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Master en Seguridad del Paciente y Calidad
  Asistencial | 27 de octubre de 2011




                                      El marketing y
                                      la seguridad
                                      del paciente

                                        Miguel Angel Mañez
Marketing, sanidad y seguridad del paciente
Marketing, sanidad y seguridad del paciente
Dates: March 2009 to March 2011
Organisation: NHS Hull
Budget: £490,570 (Fit Fans programme and single point
of access); £127,000 (communications campaign)
Marketing, sanidad y seguridad del paciente
Marketing, sanidad y seguridad del paciente
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Marketing, sanidad y seguridad del paciente
¿Por qué cuesta tanto compartir
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Es necesario estar preparados ante los huracanes. Pero,
¿Cómo informar a la población joven del riesgo y de las
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Marketing, sanidad y seguridad del paciente
Noticias por día sobre el
  CDC y los zombies
Miguel Angel Máñez
Economista
Subdirector económico Departamento de Salud
Alicante – Sant Joan
Editor del blog sanitario “Salud con Cosas”
Interesado en las redes sociales y el uso de la
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anárquica,
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Los ordenadores son inútiles. Sólo pueden
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Pablo Picasso
¿Acaso todo es matemático y lógico?




El efecto
siete-azul
Marketing empresarial




- Satisfacer necesidades del
consumidor.
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predeterminado.
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Un ejemplo sencillo


 Necesidad real: comunicación
 Necesidad oculta: estar a la última.
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necesidad: iPhone
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Wiebe (1951):
“Can brotherhood be sold like
soap?”


Análisis de 4 campañas de
cambio social. Las que más se
basaron en el marketing
empresarial, tuvieron más éxito.
El marketing social


  Cambio de comportamiento
voluntario (influir en las conductas)
  Intercambio (la otra parte debe
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  Aplicación de técnicas de marketing
empresarial
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individuo y de la sociedad.
Marketing, sanidad y seguridad del paciente
Sistema de modificación
de conducta basado en
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Sistema de modificación
de conducta basado en
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individuo y/o sociedad
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¿Generar un cambio de comportamiento es
manipular a la población?
Depende del mensaje: las campañas de marketing
para promover trasplantes o la donación de sangre
no se perciben como manipuladoras.
Marketing es comunicación, es transmitir un
mensaje y conseguir que el ciudadano lo asuma y lo
incorpore a sus hábitos.
Mk empresa: crear un impulso
                                  3 minutos
de compra

Mk social: generar la necesidad
de modificar hábitos y            Media vida
comportamientos
Elementos básicos en una campaña de MK

1. Horizonte temporal a largo plazo.
2. No olvidar que el objetivo prioritario es cambiar
el comportamiento.
3. Conocer bien el terreno: investigación social y
de mercado.


          En marketing empresarial: conocer hábitos de compra,
          gustos e intereses del cliente, etc.
          En marketing social: identificar creencias y
          sentimientos.
Largo plazo. Recordar el lema en la vida cotidiana
Elementos básicos en una campaña de MK


4. El público objetivo rara vez cuenta con la misma
percepción o frecuentemente no responde en la
misma forma a los esfuerzos de marketing, por lo
que deberán ser separados en segmentos
(segmentación).
Errores de segmentación
Elementos básicos en una campaña de MK


5. El marketing mix. No podemos confundir
marketing con publicidad o promoción, es simplificar
el objetivo del marketing y el resultado no es el
mejor.

6. El eje central del programa debe incluir un
intercambio y diseñarlo bien. Tener claro que va a
motivar voluntariamente a cada persona y ofrecer
algo beneficioso a cambio.
El estudio se realizó en una multinacional estadounidense con
878 trabajadores, y los incentivos fueron 100 dólares por dejar
de fumar tras el programa, 250 dólares por estar 6 meses sin
fumar tras el estudio y 400 dólares por un periodo adicional de 6
meses. El
      grupo con incentivos triplicó la tasa de
abandonos del grupo que no tenia incentivo
económico.
Marketing, sanidad y seguridad del paciente
Elementos básicos en una campaña de MK


7. Conocer nuestra competencia. Debemos
considerar el atractivo de los comportamientos que
compiten. Las estrategias deben minimizar la
competencia.

8. El mercado cambia constantemente por lo que los
efectos del programa deberán controlarse para
realizar cambios en la estrategia.
Marketing, sanidad y seguridad del paciente
Lancet (2005)


Las campañas del NHS
son objeto de debate en
revistas científicas.
Debilidades del marketing social


  Resultados sensibles (cuidar el mensaje).
  Beneficios aparentemente invisibles o para terceros
(free riders).
  Dificultad para representar intangibles.
  Los cambios de comportamiento son a largo plazo.
  El cambio puede provocar un conflicto con la
cultura de la organización.
  Múltiples públicos.
  Ausencia de un concepto de Marketing
Algunas bases de éxito


Nuestras campañas deben buscar lo siguiente:

1) Aumentar la extensión de los beneficios que
conseguirá la gente.
2) Disminuir la extensión del coste en el que deberá
incurrir la gente.
3) Añadir nuevos beneficios.
Marketing, sanidad y seguridad del paciente
Originalmente denominado Pajero (en referencia
al Leopardus pajeros o Gato de las Pampas)
Las famosas 4 P’s del marketing

• Crear un "producto" atractivo.
• Minimizar el "precio" que el público objetivo
considera debe pagar.
• Tener disponibles el producto (la acción buscada)
y sus oportunidades en "plazas“ (place) que llegan
al público objetivo.
• "Promocionar" el producto en forma creativa y a
través de canales y el uso de tácticas que maximicen
los niveles de respuesta esperados.
Unas cuantas ideas

Producto. No siempre es tangible. Definir bien el
comportamiento a modificar, establecer objetivos de
cambio claros.

Precio. ¿Qué debe hacer el ciudadano para obtener
el producto?

Promoción. Incluye publicidad (para muchos el eje
del marketing)

Place. Por ejemplo, hay mayor porcentaje de lavado
de manos en las zonas con más puntos de lavado.
Unas cuantas P’s adicionales


Públicos. Se refieren tanto a los grupos internos
como externos involucrados en el programa.
Partnership (alianzas). Basadas en RSC con grandes
compañías o con otras administraciones.
Políticas. Los programas de marketing social logran
motivar a los individuos para realizar cambios en
sus hábitos, pero mantenerlo en el tiempo obliga a
realizar cambios en el entorno.
Financiamiento (Purse Strings)
Ejemplo: campañas de educación sanitaria para
ictus
Caso 1.
Escribe unas líneas que definan una campaña de
marketing para promocionar unas actividades
deportivas nocturnas en fin de semana dirigidas a
jóvenes.
Al menos, comentar: público, precio, promoción,
definir el producto, canales de difusión.

 Pistas:
 ¿Cuál es la competencia? ¿Cuál es el objetivo final? ¿Se debe
 definir un beneficio? ¿Cómo mejorarías la identificación de la
 campaña?
¿Quién es el verdadero destinatario de esta campaña?
Creatividad
¿Es posible
    modificar
   conductas y
comportamientos?
Modelo transteorético

Premisa. El cambio de comportamiento es un proceso
y las personas tienen diversos niveles de motivación y
de intención de cambio.

   Precontemplación: no hay intención de cambiar.
   Contemplación: hay intención de cambio.
   Preparación: compromiso y primeros pasos.
   Acción: cambios objetivos y medibles.
   Mantenimiento: estabilización del cambio.
Teoría de la acción razonada
Marketing, sanidad y seguridad del paciente
La actitud es una valoración que el sujeto hace de la
realización de la conducta, determinada por las creencias
de la persona sobre los resultados del comportamiento.
La Norma subjetiva consiste en la percepción del sujeto de
las presiones sociales a que realice u omita cierta
conducta, y está compuesta por las creencias de la
persona sobre lo que determinados grupos de referencia
piensan y su motivación para complacer a estos grupos de
referencia.
El Control conductual percibido representa la percepción
de la facilidad o dificultad para realizar una conducta, y se
asume que refleja la experiencia pasada así como la
anticipación de obstáculos.
Marketing, sanidad y seguridad del paciente
Pasemos a
 la acción
El ejemplo del lavado de manos
Sabemos que hay
medidas que mejoran la
seguridad del paciente.
Son sencillas y baratas y
su eficacia está más que
demostrada.


Entonces, ¿por qué las tasas de uso
todavía son bajas?
Marketing, sanidad y seguridad del paciente
1. Las guías basadas en la evidencia recomiendan el
   lavado de manos.
2. Los estudios científicos han demostrado la
   eficacia del lavado de manos. Es algo fuera de
   toda duda.
3. Se ha demostrado que puede haber transmisión
   desde las manos al paciente, directa o indirecta.


   ¿Quiere decir que el profesional sanitario está
    haciendo daño de forma consciente al paciente?
¿Qué pasa?
¿Cuál es la barrera que nos impide actuar
 como debemos?

1.Comodidad
2.Pereza
3.Costumbre
4.Los procesos no están bien
  diseñados
Opción 1. coacción u obligación
normativa. Ley de obligación de lavado de manos,
bacteriemia zero, checklist quirúrgico, notificación de
incidentes...




    Miedo               Rechazo               Culpa
Opción 2. Cambio de hábitos y
comportamiento utilizando técnicas de
marketing.
En marketing es fundamental
que exista un intercambio:
hago A y consigo B.
¿Y en el social? ¿Cuál es el
principal problema?
Es muy fácil percibir el
beneficio individual pero es
muy difícil sentir el bienestar
colectivo.
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bajas.
Sin embargo, en la época de la pandemia de
gripe A, dichas tasas subieron. ¿Por qué?


Es muy diferente cuando el riesgo existente
afectará a una tercera persona o puede afectar
a uno mismo.
Las amenazas y las imposiciones.




La gripe A ha servido para que el
ciudadano y el profesional se conciencien
acerca del lavado de manos.
Pero: ¿me lavo para no contagiar a los
demás o para no contagiarme yo?
Debate: ¿por qué no se siguen las
guías o protocolos?

                 Cultura
                 No problemas judiciales
                 Exageración de procs
                 Desconfianza
                 Ego
                 La evidencia no lo es todo
                 Opinión externa
Difusión de mensajes y de innovaciones
Equipos de trabajo: teoría de la
difusión de la innovación
1. Los innovadores o
generadores (2,5%)
2. Los primeros adoptantes
(13,5%)
3. La primera mayoría (34%),
4. La mayoría tardía (34%)
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Recompensa




Los incentivos económicos funcionan a corto
plazo. Pero se absorben de forma inmediata por
el profesional.
Los incentivos no económicos son más baratos y
más efectivos. Son de diseño más complejo
Existencia de grupos de referencia




- Miembros de grupo ("gente que me gusta")
- Grupos en el que se aspira estar ("gente que me
gustaría ser")
- Grupo de referencia negativa ("gente de la que soy
opuesto")
Seguir un ejemplo: expertos o referentes.
Un buen ejemplo de uso de las series de TV para
difundir iniciativas de mejora de la seguridad
del paciente: checklist quirúrgico.

Serie: ER – Capítulo 19 de la temporada 15
Los famosos: cuando algún famoso sufre una
enfermedad grave, crece el interés por dicha
enfermedad (pruebas, medicamentos, etc.).
Para que una persona decida que determinado
comportamiento es una buena idea y de allí
realmente pasar a la acción, debe tener una
creencia adicional muy importante.

La decisión se puede tomar por la búsqueda de
una gratificación personal o porque la presión
social hace imperativa la acción.
El marketing: información y persuasión.
 Feedback
 Elementos emocionales en las campañas pero
uso de mensajes racionales.
  Mejor aumentar la percepción de beneficio a
conseguir que del riesgo a evitar.
  Disminuir barreras en el uso: mayor
disponibilidad, facilitar procesos.
 No saturar
 Apelar a la responsabilidad individual
mediante presión social.
Campeonatos
Clasificaciones
Información y comparación
con otras unidades
Distintivos del mejor
servicio/planta/centro
Ojo con los chistes
y con “insultar” la
inteligencia del
profesional.
Nadie es tonto
Un caso real:
Hospital de
Turku (Finlandia)
Agresividad y creatividad:
Entorno altamente lleno de publicidad.
Impactos en cualquier parte.
Camuflarlo en las actividades
cotidianas.
Facilitar el cambio de hábito.
Que la forma no oculte totalmente el
fondo.
Marketing, sanidad y seguridad del paciente
Marketing, sanidad y seguridad del paciente
Marketing, sanidad y seguridad del paciente
Marketing, sanidad y seguridad del paciente
Caso 2
Se ha comprobado que la presión social puede
apelar a la responsabilidad de cara a mejorar el
cumplimiento de medidas de seguridad por parte
del profesional.
¿Consideras útil y eficaz una campaña de promoción
del lavado de manos basada en promover la
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profesional?
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tener.
Marketing, sanidad y seguridad del paciente
Marketing, sanidad y seguridad del paciente
Marketing, sanidad y seguridad del paciente
Hay vida más allá del póster y del
tríptico.
¿Música?
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corporativa.
Marketing, sanidad y seguridad del paciente
Campaña de marketing social intrahospitalaria
   clásica:
1. Intranet (generalmente documento pdf)
2. Folleto (papel con información). Diseño
   sencillo, “casero”
3. Carteles de foto + texto de maquetación
   propia.
4. Talleres educativos.
5. Charla del gerente
Marketing, sanidad y seguridad del paciente
Efectividad de la acción propuesta y efectividad de
la estrategia utilizada.
Todos seguimos los programas ministeriales sin
analizar si necesitamos actuar en otros ámbitos.
Cambio cultural en la organización.
Barreras: culturales, sociológicas (miedos),
asistenciales y organizativas.
Marketing, sanidad y seguridad del paciente
Crear una cultura favorable a la promoción de la
seguridad.
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pública de los errores (publicidad)
Clean Your Hands: juegos en la web
Marketing, sanidad y seguridad del paciente
Marketing, sanidad y seguridad del paciente
Marketing, sanidad y seguridad del paciente
Los posters y talleres no
incrementan demasiado el
índice de cumplimiento.

Ya que se trata de medidas
que no benefician
directamente al
destinatario, deberían
apelar al sentido de
responsabilidad personal y
al comportamiento
altruista hacia el paciente.
Marketing, sanidad y seguridad del paciente
http://www.npsa.nhs.uk/cleanyourhands/
Marketing, sanidad y seguridad del paciente
Marketing, sanidad y seguridad del paciente
Cursos             Guías


Diseño             Utilidad
Interés            Conocer el grupo
Método formativo   Seguimiento
Titulitis          Efecto estantería
Al final todo depende de cada uno:
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     Humildad para aprender toda la vida.
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  paciente se merece lo mejor.
¿Y mi organización?
    Estrategia informativa: no lancemos
  mensajes sin seguimiento o sin análisis
  previo.
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     Cuidado con las campañas
  institucionales: lo global a veces no puede
  aplicarse en entornos concretos.
Sinceramente, muchos de los procesos
hospitalarios y de atención primaria salen bien
de milagro.
En ocasiones ni siquiera sabemos como
trabajamos, los procedimientos están asentados
por pura costumbre. Asumimos que las viejas
ideas son las que valen.
Incluso las formas de trabajo están adaptadas a
la comodidad del profesional, y en menor
medida a la seguridad y bienestar del paciente.
Marketing, sanidad y seguridad del paciente
Miguel Ángel Máñez
Departamento de Salud Alicante – Sant Joan
Blog: saludconcosas.blogspot.com
              @manyez
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Marketing, sanidad y seguridad del paciente

  • 1. Master en Seguridad del Paciente y Calidad Asistencial | 27 de octubre de 2011 El marketing y la seguridad del paciente Miguel Angel Mañez
  • 4. Dates: March 2009 to March 2011 Organisation: NHS Hull Budget: £490,570 (Fit Fans programme and single point of access); £127,000 (communications campaign)
  • 9. ¿Por qué cuesta tanto compartir materiales de divulgación e información?
  • 10. Es necesario estar preparados ante los huracanes. Pero, ¿Cómo informar a la población joven del riesgo y de las medidas necesarias?
  • 12. Noticias por día sobre el CDC y los zombies
  • 13. Miguel Angel Máñez Economista Subdirector económico Departamento de Salud Alicante – Sant Joan Editor del blog sanitario “Salud con Cosas” Interesado en las redes sociales y el uso de la web 2.0 en sanidad: blogs, twitter, etc.
  • 14. ¿Y que hace aquí un economista hablando de marketing?
  • 16. La mejor forma de matar la creatividad en un equipo es dejando que el jefe hable primero.
  • 17. Los ordenadores son inútiles. Sólo pueden darte respuestas Pablo Picasso
  • 18. ¿Acaso todo es matemático y lógico? El efecto siete-azul
  • 19. Marketing empresarial - Satisfacer necesidades del consumidor. - Comportamiento predeterminado. - Doble beneficio: personal y empresarial.
  • 20. Un ejemplo sencillo Necesidad real: comunicación Necesidad oculta: estar a la última. Producto para satisfacer mi necesidad: iPhone ¿Por qué otro teléfono no sirve?
  • 21. Vayamos a otro terreno
  • 22. Wiebe (1951): “Can brotherhood be sold like soap?” Análisis de 4 campañas de cambio social. Las que más se basaron en el marketing empresarial, tuvieron más éxito.
  • 23. El marketing social Cambio de comportamiento voluntario (influir en las conductas) Intercambio (la otra parte debe tener un beneficio claro) Aplicación de técnicas de marketing empresarial Objetivo final: bienestar del individuo y de la sociedad.
  • 25. Sistema de modificación de conducta basado en la coacción Sistema de modificación de conducta basado en un beneficio para el individuo y/o sociedad
  • 26. ¿Y la ética? ¿Generar un cambio de comportamiento es manipular a la población? Depende del mensaje: las campañas de marketing para promover trasplantes o la donación de sangre no se perciben como manipuladoras. Marketing es comunicación, es transmitir un mensaje y conseguir que el ciudadano lo asuma y lo incorpore a sus hábitos.
  • 27. Mk empresa: crear un impulso 3 minutos de compra Mk social: generar la necesidad de modificar hábitos y Media vida comportamientos
  • 28. Elementos básicos en una campaña de MK 1. Horizonte temporal a largo plazo. 2. No olvidar que el objetivo prioritario es cambiar el comportamiento. 3. Conocer bien el terreno: investigación social y de mercado. En marketing empresarial: conocer hábitos de compra, gustos e intereses del cliente, etc. En marketing social: identificar creencias y sentimientos.
  • 29. Largo plazo. Recordar el lema en la vida cotidiana
  • 30. Elementos básicos en una campaña de MK 4. El público objetivo rara vez cuenta con la misma percepción o frecuentemente no responde en la misma forma a los esfuerzos de marketing, por lo que deberán ser separados en segmentos (segmentación).
  • 32. Elementos básicos en una campaña de MK 5. El marketing mix. No podemos confundir marketing con publicidad o promoción, es simplificar el objetivo del marketing y el resultado no es el mejor. 6. El eje central del programa debe incluir un intercambio y diseñarlo bien. Tener claro que va a motivar voluntariamente a cada persona y ofrecer algo beneficioso a cambio.
  • 33. El estudio se realizó en una multinacional estadounidense con 878 trabajadores, y los incentivos fueron 100 dólares por dejar de fumar tras el programa, 250 dólares por estar 6 meses sin fumar tras el estudio y 400 dólares por un periodo adicional de 6 meses. El grupo con incentivos triplicó la tasa de abandonos del grupo que no tenia incentivo económico.
  • 35. Elementos básicos en una campaña de MK 7. Conocer nuestra competencia. Debemos considerar el atractivo de los comportamientos que compiten. Las estrategias deben minimizar la competencia. 8. El mercado cambia constantemente por lo que los efectos del programa deberán controlarse para realizar cambios en la estrategia.
  • 37. Lancet (2005) Las campañas del NHS son objeto de debate en revistas científicas.
  • 38. Debilidades del marketing social Resultados sensibles (cuidar el mensaje). Beneficios aparentemente invisibles o para terceros (free riders). Dificultad para representar intangibles. Los cambios de comportamiento son a largo plazo. El cambio puede provocar un conflicto con la cultura de la organización. Múltiples públicos. Ausencia de un concepto de Marketing
  • 39. Algunas bases de éxito Nuestras campañas deben buscar lo siguiente: 1) Aumentar la extensión de los beneficios que conseguirá la gente. 2) Disminuir la extensión del coste en el que deberá incurrir la gente. 3) Añadir nuevos beneficios.
  • 41. Originalmente denominado Pajero (en referencia al Leopardus pajeros o Gato de las Pampas)
  • 42. Las famosas 4 P’s del marketing • Crear un "producto" atractivo. • Minimizar el "precio" que el público objetivo considera debe pagar. • Tener disponibles el producto (la acción buscada) y sus oportunidades en "plazas“ (place) que llegan al público objetivo. • "Promocionar" el producto en forma creativa y a través de canales y el uso de tácticas que maximicen los niveles de respuesta esperados.
  • 43. Unas cuantas ideas Producto. No siempre es tangible. Definir bien el comportamiento a modificar, establecer objetivos de cambio claros. Precio. ¿Qué debe hacer el ciudadano para obtener el producto? Promoción. Incluye publicidad (para muchos el eje del marketing) Place. Por ejemplo, hay mayor porcentaje de lavado de manos en las zonas con más puntos de lavado.
  • 44. Unas cuantas P’s adicionales Públicos. Se refieren tanto a los grupos internos como externos involucrados en el programa. Partnership (alianzas). Basadas en RSC con grandes compañías o con otras administraciones. Políticas. Los programas de marketing social logran motivar a los individuos para realizar cambios en sus hábitos, pero mantenerlo en el tiempo obliga a realizar cambios en el entorno. Financiamiento (Purse Strings)
  • 45. Ejemplo: campañas de educación sanitaria para ictus
  • 46. Caso 1. Escribe unas líneas que definan una campaña de marketing para promocionar unas actividades deportivas nocturnas en fin de semana dirigidas a jóvenes. Al menos, comentar: público, precio, promoción, definir el producto, canales de difusión. Pistas: ¿Cuál es la competencia? ¿Cuál es el objetivo final? ¿Se debe definir un beneficio? ¿Cómo mejorarías la identificación de la campaña?
  • 47. ¿Quién es el verdadero destinatario de esta campaña?
  • 49. ¿Es posible modificar conductas y comportamientos?
  • 50. Modelo transteorético Premisa. El cambio de comportamiento es un proceso y las personas tienen diversos niveles de motivación y de intención de cambio. Precontemplación: no hay intención de cambiar. Contemplación: hay intención de cambio. Preparación: compromiso y primeros pasos. Acción: cambios objetivos y medibles. Mantenimiento: estabilización del cambio.
  • 51. Teoría de la acción razonada
  • 53. La actitud es una valoración que el sujeto hace de la realización de la conducta, determinada por las creencias de la persona sobre los resultados del comportamiento. La Norma subjetiva consiste en la percepción del sujeto de las presiones sociales a que realice u omita cierta conducta, y está compuesta por las creencias de la persona sobre lo que determinados grupos de referencia piensan y su motivación para complacer a estos grupos de referencia. El Control conductual percibido representa la percepción de la facilidad o dificultad para realizar una conducta, y se asume que refleja la experiencia pasada así como la anticipación de obstáculos.
  • 55. Pasemos a la acción
  • 56. El ejemplo del lavado de manos
  • 57. Sabemos que hay medidas que mejoran la seguridad del paciente. Son sencillas y baratas y su eficacia está más que demostrada. Entonces, ¿por qué las tasas de uso todavía son bajas?
  • 59. 1. Las guías basadas en la evidencia recomiendan el lavado de manos. 2. Los estudios científicos han demostrado la eficacia del lavado de manos. Es algo fuera de toda duda. 3. Se ha demostrado que puede haber transmisión desde las manos al paciente, directa o indirecta. ¿Quiere decir que el profesional sanitario está haciendo daño de forma consciente al paciente?
  • 61. ¿Cuál es la barrera que nos impide actuar como debemos? 1.Comodidad 2.Pereza 3.Costumbre 4.Los procesos no están bien diseñados
  • 62. Opción 1. coacción u obligación normativa. Ley de obligación de lavado de manos, bacteriemia zero, checklist quirúrgico, notificación de incidentes... Miedo Rechazo Culpa
  • 63. Opción 2. Cambio de hábitos y comportamiento utilizando técnicas de marketing.
  • 64. En marketing es fundamental que exista un intercambio: hago A y consigo B. ¿Y en el social? ¿Cuál es el principal problema? Es muy fácil percibir el beneficio individual pero es muy difícil sentir el bienestar colectivo.
  • 65. Las tasas de lavado de manos siguen siendo bajas. Sin embargo, en la época de la pandemia de gripe A, dichas tasas subieron. ¿Por qué? Es muy diferente cuando el riesgo existente afectará a una tercera persona o puede afectar a uno mismo.
  • 66. Las amenazas y las imposiciones. La gripe A ha servido para que el ciudadano y el profesional se conciencien acerca del lavado de manos. Pero: ¿me lavo para no contagiar a los demás o para no contagiarme yo?
  • 67. Debate: ¿por qué no se siguen las guías o protocolos? Cultura No problemas judiciales Exageración de procs Desconfianza Ego La evidencia no lo es todo Opinión externa
  • 68. Difusión de mensajes y de innovaciones
  • 69. Equipos de trabajo: teoría de la difusión de la innovación 1. Los innovadores o generadores (2,5%) 2. Los primeros adoptantes (13,5%) 3. La primera mayoría (34%), 4. La mayoría tardía (34%) 5. Los rezagados (16%)
  • 70. Recompensa Los incentivos económicos funcionan a corto plazo. Pero se absorben de forma inmediata por el profesional. Los incentivos no económicos son más baratos y más efectivos. Son de diseño más complejo
  • 71. Existencia de grupos de referencia - Miembros de grupo ("gente que me gusta") - Grupos en el que se aspira estar ("gente que me gustaría ser") - Grupo de referencia negativa ("gente de la que soy opuesto")
  • 72. Seguir un ejemplo: expertos o referentes.
  • 73. Un buen ejemplo de uso de las series de TV para difundir iniciativas de mejora de la seguridad del paciente: checklist quirúrgico. Serie: ER – Capítulo 19 de la temporada 15
  • 74. Los famosos: cuando algún famoso sufre una enfermedad grave, crece el interés por dicha enfermedad (pruebas, medicamentos, etc.).
  • 75. Para que una persona decida que determinado comportamiento es una buena idea y de allí realmente pasar a la acción, debe tener una creencia adicional muy importante. La decisión se puede tomar por la búsqueda de una gratificación personal o porque la presión social hace imperativa la acción.
  • 76. El marketing: información y persuasión. Feedback Elementos emocionales en las campañas pero uso de mensajes racionales. Mejor aumentar la percepción de beneficio a conseguir que del riesgo a evitar. Disminuir barreras en el uso: mayor disponibilidad, facilitar procesos. No saturar Apelar a la responsabilidad individual mediante presión social.
  • 77. Campeonatos Clasificaciones Información y comparación con otras unidades Distintivos del mejor servicio/planta/centro
  • 78. Ojo con los chistes y con “insultar” la inteligencia del profesional. Nadie es tonto
  • 79. Un caso real: Hospital de Turku (Finlandia)
  • 80. Agresividad y creatividad: Entorno altamente lleno de publicidad. Impactos en cualquier parte. Camuflarlo en las actividades cotidianas. Facilitar el cambio de hábito. Que la forma no oculte totalmente el fondo.
  • 85. Caso 2 Se ha comprobado que la presión social puede apelar a la responsabilidad de cara a mejorar el cumplimiento de medidas de seguridad por parte del profesional. ¿Consideras útil y eficaz una campaña de promoción del lavado de manos basada en promover la participación activa del paciente preguntando al profesional? Comenta las características básicas que debería tener.
  • 89. Hay vida más allá del póster y del tríptico. ¿Música? ¿Video? ¿Marketing viral? Web 2.0: facebook, twitter, intranet corporativa.
  • 91. Campaña de marketing social intrahospitalaria clásica: 1. Intranet (generalmente documento pdf) 2. Folleto (papel con información). Diseño sencillo, “casero” 3. Carteles de foto + texto de maquetación propia. 4. Talleres educativos. 5. Charla del gerente
  • 93. Efectividad de la acción propuesta y efectividad de la estrategia utilizada. Todos seguimos los programas ministeriales sin analizar si necesitamos actuar en otros ámbitos. Cambio cultural en la organización. Barreras: culturales, sociológicas (miedos), asistenciales y organizativas.
  • 95. Crear una cultura favorable a la promoción de la seguridad. Comparación con aviación: diferente aceptación pública de los errores (publicidad)
  • 96. Clean Your Hands: juegos en la web
  • 100. Los posters y talleres no incrementan demasiado el índice de cumplimiento. Ya que se trata de medidas que no benefician directamente al destinatario, deberían apelar al sentido de responsabilidad personal y al comportamiento altruista hacia el paciente.
  • 105. Cursos Guías Diseño Utilidad Interés Conocer el grupo Método formativo Seguimiento Titulitis Efecto estantería
  • 106. Al final todo depende de cada uno: Voluntad de cambio. Humildad para aprender toda la vida. Fuerza para vencer la comodidad. Autonomía para seguir pensando que el paciente se merece lo mejor.
  • 107. ¿Y mi organización? Estrategia informativa: no lancemos mensajes sin seguimiento o sin análisis previo. Generar confianza en los profesionales. Cuidado con las campañas institucionales: lo global a veces no puede aplicarse en entornos concretos.
  • 108. Sinceramente, muchos de los procesos hospitalarios y de atención primaria salen bien de milagro. En ocasiones ni siquiera sabemos como trabajamos, los procedimientos están asentados por pura costumbre. Asumimos que las viejas ideas son las que valen. Incluso las formas de trabajo están adaptadas a la comodidad del profesional, y en menor medida a la seguridad y bienestar del paciente.
  • 110. Miguel Ángel Máñez Departamento de Salud Alicante – Sant Joan Blog: saludconcosas.blogspot.com @manyez E-mail: manyez @ gmail.com