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O humor na propaganda

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A utilização do humor como estratégia de persuasão em campanhas publicitárias.

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  • 1. 6 INTRODUÇÃO Este projeto de pesquisa apresentará as variadas formas do uso do humor na propaganda, assim como, a sua utilização na criação de comerciais que marcaram a história da publicidade nacional e internacional. Além disso, a sua percepção nas artes será contextualizada a fim de expor a frequente inspiração do humor na propaganda fundamentado nas artes. Isso será demonstrado por meio de exemplos de anúncios de mídia impressa desenvolvidos por grandes agências para grandes anunciantes. O objetivo desta pesquisa é mostrar as variadas formas do uso do humor na propaganda, verificando se realmente ele pode influenciar as atitudes do consumidor em relação a um determinado produto. Dessa maneira, abordaremos no decorrer do trabalho de que forma ele é usado, porque a sua utilização cresceu após a década de 70, como grandes anunciantes se adaptam a esse tipo de comunicação bem- humorada e qual a opinião de grandes publicitários sobre as corretas e incorretas maneiras de utilizá-lo. Sendo assim definido como um diferencial na construção da mensagem, evidenciaremos o humor como uma linguagem publicitária que se bem estruturada é bastante persuasiva, pois trabalha primeiramente com a emoção para atrair a atenção das pessoas e estimulá-las ao entendimento da mensagem que se quer transmitir. Para a elaboração deste projeto de pesquisa, utilizamos como instrumentos de trabalho a internet, o conteúdo de revistas, e livros que falavam especificamente sobre a propaganda. Apesar de se tratar de uma linha criativa já comum na publicidade brasileira, não foi tão fácil coletar informações que tratavam com clareza a respeito do assunto. Esperamos que esse trabalho de pesquisa possibilite o entendimento do uso do humor na propaganda e suas diversas formas de expressão, refletidas sob a situação atual da publicidade no Brasil e no mundo.
  • 2. 7 1 O HUMOR NA PROPAGANDA Ao definir uma estratégia de campanha, o publicitário tem como o seu primeiro desafio encontrar a melhor maneira de atrair a atenção do seu target. Ninguém compra uma revista para observar os anúncios, assim como ninguém liga o televisor para assistir os intervalos comerciais. Muito pelo contrário, a primeira vista, a propaganda incomoda as pessoas que estão confortavelmente lendo o conteúdo editorial de uma revista ou acompanhando a programação de uma emissora de televisão. Para quebrar esse paradigma é necessário tornar a propaganda agradável, instigante e criativa para quem a assiste e para quem a financia esperando os devidos resultados. Nesse sentido, podemos considerar o humor como uma ferramenta principal para atrair a atenção das pessoas e motivá-las ao entendimento da mensagem desejada pelo anunciante. O humor pode ser usado como um recurso persuasivo utilizado na criação publicitária e serve de estímulo para chegar ao consumidor e iniciar a conversa com ele. O humor surgiu na propaganda no início dos anos 70 como uma nova ferramenta de persuasão. Os Estados Unidos foram os pioneiros a renovarem o caráter apenas informativo da propaganda introduzindo o tom emocional às campanhas. A partir desse momento, a emoção das pessoas passou a ser muito mais trabalhada ao invés da razão. Um bom exemplo disso foi um anúncio criado por Bill Bernbach para o lançamento do Fusca. Enquanto a sociedade americana valorizava o “Think Big”, Bernbach pensou ao contrário, mas com muita inteligência. A campanha tinha como mote “Think Small”. Seu humor provocativo contrariava o pensamento da época nos Estados Unidos do “pense grande”. É um clássico, um dos anúncios mais comentados da história da publicidade. Uma grande idéia baseada num humor extremamente inteligente. No Brasil, uma das propagandas que marcaram o início da utilização do humor na publicidade foi a do cigarro Vila Rica, em 1976, que teve como garoto- propaganda o jogador Gérson, campeão pela seleção brasileira na copa de 70. Percebeu-se que o humor era uma boa alternativa, pois obteve uma boa aceitação do povo brasileiro, fazendo com que o seu uso se tornasse cada vez mais freqüente nas estratégias de campanha.
  • 3. 8 Mesmo assim, David Ogilvy, um dos grandes nomes da publicidade moderna, lutava contra o uso do humor na propaganda, pois acreditava que ninguém compraria nada de um palhaço. Porém, em pesquisa encomendada por sua agência, na década de 80, foi constatado que as propagandas mais engraçadas eram também as mais lembradas pelos consumidores, O que mudou a percepção de David, que passou a criar peças de sucesso, nas quais o humor se destacava. Um dos motivos dessa crescente utilização do humor está relacionado ao estresse que o mundo vive. Segundo o escritor e diretor da Escala Comunicação e Marketing (RS), Alfredo Fedrizzi, quando se usa o humor na propaganda, o seu objetivo é claro: vender um produto do anunciante que contratou uma agência. Ao transmitir alegria em um anúncio, a propaganda proporciona um momento de felicidade que alivia todo o sentido trágico da vida. Por um momento, as pessoas podem viver um sonho de consumo. Se as pessoas recebem uma informação séria e imponente no momento em que estão lendo uma revista ou assistindo televisão de uma forma mais relaxada, a tendência é que haja uma dispersão e desinteresse pelo o que está sendo dito. Porém, se a mensagem for mais leve e bem-humorada o interesse das pessoas poderá ser bem maior. Além de ser agradável, o humor torna as propagandas mais lembradas. Segundo o redator da Plano B Comunicação (PE), Ricardo Lins, “propaganda bem- humorada fica na cabeça, se torna assunto de happy-hour e vira referência até para quem não é publicitário. Uma piada de humor deixa a peça mais gostosa e pode multiplicar por mil o recall do produto”. Temos bons exemplos na propaganda brasileira que ilustram essa opinião de Ricardo Lins. A campanha do garoto Bombril, criada por Washington Olivetto, até hoje no ar, une informação e humor ao desempenho extraordinário do ator Carlos Moreno. O casal Unibanco é outro marco de sucesso, assim como os históricos “Bonita camisa, Fernandinho!”, das camisas U.S Top, e “Não é assim nenhuma Brastemp”. Além de exercer grande influência no processo de decisão de compra, essas propagandas agradaram o público, a ponto de terem os seus bordões na ponta da língua e no dia-a-dia das pessoas. O recall desses filmes define que fazer o público rir pode trazer excelentes resultados de mercado. Na pior das hipóteses, a marca ganhará no mínimo a simpatia do público. O humor é uma das linhas criativas de eficiência mais comprovada porque as pessoas apreciam o humor e estão sempre dispostas a ouvir alguma piada.
  • 4. 9 Um anúncio pode comunicar perfeitamente coisas sérias de maneira humorística, conseguindo, além disso, um elo de simpatia com o produto. Assim, o humor pode estar na publicidade de varejo ou de qualquer segmento de produtos no mercado, desde que tenha respeito às particularidades que cada mercado exige. A publicidade humorística é, muitas vezes, evidenciada em guerras mercadológicas entre produtos similares. Cada empresa procurando ressaltar os diferenciais do seu produto, ou até mesmo, explorando as fraquezas do concorrente. Aliás, evidência fácil de ser constatada em recente campanha publicitária realizada pela empresa de telefonia celular Oi contra o bloqueio de celular, onde ela utiliza a estratégia de humor e a ofensiva para ressaltar que a concorrência “acorrenta” os clientes porque não permite que os seus clientes desbloqueiem os seus celulares. As características que envolvem o humor são muito complexas. A publicidade, nesse contexto, não hesita em utilizar a emoção e a criatividade para atingir um grande número de pessoas. Assim, o humor fornece características fundamentais, para que, em um mercado cada vez mais competitivo, os anunciantes facilitem a decodificação da mensagem e sejam compreendidos não só como fabricantes de produtos, mas principalmente como uma marca que revela a sua personalidade. Porém, o humor é uma ferramenta muito difícil de trabalhar. Os publicitários devem usá-lo com muito cuidado e inteligência. Existem limites que se quebrados podem acabar com a campanha e ainda manchar a imagem do produto. Segundo Washington Olivetto, é difícil encontrar o humor no que é politicamente correto. Contudo, isso não significa que a publicidade possa ferir, ofender ou ser preconceituosa. Uma propaganda que gerou muita polêmica foi a de um financiamento bancário que tinha dois velhinhos como atores. A senhora entrava em casa e dizia para o marido que comprou um aparelho de som. Não escutando o que a mulher dizia, o velhinho perguntava: “Hein?”. Ela respondia como se falasse com um surdo: “Som. Vitrola. Aquele que a gente estava juntando dinheiro desde o nosso casamento. Comprei”. Na época, a crítica dizia que a propaganda reforçava o preconceito de que os idoso são surdos e que fazia o uso de uma falha da velhice para tentar vender o serviço. Um assunto tão delicado como a terceira idade deveria ser evitado para não causar mal-entendido nesses estereótipos.
  • 5. 10 Há campanhas que utilizam o humor forçado, ou mesmo duvidoso, daquele que só o próprio autor acha engraçado. Aquela propaganda que ao assistir um olha para o outro e pergunta: “Você entendeu?”. “Julgar-se burro ou julgar a publicidade burra cria antipatia pelo cliente”, critica o designer da agência Arcos (PE), Anderson Lima. Isso se torna evidente quando o desejo de conquistar prêmios de publicidade se sobressai aos objetivos propostos pelos anunciantes. Outro cuidado do publicitário é avaliar a inteligência do humor presente na propaganda para que não se desgaste. Uma piada não tem a mesma graça quando é ouvida pela segunda vez. Mas, quando o humor é bem produzido, há um prazer em rever a peça. O humor faz parte da cultura dos brasileiros. O fato de a publicidade utilizar essa ferramenta para vender e até mesmo divertir, criar simpatia com o produto, não está errado. O problema é quando a propaganda se torna preconceituosa, despeitando culturas, raças, classes sociais ou qualquer outro tipo de pessoa.
  • 6. 11 2 HUMOR NA PROPAGANDA DE ELETROELETRÔNICOS Por se tratar de um segmento onde os avanços tecnológicos ultrapassam os limites da inovação, a comunicação de produtos eletroeletrônicos deve estar alinhada a esse processo. O uso do humor na propaganda de eletroeletrônicos é caracterizado por ter uma abordagem mais dinâmica e descolada para ressaltar os diferenciais de um produto anunciado. No caso de aparelhos de som, isso é explicado devido ao público que geralmente compra esse tipo de produto, na sua grande maioria, são jovens em busca de um aparelho que tenha um som potente e que literalmente satisfaça a sua necessidade de escutar músicas com um volume bem alto. Para ilustrar uma idéia da utilização do humor na propaganda de eletroeletrônicos temos como exemplo uma análise de três filmes publicitários de empresas como Philco, Gradiente e Aiwa, que apresentaram os seus respectivos produtos, utilizando o humor como estratégia. 2.1 Philco A Philco nasceu em 1892, nos Estados Unidos. Em 1934, a Philco desembarcou no Brasil e apresentou o famoso Rádio Capelinha. Em 1948, se instalou no Rio de Janeiro e, no mesmo ano, já fabricava os primeiros rádios da Philco totalmente nacionais. O brasileiro já ouvia a marca Philco em todos os lugares. A história da Philco também se confunde com a história da televisão brasileira. Já em 1950, ano que surgiu a primeira emissora do país, a Philco fabricou 1.136 televisores. Um recorde para a época. Em 1961, passou a fazer parte do grupo Ford. Os avanços tecnológicos sempre foram o DNA da marca Philco. Em 1978, ela assinou um contrato de colaboração técnica com a Hitachi, uma das maiores referências mundiais em eletrônicos. Além de assistência tecnológica e informações sobre modelos e métodos, tudo isso possibilitou um intercâmbio dos engenheiros da Philco com a Hitachi, o que gerou a fabricação de grandes lançamentos que marcaram a empresa. A Philco lançou o 1º televisor com controle remoto sem fio, foi a 1ª fábrica na América Latina a produzir integralmente transistores de silício, colocando no mercado o 1º televisor transistorizado, o 1º televisor colorido em cores portátil e o 1º em cores totalmente automático. Em 1989, uma notícia causou grande
  • 7. 12 repercussão nacional e internacional: o controle acionário da Philco é transferido para o Grupo ITAÚ. Os anos 90 refletiram o compromisso Philco com a qualidade. Em 1993, mais uma vez a Philco esteve à frente e se tornou a primeira empresa do setor a conquistar uma certificação da série ISO 9000, que reconhece a qualidade dos sistemas de produção de acordo com as exigências de padrões internacionais. Em 1994, ou seja, apenas 1 ano depois, a Philco obteve a ISO 9001, a mais completa e importante da série, abrangendo projeto, desenvolvimento, manufatura, testes, comercialização e assistência técnica de televisores, videocassetes, componentes magnéticos, placas de circuito impresso e ferramentaria. A Philco não parou de crescer. Em 1995, uma nova e importante marca: 15 milhões de televisores produzidos. A empresa, definitivamente, passou a ser uma das empresas líderes no mercado de eletroeletrônicos. Em 1996 lançou o histórico filme publicitário, criado pela agência F/Nazca, onde as famosas formiguinhas voadoras eram as protagonistas do comercial para a divulgação da linha de som Applause. Três anos depois, ela se junta a um seleto grupo de fabricantes mundiais, lançando sua linha de televisores de Plasma e LCD. Em 2005 a Gradiente compra a Philco, formando a maior empresa brasileira de eletrônico. No ano seguinte apresenta sua nova identidade visual, slogan ("Pensando bem, Philco") e campanha publicitária, além de anunciar o lançamento de 30 produtos até o final desse ano. Com essas ações, reforçou o posicionamento de ampliar seu portfólio nas categorias de TV, portáteis, DVD e home theater. Em 2007, a marca foi vendida para um grupo de investidores brasileiros e licenciada para a Britânia Sound e Vision que vende home theathers, auto-rádios e aspiradores de pó com a marca Philco. 2.1.1 As formiguinhas da Philco Em 1995, a agência F/Nazca criou o comercial “Formiguinhas” para o seu cliente Philco, a fim de lançar a nova linha Applause Philco. O filme utilizou uma aventura visual cheia de humor para mostrar toda a potência da nova linha de som. Além disso , ainda conta com um elemento surpresa, já que de início o telespectador não sabe porque as formigas estão sendo arremessadas para longe e ainda parecem gostar do que está acontecendo.
  • 8. 13 Filme “Formiguinhas”. Veiculado em 1995. O filme teve a criação de Fábio Fernandes e direção de Sérgio Arnon da Zero Filmes e conquistou alguns dos mais importantes prêmios da propaganda brasileira e mundial: Leão de Ouro no Festival de Cannes, Grand-Prix de Mercado no Prêmio Profissionais do Ano, ouro no Prêmio Colunistas, ouro no 21º Anuário do Clube de Criação de São Paulo, entre outros. No final da década de 90, a revista francesa CB News se referiu ao filme como uma grande lição de humor e simplicidade com tempero brasileiro. A revista elegeu a campanha da W/Brasil para a Bombril, junto com o filme “Formiguinhas” como um dos melhores trabalhos publicitários do século XX. O filme teve uma grande repercussão na população brasileira, pois liderou por um bom tempo as pesquisas de recall dentro da categoria aparelhos de som e multiplicou as vendas do produto. Além disso, incomodou até protetores dos direitos dos animais e motivou a realização de muitos trabalhos acadêmicos. Uma pesquisa realizada pela acadêmica da Universidade Metodista, Letícia Maria Pinto da Costa, anos depois da veiculação do filme, mostrou que as pessoas lembravam-se do comercial, sabiam que o produto era um aparelho de som, mas não o associavam à marca. Ela ressalta que ao final do filme, tanto o nome do produto quanto a marca são anunciados por recursos sonoros, através da locução: “Nova linha Apllause da Philco. Isso não é um som, é um tapa na orelha.” Os recursos visuais, que poderiam reforçar a memorização da mensagem, não são explorados no anúncio. Em seu projeto de pesquisa, Letícia entende que o filme “Formiguinhas” tem uma excelente memorização do público, mas não está muito bem associado à marca Philco por parte dos receptores da mensagem.
  • 9. 14 Não há dúvida. Apesar do enorme sucesso, o filme “Formiguinhas” não atingiu todos os objetivos propostos. O filme gerou muitas vendas de aparelhos de som, mas não chamou a atenção do receptor para o produto e para a marca. 2.2 Gradiente A empresa Gradiente atua nos segmentos de áudio e vídeo, informática, telecomunicações e segurança, combinando diversificação, inovação, excelência e tecnologia de última geração. Possui uma variedade de produtos e serviços que são identificados pelo consumidor brasileiro como sinônimo de qualidade e pioneirismo. Sempre em busca de mercados em expansão para ampliar a atuação da marca, a empresa conta com parceiros globais líderes de mercado. Desde o início de 2007 , a Gradiente enfrenta uma grave crise econômica, com uma dívida estimada em R$ 280 milhões. Devido a crise, a empresa suspendeu temporariamente o atendimento de alguns postos autorizados devido a pendencia de peças para reparo. Conforme proposta de reestruturação apresentada a credores, a empresa pretende a partir do inicio de 2009, apresentar sua nova linha de produtos e já ter retomado 100% das atividades de sua fábrica em Manaus. 2.2.1 Campanha de posicionamento da linha Energy Em 1998, a Gradiente lançou um filme muito criativo e vencedor de prêmios. Com o título de “Leds”, o comercial foi criado pela Y&R Brasil e tinha como objetivo o posicionamento da linha Energy no segmento de aparelhos de som potentes. Uma nova abordagem bem-humorada e inesperada na propaganda brasileira para divulgar um produto direcionado aos jovens. O rapaz chega em seu apartamento, coloca aquele cd de rock num aparelho de som Gradiente no último volume e faz o prédio inteiro acordar. Nesse momento, os vizinhos acendem as luzes e as janelas do prédio remetem ao efeito de um equalizador conforme a batida da música.
  • 10. 15 Filme “Leds” da Gradiente. Veiculado em 1998. Toda essa excelente idéia tem a mesma essência utilizada no comercial das formiguinhas: aventura visual e bom humor que atraem a atenção do público para o entendimento de mensagem. Produzido pela produtora Jodaf, o filme conquistou os júris dos mais importantes festivais de propaganda do Brasil e do exterior e ganhou o Leão de Ouro no Festival de Cannes de 1998. Além dos prêmios, a Gradiente teve os seus objetivos principais alcançados. As vendas da linha Energy ultrapassaram as expectativas e a empresa alcançou uma posição de destaque na mente dos consumidores. Isso torna possível compreender novamente que o uso do humor para divulgar esse tipo de produto é uma fórmula que dá resultados se for bem estruturada. 2.3 Aiwa A empresa foi fundada em 1951 no Japão como Aiko Denki Sangyo Company, produzindo equipamentos de áudio. Em 1959 a empresa trocou seu nome para AIWA Company. O nome Aiwa tem som semelhante às palavras em japonês AI (Amor) e WA (Harmonia). Em 1980 introduziu no mercado o TP-S30, um fone de ouvido estéreo. Quatro anos depois inaugurou seu centro tecnológico. No ano de 1988 lançou no mercado o modem para uso profissional. Em 1991 trocou o logotipo da empresa com o nome aiwa passando a ser escrito em letras minúsculas. No ano 2000, ela introduziu no mercado o primeiro aparelho de gravação compacto para formato MP3. No ano seguinte lançou o menor e mais leve aparelho compacto de MD. No ano de 2002 a empresa se integrou totalmente com o Grupo Sony.
  • 11. 16 2.3.1 Aiwa – “Another one bites dust” Esse filme criado pela agência FNL Communications para a empresa Aiwa mostra um motorista jovem, que ao entrar no seu carro, coloca um cd, com uma música muito animada, a qual intitula essa peça. Mas, ao transitar com o seu carro causa muita estranheza aos outros motoristas. Ele é saudado e recebe muitas caras e bocas, às vezes de satisfação outras de contrariedade. Mesmo assim, ele continua a dirigir seu carro sob o olhar de questionamento até mesmo da pessoa que está ao seu lado. Mais um giro da câmera mostra o porquê destes olhares de repulsa. O carro que o jovem motorista dirige é um carro funerário e está à frente de um cortejo fúnebre. “Another one bites dust”. Veiculado em 1996 nos Estados Unidos. O filme em questão foi veiculado no ano de 1996 pela Aiwa nos EUA, e até hoje é lembrado por muitas pessoas. O que nos faz pensar que o anunciante conseguiu o seu objetivo. Porque hoje após quase 10 anos de sua veiculação ele é lembrado como um das 10 campanhas de TV com maior share dos EUA. Essa escolha chocou muito o publico americano, não acostumado a ver a morte de maneira engraçada. A defesa da Aiwa para isso é que em momento algum foi mostrado um corpo ou coisa parecida e foi veiculado no site oficial da marca para o mercado norte americano. A princípio a marca temia esse tipo de publicidade negativa, e chegou a vetar a transmissão do comercial por alguns dias, fato que foi revertido dias depois. Esse tipo de campanha no lançamento de uma linha de produtos poderia ser desastrosa para uma marca em um mercado tão tradicional quanto os Estados Unidos, mas como podemos notar, a marca se manteve desde seu inicio e a linha de Car Stereo continuou na ativa até os dias de hoje.
  • 12. 17 3 COMPARATIVO SOBRE O USO DO HUMOR O bom-humor é um dos pontos principais da segunda campanha da agência Africa criada para a empresa Gradiente. Lançada em 2005 com o tema Gradiente É isso aí, cada um dos filmes mostra uma situação cotidiana e destaca uma das linhas da marca. Uma das novidades da campanha foi a participação de Luciano Huck como garoto-propaganda do novo DVDokê Gradiente. O filme inicia com um garotinho cantando no DVDokê, e logo em seguida, ele puxa a perna do apresentador numa loja de eletroeletrônicos, em frente a um DVDokê Gradiente, dizendo: "Pai, pai... Eu quero um DVDokê Gradiente!". Quando o garoto se dá conta de que na verdade trata-se do Luciano Huck, conta ao pai que estava com um pão duro que não queria dar o DVDokê de presente para ele. A Gradiente investiu três milhões de reais na parceria para garantir que o consumidor tenha à disposição o melhor em qualidade e tecnologia, além de oferecer um produto diferenciado e inovador, com a qualidade inigualável do DVD. Esta campanha obteve um grande retorno e repercussão em função do grande sucesso desse segmento, impulsionado pela crescente demanda para o lazer doméstico, por ter a participação de uma pessoa famosa, utilizando o humor e consolidando o posicionamento da marca por meio de uma linguagem jovem e divertida com tom moderno e descontraído. De uma forma clara, mostrou ao consumidor as razões para escolher os produtos Gradiente. Já a campanha das Formiguinhas da Philco liderou por um bom tempo as pesquisas de recall dentro da categoria aparelhos de som e multiplicou as vendas do produto, além disso, incomodou até protetores dos direitos dos animais. Mas, pesquisa realizada após a Campanha, mostrou que as pessoas se lembravam do comercial, sabiam que o produto era um aparelho de som, mas não o associavam à marca Philco. No final do filme “Formiguinhas”, tanto o nome do produto quanto a marca são anunciados por recursos sonoros, através da locução: “Nova linha Applause Philco. Isso não é um som, é um tapa na orelha.” Os recursos visuais, que poderiam reforçar a memorização da mensagem, não são explorados no anúncio.
  • 13. 18 4 PEDIDO DOS PROFESSORES Conforme a solicitação de alguns professores é apresentada a seguir a integração de suas respectivas disciplinas segundo o contexto da pesquisa sobre o humor na propaganda. 4.1 O humor na propaganda e a percepção histórica nas artes (Profᵃ. Miriam) A partir do momento em que a propaganda se tornou comercial para se integrar a economia como um meio de informação, sua aproximação com a arte influenciou diretamente na maneira de se transmitir uma mensagem. Isso permitiu o uso de influências artísticas que são vistas até hoje na propaganda, tão essenciais para a composição de anúncios fundamentados num contexto de arte. A escola francesa de cartazistas do final do século XIX é um grande exemplo de como a arte pode dar novo sentido à propaganda. Muitos artistas importantes da pintura como Gaudí, Montant, Nevil, entre outros, foram chamados para criarem cartazes que divulgariam os primeiros eventos comerciais da indústria de automóveis. Ainda não podemos esquecer Toulouse-Lautrec, principal responsável pela ascensão do cartaz como peça publicitária nos tempos do Moulin Rouge. No Brasil, a união da propaganda com a arte evoluiu com o desenvolvimento dos meios de comunicação, acompanhando o processo de transformação do país com a chegada das multinacionais. A arte sempre foi um dos grandes instrumentos da propaganda e publicidade. Curiosamente, com o passar do tempo ficou claro para todos que a arte e a propaganda sempre andavam de mãos dadas na construção das peças. A arte tornava a propaganda agradável e a propaganda estimulava a popularidade da forma ou o estilo de arte. Nas peças que se utilizam do humor como linha criativa é muito comum observarmos a influência das artes para a composição dos anúncios. Há bons exemplos na propaganda brasileira que revelam essa aproximação das artes com muito humor, criatividade e equilíbrio. Em anúncio para a mídia impressa criado pela agência W/Brasil para a empresa Bombril, é perceptível a inspiração bem-humorada na direção de arte
  • 14. 19 baseada na vanguarda modernista do começo do século, nesse caso, o Cubismo de Pablo Picasso. O anúncio associava a obra de Picasso com os produtos de limpeza da Bombril, e ainda reforçava com a frase: “Gênio na arte de limpar”. Um anúncio muito criativo e bem produzido. Anúncio da Bombril Na mitologia grega, Hermes ficou conhecido por sua agilidade, inteligência e espírito aventureiro. Em anúncio criado para a Honda, a agência Fischer América utilizou a figura de Hermes, associando a velocidade da moto Honda com a agilidade e rapidez de Hermes. Anúncio da Honda Em outro anúncio da Bombril, a agência W/Brasil desenvolveu um anúncio baseado numa das obras mais conhecidas e privilegiadas da história da arte, a Monalisa de Leonardo da Vinci. Uma peça que evidenciava o produto como o responsável em deixar as roupas como uma perfeita obra-prima.
  • 15. 20 Anúncio da Bombril A propaganda brasileira adotou muitas formas de expressões artísticas. Uma delas pode ser vista no anúncio abaixo para o sabonete Vinólia. Na peça se vêem as pinceladas características de Van Gogh na pintura das curvas de um corpo feminino. A propaganda apresenta as características do pós-impressionismo: se olhada de perto, a figura não tem definição; somente à distância ela nos mostra a sua forma. As pinceladas e as cores fortes utilizadas também caracterizam os traços de Van Gogh. Anúncio do sabonete Vinólia A exposição da arte e do humor na propaganda pode representar o diferencial na escolha da compra de um produto, pois a sua identificação com o público revela o prazer que o consumidor obtém por meio da estética refinada, associada a um humor inteligente e digno de uma obra de arte.
  • 16. 21 4.2 Criação de anúncio para revista e outdoor (Profᵃ. Isa de Lucca) De acordo com o pedido da Professora Isa de Lucca, apresentamos a seguir o layout das criações solicitadas, seguidas de suas respectivas justificativas. 4.2.1 Anúncio de revista (página dupla) A peça desenvolvida para o anúncio de revista segue o mesmo conceito do filme “Formiguinhas”, veiculado em 1995. Preservamos a formiguinha a fim de que ela seja associada ao filme, mas demos um tratamento especial em 3D para que ela transmita mais vida e tenha expressão facial. Isso ajuda no entendimento de que ela gosta muito do micro-system Philco. As rachaduras na parede fazem uma alusão ao receptor da mensagem de que a formiguinha já foi lançada muitas vezes pela potência do som e bateu diversas vezes no mesmo local, ocasionando as rachaduras. Essas rachaduras ao lado direito da formiguinha direcionam o olhar diretamente para o logo da Philco e o seu slogan. Elas são inspiradas no Cubismo de Pablo Picasso.
  • 17. 22 Utilizamos a frase “Tem coisas que a gente só entende na base da pancada” para reforçar a idéia de que ao ouvir o som do micro-system Philco você entende que ele é muito potente por causa das pancadas que ele dá. O fato de a formiguinha bater com a cabeça diversas vezes na parede também demonstra que ela também entendeu a potência do micro-system Philco na base de muita pancada e gostou tanto que até rachou a parede nos vôos que ela foi lançada pela potência do som. A palavra “pancada” caindo aos pedaços e se despedaçando é uma forma subliminar de direcionar a leitura para o logo e slogan da Philco localizados na parte inferior direita da segunda página. O nome Philco é citado diversas vezes no anúncio para fixar a empresa pela repetição. É uma prioridade para evitar que o produto não seja associado à marca, conforme o acontecido com o filme. A linha vermelha tem a cor vermelha para associar o logo da empresa. Utilizamos a mesma assinatura da campanha antiga: “Nova linha applause Philco. Isso não é um som, é um tapa na orelha”, para que o receptor da mensagem se lembre da campanha e assimile as formiguinhas ao produto. A linha vermelha na parte inferior é usada para associar a cor ao logo da empresa.
  • 18. 23 4.2.2 Outdoor O outdoor elaborado possui os mesmos aspectos do anúncio de revista. Porém, há uma diferença bem visível adequada a esta mídia exterior. O cenário utilizado é o de uma construção onde o outdoor está rachado e quebrado devido ao conceito da frase “Tem coisas que a gente só entende na base de pancada”. O guindaste ergue a parte quebrada, dando a impressão que a formiga também bateu diversas vezes no mesmo local porque também foi lançada pela potência do micro-system Philco. O guindaste segura esta parte quebrada e também reforça o conceito da frase. O micro-system foi colocado próximo ao logo da empresa e a assinatura de campanha para que todos os elementos sejam destacados numa unidade. Isso também é devido ao objetivo de associar à imagem do produto a empresa.
  • 19. 24 CONSIDERAÇÕES FINAIS Foi considerado ao final deste trabalho que o uso do humor na propaganda é uma das estratégias mais eficazes para atrair a atenção do target, estimulando-o ao entendimento da mensagem. Pode-se dizer que a publicidade apóia o uso da emoção e do humor com o intuito de causar impacto, agregar valores à personalidade de uma marca e ainda fixar na mente dos consumidores o posicionamento de um produto. De maneira geral, percebe-se que um dos fatores que motivam essa crescente utilização do humor é decorrente do estresse que o mundo vive. Ao transmitir alegria em um anúncio, a propaganda alivia todo o sentido trágico da vida e proporciona uma sensação de felicidade. Por um momento, as pessoas podem viver um sonho de consumo. Se as pessoas recebem uma informação séria e arrogante no momento em que estão lendo uma revista ou assistindo televisão de uma forma mais relaxada, a tendência é que haja uma dispersão e desinteresse pelo o que está sendo dito. Porém, se a mensagem for mais leve e bem-humorada o interesse das pessoas será bem maior. No entanto, de acordo com a opinião de grandes nomes da publicidade, o humor é uma ferramenta muito difícil de trabalhar. Os publicitários devem usá-lo com muito cuidado e inteligência. Existem limites que se quebrados podem acabar com a campanha e ainda prejudicar a imagem do produto. Além de gerar as vendas de um produto, o humor na propaganda pode criar uma história, conforme foi evidenciado no trabalho por meio da análise de filmes publicitários de empresas como Aiwa, Philco, e Gradiente. São exemplos que definitivamente reforçam a idéia de que o humor precisa ser trabalhado com inteligência e em sintonia com todas as premissas de um anunciante. Isso faz com que a marca ocupe uma posição de destaque na mente dos consumidores por muito mais tempo.
  • 20. 25 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS CÉSAR, Newton. Direção de arte em propaganda. Brasília: Editora Senac – DF, 2006. VIEIRA, Stalimir. Raciocínio criativo na publicidade. São Paulo: WMF Martins Fontes, 2007. FEDRIZZI, Alfredo. O humor abre corações e bolsos. São Paulo: Editora Negócio, 2003. Documentos em meio eletrônico Hora do Reclame. As formiguinhas da Philco. Disponível em <http://www.almanaquedacomunicacao.com.br/artigos/427.html>. Acesso em 19/10/08. Gradiente. Campanha de posicionamento da linha Energy. Disponível em <http://www.brainstorm9.com.br>. Acesso em 19/10/08. Sobre a Gradiente. Disponível em<http://www.gradiente.com/site/empresa/>. Acesso em 26/10/08. Aiwa. Another one bites dust. Disponível em <http://www.turboowners.com/forum/general-chat/414-aiwa- commercial-> Acesso em 26/10/08. Arte e Propaganda. Disponível em <http://mesquita.blog.br/publicidade-arte-e-propaganda. Acesso em: 25/10/08. “Leds”, Gradiente. Disponível em <http://www.almanaquedacomunicacao.com.br/> Acesso em: 26/10/08. O Humor na propaganda como ferramenta de persuasão. Disponível em http://www.webartigos.com/articles/6893/1/o-humor-na-propaganda- como-ferramenta-de-persuasao/pagina1.html>. Acesso em 25/10/08. O Humor sem frescuras. Disponível em <http://www.canaldaimprensa.com.br/canalant/88edicao/.htm> Acesso em: 25/10/08.