención atres de ellos en concreto, por su influencia en el fenómeno objeto de estudio los códigos deontológicosexternos, las memorias de sostenibilidad y el diálogo social.En referencia a los códigos de conducta externos, merece una especial atención, por el gran número deempresas internacionales adscritas, y especialmente españolas, el código "blando" Global Compact.La adopción e implementación de un código de conducta no tendría que ser una mera declaración debuenas intenciones o una operación de imagen, puesto que lo relevante es que afecte a la verdadera ges-tión de la organización.El Global Compact es un código de adscripción voluntaria que fue propuesto por el Secretario Generalde la ONU, Kofi Annan, en 1999. Su razón de ser es mejorar, promover e incentivar la responsabilidadsocial de las grandes empresas del mundo y se vertebra en tres ejes: Derechos humanos, condiciones detrabajo y medio ambiente según nueve principios básicos.Cabe hacer mención, por su creciente y generalizado uso, a las memorias sociales o de sostenibilidad, lascuales suministran información desde una triple perspectiva, siguiendo unas directrices estándart interna-cionales, más concretamente según las establecidas por el Global Reporting Initiative. El GRI es una pro-puesta de presentación de la información por parte de la entidad a partir de una homologación de la ela-boración de informes sociales, según la cual la empresa ha de elaborar un triple balance, informando desus principales logros económicos, sociales y mediambientales, en la línea de la denominación "triple bot-tom line", la cual permite el realizar comparaciones entre organizaciones.En este sentido, la RSC está intrínsicamente vinculada al concepto de desarrollo sostenible.Se observa, no obstante, una necesidad de auditoría y comprobación de la información suministrada porparte de terceros independientes.Respecto al diálogo social, éste es el instrumento menos desarrollado y el que plantea unos mayores retose interrogantes.Se observa el crecimiento de la tendencia, por parte de grandes corporaciones o empresas multinacionalescon el concepto de responsabilidad social corporativa altamente inculcado en su misión y cultura empresarial,a dar un "paso más allá" , abriendo mecanismos de comunicación, de forma proactiva, mediante un procesode diálogo social multistakeholder, con los diversos grupos de interés con los cuales la empresa se relaciona,basado en el diálogo fluido y constante, que permita, por un lado, la prevención de conflictos y por otro, esta-blecer relaciones estables, basadas en la transparencia, confianza y la obtención de beneficios mutuos.Existe una norma específica que lo contempla, la norma AA1000, de origen británico, la cual enfatiza enel logro de un auténtico diálogo birideccional con los diversos stakeholders, así como su involucración enel proceso de elaboración de los informes de contabilidad y auditoría social. 22
  • 3. Reputación e imagen corporativaEl concepto de responsabilidad social corporativa, tal y como se ha mencionado en el apartado anterior,contribuye, junto con otros factores, a la construcción y mejora de la reputación de la empresa y de suimagen corporativa, conceptos íntimamente relacionados, pero que difieren en su esencia y métodos deevaluación, aspecto que será tratado en apartados posteriores.Adicionalmente, en el estudio llevado a cabo, tal y como se detalla en el capítulo 7, "Motivaciones, conside-raciones e incentivos", las motivaciones o consideraciones más altamente valoradas por parte de las empre-sas al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, son "Responsabilidad social" y "Mejora dela imagen corporativa", con unos valores medios respectivos de 3,94 y 3,80, sobre un máximo de 5.Un aspecto que puede tener gran influencia en esta constatación, es la gran relación anteriormente menciona-da entre los conceptos de imagen corporativa y de reputación corporativa, la cual se sustenta y es inherente alpropio concepto de responsabilidad social corporativa, cuya esencia o razón de ser es la ética empresarial.Por este motivo, se ha considerado oportuno proceder a delimitar el concepto y alcance de ambos tér-minos, considerados como activos intangibles, los cuales son susceptibles de ser medidos y cuantificados,mediante el uso de los pertinentes indicadores que permita un adecuado control y evaluación, del nivelde logro de los objetivos alcanzados, derivados de una planificación y gestión estratégica, y llevar a cabo,si procede, las oportunas medidas correctoras.3.1. Reputación corporativa3.1.1. ConceptoLa reputación corporativa, al igual que la imagen corporativa, es un concepto de naturaleza intangible ygestionable.Se construye en años, en términos de largo plazo, y afecta a toda la organización, por lo que tiende a tenerun carácter más estructural y permanente que la imagen corporativa, puesto que esta última se encuen-tra sujeta a operaciones comunicativas de diversa magnitud y alcance, realizadas por la propia empresa opor fuentes externas y no controlables por ésta, y depende, aspecto que será tratado posteriormente, depercepciones subjetivas de los individuos.En esencia, el término reputación corporativa o empresarial hace referencia a la habilidad de una compa-ñía para satisfacer las expectativas de los diversos stakeholders, que redunde en un incremento de la capa-cidad de generar una relación de confianza y cercanía, sustentatada en un comportamiento ético.Una compañía sin una actuación responsable socialmente, sin un comportamiento ético adecuadamentegestionado, inherente a la misma misión y cultura de la organización, si bien puede ofrecer a corto plazo 23
  • buenos productos y servicios que generen beneficios, rentabilidad y valor para el accionista, a medio ylargo plazo se convertirá más vulnerable, al no tener en consideración las expectativas e intereses detodos y cada uno de los diversos stakeholders y el compromiso social que se deriva, circunstancia quese traducirá en una pérdida de confianza por parte de éstos, tanto internos como externos, los cualesdeterminan su existencia, y será susceptible de llegar a desaparecer del mercado.En este sentido, se considera como crucial una adecuada y coherente actuación hacia adentro y hacia fuerade la organización.El logro de una buena reputación, derivada de una actuación socialmente responsable, confiere un presti-gio y respeto a la organización, que permite obtener la consideración de "buena empresa" o de organiza-ción con "un buen comportamiento", cuyo nivel de "bondad" es susceptible de ser medido mediantedeterminados parámetros, fundamentalmente de naturaleza ética, considerados en diversos indicadoresde reputación empresarial.En el actual contexto caracterizado por la elevada competencia derivada de la globalización, en el que lasvariables calidad y precio en productos y servicios tipo "commodities", altamente similares, tienden a per-der su relevancia respecto el pasado, una buena reputación corporativa permite una diferenciación quesupone el logro de una sustancial ventaja competitiva.Además permite una mejora de la imagen corporativa, un aumento del valor de la marca, una mayor fide-lización tanto de clientes como de empleados, contribuye a la obtención de una rentabilidad sostenible enel tiempo y, en definitiva, incrementar su capital reputacional o relacional, derivado de la relación mante-nida con los diversos stakeholders.Resulta esencial, por lo tanto, una correcta identificación de éstos, que permita una adecuada objetiviza-ción y verificación del capital reputacional o relacional creado.3.1.2. EvaluaciónDentro de la variedad y heterogeneidad de instrumentos que permiten una adecuada gestión y controlde la reputación corporativa, este escrito se centra en aquellos indicadores, a nivel interno y externo dela organización, que permiten evaluar el grado de reputación alcanzado por la organización.A nivel interno, prima el desarrollo de indicadores que permitan una adecuada evaluación y control a nivelestratégico y operativo del grado de reputación corporativa alcanzado, según unos objetivos preestablecidos.Las empresas que desarrollan en nuestro país monitores propios o en colaboración con consultoras, songrandes empresas, de carácter multinacional, con elevados volúmenes de facturación y número de emple-ados, con una clara orientación accionarial y presencia en diversos mercados, muchas de las cuales estánintegradas en el índice IBEX - 35. 24
  • La metodología usada para establecer unos indicadores que permitan valorar este intangible, difiere segúncada empresa, al igual que en el caso del intangible en RSC en función de la naturaleza de las variablesque cada organización considere más relevantes, de los objetivos fijados a nivel estratégico y en relacióna los diversos stakeholders con los cuales se relaciona, no existiendo una metodología homogénea de apli-cación a nivel nacional, ni un consenso claro de cómo debe medirse.A nivel externo, toma relevancia el suministro de información relativa a diversas empresas, mediante la ela-boración de un ranking que permite su comparación.Los indicadores externos existentes, también se caracterizan por su diversidad y heterogeneidad, diferen-ciándose, esencialmente, en función de la naturaleza de las variables consideradas y la importancia otor-gada a éstas, mediante su adecuada ponderación.En este sentido, se observa como determinados índices tienden a aportar información parcial, determi-nada por el punto de vista desde el cual se aborda el concepto y evaluación del término reputación cor-porativa, ofreciendo una visión restringida del fenómeno objeto de análisis.En este escrito se hace referencia, por su ámbito nacional de aplicación, al MERCO, Monitor Español deReputación Corporativa, implantado en nuestro país en el año 2000, el cual tiene una filosofía similar a lade otros índices bursátiles y financieros, fundamentalmente de origen anglosajón, que responden a unenfoque ético, en el cual cotizan empresas españolas que contemplan iniciativas sociales en su filosofíaempresarial. El MERCO tiene en consideración una serie de variables claramente diferenciadas de las rela-tivas a la imagen corporativa y de su metodología de evaluación, la auditoría de imagen, factor que con-fiere a este índice una especial singularidad, puesto que las variables seleccionadas para su determinación,debidamente ponderadas, permiten, en primer lugar, evitar sesgos o confusiones en relación al similar con-cepto de imagen corporativa y diferenciar claramente los valores de reputación de los de imagen, y ensegundo lugar, el suministrar una información del fenómeno objeto de estudio desde una perspectivaamplia y general, atendiendo a la lógica de los diversos stakeholders.La metodología del MERCO se basa en un enfoque cualitativo y cuantitativo. Parte de entrevistas en pro-fundidad realizadas a directivos y ejecutivos, y posteriormente, a efectos de un análisis cuantitativo, se pro-cede al envío de encuestas a directivos y ejecutivos que permite la elaboración de un ranking, en el cualaparecen las cincuenta empresas españolas más valoradas, así como sus respectivos líderes.Con el tiempo, el índice se ha ido perfeccionando y se han ido incorporando más prescriptores, talescomo consultores y catedráticos de universidad, analistas financieros y responsables de ONGs, así comoun mayor número de empresas.Las variables consideradas por el MERCO son de diversa naturaleza, las cuatro primeras hacen referenciaa las expectativas e intereses de diversos stakeholders: los accionistas, los clientes, los empleados y lacomunidad o sociedad en general, respectivamente, y las dos últimas están estrechamente relacionadascon el grado de competitividad logrado por la empresa. 25
  • Merece señalarse el amplio espectro abarcado por éstas, y resaltar que unos resultados económicos posi-tivos influyen en la obtención de una mejor reputación.Las variables consideradas son las siguientes: Resultados económico-financieros (Beneficio contable, rentabi-lidad, calidad de la información económica de la empresa), Calidad de los productos y servicios (Valor delproducto, valor de la marca, servicio al cliente), Cultura corporativa y calidad laboral (Adecuación de la cul-tura al proyecto empresarial, calidad de la vida laboral, evaluación y recompensa), Ética y responsabilidadsocial corporativa (Ética empresarial, compromiso con la comunidad, responsabilidad social y medioambien-tal, Dimensión global - Presencia internacional (Expansión internacional, alianzas estratégicas, posicionamien-to estratégico en Internet), Innovación (Inversiones en I + D, nuevos productos y servicios, nuevos canales).3.2. Imagen corporativa3.2.1. ConceptoLa imagen corporativa o de empresa está constituida por aquellas representaciones mentales o percep-ciones del individuo resultado de un proceso de comunicación de la identidad corporativa, aquella per-sonalidad propia de la empresa, que la define y la diferencia de otras empresas competidoras, la cual estácondicionada por la propia misión de la organización, su cultura y los valores que la conforman, su pro-yecto de empresa y posterior estrategia empresarial.La identidad se concreta en dos elementos complementarios, el referente al elemento visual o sígnico, queestá relacionado con la forma física de la identidad empresarial y limita el concepto de imagen corporati-va exclusivamente en términos de representación visual de la empresa a partir de su marca, logotipo, siglas,nombre corporativo, etc. y el que hace referencia a su elemento conceptual, conformado en esencia, porla cultura corporativa y los valores que la determinan, el cual permite diferenciar a la empresa de otras enun mismo contexto de actuación. La imagen no es única ni inmutable, varía según las percepciones de cadaindividuo, las cuales son subjetivas, e intervienen en su configuración, de forma adicional a la proyecciónde la identidad mediante un proceso de comunicación, una serie de fuentes externas a la organización, nocontrolables por parte de ésta, conformadas por aquellas experiencias propias, creencias, actitudes, senti-mientos, así como las imágenes percibidas de otras empresas competidoras y de la influencia derivada delas acciones de diversos agentes externos a la organización, tales como líderes de opinión, etc.Es más, la empresa tiene una única identidad, pero puede de forma intencional y controlada mediante un pro-ceso de planificación estratégica, proyectar diferentes atributos de ésta, teniendo en consideración los intere-ses y preferencias propios de cada stakeholder, los cuales, tal y como se ha comentado en apartados anterio-res, difieren en cuanto a sus propios objetivos en relación a la propia empresa, y varían en número y comple-jidad según las características de ésta: sector de actividad, dimensión, ámbito territorial de actuación, etc.Es importante considerar, si se parte de la premisa que no es posible no tener imagen, en la actual socie-dad de la información y de la comunicación caracterizada por una gran capilaridad de los actuales cana-les de información producto del desarrollo tecnológico más el incremento de las fuentes de información 26
  • existentes, la circunstancia que es preferible que dicha imagen se conforme a través de un proceso con-trolado, fruto de una planificación estratégica, con la finalidad de evitar que se configure de forma espon-tánea, o involuntaria, o fragmentada, a partir de creencias sin fundamento e interesadas o mediante pro-cesos de desinformación provinentes de fuentes externas a la organización, que pueden afectar a ésta, enocasiones, de manera decisiva y determinante.En el actual proceso caracterizado por un incremento de exigencia en la transparencia informativa por partede las organizaciones se hace preciso y necesario comunicar para que los diversos stakeholders sepan.La comunicación, "aquello que la empresa dice que es", es un proceso estratégico que de forma intencio-nal y controlada contempla y relaciona lo que la empresa "es y hace y cómo lo hace" , es decir, su identi-dad, condicionada por una serie de valores, con " aquello que los diversos públicos creen que es la empre-sa ", es decir, la imagen resultante.En este sentido, toma especial relevancia la existencia de un compromiso real con los valores comparti-dos en el seno de la organización los cuales han de ser integrados como objetivos a alcanzar mediante lacorrespondiente planificación estratégica, y su posterior comunicación, nexo de unión con los diversospúblicos, tanto internos como externos, la cual se ha de caracterizar por una coherencia con la identidadde la organización.En caso contrario, se corre el riesgo, por un lado, de que se creen contradicciones generadoras de conflic-tos, tanto a nivel interno y externo de la organización que deriven en una pérdida de credibilidad y confian-za, y por otro, de que se dé demasiada relevancia a la imagen en detrimento de una rentabilidad sosteniblea largo plazo, derivada, en definitiva, del "ser y hacer las cosas bien" de manera continuada en el tiempo.3.2.2. EvaluaciónLa imagen corporativa, al igual que la reputación, si bien es un activo de naturaleza intangible, es suscepti-ble de ser medida y evaluada mediante la correspondiente auditoría de imagen.La auditoría de la imagen corporativa, es un sistema de control de la gestión de la estrategia de comuni-cación, en términos de la imagen resultante. Esencialmente, se fundamenta en la verificación del grado depertinencia de la estrategia de comunicación utilizada, que permita asegurar que la identidad proyectadase transforma realmente en imagen percibida, para cada público o stakeholder seleccionado, así como dela adecuada planificación e integración de todos los procedimientos y sistemas de comunicación utilizadospor la empresa, en relación con los diversos stakeholders con los que interactúa.Este hecho supone remitirnos al concepto de posicionamiento, y diferenciar el posicionamiento analíticodel posicionamiento estratégico, respectivamente.El posicionamiento analítico, está relacionado con la imagen actual de la empresa y punto de partida detodo proceso estratégico en relación a ésta. 27
  • Es el que resulta de las percepciones manifiestas de determinados stakeholders, previamente identificadosmediante un adecuado proceso de segmentación, y relaciona la posición de determinada empresa, conuna serie limitada de empresas que compiten en un mismo contexto y en función de una serie de atri-butos que ocupan una posición clara, deseable para la empresa y claramente diferenciadores del resto deotras empresas concurrentes.Para la determinación de estos atributos relevantes de imagen, se parte de aquellos atributos de identi-dad que sean más aceptados y asimilados por parte de los diversos stakeholders.Por lo tanto es esencial un conocimiento a fondo de éstos, mediante una adecuada segmentación, así decómo de aquellas variables más relevantes que permitan atender a las demandas específicas de cada grupo.El posicionamiento analítico se determina, como resultado de una investigación ad hoc, en función de los sta-keholders seleccionados, y de sus preferencias en relación a los atributos específicos previamente elegidos.La metodología usada para tal investigación se basa en un tratamiento cuantitativo de la información,mediante el uso de encuestas enviadas a una muestra representativa del universo objeto de estudio, sibien es importante llevar a cabo, previamente, una investigación de naturaleza cualitativa en profundidad,mediante el uso de técnicas psicosociológicas, como las entrevistas y reuniones de grupo de discusiónlibre, que permiten profundizar en el subconsciente, y aflorar información respecto a comportamientos,la cual no es susceptible de ser obtenida mediante el uso de métodos de análisis cuantitativo.Esta información de naturaleza cualitativa, al proceder de muestras no representativas estadísticamente,requiere un contraste de tipo cuantitativo posterior. Mediante el uso de técnicas estadísticas de análisis multi-variante, principalmente, el análisis factorial (análisis de componentes principales y análisis factorial de corres-pondencias) y el escalamiento multidimensional, se suministra información gráfica en forma de mapa de posi-cionamiento, en dos o tres dimensiones, que muestra la posición actual de la empresa, en relación a otrasempresas competidoras en el mismo contexto y los atributos seleccionados y permite determinar la posiciónideal, la que corresponde con el perfil de empresa preferido, por los stakeholders previamente seleccionados.Esta información permite evaluar la posición relativa de la empresa, en relación a otras y según determi-nados atributos, constituyendo un instrumento de evaluación y control de la imagen, a partir del cual sepueden emprender acciones correctoras de carácter estratégico. En esta fase, toma especial relevancia elconcepto de posicionamiento estratégico, aquel que se propone como objetivo del proceso estratégicode imagen por parte de la empresa, partiendo de las diferencias observadas en relación a la imagen actual,la percibida por los stakeholders y la imagen ideal, la preferida o deseada, según las preferencias de éstos.El posicionamiento estratégico, por lo tanto, sienta las bases sobre la planificación estratégica de imagen ypermite el posterior desarrollo de acciones en relación a un objetivo de imagen futura. 28
  • 4. Ficha técnica y metodológica4.1. Introducción. Objetivos del estudioÉste es un estudio descriptivo de la realidad del fenómeno del patrocinio y mecenazgo empresarial, ennuestro país, en el marco de la responsabilidad social corporativa, relativo al bienio 2001 - 2002, realiza-do con la pretensión de ser una fiel radiografía de su realidad en pleno umbral del siglo XXI, que permi-ta, a su vez, sentar unas bases para una adecuada extrapolación de tendencias futuras.Adicionalmente, se obtuvo una valiosa información de carácter cualitativo, a raiz de diversas presentacio-nes realizadas a socios de ÆDME, instituciones integrantes del Tercer Sector y académicas. A partir de estefeed-back, se fueron incorporando progresivamente análisis e hipótesis a contrastar.Existía un especial interés en obtener información del fenómeno objeto de estudio, en plena consolida-ción y auge del concepto de la responsabilidad social corporativa en nuestro país, y determinar su gradode influencia en relación al desarrollo de actividades en el ámbito del patrocinio y mecenazgo empresa-rial, así como las potenciales tendencias de futuro que se podrían derivar.Se ha pretendido abarcar un amplio espectro de aspectos relacionados con el fenómeno objeto de estu-dio, y analizar potenciales relaciones existentes entre éstos.La diversidad de aspectos considerados hacen referencia a las modalidades y categorías de patrocinio ymecenazgo empresarial llevadas a cabo, así como las motivaciones, consideraciones, e incentivos que lasempresas tienen en cuenta para emprender tales acciones, efectuando un desglose específico para lasempresas integrantes del índice IBEX - 35 y las adscritas al código Global Compact, respectivamente, aldetectarse valoraciones diferentes y estadísticamente significativas, respecto a la totalidad de integrantesde la muestra.Asimismo, se consideran aspectos relativos a la gestión y posterior evaluación, en términos de grado desatisfacción alcanzado a diversos niveles, el volumen de recursos aplicados y naturaleza de éstos, si bienno se ha procedido a realizar una estimación del importe económico agregado derivado de dichas accio-nes, debido a una serie de limitaciones y otras consideraciones, a las cuales se hace una explícita referen-cia, así como la consideración por parte de la empresa del papel de los medios de comunicación en reco-nocimiento de sus acciones en beneficio de la sociedad. 29
  • 4.2. Ficha técnica Universo: El tamaño del universo es de 457 Empresas, 81 con fundación corporativa vinculada. "Empresas o corporaciones empresariales que hayan llevado a cabo acciones de patrocinio y/o mece- nazgo empresarial, en los ámbitos Cultural, Enseñanza y Formación Universitaria, Investigación Científica y Médica, Medio Ambiente y Solidario, en España, durante el ejercicio 2001, con un volumen de facturación igual o superior a los 30 millones de euros (5.000 millones de pesetas)." Muestra: El tamaño de la muestra es de 120 empresas, 45 con fundación corporativa vinculada. Supone un porcentaje de representación del 26, 3% del total del universo considerado. No uso de un método probabilístico para su determinación. Metódo de recogida de información: Mediante encuesta postal. Contacto telefónico previo. Ámbito geográfico: Nacional.4.3. Metodología4.3.1. Definición del universo. Criterios utilizadosPara satisfacer las necesidades de información relativas a los objetivos de este estudio, se procedió a ladefinición del universo o población a partir del cual se obtendría una muestra para su análisis y explota-ción estadística.Este hecho suponía recabar información de las empresas y fundaciones corporativas vinculadas más acti-vas, relevantes y representativas en el ámbito de actuación relativo a los campos del patrocinio y mece-nazgo empresarial en España.A tal efecto, sobre la base de la experiencia y conocimiento del fenómeno objeto de estudio por partede ÆDME, y mediante una exhaustiva recopilación de información secundaria provinente de diversasfuentes (estudios anteriores llevados a cabo por ÆDME y otras organizaciones, bases de datos y heme-roteca de ÆDME, memorias, boletines, información procedente de websites de empresas, fundacionescorporativas vinculadas e instituciones integrantes del Tercer Sector), y otras publicaciones diversas, se pro-cedió a determinar la población.Para su determinación, se partió de las acciones concretas realizadas en actividades de patrocinio y mece-nazgo empresarial enmarcadas en la responsabilidad social corporativa de la empresa, posteriormente, seprocedió a identificar la empresa o fundación corporativa vinculada, según el caso, implicada en cada acti- 30
  • vidad y, finalmente, se verificó el volumen de facturación de la empresa o corporación empresarial relati-vos al ejercicio 2001.Las fuentes externas de información secundaria utilizadas para obtener información relativa al volumen defacturación, fueron "Duns: 50.000 principales empresas españolas. Edición 2002" y "Actualidad Económica.Número extra: Cuáles son, cuánto venden y quién manda en las 5.000 mayores empresas".Con la finalidad de clasificar las acciones concretas emprendidas, en modalidades genéricas, se establecie-ron cinco tipologías relativas a las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial emprendidas.Las tipologías establecidas, desglosadas en categorías específicas, fueron, por orden alfabético: Cultural,Enseñanza y Formación Universitaria, Investigación Científica y Médica, Medio Ambiente y Solidario.De una población inicial de 1120 empresas de las cuales se tenía constancia que habían llevado a caboalguna acción de patrocinio y/o mecenazgo empresarial según las tipologías establecidas, en el proce-so de depuración de los datos fueron seleccionadas 457 empresas, que conformarían el universo defi-nitivo, según dos criterios: por un lado el número y la relevancia de las acciones llevadas a cabo en tér-minos cuantitativos y cualitativos, y por el otro, el volumen de facturación de la empresa o corpora-ción empresarial.Merece señalarse la observación de una correlación positiva entre las variables relativas al número deacciones efectuadas y el volumen de facturación, es decir, a medida que se incrementaba el volumen defacturación, mayor era el número de acciones desarrolladas.Partiendo de esta premisa, se decidió fijar un volumen mínimo de facturación de 30 millones de euros(5.000 millones de Pesetas, año 2001), al observar que por debajo de este volumen de facturación, en tér-minos generales, las acciones relativas al fenómeno de estudio eran de dimensión muy reducida, cuya inclu-sión hubiera distorsionado los resultados.Los criterios mencionados para la determinación final de la población nos permiten concluir que la pobla-ción objeto de estudio representa, por un lado, a las empresas más relevantes y representativas del ámbi-to de actuación del fenómeno objeto de estudio, y por otro, a las de un mayor volumen de facturación,hecho que enmarca este estudio en el contexto de la gran empresa, si bien no es exclusivo de ésta.Sin duda, habrá empresas que cumpliendo los requisitos para ser integradas en la población objeto deestudio, no hayan sido incluídas, pese a los esfuerzos realizados para disponer de la información corres-pondiente. 31
  • 4.3.2. Consideraciones relativas al universoPara la definición del universo o población se contemplaron una serie de consideraciones :4.3.2.1. No inclusión de las cajas de ahorroNo se ha estimado oportuno incluir en el universo o población objeto de estudio a las cajas de ahorro,con una misión social específica y diferencial, canalizada mediante las acciones enmarcadas en su ObraSocial.Su inclusión supondría un importante sesgo en términos cuantitativos y cualitativos en el análisis e inter-pretación de los resultados estadísticos referentes a determinadas variables objeto de este estudio, bási-camente debido a los siguientes motivos:1. La propia naturaleza de las acciones enmarcadas en el ámbito de su Obra Social, difiere de las accio- nes realizadas por empresas pertenecientes a otros sectores de actividad en relación a su carácter de voluntariedad, al orientarlas la legislación vigente a invertir en ellas parte de los beneficios obtenidos.2. La dimensión económica de la cuantía de recursos comprometidos por el conjunto de cajas de aho- rro a su Obra Social, es de una muy gran magnitud para ser considerado como un sector de actividad más en la muestra, puesto que dicho volumen, en términos cuantitativos, es semejante al agregado del resto de sectores considerados en el estudio.2. Más concretamente, según datos suministrados por la Memoria de la Obra Social de la CECA relativa al ejercicio 2001, el importe de la Obra Social ascendió a 969 millones de euros (161.226 millones de pesetas).3. El porcentaje medio de beneficios netos destinado a la Obra Social del conjunto de cajas de ahorro relativo al ejercicio 2001 representó el 26,8 por ciento, valor substancialmente superior al del resto de sectores de actividad considerados en el estudio (el intervalo considerado en este estudio oscila entre menos del 0,5 hasta más del 2,0 por ciento).Sin embargo, la presencia de las cajas ha tenido un papel de "benchmarking" en españa. Inicialmente, parael sistema financiero, sectores bancario y seguros, y posteriormente para los demás sectores.Sin lugar a dudas, el elevado nivel cuantitativo y cualitativo alcanzado por el patrocio y mecenazgo empre-sarial en España, halla en este papel de las cajas de ahorro, una de las causas de explicación.Por otro lado, a menudo, sus realizaciones han servido de "laboratorio", extendiéndose después a otrossectores de actividad menos proactivos en su acción. Es por ello que, en algunos casos, son citadas comoejemplo en el capítulo 6, relativo a "Modalidades y categorías de patrocinio y mecenazgo empresarial". 32
  • 4.3.2.2. Ámbito temporal de las acciones emprendidasSi bien el universo objeto de estudio es aquél relativo a empresas cuyas acciones de patrocinio y mece-nazgo empresarial hayan sido llevadas a cabo durante el ejercicio 2001, numerosas acciones relativas a eseejercicio en concreto, fueron gestadas o se iniciaron en el ejercicio anterior o anteriores o se mantuvie-ron vigentes durante el ejercicio 2002 y posteriores.Mediante una exhaustiva revisión de información primaria, provinente de las encuestas recibidas, así comosecundaria de diversa naturaleza, se verificó que se mantenían vigentes en el ejercicio 2002, aproximada-mente un 90 por ciento de las acciones relativas al ejercicio 2001.Este hecho supone que este estudio proporciona información de la realidad de las modalidades y cate-gorías emprendidas en el ámbito del patrocinio y mecenazgo empresarial relativas al bienio 2001 - 2002,en pleno inicio del siglo XXI.4.3.2.3. Ámbito geográficoAunque el ámbito geográfico de actuación considerado en este estudio, se ciñe a un nivel nacional, se hatenido en consideración el hecho que empresas multinacionales españolas, con intereses, fundamental-mente, en Latinoamérica y el Magreb, desarrollan acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial y dis-ponen de fundación corporativa vinculada en diversos países de estas zonas.No obstante, no han sido incluidas en el fichero de estudio.4.3.2.4. No inclusión de empresas que hayan llevado a cabo exclusivamente acciones de patrocinio deportivo.No se han tenido en consideración empresas que hayan llevado a cabo exclusivamente acciones de patro-cinio deportivo.El motivo responde al hecho que estas acciones no están enmarcadas en la responsabilidad social corpo-rativa, constituyendo, generalmente, acciones de publicidad vinculadas a grandes acontecimientos depor-tivos al servicio de la notoriedad de marca mediante aparición en medios de comunicación de masas.En este sentido, sólo se han considerado aquellas acciones, básicamente de carácter solidario, que se sirvendel deporte como herramienta o medio que redunda en un beneficio para determinados colectivos de lasociedad, incrementando su calidad de vida, bien facilitando su integración o favoreciendo la lucha contrasu exclusión (colectivos de discapacitados, drogodependientes, etc.) o las relativas al deporte de base.Este hecho no excluye que determinadas empresas integrantes en la muestra obtenida hayan llevado a cabo,de forma complementaria a las cinco tipologías establecidas en el estudio, acciones de patrocinio deportivo. 33
  • 4.3.3. Método de obtención de la informaciónLa obtención de información de las empresas fue realizada mediante encuesta postal. Merece señalarseque esta fase del proceso del trabajo de campo, fue especialmente laboriosa, factor que se tradujo en ungran consumo de tiempo.En los meses de junio y julio de 2002, se procedió a efectuar una primera ronda de llamadas telefónicasal total de las 457 empresas integrantes de la población al efecto de determinar el responsable de la ges-tión de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, al ser susceptibles de ser gestionadas pordiversos departamentos de la empresa.En caso de existencia de fundación corporativa vinculada, se procedió a contactar con la empresa y la fun-dación, puesto que las acciones de mecenazgo son susceptibles de ser gestionadas, por ambas, de formacomplementaria, interviniendo tanto departamentos internos a la propia empresa como la fundación.En el mes de septiembre de 2002, se procedió al envío, a la totalidad de las 457 empresas mencionadas,mediante correo postal del cuestionario en soporte papel más una carta relativa a los objetivos del estu-dio y cuestiones de índole metodológica al responsable de las acciones de patrocinio y/o mecenazgoempresarial determinado previamente mediante contacto telefónico inicial.En los casos en los cuales no se pudo obtener información respecto al responsable de la gestión de talesacciones, el cuestionario fue remitido a los departamentos de presidencia o dirección general.En el plazo temporal de dos semanas desde el envío de los cuestionarios se procedió a efectuar unasegunda ronda de llamadas al contacto establecido, a efectos de control y se facilitaron dos meses pararesponder la encuesta.El cuestionario elaborado constaba de catorce preguntas cerradas, más una pregunta abierta en la cual sesolicitaba información de las acciones concretas emprendidas en al ámbito del patrocinio y mecenazgoempresarial, la cual fue respondida en forma de memorias, publicaciones y escritos adicionales. VéaseAnexo I.Esta información resultó muy útil en dos sentidos: permitió, por un lado, un control de la correcta tipifi-cación de las acciones de patrocinio, y así poder incluirlas adecuadamente en el fichero de análisis utiliza-do, y por otro, efectuar una más precisa verificación y depuración de las respuestas obtenidas en el cues-tionario.Finalmente, a finales del mes de diciembre de 2002, se dio por concluido el periodo de recepción deencuestas.En el proceso de depuración de datos, fueron seleccionadas 120 encuestas válidas y se decidió no incluiren la muestra final al sector de actividad "Medios de Comunicación y Editoriales" al no obtenerse unnúmero de encuestas mínimo, que garantizara su representatividad. 34
  • 4.3.4. Características de la muestra y método de determinaciónEl tamaño de la muestra es el mayor obtenido a nivel de empresas, sin considerar el sector de actividadrelativo a las cajas de ahorro, tanto en un ámbito nacional como europeo, si bien los objetivos específicosde cada estudio puedan diferir, así como la definición de la población o la representatividad de la mues-tra, en relación con el tamaño del total del universo o población considerados.El total de 120 encuestas válidas, supone un porcentaje de representación de la muestra del 26,3 por cien-to del total del universo, el cuál puede considerarse satisfactoriamente elevado, según el método deobtención de la información utilizado, valor que oscila normalmente entre el 5 y el 20 por ciento.El hecho que la muestra suministre información de más de una cuarta parte de la población total, nos per-mite destacar la gran representatividad de ésta en relación al fenómeno objeto de estudio.Adicionalmente, merece ser considerada la calidad y precisión de la información obtenida, en el sentidoque la tasa de no respuesta del cuestionario o partes de éste puede considerarse baja o muy baja.No se consideró procedente el uso de un método probabilístico para la determinación de la muestra,debido a diversos motivos.El principal motivo, basado en la experiencia de estudios anteriores, es la constatación que las empresascon mayores volúmenes de facturación son más propensas a responder la encuesta y por lo tanto de for-mar parte de la muestra, simplemente por el hecho que son más activas en el ámbito del patrocinio ymecenazgo empresarial.Es decir, se conoce "a priori", que las empresas con mayores volúmenes de facturación son más propen-sas a formar parte de la muestra final y se mantiene la gran dificultad en obtener información de lasempresas con menores volúmenes de facturación.Partiendo de esta constatación, la aplicación de un método probabilístico o aleatorio no garantizaba laobtención de una información más pertinente que la obtenida mediante el proceso seguido, el envío delcuestionario a la totalidad de la población definida, según se expone en apartado anterior, y la posteriorobtención de respuestas por parte de las empresas que creyeron oportuno contestar, en las que predo-minan, en porcentajes de representación, y según lo mencionado, precisamente aquellas empresas conmayor volumen de facturación.Otros motivos de especial relevancia tenidos en cuenta, fueron los relativos a los mismos objetivos delestudio, las características del propio fenómeno objeto de estudio y el tamaño de muestra mínimo a obte-ner condicionado por el tamaño de la población total.Al respecto, el objetivo fijado por ÆDME, era lograr un tamaño mínimo de muestra no inferior a los cienintegrantes, tamaño no garantizado mediante el uso de un método probabilístico o aleatorio, debido alimitaciones e inconvenientes relativos a cuestiones de índole metodológica para su aplicación. 35
  • A grandes rasgos, el uso de un método probabílistico (simple, sistemático o estratificado, al ser la unidadmuestral un elemento de la población), supone la equiprobabilidad de que todos los integrantes de lapoblación formen parte de la muestra.Para la determinación de su tamaño se parte de un error absoluto previamente determinado, según unnivel de confianza establecido, que determina el tamaño de la muestra a obtener.La aplicación de los métodos simple y sistemático, requiere necesariamente la confección de un listadoordenado en que se encuentren todas las unidades muestrales de la población, según una base de son-deo, cuya confección viene determinada por el tipo de variable considerada para su elaboración, y poste-riormente, según el método aplicado, simple o sistemático, a partir del censo o listado, y de forma alea-toria, se van incorporando los integrantes que formarán parte de la muestra.Éste no ha sido el proceso seguido para determinar la muestra en este estudio, al disponer de la infor-mación de naturaleza cualitativa y cuantitativa anteriormente mencionada, puesto que se corría el riesgo,que las empresas seleccionadas de forma aleatoria, coincidieran, justamente, con las menos representati-vas del fenómeno objeto de estudio, hecho que entraría en conflicto con los objetivos del mismo, o fue-ran las menos propensas a responder el cuestionario, hecho que se podría traducir, en la obtención deuna información poco sólida o fiable derivada de la falta de respuesta, o finalmente, no poder alcanzar unnivel mínimo de tamaño de muestra, según los objetivos fijados por ÆDME.Adicionalmente, si se quisiera llevar a cabo un muestreo aleatorio estratificado, tomando como variablede estratificación la relativa al volumen de facturación, una vez descartado el uso de la variable relativa alsector de actividad, puesto que éste no es un estudio sectorial, y se pretendiera realizar una asignación demuestra proporcional , a un nivel práctico sería de difícil aplicación, según la información disponible "a prio-ri", peligrando la determinación de la muestra final.El uso de este método en concreto, supone el mantenimiento de la proporción a nivel de muestra y dela población, de los niveles de representación relativos a los intervalos establecidos.Al no considerar procedente su aplicación, se deriva un no mantenimiento de la proporcionalidad de larepresentación porcentual en los intervalos definidos de la variable volumen de facturación, en relación ala muestra y la totalidad de la población, traducido en infra o sobre representaciones relativas a nivel dela muestra obtenida.Es por este motivo, que se ha considerado oportuno poner un especial énfasis en detectar y intentar daruna explicación a las infra o sobre presentaciones relativas observadas en la muestra, tal y como se deta-lla en los Anexos I y II del capítulo 5, relativo a la caracterización de la muestra, y no se ha procedido a laponderación del fichero de datos.Si bien el no uso de un método probabilístico, con todo rigor estadístico supone invalidar la existen-cia de un error absoluto, y en consecuencia, la realización de contrastes de hipótesis que permitan rea-lizar inferencias a nivel poblacional, se ha considerado per tinente, determinar el valor teórico de este 36
  • error absoluto y realizar determinados contrastes de hipótesis, una vez explicados los motivos y pon-deradas las ventajas de su no aplicación, teniendo en consideración la gran representatividad de lamuestra obtenida.Partiendo de esta premisa, el valor del teórico error absoluto se situaría, en el caso de proporciones, enun valor de ±7,8 por ciento, para un nivel de confianza del 95 por ciento, (σ=2), bajo el supuesto demáxima indeterminación (p = q = 50%) y efectuando corrección por finitud.4.3.5. Metodología estadísticaPara la creación del propio fichero de trabajo y la realización de los procesos de codificación, tabulación,análisis de consistencia, y análisis estadísticos, fue usado el paquete estadístico Statistical Package for SocialSciences (SPSS).Se realizaron diversos análisis estadísticos y contrastes de hipótesis a un nivel de significación del 5 porciento. En el caso de contrastes de hipótesis, sólo fueron tenidos en consideración valores que indujerande forma muy contundente a rechazar o no las hipótesis planteadas.Se usaron diversas técnicas estadísticas según los propósitos de los análisis y la naturaleza de las variables.En el caso de variables cualitativas, medidas en escala nominal u ordinal, se procedió al cruce de catego-rías de éstas, mediante tablas de contingencia, desglosadas en porcentajes fila y columna, respectivamente,para facilitar su interpretación.Con la finalidad de determinar la existencia de relación en términos de dependencia entre las variablesanalizadas, no atribuible al azar, se realizó el pertinente contraste mediante el uso de la distribución chi -cuadrado.Merece señalarse que determinados contrastes no pudieron ser efectuados por cuestiones metodológi-cas, al no existir un porcentaje mínimo de integrantes en determinadas celdas de la tabla de contingenciaresultante, que garantizara su correcta aplicabilidad, condicionado, básicamente, por el número de inte-grantes de la muestra y el número de valores considerados para la codificación de las variables de tipocualitativo.Asimismo, para la realización de contrastes bivaribles en el caso del uso conjunto de variables métricas ocuantitativas y cualitativas, se usó la técnica Anova.Adicionalmente, en el caso de variables cualitativas, se usó la técnica de análisis multivariante del análisisfactorial de correspondencias simples. 37
  • Anexo I Cuestionario Tuset, 8, 1º 2ª 08006 Barcelona Teléfono 93 237 26 82 Fax 93 237 22 84 E-mail: aedme@aedme.org Encuesta sobre Patrocinio y Mecenazgo Empresarial Datos de la empresa Nombre de la empresa: Persona de contacto: Cargo en la empresa: Teléfono: Fax: E-mail: 1. Caracterización de la empresa 1.1. Sector de actividad de la empresa: 1.2. Facturación (millones de euros): Alimentación, bebidas, tabaco Automoción 1.3. Número de empleados: Banca Comercio al por Menor 1.4. Procedencia del capital social Construcción y auxiliares Total o mayoritariamente español Electrónica Mayoritariamente no español Energía y Agua Totalmente no español Informática Química y farmacia Seguros Servicios a empresas Telecomunicaciones Transporte y logística Industria Otros Servicios Otros 38
  • 2. Tipos de patrocinio y acciones de mecenazgo que la empresa ha llevado a cabo Cultural Solidario Medio Ambiente Enseñanza y Formación Universitaria Investigación Científica Cultural Medio Ambiente Arquitectura Becas Artes plásticas Concursos/Premios Audiovisuales/Cine Instituciones ámbito de actuación en el Medio Ambiente Danza Proyectos de actuación en el Medio Ambiente Diseño Proyectos de conservación y protección del Patrimonio Edición/Literatura Natural Fotografía Proyectos de Desarrollo Sostenible Música Proyectos de protección de especies en peligro de extinción Patrimonio Seminarios y conferencias Teatro Otros Medio Ambiente Tradiciones Populares Otros Cultural Enseñanza y Formación Universitaria Becas Solidario Cátedras Concursos/Premios Cooperación al desarrollo / Ayuda exterior Licenciaturas Derechos Humanos Másters, postgrados y cursos de especialización Desempleo / Reinserción Laboral Otros convenios de colaboración Discapacitados Seminarios y conferencias Drogodependencias Otros Enseñanza y Formación Universitaria Exclusión Social Familia Investigación Científica Infancia Instituciones ámbito de actuación social Becas Juventud Concursos/Premios Mujer Instituciones ámbito de investigación científica Salud/Hospitales Proyectos de I+D Tercera Edad Proyectos de investigación Voluntariado Seminarios y conferencias Otros Solidario Otros Investigación Científica3. Motivos por los cuales la empresa lleva a cabo acciones de patrocinio y mecenazgo De los siguientes motivos citados a continuación, indique el grado de coincidencia con los de la empresa Muy bajo Bajo Medio Alto Muy alto Relación con la actividad de la empresa Mejora de la imagen corporativa Responsabilidad Social Mejora de la imagen de marca/productos-servicios Coincidencia con los valores del público objetivo Mejora de las relaciones con el entorno: Stake Holders (grupos de interés: clientes, proveedores, etc). Ventaja diferencial respecto a la competencia Diferente modo de comunicación y relación con la sociedad, en la cual la empresa interactúa Mejora de las relaciones internas de la empresa Ventajas fiscales Mejora de las relaciones con la Administración Pública Coincidencia territorial 39
  • 4. Departamentos que gestionan el patrocinio y mecenazgo De los siguientes departamentos mencionados, señale los implicados en la gestión de las acciones del patrocinio y mecenazgo de la empresa Presidencia Dirección General Departamento de Marketing Departamento de Relaciones Institucionales-Relaciones Públicas Departamento de Comunicación Departamento de Recursos Humanos Departamento de Patrocinios Fundación Agencia Externa Otros (Explicitar)5. Antigüedad del patrocinio y mecenazgo en la empresa ¿Cuánto tiempo hace que la empresa realiza acciones de patrocinio? < 2 años 2-5 años 6-10 años 11-15 años > 15 años6. Integración del patrocinio y mecenazgo en la estrategia de comunicación y marketing de la empresa De las siguientes afirmaciones, ¿Cuál refleja mejor la situación de la empresa? El patrocinio y el mecenazgo forman parte del plan de comunicación y de marketing de la empresa El patrocinio y el mecenazgo se llevan a cabo de forma habitual, pero de forma poco integrada en el plan de comunicación y de marketing de la empresa El patrocinio y el mecenazgo se llevan a cabo de forma esporádica, sin estar integrados en el plan de comunicación y de marketing de la empresa7. Iniciativa en las acciones de patrocinio y mecenazgo de la empresa Proactividad: Las iniciativas provienen del departamento encargado de gestionar los proyectos de patrocinio y mecenazgo Reactividad: Las iniciativas provienen de la entidad patrocinada Ambas Las iniciativas provienen de los empleados no directamente vinculados con el departamento que gestiona los proyectos de patrocinio y mecenazgo8. Comunicación interna de las acciones de patrocinio y mecenazgo de la empresa ¿Han sido los empleados informados de las acciones de patrocinio y mecenazgo mediante los medios de comunicación inter- na habituales? Sí No9. Participación de los empleados en acciones de patrocinio y mecenazgo de la empresa ¿Han tenido los empleados la posibilidad de participar en acciones de patrocinio y mecenazgo? Sí No 40
  • 10. Presupuestos en patrocinio y mecenazgo10.1 ¿Se asignan unos presupuestos determinados para las acciones de patrocinio y mecenazgo? Sí No10.2 En caso afirmativo, ¿Qué porcentaje respecto a la cifra de beneficios netos? < 0,50% 0,50-1,00% 1,01-1,50% 1,51-2,00% > 2,00%11. Tipo de aportación en acciones de patrocinio y mecenazgo Monetaria En especies (incluye también dedicación del personal) Ambas12. Grado de satisfacción obtenido por la empresa en sus acciones de patrocinio y mecenazgo Muy bajo Bajo Medio Alto Muy alto Grado de satisfacción en relación con los objetivos establecidos en los planes de comunicación y de marketing Grado de satisfación en relación con los objetivos de las propias acciones de patrocinio y mecenazgo Grado de satisfación en términos de demanda social13. Difusión de las acciones de patrocinio y mecenazgo de la empresa por los medios de comunicación Indique su grado de coincidencia con la siguiente afirmación: “Los medios de comunicación en general (no medios especializados) han difundido eficazmente las acciones de patrocinio y mecenazgo realizadas por la empresa, propiciando un reconocimiento público de ésta” Totalmente de acuerdo De acuerdo Ni acuerdo ni desacuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo14. En caso de empresas cuya procedencia de capital sea mayoritaria o totalmente no español, nivel en el que tienen lugar los procesos de planificación y toma de decisio- nes de las acciones de patrocinio y mecenazgo de la empresa La planificación de la estrategia de comunicación y de marketing, así como la toma de decisiones respecto a las accio- nes de patrocinio y mecenazgo se llevan a cabo en la casa matriz La planificación de la estrategia de comunicación y de marketing se lleva a cabo en la casa matriz y se delega a nivel geo- gráfico de actuación la toma de decisiones respecto a las acciones de patrocinio y mecenazgo La planificación de la estrategia de comunicación y de marketing, así como la toma de decisiones respecto a las accio- nes de patrocinio y mecenazgo se delega totalmente a nivel de actuación geográfico15. Información adicional Si le es posible, confeccione una lista con las acciones de patrocinio llevadas a cabo por la empresa. Por ejemplo: “Concierto realizado en el Auditorio de Madrid”, “Participación en el Sorteo del Oro de la Cruz Roja” Puede usar las hojas adicionales que precise, o también puede enviarlo en la forma que le resulte más cómoda: memorias, programas, etc. 41
  • 5. Caracterización de las empresas integrantes de la muestraCon la finalidad de categorizar las empresas integrantes de la muestra, fueron consideradas las siguientesvariables: sector de actividad, volumen de facturación, número de empleados, cotización en bolsa, proce-dencia del capital social, localización de la sede social y existencia de fundación corporativa vinculada.Si bien el fenómeno de las fundaciones corporativas y sus implicaciones como instrumento de gestión delas actividades de mecenazgo no son objeto de este estudio, se consideró oportuno su inclusión en lacategorización de la muestra, dado el elevado porcentaje de empresas con fundación corporativa vincu-lada integrantes de ésta, lo cual se tradujo en una sobre-representación relativa de tales empresas, en rela-ción con la totalidad de la población considerada.A efectos de control y validación de las respuestas obtenidas referentes a los valores asignados a las varia-bles de caracterización, se empleó la fuente de información secundaria "Actualidad Económica. Númeroextra: Cuáles son, cuánto venden y quién manda en las 5000 mayores empresas".En caso de empresas pertenecientes a grupo o corporación empresarial, se asignaron los valores corres-pondientes al grupo, en el caso que fueran suministrados sólo los de la empresa o los datos no hubieransido facilitados.De la totalidad de los cientoveinte empresas integrantes de la muestra, setenta de ellas, un 58,3 por cien-to, estaba integrada en un grupo o corporación empresarial, factor traducido en la existencia de una diver-sificación de actuación en determinados sectores de actividad y en la obtención de elevados valores porvolumen de facturación.En caso de respuesta únicamente por parte del responsable de fundación corporativa vinculada, se usa-ron los valores relativos a la empresa o grupo. 42
  • 5.1. Sector de actividadTabla.1 Núm. de empresas Porcentaje Alimentación, bebidas, tabaco 10 8,3 Automoción 6 5,0 Banca 5 4,2 Comercio al por Menor 6 5,0 Construcción y auxiliares 8 6,7 Electrónica 6 5,0 Energía y Agua 8 6,7 Informática 5 4,2 Química y farmacia 13 10,8 Seguros 9 7,5 Servicios a empresas 10 8,3 Telecomunicaciones 6 5,0 Transporte y logística 6 5,0 Industria Otros 12 10,0 Servicios Otros 10 8,3 Total 120 100,0Es conveniente destacar dejar claro que los objetivos de este estudio no contemplan un análisis del fenó-meno objeto de estudio a nivel sectorial.A tal efecto, el estudio pretende ser el reflejo de una realidad más amplia, en el cual, la variable en cues-tión no es considerada relevante de forma significativa, si bien de la observación de la realidad se deduceque algunos sectores son más activos en el fenómeno objeto de estudio, por motivos de diversa natura-leza y se puede afirmar, en términos muy generales, que los volúmenes de facturación pueden variar segúnel sector de actividad considerado.Por lo tanto, dicha variable es utilizada a efectos de caracterización de la muestra obtenida razón por lacual se ha creído oportuno mostrar las distribuciones de frecuencias relativas a la muestra y a la pobla-ción de la cual proceden, pero sin entrar en un análisis profundo de las desviaciones existentes, derivadasde la comparación de los porcentajes de representación obtenidos en la muestra, en relación con la pobla-ción total.Éstas se traducen en una infra o sobre representación relativa a nivel de muestra de determinados sec-tores de actividad, en relación a la población total. Véase Anexo I.La distribución de frecuencias relativa a los sectores de actividad que han conformado la muestra final,permite observar una suficiente representación de todos los sectores de actividad, al ser considerado 43
  • como válido, un número mínimo de cinco integrantes por sector de actividad, motivo por el cual no haformado parte de la muestra final, el sector de actividad "Medios de Comunicación y Editoriales", al nohaber sido obtenido un número mínimo de encuestas que garantizara su representatividad.Los quince sectores considerados muestran la gran variedad y diversidad de sectores activos en el ámbi-to del patrocinio y mecenazgo empresarial.El sector de actividad "Energía y Agua", tradicionalmente considerado como "Servicios Públicos", está con-formado por empresas de suministro eléctrico, gas, petróleos y derivados y agua.En el sector "Industria Otros" se encuentran representados los siguientes sectores de actividad:Siderurgia y metalurgia (3);Textil y calzados (2); Fotografía (2); Maquinaria y equipos mecánicos (1);Instrumentos de precisión (1); Extracción de minerales (1); Componentes eléctricos (1); Plásticos (1).En el sector "Servicios Otros", los sectores de actividad que lo integran son:Hostelería y turismo (3); Autopistas (2); Agencias inmobiliarias (2); Servicios bancarios y financieros (2);Laboratorios de análisis clínicos (1).En el sector "Servicios a empresas" se incluyen los siguientes sectores de actividad: Consultoras (3);Publicidad y Centrales de Compra (2); Bufetes de Abogados (2); Seguridad(1); Medios de pago (1);Consorcio de empresas (1).5.2. Volumen de facturaciónLa variable volumen de facturación1, ha sido usada para la definición de la población, y considerada comovariable relevante para contrastar determinadas hipótesis en relación a determinadas variables considera-das en este estudio.Tabla 2 Gráfico 2a Facturación (millones de euros) Núm. de empresas Porcentaje < 100 19 15,8 >2.500 < 100 100 - 250 21 17,5 19,2% 15,8% 251 - 500 21 17,5 1.001-2.500 11,7% 17,5% 100-250 501 - 1.000 22 18,3 1.001- 2.500 14 11,7 18,3% 17,5% > 2.500 23 19,2 501-1.000 251-500 Total 120 100,01 Para el caso de compañías de seguros, el volumen de facturación está conformado según primas imputadas. Para el caso de banca, está con- formado según intereses y rendimientos asimilados más rendimiento de la cartera variable, más comisiones netas. 44
  • De la comparación entre los porcentajes de representación obtenidos en la muestra y los de la poblacióntotal de la cual proceden, se detecta la existencia de desviaciones que nos permiten establecer qué nive-les de facturación están sobre o infra representados de forma relativa en la muestra, en relación con lapoblación definida. Véase Anexo II.Dado el amplio rango considerado, desde un valor mínimo de 33 millones de euros hasta un valor máximode 42.851 millones de euros, se observa una elevada dispersión de los datos respecto el valor medio, y entérminos generales, se observa una cierta homogeneidad en relación a los porcentajes obtenidos según losintervalos de facturación fijados, a excepción del intervalo con un mínimo de representación porcentual.El valor de la mediana es de 454 millones de euros, valor que parte la distribución en un cincuenta porciento por encima y por debajo, respectivamente.Por lo tanto, el volumen de facturación de una mitad de los integrantes de la muestra es inferior a dichovalor, y superior en la otra mitad, en la cual, en aproximadamente una de cada cinco empresas, el volumende facturación ascendió a un importe superior a los 2.500 millones de euros, intervalo con una mayorrepresentación porcentual.Este hecho encontraría su lógica explicación por la presencia en la muestra de las empresas líderes porvolumen de facturación de los diversos sectores de actividad considerados, la gran mayoría de ellas,empresas de carácter multinacional, un gran porcentaje de las cuales, integrantes del índice IBEX - 35como se detalla en el apartado número 5.4., empresas que cotizan en bolsa,.5.3. Número de empleadosLos porcentajes de representación porcentual obtenidos, son coherentes con los relativos a la variablevolumen de facturación, propios de la gran empresa y en este sentido, se observa una lógica correlaciónpositiva entre las variables volumen de facturación y número de empleados.Tabla 3 Gráfico 3a Número de empleados Núm. de empresas Porcentaje < 500 24 20,0 >10.000 < 500 500 - 2.500 50 41,6 19,2% 20,0% 2.501 - 5.000 11 9,2 5.001-10.000 10,0% 5.001 - 10.000 12 10,0 9,2% 41,6% > 10.000 23 19,2 2.501-5.000 500-2.500 Total 120 100,0 45
  • La variable número de empleados2, al igual que la variable volumen de facturación, cubre un amplio rango,desde un valor mínimo de 64 empleados hasta un máximo de 161.000 factor que se traduce en unaamplia dispersión de los datos respecto a su valor medio.La mediana de la distribución, tiene un valor de 1.538 empleados.El mayor porcentaje de representación se encuentra en el intervalo de 500 a 2.500 trabajadores, con un41,7 por ciento de representación porcentual, valor ostensiblemente superior al del resto de intervalosconsiderados.Aproximadamente un 40 por ciento de las empresas tiene más de 2.500 empleados, y es significativo elhecho que en el intervalo relativo a un valor superior a los 10.000 trabajadores, se concentren casi lamitad de los integrantes de este porcentaje en concreto.5.4. Empresas que cotizan en bolsa. Integrantes del índice IBEX - 35El número de empresas o corporaciones empresariales integrantes de la muestra que cotizaron en bolsadurante el ejercicio 2001, ascendió a venticinco, representando un 20,8 por ciento del total de los inte-grantes de la muestra.De la totalidad de las veinticinco empresas que cotizaron en bolsa, dieciséis estaban integradas en el índi-ce IBEX - 353, representando un 64,0 por ciento, una formó parte del Nuevo Mercado, con una represen-tación del 4,0 por ciento, y el resto de valores del Mercado Continuo fue de ocho, representando el 32,0por ciento restante. Gráfico 4a Empresas que cotizan en bolsaEn relación con los dieciséis integrantes del IBEX - 35 Nuevo Mercadomerece destacar la elevada representación en relación a la 4,0%totalidad de empresas integrantes de éste, alcanzando, enrelación a éstos, un nivel de representación del 45,7 porciento, circunstancia que se traduce en que en la muestra Resto 32,0%se encuentran representados, casi la mitad de la totalidad 64,0% IBEX-35de integrantes del mencionado índice.En relación a la totalidad de los integrantes de la muestra obte-nida, su representación porcentual es del 13,3 por ciento, esdecir, aproximadamente, una de cada diez empresas integrantes de la muestra, forma parte de dicho índice.Se observa una correlación positiva lógica entre las variables volumen de facturación y pertenencia al índi-ce IBEX - 35.2 En algunos casos, las fuentes consultadas, sólo suministraban información respecto el agregado total de trabajadores, tanto en un ámbito nacional, como internacional.3 Si bien se produjo una fusión las dieciséis empresas o corporaciones consideradas siguieron incluidas en dicho índice en los exercicios 20002 y 2003. 46
  • A nivel de muestra, en relación con lo anteriormente mencionado, merece destacar, el hecho que cator-ce integrantes del IBEX - 35, un 87,5 por ciento de los integrantes de dicho índice a nivel de muestra,obtuvieron unos volúmenes de facturación con un valor superior a los 2.500 millones de euros, hecho tra-ducido en que un 60,86 por ciento de los integrantes del máximo intervalo considerado de facturación,forma parte de dicho índice.Es significativo que un 75 por ciento de los integrantes del IBEX - 35 a nivel de la muestra obtenida, tenga,como mínimo, una fundación corporativa vinculada. (determinadas empresas tienen más de una a nivelnacional, y disponen de fundación corporativa a nivel internacional, en países donde desarrollan su actua-ción, si bien no han sido codificadas en el fichero de datos).Las dieciséis empresas de la muestra integrantes del índice IBEX - 35, representaron a los siguientessiguientes sectores de actividad:Alimentación, bebidas, tabaco (2) ; Banca (2); Construcción y auxiliares (3); Energía y Agua (4); Seguros (1);Telecomunicaciones (1);Transporte y logística (1); Industria Otros (1), referido a "Siderurgia y metalurgia";Servicios Otros (1), referido a "Autopistas".5.5. Procedencia del capital socialTabla 5 Gráfico 5a Procedencia del capital social Núm. de empresas Porcentaje Totalmente Total o mayoritariamente español 66 55,0 no español 27,5% Mayoritariamente no español 21 17,5 Total o 55,0% mayoritariamente español Totalmente no español 33 27,5 17,5% Total 120 100,0 Mayoritariamente no españolLos porcentajes de representación obtenidos, muestran la realidad de la economía española, propios deuna economía globalizada.Si bien la procedencia del capital social total o mayoritariamente español representa más de la mitad delas empresas integrantes de la muestra, es significativo el hecho que más de una cuarta parte de las empre-sas, el capital sea de procedencia totalmente no español.En este sentido, existe un predominio lógico, de determinada procedencia del capital social, en sectoresde actividad específicos. 47
  • 5.6. Localización de la sede socialTabla 6 Gráfico 6a Localización de la sede social Núm. de empresas Porcentaje Otras provincias Madrid 55 45,8 11,7% Barcelona 51 42,5 Otras Provincias 14 11,7 45,8% Madrid Barcelona 42,5% Total 120 100,0Si bien los porcentajes obtenidos muestran una concentración lógica en las ciudades de Madrid yBarcelona, atendiéndonos a la realidad de nuestro país, se observa un cierto sesgo a favor de ésta última,existiendo una cierta sobre representación relativa a nivel de muestra, en función de la población total,especialmente en el caso de empresas con mayores volúmenes de facturación.Esta diferencia parece atribuible al hecho que ÆDME tenga su sede social en la ciudad de Barcelona.5.7. Fundación corporativa vinculadaComo ya se ha comentado anteriormente, si bien el fenómeno de las fundaciones corporativas no sonobjeto específico de este estudio, el elevado porcentaje de empresas con fundación corporativa vincula-da que han conformado la muestra, merece una especial atención.En este sentido, cabe destacar que a nivel de muestra, el número de empresas con fundación corporati-va vinculada es de cuarenta y cinco, suponiendo un porcentaje de representación del 37,5 por ciento,representando más de una tercera parte del total de empresas de la muestra.A nivel de la población total, las ochenta y una fundaciones corporativas vinculadas existentes represen-tan un 17,7 por ciento, del total de la población.Por lo tanto la representación obtenida en términos porcentuales a nivel de la muestra, es netamentesuperior al doble de la poblacional, factor traducido en una amplia sobre-representación relativa a nivelde ésta, de la existencia de empresas con fundación corporativa vinculada.Esta amplia sobre-representación se traduce, al entender de ÆDME, en una gran representatividad de lamuestra respecto al fenómeno objeto de estudio, por ser las empresas con fundación corporativa vinculadaespecialmente más activas en términos cuantitativos y cualitativos en acciones de mecenazgo empresarial.Una posible explicación respecto tal sobre-representación se encontraría en el hecho que las empresascon fundación corporativa vinculada, estarían más interesadas en el tema objeto de este estudio, siendo asu vez más proclives a responder la encuesta, y por lo tanto, a formar parte de la muestra. 48
  • Adicionalmente, las empresas con un mayor volumen de facturación son las que concentran un mayorporcentaje de fundación corporativa vinculada, las cuales, han obtenido una mayor representación a nivelde muestra según se detalla en las siguientes tablas.5.7.1. Fundación corporativa vinculada por volumen de facturaciónDistribución de frecuencias a nivel muestral de existencia de fundación corporativa vinculada respecto volumende facturación. Porcentajes fila.Tabla 7 Fundación Facturación Sí No < 100 5,3 94,7 100,0 100 - 250 42,9 57,1 100,0 251 - 500 28,6 71,4 100,0 501 - 1.000 36,4 63,6 100,0 1.001 - 2.500 35,7 64,3 100,0 > 2.500 69,6 30,4 100,0Distribución de frecuencias a nivel muestral de existencia de fundación corporativa vinculada respecto volumende facturación. Porcentajes columna.Tabla 8 Fundación Facturación Sí No < 100 2,2 24,0 100 - 250 20,0 16,0 251 - 500 13,3 20,0 501 - 1.000 17,8 18,7 1.001 - 2.500 11,1 12,0 > 2.500 35,6 9,3 100,0 100,0 49
  • Anexo I Distribución de frecuencias muestral y poblacional respecto la variable sector de actividadTabla 9 Total Empresas Porcentaje Muestra Total Empresas Porcentaje Muestra Universo Universo 1 Alimentación, bebidas y tabaco 10 8,3 45 9,8 2 Automoción 6 5,0 23 5,0 3 Banca 5 4,2 16 3,5 4 Construcción y auxiliares 8 6,7 25 5,5 5 Comercio al por Menor 6 5,0 17 3,7 6 Electrónica 6 5,0 16 3,5 7 Energía y Agua 8 6,7 21 4,6 8 Informática 5 4,2 21 4,6 9 Medios de Comunicación y Editoriales3 0 0,0 22 4,8 10 Química y farmacia 13 10,8 47 10,3 11 Seguros 9 7,5 23 5,0 12 Servicios a empresas 10 8,3 36 7,9 13 Telecomunicaciones 6 5,0 22 4,8 14 Transporte y logística 6 5,0 21 4,6 15 Industria Otros 12 10,0 55 12,0 16 Servicios Otros 10 8,3 47 10,3 120 100,0 457 100,0Gráfico 9a Muestra Universo12,0 %10,0 % 8,0 % 6,0 % 4,0 % 2,0 % 0.0 % 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 163 Se ha incluído el sector de actividad "Medios de Comunicación y Editoriales", al efecto de garantizar el correcto mantenimento de las representaciones porcentuales a nivel poblacional, si bien no ha formado parte de la muestra final obtenida. 50
  • De la observación de la tabla y el gráfico se desprende, la existencia de una estructura muy similar y unelevado mantenimiento de la proporcionalidad en relación a las distribuciones de frecuencias relativas alos porcentajes de representación de los sectores de actividad en la muestra y en la población, respecti-vamente, siendo las diferencias a nivel porcentual en términos generales bajas, a excepción, evidente-mente, de las relativas al sector de actividad "Medios de Comunicación y Editoriales", no incluído en lamuestra final.Anexo II Distribución de frecuencias muestral y poblacional respecto la variable volumen de facturaciónTabla 10 Total Empresas Porcentaje Muestra Total Empresas Porcentaje Muestra Universo Universo <100 19 15,8 92 20,1 100 - 250 21 17,5 100 22,1 251 - 500 21 17,5 103 22,5 501 - 1.000 22 18,3 74 16,2 1.001 - 2.500 14 11,7 43 9,4 >2.500 23 19,2 45 9,8 120 100,0 457 100,0Gráfico 10a Muestra Universo25,0 %20,0 %15,0 %10,0 % 5,0 % 0.0 % <100 100 - 250 251 - 500 501 - 1.000 1.001 - 2.500 >2.500 51
  • La tabla y el gráfico permiten observar como en los intervalos relativos a menores volúmenes de factu-ración, de menos de 100 millones de euros hasta 500 millones, el porcentaje de representación de losvalores de la población es superior al de los de la muestra, produciéndose una infra-representación de losvalores muestrales.En el intervalo relativo a más de 500 millones hasta los 1.000 millones, los porcentajes de representaciónrelativos a la muestra y a la población, alcanzan su mínima diferencia y se produce un cambio de tenden-cia , al ser el porcentaje de representación relativo a la muestra superior al de la población.En consecuencia, es a partir de este intervalo donde se produce una sobre-representación relativa de losvalores muestrales, de forma creciente según incrementa el valor del volumen de facturación, siendo losvalores de representación a nivel muestral superiores a los de la población, adquiriendo un máximo en elintervalo de facturación de más de 2.500 millones de euros, produciéndose, además, la máxima diferenciade representación porcentual entre los valores de la muestra y de la población.Más concretamente, en dicho intervalo, la proporción de representación muestral del 19,2 por ciento esaproximadamente el doble de la poblacional, del 9,8 por ciento, adquiriendo el valor máximo a nivel demuestra y muy cercano al mínimo, a nivel de población.La sobre-representación relativa observada, encuentra una explicación lógica en la medida que las empre-sas con mayor volumen de facturación, son justamente las más activas en el ámbito del patrocinio y mece-nazgo empresarial, hecho que ha supuesto, a su vez, que estas empresas fueran más proclives a respon-der la encuesta, por lo tanto, a formar parte de la muestra.Otro factor a considerar, estrechamente relacionado con lo comentado en el anterior parágrafo, y decarácter más relevante y destacable en las empresas con un volumen de facturación superior a los 2.500millones de euros, es la sobre-representación relativa obtenida en relación a empresas con fundación cor-porativa vinculada, tal como se explica detalla en el apartado 7.1 de este capítulo. 52
  • 6. Modalidades y categorías de patrocinio y mecenazgo empresarial6.1. Modalidades de patrocinio y mecenazgo empresarialLas modalidades de patrocinio y mecenazgo empresarial consideradas en este estudio, cada una de ellascon sus correspondientes categorías, han sido, por orden alfabético: Cultural, Enseñanza y FormaciónUniversitaria, Investigación Científica y Médica, Medio Ambiente y Solidario.Si bien establecer tipologías o modalidades es un requisito necesario para un riguroso análisis, es lógica laexistencia de una interrelación entre éstas, manifestándose en interacciones de diverso grado, según el tipode modalidades consideradas. Así, numerosas realizaciones culturales tienen un componente didáctico oeducativo, la protección del patrimonio cultural tiene cada vez más en cuenta también la del patrimonionatural, de acuerdo con la declaración de la UNESCO de 1972, etc.El análisis referido a la representación porcentual de las diversas modalidades consideradas se basa en elnúmero de acciones llevadas a cabo, y no en el importe económico aplicado a éstas.El motivo principal, basado en la experiencia de estudios anteriores, reside en la dificultad de obtenerinformación sólida y fiable al respecto, tanto en términos absolutos como relativos. En este sentido, lasempresas sólo publican aquello a que la ley les obliga, y se espera que la tendencia a una transparenciacada vez mayor redundará en una mayor información publicada. Así pues, en este estudio no se ha pre-tendido realizar una estimación del fenómeno en términos monetarios.Ello puede dar lugar a una sub-representación de las tipologías que, en general, suponen un mayor valormonetario, como serían la cultura y la investigación.Tabla 1 Gráfico 1a Modalidades de patrocinio y mecenazgo empresarial Núm. de empresas Porcentaje Cultural 106 88,3 Solidario 96 80,0 Enseñanza y Formación Universitaria 87 72,5 Medio Ambiente 58 48,3 Investigación Científica y Médica 54 45,0 0% 20% 40% 60% 80% 100%Los porcentajes de representación no son mutuamente excluyentes y se refieren a las 120 empresas integrantes de la muestra. 53
  • Se hace evidente que la mayoría de las empresas son activas en más de una tipología.Como se verá más adelante, el 90 por ciento de las empresas diversifican su actividad. En un anteriorestudio de ÆDME1 que abarcó el bienio 1996-97, sólo lo hacían el 72 por ciento. La influencia de esteúltimo período, de extraordinario auge en la idea de responsabilidad social corporativa, habría actuadoen el sentido de diversificar las tipologías de actuación, en busca de entrar en contacto con los múlti-ples stakeholders.Históricamente, la "senda de introducción" en la actividad de patrocinio y mecenazgo por las empresas hapodido ser en algunos casos en el campo de la investigación y de la enseñanza universitaria, con la crea-ción de premios, becas, etc., en todo caso en ámbitos muy próximos al propio quehacer de la empresa.Otro ámbito de actividad, también "avant la lettre" ha solido ser el inicio de una colección de arte. Cuandola empresa entra de manera decidida en una actividad sin relación con su objeto social, ha solido hacerloen el campo de la cultura. Así fue en España2 desde mediados de los 80’s hasta las diversas y espectacu-lares celebraciones de 1992. Al mismo tiempo se iniciaba la actividad en medio ambiente, que luego notuvo un crecimiento tan espectacular como se previó en un principio.La exposición sobre Velázquez en el Museo del Prado, realizada a caballo entre los años 1989 y 1990,patrocinada por el entonces Banco Hispano Americano, constituyó un hito en cuanto a visitantes y ventade catálogos, poniendo de manifiesto el papel del patrocinio empresarial en la generación de nuevos públi-cos para la cultura en nuestro país.Ya en 1986 se había creado el Premio Juan Lladó, destinado a los hom-bres de empresa "que se distinguieran por su labor en favor de la cultura y la investigación".Así pues, no nos hallamos en absoluto ante un fenómeno "emergente", como algunos han señalado recien-temente, sino con una actividad bien asentada en las empresas.En el estudio que realizó el entonces Andersen Consulting3 para el Ministerio de Cultura, a inicios delos 90’s, citaba como competidores de ésta, el patrocinio depor tivo, la investigación y el crecientemedio ambiente. En cuanto a la actividad de sanidad y asistencia social resaltaba que, en aquel momen-to, había perdido puestos a favor de la cultura incluso en las cajas de ahorros, sus patrocinadores tra-dicionales.La crisis económica posterior, con el nacimiento de nuevas necesidades colectivas, no previstas en la orde-nación del estado de bienestar (Sida, exclusión, etc.) y el auge de la actividad de las ONG’s, que se habí-an dirigido previamente al público individual, implicó la entrada masiva de las empresas en el ámbito soli-dario (y el retorno de las cajas). Éste ha recibido también el crecimiento de la acción social derivada dela introducción del concepto de responsabilidad social corporativa, concepto que también ha hecho cre-cer, y seguirá haciéndolo, el medio ambiente.1 Clotas, P., Crespán, J. L., Minguella, F., “El patrocinio empresarial en España”, Winterthur, 1999.2 Véase, Aguilá, O., Minguella, F., Rabanal, M., “El patrocinio y mecenazgo de empresa en su contexto”, ÆDME, 2000.3 Ministerio de Cultura, Colección Datos Culturales, número 2, “El patrocinio empresarial de la cultura en España”. 54
  • La Enseñanza y Formación Universitaria y la Investigación Científica y Médica han crecido por el desarro-llo de "partnerships" imaginativas entre las empresa y las universidades o centros de investigación. La con-ciencia de la necesidad de aumentar la inversión de las empresas en I+D puede llevar a la creación decentros especializados, basados en el patrocinio y mecenazgo de las empresas.La atención al elemento humano de las empresas llevará consigo un mayor acento en las actividades devoluntariado.También en la cultura, se pasará de una consideración de "hospitalidad corporativa" a una deatención a los recursos humanos internos.Centro de las actuales tendencias, algunos especialistas prevén una reducción, como mínimo relativa, delas actividades en cultura. Nos gustaría llamar la atención sobre este extremo.Sería de lamentar que el amplio eco de que han disfrutado recientemente en los medios de comunica-ción las actividades solidarias, desviara de la actuación en cultura a las empresas y éstas se encontraran"con el pie cambiado" frente a la inmediata realidad. Y ello es así porque estamos asistiendo a un consi-derable, y lógico, incremento de la consideración de la cultura como uno de los derechos fundamentalesdel individuo, al que hay que atender. Se está haciendo patente la frase que siempre hemos defendido enÆDME de que "no hay nada tan solidario e inclusivo como la cultura".6.1.1. Número de modalidades desarrolladasTabla 2 Gráfico 2a Número de modalidades desarrolladas Núm. de modalidades Núm. de empresas Porcentaje 1 12 10,0 1 5 10,0% 2 27 22,5 26,7% 3 21 17,5 22,5% 2 4 28 23.3 23,3% 5 32 26,7 17,5% Total 120 100,0 4 3De las cinco modalidades de patrocinio y mecenazgo empresarial consideradas en este estudio, puedeobservarse como la mitad de las empresas, un cincuenta por ciento, han llevado a cabo cuatro o cincomodalidades diferentes de acciones, y aproximadamente un setenta por ciento, tres o más modalidades,siendo el porcentaje de representación relativo a una sola modalidad, considerablemente bajo, no exis-tiendo una especialización específica en una modalidad concreta.Si bien sí puede existir una especialización en un ámbito o modalidad concreto de actuación, y ser sus-ceptible de desarrollada a través de fundación corporativa, no se descuidan otros, apreciándose una claray notoria diversificación de éstos. 55
  • 6.1.2. Número de modalidades desarrolladas por volumen de facturaciónDistribución de frecuencias de volumen de facturación por el número de modalidades desarrolladas.Porcentajes columna. (millones de euros) Número de Facturación modalidades < 100 100 - 250 251 - 500 501 - 1.000 1.001 - 2.500 > 2.500 1 21,1 19,0 9,5 9,1 0,0 0,0 2 36,8 38,1 14,3 31,8 0,0 8,7 3 21,1 19,0 14,3 22,7 21,4 8,7 4 15,8 14,3 33,3 13,6 35,7 30,4 5 5,3 9,5 28,6 22,7 42,9 52,2 Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0Distribución de frecuencias de volumen de facturación por el número de modalidades desarrolladas.Porcentajes fila. (millones de euros) Número de Facturación modalidades < 100 100 - 250 251 - 500 501 - 1.000 1.001 - 2.500 > 2.500 Total 1 33,3 33,3 16,7 16,7 0,0 0,0 100,0 2 25,9 29,6 11,1 25,9 0,0 7,4 100,0 3 19,0 19,0 14,3 23,8 14,3 9,5 100,0 4 10,7 10,7 25,0 10,7 17,9 25,0 100,0 5 3,1 6,3 18,8 15,6 18,8 37,5 100,0De la información suministrada por las tablas, se puede aceptar la hipótesis que a mayor volumen de fac-turación, más diversificada es la actuación, en términos de mayor número de modalidades emprendidas.Este hecho podría encontrar explicación en que las empresas con mayores volúmenes de facturación, lascuales pertenecen a sectores de actividad con amplia repercusión e impacto en la sociedad, se relacionane interactúan con una mayor diversidad de stakeholders, con intereses y expectativas claramente diferen-ciadas y divergentes.En ambas tablas, tanto la referida a los porcentajes fila, como columna, se observa como las empresas conmenor volumen de facturación tienden a realizar menos modalidades, valor que incrementa a medida queincrementa el volumen de facturación, observándose como los mayores porcentajes de representacióntienden a situarse en la diagonal principal. 56
  • 6.2. Categorías de patrocinio y mecenazgo empresarialEste apartado está estructurado según el porcentaje de representación obtenido por cada una de las cincomodalidades genéricas de patrocinio y mecenazgo empresarial, consideradas en este estudio.6.2.1. CulturalComo ya hemos mencionado anteriormente, la cultura es la tipología a través de la cual la mayoría de lasempresas se introducen en el fenómeno del patrocinio y/o mecenazgo. Esto ha podido conducir a algu-nos observadores y medios de comunicación a considerar esta actividad como algo añejo y periclitado enla actuación de las empresas, que debería dejar paso a la "acción social". Tal actitud no tiene en cuenta larenovada vigencia de la cultura en nuestra sociedad y en relación con los retos que en ella se presentan.Ya en 1996 la UNESCO hizo público el informe "Nuestra diversidad creativa", en 1998 tuvo lugar enEstocolmo la "Conferencia intergubernamental sobre políticas culturales para el desarrollo", y en 1999tuvo lugar, en Florencia, la reunión conjunta de la UNESCO y el Banco Mundial, titulada "Culture Counts",a la que ÆDME asistió como invitada, así como la Fundación Telefónica. El propio Banco Mundial, antesreticente, pasaba a considerar los indicadores de progreso cultural como relevantes en la consideracióndel desarrollo de las sociedades. Desde el patrimonio cultural como factor de desarrollo hasta el nivelcultural de la sociedad como elemento reductor de los "costes de transacción" sociales y económicos.El acceso a la cultura ha pasado a considerarse uno de los derechos humanos fundamentales del indivi-duo. Éste es el contenido de la llamada Agenda 21 de la Cultura, en la cual la ciudad de Barcelona ha juga-do un papel fundamental.En razón precisamente de la antigüedad de esta actividad de las empresas, las actividades desarrolladasson múltiples y variadas. Algunas son fruto de la propia iniciativa de la empresa, como son los Premios,especialmente en Artes Plásticas, mientras que en otros casos, hasta ahora todavía en mayoría, respondena una petición de la institución patrocinada. El mayor interés de las empresas por asegurarse que con suactividad responden realmente a una demanda social existente les lleva a protagonizar programas propiosy a formalizar su actuación con la creación de una fundación vinculada.Los contratos que ligan a patrocinadores y patrocinados han evolucionado y se han sofisticado. Algunasinfraestructuras culturales, como el Liceu y el Museo Guggenheim son ejemplo de profesionalidad y diver-sificación en las aportaciones y contrapartidas de las empresas. Cada vez es más habitual el contrato queliga por diversas anualidades, facilitando la tarea de los fund-raisers.En la historia cultural europea de los últimos veinte años, el papel del patrocinio y mecenazgo de lasempresas es fundamental, tanto facilitando el mantenimiento de nuevas infraestructuras culturales y mejo-rando su programación, como abriéndolas a nuevos públicos y a nuevas actividades didácticas y de divul-gación. El patrocinio y mecenazgo constituye la tercera "pata", junto con las subvenciones públicas y losingresos por taquilla y conexos (merchadising, etc.), en la financiación de la cultura. La UNESCO ha reco-nocido su importancia. 57
  • Si bien en el pasado las contrapartidas que buscaban las empresas entraban sobre todo en el campo dela denominada "hospitalidad corporativa", de relaciones públicas, en la actualidad se amplían hacia la facili-tación del acceso tanto al propio personal como a todos los clientes. Gas Natural ha sido pionera enacciones en este sentido.El papel de las diversas asociaciones de "amigos" de las infraestructuras culturales no debe subvalorarse.Constituye una especie de "aval" de la propia sociedad frente a las empresas patrocinadoras. Y el hábitoen comunicarles las actuaciones constituye la mejor escuela para la comunicación a dichas empresas.Algunas de ellas mantienen tareas de voluntariado y otras de fund-raising.Creemos que el sector cultural tiene una importante labor a realizar en el promoción y fomento delvoluntariado en la cultura. Éste ha sido el factor diferencial que ha facilitado la introducción del patrocinioy mecenazgo solidario en las empresas. La cultura es base de creatividad, y seguro que la empresa se verábeneficiada de una mayor formación cultural de sus empleados.No existe un prototipo de empresa patrocinadora de la cultura. Lo hacen tanto las grandes empresas mul-tinaciones, como las pequeñas y medianas empresas de ámbito local. El papel simbólico de la culturapuede ser de provecho para todas ellas.Tabla 3 Gráfico 3a Cultural Número de empresas Porcentaje Arquitectura 11 10,4 Artes Plásticas 66 62,3 Audiovisuales / Cine 15 14,2 Diseño 6 5,7 Edición / Literatura 37 34,9 Fotografía 23 21,7 Música 82 77,4 Patrimonio 40 37,7 Teatro / Danza 24 22,6 Tradiciones Populares 17 16,0 Otros Cultural 39 36,8 0% 20% 40% 60% 80% 100%Las categorías establecidas no son mutuamente excluyentes y los porcentajes se refieren a las 106 empresas activas en la moda-lidad de patrocinio cultural.Salta a la vista que las dos categorías más favorecidas son Música y Artes Plásticas. Eso es así en la mayo-ría de países próximos a nosotros. La Música ofrece una gran diversidad de actuaciones: conciertos, festi-vales, escuelas de música, infraestructuras, etc.Y todo ello en los diversos géneros. Los conciertos y algu-nos festivales presentan la posibilidad de un claro posicionamiento de marca, siendo de destacar el posi-cionamiento de determinadas marcas de cerveza, en el segmento de población joven, en relación a con-ciertos y festivales de música independiente.También las diversas aulas de la Escuela de Música Reina Sofía 58
  • adoptan el nombre de las empresas patrocinadoras. Así la cátedra de violín corresponde a FundaciónTelefónica. El desaparecido Banco Privanza, del grupo BBVA patrocinaba en Barcelona una temporada líri-ca adecuadamente dirigida al "target" de su público y que llevaba su nombre. Ya hemos mencionado elLiceu como infraestructura innovadora y exitosa en cuanto a las relaciones con sus mecenas y colabora-dores. El Festival de Música de Torroella de Montgrí ha sabido crear a su alrededor una atmósfera de amora la música que ciertamente es del agrado de sus patrocinadores principales: Caixa Catalunya y GasNatural. Ésta última hace publicidad de su implicación con la música. BBVA lo hace con el arte.Ya hemos hablado del mecemazgo "avant la lettre" de muchas empresas con el inicio de una colección dearte y también de la creación de una nueva época que representó la exposición Velázquez. Éstos siguensiendo campos de actuación privilegiados. Las grandes empresas españolas son también grandes colec-cionistas. Destacaríamos entre éstas el BBVA y la Fundación Telefónica. Su gestión de la colección y adqui-siciones es fuertemente dinámica y su actividad expositora se extiende tanto al territorio español comoa las naciones latinoamericanas en las cuales invierten. Respecto a estas sociedades debemos destacar lacomplejidad de su condición dual, que presenta tanto campos muy necesitados de intervenciones solida-rias, como la realidad de la existencia de una alta cultura que no puede ser desatendida.Creemos que en el campo de las colecciones de arte hay campo a recorrer por las empresas dinamizán-dolas, ofreciendo una voz a su personal mediante la intranet y facilitando la formación artística de éste "incompany", que seguramente redundará en un mejor clima laboral y una mayor creatividad.Pero no unicamente las muy grandes empresas son activas. Una caja de tamaño mediano como es CaixaManresa quiso visualizar su cambio de orientación estratégica adquiriendo obras de arte contemporáneopara su colección y patrocinando atrevidas expresiones del artista Joseph Beuys.Caixa Sabadell ofrece una aproximación al arte más local o a determinados detalles del arte más univer-sal, en sus magníficos salones modernistas. Caixa Catalunya posee en La Pedrera de Barcelona una de lassalas de exhibición más brillantes y de mayor número de visitantes de Barcelona. Winterthur tiene unacuerdo de colaboración con el Museo del Prado.Un aspecto que no constituye patrocinio o mecenazgo, pero que con frecuencia es tratado como tal porlos centros receptores de obras en cuanto a visibilidad de las empresas, es la dación de obras de arte enpago de impuestos, interesante instrumento que puede ser fuente de beneficios para la empresa si obser-va un adecuado modelo de adquisiciones y planificación fiscal.La importancia del Patrimonio no es de estrañar en un país tan rico en él como es el nuestro. En Europael caso es semejante con Italia. En el Reino Unido, por ejemplo, el National Trust se basa más en la apor-tación de socios individuales que corporativos. Los aspectos de factor de desarrollo e identitario estánfuertemente presentes en la mayoría de comunidades españolas. Destaquemos la de Castilla y León,donde Caja Duero es especialmente activa. Numerosas empresas atienden al patrimonio. Abertis tiene lasede de su fundación en el castillo de Castellet de Foix. Esta fundación tiene, como uno de sus temasestrella, la atención al patrimonio cultural y natural, en línea con las directrices de la UNESCO. La Pedreragaudiniana en el centro de Barcelona constituye un perfecto "buque insignia" de la Obra Social de la Caixa 59
  • Catalunya. Caixa Manresa ha realizado una importantísima inversión al trasladar proximamente la sede dela suya al Monasterio de Sant Benet de Bages. La Fundación Agbar ha inaugurado el pasado mes de junioel Museo del Agua, en un espléndido parque en Cornellà, en el cinturón industrial tradicional de la ciudadde Barcelona. Fundación Telefónica abre al público el goce virtual de los principales monumentos españo-les con su web Ars Virtual, que fue galardonada en la edición 2001 del premio Europeo CEREC. Añosatrás, el BBVA creó el programa "Salvemos las catedrales" y numerosas empresas, entre las cualesWinterthur, favorecieron, en concreto, a la catedral de Burgos. Winterthur sigue manteniendo en esteentorno un Premio de Pintura.Como ya hemos visto, en numerosas ocasiones Patrimonio y Edición van unidos. A nivel europeo destacan,logicamente, en este campo España e Italia. También en esta línea, las magníficas ediciones de Gas Naturalsobre Brasil y Qatar.También sucede lo mismo con Artes Plásticas, como las publicaciones que Winterthurpatrocina en el Museo del Prado, dentro de su programa, más amplio, de colaboración. Las empresas cita-das en coleccionismo, BBVA y Fundación Telefónica, lo recogen en espléndidas ediciones. Por otro lado, laFundación Germán Sánchez Ruipérez, con sedes en Salamanca, Peñaranda de Bracamonte y Madrid, poseeprogramas ejemplares de fomento de la lectura, merecedores de numerosos premios. La Caixa Sabadellconcede anualmente unos de los más importantes premios en literatura catalana, el Premi Sant Joan, cuyaentrega constituye un acontecimiento festivo que señala la llegada del verano en las actividades culturales.El Teatro va mereciendo el interés de los patrocinadores, en especial de los medios de comunicación,como sucede también con los festivales. El Puerto de Barcelona, infraestructura económica puntera deCatalunya, ha visto coherente ligar su imagen al Teatre Nacional de Catalunya.La Fotografía va ganando terreno como forma de expresión artística, y ello se refleja en su patrocinio.Suele ligarse a empresas tecnológicas e innovadoras. Lo mismo sucede con los audiovisuales y el videoar-te. Las tradiciones populares alcanzan un favor lógico en un país tan atento a sus diversas personalidades.Caixa Manresa patrocina el festival Mediterrània, con un mensaje europeísta.La programación de actividades pluridisciplinares nos permite afirmar una mayor presencia del patrocinioy mecenazgo empresarial en determinados ámbitos que representan una reducida representación inde-pendiente.6.2.2. SolidarioEsta tipología ha experimentado un crecimiento espectacular en la pasada década de los 90’s, acercándo-se a la importancia de la cultura. Debemos recordar que se trata de número de acciones y no del impor-te monetario de las mismas.Las ONG’s más importantes, que ya se habían dirigido al público particular, iniciaron a partir de 1992 suatención al sector corporativo. Precisamente, su experiencia en la gestión de socios les ha sido de granvalor para dirigirse a este nuevo objetivo. La generosidad empresarial española en este campo no tieneparangón en Europa. 60
  • Algunas de las nuevas inciativas han introducido una activa implicación del personal y, con él, del departa-mento de recursos humanos de las empresas. En ocasiones, ha sido el personal el que ha deseado impli-car a sus compañeros y a la propia empresa en proyectos en los que ya participaba En otras, la empresaha visto en el fomento del voluntariado de su personal una forma de reforzar su vinculación con ella. Ésteha sido uno de los puntos fuertes de esta modalidad y marca el paso a seguir por los gestores culturales.La solidaridad es un campo en el cual la coherencia entre las prácticas internas de la empresa y la imagenque quiere proyectar debe ser especialmente tenida en cuenta. Asimismo, debe cuidarse que las contra-prestaciones se obtengan de forma sutil. Éste es un requisito que no siempre se ha cumplido. Las excesoshan podido ser significativos en algunos ejemplos de márketing con causa.Por otro lado, puede producirse un cierto cansancio en el consumidor ante el uso de valores por las mar-cas para su diferenciación, de manera que se lleguen a dar por supuestos y no inclinen su juicio.El dinamismo, como ya hemos dicho, ha sido debido en gran parte a las organizaciones activas en estesector. Ejemplo de ello es el hecho de que el 80,2 por ciento de las acciones se canalizan a través de estasinstituciones. Ello es también lógico en un entorno especialmente sensible como es el de la solidaridad, enel que la empresa busca evitar al máximo los errores y, por ello, la elección de un "partner" adecuado revis-te especial importancia.Tabla 4 Gráfico 4a Solidario Número de empresas Porcentaje Cooperación al Desarrollo / Ayuda Exterior 60 62,5 Derechos Humanos 13 13,5 Desempleo / Reinserción laboral 15 15,6 Discapacitados 55 57,3 Drogodependencias 21 21,9 Exclusión Social 32 33,3 Familia 11 11,5 Infancia 48 50,0 Juventud 12 12,5 Mujer 11 11,5 Salud / Hospitales 45 46,9 Tercera Edad 19 19,8 Voluntariado 37 38,5 Otros Solidario 24 25,0 0% 20% 40% 60% 80% 100%Las categorías establecidas no son mutuamente excluyentes y los porcentajes se refieren a las 96 empresas activas en la modali-dad de patrocinio solidario. 61
  • De entre las distintas categorías, destaca la Cooperación al Desarrollo/Ayuda Exterior, con una impor-tancia probablemente sin igual en Europa. Todos tenemos en mente la importancia y buen hacer de lasONGD’s de nuestro país en este ámbito, y es de destacar la respuesta a situaciones de crisis. En talescasos, las instituciones financieras colaboran con su red de oficinas en la recaudación de ayudas. El siguien-te paso ha sido, con frecuencia, la creación de "tarjetas solidarias". Y algunas entidades, como CaixaCatalunya, a través de su obra social, han entrado en el campo de los microcréditos, a los cuales se ligan,más adelante, "depósitos solidarios". Caja Duero posee un programa de ayuda a la vivienda en El Salvador,ligado a una línea de crédito hipotecario, en España, dirigido al público joven. Teniendo en cuenta quetambién numerosas instituciones financieras han creado, en su quehacer habitual, fondos de inversión éti-cos y/o solidarios, observamos toda una batería de instrumentos financieros de activo y pasivo en estecampo.La segunda categoría es la de Discapacitados, que puede ser muestra de una forma de hacer frente lasempresas a sus obligaciones legales laborales con esta categoría. Las actividades son diversas, desde eldeporte hasta la creación de una bolsa de trabajo virtual, Mercadis, por Fundación Telefónica, que tambiénatiende a los Juegos Paralímpicos. Fundación Telefónica tiene como objetivo poner las nuevas comunica-ciones al servicio de los más desprotegidos, por ello es activa en todos los campos.Las categorías de Infancia y Familia pueden constituir vasos comunicantes y en ellos son especialmente activaslas cajas, con una labor de proximidad.Dentro de Salud/Hospitales se halla la lucha contra el Sida que, por fortuna y ante la evolución del mismomenos terrible de lo que en un inicio se creyó, no se ha desarrollado tanto como en un principio pudo supo-nerse. Los laboratorios farmacéuticos son especialmente activos.La menor importancia de la Tercera Edad en el campo de las empresas parece deberse al protagonismoque tienen las cajas de ahorro en esta categoría, como también en atención a los inmigrantes y lucha con-tra la exclusión, aspectos en que son activas Caixa Sabadell y Caixa Manresa, mientras que Caixa Catalunyaha creado dos fundaciones específicas para ello. La Fundación BBVA, entre otros temas, investiga en losproblemas sociales y en la forma de resolverlos.El voluntariado no implica necesariamente que éste sea realizado por parte de los trabajadores de lapropia empresa. Recordemos el apoyo de numerosas empresas a las campañas de captación de vounta-riado de Cruz Roja en Cataluña. Agbar y Fundación Telefónica se hallan entre las empresas que fomen-tan activamente el voluntariado de su personal. Como ya hemos mencionado, actualmente la iniciativaparece hallarse más en la empresa que en los empleados, a diferencia de lo que sucedía en periodosanteriores. 62
  • 6.2.3. Enseñanza y Formación UniversitariaComo ya hemos mencionado, éste ha sido un campo de actuación de las empresa "avant la lettre". Muchasveces, la coincidencia de su personal y el profesorado universitario animó a les empresas a involucrarse.Por otro lado, la creación de becas se ha visto siempre como una forma de alcanzar la simpatía de ungrupo social que en el futuro será detentador de rentas y posición.Los considerables cambios que ha experimentado la enseñanza universitaria y su aproximación al mundode la empresa ha llevado esta tipología a la importancia que mantiene actualmente. Si bien los represen-tantes de las universidades lamentan que no se logre el grado de identificación de los dirigentes empre-sariales con sus universidades de origen, como en otras sociedades, su intensa actividad de "fund-raising"ha hecho que algunos se autodenominen, con sentido del humor, "orden mendicante".Tabla 5 Gráfico 5a Enseñanza y Formación Universitaria Número de empresas Porcentaje Becas 52 59,8 Cátedras 14 24,1 Concursos / Premios 34 39,1 Másters, postgrados y cursos especialización 43 49,4 Otros convenios 43 49,4 Seminarios y conferencias 51 58,6 Otros Enseñanza y Formación 19 21,8 0% 20% 40% 60% 80% 100%Los porcentajes de representación no son mutuamente excluyentes y se refieren a las 87 empresas activas en esta tipologíaLa mayoría de empresas y cajas importantes mantienen un contacto, de uno u otro tipo con las universida-des. Abertis, con la UPC, promueve la cátedra de infraestructuras del transporte.Winterthur posee un largohistorial en el ámbito del seguro. Caixa Sabadell concede becas. Caixa Catalunya ha promovido, en el marcode su exposición sobre Kandisnky un seminario con la sede en Barcelona de la Universidad Menéndez yPelayo. El BBVA se relaciona con numerosas universidades, como también lo hace su fundación, con una rela-ción especial con la Universidad del País Vasco. La Fundación Gas Natural organiza numerosos cursos y semi-narios, en toda la geografía universitaria, sobre el medio ambiente, como lo hace la Fundació Agbar en cuan-to al desarrollo sostenible. Caja Duero es, lógicamente, activa, como no podía ser menos teniendo su sedesocial en Salamanca. La Fundación Telefónica aporta también en este ámbito sus conocimientos y tecnología.6.2.4. Medio AmbienteComo ya se ha mencionado, a inicios de la década de los 90’s se pensaba en un crecimiento explosivo del patro-cinio y mecenazgo de Medio Ambiente. Ello no fue así sino que fue el Solidario el que tuvo tal crecimiento. Elde Medio Ambiente ha recibido nuevo ímpetu a partir del concepto de responsabilidad social corporativa ydesarrollo sostenible. De hecho, debería tratarse en muchos casos de una actividad interna a la propia empre-sa, que ya no externaliza sus costes, como otros ámbitos de la responsabilidad social de la misma, pero en nume-rosos casos, como sucede con la tipología Investigación, es difícil clarificar qué parte es interna a la empresa. 63
  • Tabla 6 Gráfico 6a Medio Ambiente Número de empresas Porcentaje Becas 7 12,1 Concursos / Premios 11 19,0 Proyectos Actuación Medio Ambiente 35 60,3 Proyectos Patrimonio Natural 25 43,1 Proyectos Desarrollo Sostenible 24 41,4 Otros Medio Ambiente 29 50,0 0% 20% 40% 60% 80% 100%Los porcentajes de representación no son mutuamente excluyentes y se refieren a las 58 empresas activas en esta tipología.Algunas empresas han hallado en el Medio Ambiente la imagen exacta que desean proyectar. Éste sería elcaso de Gas Natural o de Agbar. Gas Natural ha tenido un gran éxito con los programas televisivos dedi-cados al medio ambiente, excelente ejemplo de acertada elección.También tiene una experiencia de másde treinta años en los programas docentes de educación ambiental para escolares, a los que ha incorpo-rado recientemente los más modernos soportes. Su fundación se centra en este ámbito, mientras laempresa posee también una acertada política de patrocinios en otros ámbitos. Agbar alcanza gran prota-gonismo en el campo del desarrollo sostenible. Entre otras numerosas acciones, patrocina una cátedrasobre este temas.Vemos que la categoría Proyectos de Desarrollo Sostenible alcanza igual importancia que los Proyectosde Patrimonio Natural, algo que no era así hace algunos años y que refleja la interiorización del concep-to de responsabilidad social corporativa por las empresas. A diferencia de lo que sucede con la modali-dad de Solidario, unicamente el 32,8 por ciento de las acciones se vehiculan aquí mediante institucionesexternas a la propia empresa. En Patrimonio Natural, Caixa Sabadell mantiene el centro de Can Deu, anti-gua masía, cercada hoy por barrios urbanos. Esta coexistencia es uno de los temas de interés, pero tam-bién lo es el medio natural y su conocimiento y difusión.En el apartado de Premios, Caixa Manresa convoca anualmente un premio para un proyecto que buscadé una solución innovadora a los problemas medioambientales. La dotación del premio va destinada ahacer realidad el proyecto galardonado.Caixa Catalunya ha creado la Fundació Territori i Paisatge, con el objetivo de la protección del medio natu-ral y a tal fin adquiere fincas rústicas. Su concepción corresponde a la idea de los trust británicos y se plan-tea que esta fundación pueda pasar, en el futuro, a manos de la sociedad civil. Posee también un centrode educación medioambiental ejemplar en el Pirineo, Les Planes de Son.El BBVA tiene en su fundación, uno de cuyos objetivos es la investigación socioeconómica, el brazo deactuación en el medio ambiente. La Fundación Abertis se halla también interesada por el patrimonio natu-ral, junto con el cultural. Asimismo, y a partir del concepto de movilidad que le es tan propio, patrocinainteresantes estudios sobre el medio rural y su evolución, entre otros. 64
  • 6.2.5. Investigación Científica y MédicaNos hallamos ante otra actividad "avant la lettre" y difícil de separar en algunos casos, como el de loslaboratorios farmacéuticos, de la actividad interna a la empresa. Las evidentes carencias de nuestro paísen este campo, pueden llevar a su crecimiento, con la formación de entes colectivos que concentren laactividad investigadora de un sector. Con toda seguridad, un trato fiscal más adecuado podría ser muy efi-caz aquí. También debería crecer la implicación de las cajas de ahorro, que por ahora es, comparativa-mente, muy reducida.Ésta es una actividad de elevado valor económico, el 46,3 por ciento de cuyas acciones se canaliza a tra-vés de instituciones externas a la empresa.Tabla 7 Gráfico 7a Investigación Científica y Médica Número de empresas Porcentaje Becas 20 37,0 Concursos / Premios 13 24,1 Proyectos I + D 20 37,0 Proyectos Investigación 26 48,1 Otros Investigación Científica y Médica 31 57,4 0% 20% 40% 60% 80% 100%Los porcentajes de representación no son mutuamente excluyentes y se refieren a las 54 empresas activas en la tipología.La Fundació Agbar tiene su objetivo en este campo, teniendo el grupo centralizada en la fundación todasu actividad innovadora. La Fundación Gas Natural, más allá de su actividad en medio ambiente, ha finan-ciado, en la Universidad Carlos III una gran investigación sobre la Historia de los Derechos Fundamentales.La investigación socioeconómica es uno de los objetivos básicos de la Fundación BBVA. Caixa Sabadell yCaixa Manresa conceden ayudas a la investigación. Caja Duero colabora intensamente con la FundaciónDuques de Soria. Las colaboraciones con organismos como el CSIC son habituales.Un campo en el que muchas empresas han entrado, a través de los teletones, es el de la investigaciónmédica. Estos acontecimientos de "fund-raising" han sabido orientarse inteligentemente hacia la investiga-ción, frente a otras solicitaciones de caracter populista. 65
  • 7. Motivaciones, consideraciones e incentivosCon la finalidad de obtener una valoración media de cada motivación o consideración tenida en cuentapara emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, se usó la siguiente escala de Lickert.Los valores asignados, según el grado de coincidencia con cada motivación o consideración, fueron lossiguientes: 1 = Muy Bajo 2 = Bajo 3 = Medio 4 = Alto 5 = Muy AltoPosteriormente se obtuvo una valoración media, de valor máximo igual a cinco, multiplicando los valoresasignados, por su frecuencia de aparición, y agregándolos para cada motivación en concreto1.El valor medio de tres, configura una zona neutra que delimita las valoraciones positivas o negativas enrelación a la puntuación media obtenida, respecto a cada motivación o consideración en concreto.En este sentido, motivaciones con una valoración media superior a tres, son valoradas como más impor-tantes, al ser el grado de coincidencia con las motivaciones consideradas por parte de las empresas, alemprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, superior al valor medio. Recíprocamente,valores inferiores a tres, son valorados como menos importantes.Se han incluido las tablas y los gráficos relativos a la distribución de frecuencias de los valores obtenidos porcada motivación, a partir de los cuales se ha configurado la valoración media, al suministrar una mayor infor-mación, y permitir, en consecuencia, un análisis más exhaustivo que permita detectar comportamientos dife-renciados por parte de las empresas integrantes de la muestra en relación a las motivaciones consideradas.Sólo se ha decidido realizar un análisis pormenorizado de las representaciones porcentuales obtenidas porparte de las motivaciones o consideraciones que han recibido una valoración considerada como alta ybaja, respectivamente.No se ha considerado procedente realizarlo respecto a aquellas motivaciones que han recibido una valo-ración media, muy próxima a tres, debido a la gran dispersión observada en relación con este valor medio,en términos de un mayor valor absoluto de su desviación estándart (σ), así como relativo, derivado delcociente entre su ésta y su valor medio.De forma complementaria a los análisis univariables realizados, se ha confeccionado un mapa de posicio-namiento mediante el uso de la técnica de estadística multivariante, el análisis factorial de corresponden-cias simples.1 En el Anexo I se muestra la distribución de frecuencias de los valores codificados, así como la valoración media obtenida. 66
  • Este mapa muestra de forma gráfica, en un plano de dos dimensiones, la información referente a la tota-lidad de motivaciones consideradas respecto a los cinco valores codificados para su valoración, conside-rando las interrelaciones existentes entre todas las variables.Para su determinación se parte de una tabla de contingencias y la información suministrada en forma degráfico, sintetiza la información contenida en el Anexo I.Este enfoque multivariante enriquece el análisis univariable anteriormente realizado puesto que permiteanalizar de forma conjunta la estructura y la relación existente entre las diversas motivaciones considera-das, y los valores otorgados en relación al grado de coincidencia al emprender acciones de patrocinio ymecenazgo empresarial.Según su posición en el gráfico, se pueden establecer semejanzas y grado de intercorrelación existenteentre las motivaciones o atributos considerados y la valoración obtenida, según su representación por-centual.Cabe asimismo tener en consideración, que en este caso en concreto, no es aplicable el uso de la distri-bución chi-cuadrado, con la finalidad de realizar un análisis bivariable que permita detectar una posiblerelación de dependencia estadísticamente significativa, no atribuible al azar, entre dos motivaciones con-cretas, según los porcentajes de valoración obtenidos, debido a cuestiones de naturaleza metodológicapara su correcta aplicación. 67
  • 7.1. Valoración media para todos los integrantes de la muestraEl número de casos considerados es de 120.Tabla 1 Gráfico 1a Valoración media para todos los integrantes de la muestra. Media Muestra Responsabilidad social 3,94 Mejora imagen corporativa 3,80 Diferente modo comunicación - relación sociedad 3,69 Coincidencia valores público objetivo 3,45 Mejora relaciones entorno - Stakeholders 3,37 Relación actividad empresa 3,11 Mejora imagen de marca - productos/servicios 3,07 Mejora relaciones internas 2,98 Coincidencia territorial 2,88 Ventaja diferencial competencia 2,85 Mejora relaciones Administración Pública 2,53 Ventajas fiscales 2,03 1 2 3 4 5 Valoración mediaDe la observación de la tabla y del gráfico, se desprende que ninguna motivación ha recibido la conside-ración, según grado de coincidencia con la empresa, como muy alta o muy baja en función de la valora-ción media obtenida.Las motivaciones que han recibido una valoración más elevada, considerada como alta, son tres, "Respon-sabilidad social", "Mejora de la imagen corporativa" y "Diferente modo de comunicación y relación con lasociedad con la cual la empresa interactúa".Las motivaciones que han recibido una valoración considerada como baja, son dos, "Mejora de las rela-ciones con la Administración Pública" y "Ventajas fiscales", si bien esta última es considerada como incen-tivo y es sólo aplicable a los casos de mecenazgo empresarial.El resto de motivaciones responden a valoraciones consideradas como medias, si bien cubren un espec-tro que incluye valoraciones en forma de media - alta y media - baja, si bien de los porcentajes de repre-sentación de los diversos valores asignados, y de la elevada dispersión observada, se deduce la asignaciónde una importancia diferenciada por parte de las empresas integrantes de la muestra.El análisis que sigue se ha llevado a cabo según valoración media obtenida, en orden descendiente, demayor a menor valoración. 68
  • 7.1.1. Responsabilidad socialValoración media: 3,94 σ: 0,866Tabla 1.1 Gráfico 1.1a Responsabilidad social Núm. de empresas Porcentaje Porcent. válido 0,9% Muy Bajo Muy Bajo 1 0,8 0,9 Bajo 5,4% Bajo 6 5,0 5,4 Muy Alto Medio Medio 21 17,5 18,9 26,1% 18,9% Alto 54 45,0 48,6 Muy Alto 29 24,2 26,1 48,6% Total 109 92,5 100,0 Alto NS/NC 11 7,5 120 100,0El motivo o consideración más altamente valorado en grado de coincidencia con los motivos considerados porlas empresas integrantes de la muestra para emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, hasido el de "Responsabilidad social", con una valoración media de 3,94, considerada como una valoración alta.Es especialmente relevante y significativo el hecho que un 26,1 por ciento, aproximadamente una cuartaparte de los integrantes de la muestra, hayan valorado este motivo con un "Muy Alto", adquiriendo elmayor porcentaje de representación relativo a la máxima valoración considerada, substancialmente supe-rior al resto de motivaciones.También merece una especial atención el elevado porcentaje de representación obtenido respecto a unavaloración "Alto", un 48,6 por ciento. Aproximadamente la mitad de las empresas considera tal motivacióncomo elevada o importante.Adicionalmente, los porcentajes de representación relativos a los valores "Medio", "Bajo" o "Muy Bajo", sonconsiderablemente inferiores en relación a los obtenidos por el resto de motivaciones y en relación a suvaloración media2. De lo observado se desprende que un 74,7 por ciento, alrededor de tres cuartas par-tes de las empresas han considerado con elevado o muy elevado grado de importancia tal consideraciónpara emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial.La elevada valoración media obtenida, ratificaría la consolidación del concepto de responsabilidad socialcorporativa, por parte de las empresas españolas.El motivo encontraría su lógica, en la medida que las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial sonuno de los instrumentos a través de los cuales la empresa canaliza hacia la sociedad la componente exter-na de su responsabilidad social corporativa.2 Tal y como se muestra en el Anexo I 69
  • 7.1.2. Mejora de la imagen corporativaValoración media: 3,84 σ: 0,792Tabla 2 Gráfico 2a Mejora de la imagen corporativa Núm. de empresas Porcentaje Porcent. válido 0,9% Muy Bajo Muy Bajo 1 0,8 0,9 Bajo Muy Alto 3,6% Bajo 4 3,3 3,6 17,7% Medio Medio 30 25,0 26,8 26,8% Alto 58 48,3 51,8 51,8% Muy Alto 19 15,8 17,7 Total 112 93,3 100,0 Alto NS/NC 8 6,7 120 100,0El siguiente motivo en grado de coincidencia considerado por parte de las empresas al emprender accio-nes de patrocinio y mecenazgo empresarial, según la valoración media obtenida de valor 3,80, que lo asi-mila a una valoración alta, es el de "Mejora de la imagen corporativa".En relación a la distribución de frecuencias de los valores considerados, cabe destacar la elevada repre-sentación porcentual obtenida en relación a una valoración "Alto", la mayor en relación al resto de moti-vaciones contempladas, con un 51,8 por ciento, porcentaje ligeramente superior a la mitad de los inte-grantes de la muestra.Asimismo, el porcentaje de representación en relación a un valor "Muy Alto", de un 17,7 por ciento, esconsiderado elevado, si bien un 26,8 por ciento, mas de una cuarta parte, lo ha considerado como"Medio" y ha obtenido los menores porcentajes de representación respecto a una valoración relativa a"Bajo" y "Muy Bajo", con valores de 3,6 y 0,9 por ciento, respectivamente.De los datos observados se puede afirmar que, aproximadamente un setenta por ciento de las empresasha otorgado una importancia elevada o muy elevada a esta motivación, según el grado de coincidencia,manifestado para emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial.De este hecho se deduce que las empresas, mediante el desarrollo de tales acciones concretas, preten-den mejorar de forma específica su imagen corporativa, contribuyendo a generar una imagen positiva, yde aceptación de la organización.En este sentido, constituyen técnicas de comunicación estructurada al servicio de la configuración de laimagen genérica, global de la empresa, a un nivel institucional, por encima de los productos y/o serviciosque ésta comercializa, mediante una proyección de su identidad, la cual la diferencia de otras empresas enun mismo ámbito de actuación. 70
  • Si bien la imagen corporativa hace referencia al conjunto de la organización, es lógica su influencia, si bienen diferente grado, en la toma de decisiones de compra por parte de los consumidores, tanto potencia-les como reales, en relación a los productos y servicios que la empresa comercializa existiendo una clarainterrelación entre los planos institucional y comercial, puesto que los objetivos corporativos están al ser-vicio del resultado empresarial.Tal influencia es susceptible de manifestarse de forma más evidente cuando coinciden las siglas o el logode la organización con las de la marca o marcas con las que comercializa sus productos y/o servicios.7.1.3. Diferente modo de comunicación y relación con la sociedad, con la cual la empresa interactúaValoración media: 3,69 σ: 0,936Tabla 3 Gráfico 3a Diferente modo de comunicación y relación con la sociedad, con la cual la empresa interactúa Núm. de empresas Porcentaje Porcent. válido 1,9% Muy Bajo Muy Bajo 2 1,7 1,9 Bajo Muy Alto Bajo 8 6,7 7,5 7,5% 19,6% Medio 32 26,7 29,9 29,9% Medio Alto 44 36,7 41,1 Muy Alto 21 17,5 19,6 41,1% Total 107 89,2 100,0 Alto NS/NC 13 140,8 120 100,0El tercer motivo en grado de coincidencia, considerado por parte de las empresas al emprender accionesde patrocinio y mecenazgo empresarial, según la valoración media obtenida de valor 3,69, que permite serconsiderada como una valoración alta, es el de " Diferente modo de comunicación y relación con la socie-dad con la cual la empresa interactúa".Es especialmente relevante el elevado porcentaje de empresas que han valorado con un "Muy Alto" talmotivación, un 19,6 por ciento, obteniendo el segundo porcentaje de representación respecto a este valormáximo.Asimismo un 41,1 por ciento, han otorgado una valoración "Alto", porcentaje considerado como elevado,si bien un 29,9 por ciento, la considera como "Medio" y los porcentajes de representación de los valores"Bajo" o "Muy Bajo" pueden considerarse como bajos.La valoración media obtenida permite considerar a esta motivación como importante, según el grado decoincidencia otorgado por parte de las empresas para emprender acciones de patrocinio y mecenazgo 71
  • empresarial, más aún considerando el hecho que aproximadamente el sesenta por ciento de las empre-sas han otorgado una valoración alta o muy alta a tal consideración. Esta circunstancia podría encontrarsu explicación en que si bien tales acciones son consideradas técnicas de comunicación, permiten esta-blecer nuevos y diferentes planos de relación con diversos stakeholders, derivados del desarrollo de lasmismas acciones, que otras técnicas de comunicación atendiendo a su naturaleza propia y objetivos dife-renciados, no contemplan, caso de la publicidad, tanto corporativa como de marca, o la promoción deventas.Otra técnica de comunicación que sí contempla esta componente relacional, son las relaciones públicas oinstitucionales, la cual suele ser usada conjuntamente en el desarrollo de actividades de patrocinio y mece-nazgo empresarial, en diferente grado en función de la naturaleza de las acciones emprendidas .7.1.4. Coincidencia con los valores del público objetivoValoración media: 3,45 σ: 1,016Tabla 4 Gráfico 4a Coincidencia con los valores del público objetivo Núm. de empresas Porcentaje Porcent. válido 2,7% Muy Bajo Muy Bajo 3 2,5 2,7 Muy Alto Bajo Bajo 18 15,0 16,2 14,4% 16,2% Medio 32 26,7 28,8 Alto 42 35,0 37,8 37,8% 28,8% Muy Alto 16 13,3 14,4 Medio Alto Total 111 92,5 100,0 NS/NC 9 7,5 120 100,0Si bien el mayor porcentaje de representación, con un 37,8 por ciento corresponde a un valor "Alto", yconjuntamente con el valor "Muy Alto", abarcan aproximadamente la mitad de los integrantes de la mues-tra, los porcentajes de representación relativos a los valores "Medio" y "Bajo", permiten deducir un gradode coincidencia diferenciado por parte de determinadas empresas.Merece mencionarse el hecho que en la formulación de tal motivación, se contemple el uso del término"público objetivo", la cual es susceptible de ser interpretada como una referencia explícita al grupo de inte-rés conformado por clientes o consumidores, si bien, en la formulación de tal motivación, se pretendíaconsiderar a otros stakeholders.En relación a las empresas que han otorgado una alta o muy alta importancia a tal consideración, merececonsiderarse la creciente tendencia por parte de la organización, en relación con el colectivo específico delos consumidores, potenciales o reales, a compartir con ellos una serie de valores comunes, aspecto al quecontribuyen de forma creciente las acciones enmarcadas en el patrocinio y mecenazgo empresarial. 72
  • Esta creciente tendencia se manifiesta en un mayor grado, en empresas que comercializan productos y ser-vicios tipo "commodities", caracterizados por ser altamente similares, o susceptibles de ser fácil y rápida-mente copiados debido al importante desarrollo tecnológico existente, en un contexto altamente com-petitivo. Asimismo, en este contexto, las variables calidad y precio van perdiendo su relevancia como ele-mento diferenciador, hecho que se ha visto traducido en la búsqueda de unos elementos diferenciadoresde naturaleza intangible, por parte de las organizaciones.Asimismo, merece considerarse por su relación con el creciente y generalizado uso de las técnicas depatrocinio y mecenazgo empresarial, la cada vez mayor saturación de determinadas técnicas de comuni-cación, especialmente la publicidad, manifestándose de forma más intensa en determinados medios ysoportes, y del ruido que se deriva a nivel de comunicación.En relación con lo mencionado, las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial contribuyen de formasignificativa a la creación de un posicionamiento perceptual determinado y diferenciado en las mentes delos diversos individuos, al producirse una asociación de ideas entre las actividades o instituciones apoya-das por la organización y ésta misma, según los valores que considere adecuados proyectar mediante eluso de estas técnicas específicas de comunicación.Con respecto al grupo específico de consumidores, adquiere una especial relevancia el adecuado conoci-miento de los valores que predominan entre los diversos consumidores, por lo que se hace necesarioestablecer, mediante una adecuada segmentación, grupos homogéneos y claramente diferenciados, en fun-ción de una serie de parámetros de carácter objetivo y subjetivo, y el nivel de concordancia con los valo-res predominantes en el seno de la organización.7.1.5. Mejora de las relaciones con el entorno: StakeholdersValoración media: 3,37 σ: 1,17Tabla 5 Gráfico 4a Mejora de las relaciones con el entorno: Stakeholders Núm. de empresas Porcentaje Porcent. válido Muy Bajo 8 6,7 7,1 Muy Bajo Muy Alto 7,1% Bajo 18 15,0 16,1 Bajo 18,8% 16,1% Medio 32 26,7 28,8 Alto 33 27,5 29,5 29,5% 28,8% Muy Alto 21 17,5 18,8 Alto Medio Total 112 93,3 100,0 NS/NC 8 6,7 120 100,0Si bien el mayor porcentaje de representación es obtenido por el valor "Alto", con un 29,5 por ciento yde forma conjunta con el valor "Muy Alto", engloban aproximadamente la mitad de los integrantes de la 73
  • muestra, los porcentajes de representación relativos a los valores "Medio" y "Bajo", constatan un diferen-ciado grado de coincidencia por parte de las empresas integrantes de la muestra.Aunque un elevado porcentaje valora de forma alta tal consideración, puesto que en el desarrollo de accio-nes de patrocinio y mecenazgo empresarial se tiene en especial cuenta mejorar las relaciones con su entor-no, atendiendo a las expectativas, intereses así como las demandas específicas de los diversos stakeholders,tanto internos como externos, se observa como aproximadamente la mitad de las empresas no la con-templa como motivación importante para emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial.Al entender de ÆDME, esta circunstancia se podría opinar que entra en contradicción con los objetivosinherentes al desarrollo de tales acciones.7.1.6. Relación con la actividad propia de la empresaValoración media: 3,11 σ: 1,251Tabla 6 Gráfico 6a Relación con la actividad propia de la empresa Núm. de empresas Porcentaje Porcent. válido Muy Bajo 16 13,3 14,0 Muy Alto Muy Bajo Bajo 18 15,0 15,8 14,9% 14,0% Medio 35 29,2 30,7 15,8% Bajo Alto 28 23,3 24,6 Alto 24,6% Muy Alto 17 14,2 14,9 30,7% Total 114 95,0 100,0 Medio NS/NC 6 5,0 120 100,0El mayor porcentaje de representación obtenido corresponde al valor "Medio", con un 30,7, por ciento,considerado por una tercera parte de los integrantes de la muestra.La dispersión de los datos en relación a los porcentajes de representación del resto de valores, nos inclina aconcluir que esta motivación en concreto varía de forma ostensible según el sector de actividad al cual per-tenece la empresa, observándose un comportamiento divergente en relación a tal motivación en concreto.En este sentido, en términos generales, el porcentaje de empresas que consideran como elevado el gradode coincidencia en relación con su actividad o el sector de actividad al cual pertenecen, para emprenderacciones de patrocinio y mecenazgo empresarial es superior, al relativo a las que el grado de coincidenciaes inferior.Esta constatación tendría su lógica en el sentido que determinados sectores de actividad tienen un impac-to diferenciado en la sociedad en la cual actúan. 74
  • 7.1.7 Mejora de la imagen de marca - productos/serviciosValoración media: 3,07 σ: 1,128Tabla 7 Gráfico 7a Mejora de la imagen de marca - productos/servicios Núm. de empresas Porcentaje Porcent. válido Muy Bajo 13 10,8 11,9 Muy Alto Muy Bajo Bajo 18 15,0 16,5 7,3% 11,9% Medio 34 28,3 31,2 Bajo 16,5% Alto 33,0% Alto 38 30,0 33,0 Muy Alto 8 6,7 7,3 31,2% Total 109 90,8 100,0 Medio NS/NC 11 9,2 120 100,0El mayor grado de representación porcentual lo ha obtenido el valor "Alto", con un 33,0 por ciento, con-siderado por aproximadamente una tercera parte de los integrantes de la muestra.No obstante, los porcentajes de representación relativos a valores inferiores, muestran un comporta-miento diferenciado según el grado de coincidencia con la motivación en cuestión.Una cuestión clara, según la valoración media obtenida y los porcentajes de representación de los valoresa partir de la cual se ha conformado, es que la mejora de la imagen de marca es menos valorada que lamejora de la imagen corporativa, según el grado de coincidencia de las empresas al llevar a cabo accio-nes enmarcadas en el ámbito del patrocinio y mecenazgo empresarial.Las explicaciones de tal tratamiento diferencial podrían ser de diversa índole.Un factor a considerar es que en dicha motivación, se considera la mejora de la imagen de marca sin expli-citar su notoriedad, factor íntimamente relacionado. La notoriedad de marca, en forma de visibilidad de sulogotipo, no siempre está garantizada mediante el desarrollo de acciones de patrocinio y mecenazgoempresarial, y difiere mucho según la naturaleza y alcance de las acciones concretas emprendidas. Se incre-menta a medida que se adoptan, de forma conjunta y coordinada, otras técnicas de comunicación, bási-camente la publicidad, así como su presencia en los medios de comunicación.Asimismo, pueden influir las diferencias intrínsecas respecto a los conceptos de patrocinio y mecenazgoempresarial, y en este sentido, las acciones enmarcadas en el ámbito del patrocinio son susceptibles devalorar de forma más alta la configuración de la imagen de marca, en relación con el mecenazgo empre-sarial.En relación con lo mencionado, existen otras técnicas de comunicación consideradas más eficaces y eficien-tes para el logro de objetivos relacionados con la imagen de marca y especialmente en relación a los pro- 75
  • ductos y servicios que la empresa comercializa, como la mencionada publicidad, especialmente la comercial,y en diferente grado, la promoción de ventas o la venta personal, las cuales, contribuyen a un incrementode las ventas del producto o servicio a corto plazo, factor que se plantea en un horizonte temporal en tér-minos de medio y largo plazo mediante el desarrollo de acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial.7.1.8. Mejora de las relaciones internasValoración media: 2,98 σ: 1,014Tabla 8 Gráfico 8a Mejora de las relaciones internas Núm. de empresas Porcentaje Porcent. válido Muy Bajo 8 6,7 7,3 Muy Alto Muy Bajo 7,3% 7,3% Bajo 25 20,8 22,7 Alto Medio 46 38,3 41,8 20,9% Bajo 22,7% Alto 23 19,2 20,9 Muy Alto 8 6,7 7,3 41,8% Total 110 91,7 100,0 Medio NS/NC 10 8,3 120 100,0El mayor porcentaje de representación lo ostenta el valor "Medio", con un 41,8 por ciento, obteniendola máxima representación en relación a este valor en concreto, muy por encima de las demás motivacio-nes consideradas y en consecuencia, de su valoración media, con un valor del 28, 54 por ciento.Se observa como los porcentajes de representación de los valores extremos son similares, así como losrelativos a un valor "Alto" y "Bajo", respectivamente, siendo considerados como bajos los porcentajes derepresentación obtenidos. De este hecho se deduce que la motivación en cuestión es valorada de formadivergente, según el grado de coincidencia manifestado por las diversas empresas.Al respecto cabe remarcar que del desarrollo de determinadas acciones de patrocinio y mecenazgoempresarial y atendiendo a su naturaleza específica, se puede derivar una mejora del clima laboral, median-te la involucración del personal de la empresa, traducido en términos de una mayor cohesión, y senti-miento de pertenencia a una organización con un compromiso social.En todo caso, tener en consideración una mejora de las relaciones internas, obedece a una coherenciaentre la dimensión interna y externa de la organización y legitima el desarrollo de tales acciones en rela-ción al personal.Asimismo, son remarcables los beneficios obtenidos en forma de creatividad, especialmente en el des-arrollo de acciones de carácter cultural que beneficien al personal. En este sentido existen interesantesejemplos de utilización del coleccionismo corporativo de arte. 76
  • 7.1.9. Coincidencia territorialValoración media: 2,88 σ: 1,207Tabla 9 Gráfico 9a Coincidencia territorial Núm. de empresas Porcentaje Porcent. válido Muy Bajo 16 13,3 15,2 Muy Alto Muy Bajo Bajo 26 21,7 24,8 8,6% 15,2% Medio 27 22,5 25,7 Alto 25,7% Alto 27 22,5 25,7 24,8% Bajo Muy Alto 9 7,5 8,6 25,7% Total 105 87,5 100,0 Medio NS/NC 15 12,5 120 100,0Los porcentajes de representación relativos a un valor "Medio", "Alto" y "Bajo", son coincidentes, y el refe-rido a un valor extremo "Muy bajo", se encuentra por encima de la media.Se observa un comportamiento muy diferenciado respecto a esta motivación en concreto, manifestándo-se en forma de una elevada dispersión de los datos, condicionada, básicamente, por el ámbito de actuaciónde las empresas, sea éste a un nivel local, provincial, de comunidad autónoma, nacional o internacional3.7.1.10 Ventaja diferencial respecto la competenciaValoración media: 2,85 σ: 1,081Tabla 10 Gráfico 10a Ventaja diferencial respecto la competencia Núm. de empresas Porcentaje Porcent. válido Muy Bajo 13 10,8 12,4 Muy Alto Muy Bajo 3,8% Bajo 27 22,5 25,7 12,4% Alto Medio 32 26,7 30,5 27,6 25,7% Bajo Alto 29 24,2 27,6 Muy Alto 4 3,3 3,8 30,5% Total 105 87,5 100,0 Medio NS/NC 15 12,5 120 100,03 Este estudio es llevado a cabo a un nivel nacional, tal y como se detalla en el apartado “Ámbito geográfico de actuación” en el capítulo 4 rela tivo a la ficha técnica y metodológica. 77
  • El mayor porcentaje de representación corresponde al valor "Medio", con un 30,5 por ciento, siendo losporcentajes de representación relativos a un valor "Alto" y "Bajo" muy similares, si bien el porcentaje rela-tivo a una valoración "Muy Alto" puede considerarse como reducido.Esta motivación, por lo tanto, también es valorada de forma diferente por parte de las empresas inte-grantes de la muestra, si bien, en términos generales, y según la valoración media obtenida, es considera-da como media - baja.En consecuencia, se observa como, en términos generales, la obtención de una ventaja competitiva res-pecto empresas que actúan en un mismo contexto o ámbito de actuación, no es considerada de formaimportante al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, si bien más de una cuartaparte de las empresas lo valoran con un grado de importancia alto.Este factor podría ser explicado por las características propias de cada sector de actividad, y de su estruc-tura competitiva, así como del grado de desarrollo específico de tales acciones.7.1.11 Mejora de las relaciones con la Administración PúblicaValoración media: 2,53 σ: 1,119Tabla 11 Gráfico 11a Mejora de las relaciones con la Administración Pública Núm. de empresas Núm. de empresas Porcentaje Porcent. válido Muy Bajo 22 18,3 21,0 Muy Alto 3,8% Muy Bajo Bajo 31 25,8 29,5 Alto 17,1% 21,0% Medio 30 25,0 28,6 Alto 18 15,0 17,1 28,6% 29,5% Muy Alto 4 3,3 3,8 Bajo Medio Total 105 87,5 100,0 NS/NC 15 12,5 120 100,0Esta motivación en concreto puede considerarse como baja, según el grado de coincidencia expuesto porlas empresas integrantes de la muestra, con una valoración media de 2,53.Se destaca la elevada representación de los valores "Bajo", y "Muy Bajo", respectivamente.El valor "Bajo", con una representación del 29,5 por ciento, considerado por aproximadamente una ter-cera parte de las empresas, es superior a la del resto de motivaciones excepto el incentivo "Ventajas fis-cales", y muy por encima de su porcentaje de representación medio, del 19, 68 por ciento. 78
  • Asimismo, el valor "Muy Bajo", ostenta una representación del 21,0 por ciento, considerada por aproxi-madamente una de cada cinco empresas.De las representaciones porcentuales obtenidas, se deduce que aproximadamente la mitad de las empre-sas integrantes de la muestra, valoran, de forma muy baja o baja tal consideración para emprender accio-nes de patrocinio y mecenazgo empresarial, siendo, además, los porcentajes de representación relativos alos valores "Alto" y "Muy Alto" , muy bajos, en relación a otras motivaciones y, en consecuencia, muy infe-riores al porcentaje de representación medio relativo a estos valores en concreto.Merece destacarse que las empresas que han otorgado una valoración alta a tal motivación, pertenecena sectores de actividad altamente regulados, con un elevado impacto social.7.1.12 Ventajas fiscalesValoración media: 2,03 σ: 0,753Tabla 12 Gráfico 12a Ventajas fiscales Núm. de empresas Porcentaje Porcent. válido Muy Bajo 25 20,8 23,8 Alto 2,9% Bajo 55 45,8 53,4 Medio Muy Bajo 21,0% 23,8% Medio 22 18,3 21,0 Alto 3 2,5 2,9 Muy Alto 0 0,0 0,0 53,4% Total 105 87,5 100,0 NS/NC 15 12,5 Bajo 120 100,0El incentivo referido a las "Ventajas fiscales", sólo aplicable en casos de mecenazgo empresarial, ha recibi-do la valoración media más baja, de 2,03.Es especialmente relevante la obtención de los mayores porcentajes de representación respecto a losvalores "Bajo" y "Muy Bajo", con un 53,4 y un 23,8, respectivamente y de los menores porcentajes de repre-sentación respecto a un valor "Alto", con un 2,9 por ciento, y de "Muy Alto", no considerado por ningunaempresa integrante de la muestra.Se observa como más de tres cuartas partes de los integrantes de la muestra, valoran como bajo o muybajo el grado de coincidencia con tal incentivo para emprender acciones de mecenazgo empresarial.Conviene señalar que la elaboración de este estudio coincidió con un cambio de legislación en el ámbitodel mecenazgo, que se materializó a principios del año 2003. 79
  • La legislación que estaba en vigor en el ejercicio 2001, era la Ley 30/1994 de 24 de noviembre de"Fundaciones y de Incentivos Fiscales a la Participación Privada en Actividades de Interés General".La nueva Ley 49/2002 de 23 de diciembre "Régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de losincentivos fiscales al mecenazgo", si bien ha supuesto un avance en determinados aspectos, básicamenteen el ámbito de las fundaciones, no se ha traducido en términos de un trato fiscal más favorable para lasempresas, el cual, sin duda , redundaría en un incremento de tales acciones.En este sentido, es evidente que el incentivo fiscal es muy reducido. Se trataría que no fuera un desin-centivo.Si se desea que crezca el mecenazgo empresarial, urge un cambio legislativo, que, para ÆDME, podríaestar en línea con el introducido en Francia, en 2003. 80
  • 7.2. Valoración media empresas integrantes del índice IBEX - 35Se ha considerado adecuado realizar un desglose especifico de las empresas integrantes del índice IBEX -35, con la finalidad de detectar diferencias en la valoración media, respecto la valoración media de la tota-lidad de integrantes de la muestra.Los dieciséis casos integrantes en la muestra pertenecientes al IBEX - 35 suponen un porcentaje de repre-sentación del 45,7 por ciento de la totalidad de integrantes de dicho índice, y del 13,3 por ciento sobreel total de empresas integrantes de la muestra.Las valoraciones otorgadas a las diversas motivaciones o consideraciones por parte de los integrantes delIBEX - 35 se muestran en la siguiente tabla y gráfico.Tabla 13 Gráfico 13a Valoración media empresas integrantes del IBEX - 35 Media IBEX - 35 Responsabilidad social 4,36 Diferente modo comunicación - relación sociedad 4,21 Coincidencia valores público objetivo 4,14 Mejora relaciones entorno - Stakeholders 3,93 Mejora imagen corporativa 3,80 Coincidencia territorial 3,62 Mejora relaciones internas 3,53 Mejora imagen de marca - productos/servicios 3,50 Mejora relaciones Administración Pública 3,38 Ventaja diferencial competencia 3,33 Relación actividad empresa 3,29 Ventajas fiscales 2,46 1 2 3 4 5 Valoración mediaDe la observación de los datos suministrados por la tabla y el gráfico se observa como las empresas integran-tes del IBEX - 35, tienden a otorgar una valoración media más alta, a las motivaciones, consideraciones e incen-tivos contemplados, en términos generales, respecto a la totalidad de empresas integrantes de la muestra.En este sentido, tres motivaciones en concreto han recibido una valoración media superior a alta, ten-diendo a muy alta, al sobrepasar el valor de cuatro.En concreto se refiere a las motivaciones "Responsabilidad Social", "Diferente modo de comunicación yrelación con la sociedad con la cual la empresa interactúa" y "Coincidencia con los valores del públicoobjetivo". Asimismo, pueden ser consideradas como altas las motivaciones "Mejora de las relaciones conel entorno: Stakeholders" y "Mejora de la imagen corporativa".El resto de motivaciones, al sobrepasar el valor medio de tres, son consideradas como medio-altas. 81
  • En relación al incentivo "Ventajas fiscales", si bien ha obtenido la menor valoración, ésta no es tan bajacomo la considerada por la totalidad de integrantes de la muestra.Una vez detectadas tales diferencias, se procedió a contrastar la hipótesis de si las empresas integrantesdel IBEX - 35 valoraban de forma diferente a las motivaciones, consideraciones e incentivos, en relaciónal resto de integrantes de la muestra.Más concretamente, tal contraste de hipótesis, permitía conocer si tales valoraciones medias eran supe-riores respecto a la totalidad de la muestra, y la diferencia que se deriva, estadísticamente significativa.A tal efecto, se consideró la totalidad de los integrantes de la muestra como la población formada por cien-to veinte empresas, y a los dieciséis integrantes del IBEX - 35, como una muestra de esta población, puestoque éstas contribuyeron a la formación de la valoración media obtenida, para la totalidad de la población.Al disponer de información relativa a la varianza poblacional, y por lo tanto, de su desviación estándart, seprocedió al uso de la distribución normal para el contraste de medias.Se detectó que las diferencias entre las medias eran estadísticamente significativas respecto a todas lasvariables, a excepción de "Mejora de la imagen corporativa", cuyas valoraciones medias coinciden y"Relación con la actividad de la empresa", cuyas valoraciones medias eran muy parecidas, y su diferenciano era estadísticamente significativa.Se acepta, por lo tanto, que las valoraciones medias de los integrantes del IBEX - 35, son superiores y difie-ren respecto a las de la totalidad de la población considerada, siendo estas diferencias estadísticamentesignificativas a exepción de las dos motivaciones mencionadas.Valoraciones medias muestra y empresas integrantes del IBEX - 35Gráfico 14a Media IBEX - 35 Responsabilidad social Mejora imagen corporativa Diferente modo comunicación - relación sociedad Coincidencia valores público objetivo Mejora relaciones entorno - Stakeholders Relación actividad empresa Mejora imagen de marca - productos/servicios Mejora relaciones internas Coincidencia territorial Ventaja diferencial competencia Mejora relaciones Administración Pública Ventajas fiscales 1 2 3 4 5 Media IBEX - 35 Media Muestra 82
  • Las mayores valoraciones medias otorgadas por parte de las empresas integrantes del IBEX - 35 hallaríansu explicación en que tales empresas, muchas de ellas de carácter multinacional, con elevados volúmenesde facturación, un amplio ámbito de actuación y un importante impacto en la sociedad, se caracterizanpor ser empresas punteras en adoptar innovaciones.Adicionalmente, por el hecho de cotizar en bolsa están sometidas a una mayor vigilancia y control y se lesexige una mayor transparencia informativa. Se caracterizan por tener una mayor diversidad y cantidad destakeholders, a los cuales satisfacer en sus demandas específicas y, a su vez, proyectar una determinada ima-gen diferenciada.Asimismo, su consideración, no tan negativa, de los incentivos fiscales puede deberse a su participación eneventos con trato fiscal específico, más favorable, y por el hecho que concentran un mayor número defundaciones corporativas vinculadas. 83
  • 7.3. Valoración media empresas adscritas al código Global CompactSe ha considerado oportuno hacer un desglose específico de las empresas españolas adheridas al códigode adscripción voluntaria, Global Compact, al estar representadas veinticuatro empresas en la muestra, quesuponen el 20,0 por ciento respecto al total de integrantes de ésta1, si bien no se ha tenido este hechoen consideración al codificar las acciones de patrocinio y mecenazgo en las modalidades y categorías esta-blecidas, por considerar que se refieren a un concepto más amplio, no circunscrito al ámbito del patroci-nio y mecenazgo empresarial.Asimismo, se ha procedido a contrastar la hipótesis de si las valoraciones medias otorgadas por las empre-sas adscritas al Global Compact a las diferentes motivaciones, consideraciones e incentivos diferían de lasobtenidas a partir de la totalidad de integrantes de la muestra. Debe mencionarse que de estas veinti-cuatro empresas, siete, alrededor de una tercera parte, están integradas en el índice IBEX-35, en cuantocontribuyen a la obtención de la valoración media.Valoraciones medias empresa adscritas al Global CompactTabla 15 Gráfico 15a Valoración media empresas adscritas al Global Compact Media Global Compact Responsabilidad social 4,32 Mejora relaciones entorno - Stakeholders 3,86 Diferente modo comunicación - relación sociedad 3,86 Mejora imagen corporativa 3,76 Coincidencia valores público objetivo 3,73 Mejora relaciones internas 3,57 Mejora imagen de marca - productos/servicios 3,18 Mejora relaciones Administración Pública 3,14 Ventaja diferencial competencia 3,10 Relación actividad empresa 3,09 Coincidencia territorial 2,95 Ventajas fiscales 2,05 1 2 3 4 5 Valoración mediaDe la observación de la tabla y el gráfico se destaca la valoración media obtenida por las motivaciones"Responsabilidad Social", "Mejora de las relaciones con el entorno: Stakeholders", "Mejora de las relacionesinternas" y "Mejora de las relaciones con la Administración Pública", con valores más elevados en relacióna la totalidad de los integrantes de la muestra.Asimismo, las empresas adscritas al código Global Compact, valoran como muy alta la consideración"Responsabilidad Social ", al ser su valoración media superior a cuatro.1 Consulta realizada en agosto de 2003. El número de empresas españolas adscritas al Global Compact era de 126 84
  • Adicionalmente, valoran de forma alta, según el grado de coincidencia otorgado a las consideraciones"Diferente modo de comunicación y relación con la sociedad con la cual la empresa interactúa", "Mejorade las relaciones con el entorno:Stakeholders" y "Mejora de la imagen corporativa".Finalmente, merece subrayarse, la valoración como media - alta obtenida por la consideración "Mejora de lasrelaciones internas", así como media, en relación a "Mejora de las relaciones con la Administración Pública".Valoraciones medias muestra y empresas adscritas al Global CompactGráfico 16a Responsabilidad social Mejora imagen corporativa Diferente modo comunicación - relación sociedad Coincidencia valores público objetivo Mejora relaciones entorno - Stakeholders Relación actividad empresa Mejora imagen de marca - productos/servicios Mejora relaciones internas Coincidencia territorial Ventaja diferencial competencia Mejora relaciones Administración Pública Ventajas fiscales 1 2 3 4 5 Media Global Compact Media MuestraSe observa que las valoraciones medias obtenidas por parte de las empresas adheridas al Global Compact,son diferentes y superiores en relación a las otorgadas por la totalidad de las empresas integrantes de lamuestra, respecto a las variables, "Responsabilidad Social", "Mejora de las relaciones con el entorno:Stakeholders", "Mejora de las relaciones internas" y "Mejora de las relaciones con la Administración Pública".Asimismo, mediante el contraste de hipótesis de igualdad de medias realizado, se puede aceptar que lasdiferencias observadas son estadísticamente significativas.Para la realización del contraste de igualdad de medias se ha utilizado la distribución normal, al disponerde información respecto el valor de la varianza poblacional, y en consecuencia, de su distribución están-dart, al considerar a los integrantes de la muestra como la totalidad de la población y los adscritos al códi-go Global Compact, como una muestra de ésta. Las mayores valoraciones medias obtenidas respecto lasmotivaciones consideradas hallarían su razón de ser en las características intrínsecas propias del GlobalCompact, al contemplar mejorar, promover e incentivar la responsabilidad social de las grandes empresasdel mundo, vertebrada en tres ejes: Derechos humanos, condiciones de trabajo y medio ambiente. 85
  • Anexo I Distribución de frecuencias de los valores codificados. Valoración media de las motivaciones, consideraciones e incentivos NS/NC Muy Bajo Bajo Medio Alto Muy Alto Total Media Responsabilidad social 7,5 0,9 5,4 18,9 48,6 26,1 100,0 3,94 Mejora imagen corporativa 6,7 0,9 3,6 26,8 51,8 17,0 100,0 3,80 Diferente modo comunicación - relación sociedad 10,8 1,9 7,5 29,9 41,1 19,6 100,0 3,69 Coincidencia valores público objetivo 7,5 2,7 16,2 28,8 37,8 14,4 100,0 3,45 Mejora relaciones entorno - Stakeholders 6,7 7,1 16,1 28,6 29,5 18,8 100,0 3,37 Relación actividad empresa 5,0 14,0 15,8 30,7 24,6 14,9 100,0 3,11 Mejora imagen de marca - productos/servicios 9,2 11,9 16,5 31,2 33,0 7,3 100,0 3,07 Mejora relaciones internas 8,3 7,3 22,7 41,8 20,9 7,3 100,0 2,98 Coincidencia territorial 12,5 15,2 24,8 25,7 25,7 8,6 100,0 2,88 Ventaja diferencial competencia 12,5 12,4 25,7 30,5 27,6 3,8 100,0 2,85 Mejora relaciones Administración Pública 12,5 21,0 29,5 28,6 17,1 3,8 100,0 2,53 Ventajas fiscales 12,5 23,8 52,4 21,0 2,9 0 0,0 100,0 2,03 Media 9,31 9,93 19,68 28,54 30,05 11,80 100,0 3,00 86
  • Anexo II Mapa de posicionamiento de las motivaciones, consideracionesFactor 2 e incentivos y su valoración media0,5 Responsabilidad social Ventajas fiscales Muy Alto Muy Bajo Mejora relaciones Coindidencia entorno Bajo Territorio Diferente Modo de Actividad empresa Comunicación-relación0,0 Relaciones Imagen de Alto AAPP marca Imagen corporativa Coincidencia Ventaja Competencia Valores Medio Relaciones internas-0,5-1,0 -1,0 -0,5 0,0 0,5 Factor 1 87
  • El porcentaje de variabilidad total retenido por los dos ejes o factores es alto, considerado como muysatisfactorio, siendo del 93,29 por ciento.Merece desatacar que el primer eje explica un 87,03 por ciento de la variabilidad total, por lo cual, las dife-rentes motivaciones y las valoraciones según el grado de coincidencia, se explican, principalmente segúnsu posición respecto este primer eje, el horizontal, siendo el poder de explicación del segundo eje, el ver-tical, substancialmente inferior, del 6,27 por ciento, y condicionado por las contribuciones relativas de lasvariables consideradas para su formación.En relación al primer eje, cuanto más alejados estén los atributos o motivaciones y valoraciones respectoal origen, mayores valores extremos obtienen tanto positivos como negativos y están mejor representa-das. Asimismo, las que se encuentran cerca del origende coordenadas tienen una valoración consideradacomo media al no diferenciarse claramente respecto las demás.Se observa, en relación al primer eje, y más concretamente en el primer y cuarto cuadrante, como la moti-vación "Responsabilidad Social" es la que se encuentra más alejada del origen, por lo tanto es la más alta-mente valorada, muy cerca de la valoración "Muy Alto", con la cual se asocia.Asimismo, y en relación al primer eje, la motivación "Mejora de la imagen corporativa", posicionada muycerca del eje horizontal, se encuentra muy cerca de esta misma valoración, "Muy Alto".De este hecho se deduce que estas dos motivaciones en concreto hayan recibido las mayores valoracio-nes por parte de las empresas al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, si bien,teniendo en consideración únicamente sus valoraciones medias, habían recibido una valoración como alta,no alcanzando el grado de muy alta.La siguiente valoración, según distancia respecto al origen, es la de "Diferente modo de comunicación yrelación con la sociedad, con la cual la empresa interactúa", la cual, además se encuentra muy próxima yclaramente asociada a la valoración "Alto". Su proximidad respecto la motivación "Mejora de la imagencorporativa", induce a pensar que ambas motivaciones están altamente intercorrelacionadas, en otras pala-bras, tienen perfiles altamente parecidos. Tal consideración ha recibido la valoración de alta.Asimismo, la valoración "Coincidencia con los valores del público objetivo", tiende a situarse cerca del valor"Alto", si bien está más cerca del origen, por lo cual su valoración sería considerada como alta, si bien, enun menor grado.En el otro extremo respecto al primer eje, en el segundo y tercer cuadrante, se observa como el incen-tivo "Ventajas fiscales" es el que está más alejado del origen, pero con signo negativo y opuesto al de lasmotivaciones anteriormente consideradas, hecho que se traduce en que ha recibido las valoraciones másbajas en oposición a las obtenidas por las motivaciones anteriormente analizadas. Asimismo, se encuentracerca de una valoración "Muy Bajo", hecho que explicaría la obtención de la menor valoración por partede las empresas, si bien únicamente considerando su valoración media, merecía una consideración de bajo. 88
  • A una cierta distancia de esta motivación, hecho que descarta la existencia de intercorrelación con la ante-rior motivación, al referirse a conceptos claramente diferenciados, si bien aún alejada del origen, seencuentra la motivación "Mejora de las relaciones con la Administración Pública", asociada a la valoración"Bajo". Es por este motivo que dicha motivación ha recibido una valoración media considerada como baja.El resto de motivaciones se sitúan cerca del origen de coordenadas y próximas a la valoración "Medio",especialmente la motivación "Mejora de la imagen de marca - productos/servicios" , "Relación con la acti-vidad de la empresa" y en menor medida, "Mejora de las relaciones internas", por lo cual han obtenido unavaloración media, y se caracterizan por no ser atributos claramente diferenciadores.Nótese que el valor "Medio", se encuentra sobre el eje de vertical, si bien con una coordenada negativa.Este hecho encuentra su explicación por su mayor contribución a la formación del segundo eje, junto conla motivación " Mejora de las relaciones internas" y contrapone, tomando como referencia el segundo fac-tor, la valoración de "Medio" respecto las referentes a "Muy Alto" y "Muy Bajo" y "Bajo", y en menor medi-da, respecto "Alto".Finalmente cabe señalarse que las motivaciones "Coincidencia territorial", y "Ventaja diferencial respecto lacompetencia", en función de su localización en relación al primer eje, se considera que han recibido unavaloración considerada como medio-baja y la motivación "Mejora de las relaciones con el entorno:Stakeholders" como medio - alta. 89
  • 8. Antigüedad de las accionesTabla 1 Gráfico 1a Antigüedad de las acciones Antigüedad Número de empresas Porcentaje < 2 años 2 1,7 < 2 años 1,7% 2-5 años 2 - 5 años 22 18,3 18,3% 6 -10 años 29 24,2 >15 años 46,7% 11 - 15 años 11 9,2 24,2% > 15 años 56 46,7 6-10 años 9,2% Total 120 100,0 11-15 añosDe la observación de los datos suministrados por la tabla y el gráfico se desprende que el fenómeno obje-to de estudio está totalmente consolidado en nuestro país, no siendo en absoluto un fenómeno emer-gente.En este sentido, es especialmente relevante el hecho que un 46,7 por ciento de las empresas integrantesde la muestra es activa en dichos ámbitos desde hace quince años o más.Adicionalmente, el porcentaje de empresas que empezaron a desarrollar tales actividades hace más dediez años asciende al 55,9 por ciento; y un 24,2 por ciento de la totalidad, aproximadamente una cuartaparte, inició el desarrollo de dichas actividades en el intervalo temporal relativo a entre seis y diez años. 90
  • 9. Departamentos encargados de la gestiónTabla 1 Gráfico 1a Departamentos encargados de la gestión Número de empresas Porcentaje Presidencia 71 59,2 Dirección General 44 36,7 Marketing 42 35,0 Relaciones Públicas - Institucionales 43 35,8 Comunicación 67 55,8 Recursos Humanos 15 12,5 Patrocinios 6 5,0 Fundación 45 37,5 Agencia Externa 2 1,7 Otro Departamento 14 11,7 0% 20% 40% 60% 80% 100%Los porcentajes de representación no son mutuamente excluyentes.Las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, se impulsan desde la alta dirección, hecho que expli-caría el elevado porcentaje de representación de los departamentos de "Presidencia" y "DirecciónGeneral". Asimismo, suele ser iniciativa del departamento de presidencia, la creación de fundación corpo-rativa vinculada.Las políticas de patrocinio y mecenazgo empresarial se establecen al máximo nivel jerárquico, al igual quela propia misión de la empresa y su cultura, la cual es proyectada en términos de identidad corporativa alos diversos stakeholders, mediante un proceso de comunicación estructurada que responde a una plani-ficación estratégica.Estos departamentos sientan las directrices generales a seguir al más elevado nivel y tienen una visión másamplia que los departamentos específicos encargados de la gestión, ejecución y evaluación de las propiasactividades enmarcadas en el ámbito del patrocinio y mecenazgo empresarial.En cualquier caso, el patrocinio y mecenazgo empresarial ya no pueden ser consideradas técnicas "belowthe line", por la importancia intrínseca del concepto y por la magnitud de recursos involucrados, de diver-sa naturaleza y alcance.Se observa como los departamentos implicados en su gestión son diversos, respondiendo, en muchoscasos, a una estructura de carácter transversal. No obstante, las acciones también son centralizadasmediante un departamento específico, sea éste el de patrocinios y/o mecenazgos, o, crecientemente, el deresponsabilidad social corporativa. 91
  • Al respecto, merece señalar que en la categoría " Otro Departamento", con catorce casos, con una repre-sentación porcentual del 11,7 por ciento, seis de ellos corresponden al departamento específico de res-ponsabilidad social corporativa.Si bien el porcentaje de representación de departamentos internos a la empresa en los cuales se centra-lizan las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, es aún reducido, se detecta una tendencia cre-ciente a su creación, especialmente en empresas con importantes volúmenes de facturación o con el con-cepto de responsabilidad social corporativa fuertemente incorporado en su misión y cultura empresarial.En relación a la diversidad de departamentos involucrados en la gestión de acciones de patrocinio y mece-nazgo empresarial, si bien el departamento de comunicación es el que ostenta una mayor representaciónporcentual, del 55,8 por ciento, al ser el patrocinio y mecenazgo empresarial técnicas estructuradas decomunicación al servicio de la configuración de la imagen corporativa y de marca, es importante conside-rar los porcentajes de representación relativos a los departamentos de relaciones públicas o instituciona-les, y de marketing, con unos porcentajes de representación del 35,8 y 35,0 por ciento, respectivamente.Según el predominio de un departamento u otro, puede primar un enfoque más institucional, caso de lasrelaciones públicas e institucionales - si bien se observa la tendencia creciente que éstas estén al serviciode los productos y servicios de la empresa - o más comercial, centrado en la marca y productos y/o ser-vicios que comercializa la organización, propio del departamento de marketing. Además, es propio deldepartamento de marketing el desarrollo de actividades de publicidad.Existe una tendencia creciente a publicitar los propios actos de patrocinio y mecenazgo empresarial, tal ycomo se comentará en el capítulo 15, relativo al papel de los medios de comunicación en relación a lasactividades de patrocinio y mecenazgo empresarial y es evidente que las acciones de patrocinio y mece-nazgo empresarial permiten el desarrollo de actividades enmarcadas en las relaciones públicas o institu-cionales.Se hace necesaria la máxima coordinación entre los diversos departamentos involucrados, para un adecuadologro de los objetivos preestablecidos, que permita una optimización de los recursos y el logro de sinergias.Asimismo, es necesaria una planificación estratégica que contemple la integración en el correspondienteplan integral de comunicación de las diversas técnicas de comunicación utilizadas: publicidad, relacionespúblicas o institucionales, promoción de ventas y venta directa, las cuales difieren tanto en la operatividadde las acciones, como en relación a sus objetivos específicos, si bien están al servicio de unos objetivosgenéricos, al servicio de la totalidad de la organización.El plan integral de comunicación forma parte de uno mayor, el plan de marketing, cuyos objetivos difierenen su naturaleza, respecto a los estrictamente considerados en términos de comunicación.La planificación estratégica permite una adecuada gestión, así como una evaluación y control de los obje-tivos alcanzados, en términos de comunicación e imagen y el desarrollo de posibles medidas correctorasen el caso que proceda. 92
  • Cabe señalar, que mediante fundación corporativa vinculada se canalizan actividades propias del mece-nazgo empresarial, si bien generalmente éstas no son llevadas a cabo exclusivamente por parte de ésta,estando involucrados otros departamentos internos a la organización.El porcentaje de representación porcentual obtenido a nivel de fundación corporativa vinculada, del 37,5 porciento, se encuentra sobre-representado de forma relativa a nivel de muestra, respecto la totalidad deempresas integrantes de la población a partir de la cual se ha conformado ésta, tal como se especifica en elapartado 5.7, del capítulo 5, relativo a la caracterización de las empresas integrantes de la muestra.Finalmente, mencionar que el departamento de recursos humanos, con una representación porcentual del12,5 por ciento, contempla el desarrollo de actividades por parte del personal de la empresa no directa-mente vinculado con la gestión de las acciones enmarcadas en el ámbito del patrocinio y mecenazgoempresarial, permitiendo su involucración directa o informando de las actividades emprendidas.Este factor suele redundar en una mejora del clima laboral y de las relaciones internas, derivado del incre-mento de la cohesión producto del sentimiento de pertenencia a una organización sensible con la socie-dad, así como del desarrollo mismo de las propias actividades en beneficio de ésta.El porcentaje de representación relativo al uso de una agencia externa, es extremadamente bajo. De ellose puede deducir que las empresas no necesitan de un agente externo intermediario especializado en esteámbito.9.1. Número de departamentos involucradosTabla 2 Núm. de departamentos Núm. de empresas Porcentaje 1 18 15,0 2 41 34,2 3 22 18,3 4 21 17,5 5 13 10,8 6 1 0,8 7 4 3,3 Total 120 100,0La siguiente tabla suministra información relativa al número de departamentos involucrados en la gestiónde las acciones de patrocinio y mecenazgo, cuyo número máximo observado en las empresas integrantesde la muestra asciende a siete departamentos.De su observación se deduce la estructura transversal anteriormente mencionada y se puede aceptar lahipótesis que a mayor volumen de facturación, mayor es el número de departamentos implicados en lagestión de las acciones concretas de patrocinio y mecenazgo empresarial. 93
  • 10. Integración de las acciones en la estrategia de comunicación y de marketingTabla 1 Gráfico 1a Integración de las acciones en la estrategia de comunicación y de marketing Núm. de empresas Porcentaje Porcent. válido Integrada planes Forma esporádica de comunicación no integrada y marketing 61 50,8 52,1 17,1% Forma habitual pero poco integrada 36 30,0 30,8 Integrada planes 52,1% de comunicación Forma esporádica, 30,8% y marketing no integrada 20 16,7 17,1 Forma habitual pero poco integrada Total 117 97,5 100,0 NS/NC 3 2,5 120 100,0Responde a la lógica el hecho que que más de la mitad de las empresas integrantes de la muestra, un 52,1por ciento, tengan integradas sus acciones de patrocinio y mecenazgo en sus planes de comunicación y demarketing.La planificación estratégica, en este sentido, permite el logro de unos objetivos previamente establecidos,mediante su adecuada gestión, así como determinar el grado de alcance de éstos, mediante su control yevaluación.Si bien unos objetivos son planteados a un nivel de comunicación y de marketing, otros son fijados en rela-ción a las propias actividades, actos o instituciones.Al respecto, una adecuada planificación estratégica garantiza, por un lado, una adecuada gestión tanto anivel estratégico como operativo de las actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial, sean éstas des-arrolladas por la propia empresa mediante programas propios, por fundación corporativa vinculada o encolaboración con otras instituciones integrantes del Tercer Sector; y por otro, una optimización de losrecursos aplicados, mediante un adecuado control presupuestario.En relación al logro de los objetivos de comunicación, en términos de la imagen resultante, su verdaderocontrol se logra mediante el diseño y la ejecución de un adecuado plan estratégico de comunicación eimagen, a través de un proceso de comunicación intencional y controlado, diferenciado según los diversosstakeholders, y sólo mediante esta componente estratégica, la empresa podrá confiar que la imagen serápercibida por los diversos públicos tal como le interesa, según su identidad.Con respecto a los objetivos derivados del desarrollo de las propias acciones, así como de las institucio-nes con las que se mantiene una relación, la planificación estratégica permite el evaluar su nivel de logro,mediante el uso de los pertinentes indicadores de tipo cuantitativo y cualitativo. 94
  • En este sentido es destacable el elevado porcentaje de empresas, con una representación porcentual del30,8 por ciento, una tercera parte, que si bien desarrollan actividades de patrocinio y mecenazgo empre-sarial de forma habitual, parece que éstas no responden a una planificación estratégica.Este hecho supone, por un lado, renunciar a una optimización de la gestión, y por otro, una pérdida decontrol de la imagen creada por los diversos stakeholders, traducido en la creación de una imagen pre-caria, puesto que del desarrollo de acciones de patrocinio y mecenazgo se despende de forma intrínsecaun acto de comunicación, consciente o no.En relación con lo mencionado, cabe considerar, en el caso de acciones emprendidas que no sean frutode una planificación estratégica, que éstas, sin embargo, contribuyen implícitamente a la creación de la ima-gen de la empresa, aunque no fuera ésta una finalidad perseguida, si se parte de la premisa que no es posi-ble no tener imagen, la cual se forma como resultado de un conjunto de percepciones e influencias quereciben los diversos públicos de la empresa.Parece lógico que las empresas que desarrollan acciones de forma esporádica no las contemplen bajo unaperspectiva estratégica, y este tipo de acciones, caracterizadas por no ser fruto de un proceso de planifi-cación estratégica suelen responder al concepto de donación según se ha expuesto en el capítulo 1, refe-rente a "El patrocinio y el mecenazgo empresarial y otras figuras afines".Si bien el porcentaje de representación es el más bajo, del 17,1 por ciento, y sustancialmente inferior al resto,en el contexto en que se realiza este estudio, el de la gran empresa, debe considerarse como elevado. 95
  • 11. Iniciativa en las accionesTabla 1 Gráfico 1a Iniciativa en las acciones Núm. de empresas Porcentaje Porcent. válido Empleados Proactividad 26 21,7 22,3 no gestión 3,4% Reactividad 15 12,5 12,8 Proactividad 22,3% Ambas 72 60,0 61,5 Empleados Ambas 61,5% 12,8% Reactividad no gestión exclusivamente 4 3,3 3,4 Total 117 97,5 100,0 NS/NC 3 2,5 120 100,0En relación a la toma de iniciativa para emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, seobserva un claro predominio de la contemplación conjunta de ambas opciones, proactividad y reactividad,con un 61,5 de representación porcentual. Una explicación a tal hecho se encontraría en que si bien lasiniciativas puedan responder a un enfoque proactivo, proviniendo del departamento o departamentosencargados de su gestión, las empresas, y en concreto las de mayor dimensión, volumen de facturación, yámbito de actuación, reciben un gran nombre de peticiones de colaboración por parte de diversas insti-tuciones integrantes del Tercer Sector, susceptibles de coincidir con los objetivos propios de la organiza-ción y de materializarse en forma de proyecto concreto, asumido de forma conjunta.En términos de representación porcentual, con un 22,3 por ciento, una actitud exclusivamente proactiva,a iniciativa de la organización, es superior tanto en términos absolutos como relativos, a la que respondeexclusivamente a un enfoque reactivo, con un una representación porcentual del 12,8 por ciento, si bien,se observa como los porcentajes de representación son bastante inferiores a una contemplación conjun-ta de ambas opciones.En este sentido, una actitud proactiva, presupone, por un lado, el tener claros los objetivos a alcanzar entérminos de imagen proyectada a los diversos stakeholders, a partir de un adecuado análisis de los atri-butos de identidad a proyectar, y por otro, establecer qué naturaleza de actividades a emprender y conqué instituciones asociarse, según los valores predominantes en el seno de la organización y las deman-das específicas de los diversos stakeholders. Este hecho supone su adecuada identificación, mediante unconveniente proceso de segmentación, que permita el mayor conocimiento de éstos, en función del tipode relación mantenido con la empresa.En términos generales, una actitud proactiva, presupone el desarrollo de actividades bajo una perspectivaestratégica que permita el logro de unos objetivos preestablecidos, tanto a un nivel de comunicación y demarketing, como el relativo a la satisfacción de determinadas demandas sociales. Se observa, adicional-mente, un predominio del desarrollo de actividades enmarcadas en un programa propio, si bien suscep-tible de ser llevado a cabo mediante colaboración con otras instituciones. 96
  • En este sentido, las acciones de mecenazgo empresarial desarrolladas por fundación corporativa, suelenresponder a este enfoque proactivo, mediante el desarrollo de programas propios, hecho que no excluyeestablecer planos de colaboración y relación con instituciones integrantes del Tercer Sector. Asimismo, seobserva como determinadas iniciativas provienen de empleados no directamente vinculados con el depar-tamento o departamentos encargados de su gestión si bien su porcentaje de representación es conside-rado como muy bajo, del 3,4 por ciento.Estas acciones se pueden asimilar, por su carácter esporádico y al no responder a una planificación estra-tégica, al concepto de donación y suelen basarse en una recaudación de fondos, vinculada de formamayoritaria a proyectos de carácter solidario.11.1. Iniciativa en las acciones por integración en planes de comunicación y de marketingAl disponer de información respecto a un comportamiento diferencial en relación a la toma de iniciativa alemprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, se decidió contrastar la hipótesis de si éstavariaba en función del nivel de integración de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial.A tal efecto, se procedió al cruce de categorías de ambas variables y se detectó una existencia de dependenciaestadísticamente significativa. De este hecho se concluye que la toma de iniciativa varía según la integración delas acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial en los planes de comunicación y de marketing.Iniciativa en las acciones por integración en planes de comunicación y de marketing. Porcentajes fila.Tabla 2 Integrada planes Forma Habitual de comunicación pero poco Forma esporádica y de marketing integrada no integrada Total Proactividad 61,5 34,6 3,8 100,0 Reactividad 20,0 40,0 40,0 100,0 Ambas 59,2 28,2 12,7 100,0 Empleados no gestión 0,0 25,0 75,0 100,0Iniciativa en las acciones por integración en planes de comunicación y de marketing. Porcentajes columna.Tabla 3 Integrada planes Forma Habitual de comunicación pero poco Forma esporádica y de marketing integrada no integrada Proactividad 26,2 25,0 5,3 Reactividad 4,9 16,7 31,6 Ambas 68,2 55,6 47,4 Empleados no gestión 0,0 2,8 15,8 Total 100,0 100,0 100,0 97
  • De la observación de la tabla expresada en porcentajes fila, se deduce que en el caso de que la iniciativasea exclusivamente tomada por la empresa, de una forma proactiva, el porcentaje de las empresas quetienen integradas sus acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial en los planes de comunicación demarketing, es del 61,5 por ciento, porcentaje de representación muy superior a las que desarrollan dichasacciones de forma habitual, pero poco integradas en una planificación estratégica, con un porcentaje derepresentación del 34,6 por ciento, y ostensiblemente superior a las que desarrollan tales actividades deforma esporádica, sin responder a una planificación estratégica, las cuales sólo obtienen un nivel de repre-sentación porcentual del 3,8 por ciento.Asimismo, los porcentajes obtenidos en relación a la categoría de ambas, la cual contempla de forma simul-tánea una iniciativa tanto proactiva como reactiva, son, en términos generales, bastante similares a losobtenidos respecto a una iniciativa exclusivamente proactiva, si bien en la categoría relativa a las empre-sas que desarrollan actividades de forma esporádica sin responder a un enfoque estratégico, el porcenta-je de representación porcentual es superior, básicamente debido a que tal categoría en relación a la tomade iniciativa es la que representa un mayor número de empresas, tanto en términos absolutos como rela-tivos, factor que se manifiesta con mayor claridad en la tabla relativa a los porcentajes columna, la cualcomplementa la información suministrada por los porcentajes fila, si bien no es objeto de análisis, al no sertan ilustrativa como la relativa a los porcentajes fila obtenidos.En relación a una actitud exclusivamente reactiva, en respuesta a peticiones externas, se observa como elporcentaje de representación de las empresas que tienen en consideración su integración en los planesde comunicación y de marketing desciende a un 20,0 por ciento, siendo los porcentajes de representa-ción relativos a las categorías que tienen en poca o nula consideración este enfoque estratégico, muy supe-rior, con un 40,0 por ciento de representación porcentual, sean éstas llevadas a cabo de forma habitual oesporádica.Finalmente, cuando la iniciativa es tomada por el personal no directamente involucrado en la gestión delas acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, es lógico el nulo nivel de representación porcentualde la categoría que contempla un enfoque estratégico, así como el bajo porcentaje de empresas que des-arrollan actividades de forma habitual, pero poco integradas en una planificación estratégica, de un 25,0por ciento.En lógica consonancia con los demás resultados obtenidos, el elevado porcentaje de representación por-centual relativo a acciones de carácter esporádico que no responden a una planificación estratégica, sesitúa, en este caso, en un 75,0 por ciento. 98
  • 12. Comunicación interna y participación de los empleados12.1. Comunicación internaEl porcentaje de empresas que comunican internamente mediante los canales de comunicación habitua-les del desarrollo de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial, asciende a un 81,4 por ciento.Este porcentaje de representación obtenido obedece a la lógica de una transparencia informativa respec-to al stakeholder - grupo de interés concreto de los empleados de la empresa, factor que contribuye a lalegitimización de tales actividades ante éstos, las cuales son externas a la organización y con implicacionessociales y contribuye a una coherencia entre la dimensión interna y externa de la organización, así comoa una adecuada consideración del capital humano, activo considerado de suma importancia.No obstante, el porcentaje de empresas que no tienen en consideración su comunicación al personal dela empresa, y de las negativas implicaciones y contradicciones que se puedan derivar, un 18,6 por cientoes considerado como elevado, más aún, en el contexto en el cual se lleva a cabo el análisis, el de la granempresa.Se constata como estas veintidós empresas, valoran en menor grado respecto a la totalidad de los inte-grantes de la muestra, una serie de motivaciones o consideraciones, estrechamente relacionadas con elfactor considerado al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial.Más concretamente, las valoraciones medias otorgadas, por parte de este grupo específico de empresas,son claramente inferiores en relación a las obtenidas por la totalidad de integrantes de la muestra, y seobserva que son estadísticamente significativas, en otras palabras, no se puede aceptar la hipótesis de quelas valoraciones medias sean iguales.Las motivaciones que han recibido esta valoración media diferente por parte del grupo específico consi-derado son: "Mejora de las relaciones internas", con una valoración media de 2,52, "Mejora de las rela-ciones con el entorno: Stakeholders", con una valoración media de 2,73 y "Responsabilidad social", con unavaloración media de 3,48.Podríamos decir que la actitud de estas empresas es, precisamente, la contraria a los postulados del GlobalCompact. 99
  • 12.2. Participación de los empleadosSe observa que la participación de los empleados, no directamente involucrados en la gestión de las accio-nes de patrocinio y mecenazgo empresarial se produce en un 66,1 por ciento de los casos.Este porcentaje de representación es considerado como alto.Esta participación se traduce de diversa forma, en términos de voluntariado o de participación, más omenos intensa, en proyectos patrocinados por la empresa.Como ya hemos mencionado, este factor es muy importante en términos de motivación y cohesión del per-sonal, sentimiento de pertinencia a una organización sensible a cuestiones que afectan a la sociedad y es unimportante instrumento de legitimación de las acciones emprendidas ante el personal de la empresa. 100
  • 13. Establecimiento de presupuestos específicos13.1. Asignación de presupuestosEl porcentaje de empresas que asignan unos presupuestos específicos para el desarrollo de acciones depatrocinio y mecenazgo empresarial asciende al 80,0 por ciento.En relación a la formulación de la pregunta, se hacía referencia a la asignación de unos presupuestos espe-cíficos para desarrollar acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, susceptibles de ser medidos ycuantificados en términos monetarios, si bien pueden ser desglosados en los diferentes departamentosinternos a la organización encargados de su gestión, o fundación corporativa vinculada.En este sentido, el porcentaje de empresas que asignan unos presupuestos específicos puede considerar-se como elevado. La asignación de unos presupuestos específicos suele presuponer la planificación estra-tégica de las acciones desarrolladas en el ámbito del patrocinio y mecenazgo empresarial. En este sentido,se ha detectado una relación de dependencia estadísticamente significativa entre la asignación de presu-puestos y la integración de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial en la estrategia de comu-nicación y marketing , si bien el porcentaje de las que sí asignan presupuestos es considerablemente supe-rior a las que no los asignan.Asignación de presupuestos por integración en la estrategia de comunicación y de marketing. Porcentajes filaTabla 1 Integración en la estrategia de comunicación y marketing Integrada planes de comunicación Forma habitual Forma esporádica Se asignan presupuestos y de marketing pero poco integrada no integrada Total Sí 59,1 32,3 8,6 100,0 No 25,0 25,0 50,0 100,0Asignación de presupuestos por integración en la estrategia de comunicación y de marketing. Porcentajes columnaTabla 2 Integración en la estrategia de comunicación y marketing Integrada planes de comunicación Forma habitual Forma esporádica Se asignan presupuestos y de marketing pero poco integrada no integrada Sí 90,2 83,3 40,0 No 9,8 16,7 60,0 Total 100,0 100,0 100,0 101
  • De la observación de las tablas relativas a los porcentajes fila y columna, se constata, en relación al por-centaje de las empresas que sí asignan unos presupuestos específicos, un predominio del porcentaje deempresas que tienen integradas sus acciones en los planes de comunicación y de marketing.De forma recíproca, el porcentaje de empresas que no asignan unos presupuestos determinados, se con-centra mayormente en las empresas que desarrollan tales acciones de forma esporádica, sin contemplaruna componente estratégica, y en menor medida, en las que desarrollan dichas actividades de forma habi-tual pero poco integrada en una planificación estratégica.13.2. Porcentaje de recursos aplicados respecto cifra de beneficios netosEn primer lugar, cabe destacar el elevado porcentaje de empresas, que aunque asignan unos presupuestosespecíficos a acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, no saben o no contestan la pregunta for-mulada en el cuestionario, alcanzando un nivel de representación porcentual del 26,7 por ciento de losintegrantes de la muestra.Adicionalmente, el porcentaje de empresas que no establecen unos presupuestos determinados, y que enconsecuencia no han facilitado una información al respecto, representa un 20 por ciento, por lo cual nohan sido consideradas en el análisis relativo al porcentaje aplicado de recursos sobre beneficios netos, indi-cador de benchmarking comúnmente utilizado.Merece destacarse que los objetivos de este estudio no contemplaban una estimación del volumen agre-gado, en términos monetarios, derivado del desarrollo de acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial.El principal motivo, según experiencia de estudios anteriores reside en la gran dificultad en obtener infor-mación sólida y fiable al respecto, puesto que se evidencia una cierta reticencia en suministrar esta infor-mación, si bien es evidente un incremento de la transparencia informativa, especialmente entre las empre-sas integrantes del IBEX - 35.Este factor suele traducirse en una elevada tasa de no respuesta en relación a este aspecto en concreto,motivo por el cual se procedió a asignar unos intervalos según el uso del indicador de benchmarking, rela-tivo al porcentaje aplicado de recursos sobre beneficios netos, en vez de solicitar información sobre elimporte específico destinado a tales acciones, si bien no ha sido posible subsanar tal circunstancia.Adicionalmente, cabe considerar el sesgo relacionado con el cargo ocupado por la persona que ha res-pondido la encuesta y el departamento al cual pertenece, factor que influye y determina la informaciónque este mismo dispone y que, por lo tanto, es capaz de suministrar.En función de lo mencionado, y al margen del elevado porcentaje de error en el cual se podría incurrir,no sería realista pretender realizar una estimación del volumen económico aplicado, en función de la esca-la de medida utilizada para definir la variable a partir de la cual se ha obtenido la información, en este caso,de tipo ordinal. 102
  • Otra cuestión a destacar, es la innegable superposición de conceptos, al ser contempladas conjuntamenteacciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, y al considerar acciones que pueden ser desarrolladaspor la organización o mediante fundación corporativa vinculada, especialmente en relación a actividadesenmarcadas en el ámbito del mecenazgo empresarial, factor que confiere complejidad y imposibilita unaadecuada asignación a cada concepto mencionado.Asimismo, tal y como se contempla en apartado posterior, la naturaleza de determinadas aportaciones esen especie, y no se dispone de información de si han sido incluídas en la información solicitada.Según lo mencionado, se descartó un análisis desde una perspectiva económica en relación a la naturale-za de las cinco modalidades de patrocinio y mecenazgo empresarial consideradas en este estudio, ni desus categorías correspondientes.Porcentaje de recursos aplicados respecto cifra de beneficios netosTabla 3 Gráfico 3a Porcentaje de recursos aplicados respecto cifra de beneficios netosPorcentaje Porcent. Núm. de empresas Porcentaje Porcent. válido <50 30 25,0 46,9 >2,00% 0,50-1,00% 10 8,3 15,6 21,9% 1,01-1,50% 5 4,2 7,8 46,9% < 0,50% 1,51-2,00% 5 4,2 7,8 1,51-2,00% 7,8% 7,8% >2,00% 14 11,7 21,9 1,01-1,50% 15,6% Total 64 53,3 100,0 0,50-1,00% No procede 24 20,0 NS/NC 32 26,7 Total 120 100,0La pretensión de este estudio es analizar la distribución de frecuencias, según los valores en los que se hacodificado el indicador utilizado, el cual se ha tratado que se aproximara al máximo con la realidad denuestro país, si bien el hecho de disponer información de sólo del 53,3 por ciento de la muestra, suponeque los datos deben ser analizados con mucha prudencia y limita el contraste de determinadas hipótesis.De la observación de la tabla y gráfico se desprende que predomina el porcentaje relativo a menos del0,5 por ciento, representando un 46,9 por ciento de los casos válidos y le sigue, a una cierta distancia,según nivel de representación, el relativo a más del 2 por ciento, con un 21,9 por ciento.Se observa una cierta relación entre el porcentaje de asignación máximo, de más del 2 por cierto, y laexistencia de fundación corporativa vinculada, en otras palabras y en términos generales, las empresas confundación corporativa vinculada tienden a aplicar un mayor porcentaje de recursos, si bien esta hipótesisno ha podido ser contrastada estadísticamente, por razones metodológicas. 103
  • No se observan diferencias relevantes en relación a los porcentajes aplicados y el volumen de facturación,si bien esta hipótesis no ha podido ser contrastada estadísticamente por razones metodológicas.Si bien existe una correlación positiva, en términos generales, entre el volumen de facturación y la canti-dad relativa a los beneficios obtenidos, cabe hacer una distinción entre los importes relativos, expresadosen forma de porcentaje, y los absolutos, hecho que explicaría la no existencia de una relación entre losporcentajes aplicados sobre el beneficio neto obtenido y el volumen de facturación.13.3. Tipo de aportaciónTabla 4 Gráfico 4a Tipo de aportaciónrcen Núm. de empresas Porcentaje Porcent. válido Monetaria 29 24,2 25,0 En especie 4 3,3 3,4 Monetaria 25,0% Ambas 83 69,2 71,6 Total 116 96,7 100,0 Ambas 71,6% 3,4% En especie NS/NC 4 3,3 Total 120 100,0De la información suministrada por la tabla y el gráfico, se observa como un 25,0 por ciento, una cuartaparte de las empresas integrantes de la muestra, realizan sus aportaciones exclusivamente en formamonetaria, alcanzando una representación porcentual ostensiblemente superior al porcentaje de empre-sas que solamente las realizan mediante aportación en especie, en la cual se incluye también, la dedica-ción del personal de la empresa.Este reducido porcentaje podría hacer referencia al concepto de donación, realizado de forma esporádi-ca, sin ser fruto de un proceso de planificación estratégica.Encuentra una lógica el predominio de ambos tipos de aportación, en forma monetaria y en especies, conuna representación porcentual del 71,6 por ciento, puesto que las empresas no solamente financian deter-minados proyectos en forma monetaria, si no que también aportan recursos propios, si bien la naturale-za de las aportaciones varía según el sector de actividad al cual pertenece la empresa, y las necesidadesespecíficas de la institución o instituciones apoyadas por ésta. 104
  • 14. Proceso de planificación y toma de decisiones en empresas cuyo sea capital mayoritaria o totalmente no español.El número de empresas consideradas ha sido de cincuenta y cuatro y corresponden a aquellas cuya pro-cedencia del capital social es mayoritaria o totalmente no español.Tabla 1 Gráfico 1a Proceso de planificación y toma de decisiones en empresas cuyo sea capital PorcentajePorcent. mayoritaria o totalmente no español Núm. de empresas Porcentaje Porcent. válido Planificación y decisión Planificación casa matriz y decisión casa matriz 2 3,7 4,2 4,2% Planificación casa matriz, decisión delegada Planificación casa matriz, 18,8% localmente decisión delegada localmente 9 16,7 18,8 77,1% Planificación y Planificación y decisión decisión delegadas delegadas 37 68,5 77,1 Total 48 88,9 100,0 NS/NC 6 11,1 Total 54 100,0De la información suministrada por la tabla y el gráfico, se desprende que predomina claramente una dele-gación a nivel geográfico, de los procesos de planificación y toma de decisiones en materia de acciones enel ámbito del patrocinio y mecenazgo empresarial, con un 77,1 de porcentaje de representación.Cabe señalar que se observa una planificación desde la casa matriz de las directrices generales a seguir enrelación a las acciones concretas en un 23,0 por ciento de los casos, si bien es delegado al ámbito con-creto de actuación el proceso relativo a la toma de decisiones, según las características específicas delentorno en el cual la empresa opera. 105
  • 15. Difusión de las acciones por los medios de comunicaciónEn este apartado se quería saber en qué medida valoraban las empresas la difusión de las actividades depatrocinio y mecenazgo empresarial, por parte de los medios de comunicación, que propiciara un reco-nocimiento público de la empresa.A tal efecto, se solicitó el grado de coincidencia con la siguiente afirmación:"Los medios de comunicación en general (no medios especializados) han difundido eficazmente las accio-nes de patrocinio y mecenazgo realizadas por la empresa, propiciando un reconocimiento público de ésta".Tabla 3 Gráfico 3a Difusión de las acciones por los medios de comunicaciónPorcentaje Porcent. Núm. de empresas Porcentaje Porcent. válido Totalmente en desacuerdo 6 5,0 5,2 Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo 5,2% En desacuerdo 33 27,5 28,4 4,3% En desacuerdo Ni acuerdo ni desacuerdo 40 33,3 34,5 De acuerdo 27,6% 28,4% De acuerdo 32 26,7 27,6 Totalmente de acuerdo 5 4,02 4,3 34,5% Total 116 96,7 100,0 Ni acuerdo ni en desacuerdo NS/NC 4 3,3 Total 120 100,0En función de los porcentajes de representación porcentual obtenidos, se deduce un grado de coinci-dencia diferenciado, por parte de las empresas.Una posible explicación a este hecho podría encontrarse en el sesgo derivado por el cargo ocupado porla persona que respondió al cuestionario, puesto que dependiendo de éste, "se convierte en juez y parte".En la formulación de la cuestión, se pretendía considerar aquella cobertura informativa que no fuera frutode acciones desarrolladas por parte del departamento de relaciones públicas o institucionales, fundamen-talmente en el medio prensa escrita.En este sentido, el grado de coincidencia varia de forma ostensible.Una posible explicación a tal hecho reside en la circunstancia de establecer aquello "qué es consideradoverdaderamente noticia" por parte de los medios de comunicación.Asimismo, cabe tener en consideración que las empresas pertenecientes al sector de actividad relativo alos medios de comunicación también desarrollan actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial, ypueden estar interesadas en no difundir determinada información. 106
  • En todo caso, un hecho evidente es la tendencia creciente, por parte de las empresas, a publicitar las pro-pias actividades enmarcadas en el ámbito del patrocinio y mecenazgo empresarial, bien en el medio pren-sa escrita como en televisión. En esta actuación se incluyen también las cajas.Asimismo, según se establece en los convenios de colaboración en actividades de interés general, enmar-cados en el ámbito del mecenazgo empresarial, corresponde a las entidades beneficiarias del mecenazgola tarea de difundir la participación, por cualquier medio, del colaborador o colaboradores que contribu-yen al cumplimiento de su misión, factor que redunda en un reconocimiento público de la empresa.Adicionalmente, se observa una tendencia creciente en los medios de comunicación escritos, fundamen-talmente en prensa económica, a tener espacios específicos que abordan la temática del patrocinio ymecenazgo empresarial y la responsabilidad social corporativa. 107
  • 16. Grado de satisfacción alcanzadoSe ha considerado oportuno diferenciar el grado de satisfacción obtenido por parte de la empresa segúntres conceptos: el obtenido según los objetivos establecidos en los planes de comunicación y de marke-ting; el relativo a las acciones propias de patrocinio y mecenazgo empresarial; y aquel referente a la satis-facción de la demanda social.Con la finalidad de obtener una valoración media del grado de satisfacción obtenido por la empresa segúnlos conceptos considerados, se procedió al uso de la siguiente escala de Lickert.Se asignaron los siguientes valores, según el grado de satisfacción obtenido: 1 = Muy Bajo 2 = Bajo 3 = Medio 4 = Alto 5 = Muy AltoPosteriormente, se obtuvo un valor medio, de valor máximo igual a cinco, multiplicando los valores ante-riores asignados por su frecuencia de aparición, y sumándolos para cada nivel de satisfacción considerado.El valor medio de tres, configura una zona neutra que delimita las valoraciones positivas o negativas enrelación a la puntuación media obtenida, respecto a cada nivel de satisfacción obtenido.Se ha considerado oportuno la inclusión de las tablas y los gráficos relativos a la distribución de frecuen-cias de los valores para cada nivel de satisfacción obtenido, a partir de los cuales se ha configurado la valo-ración media. 108
  • 16.1. Grado de satisfacción en relación con los objetivos establecidos en los planes de comunicación y de marketingLos cálculos efectuados para la determinación del grado de satisfacción según el concepto considerado,han sido sobre las sesenta y una empresas que tienen integradas las acciones de patrocinio y mecenazgoempresarial en planes de comunicación y de marketing.Valoración media: 3,92Tabla 1 Gráfico 1a Grado de satisfacción en relación con los objetivos establecidos en los planes de comunicación y de marketing Núm. de empresas Porcentaje Porcent. válido Muy Bajo 0 0,0 0,0 Bajo Muy Alto Bajo 2 3,3 3,4 3,4% Medio 16,9% 18,6% Medio 11 18,0 18,6 Alto 36 59,0 61,0 Muy Alto 10 16,4 16,9 61,0% Total 59 96,7 100,0 NS/NC 2 3,3 Alto Total 61 100,0La valoración media obtenida, de valor 3,92, puede considerarse como alta.Al respecto, merece destacar el elevado porcentaje de representación relativo a una valoración "Alto", conun 61,0 por ciento, así como el bajo nivel de representación obtenido por el valor "Bajo" y el nulo por-centaje de representación referente al valor "Muy Bajo".Si bien la valoración media obtenida permite ser considerada como elevada, ésta depende de qué con-ceptos han sido medidos y mediante qué metodología.En este sentido, merece señalarse que los objetivos establecidos en el plan de comunicación, en términosde imagen resultante, están integrados en un plan mayor, el de marketing y difieren en su naturaleza yalcance.Tal y como se expone en el capítulo 1, en el apartado 4, en relación a la evaluación del grado de alcancede los objetivos establecidos a nivel de comunicación, así como de los retornos obtenidos de naturalezaintangible, en términos de imagen resultante, se propone la técnica de la "auditoría de imagen".Asimismo, en dicho capítulo se hace referencia a las limitaciones existentes en la determinación de unarelación lineal entre el incremento de ventas atribuible de forma exclusiva al desarrollo de acciones con-cretas de patrocinio y mecenazgo empresarial 109
  • Finalmente, merece señalar que los retornos derivados de las acciones de patrocinio y mecenazgo empre-sarial son generados a medio - largo plazo, a diferencia de los propios de otras técnicas de comunicación,como la publicidad o la promoción de ventas, que suelen ser a corto plazo y suelen diferir tanto en laoperatividad de las acciones, como en los objetivos perseguidos por cada técnica específica, si bien ambosestán al servicio de unos objetivos genéricos, al servicio de la totalidad de la organización.16.2. Grado de satisfacción derivado de las propias accionesValoración media: 3,93Tabla 2 Gráfico 2a Grado de satisfacción derivado de las propias acciones Núm. de empresas Porcentaje Porcent. válido 0,9% Muy Bajo Muy Bajo 1 0,8 0,9 2,6% Bajo Muy Alto Bajo 3 2,5 2,6 Medio 20,2% 19,3% Medio 22 18,3 19,3 Alto 65 54,2 57,0 Muy Alto 23 19,2 20,2 57,0% Total 114 95,0 100,0 Alto NS/NC 6 5,0 Total 120 100,0La valoración media obtenida, de valor 3,93 puede considerarse como alta.Es relevante el elevado porcentaje de representación obtenido en relación a un valor "Alto", con un 57,0por ciento, considerado por más de la mitad de las empresas integrantes de la muestra, así como el rela-tivo a un valor "Muy Alto", con una representación porcentual del 20,2 por ciento, así como los muy bajosporcentajes obtenidos en relación a los valores "Bajo" y "Muy Bajo"En el caso que las acciones sean desarrolladas en colaboración con una institución integrante del TercerSector, se hace necesario, para la consecución adecuada de los objetivos de ambas partes, que la relaciónse caracterice por el establecimiento de partenariados estables y duraderos en el tiempo, basados en laconfianza, la transparencia y la búsqueda de beneficios mutuos mediante un dialogo constante y fluído. 110
  • 16.3. Grado de satisfacción en términos de demanda socialValoración media: 3,71Tabla 3 Gráfico 3a Grado de satisfacción en términos de demanda social Núm. de empresas Porcentaje Porcent. válido 1,9% Muy Bajo Muy Bajo 2 1,7 1,9 Bajo Muy Alto Bajo 6 5,0 5,7 5,7% 17,9% Medio 32 26,7 30,2 30,2% Medio Alto 47 39,2 44,3 44,3% Muy Alto 19 15,8 17,9 Total 106 88,3 100,0 Alto NS/NC 14 11,7 Total 120 100,0La valoración media obtenida, con un valor de 3,71, es considerada como media - alta, no alcanzando ungrado de satisfacción de alto, a diferencia de los conceptos valorados anteriormente.Si bien predomina una representación porcentual del valor "Alto", con un 44,3 por ciento, ésta es inferiora la de los anteriores conceptos considerados.Asimismo, el porcentaje de representación referente a un valor "Medio", alcanza un nivel de representa-ción porcentual del 30,2 por ciento, considerado por una tercera parte de los integrantes de la misma,superior en relación a los conceptos anteriormente contemplados y los relativos a los valores "Bajo" y"Muy Bajo", de forma conjunta, obtienen un 7,6 por ciento de representación, si bien el porcentaje relati-vo a un valor "Muy Alto", representa a un 17,9 por ciento de los integrantes de la muestra.Además, el porcentaje de representación relativo a la opción "No Sabe - No Contesta", con un 11,7 porciento, puede considerarse como alto, hecho que induce a pensar que este componente, no ha sidomedido.En función de la información obtenida se puede deducir que determinadas empresas han desarrolladomecanismos para determinar o cuantificar la demanda social de determinados colectivos, y sus necesida-des implícitas y planificar, en consecuencia, sus actividades de patrocinio y mecenazgo en función de éstas,si bien este comportamiento no es considerado por otras. 111
  • 17. ConclusionesDel estudio realizado se desprende que la idea de responsabilidad social corporativa, RSC, ha calado enlas empresas españolas que realizan actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial.Atienden así tanto a la dimensión externa, como a la interna a la misma. Éste es un factor que respondea la imperante coherencia entre ambas componentes y es considerado como crucial para la legitimacióndel desarrollo de actividades externas a la organización y en beneficio de la sociedad, ante el propio per-sonal de la empresa, y en última instancia, ante la sociedad misma.Merece destacarse que este concepto ha sido el que ha recibido la valoración media más elevada porparte de los integrantes de la muestra, como motivación o consideración al emprender acciones de patro-cinio y mecenazgo empresarial.Asimismo, se observa como las empresas integrantes del IBEX - 35 y las adscritas al código GlobalCompact, otorgan una mayor valoración media y significativa estadísticamente, en relación a determinadasmotivaciones, consideraciones e incentivos respecto a la totalidad de empresas integrantes de la muestra.En términos generales, estas empresas suelen pertenecer a sectores de actividad con un elevado impac-to social, y predominan las de carácter multinacional, especialmente entre las integrantes del IBEX - 35,caracterizadas por su mayor dimensión en términos de volumen de facturación, número de empleados yámbito de actuación, las cuales están sometidas a unas mayores exigencias de transparencia informativa,al cotizar en los mercados bursátiles, derivadas de un mayor control y vigilancia, tanto por parte de losentes reguladores, como por las instituciones pertenecientes al creciente Tercer Sector, que canalizandeterminadas necesidades y demandas específicas de la sociedad civil.El patrocinio y mecenazgo empresarial es una actividad plenamente habitual en las grandes empresas, lascuales han creado en los últimos años fundaciones, a un ritmo superior al precedente período de augeeconómico y filantrópico, los últimos años de la pasada década de los ochenta.Se trata además, de un fenómeno consolidado, en absoluto emergente.Y también, diversificado. La introducción generalizada del concepto de responsabilidad social corporativay el diálogo con los stakeholders, no ha llevado a la sustitución de ámbitos de actuación, sino a una diver-sificación de los mismos. Esta diversificada actividad va introduciendo una nueva forma de relación de lopúblico y lo privado.La toma de decisiones tiene lugar al más alto nivel en la empresa. Las acciones enmarcadas en el ámbitodel patrocinio y mecenazgo empresarial se impulsan y definen al máximo nivel jerárquico, al igual que lapropia misión de la empresa y su cultura, la cual es proyectada en términos de identidad corporativa a los 112
  • diversos stakeholders, mediante un proceso de comunicación estructurada que responde a una planifica-ción estratégica.Estos departamentos sientan las directrices generales a seguir al más elevado nivel y tienen una visión másamplia que los departamentos específicos encargados de la gestión, ejecución y evaluación de las propiasactividades de patrocinio y mecenazgo empresarial.En cualquier caso, el patrocinio y mecenazgo empresarial ya no pueden ser consideradas técnicas "belowthe line", por la importancia intrínseca del concepto y por la magnitud de recursos involucrados, de diver-sa naturaleza y alcance.Su gestión se halla integrada estratégicamente, al igual que cualquier otra actividad empresarial, respon-diendo a un enfoque transversal que afecta a varios departamentos.Se observa, no obstante, la tendencia creciente a centralizar tales actividades en departamentos específi-cos, como el de patrocinio y mecenazgo y el mismo departamento de RSC, especialmente en aquellasempresas que tienen fuertemente inculcado el concepto de RSC en su cultura y misión empresarial.Asimismo se constata que en las empresas multinacionales suele predominar la descentralización en susfiliales, a un nivel geográfico de actuación, de la planificación y toma de decisiones en relación a las accio-nes específicas a emprender en el ámbito del patrocinio y mecenazgo empresarial.Podríamos decir que se van decantando, a grandes rasgos, dos diferenciados tipos de empresa.Las que conceden una gran importancia al concepto de RSC, al tenerlo fuertemente inculcado en sumisión y cultura, y en lógica coherencia, a la comunicación interna y a la atención a los diversos stake-holders, en cuyo extremo se hallarían las integrantes del IBEX - 35 y las adscritas al código GlobalCompact, y las que no prestan atención a ninguno de estos extremos. Éstas últimas deberán evolucionarpara subsistir.Se observa una cierta complementariedad en las actuaciones de los bancos y cajas, dirigiéndose éstas, engeneral, a los sectores de mayor riesgo, en el ámbito solidario. Por otro lado, el empuje del voluntariadono parece haber afectado tanto a las cajas como a las empresas.Es obvio que mediante el desarrollo de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial sólo se puedeesperar un retorno a medio y largo plazo, especialmente en términos de contribución a la creación ymejora de la imagen corporativa y de la reputación empresarial.Se observa un trato diferenciado por parte de los medios de comunicación en la difusión de las accionesde patrocinio y mecenazgo empresarial, que redunden en un reconocimiento público de ésta, motivo queexplicaría la tendencia creciente a publicitar las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. 113
  • El trato fiscal es claramente mejorable en un entorno europeo. Usando una expresión anglosajona, diría-mos que el trato fiscal al mecenazgo en España es "una nube oscura en un cielo radiante". Y ello es así,porque nuestro patrocinio y mecenazgo empresarial se halla al más alto nivel europeo. Probablemente seael más importante en campos como el Patrimonio y la Ayuda al Desarrollo. Es por ello que nuestrasempresas se han hallado en una situación competitiva para instaurar esquemas completos de RSC. 114
  • 18. BibliografíaAGUILÀ, ORIOL; MINGUELLA, FRANCESCA; RABANAL, MARC . El patrocinio y mecenazgo de empresa en su contexto.Ed. Aedme, 2000BUSBY, RICHARD. Measuring successful sponsorship. Evaluation strategies for justifying investment.Financial Times, Media & telecoms, 1997CÁTEDRA AGBAR D EMPRESA I DESENVOLUPAMENT SOSTENIBLE. Institut Català de Tecnología, ICT.Responsabilitat Social Corporativa. Informe anual, 2003COMISIÓN EUROPEA. Libro Verde: Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas, 2001FUNDACIÓN TELEFÓNICA. Las Fundaciones de empresa en España, primer mapa del sector.Esade y Valores y Marketing, 2002GUARDIA, RAMÓN. El beneficio de compartir valores. Marketing social corporativo, una nueva estrategia para diferenciarlas marcas. Ed. Deusto, 1999HARRIS, PETER; FLOWERS, JONATHAN. Art collecting: the benefits for your business. Arts & Business, 2001Ley 49/2002 de 23 de diciembre de 2002 "Régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fis-cales al mecenazgo".MATTHEWS, VIRGINIA. Public relations and sponsorship strategies. Financial Times, Retail & Consumer, 1999SANZ DE LA TAJADA, L. A. Integración de la identidad y la imagen de la empresa. Desarrollo conceptual y aplicaciónpráctica. Ed. Esic, 1996SHAW, PHYLLIDA. Re-creating communities. Business, the arts and regeneration. Arts & Business, 1999SHAW, PHYLLIDA. Creative connections. Business and the arts working together to create a more inclusive society.Arts & Business, 2001V.V.A.A. Papeles de Ética, Economía y Dirección. Asociación Española de Ética de la Economía y de lasOrganizaciones. EBEN - España, Número 8, 2003V.V.A.A. XI Conferencia Anual de Ética, Economía y Dirección. Responsabilidad social de la empresa:del por qué al cómo. Asociación Española de Ética de la Economía y de las Organizaciones. EBEN - España, 2003V.V.A.A. II Jornadas. El mecenazgo ante la sociedad de la información. El sector no lucrativo en España: Presentey futuro. Grupo Nuevo Lunes, Caja Duero, Octubre de 2000V.V.A.A. ADELA CORTINA (coord.) Construir Confianza. Ética de la empresa en la sociedad de la informacióny las comunicaciones. Ed. Trotta, 2003V.V.A.A. Patrimonio y patrocinio empresarial, una perspectiva europea. Seminario Internacional.Fundación del Patrimonio Histórico de Castilla y León, 1999WRAGG, DAVID. The effective use of sponsorship. Series editor: Norman Hart, 1994 115