Calidad Turística en el Perú: directrices y políticas - Mario Campos
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El Perú en los últimos años se ha convertido en una plaza inversionista, debido a su crecimiento sostenido, menores riesgos para las inversiones, además por ser un país milenario, con gran ...

El Perú en los últimos años se ha convertido en una plaza inversionista, debido a su crecimiento sostenido, menores riesgos para las inversiones, además por ser un país milenario, con gran riqueza natural, cultural y biológica, es que hoy se ve como un destino turístico, donde esta actividad se está consolidando como una de la principales actividades económicas del país, es así que en el 2006, fue la tercera actividad generadora de divisas para el país, con 1, 586 millones de soles, así mismo en la economía representa el 5.9% del PBI y en el mundo uno de cada nueve empleo es en turismo.

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Calidad Turística en el Perú: directrices y políticas - Mario Campos Calidad Turística en el Perú: directrices y políticas - Mario Campos Document Transcript

  • CALIDAD TURÍSTICA EN El PERÚ: directrices y políticas Por: Mario Campos PérezEl Perú en los últimos años se ha convertido en una plaza inversionista,debido a su crecimiento sostenido, menores riesgos para las inversiones,además por ser un país milenario, con gran riqueza natural, cultural ybiológica, es que hoy se ve como un destino turístico, donde esta actividadse está consolidando como una de la principales actividades económicasdel país, es así que en el 2006, fue la tercera actividad generadora dedivisas para el país, con 1, 586 millones de soles, así mismo en la economíarepresenta el 5.9% del PBI y en el mundo uno de cada nueve empleo es enturismo.Además es un escenario económico donde los mercados se encuentran cadavez más saturados, los consumidores son mas exigentes y la competenciaes creciente, por lo que obliga a las empresas turísticas a mejorar sussistemas de gestión y la calidad de los servicios que ofrecen. Lasatisfacción de las expectativas de los clientes y la eficiencia empresarialestán siendo consideradas como los ejes sobre los cuales gira lacompetitividad y el futuro de las empresas. Este nueva forma de entender ygestionar los negocios, basada en la calidad y en la innovación, estáretorciendo los cimientos tradicionales sobre los que se apoyaba toda laestructura empresarial. Pero entonces: ¿Qué es demanda turística?, ¿En queconsiste la calidad turística?, ¿Qué políticas se han implementado en elPerú en materia de calidad turística?, son interrogantes que en el desarrollodel presente ensayo se irán detallando con los aportes de diferentes autoresexpertos en el tema.
  • DEMANDA DEL MERCADO TURÍSTICO.Los principales factores que determinan la demanda del mercado turístico, segúnMarsano (2003) se pueden clasificar en tres grandes grupos:  Factores Objetivos. Son todos aquellos que de una u otra manera están en función o dependen de la renta disponible de los potenciales consumidores: Cuando aumenta la renta disponible de los consumidores, lo más probable es que los turistas tiendan a realizar viajes mucho más largos y de mayor permanencia en el lugar de la visita y por tanto de mayor costo.  Factores Subjetivos. Equivale a todos aquellos que tienen que ver con los gustos y preferencias de los consumidores turísticos, en ellos juegan variables culturales, y socio - históricas. Por ejemplo, desde el punto de vista gastronómico, un plato puntual, “el Zuri” en la región selvática del Perú. Para los pobladores de esa región resulta ser un plato delicioso y muy apreciado, que es hecho en base a unos gusanos, que llevan por nombre Zuri. Para el visitante de otras latitudes, lo más probable es que el mismo plato no le sea de su agrado.  Factores Condicionales. Son todos aquellos que están relacionados con aspectos propios de un lugar o destino turístico. Por ejemplo en Estados Unidos de Norteamérica y específicamente en la Costa Noreste, suele nevar en la estación de invierno, lo que invita a las prácticas de deportes sobre el hielo, como el esquiar, lo que influye indirectamente en la mayor demanda de esquís y ropas térmicas y obviamente se incrementa la demanda por las zonas en que dicho deporte o actividad de esparcimiento puede realizarse.
  • CALIDAD TURÍSTICALlegado a este punto, es conveniente detenerse brevemente en el concepto de calidad,ya que existe un auténtico aluvión de definiciones. En tal sentido la definición autenticade calidad es la que da la RAE (2001), entendida como la, ”propiedad o conjunto depropiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su valor, superioridad, excelencia opeor que las restantes de su especie”.Membrado (1993), desde la perspectiva del cliente, como la aptitud o adecuación para eluso. Sin embargo la obtención de información por parte de los usuarios a veces esdificultosa o inexistente. Por ello, aparecen intentos de traducir los deseos del cliente enespecificaciones del producto o servicio, donde la calidad es entendida como aquellaconformidad con las especificaciones, dentro de una perspectiva técnica la empresa estáorientada al producto. Port tanto la superación de ambos conceptos supone definirparámetros medibles de aptitud para el uso, transformándose estos en características decalidad, estudiadas y clasificadas por el mismo autor, en, características de calidad dediseño, de conformidad, de entrega, de servicio y de disposición.En el sector turismo se aplican lo anterior dicho, pero además existen tendencias y a lavez obligaciones y estándares para las entidades prestadoras de servicio turístico,inmersa en el mundo de la globalización, la competitividad y la innovación. Buscandopor sobre todo la calidad de sus productos y servicios.Donde, Camisón (1996), manifiesta que la estrategia competitiva basada únicamente enel precio conduce a un circulo vicioso difícil de romper, donde reducir costes obliga amayores volúmenes de negocio incompatibles con una competencia cada vez mayor dedestinos turísticos, con repercusiones medioambientales y sociales inadmisibles dentrode un desarrollo sostenible. Por otro lado menciona que el cambio de los gustos de losconsumidores, cada vez más orientados hacia ofertas diferenciadas y de mayor calidadserá un factor crítico en el éxito empresarial, y clave de su competitividad.Por otro lado, Yepes (1998), distingue en el sector turismo, dos niveles de competencia,uno relativo a los establecimientos de una misma zona turística, y otro relacionado conlos destinos turísticos. Expresa que es evidente que la competencia empresarial dentrode un destino asigna cuotas de mercado entre los destinos establecidos en función de losproductos y servicios ofrecidos. Sin embargo con una oferta poco transparente odiferencia, el turista accede a establecimientos, que si no son incapaces de mantenercierto nivel de prestación del servicio, pueden generar insatisfacciones que repercutensobre la totalidad del destino. Consecuentemente, a una empresa turística le va ainteresar que su competencia directa, a nivel local, presente servicios de calidad.Por ello resulta insuficiente, el destino no se conforma sólo por la empresas turísticas,en él intervienen los servicios prestados por los agentes públicos, los comercios, lapoblación local, los equipamientos e infraestructuras, etc. Cabe mencionar que lainsatisfacción generada por parte de algún componente del sistema turístico originapercepciones negativas que se vinculan a la globalidad del destino.Ahora bien, además de identificar y propiciar los atributos deseables para el destinoturístico, dado que se proporcionan unos servicios que en definitiva son “bienes deexperiencia”, al requerir la consunción para evaluar ex-post la satisfacción del usuario,
  • debe favorecerse la transparencia y comunicación de las características de los productosofrecidos para evitar que una deficiente información sobre la zona turística provoque eldesinterés de la demanda que hasta puede desconfiar, estar dispuesta a pagar menos,introduciendo en el destino una dinámica de manera de calidad ofertada (Mena, 1995).César Camisón Zamora, en un articulo publicado en el documento “Las Nuevas Formasdel Turismo” (2004), expresa que el valor del la calidad como medio de discriminaciónde precios y fuente de ventajas competitivas descansa en el reconocimiento por elmercado del mensaje y en la implementación interna de acciones de cambioorganizativo para mejorar el desempeño que sean consecuentes con ella. Loscertificados y acreditaciones de calidad persiguen facilitar este objetivo mediante laestandarización del mensaje externo de los procesos internos (p. 118).Así mismo en las dos ultimas décadas, la practica empresarial y la literatura sobregestión de a calidad han concluido que la competitividad empresarial exige unaorientación prioritaria hacia la mejora continua de la calidad, erigiéndola como uno delos retos estratégicos críticos, para Gilmore y Carson (1993).Además Aurioles (2004), dice que consecuentemente con estas ideas, el numero deempresas que están aplicando programas de gestión de calidad ha ido en aumentoexponencial (…) ha existido un fuerte incentivo para el desarrollo e implementación desistemas de certificación de la calidad que faciliten el reconocimiento del mercadomediante la estandarización del mensaje y la garantía de la calidad. Posteriormente la“Gestión de la Calidad Total” (“Total Quality Management”, TQM) ha sido uno de losmodelos de negocios más avanzados por las empresas en los últimos 20 años (p.119).En tal sentido, el sistema de acreditación reconocido en el ámbito internacional son lasnormas ISO 9000 de la Organización Internacional para la Estandarización, que enrelación con otros sistemas de certificación tiene la ventaja de su reconocimientouniversal. La certificación comienza en los años 1980, extendiéndose por todo el mundohasta superar los 220, 000 certificados concedidos a organizaciones de todos losnegocios y países. La versión actual de ISO 9001 (cuarta) data de noviembre de 2008, yes por ello expresada como ISO 9001:2008 - Sistemas de Gestión de la Calidad.Adicional a ello tenemos la norma ISO 14000 de Gestión Ambiental del año de 1996, ala cual se tienen que adecuar las empresas de de implicancia directa en este rubro.
  • ACTUACIONES PERUANA EN MATERIA DE CALIDAD TURÍSTICAEn lo que concierne al país, adicionalmente de las normas ISO 9000 y 14000, se haavanzado en la promulgación de leyes tales como: Ley de Creación del MINCETUR Nº27779 - 2002 (como ente rector de sector comercio exterior y turismo), Ley deOrganización y Funciones del MINCETUR Nº 27790 - 2002, Ley General del TurismoNº 29408 -2009, Ley de Protección del Turista Nº 28982 - 2007, Ley del Guía deTurismo Nº 28529 - 2005, así como los reglamentos de establecimientos de hospedaje,de a agencias de viajes y turismo, de restaurantes, etc.Respecto al tema (Calidad – competitividad), haremos referencia a la Ley General deTurismo – Ley Nº 29408, en cuyo articulo 3º: Principios de la Actividad Turística, Inc. -3.6. Calidad: el estado, en coordinación con los distintos actores de la actividadturística, debe promover e incentivar la calidad de los destinos turísticos para lasatisfacción de los turistas, así como acciones y mecanismos que permitan la protecciónde sus derechos. Además en el mismo artículo, Inc. - 3.7.Competitividad: el desarrollodel turismo debe realizarse promoviendo condiciones favorables para la iniciativaprivada, incluyendo la inversión nacional y extranjera, de manera que posibilite laexistencia de una oferta turística competitiva.De otro lado como parte de la implementación de la Ley Nº 29408, se ha creado laComisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo (PROMPERU), elCentro de Formación en Turismo (CENFOTUR), Cámara Nacional de Turismo(CANATUR), así como planes estratégicos tales como el Plan Estratégico Nacional deTurismo 2008 – 1018 (PENTUR), siendo una herramienta que encamina a nuestro paíshacia una mejor competitividad económica, un mayor equilibrio y un desarrollosostenible. Se trata de un documento ambicioso e innovador que favorece el desarrolloturístico del Perú, integrando los recursos y servicios turísticos de interés, a fin deconformar productos basados en las características particulares de cada destino. Cuyavisión es: “El Perú está posicionado en el mercado nacional y en los principalesmercados emisores internacionales como un destino turístico seguro, competitivo yconfiable, líder en América Latina, que tiene una oferta de productos turísticoscompetitiva, diversificada y sostenible; un marco legal e institucional adecuado y unagestión participativa y descentralizada; una conservación y uso racional de sumegadiversidad natural, histórica e intercultural, y una identidad turística propia”.Para promover un servicio de calidad, tenemos el PlanNacional de Calidad Turística del Perú – 2008(CALTUR), el cual es un plan inspirado en la noción deque un producto turístico de calidad debe combinaratractivos, servicios y facilidades de una manera tal quemotive la decisión de viaje de los turistas y repetición delmismo(dimensión de oferta), pero de igual importanciadebe preocuparse por entender las necesidades yaspiraciones del cliente para alcanzar su satisfacción(dimensión de demanda). El objetivo general deCALTUR es generar, a 2009, un movimiento nacionalhacia la calidad, y a 2015, una posición de liderazgointernacional del Perú en el ámbito de calidad en turismo.
  • Los objetivos específicos del CALTUR son cuatro y se relacionan cada uno con lasdimensiones de la intervención. Además, para cada objetivo se han planteado cuatroestrategias los cuales son:  Objetivo Específico Nº 1: Recursos humanos competentes constituyen la base de la gestión de la oferta turística a todo nivel: Estrategia 1.1: Sistematización y difusión de experiencias significativas. Estrategia 1.2: Implementación del enfoque de la competencia laboral en la oferta educativa. Estrategia 1.3: Desarrollo de una oferta educativa gerencial de calidad en gestión sostenible del turismo, la hotelería y la gastronomía. Estrategia 1.4: Descentralización progresiva de la oferta educativa de calidad.  Objetivo Específico Nº 2: Prestadores de servicios turísticos siguen buenas prácticas empresariales y desarrollan su actividad con responsabilidad social y ambiental: Estrategia 2.1: Sistematización y difusión de experiencias significativas. Estrategia 2.2: Implementación de una cultura de planeamiento del servicio con base en estándares y protocolos. Estrategia 2.3: Sistematización y difusión de buenas prácticas de gestión ambiental. Estrategia 2.4: Sistematización y difusión de buenas prácticas en relación con la comunidad.  Objetivo específico Nº 3: Sitios turísticos se manejan con criterio de uso público sostenible, disponen de servicios y facilidades adecuadas y constituyen productos atractivos y competitivos: Estrategia 3.1: Sistematización y difusión de experiencias significativas. Estrategia 3.2: Apoyo al desarrollo y aplicación de planes de uso público en los principales sitios turísticos. Estrategia 3.3: Diseño y aplicación de estándares de uso turístico e interpretación del patrimonio (incluyendo todos los monumentos históricos y su entorno, los paisajes culturales, museos, entre otras manifestaciones, desde los prehispánicos hasta los contemporáneos). Estrategia 3.4: Apoyo al desarrollo y ejecución de programas de seguridad, mantenimiento y facilitación en los principales sitios turísticos.  Objetivo Específico Nº 4: Destinos turísticos principales brindan seguridad al visitante y se manejan con una óptima gestión: Estrategia 4.1: Sistematización y difusión de experiencias significativas. Estrategia 4.2: Apoyo al desarrollo y ejecución de programas de conservación, recuperación patrimonial y revitalización del patrimonio histórico, en los principales destinos del país, con fuerte participación de la investigación científica.
  • Estrategia 4.3: Apoyo al desarrollo y ejecución de programas de disposición de residuos y ordenamiento urbano o rural en los municipios. Estrategia 4.4: Desarrollo de programas de sensibilización, creación de conciencia e involucramiento de la población en la actividad turística. Estrategia 4.5: Apoyo al desarrollo y puesta en marcha de sistemas de información y seguridad turística en los destinos.Por otro lado, CALTUR propone iniciar el proceso con cinco instrumentos específicos:  Manuales de Buenas Prácticas; cuyo punto de de partida para la elaboración de estos manuales será el documento: “Manual de Buenas Prácticas para Turismo Sostenible: guía metodológica para el desarrollo de turismo responsable en el Perú”, financiado por la Asociación Peruana de Turismo de Aventura y Ecoturismo (APTAE), Instituto Machu Picchu y PROMPERÚ como un manual general que derivará en manuales más específicos, en las siguientes d8imensiones: a) Para recursos humanos. b) Para empresas turísticas. c) Para sitios turísticos. d) Para destinos turísticos.  Plan de Conciencia Turística; que consiste en el diseño y ejecución de una campaña previa de relaciones públicas (para dar a conocer conceptos que, posteriormente, pueden ser explotados en una campaña publicitaria, y que de otra forma no podrían ser entendidos por la población) seguida de una campaña de pautas en medios de comunicación masivos. El objetivo de ambas campañas es elevar el nivel de conciencia de la población sobre la importancia de la actividad turística en la vida cotidiana del ciudadano peruano. Para ello, deberá medirse el nivel de conciencia al principio, durante y al final del plan y así determinar su eficacia.  Contenidos Educativos del Programa FIT Perú; replicar este proceso en el ámbito nacional, de tal manera que a dos años de plazo se cuente con guías de contenidos turísticos para al menos 10 regiones del país.  Proyectos piloto; que permite identificar proyectos en marcha con contenido económico que permitan poner en la práctica las estrategias y acciones de CALTUR, y mostrar resultados de corto plazo sobre su efectividad, es aquí donde tenemos el Concurso Nacional de Incentivo al Comercio Exterior y Turismo  Sello de calidad: CALTUR requiere identidad y una identificación. Aunque no se trata de un proceso de certificación, la evolución podría llevar este sello a convertirse en un proceso como tal. Este instrumento debe ejecutarse luego de la difusión de Manuales de Buenas Prácticas, en las cuatro dimensiones.El CALTUR, en cuanto a la implementación inicial de sus instrumentos, propone unplazo de ejecución de 12 trimestres (tres años). En definitiva el CALTUR, buscaposicionarse como un referente de calidad de servicios y diferenciación en la provisiónde turistas satisfechos. Fueron importantes los esfuerzos que nos llevaron a la
  • elaboración de este documento, el cual cuenta con una conceptualización del servicioque debemos promover, sustentado a la luz de experiencias nacionales e internacionalesrelevantes, así como de experiencias concretas captadas por distintos funcionarios delViceministerio de Turismo, gremios del Sector Turismo y representantes de losgobiernos regionales y autoridades locales.La implementación del CALTUR brindará una herramienta vital para el desarrollo delPlan Estratégico Nacional de Turismo (PENTUR), es uno de sus pilares y loretroalimenta, de ahí que si el PENTUR es el cerebro, el CALTUR es el corazón, ya queconstituye una filosofía de ser y sentir al momento de implementar las estrategias dedesarrollo turístico en el Perú.Adicionalmente cabe mencionar que el CALTUR, fue fruto del seminario Internacionaldenominado “Normalización de los Servicios Turísticos: Hacia la Promoción deCalidad en el Sector Turismo”, en el marco del Plan Nacional de Calidad Turística delPerú (CALTUR) y de las actividades del Comité Técnico de Normalización Permanenteen Turismo. Durante el seminario se dará a conocer la experiencia de Argentina,Colombia y Chile en materia de normalización de los servicios turísticos. Comoexpositores participarán el Encargado Nacional de Calidad para los Servicios Turísticos- Servicio Nacional de Turismo de Chile - SERNATUR, Claudio Loader Garrido; elasesor del Viceministerio de Turismo del Ministerio de Comercio, Industria y Turismode Colombia, Carlos Alberto Vives Pacheco; el Director Nacional de Gestión deCalidad Turística de la Secretaria de Turismo de Argentina, Leonardo Boto; y elGerente de Relaciones Públicas y Responsable del Área de Turismo de Normalizaciónde Argentina, Daniel Beltrami.A modo de Conclusiones podemos decir: Un producto turístico de calidad es la combinación adecuada de atractivos, servicios y facilidades, capaz de motivar la decisión de viaje y de brindar una experiencia plenamente satisfactoria al visitante. Al alcanzar una calidad a todo nivel en las distintas dimensiones de su sector turístico, el Perú contará con un elemento de diferenciación con respecto de sus competidores. Si esa diferenciación se entiende dinámica, entonces la calidad en turismo es un elemento clave de competitividad del Perú como destino turístico. La situación actual del Perú merece una profunda reflexión que permita considerar al turismo como uno de los pilares básicos de la economía, propiciando una visión real para comprender y desarrollar un modelo turístico de éxito. El Perú es un destino natural y cultural con una capacidad creciente de atraer turismo, aún cuando esté alejado de sus principales mercados emisores. Así, lo positivo y negativo de estas características se compensan para resaltar nuestra gran fortaleza turística: somos una opción difícil de igualar, que brinda vivencias auténticas en espacios asombrosos. Por esta razón, el promover la competitividad de un servicio turístico que ponga en valor esta fortaleza es el objetivo principal del Plan de Calidad Turística del Perú (CALTUR),el cual centra sus esfuerzos en desarrollar de una forma técnica un verdadero valor diferencial capaz de fortalecer la experiencia turística en nuestro país.
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