Marketing y seguridad del paciente

La influencia de la publicidad en la seguridad del paciente 25/03/2010

¿Y que hace aquí un economista hablando de marketing?

Des conferencia

- Satisfacer necesidades del consumidor. - Comportamiento predeterminado. - Doble beneficio: personal y empresarial. Marketing empresarial

Necesidad real: comunicación
Necesidad oculta: estar a la última.
Producto para satisfacer mi necesidad: iPhone
¿Por qué otro teléfono no sirve?

Vayamos a otro terreno

Wiebe (1951): “ Can brotherhood be sold like soap?”

Cambio de comportamiento voluntario
Intercambio (hay un beneficio si hay intercambio)
Técnicas de marketing
Objetivo final: bienestar del individuo y de la sociedad.

Mk empresa: crear un impulso de compra Mk social: generar la necesidad de modificar hábitos y comportamientos 3 minutos Media vida

Sistema de modificación de conducta basado en la coacción Sistema de modificación de conducta basado en un beneficio para el individuo y/o sociedad

Sea View Hospital. New York City (USA)

Sabemos que hay medidas que mejoran la seguridad del paciente. Son sencillas y baratas y su eficacia está más que demostrada. Entonces, ¿por qué las tasas de uso todavía son bajas?

¿Qué pasa?

Comodidad
Pereza
Costumbre
Los procesos no están bien diseñados
¿Cuál es la barrera que nos impide actuar como debemos?

Opción 1. coacción u obligación normativa. Ley de obligación de lavado de manos, bacteriemia zero, checklist quirúrgico, notificación de incidentes... Miedo Rechazo Culpa

Opción 2. Cambio de hábitos y comportamiento utilizando técnicas de marketing.

En marketing es fundamental que exista un intercambio: hago A y consigo B. ¿Y en el social? ¿Cuál es el principal problema? Es muy fácil percibir el beneficio individual pero es muy difícil sentir el bienestar colectivo.

Equipos de trabajo: teoría de la difusión de la innovación 1. Los innovadores o generadores (2,5%) 2. Los primeros adoptantes (13,5%) 3. La primera mayoría (34%), 4. La mayoría tardía (34%) 5. Los rezagados (16%)

Los incentivos económicos funcionan a corto plazo. Pero se absorben de forma inmediata por el profesional. Los incentivos no económicos son más baratos y más efectivos. Son de diseño más complejo: viajes, días libres, etc. Recompensa

El estudio se realizó en una multinacional estadounidense con 878 trabajadores, y los incentivos fueron 100 dólares por dejar de fumar tras el programa, 250 dólares por estar 6 meses sin fumar tras el estudio y 400 dólares por un periodo adicional de 6 meses. El grupo con incentivos triplicó la tasa de abandonos del grupo que no tenia incentivo económico.

Las amenazas y las imposiciones. La gripe A ha servido para que el ciudadano se conciencie acerca del lavado de manos. Pero: ¿me lavo para no contagiar a los demás o para no contagiarme yo?

Seguir un ejemplo: expertos o referentes.

Un buen ejemplo de uso de las series de TV para difundir iniciativas de mejora de la seguridad del paciente: checklist quirúrgico . Serie: ER – Capítulo 19 de la temporada 15

Los famosos: cuando algún famoso sufre una enfermedad grave, crece el interés por dicha enfermedad (pruebas, medicamentos, etc.).

Campeonatos Clasificaciones Información y comparación con otras unidades Distintivos del mejor servicio/planta/centro

El marketing: información y persuasión.
Feedback
Elementos emocionales en las campañas.
Mejor aumentar la percepción de beneficio a conseguir que del riesgo a evitar.
Disminuir barreras en el uso: mayor disponibilidad, facilitar procesos.
No saturar
Apelar a la responsabilidad individual.

Ojo con los chistes y con “insultar” la inteligencia del profesional. Nadie es tonto

Un caso real: Hospital de Turku (Finlandia)

Agresividad y creatividad: Entorno altamente lleno de publicidad. Impactos en cualquier parte. Camuflarlo en las actividades cotidianas. Facilitar el cambio de hábito. Que la forma no oculte totalmente el fondo.

Hay vida más allá del póster y del tríptico. ¿Música? ¿Video? ¿Marketing viral? Web 2.0: facebook, twitter, intranet corporativa.

Clean Your Hands: juegos en la web

Los posters y talleres no incrementan demasiado el índice de cumplimiento. Ya que se trata de medidas que no benefician directamente al destinatario, deberían apelar al sentido de responsabilidad personal y al comportamiento altruista hacia el paciente.

Diseño Interés Método formativo Titulitis Cursos Utilidad Conocer el grupo Seguimiento Efecto estantería Guías

Al final todo depende de cada uno:
Voluntad de cambio.
Humildad para aprender toda la vida.
Fuerza para vencer la comodidad.
Autonomía para seguir pensando que el paciente se merece lo mejor.

¿Y mi organización?
Estrategia informativa: no lancemos mensajes sin seguimiento o sin análisis previo.
Generar confianza en los profesionales.
Cuidado con las campañas institucionales: lo global a veces no puede aplicarse en entornos concretos.

Miguel Ángel Máñez Departamento de Salud Alicante – Sant Joan Blog: saludconcosas.blogspot.com @manyez E-mail: manyez @ gmail.com

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Marketing y seguridad del paciente

by Miguel Angel Mañez on Mar 25, 2010

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