Marketing social: profesionales sanitarios y seguridad del paciente

Master en Seguridad del Paciente y Calidad Asistencial | 27 de mayo de 2010 El marketing y la seguridad del paciente Miguel Angel Mañez

Miguel Angel Máñez Economista Subdirector económico Departamento de Salud Alicante – Sant Joan Editor del blog sanitario “Salud con Cosas” Interesado en las redes sociales y el uso de la web 2.0 en sanidad: blogs, twitter, etc.

¿Y que hace aquí un economista hablando de marketing?

Una clase anárquica, por favor

La mejor forma de matar la creatividad en un equipo es dejando que el jefe hable primero.

Los ordenadores son inútiles. Sólo pueden darte respuestas Pablo Picasso

¿Acaso todo es matemático y lógico? El efecto siete-azul

Marketing empresarial - Satisfacer necesidades del consumidor. - Comportamiento predeterminado. - Doble beneficio: personal y empresarial.

Un ejemplo sencillo Necesidad real: comunicación Necesidad oculta: estar a la última. Producto para satisfacer mi necesidad: iPhone ¿Por qué otro teléfono no sirve?

Vayamos a otro terreno

Wiebe (1951): “Can brotherhood be sold like soap?” Análisis de 4 campañas de cambio social. Las que más se basaron en el marketing empresarial, tuvieron más éxito.

El marketing social Cambio de comportamiento voluntario (influir en las conductas) Intercambio (la otra parte debe tener un beneficio claro) Aplicación de técnicas de marketing empresarial Objetivo final: bienestar del individuo y de la sociedad.

Sistema de modificación de conducta basado en la coacción Sistema de modificación de conducta basado en un beneficio para el individuo y/o sociedad

¿Y la ética? ¿Generar un cambio de comportamiento es manipular a la población? Depende del mensaje: las campañas de marketing para promover trasplantes o la donación de sangre no se perciben como manipuladoras. Marketing es comunicación, es transmitir un mensaje y conseguir que el ciudadano lo asuma y lo incorpore a sus hábitos.

Mk empresa: crear un impulso de compra 3 minutos Mk social: generar la necesidad de modificar Media vida hábitos y comportamientos

Elementos básicos en una campaña de MK 1. Horizonte temporal a largo plazo. 2. No olvidar que el objetivo prioritario es cambiar el comportamiento. 3. Conocer bien el terreno: investigación social y de mercado. En marketing empresarial: conocer hábitos de compra, gustos e intereses del cliente, etc. En marketing social: identificar creencias y sentimientos.

Largo plazo. Recordar el lema en la vida cotidiana

Elementos básicos en una campaña de MK 4. El público objetivo rara vez cuenta con la misma percepción o frecuentemente no responde en la misma forma a los esfuerzos de marketing, por lo que deberán ser separados en segmentos (segmentación).

Errores de segmentación

Elementos básicos en una campaña de MK 5. El marketing mix. No podemos confundir marketing con publicidad o promoción, es simplificar el objetivo del marketing y el resultado no es el mejor. 6. El eje central del programa debe incluir un intercambio y diseñarlo bien. Tener claro que va a motivar voluntariamente a cada persona y ofrecer algo beneficioso a cambio.

El estudio se realizó en una multinacional estadounidense con 878 trabajadores, y los incentivos fueron 100 dólares por dejar de fumar tras el programa, 250 dólares por estar 6 meses sin fumar tras el estudio y 400 dólares por un periodo adicional de 6 meses. El grupo con incentivos triplicó la tasa de abandonos del grupo que no tenia incentivo económico.

Elementos básicos en una campaña de MK 7. Conocer nuestra competencia. Debemos considerar el atractivo de los comportamientos que compiten. Las estrategias deben minimizar la competencia. 8. El mercado cambia constantemente por lo que los efectos del programa deberán controlarse para realizar cambios en la estrategia.

Lancet (2005) Las campañas del NHS son objeto de debate en revistas científicas.

Debilidades del marketing social Resultados sensibles (cuidar el mensaje). Beneficios aparentemente invisibles o para terceros (free riders). Dificultad para representar intangibles. Los cambios de comportamiento son a largo plazo. El cambio puede provocar un conflicto con la cultura de la organización. Múltiples públicos. Ausencia de un concepto de Marketing

Algunas bases de éxito Nuestras campañas deben buscar lo siguiente: 1) Aumentar la extensión de los beneficios que conseguirá la gente. 2) Disminuir la extensión del coste en el que deberá incurrir la gente. 3) Añadir nuevos beneficios.

Originalmente denominado Pajero (en referencia al Leopardus pajeros o Gato de las Pampas)

Las famosas 4 P’s del marketing • Crear un "producto" atractivo. • Minimizar el "precio" que el público objetivo considera debe pagar. • Tener disponibles el producto (la acción buscada) y sus oportunidades en "plazas“ (place) que llegan al público objetivo. • "Promocionar" el producto en forma creativa y a través de canales y el uso de tácticas que maximicen los niveles de respuesta esperados.

Unas cuantas ideas Producto. No siempre es tangible. Definir bien el comportamiento a modificar, establecer objetivos de cambio claros. Precio. ¿Qué debe hacer el ciudadano para obtener el producto? Promoción. Incluye publicidad (para muchos el eje del marketing) Place. Por ejemplo, hay mayor porcentaje de lavado de manos en las zonas con más puntos de lavado.

Unas cuantas P’s adicionales Públicos. Se refieren tanto a los grupos internos como externos involucrados en el programa. Partnership (alianzas). Basadas en RSC con grandes compañías o con otras administraciones. Políticas. Los programas de marketing social logran motivar a los individuos para realizar cambios en sus hábitos, pero mantenerlo en el tiempo obliga a realizar cambios en el entorno. Financiamiento (Purse Strings)

Ejemplo: campañas de educación sanitaria para ictus

Caso 1. Escribe unas líneas que definan una campaña de marketing para promocionar unas actividades deportivas nocturnas en fin de semana dirigidas a jóvenes. Al menos, comentar: público, precio, promoción, definir el producto, canales de difusión. Pistas: ¿Cuál es la competencia? ¿Cuál es el objetivo final? ¿Se debe definir un beneficio? ¿Cómo mejorarías la identificación de la campaña?

¿Quién es el verdadero destinatario de esta campaña?

Creatividad

¿Es posible modificar conductas y comportamientos?

Modelo transteorético Premisa. El cambio de comportamiento es un proceso y las personas tienen diversos niveles de motivación y de intención de cambio. Precontemplación: no hay intención de cambiar. Contemplación: hay intención de cambio. Preparación: compromiso y primeros pasos. Acción: cambios objetivos y medibles. Mantenimiento: estabilización del cambio.

Teoría de la acción razonada

La actitud es una valoración que el sujeto hace de la realización de la conducta, determinada por las creencias de la persona sobre los resultados del comportamiento. La Norma subjetiva consiste en la percepción del sujeto de las presiones sociales a que realice u omita cierta conducta, y está compuesta por las creencias de la persona sobre lo que determinados grupos de referencia piensan y su motivación para complacer a estos grupos de referencia. El Control conductual percibido representa la percepción de la facilidad o dificultad para realizar una conducta, y se asume que refleja la experiencia pasada así como la anticipación de obstáculos.

Pasemos a la acción

El ejemplo del lavado de manos

Sabemos que hay medidas que mejoran la seguridad del paciente. Son sencillas y baratas y su eficacia está más que demostrada. Entonces, ¿por qué las tasas de uso todavía son bajas?

1. Las guías basadas en la evidencia recomiendan el lavado de manos. 2. Los estudios científicos han demostrado la eficacia del lavado de manos. Es algo fuera de toda duda. 3. Se ha demostrado que puede haber transmisión desde las manos al paciente, directa o indirecta. ¿Quiere decir que el profesional sanitario está haciendo daño de forma consciente al paciente?

¿Qué pasa?

¿Cuál es la barrera que nos impide actuar como debemos? 1.Comodidad 2.Pereza 3.Costumbre 4.Los procesos no están bien diseñados

Opción 1. coacción u obligación normativa. Ley de obligación de lavado de manos, bacteriemia zero, checklist quirúrgico, notificación de incidentes... Miedo Rechazo Culpa

Opción 2. Cambio de hábitos y comportamiento utilizando técnicas de marketing.

En marketing es fundamental que exista un intercambio: hago A y consigo B. ¿Y en el social? ¿Cuál es el principal problema? Es muy fácil percibir el beneficio individual pero es muy difícil sentir el bienestar colectivo.

Las tasas de lavado de manos siguen siendo bajas. Sin embargo, en la época de la pandemia de gripe A, dichas tasas subieron. ¿Por qué? Es muy diferente cuando el riesgo existente afectará a una tercera persona o puede afectar a uno mismo.

Las amenazas y las imposiciones. La gripe A ha servido para que el ciudadano y el profesional se conciencien acerca del lavado de manos. Pero: ¿me lavo para no contagiar a los demás o para no contagiarme yo?

Debate: ¿por qué no se siguen las guías o protocolos? Cultura No problemas judiciales Exageración de procs Desconfianza Ego La evidencia no lo es todo Opinión externa

Difusión de mensajes y de innovaciones

Equipos de trabajo: teoría de la difusión de la innovación 1. Los innovadores o generadores (2,5%) 2. Los primeros adoptantes (13,5%) 3. La primera mayoría (34%), 4. La mayoría tardía (34%) 5. Los rezagados (16%)

Recompensa Los incentivos económicos funcionan a corto plazo. Pero se absorben de forma inmediata por el profesional. Los incentivos no económicos son más baratos y más efectivos. Son de diseño más complejo

Existencia de grupos de referencia - Miembros de grupo ("gente que me gusta") - Grupos en el que se aspira estar ("gente que me gustaría ser") - Grupo de referencia negativa ("gente de la que soy opuesto")

Seguir un ejemplo: expertos o referentes.

Un buen ejemplo de uso de las series de TV para difundir iniciativas de mejora de la seguridad del paciente: checklist quirúrgico. Serie: ER – Capítulo 19 de la temporada 15

Los famosos: cuando algún famoso sufre una enfermedad grave, crece el interés por dicha enfermedad (pruebas, medicamentos, etc.).

Para que una persona decida que determinado comportamiento es una buena idea y de allí realmente pasar a la acción, debe tener una creencia adicional muy importante. La decisión se puede tomar por la búsqueda de una gratificación personal o porque la presión social hace imperativa la acción.

El marketing: información y persuasión. Feedback Elementos emocionales en las campañas pero uso de mensajes racionales. Mejor aumentar la percepción de beneficio a conseguir que del riesgo a evitar. Disminuir barreras en el uso: mayor disponibilidad, facilitar procesos. No saturar Apelar a la responsabilidad individual mediante presión social.

Campeonatos Clasificaciones Información y comparación con otras unidades Distintivos del mejor servicio/planta/centro

Ojo con los chistes y con “insultar” la inteligencia del profesional. Nadie es tonto

Un caso real: Hospital de Turku (Finlandia)

Agresividad y creatividad: Entorno altamente lleno de publicidad. Impactos en cualquier parte. Camuflarlo en las actividades cotidianas. Facilitar el cambio de hábito. Que la forma no oculte totalmente el fondo.

Caso 2 Se ha comprobado que la presión social puede apelar a la responsabilidad de cara a mejorar el cumplimiento de medidas de seguridad por parte del profesional. ¿Consideras útil y eficaz una campaña de promoción del lavado de manos basada en promover la participación activa del paciente preguntando al profesional? Comenta las características básicas que debería tener.

Hay vida más allá del póster y del tríptico. ¿Música? ¿Video? ¿Marketing viral? Web 2.0: facebook, twitter, intranet corporativa.

Campaña de marketing social intrahospitalaria clásica: 1. Intranet (generalmente documento pdf) 2. Folleto (papel con información). Diseño sencillo, “casero” 3. Carteles de foto + texto de maquetación propia. 4. Talleres educativos. 5. Charla del gerente

Efectividad de la acción propuesta y efectividad de la estrategia utilizada. Todos seguimos los programas ministeriales sin analizar si necesitamos actuar en otros ámbitos. Cambio cultural en la organización. Barreras: culturales, sociológicas (miedos), asistenciales y organizativas.

Crear una cultura favorable a la promoción de la seguridad. Comparación con aviación: diferente aceptación pública de los errores (publicidad)

Clean Your Hands: juegos en la web

http://www.nsmcentre.org.uk/

Los posters y talleres no incrementan demasiado el índice de cumplimiento. Ya que se trata de medidas que no benefician directamente al destinatario, deberían apelar al sentido de responsabilidad personal y al comportamiento altruista hacia el paciente.

http://www.nsmcentre.org.uk/

http://www.npsa.nhs.uk/cleanyourhands/

Cursos Guías Diseño Utilidad Interés Conocer el grupo Método formativo Seguimiento Titulitis Efecto estantería

Al final todo depende de cada uno: Voluntad de cambio. Humildad para aprender toda la vida. Fuerza para vencer la comodidad. Autonomía para seguir pensando que el paciente se merece lo mejor.

¿Y mi organización? Estrategia informativa: no lancemos mensajes sin seguimiento o sin análisis previo. Generar confianza en los profesionales. Cuidado con las campañas institucionales: lo global a veces no puede aplicarse en entornos concretos.

Sinceramente, muchos de los procesos hospitalarios y de atención primaria salen bien de milagro. En ocasiones ni siquiera sabemos como trabajamos, los procedimientos están asentados por pura costumbre. Asumimos que las viejas ideas son las que valen. Incluso las formas de trabajo están adaptadas a la comodidad del profesional, y en menor medida a la seguridad y bienestar del paciente.

Miguel Ángel Máñez Departamento de Salud Alicante – Sant Joan Blog: saludconcosas.blogspot.com @manyez E-mail: manyez @ gmail.com

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Marketing social: profesionales sanitarios y seguridad del paciente

by Miguel Angel Mañez on May 27, 2010

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