Especializações do marketing 2a aula - 16/02/2011

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Aula sobre Marketing político

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  • Mara, me desculpe a ousadia de polemizar, mas eu acho que a ideia de que 'o marketing político objetiva adequar um candidato ao eleitorado potencial' não responde plenamente à funcionalidade da prática nem à complexidade da teoria do marketing políticos nos nossos dias. Se ele fosse aplicado ao paroxismo, todos os candidatos diriam o que o eleitor quer ouvir e a eleição seria empate. Nos Estados Unidos, a maioria da população é a favor da liberação do uso de armas de fogo. Obama sempre se manifestou contra isso, ou seja, não se adequou ao eleitorado potencial, e ainda assim se elegeu. Prefiro a definição de que o marketing político é o uso de um conjuntos de ferramentas (marketing) para traduzir a política (política) para o público-alvo (eleitor). A 'política' não precisa se adequar ao pensamento dominante, mas ganhar a dominância da opinião pública pela força de seus argumentos. Quem argumentar melhor a sua política vence a batalha retórica, que a verdadeira batalha do marketing político.
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Especializações do marketing 2a aula - 16/02/2011

  1. 1. Disciplina: Especializações do Marketing Profa: Mara Baroni 1a aula- 16/02/2011
  2. 2. <ul><li>Marketing político </li></ul><ul><li>Conceito e história </li></ul><ul><li>O marketing na política </li></ul><ul><li>- Modelos de organograma de uma candidatura </li></ul><ul><li>Coordenação da ação política </li></ul><ul><li>- Principais áreas </li></ul><ul><li>Planejamento </li></ul><ul><li>- O que se deve saber </li></ul>
  3. 3. <ul><li>Pesquisa na área política </li></ul><ul><li>A influência sobre o cidadão </li></ul><ul><li>- Benefícios e malefícios para </li></ul><ul><li>o cidadão e o país </li></ul><ul><li>As tendências do marketing político: </li></ul><ul><li>- Case Obama </li></ul><ul><li>- Referências biblográficas </li></ul>
  4. 4. Marketing político <ul><li>Conceito: </li></ul><ul><li>“ O marketing político pode ser definido como um conjunto de técnicas e procedimentos que têm como objetivos adequar um(a) candidato(a) ao seu eleitorado potencial, </li></ul>
  5. 5. <ul><li>procurando fazê-lo, num primeiro momento, conhecido do maior número de </li></ul><ul><li>. eleitores possível e, em seguida, mostrando-o </li></ul><ul><li>diferente de seus adversários </li></ul><ul><li>(obviamente melhor do que </li></ul><ul><li>eles). </li></ul>
  6. 6. <ul><li>Os políticos, desde a Grécia Antiga, sempre lançaram mão de instrumentos para convencer os </li></ul><ul><li>eleitores e seus pares. </li></ul><ul><li>Na primeira metade do século XX destacou-se a figura de Goebbels , coordenador da propaganda do Reich e que ajudou a conquistar a adesão de parcela expressiva do povo alemão ao nazismo. </li></ul><ul><li>Sob sua orientação, eram utilizadas técnicas de publicidade nos comícios, discursos e aparições de Hitler diante da população. </li></ul>
  7. 7. <ul><li>O trabalho desenvolvido por ele </li></ul><ul><li>serviu como alicerce para o desenvolvi- </li></ul><ul><li>mento da propaganda política e chamou a atenção para o poder </li></ul><ul><li>deste instrumento. </li></ul>
  8. 8. <ul><li>A primeira vez que um candidato utilizou uma grande empresa de comunicação </li></ul><ul><li>numa campanha presidencial foi em 1952, nos EUA. </li></ul><ul><li>O general Eisenhower, acusado pelos adversários de &quot;tentar se vender como um sabonete&quot;, contratou a BBDO (Batten, </li></ul><ul><li>Barton, Dustin e Osborne), que foi secundada pela Young and Rubicam. </li></ul>
  9. 9. <ul><li>. </li></ul>O principal objetivo do trabalho desenvolvido foi adaptar a linguagem do candidato aos programas de televisão, que possuíam uma dinâmica bastante diferente do discurso proferido ao vivo em comícios, onde se podia avaliar imediatamente a reação do público .
  10. 10. Em 1960, quando o marketing político já era considerado instrumento obrigatório nas campanhas presidenciais americanas, surge o debate na televisão. Um deles teve influência decisiva na vitória de John Kennedy sobre Richard Nixon.
  11. 11. Em 1964, o potencial da comunicação política se mostra ainda mais forte no famoso Daisy Spot , de Tony Schwartz, onde uma menina desfolha uma margarida contando de um a nove. Quando ela chega a dez, faz um gesto de surpresa, a câmera faz um plano largo sobre seus olhos e uma voz forte e deformada começa a contar de nove até um. Quando chega ao um, há o barulho de uma explosão atômica e a imagem se reflete no olho da menina. Em seguida, ouve-se a voz do candidato Lyndon Johnson:
  12. 12. <ul><li>&quot;Existe uma escolha: fazer um mundo onde todas as crianças de Deus podem viver ou perseguir a obscuridade total. Nós devemos nos amar uns aos outros ou morrer&quot;. (Tratava-se de uma crítica contundente ao seu adversário ultraconservador, Barry Goldwater, que criticava a política externa conciliatória dos Estados Unidos. Era a prova deque o marketing político estava definitivamente incorporado nas eleições norte-americanas). </li></ul>
  13. 13. Marketing político- adaptação do marketing convencional O que se fez foi uma adaptação do referencial teórico do marketing de produtos às especificidades da área política, com grande influência das idéias da &quot;rational choice&quot; (escolha racional), teoria que procura identificar a racionalidade nas ações humanas e tenta descobrir quais os fatores e interesses orientam as escolhas eleitorais dos indivíduos.
  14. 14. <ul><li>O marketing político, através das pesquisas de opinião, busca descobrir quais são os interesses do eleitorado, definindo estratégias de campanha e comunicação moldadas de acordo com os resultados dos levantamentos. </li></ul>
  15. 15. <ul><li>Nas eleições brasileiras, a ação do marketing político nas campanhas eleitorais já é uma realidade, tendo alcançado um elevado grau de elaboração nas partes técnica e teórica. </li></ul><ul><li>Na década de 1990 houve um boom no setor, livros e revistas especializados no tema . </li></ul>
  16. 16. <ul><li>A generalização das modernas técnicas de marketing e comunicação política fez brotar congressos. </li></ul><ul><li>Existe, inclusive, uma organização de &quot;marketeiros&quot;, a Associação Brasileira de Consultores Políticos (ABCOP), que realiza muitos eventos pelo país, principalmente nos anos em que ocorrem eleições ( www.abcop.com.br ). “ </li></ul>
  17. 17. <ul><li>Uma campanha deve ser organizada. Portanto, é fundamental a redação de um organograma da campanha. </li></ul><ul><li>O ideal é que ele atenda as necessidades básicas de cada candidato. </li></ul>
  18. 18. Modelos de Organograma
  19. 19.
  20. 20. Coordenação da Campanha <ul><li>“ É o homem forte da campanha, vai desempenhar o papel de coordenador geral e fará a supervisão o desempenho de cada setor mostrado no cronograma. É o principal estrategista. </li></ul><ul><li>Como o candidato deve ser “bonzinho” no trato com seus subordinados e voluntários, então, </li></ul>
  21. 21. <ul><li>Caberá ao chefe da campanha fazer o papel do “homem mau”, pois será ele o encarregado a dizer não. </li></ul><ul><li>O chefe que comunica por meio de relatórios do andamento interno e externo da campanha. </li></ul><ul><li>Deve ser sensível e sociável e dotado de franqueza. </li></ul>
  22. 22. Coordenação a ação política <ul><li>Coordenação de ação política tem sob sua responsabilidade diversas áreas específicas: </li></ul><ul><li>a) Grupo de ação e combate; </li></ul><ul><li>b) Análise de finanças; </li></ul><ul><li>c) Comunicação: “ As assessorias de marketing, propaganda, política e o candidato”; </li></ul><ul><li>. </li></ul>
  23. 23. <ul><li>d)Coordenação de materiais e serviços; </li></ul><ul><li>e) Pesquisa; </li></ul><ul><li>f) Ação política: grandes eleitores (área dedicada exclusivamente a arregimentar eleitores); </li></ul><ul><li>g)Assessoria de Imprensa. </li></ul>
  24. 24. Planejamento: o que você deve saber <ul><li>Como planejar: </li></ul><ul><li>1- Qual é a meta? </li></ul><ul><li>2- Como atingí-la? </li></ul><ul><li>A partir destas duas perguntas responder as demais. </li></ul><ul><li>1- Qual é o mandato pretendido? Estadual, Federal? </li></ul><ul><li>2- Qual é a condição( número de votos) necessária para que isso ocorra? </li></ul>
  25. 25. <ul><li>1- Qual é o potencial de votos em cada bairro, cidade, município, região ou de estado onde concorre o candidato? </li></ul><ul><li>Pesquisa </li></ul><ul><li>2- Quantos votos eu já tenho? </li></ul><ul><li>Análise e projeção. </li></ul><ul><li>3- Onde estão? </li></ul><ul><li>Pesquisa para avaliar sua penetração territorial. </li></ul>
  26. 26. <ul><li>4- Quem são meus concorrentes? </li></ul><ul><li>Levantamento dos outros candidatos. </li></ul><ul><li>5- Qual a situação do meu partido e a dos outros partidos? </li></ul><ul><li>6- Quem poderiam ser meus aliados? </li></ul><ul><li>7- Quais os temas que deverão constar na minha plataforma? </li></ul><ul><li>8- Qual é o melhor símbolo e slogan para a minha campanha? </li></ul><ul><li>9- Qual o melhor visual para a minha campanha? </li></ul><ul><li>10-Quais os outros meios de atingir os eleitores? </li></ul>
  27. 27. Pesquisa na área política <ul><li>A pesquisa é o principal instrumento à disposição de um candidato para a elaboração de suas estratégias de campanha. </li></ul>
  28. 28. Questionário <ul><li>Questões abertas: </li></ul><ul><li>São aquelas que permitem ao pesquisado responder livremente a questão formulada. </li></ul><ul><li>Questões fechadas: </li></ul><ul><li>São aquelas que limitam ao consultado a tarefa de apontar uma, entre as respostas previamente definidas pelo pesquisador, dar notas ou graus. </li></ul>
  29. 29. A influência sobre o cidadão: Benefícios e malefícios para o cidadão e o país <ul><li>“ A mídia e especialmente </li></ul><ul><li>No Brasil a televisão, que é seu </li></ul><ul><li>meio mais eficaz mediatiza as </li></ul><ul><li>relações entre Estado e </li></ul><ul><li>sociedade civil, interferindo </li></ul><ul><li>fortemente no processo político </li></ul><ul><li>de modo essencialmente </li></ul><ul><li>contraditório. </li></ul>
  30. 30. <ul><li>Ao mesmo tempo em que torna </li></ul><ul><li>mais visível o debate político, </li></ul><ul><li>realizando, de modo inédito na </li></ul><ul><li>história, o princípio da </li></ul><ul><li>“ publicidade&quot;, que garante a </li></ul><ul><li>transparência dos negócios </li></ul><ul><li>públicos, a mídia também permite </li></ul><ul><li>falsificações, manipulações, abuso </li></ul><ul><li>do poder econômico, etc. </li></ul>
  31. 31. Mais que reflexo fiel da realidade, a mídia funciona como &quot;espelho equívoco&quot;, orientando o debate político a partir de certos temas (função de agenda),
  32. 32. <ul><li>selecionando eventos e personagens que serão transformados em notícias, podendo, com o pretexto de informar, obnubilar a compreensão dos fatos reais em jogo. </li></ul>
  33. 33. <ul><li>Ao mesmo tempo em que amplia as possibilidades de informação e de compreensão da realidade (por exemplo, revelando pela imagem aspectos pessoais dos políticos, que podem permitir ao público avaliar as qualidades morais do candidato). </li></ul>
  34. 34. <ul><li>A televisão pode também paralisar a ação, dando ao indivíduo a ilusão de participação por estar bem informado </li></ul><ul><li>(&quot;disfunção narcotizante&quot;). </li></ul>
  35. 35. <ul><li>Podemos exemplificar o malefício </li></ul><ul><li>para o cidadão com a utilização do </li></ul><ul><li>marketing, a campanha de </li></ul><ul><li>Fernando Collor em 1989. </li></ul>“ Na campanha para as eleições presidenciais de 1989, por exemplo, a televisão ajudou a criar um &quot;cenário político&quot;, que favoreceu fortemente o candidato Collor: a novela &quot;Que Rei Sou Eu?&quot; &quot;mostrava um .reino decadente e corrupto (que seria o governo Sarney) ser derrotado por um jovem e heróico príncipe (disfarçado de líder do povo).”
  36. 36. <ul><li>“ A propaganda política via televisão é um dos exemplos mais claros de como a ética na comunicação, ou sua ausência, pode influenciar a produção da mensagem, caracterizando-a como proselitismo aceitável </li></ul><ul><li>ou como manipulação mentirosa e desavergonhada.” </li></ul>
  37. 37. Tendências do marketing político <ul><li>O case Obama </li></ul>
  38. 38. <ul><li>KUNTZ, Ronald A. Manual de campanha eleitoral: marketing político, 9ª ed., Global Editora, São Paulo, 2002. </li></ul><ul><li>FIGUEIREDO, Rubens. Manual prático de Marketing Político – Escola Política I </li></ul><ul><li>Disponível em: http://www.adenauer.org.br/livros/prefor/escola.pdf </li></ul><ul><li>Acessado em 0102/2010 às 15:00 h </li></ul><ul><li>BELLONI, Maria Luiza. -A espetacularização da política e a educação para a cidadania. </li></ul><ul><li>Disponível em: http://www.periodicos.ufsc.br/index.php/perspectiva/article/view File/10644/10175 </li></ul><ul><li>Acessado em 08/02/2011 às 14:00 h </li></ul>

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