Marketing, sanidad y seguridad del paciente

Master en Seguridad del Paciente y Calidad Asistencial | 27 de octubre de 2011 El marketing y la seguridad del paciente Miguel Angel Mañez

Dates: March 2009 to March 2011Organisation: NHS HullBudget: £490,570 (Fit Fans programme and single pointof access); £127,000 (communications campaign)

¿Por qué cuesta tanto compartirmateriales de divulgación e información?

Es necesario estar preparados ante los huracanes. Pero,¿Cómo informar a la población joven del riesgo y de lasmedidas necesarias?

Noticias por día sobre el CDC y los zombies

Miguel Angel MáñezEconomistaSubdirector económico Departamento de SaludAlicante – Sant JoanEditor del blog sanitario “Salud con Cosas”Interesado en las redes sociales y el uso de laweb 2.0 en sanidad: blogs, twitter, etc.

¿Y que hace aquí un economista hablando de marketing?

Una claseanárquica,por favor

La mejor forma de matar la creatividad en un equipo es dejando que el jefe hable primero.

Los ordenadores son inútiles. Sólo puedendarte respuestasPablo Picasso

¿Acaso todo es matemático y lógico?El efectosiete-azul

Marketing empresarial- Satisfacer necesidades delconsumidor.- Comportamientopredeterminado.- Doble beneficio: personaly empresarial.

Un ejemplo sencillo Necesidad real: comunicación Necesidad oculta: estar a la última. Producto para satisfacer minecesidad: iPhone ¿Por qué otro teléfono no sirve?

Vayamos a otro terreno

Wiebe (1951):“Can brotherhood be sold likesoap?”Análisis de 4 campañas decambio social. Las que más sebasaron en el marketingempresarial, tuvieron más éxito.

El marketing social Cambio de comportamientovoluntario (influir en las conductas) Intercambio (la otra parte debetener un beneficio claro) Aplicación de técnicas de marketingempresarial Objetivo final: bienestar delindividuo y de la sociedad.

Sistema de modificaciónde conducta basado enla coacciónSistema de modificaciónde conducta basado enun beneficio para elindividuo y/o sociedad

¿Y la ética?¿Generar un cambio de comportamiento esmanipular a la población?Depende del mensaje: las campañas de marketingpara promover trasplantes o la donación de sangreno se perciben como manipuladoras.Marketing es comunicación, es transmitir unmensaje y conseguir que el ciudadano lo asuma y loincorpore a sus hábitos.

Mk empresa: crear un impulso 3 minutosde compraMk social: generar la necesidadde modificar hábitos y Media vidacomportamientos

Elementos básicos en una campaña de MK1. Horizonte temporal a largo plazo.2. No olvidar que el objetivo prioritario es cambiarel comportamiento.3. Conocer bien el terreno: investigación social yde mercado. En marketing empresarial: conocer hábitos de compra, gustos e intereses del cliente, etc. En marketing social: identificar creencias y sentimientos.

Largo plazo. Recordar el lema en la vida cotidiana

Elementos básicos en una campaña de MK4. El público objetivo rara vez cuenta con la mismapercepción o frecuentemente no responde en lamisma forma a los esfuerzos de marketing, por loque deberán ser separados en segmentos(segmentación).

Errores de segmentación

Elementos básicos en una campaña de MK5. El marketing mix. No podemos confundirmarketing con publicidad o promoción, es simplificarel objetivo del marketing y el resultado no es elmejor.6. El eje central del programa debe incluir unintercambio y diseñarlo bien. Tener claro que va amotivar voluntariamente a cada persona y ofreceralgo beneficioso a cambio.

El estudio se realizó en una multinacional estadounidense con878 trabajadores, y los incentivos fueron 100 dólares por dejarde fumar tras el programa, 250 dólares por estar 6 meses sinfumar tras el estudio y 400 dólares por un periodo adicional de 6meses. El grupo con incentivos triplicó la tasa deabandonos del grupo que no tenia incentivoeconómico.

Elementos básicos en una campaña de MK7. Conocer nuestra competencia. Debemosconsiderar el atractivo de los comportamientos quecompiten. Las estrategias deben minimizar lacompetencia.8. El mercado cambia constantemente por lo que losefectos del programa deberán controlarse pararealizar cambios en la estrategia.

Lancet (2005)Las campañas del NHSson objeto de debate enrevistas científicas.

Debilidades del marketing social Resultados sensibles (cuidar el mensaje). Beneficios aparentemente invisibles o para terceros(free riders). Dificultad para representar intangibles. Los cambios de comportamiento son a largo plazo. El cambio puede provocar un conflicto con lacultura de la organización. Múltiples públicos. Ausencia de un concepto de Marketing

Algunas bases de éxitoNuestras campañas deben buscar lo siguiente:1) Aumentar la extensión de los beneficios queconseguirá la gente.2) Disminuir la extensión del coste en el que deberáincurrir la gente.3) Añadir nuevos beneficios.

Originalmente denominado Pajero (en referenciaal Leopardus pajeros o Gato de las Pampas)

Las famosas 4 P’s del marketing• Crear un "producto" atractivo.• Minimizar el "precio" que el público objetivoconsidera debe pagar.• Tener disponibles el producto (la acción buscada)y sus oportunidades en "plazas“ (place) que lleganal público objetivo.• "Promocionar" el producto en forma creativa y através de canales y el uso de tácticas que maximicenlos niveles de respuesta esperados.

Unas cuantas ideasProducto. No siempre es tangible. Definir bien elcomportamiento a modificar, establecer objetivos decambio claros.Precio. ¿Qué debe hacer el ciudadano para obtenerel producto?Promoción. Incluye publicidad (para muchos el ejedel marketing)Place. Por ejemplo, hay mayor porcentaje de lavadode manos en las zonas con más puntos de lavado.

Unas cuantas P’s adicionalesPúblicos. Se refieren tanto a los grupos internoscomo externos involucrados en el programa.Partnership (alianzas). Basadas en RSC con grandescompañías o con otras administraciones.Políticas. Los programas de marketing social logranmotivar a los individuos para realizar cambios ensus hábitos, pero mantenerlo en el tiempo obliga arealizar cambios en el entorno.Financiamiento (Purse Strings)

Ejemplo: campañas de educación sanitaria paraictus

Caso 1.Escribe unas líneas que definan una campaña demarketing para promocionar unas actividadesdeportivas nocturnas en fin de semana dirigidas ajóvenes.Al menos, comentar: público, precio, promoción,definir el producto, canales de difusión. Pistas: ¿Cuál es la competencia? ¿Cuál es el objetivo final? ¿Se debe definir un beneficio? ¿Cómo mejorarías la identificación de la campaña?

¿Quién es el verdadero destinatario de esta campaña?

Creatividad

¿Es posible modificar conductas ycomportamientos?

Modelo transteoréticoPremisa. El cambio de comportamiento es un procesoy las personas tienen diversos niveles de motivación yde intención de cambio. Precontemplación: no hay intención de cambiar. Contemplación: hay intención de cambio. Preparación: compromiso y primeros pasos. Acción: cambios objetivos y medibles. Mantenimiento: estabilización del cambio.

Teoría de la acción razonada

La actitud es una valoración que el sujeto hace de larealización de la conducta, determinada por las creenciasde la persona sobre los resultados del comportamiento.La Norma subjetiva consiste en la percepción del sujeto delas presiones sociales a que realice u omita ciertaconducta, y está compuesta por las creencias de lapersona sobre lo que determinados grupos de referenciapiensan y su motivación para complacer a estos grupos dereferencia.El Control conductual percibido representa la percepciónde la facilidad o dificultad para realizar una conducta, y seasume que refleja la experiencia pasada así como laanticipación de obstáculos.

Pasemos a la acción

El ejemplo del lavado de manos

Sabemos que haymedidas que mejoran laseguridad del paciente.Son sencillas y baratas ysu eficacia está más quedemostrada.Entonces, ¿por qué las tasas de usotodavía son bajas?

1. Las guías basadas en la evidencia recomiendan el lavado de manos.2. Los estudios científicos han demostrado la eficacia del lavado de manos. Es algo fuera de toda duda.3. Se ha demostrado que puede haber transmisión desde las manos al paciente, directa o indirecta. ¿Quiere decir que el profesional sanitario está haciendo daño de forma consciente al paciente?

¿Qué pasa?

¿Cuál es la barrera que nos impide actuar como debemos?1.Comodidad2.Pereza3.Costumbre4.Los procesos no están bien diseñados

Opción 1. coacción u obligaciónnormativa. Ley de obligación de lavado de manos,bacteriemia zero, checklist quirúrgico, notificación deincidentes... Miedo Rechazo Culpa

Opción 2. Cambio de hábitos ycomportamiento utilizando técnicas demarketing.

En marketing es fundamentalque exista un intercambio:hago A y consigo B.¿Y en el social? ¿Cuál es elprincipal problema?Es muy fácil percibir elbeneficio individual pero esmuy difícil sentir el bienestarcolectivo.

Las tasas de lavado de manos siguen siendobajas.Sin embargo, en la época de la pandemia degripe A, dichas tasas subieron. ¿Por qué?Es muy diferente cuando el riesgo existenteafectará a una tercera persona o puede afectara uno mismo.

Las amenazas y las imposiciones.La gripe A ha servido para que elciudadano y el profesional se conciencienacerca del lavado de manos.Pero: ¿me lavo para no contagiar a losdemás o para no contagiarme yo?

Debate: ¿por qué no se siguen lasguías o protocolos? Cultura No problemas judiciales Exageración de procs Desconfianza Ego La evidencia no lo es todo Opinión externa

Difusión de mensajes y de innovaciones

Equipos de trabajo: teoría de ladifusión de la innovación1. Los innovadores ogeneradores (2,5%)2. Los primeros adoptantes(13,5%)3. La primera mayoría (34%),4. La mayoría tardía (34%)5. Los rezagados (16%)

RecompensaLos incentivos económicos funcionan a cortoplazo. Pero se absorben de forma inmediata porel profesional.Los incentivos no económicos son más baratos ymás efectivos. Son de diseño más complejo

Existencia de grupos de referencia- Miembros de grupo ("gente que me gusta")- Grupos en el que se aspira estar ("gente que megustaría ser")- Grupo de referencia negativa ("gente de la que soyopuesto")

Seguir un ejemplo: expertos o referentes.

Un buen ejemplo de uso de las series de TV paradifundir iniciativas de mejora de la seguridaddel paciente: checklist quirúrgico.Serie: ER – Capítulo 19 de la temporada 15

Los famosos: cuando algún famoso sufre unaenfermedad grave, crece el interés por dichaenfermedad (pruebas, medicamentos, etc.).

Para que una persona decida que determinadocomportamiento es una buena idea y de allírealmente pasar a la acción, debe tener unacreencia adicional muy importante.La decisión se puede tomar por la búsqueda deuna gratificación personal o porque la presiónsocial hace imperativa la acción.

El marketing: información y persuasión. Feedback Elementos emocionales en las campañas perouso de mensajes racionales. Mejor aumentar la percepción de beneficio aconseguir que del riesgo a evitar. Disminuir barreras en el uso: mayordisponibilidad, facilitar procesos. No saturar Apelar a la responsabilidad individualmediante presión social.

CampeonatosClasificacionesInformación y comparacióncon otras unidadesDistintivos del mejorservicio/planta/centro

Ojo con los chistesy con “insultar” lainteligencia delprofesional.Nadie es tonto

Un caso real:Hospital deTurku (Finlandia)

Agresividad y creatividad:Entorno altamente lleno de publicidad.Impactos en cualquier parte.Camuflarlo en las actividadescotidianas.Facilitar el cambio de hábito.Que la forma no oculte totalmente elfondo.

Caso 2Se ha comprobado que la presión social puedeapelar a la responsabilidad de cara a mejorar elcumplimiento de medidas de seguridad por partedel profesional.¿Consideras útil y eficaz una campaña de promocióndel lavado de manos basada en promover laparticipación activa del paciente preguntando alprofesional?Comenta las características básicas que deberíatener.

Hay vida más allá del póster y deltríptico.¿Música?¿Video?¿Marketing viral?Web 2.0: facebook, twitter, intranetcorporativa.

Campaña de marketing social intrahospitalaria clásica:1. Intranet (generalmente documento pdf)2. Folleto (papel con información). Diseño sencillo, “casero”3. Carteles de foto + texto de maquetación propia.4. Talleres educativos.5. Charla del gerente

Efectividad de la acción propuesta y efectividad dela estrategia utilizada.Todos seguimos los programas ministeriales sinanalizar si necesitamos actuar en otros ámbitos.Cambio cultural en la organización.Barreras: culturales, sociológicas (miedos),asistenciales y organizativas.

Crear una cultura favorable a la promoción de laseguridad.Comparación con aviación: diferente aceptaciónpública de los errores (publicidad)

Clean Your Hands: juegos en la web

Los posters y talleres noincrementan demasiado elíndice de cumplimiento.Ya que se trata de medidasque no beneficiandirectamente aldestinatario, deberíanapelar al sentido deresponsabilidad personal yal comportamientoaltruista hacia el paciente.

http://www.npsa.nhs.uk/cleanyourhands/

Cursos GuíasDiseño UtilidadInterés Conocer el grupoMétodo formativo SeguimientoTitulitis Efecto estantería

Al final todo depende de cada uno: Voluntad de cambio. Humildad para aprender toda la vida. Fuerza para vencer la comodidad. Autonomía para seguir pensando que el paciente se merece lo mejor.

¿Y mi organización? Estrategia informativa: no lancemos mensajes sin seguimiento o sin análisis previo. Generar confianza en los profesionales. Cuidado con las campañas institucionales: lo global a veces no puede aplicarse en entornos concretos.

Sinceramente, muchos de los procesoshospitalarios y de atención primaria salen biende milagro.En ocasiones ni siquiera sabemos comotrabajamos, los procedimientos están asentadospor pura costumbre. Asumimos que las viejasideas son las que valen.Incluso las formas de trabajo están adaptadas ala comodidad del profesional, y en menormedida a la seguridad y bienestar del paciente.

Miguel Ángel MáñezDepartamento de Salud Alicante – Sant JoanBlog: saludconcosas.blogspot.com @manyezE-mail: manyez @ gmail.com

Marketing, sanidad y seguridad del paciente

by Miguel Angel Mañez on Oct 27, 2011

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