• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
ICEX Nota sectorial. el mercado de los trajes para hombre en eeuu 2012
 

ICEX Nota sectorial. el mercado de los trajes para hombre en eeuu 2012

on

  • 1,033 views

 

Statistics

Views

Total Views
1,033
Views on SlideShare
1,033
Embed Views
0

Actions

Likes
1
Downloads
0
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    ICEX Nota sectorial. el mercado de los trajes para hombre en eeuu 2012 ICEX Nota sectorial. el mercado de los trajes para hombre en eeuu 2012 Document Transcript

    • Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva YorkNotas Sectoriales El mercado de los trajes para hombre en EE.UU. 1
    • Notas Sectoriales El mercado de los trajes para hombre en EE.UU. Esta nota ha sido elaborada por Pablo Ceresuela bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York. Marzo 2012 2
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU. ÍNDICE CONCLUSIONES 5 I. DEFINICION DEL SECTOR 6 1. Delimitación del sector 6 2. Clasificación arancelaria 6 II. OFERTA 8 1. Tamaño del mercado 8 2. Producción local 10 3. Importaciones 10 4. Principales competidores nacionales 12 III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 15 1. Aspectos sociales relevantes 15 2. Segmentos de población de interés 17 3. Tendencias de los diseños en el mercado 19 IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN 21 1. Formación de precios 21 V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 25 VI. DISTRIBUCIÓN 26 1. Distribución 26 2. Comercialización 30 VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO 31 1. Adaptaciones necesarias del producto 31 2. Prácticas comerciales 33 3. Otros aspectos coyunturales 35 VIII. ANEXOS 37 1. Datos históricos de importaciones y exportaciones 37 2. Puntuaciones del índice sintético 38 3. Segmentos del mercado según PVPs 39 4. Entrevistas 40 5. Principales ferias de moda hombre en EE.UU. 42 6. Publicaciones profesionales del sector 43Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 3
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU. 7. Asociaciones 44 8. Otras direcciones de interés 45Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 4
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.CONCLUSIONESEl mercado de trajes y americanas para hombre se enmarca dentro de la industria de la confecciónmasculina. Su comportamiento actualmente se está viendo beneficiado por la nueva tendencia delhombre hacia un mayor cuidado personal y de la imagen, que está permitiendo que la categoría deconfección masculina sea de las pocas que está creciendo.El consumo aparente de trajes y americanas en el mercado estadounidense disminuyó un 28% en2010 debido, en gran parte, al gran descenso de los niveles de producción internos a nivel nacio-nal. No obstante en 2011 el mercado de ropa masculina, y concretamente las importaciones detraje y americana, muestra signos de recuperación.En referencia a la oferta, el mercado de americanas y trajes en EEUU está saturado. Las marcaseuropeas, principalmente italianas, tienen copado el segmento más alto, juntamente con algunamarca estadounidense. A pesar de ello, el fenómeno de la deslocalización ha sacudido fuertemen-te a productores de ambos continentes. Como consecuencia han surgido terceros países (China,países del Sudeste Asiático y Sudamérica) que se han convertido en los principales fabricantes detrajes para el mercado estadounidense.La demanda está segmentada en dos grandes grupos: jóvenes, entre 20 y 40 años, y adultos, ma-yores de 40 años. El primer grupo es más dinámico y flexible. Se acoge a las tendencias del mer-cado y muestran interés por marcas que sean el reflejo de un estilo de vida. El segmento adulto esmás hermético: se valora la tradición y antigüedad de las firmas y de los talleres de confeccióncomo garantía de un saber hacer adquirido a lo largo de la historia. Los estilos y los cortes de lostrajes son más atemporales.El producto europeo está muy bien considerado en el mercado estadounidense, posicionado enun segmento alto en la mente del consumidor americano. El perfil de éste es más sofisticado queel del cliente medio, y se encuentra, normalmente, en algunas de las grandes ciudades de ambascostas del país norteamericano. No obstante, en el mercado masculino de trajes y americanasprima la imagen de Italia como gran dominador del segmento.Los exportadores españoles de trajes y americanas deben ser conscientes de que el mercado dedichos artículos en EEUU está saturado. Resulta muy importante adaptar el producto a los están-dares y las demandas del mercado, donde el concepto de traje y americana ya no se asocia con elde uniforme, sino que se entiende como un elemento de moda. El cliente actual busca conseguiruna a dress-for-success (vestir para tener éxito).Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 5
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.I. DEFINICION DEL SECTOR1. DELIMITACIÓN DEL SECTORLa presente nota sectorial se centra en el estudio del mercado de trajes para hombre en EstadosUnidos. Ello comprende el comercio de americana y pantalón, en su modalidad de venta conjuntay separada, americanas deportivas y chalecos en los casos de trajes de tres piezas.2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIALos aranceles para esta tipología de producto están clasificados por capítulos y se pueden consul-tar en la siguiente dirección de Internet:http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htmPara los productos de España, se aplica el arancel que aparece en la columna denominada Gene-ral Los códigos arancelarios (Códigos HS) para realizar la consulta relativa a los aranceles detrajes de caballero se encuentran en los capítulos 61 (género de punto) y 62 (género no de punto),en concreto en las partidas:6103: Trajes, chaquetas, blazers, pantalones y pantalones cortos (excepto de baño) de punto parahombre y joven. Dentro de esta partida, encontramos el subconjunto 6103.10 Trajes. El arancelvaría en función de la composición. De esta forma, los trajes de algodón llevan un arancel generalde 9,4% y a los de lana se les aplica una tarifa compuesta: el 10% del valor más 38,8 céntimospor kilogramo1.6203: Trajes, chaquetas, blazers, pantalones y pantalones cortos (excepto de baño) que no seande punto para hombre y joven. De nuevo, una subdivisión de este apartado acota la partida a Tra-jes: 6203.11. Los porcentajes de gravamen de los aranceles varían dependiendo de la composi-ción2.1 Ver información más extendida en:http://www.usitc.gov/publications/docs/tata/hts/bychapter/1200htsa.pdf2 Ver información más extendida en:http://www.usitc.gov/publications/docs/tata/hts/bychapter/1200htsa.pdfOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 6
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.Para buscar el arancel específico de cada subpartida, en función de las composiciones y del vo-lumen importado, basta con introducir el código del sistema armonizado (HTS) donde aparece la en el siguiente link: http://dataweb.usitc.gov/scripts/tariff_current.aspOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 7
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.II. OFERTA1. TAMAÑO DEL MERCADO Consumo aparente de trajes de hombre en EE.UU (en miles de USD) 2008 2009 2010 % var 09-10Producción 506.114 308.012 187.451 -39%Importaciones 1.582.301 1.250.396 1.347.732 -8%Exportaciones 43.742 50.567 54.303 7%Consumo aparente 2.044.673 1.507.841 1.480.880 -2% Fuente: USITC, US Census Bureau 3Los niveles de producción de trajes para hombre en la industria nacional han disminuido en un63% los dos últimos años (2008-2010) así como las importaciones, que han hecho lo propio a unatasa del 15%. No obstante en éstas últimas, se observa un ligero repunte para el año 2010 querompe con el descenso continuado de las importaciones desde el ejercicio Datoshistóricos de importaciones y exportaciones . Las exportaciones por su parte, incrementan en un24% respecto a su valor en 2008. El impacto de las variaciones comentadas en el consumo apa-rente4 se traduce en una caída del 28% en los dos últimos años.De acuerdo con los datos de los que se dispone de los seis primeros meses de 2011, se observacomo las importaciones para ambos trimestres incrementan respecto a los mismos periodos delaño anterior. Si se mantuviera constante esta tendencia positiva, teniendo en cuenta que los nive-les de gasto en compras de trajes al exterior del tercer y cuarto trimestre también repuntaron en el3 Datos producción (Value of product shipments) de 2008 y 2009 (*2010 estimados):http://factfinder.census.gov/servlet/IBQTable?_bm=y&-_skip=900&-ds_name=AM0931VS101&-_lang=en4 Consumo aparente=Producción+Importaciones-Exportaciones.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 8
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU. Fuente: USITCejercicio anterior, la industria americana podría cerrar el ejercicio 2011 con un volumen de trajesimportados de 1 555 371 miles de dólares, dato que tendría un impacto directo en el consumoaparente del año 2011 (V Datos históricos de importaciones y exportaciones ).La industria de las prendas de vestir y textiles generó en 2010 un volumen de ventas minoristas de914 800 millones de dólares. Del total de la cifra de negocio del sector, un 1,1% corresponde a laca ólares). Ésta última cifra, se compone delas ventas de los subsectores de ropa para hombre que en 2010 se repartió de la siguiente forma: stryDurante el año 2010, el mercado de los trajes de hombre representó un 15% del total de las ven-tas de confección masculina.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 9
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.2. PRODUCCIÓN LOCALEl fenómeno de la deslocalización está teniendo un impacto directo en la industria textil y de laconfección en general. Mientras los procesos productivos de los países en desarrollo, con un cos-te de mano de obra más bajo, no gozaban de excesiva capacidad técnica, el off- afecta-ba principalmente a aquellas empresas que competían en precios bajos dentro del sector. Lascompañías que centraban sus esfuerzos en diseños y ropas de calidad no sentían los efectos de ladeslocalización con tanta intensidad, puesto que la mano de obra de los países en vías de desa-rrollo no estaba preparada para replicar los modelos productivos de alta calidad exigidos por di-chas empresas.Desde hace unos años el panorama ha cambiado. Los países en vías de desarrollo, con Chinacomo principal productor, han sido capaces, bajo la supervisión de las marcas internacionales, dedesarrollar cadenas de manufactura preparadas para cumplir con los estándares de calidad reque-ridos por los diseñadores más exigentes. Las empresas americanas controlan los procesos deproducción, dónde sea que la lleven a cabo, desde el principio hasta el final, implementando ex-haustivos controles de calidad con el objetivo de asegurarse de que el producto final es de lamisma condición que si se hubiera producido en terreno norteamericano.Una vez eliminado el problema de la gestión de calidad, la mayoría de empresas americanas delsector han decidido reubicar su producción en países intensivos en trabajo y con costes de manode obra más baratos. Éstos son, principalmente: China, países del Sudeste Asiático y Sudamérica. NAICS 31522 2008 2009 2010 2011 20125 Establecimientos 677 631 615 596 581 Ventas (millones $) 11.568 10.313 10.181 9.949 9.887 Puestos de trabajo 20.455 26.430 25.766 25.033 24.216 stryEn el cuadro se observa claramente la tendencia a la reducción de establecimientos de producciónen los Estados Unidos. La media anual de dicha disminución se sitúa en torno a un 3%, excep-tuando el porcentaje del año 2009 que alcanzó el 6,79%. Ese mismo año hubo una contracción delas ventas del 10,8%, que se explica por la reducción de establecimientos comentada anterior-mente. Los puestos de trabajo en el sector se mantienen más estables, después de repuntar un30% en 2009.3. IMPORTACIONESHasta hace unos años, se podía establecer una relación directa entre el país de procedencia delproducto y su calidad. El textil llegado de los atelieres de países del primer mundo era considera-do como producto de mayor calidad en comparación con los provenientes de economías en desa-rrollo. Especialmente la ropa venida de Italia, Francia y Gran Bretaña gozaba de especial populari-dad, cosa que permitía cargarles márgenes de venta superiores. n-do sus procesos de producción de bajo coste a los estándares de calidad de las marcas más exi-gentes gracias a los sistemas de control de calidad implantados por las matrices. De esta forma, y5 Valores estimados para el año 2012Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 10
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.como podemos observar en los cuadros que se muestran a continuación, la mayoría de importa-ciones proceden de países receptores del fenómeno de la deslocalización. Importaciones últimos 4 años (código Importaciones 2010 (código HS: 6103.10, HS :6103.10, género de punto) género de punto)País Valor País Valor CantidadChina 2.930.880 Italia 603.022 5.102Turquía 1.156.609 China 510.836 162.591Italia 1.097.892 Francia 38.124 199Vietnam 186.243 Turquía 29.719 952Camboya 162.524 El Salvador 28.215 2.939Jordán 136.722 Reino Unido 23.757 166Perú 120.813 Pakistán 19.292 22.427Reino Unido 79.968 Perú 17.930 1.019Francia 74.402 Méjico 8.847 221Méjico 54.037 Tailandia 8.370 100Fuente: UNComtrade, cifras en USD Fuente: UNComtrade, Valor en USD, Cantidad en unidades Importaciones últimos 4 años (código Importaciones 2010 (código HS: 6203.11, HS: 6203.11, género de no punto) género de no punto)País Valor País Valor CantidadItalia 632.416.620 Turquía 27.153.590 217.405China 336.836.425 Suiza 12.513.553 26.392Méjico 326.189.709 Bangladesh 11.623.569 240.000Vietnam 126.877.366 Indonesia 10.191.089 202.826Indonesia 95.145.319 India 7.519.518 171.941Turquía 94.395.818 España 5.210.660 13.880Suiza 62.206.778 Hong Kong (China) 5.037.223 24.779India 53.176.881 Jordán 4.993.509 66.402Rep. de Corea 49.407.933 Haití 3.112.388 68.164Bangladesh 45.939.694 Croacia 1.829.359 12.875Fuente: UNComtrade, cifras en USD Fuente: UNComtrade, Valor en USD, Cantidad en unidadesLas tablas reflejan el valor, y volumen en el caso del año 2010, de importaciones de trajes para losdos capítulos arancelarios objeto de estudio. Durante los últimos 4 años, un 50% de las importa-ciones de los 10 países con mayor valor de transacciones del capítulo 6103.10 corresponde aChina y un 20% a países europeos: Italia, Reino Unido y Francia, por ese orden. En el género deno punto, Italia durante los últimos ejercicios ha sido el productor predominante, seguido, aunquede lejos, por países receptores de la deslocalización de empresas como China, Méjico o Vietnam.Los datos de 2010 reflejan un incremento considerable del valor de las importaciones en el génerode punto de Italia, en comparación con años anteriores, que supera en poco más de 90 mil USD alas de China. Hay que destacar también las compras americanas a Francia y Reino Unido, tercerasy sextas más valiosas en el ejercicio 2010 respectivamente. En el capítulo de no punto, la tabla delas importaciones de 2010 muestra un claro predominio de Turquía como productor, destacandoel sexto puesto de España como exportador.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 11
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.4. PRINCIPALES COMPETIDORES NACIONALESLos principales competidores identificados en las categorías bridge to designer6 son: - Marcas americanas: o Polo Ralph Lauren: Firma de productos y ropa de lujo con diversas líneas que abar- ogar La compañía, con sede en Manhattan (Nueva York) nació en 1967. Desde entonces ha creado toda una serie de marcas: Purple Label, Black Label, Blue Label, Polo Ralph Lauren, Polo Denim, Polo Golf, Ralph by Ralf Lauren y Rugby by Ralph Lauren. Las diferentes líneas le han permitido segmentar el mercado masculino para jóvenes y hombres. Black Label es la marca dedicada a trajes de hombre en el segmento de- signer. Los precios se mueven en su mayoría por encima de los USD 1000. o Hickey-Freeman: Fabricante de trajes para hombre y niño desde 1899, situado en Rochester. Fundada en 1964, la marca fue adquirida recientemente (en 2009) por una compañía india llamada SKNL. Su línea de diseño está más enfocada a un con- sumidor de mediana edad (40 años en adelante). Los precios rondan los USD 1000, para las colecciones de caballero. o J. Press: Marca de moda masculina fundada en 1902 en la Universidad de Yale (Connecticut). En 1974 se convirtió en la primera firma americana que firmaba una licencia de producción en Japón. Actualmente cuenta con cuatro tiendas abiertas, todas ellas en la costa este: New Haven (sede de la compañía), Nueva York, Boston y Washington DC. Abarcan todo tipo de confección masculina (trajes, camisas, pan- bridge, con precios en torno a los USD 600-700. o Calvin Klein: Compañía fundada en 1962 que actualmente tiene líneas de ropa, cal- zado, accesorios, perfumes, relojes y joyería. Es una de las marcas más mediáticas del mercado. La línea de trajes de la compañía está más enfocada hacia moda jo- ven con precios que se mueven en la categoría de better to bridge, entre los USD 200 a los USD 400. - Marcas europeas: o Giorgio Armani: Diseñador italiano de moda para hombre que fundó la empresa en 1975. En el 2001 la revista Forbes lo consideró el diseñador italiano de mayor éxito comercial. Actualmente cuenta con productos no sólo de moda y confección sino también en los campos de la cosmética, cuidado facial, óptica, fragancias y joyería. Sus trajes van destinados a hombres de todas edades. Los precios oscilan entre los USD 1500 y USD 3500. o Ermenegildo Zegna: Fundada en 1910, es una de las casas de líderes en el mercado de la moda masculina a nivel internacional. Fabrica trajes para su propia marca y6 Bridge to Designer hace referencia a los segmentos del mercado según los precios de venta en el mercadoestadounidense. Los productos españoles suelen estar comprendidos entre ambas categorías. (ver Segmentos del mercado según PVPOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 12
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU. para Gucci, Ives Saint Laurent y Tom Ford. Es de las pocas firmas que mantiene sus fábricas en países como: Italia, España, Suiza, México y Turquía. Los precios de los trajes oscilan entre los USD 2500 y USD 3500 o Canali: Empresa textil fundada en 1934 por los hermanos Giovanni y Giacomo Ca- nali. Es una marca especializada en moda para hombre: trajes y moda exterior. Es una de las marcas de peso en el sector de trajes para hombre y actualmente cuenta con una amplia red de distribución basada en tiendas propias y grandes almacenes. o Corneliani: Marca italiana fundada en 1930, dedicada a la moda y complementos para hombre en el sector de lujo. Consta de diversas líneas: Via Ardigo, Styled by Corneliani, Corneliani, Corneliani Trend, and Corneliani Sportswear, en las que tie- nen cabida desde chaquetas hasta complementos, pasando por trajes y pantalo- nes. Sus trajes suelen salir con un precio de mercado no inferior a USD 1000. o Dolce & Gabbana: Empresa fundada por Domenico Dolce y Stefano Gabbana. En 1985 presentaron su primera línea de ropa femenina. En 1990 empezaron a diseñar ropa masculina, mismo año en el que comenzó su proceso de internacionalización. La compañía cuenta con dos líneas propias:  Dolce & Gabbana: Especializada en el segmento de lujo, con diseños más clásicos y atemporales. Cuenta con una línea de bolsos, gafas, joyería y cosmética. Los precios de los trajes están comprendidos en una horquilla de entre USD 1500 y USD 2500.  D&G: Línea un poco más casual, enfocada a un consumidor más joven. In- cluye también relojes. Los trajes tienen un precio de entre USD 700 y USD 800. o Versace: Casa de moda italiana fundada por Gianni Versace en 1978 que diseña comercializa y distribuye vestuario, accesorios, fragancias, maquillaje y muebles de lujo. Las diversas marcas que gestiona la compañía son: Gianni Versace Couture, Versace Jeans Couture, Versace Home Collection y Versace Collection. o Hugo Boss: Casa diseñadora de ropa masculina y lifestyle, fundada en Alemania en 1924. Actualmente forma parte de un grupo italiano llamado Valentino Fashion Group. La compañía fabrica ropa, calzado, complementos, fragancias y cosmética. Hugo Boss cuenta con dos grandes marcas:  Boss: Boss Black: Es la línea más distribuida de la marca. Estilo moderno para hombre y mujer. Boss Orange: Se trata de una línea de moda más casual, tanto para hombre como para mujer. Boss Selection: Precios más elevados para un público más maduro con énfasis en líneas de corte clásicas inglesas. Boss Green: Línea más deportiva de la marca.  Hugo: Marca de última moda de la compañía, con un toque más europeo. precios comprendidos entre los USD 600 y USD 1100.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 13
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU. o Burberry: Casa de lujo británica fundada en 1856 que fabrica ropa, calzado, acceso- rios y fragancias. Opera bajo cuatro marcas: Prorsum, London, Brit y Sport. Los tra- jes pertenecen a la marca London y oscilan entre los USD 1200 y USD 2200. o Gieves & Hawkes, Anderson & Sheppard y H. Hunstman: Son tres prestigiosas mar- cas británicas de moda masculina con mucha historia y una gran tradición en la moda para hombre. Fabrican principalmente trajes a medida. Las tres firmas están fundadas en Londres, desde donde llevan la gestión de la compañía. No tienen tienda en Estados Unidos. Su modelo de negocio consiste en planificar visitas a hoteles de algunas de las ciudades más importantes del país norteamericano, don- de se citan con sus clientes y les tomas las medidas para después poder hacer los trajes. Los precios se mueven en la categoría de designer, superando en muchos de los casos los USD 3000.Como podemos observar, la mayoría de las firmas que gozan de mayor renombre en el mercadode trajes para hombre tienen un denominador común: su historia. Es un elemento que el consumi-dor de moda masculina formal tiene en cuenta; el valor añadido que le aporta al diseñador una lar-ga tradición en la industria. De hecho, podríamos clasificar las marcas descritas hasta el momentoen dos grandes grupos: empresas que se dedican únicamente a la moda de trajes masculina, conmucha tradición y un negocio focalizado en ese segmento, y otras que, con menos tradición en elmundo de la confección, han conseguido asociar sus marcas al concepto de lujo y confort pormedio de la diversificación de sus productos en diferentes categorías (calzado, complementos,fragancias,Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 14
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA1. ASPECTOS SOCIALES RELEVANTESLas compras de ropa masculina eran tradicionalmente los últimos gastos del presupuesto familiar,después de llenar los armarios del resto de la familia. No obstante la tendencia ha cambiado du-rante los últimos años por diversas razones.Uno de los factores que más ha impactado en la moda masculina ha sido la introducción del con- aboral: empezó únicamente como Casual Friday7 y poco a poco seha convertido en una práctica muy arraigada entre los profesionales de sectores diversos, inclu-yendo las empresas de auditoría, consultoría y finanzas.No mucho tiempo atrás, el armario masculino estaba compuesto de dos uniformes básicos: trajespara trabajar, boral, muchos hombres se encontraron con un armario rígido e inade-cuado para la nueva situación. De repente, podían elegir qué llevar para trabajar, y se abría unabanico muy amplio de posibilidades ante ellos. A partir de ese momento, las ventas de trajesdisminuyeron en favor de los pantalones de algodón y las americanas de un estilo más deportivo.Otro punto a tener en cuenta es el nuevo concepto muy arraigado en la sociedad americana del productos de cosmética y conespecial sensibilidad a las tendencias de la moda. Mientras el mercado femenino parece estancar-se, el deseo masculino por las compras de ropa, con especial predilección hacia las marcas másconocidas, aumenta.No obstante, a raíz de la crisis económica, muchas empresas han optado por volver a la épocadel rigor en la vestimenta de trabajo para ofrecer una imagen de mayor profesionalidad con el ob-jetivo de atraer nuevos clientes y dejar atrás la época de relajación e informalidad. En esos casos, í-culo de moda.7 o de moda a finales de los años 90 en Estados Unidos y Canadá,cuando se produjo el boom de las empresas de Internet, para referirse a la aceptación de un atuendo muchomás relajado en estos ambientes de trabajo, durante este día de la semana, en algunas empresas situadasen California.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 15
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.Es especialmente relevante también el impacto de las nuevas tecnologías en los patrones decompra minorista. El canal de venta online está siendo el medio con mayor crecimiento de ventasdel mercado en el último año. Hemos de diferenciar tres tipos de modalidades de compra online:en la tienda en el portal web, en las redes sociales y en las aplicaciones para telefonía móvil.La primera de ellas ha experimentado un aumento más que considerable en el mercado estadou-nidense recientemente. Si bien es cierto que no se trata de un canal que se preste especialmentepara el consumo de trajes de moda masculina, la tienda online se ha convertido en el primer pasopara muchos de los consumidores a la hora de comparar precios, estilos y marcas, antes de salirde compras a las tiendas físicas. Es importante que la marca goce de una página web manejable,donde se pueda tener acceso rápido a precios e información sobre la localización de las tiendas,que sea bilingüe y que su diseño permita optimizar la posición en SEO8.Otra de las modalidades de compra y promoción se lleva a cabo a través de las redes sociales.Según un estudio de Forrester Research, las redes sociales a día de hoy son un mercado saturadopuesto que la gente no les puede dedicar más tiempo extra del que les está dedicando ahora. Un86% de la población ya utiliza redes sociales y le invierte más rato que a ir a la iglesia, hablar porteléfono, utilizar el correo electrónico o hacer ejercicio. De hecho, es la tercera actividad que mástiempo consume, por detrás de ir a comprar y cuidar a los niños. Como en todo mercado satura-do, los líderes están ya establecidos, y la única opción de seguir creciendo y hacerse un hueco enla red es a través de las aplicaciones para telefonía móvil. Ésta es precisamente la tercera modali-dad de venta online. Se espera que el consumo vía aplicaciones para smartphones llegue a sus ni-veles máximos para 2013. Durante el 2011, a la espera de que se confirmen los datos a cierre delaño, se han descargado 6400 millones de aplicaciones para la compra desde el dispositivo móvil. Ciber Lunes 9 en el 2011 muestran un incremento del 16%en compras online respecto al año anterior.De nuevo, a pesar de que ninguna de las modalidades de venta online se preste como canal idó-neo para la distribución o venta de trajes, no hay que perder de vista estas herramientas comoelemento que permite a la marca posicionarse y ser accesible para el cliente final.8 SEO es una abreviatura de "Search Engine Optimization". Se trata de mejorar tu posicionamiento en losmotores de búsqueda, como por ejemplo Google, para que la página aparezca de las primeras en lasbúsquedas relacionadas con su negocio.9por internet gozan de descuentos y promociones varias.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 16
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.2. SEGMENTOS DE POBLACIÓN DE INTERÉSCon el objetivo de determinar las áreas geográficas con mayor aceptación de producto europeo,hemos elaborado un índice sintético a partir de una serie de variables que nos permiten dar unapuntuación a cada uno de los estados del país de acuerdo con su atractivo para la venta de trajes.Éstas son: - Gasto durante el último ejercicio en trajes de hombre. - Gasto durante el último ejercicio en americanas hechas a medida. - Índice de salarios de ejecutivos y trabajos que tengan que ver con los negocios y las finan- zas. - Índice de precios del sector moda. - Índice de precios de productos de alta calidad. - Índice de educación por encima de estudios básicos. - Concentración de empresas productoras del sectorHemos ponderado cada una de las variables y las hemos puntuado de acuerdo con los valoresque tomaban en sus respectivos índices. De esta forma, hemos obtenido un índice propio que vadesde el 1 al 5, siendo el primero un estado con poco atractivo para la venta de trajes de modaeuropea y el último el que más. A continuación mostramos la tabla con los diez estados que hanobtenido mayor puntuación Puntuaciones del índicesintético ): Posición Estado valor 1 California 4,29 2 Nueva York 3,55 3 Florida 3,44 4 Texas 3,07 5 Virginia 2,92 6 Massachusetts 2,88 7 New Jersey 2,85 8 District of Columbia 2,54 9 Pennsylvania 2,52 10 New Hampshire 2,51Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 17
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.El consumidor de moda europea se encuentra, por lo general, en las urbes de determinadas regio-nes del país norteamericano. El segmento de población objetivo para la venta de trajes de modapara hombre será el que comprende la población masculina de los 25 a los 70 años, en los núcle-os urbanos de las principales ciudades del país: Nueva York, Newark, Washington DC, Miami,Atlanta, Los Angeles, San Francisco, Chicago, Tejas, Houston, Dallas, Boston y Philadelphia. Ana-lizando las pirámides de población de las diferentes localidades, observamos que el número totalde consumidores es de 6,2 millones para el año 2010, disgregado de la siguiente forma: Año 2010 Año 2020*Ciudad Hombres entre 25 y 70 años Hombres entre 25 y 70 años VariaciónPhiladelphia 429.434 435.379 1,38%Boston 172.805 188.381 9,01%Houston 576.750 698.260 21,07%Dallas 329.058 398.384 21,07%Texas 12.389 15.000 21,07%Chicago 756.661 820.857 8,48%Washington DC 176.389 211.449 19,88%Miami city 112.372 148.823 32,44%Miami beach 24.693 32.703 32,44%Los Angeles 1.057.239 1.249.719 18,21%San Francisco 224.469 265.336 18,21%Newark 79.206 88.413 11,62%Nueva York 2.271.090 2.444.535 7,64%Total 6.222.555 6.997.237* Datos estimados. Fuente: US Census Bureau. Elaboración PropiaOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 18
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.Destacan por la concentración de posibles consumidores Nueva York, Los Angeles, Chicago y aeste y oeste respectivamente. Es allí precisamente donde el producto europeo tiene mayor acogi-da por tratarse de un mercado en el que el cliente es más sofisticado y más abierto a los diseñosdel viejo continente.De acuerdo con la estimación de los datos de crecimiento de cada una de las urbes, Florida, Tejasy California serán los estados con una tasa de incremento de la población superior. No obstante,se prevé que para 2020 las ciudades con mayor número de clientes potenciales sigan siendo lasmismas que en 2010.De cara a establecer un criterio que permita estratificar el público objetivo, deberíamos diferenciarentre dos grandes grupos de consumidores en el ámbito de la moda de traje para hombre: jóve-nes, comprendidos entre los 20 y 40 años, y adultos, mayores de 40 años. El primer grupo mues-tra especial interés por aquellos trajes y marcas que sean el reflejo de un estilo de vida mucho másfresco y dinámico. Valoran positivamente el hecho de que las nuevas tecnologías formen parte dela experiencia de la compra del traje: tiendas online con información sobre la marca, etiquetas con u-chos casos, se adquiere no sólo mediante campañas publicitarias, sino también gracias a la diver- El grupo de los adultos por su parte, tiende a decantarse por aquellas marcas que soncapaces de reflejar una tradición y un saber hacer adquirido a lo largo de su historia. Por ello, esbastante común que encontremos acompañando a los logos de muchas marcas alguna referenciaal año de fundación del taller o de la compañía.3. TENDENCIAS DE LOS DISEÑOS EN EL MERCADO 10Los signos de recuperación del sector de moda masculino y, por ende, de la venta de trajes, res-ponden principalmente a un cambio de mentalidad por parte del consumidor final. Son sobre todolas nuevas generaciones las que impulsan esa evolución hacia un concepto que asocia el vestirbien, con sentirse bien y verse bien.De acuerdo con lo expuesto en apartados anteriores, el traje vuelve a ser considerado como ves-timenta de trabajo. No obstante, ello no -se tenía hace unos años, sino que se concibe como un elemento de moda, que se puede combi-nar con el resto de piezas del armario para crear combinaciones elegantes y originales. Ello ha fa-vorecido el incremento del volumen de ventas de americanas por separado que, combinadas conpantalones de vestir, resultan en figuras más pulidas y estilizadas. El cliente actual busca conse-guir una apariencia más contemporánea y moderna, con un concepto de fondo en su mente: -for- . Dicha concepción se ha materializado en el mercado americano en forma detrajes más entallados, algunos de ellos hechos a medida: bien sea en su totalidad o usando patro-nes existentes y acomodándolos a las medidas del comprador.10 En el presente apartado describimos las tendencias del mercado recogidas a lo largo de la realización delestudio de mercado (Nov. 2011- Feb. 2012). Hay que tener en cuenta que, a pesar de que la moda masculi-na sea más estable que su homóloga femenina, el mercado es dinámico y está en constante evolución. Porello se recomienda cumplimentar esta información con un seguimiento de las tendencias del sector cuandose realice la lectura del estudio.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 19
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.La tendencia actual hacia siluetas más estilizadas ha tenido una gran acogida tanto entre el públi-co más joven como entre los consumidores de edades más avanzadas. Ambos muestran prefe-rencias por trajes en colores clásicos: azul marino, negro y gris, con diseños sencillos: raya di-plomática o En lo relativo al patronaje, en la búsqueda de una apariencia más reju-venecida y, a la vez, intelectual, las americanas se acortan (por debajo de los 76 cm), los pantalo-nes se estrechan y ganan importancia los tejidos estacionales.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 20
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN1. FORMACIÓN DE PRECIOSVarios factores hacen que el precio de venta al público de una prenda española en un estableci-miento estadounidense sea sustancialmente superior al precio FOB en España. Todos ellos de-berán ser tenidos en cuenta para conocer el posicionamiento por precio de los productos de cadaempresa, una vez se encuentren en la tienda estadounidense.La mayoría de profesionales del sector en EEUU exigen las listas de precios en términos Landed(Delivery Duty Paid)11. Para obtener el precio Landed de un producto, se le añaden al precio FOBlos siguientes conceptos: - el coste del transporte - el seguro de transporte - la comisión del bróker de aduanas - el arancel correspondiente a la prenda - el depósito de aduanasA este precio, se le añade el margen del intermediario (12% para representantes y hasta un 50%para el caso de distribuidor) y los demás gastos de venta, que incluyen el transporte y seguro na-cionales y los gastos de distribución, para conseguir el precio de venta al por mayor.Finalmente, se añade el margen del minorista (180-200%) y los impuestos de ventas estatales (elde Nueva York es 8,875%) para obtener el precio de venta al público.A continuación se detalla el escandallo de precios, distinguiendo entre los tres principales esque-mas de venta, ya sea con un representante, con un distribuidor, o en venta direc- ta. Los porcenta-jes de cada partida podrán variar, ya que dependen en gran medida de las negociaciones ad hoc,pero dan una idea aproximada del rango de cada gasto.11 Entrega en Destino con Derechos Pagados.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 21
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU. Escandallo de precios de trajes de caballero Factor de Coste % Con Representante Con Distribuidor Venta directa Precio FOB 100 90 (1) 100 Seguro, flete y transporte (2) 11 11 40 Bróker (3) 2,5% 2,5 2,25 2,5 Precio CIF 113,5 103,25 142,5 Aduanas (4) 14% 15,9 14,5 20 Depósito de Aduanas 3% 3 2,7 3 Otros Gastos % 1% 1 0,9 1 Precio Landed (o DDP) 134,4 121,3 166,5 Margen intermediario (5) Varía 14,8 56,2 --------- Otros gastos de venta (6) 15% 18,5 --------- --------- Precio al por mayor 166,7 177,5 166,5 Margen detallista 180% 300 319,5 299,6 Precio antes de impuestos 466,7 497 466,1 Impuestos sobre la venta (7) 8,88% 41,4 44,1 41,4 Precio de venta al público 508,2 541,1 507,4(1) El distribuidor compra la mercancía al fabricante español con un descuento del 10%. A cambio, el fabricante español recibe el total del importe en el momento de la venta, y se desentiende del resto del proceso de venta.(2) Se añade una cantidad fija que es mayor en el caso de la venta directa (40%) porque no permite grupaje (venta a tiendas individuales). Generalmente el exportador envía la mercancía a través de un servicio de mensajería, por lo que el mayor coste se reper- cute en el seguro, flete y transporte.(3) Suele ser tarifa plana por factura.(4) Varía dependiendo del producto. España exporta principalmente algodón y lana. Para el cálculo del escandallo hemos tomado como referencia el tipo medio aplicable a la lana y lo hemos multiplicado por el precio CIF.(5) Representante: 12% / Distribuidor: 50%. El distribuidor realiza los trámites aduaneros, compra y distribuye el producto, asumiendo el riesgo de la venta y cobro, por lo que el margen que se obtiene es mayor.(6) Incluye transporte, seguro interior, almacenaje y distribución.(7) Se trata de impuesto estatal. En este caso se aplica el de Nueva York (8,875%).Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 22
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU. Precios de trajes, americanas y pantalones en grandes almacenes de lujo, EE.UU12 Prenda Piezas Marca Color Estilo Tipo Made in Tienda Composición PrecioTraje 2 Ralph Lauren Gris Solid Trim Fit Indonesia Macys 100% Lana 695$Traje 2 Ralph Lauren Gris Pinstripe Trim Fit Méjico Macys 100% Lana 500$Traje 2 Keneth Cole Gris Solid Regular Méjico Macys 85% Lana/15% Rayón 300$ Window pa-Traje 2 Calvin Klein Negro ne Slim Fit Méjico Macys 100% Lana 650$ Gris Ma-Traje 2 Hugo Boss rengo Solid Regular Turquía Macys 51% Viscosa/49% Acetato 795$ Gris Ma-Traje 2 DKNY rengo Solid Regular China Macys 100% Lana 650$ Burberry Lon-Traje 2 don Negro Solid Slim Fit Italia Bloomingdales Lana/Rayón 1.095 $ Burberry Lon- Gris ma- Window pa-Traje 1 don rengo ne Regular Portugal Bloomingdales 100 % Lana virgen 1.145 $ Gris ma- Window pa-Traje 2 Ralph Lauren rengo ne Slim fit Italia Bloomingdales 88% Lana, 12% Cachemir 1.695 $ Window pa-Traje 2 Corneliani Gris ne Regular Italia Bloomingdales 100 % Lana fina 1.795 $Traje 2 Corneliani Azul Solid Regular Italia Bloomingdales 100 % Lana fina 1.495 $ Dolce & Ga- Bergdorf Good-Traje 2 banna Negro Solid Slim Fit Italia man Lana /Spandex 1.395 $ Dolce & Ga- Bergdorf Good-Traje 2 banna Carbón Solid Slim Fit Italia man Lana /Spandex 1.395 $ Bergdorf Good-Traje 2 Giorgio Armani Carbón Solid Regular Italia man 100% Lana Virgen 2.195 $ Armani Colle-Traje 2 zioni Negro Solid Slim fit Italia Sacks 100% Lana 1.995 $Traje 2 Boss Black Negro Solid Slim fit USA Sacks 100% Lana 795 $Traje 2 Dior Homme Negro Solid Slim fit Italia Sacks 100% Lana 2.400 $Traje 2 Gucci Negro Solid Slim fit Italia Sacks 100% Lana 1.695 $Traje 2 RL Black Label Negro Solid Slim fit Italia Sacks 100% Lana 1.595 $ Bergdorf Good- 55% lana, 42% viscosa, 3%Americana 1 Giorgio Armani Beige Solid Slim Fit Italia man Elastano 1.495 $ Azul os-Americana 1 Ralph Lauren curo Solid Regular Italia Bloomingdales 100% Lino 1.395 $Americana 1 Hugo Boss Gris Solid Regular Bulgaria Bloomingdales 100% Viscosa 495 $ Gris ma-Americana 1 Corneliani rengo Pinstripe Regular Italia Bloomingdales 100% Lana 1.375 $ American Clas-Americana 1 sic Marrón Solid Regular EEUU Macys 100% Lana peinada 595$Americana 1 DKNY Oliva Solid Regular India Macys 100% Lana 350$chaleco 1 Alfani Red Gris Solid Regular China Macys 100% Lana 75$chaleco 1 Alfani Red Gris Solid Regular China Macys 100% Lana 75$Chaleco 1 Ben Sherman Gris Solid Regular China Macys 100% Polyester 75$La tabla recoge una parte de la investigación de precios llevado a cabo entre los meses de no- Bet-ter to Bridge, mientras que el resto de almacenes se centran más en la categoría de Designer13.12 Precios recogidos entre noviembre de 2011 y enero de 2012.13Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 23
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.A pesar de que el mayor porcentaje de producción dentro del sector de trajes es China, según loobservado en la investigación de precios, conforme nos acercamos a la categoría de Designer, lostrajes tienden a estar hechos en países con mayor tradición en la industria (principalmente Italia).pieza en terceros países y realizan únicamente alguna parte minoritaria del proceso de producciónen Europa.En el segmento Better to Bridge, los trajes se mueven en una horquilla de precios de entre USD600 y USD 700 tejidos en lana o algodón, con mezclas de polyester, viscosa, seda, rayón y span-dex. Las americanas por su parte, tienen un precio de venta a público de entre USD 400 y USD600 y comparten composición con los trajes, aunque en ocasiones puedan estar hechas 100% deotros materiales que no sean algodón o lana, como por ejemplo: de spandex. Predominan los de países receptores de producción deslocalizada, sobre todo del sureste asiático, Tur-quía y Méjico. Imperan los trajes lisos y con un corte recto o entallado.En la categoría Designer, los precios de los trajes se mueven en torno a los USD 1500, pudiendollegar hasta los USD 3000, mientras que las americanas cuestan alrededor de USD 1000 a USD1300. Predominan las marcas italianas, con del mismo país, aunque Portugal tambiénestá presente. La lana es el elemento principal de la composición, en algunos casos mezclada conSpandex, Rayón o Cachemir. La gama cromática se limita a tonos oscuros: grises, negros y azulesoscuros, con diseños en colores lisos (solid), preferentemente, y de raya diplomática (pinstripe) o acuadros (Windowpane). De acuerdo con la tendencia del mercado, los trajes tienden a ser entalla-dos (slim fit o trim fit), aunque todavía hay cabida para el traje de corte recto (regular).La mayoría de etiquetas incorporan apuntes sobre cómo lavar la ropa. La totalidad de los trajes yamericanas testados, son de lavado en seco (dry clean). En muchos casos también, se ha obser-vado que las etiquetas llevan códigos QR14 que permiten a los consumidores tener acceso directoen sus dispositivos móviles a información referente a la marca o al modelo del traje.14 La sigla «QR» se deriva de la frase inglesa Quick Response (Respuesta Rápida en español). Reciente-mente, la inclusión de software que lee códigos QR en teléfonos móviles, ha permitido nuevos usos orienta-dos al consumidor.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 24
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOLEn EE.UU, el término Spanish está fuertemente asociado al concepto de lo hispano y, en especial,a América Latina. Debido a la importante inmigración latina, se trata de un concepto en alza, aso-ciado a la gastronomía, el cine y las artes.Sin embargo, en términos de confección, a los productos españoles les interesa desvincularse deAmérica Latina, para asociarse con Europa, ya que la moda europea tiene mayor prestigio y reco-nocimiento en este mercado. Por ello, será importante, evitar el término Spanish, que da lugar aconfusiones geográficas, y emplear en su lugar from Spain o by Spain.Con respecto a los productos europeos, cabe resaltar que España carece de la imagen-país quetienen Francia o Italia, asociados tradicionalmente con productos de alta gama, tanto en calidadde los materiales, como en diseño. A favor de estos países juega la existencia de firmas de modade renombre internacional, como pueden ser Chanel, Armani o Dior, y que han servido de motorde arrastre para todo el sector.Ahora bien, en los últimos años, la imagen de España dentro de la moda está reforzándose, gra-cias a la calidad de sus productos, y a la buena andadura de marcas como Zara, Desigual, Mag-nanni, Custo Barcelona, Mascaró o Mango, entre otras. No obstante, aún en muchas categoríasexiste una brecha entre las marcas italianas y francesas, reconocidas y asociadas con productosde lujo en EE.UU, y las españolas, que representan las gamas altas de producto, pero no se inclu-yen en las categorías más lujosas.En el mercado específico de los trajes las marcas italianas son la referencia europea. Del resto depaíses del viejo continente, se reconoce también la confección inglesa y francesa.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 25
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.VI. DISTRIBUCIÓN 1. DistribuciónLa distribución de trajes, al igual que para todo el sector de la confección, puede realizarse de dosmaneras distintas, tal y como se explica a continuación: 1.1 DISTRIBUCIÓN INDIRECTAEl fabricante cuenta con un intermediario para llegar al minorista, ya sea un agente o un distribui-dor. Será la mejor opción para las empresas que no conozcan el mercado y para las que no dis-pongan de recursos suficientes para implantarse en el país. Como inconveniente, para el caso dedistribuidor, el exportador pierde el control sobre el producto y sólo contará con la informaciónque el intermediario le transmita.Los intermediarios pueden ser un representante o un distribuidor. No obstante cabe mencionarque cada vez es menos usual y más difícil encontrar la figura del distribuidor en este sector, se tra-ta pues de una figura que está en proceso de desaparición frente a la del representante , que es lomás común y la figura utilizada por la mayoría de empresas de moda españolas que entran enEE.UU. a. Un Representante o Agente de VentasEl representante es un agente local que representa los intereses comerciales de una o varias com-pañías en una zona determinada. Suelen tener una sala de exposición (showroom), donde mues-tran el producto a las tiendas, que realizan pedidos que el agente transmite al fabricante. Lostérminos del contrato de representación son negociables. Generalmente, el representante exigeexclusividad para representar y promocionar el producto, y apoyo de la empresa. Será importanteque el agente conozca el mercado y tenga una cartera de clientes sólida, pero que no comercialiceproductos que compitan directamente con los de la empresa en cuestión.La principal ventaja es que el fabricante mantiene cierto control sobre la comercialización y posi-cionamiento del producto y puede conocer las opiniones de los consumidores. Además, el agenteaportará su conocimiento del mercado y los potenciales clientes, por lo que resulta una buena op-ción de entrada en el mercado.Como desventajas, señalar que los agentes no se hacen cargo de los trámites de importación nide la gestión de cobro a los clientes, aunque sí se espera que su cartera de clientes sea más omenos fiable.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 26
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.La empresa española necesita un listado de precios en términos landed (o DDP) y en dólares USA,junto con un catálogo de los productos que desea introducir para comenzar a negociar. La mayor-ía de los representantes estiman que se necesitan unos tres años para comenzar a obtener resul-tados satisfactorios, y que es importante que la empresa española colabore activa y constante-mente. Se recomienda que toda comunicación con el agente o representante sea por escrito, paraevitar malentendidos y prepararse ante posibles incidencias.El coste para la empresa es la remuneración al agente. Esta suele ser una comisión por ventas delentre un 10% y un 12% sobre el precio landed (o DDP) y además en el estado de Nueva York, nonecesariamente en el resto del país, se requiere una aportación, generalmente mensual, por el es-pacio que ocupe el muestrario de la marca en el showroom del representante, unos 1000 dólares.En ocasiones además, los agentes piden un adelanto sobre la comisión (draw against commis-sion). b. Un DistribuidorEl distribuidor adquiere el producto del exportador y lo comercializa en las tiendas por su cuenta yriesgo. Además, se encargan de la logística de importación, transporte y cobro, por ello el expor-tador ha de proporcionar un listado de precios en términos FOB (Free On Board), ya que el distri-buidor es capaz de calcular el resto de costes que se habrán de añadir (seguro, flete, transporte,bróker landed (o DDP).Las principales ventajas son la falta de implicación del exportador en todos los trámites de impor-tación y comercialización, y el amplio conocimiento del mercado de los distribuidores estableci-dos, por ello su comisión es mucho más elevada que la de los representantes, ascendiendo hastaun 50% en el mercado de la confección.Sin embargo, contratar sus servicios implica generalmente la pérdida total de control sobre la co-mercialización minorista del producto: el exportador no sabe dónde se vende el producto final ni aqué precios. Por ello, si en algún momento se rompen las relaciones con el distribuidor, la empre-sa no conocerá qué establecimientos pueden seguir interesados en adquirir sus productos. Tam-poco conocerá por tanto al consumidor final, la empresa española sólo conocerá la informaciónque el distribuidor quiera darle sobre su público objetivo en el país.Como se ha comentado anteriormente, se ha observado un descenso considerable en el númerode distribuidores, ya que estos profesionales no están tan dispuestos a correr todos los riesgosque entraña el asumir todos los trámites de importación por su cuenta y menos en una aún delica-da situación económica. 1.2 DISTRIBUCIÓN DIRECTAEl exportador comercializa la mercancía directamente, sin la ayuda de intermediarios.Como ventajas, cabe resaltar que permite el control total sobre el producto y todas las fases de lacomercialización. Además, se ahorran los gastos de retribución de los intermediarios.Como inconvenientes, salvo en la venta directa a las tiendas, la distribución directa es la modali-dad que requiere el mayor conocimiento y experiencia en el mercado.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 27
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.Cada vez son más las firmas que optan por el canal directo de venta, facilitado en muchos casospor la existencia de páginas web de las propias firmas y de catálogos o revistas, que permiten dara conocer los productos al consumidor y potenciar su compra.Las modalidades de distribución directa son: a. Venta directa a minoristasLa venta directa permite reducir el número de intermediarios. No obstante, es una vía difícil para elexportador que no tenga contactos establecidos previamente. La mejor manera de contactar conlas tiendas suele ser acudir a ferias especializadas.A menudo se trata de operaciones aisladas por lo que dificulta al exportador consolidar y estabili-zar su presencia en Estados Unidos, pues la distancia física y la discontinuidad en los pedidos nole permiten apreciar los cambios en la demanda, ni captar nuevos clientes. Venta a boutiques multimarca Tiendas generalmente pequeñas especializadas en uno o varios productos de calidad me- dia-alta y alta. Suelen estar abiertos a nuevos productos en un intento de diferenciarse de los grandes almacenes. Son el conducto natural de venta para las pequeñas empresas, ya que son mucho más receptivas a nuevos proveedores que los grandes almacenes, espe- cialmente frente a estilos novedosos en los que puedan obtener un margen elevado. Lo normal es que sus primeros pedidos sean reducidos. Suelen pagar a 30, 60 o 90 días tras la recepción de las prendas, si bien los más colaboradores ofrecen adelantos o un pago más inmediato. Venta a grandes almacenes (Department Stores). Hay dos categorías de grandes almace- nes: o Segmento alto: Venden productos de diseñadores extranjeros y americanos muy prestigiosos. En este segmento se encuentran Bergdorf & Goodman, Henri Bendel, Neiman Marcus y Saks Fifth Avenue. o Segmento medio y medio-alto: Se centran sobre todo en marcas americanas. s y Blooming- dales. Las ventajas de la venta en los grandes almacenes son el prestigio que supone para la marca y un volumen de pedidos generalmente grande. Los inconvenientes son, entre otros, las duras condiciones de pago y de recepción de pe- didos, así como su discontinuidad, además los compradores no suelen estar muy dispues- tos a arriesgarse con nuevas líneas de marcas poco conocidas y suelen exigir que se dis- ponga de un punto de almacenaje en Estados Unidos. También existe el concepto de markdown money, que se refiere a una compensación económica que exigen de los proveedores en el caso de que haya sido necesario rebajar el precio de sus prendas para su venta al público.El canal más habitual para la comercialización de moda europea son las tiendas especializadasmultimarca. Sólo las prendas de diseñador se venden en grandes almacenes. De hecho, inclusoempresas que venden sus productos en grandes almacenes en España, comercializan sus pro-Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 28
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.ductos en tiendas multimarca en EE.UU, ya que los grandes almacenes estadounidenses tienden aabastecerse de marcas americanas o de marcas europeas de renombre internacional. Por otro la-do, la apertura de tienda propia supone un gran riesgo e inversión, por lo que no suele ser un pasoinicial. b. Apertura de filial, generalmente con Sala de Exposición (o Showroom)Generalmente, la empresa venderá a los minoristas, mostrándoles sus colecciones en su show-room. A la hora de escoger la ciudad para un showroom, han de tenerse en cuenta la estrategia dela empresa y el estilo de la marca.El mercado objetivo típico es Nueva York, epicentro de la moda europea en EE. UU. Los show-rooms suelen estar en el , que está enmarcado por las avenidas 6a y 8a y lascalles 36 y 41, aunque muchos showrooms de producto europeo se encuentran en los alrededoresde la 5ª Avenida, entre las calles 50 y 60. Además, recientemente se ha observado la tendencia deresituarlos en otras zonas como SOHO, o en el exterior de Manhattan: en Brooklyn o Queens.Si la empresa desea expandirse a zonas del oeste del país, lo más recomendable suele ser abrir unshowroom en el California Market Center de Los Ángeles. c. Apertura de tiendaEs la alternativa más costosa, aunque también la que tiene un mayor potencial de rentabilidad alargo plazo, ya que no hay márgenes de terceros. Normalmente es fruto de una madurez y expe-riencia en la distribución de la marca en EE. UU. Es poco recomendable, por lo general, que sea elprimer paso para la introducción de la misma.Gran parte del éxito dependerá de la ubicación de la tienda, que será función de las característicasdel producto y del público objetivo.En Nueva York, las zonas más exclusivas son la Avenida Madison y la 5ª Avenida. SOHO y NOLI-TA son zonas privilegiadas para diseñadores emergentes, si bien es importante que la empresa in-vestigue cuidadosamente la ubicación que más le conviene. d. Venta OnlineEstas ventas están desbancando progresivamente a las ventas por catálogo, cubriendo un mayorrango de productos y de segmentos de precios.Es aconsejable que las empresas que empiecen a darse a conocer en el mercado estadounidensey no cuenten aún con una distribución establecida, den a conocer a los consumidores sus produc-tos por esta vía, con una página web atractiva y adaptada al consumidor norteamericano (eninglés, precios en dólares, etc).El siguiente paso sería utilizar la web para vender electrónicamente. Ello entraña serias dificultadesy exige una madurez y experiencia en el mercado. Implica en muchos casos disponer de un puntode almacenaje en territorio estadounidense y conocer la mentalidad del consumidor norteamerica-no, acostumbrado a procesos de compra/devolución fáciles, rápidos y gratuitos o a bajo coste, loque puede suponer dificultades o costes añadidos para una empresa española que opera desdeEspaña. Además, para el género de trajes para caballero, es un canal poco apropiado de venta porlas características del producto.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 29
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU. 2. ComercializaciónComparando datos del estudio del año 2009 de Data Monitor sobre la industria de confecciónmasculina en Estados Unidos con otros más actuales de un artículo reciente (abril de 2011) de larevista de moda masculina MRketplace, se observan cambios importantes en el peso de los dife-rentes canales de venta a lo largo de este periodo para este segmento de mercado.Destaca la pérdida de importancia de los grandes almacenes como medio de comercialización.En concreto, en dos años ha perdido casi un 10% del volumen de comercialización de confecciónmasculina.Las grandes cadenas (Mass Merchants), que incluyen a grandes distribuidores, cadenas de dro-guerías y supermercados, ofrecen productos de bajo precio y escaso valor añadido en cuanto adiseño y cualidades, se pasa de un 13,4% de las ventas de moda masculina a otro 16% en el2011.Durante el año 2009 la mayor parte de las ventas, un 55%, se realizaba en tiendas especializa-das, que se caracterizan por el servicio personalizado que ofrecen al consumidor. En 2011 en estetipo de establecimiento se generan un 30% de las ventas de moda masculina. Hay dos tipos detiendas especializadas: las cadenas de tiendas que suelen respaldarse tras el nombre de una mar-ca conocida y ofrecen unos precios asequibles (Old Navy, GAP) y las boutiques multimarca queson tiendas especializadas en productos de calidad media-alta y constituyen el canal más intere-sante para las empresas europeas, pues su producto normalmente encuentra un hueco en bouti-ques de un determinado nivel.Finalmente, el canal de venta electrónica y los outlets de descuento ofrecen oportunidades inte-resantes para los fabricantes, pues son los que están experimentando un mayor crecimiento. Enconcreto, las ventas online supusieron un 9% del total del sector minorista en 2010 y se esperaque alcancen un 11,1% en 2015. En lo que respecta al canal de venta de descuento en outlets esel que ha experimentado un mayor crecimiento en el último año: un 17,9% en el ejercicio econó-mico que concluye en abril de 2011, según datos de NPD Group.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 30
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADOEs fundamental tener en cuenta ciertos aspectos para penetrar el mercado estadounidense conéxito. Entre los más importantes, están: o Las adaptaciones del producto necesarias. o Las prácticas comerciales. o Otros aspectos coyunturales de interés.1. ADAPTACIONES NECESARIAS DEL PRODUCTOAdemás de las posibles transformaciones que requiere el adaptarse al gusto del consumidor nor-teamericano, se habrán de tener en cuenta otros aspectos más técnicos requeridos por el merca-do, ya sea por normativas legales o por usos y costumbres. Entre ellos, son fundamentales: A. NORMAS DE ETIQUETADOLas normas de la Federal Trade Commission (FTC) ( Textile Act y Wool Act ) y sus posterioresenmiendas establecen las reglas de etiquetado de los productos textiles y de lana.Información necesaria: tres tipos de información deben aparecer en el etiquetado de las prendas: 1. El contenido de fibras: La etiqueta deberá mostrar cada fibra que compone la prenda y sus porcentajes, en orden decreciente de concentración en peso15. Si el porcentaje de un material es inferior al 5% del peso del producto, basta con señalar en la etiqueta , en vez del nombre genérico o marca de la fibra y, si son varios materiales, se pueden agrupar bajo este rótulo16. Otras consideraciones importantes:15 Excepciones a este requerimiento en:http://www.ftc.gov/bcp/edu/pubs/business/textile/bus21.shtm#except16 Se puede incluir el nombre y porcentaje de una fibra en el caso de que sea menor al 5% si ésta tiene rele-vancia funcional. Ejemplo: una pequeña cantidad de utilizado para dar elasticidad a la prenda.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 31
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU. o Los nombres de las fibras serán los aceptados por la FTC o bien por la Organización Inter- nacional de Estandarización (ISO)17. o Se tolera un margen de error del +/- 3% en el contenido de las fibras. De esta forma, si en la etiqueta figura que la prenda está compuesta por un 40% de algodón, se aceptará que el porcentaje real esté comprendido en una orquilla de entre 37% y 43%. o Los algodones especiales (ej: algodón Pima o Egipcio), así como las lanas premium (ej: Al- , pueden constar por su nombre genérico. Sin embargo, si se quiere llamar la atención sobre ellos, pueden aparecer sus nombres específicos, siempre que conste su porcentaje real y que las etiquetas no sean engañosas. 2. El país de origen: Deberá constar el país donde la prenda fue procesada o manufacturada. Las aduanas esta- dounidenses tienen requerimientos algo más estrictos que la FTC en materia de etiquetado del país de origen, en concreto con relación a bienes intermedios. Nótese que la expresión Made in no es válida, ya que no se refiere al país de origen, sino a la unión de varios países. El nombre del país de origen debe figurar en inglés. Las formas adjetivadas de los países pue- den usarse para describir la procedencia de las fibras (ej: algodón turco) pero no para referirse a una parte específica del producto (ej: cordones suecos). 3. Mención de la empresa En la etiqueta también deberá constar el nombre del fabricante español o el Registered Num- ber (RN) de la empresa intermediaria americana, que distribuya, promocione o comercialice el producto.Mecánica del etiquetadoLas tres menciones podrán aparecer en una sola o en varias etiquetas, y deberán ser fácilmentelegibles y accesibles por el consumidor.Consideraciones a tener en cuenta: o Los términos no podrán estar abreviados (a excepción de algunos países), ni entre comi- llas, ni en notas al pie. o La información deberá aparecer en inglés. Podrá aparecer de modo accesorio en otros idiomas. o El país de origen debe aparecer siempre en la cara delantera de una etiqueta cosida en un lugar fácilmente accesible. o La composición y la mención de la empresa podrán aparecer en la cara posterior de la eti- queta, siempre que se puedan leer fácilmente. o En caso de desear mayor grado de detalle, se puede visitar la guía de etiquetado elaborada por la FTC en: http://www.ftc.gov/bcp/edu/pubs/business/textile/bus21.shtm#howto17 Los nombres de las fibras en i Standard 2976: 1999 (E), Man-made fibresOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 32
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.Instrucciones de cuidado de las prendasDe forma adicional, la y sus posterioresenmiendas exigen que se informe al consumidor en el momento de la compra de las instruccionesde cuidado de las prendas de vestir.La norma general dicta que dichas instrucciones figuren en una etiqueta. Cuando sea imposiblecolocar una etiqueta sin perjudicar la estética o la calidad de la prenda, podrán constar en una tar-jeta colgada de la prenda, o en su envoltorio.Si se desean más detalles, se puede visitar en siguiente enlace:http://www.ftc.gov/os/statutes/textile/carelbl.shtm B. NORMATIVA DE EMBALAJEEl único requerimiento de la Federal Trade Commission en materia de embalaje para prendas texti-les está recogido en el Code of Federal Regulations, en el epígrafe 16 CFR 303.28 y exige que lainformación sobre las características de las prendas sea visible a través del embalaje. En el casode que el envoltorio no sea transparente, o que, por otros motivos, impida la fácil lectura de las ca-racterísticas, la información deberá constar de modo legible en dicho embalaje.El resto de requerimientos son competencia de los Estados de la Unión, si bien fuentes de la FTCcomentan que suelen referirse en su mayoría a productos textiles que tengan rellenos, con lo queno debería haber mayores requisitos para la exportación de trajes.2. PRÁCTICAS COMERCIALESPara acceder al mercado estadounidense, también es interesante conocer el funcionamiento logís-tico del comercio. A. TRANSPORTE DE LA MERCANCÍAEl medio de transporte más habitual para las empresas que no manejan grandes volúmenes demercancía es el transporte aéreo. Si bien se trata del medio más caro, su rapidez y fiabilidad sonlas idóneas dadas las exigencias del mercado en términos de rapidez de entrega.En cuanto a las condiciones de entrega, lo habitual es: o trabajar en términos DDP (Delivery Duty Paid) cuando se trabaje con un representante. Como se mencionó anteriormente, estas condiciones de entrega se conocen como n- en el mercado; o trabajar en condiciones FOB (Free On Board) si se trabaja con un importador, o si se con- trata una empresa de logística que se encargue del transporte y temas aduaneros. B. MEDIOS DE PAGOEs otro de los temas cruciales, dada la distancia geográfica y los posibles problemas de falta deconfianza. Los medios de pago más habituales en EE.UU difieren de las prácticas europeas y son: o Tarjeta de crédito, con importe máximo a determinar por las partes. o Cheques (con crédito abierto y pagos que se suelen realizar a los 30, 60 o 90 días). o Transferencia bancariaOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 33
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.El crédito documentario no se utiliza en el sector moda.De cara a asegurar el cobro, es aconsejable contratar un seguro de crédito a la exportación. Otraopción son las empresas de factoring, que adelantan el importe de las facturas comerciales a laempresa, a cambio de un determinado porcentaje como remuneración. C. DOCUMENTOS NECESARIOS PARA LA EXPORTACIÓNLos principales documentos necesarios son: o DUA (Documento Único Aduanero). o Factura comercial, que deberá estar redactada conforme a lo establecido en las secciones 141.86 a 141.89 de las Para las prendas de vestir, habrá que incluir la composición (en porcentaje de peso). Si la prenda es de lana, habrá que hacer constar si está tejida con estambres teñidos y si hay dos o más colores en la urdimbre y/o relleno. o Packing List (relación de contenido). o Declaración en los formularios de aduanas de EE.UU. (3461 y 7501) del número de identifi- cación del fabricante de los textiles, el denominado MID (Manufacturers Identification Co- de).Si se desea mayor grado de detalle, las aduanas estadounidenses (US Customs and Border Pro-tection) publican en su sitio Web una guía con los pasos necesarios para importar a EE.UU. que sepuede encontrar en: www.cbp.gov/linkhandler/cgov/newsroom/publications/trade/iius.ctt/iius.pdf. D. LA PROTECCIÓN DE LA MARCAAunque EE. UU ha asumido ciertas obligaciones de acuerdos y tratados internacionales en materiade protección de las marcas y la propiedad intelectual, como puede observarse en la sección 44 18de su , un tema que pueden plantearse los exportadoreses el de la protección de la marca y de los diseños, para evitar posibles copias. Será importanteevaluar la relación coste/beneficios de registrarlos, ya que se trata de un procedimiento relativa-mente costoso. De hecho, cabe añadir que no se trata de una práctica habitual en el sector.Se puede encontrar más información en el sitio Web de la Oficina de patentes y marcas registra-das estadounidense (US Patent and Trademark Office): www.uspto.gov.18 Puede accederse al texto completo en: http://www.bitlaw.com/source/15usc/1126.htmlOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 34
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.3. OTROS ASPECTOS COYUNTURALES A. VOLATILIDAD DEL TIPO DE CAMBIOLa evolución del tipo de cambio EUR/USD durante el último año ha estado marcada por la incerti-dumbre y la volatilidad de los mercados internacionales. El ratio durante 2011 ha fluctuado en unahorquilla comprendida entre 1,29 (en el mes de enero) y 1,48 (en el mes de mayo). La divisa euro-pea ha abierto el año 2012 con perspectivas bajistas. La apreciación del dólar respecto al euro,beneficia a las empresas exportadoras españolas: sus productos se vuelven más competitivos.La evolución del tipo de cambio en el 2012 se verá marcada en gran parte por la disminución delinterés de los inversores por los activos europeos, dado el incremento de rentabilidad de los bo-nos italianos y españoles que hace temer el contagio de las crisis de deuda sufridas en la zona eu-ro. Por ello, muchos analistas esperan un movimiento de los capitales hacia fuera de la zona euro,con la consiguiente apreciación de la divisa extranjera que cotiza frente a la moneda única. B. SUBIDAS EN EL PRECIO DE LAS MATERIAS PRIMASLa evolución del precio del algodóndurante el 2011 se ha movido en unahorquilla de 87 céntimos de euro,libra). La volatilidad del comienzo de añose corrigió a partir del mes de julio, dondeel precio se ha estabilizado en torno a los80 céntimos de euro la libra. Datos de forexpros.comOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 35
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.El incremento de precios en la primera mitad de año se ha dejado notar en el coste final de losproductos de minoristas norteamericanos: el pasado mes de noviembre incrementaron sus preciosun 0,6% a pesar de estar a las puertas de las compras navideñas en un panorama consumistapoco estable. Según el índice de precios del US Labor Department, la tasa de incrementointeranual ha sido del 4,8% desde noviembre de 2010, la mayor desde 1987. El sector de modamasculina ha sido el que ha sufrido un aumento más notable: 1,3% mensual en noviembre y 5,9%interanual.En referencia a la lana, a falta de confirmarse las estadísticas para 2011, e TheAustralian Wool Production Forecasting Committeepara el 2012 de 355 mkg a 350mkg, un 1,5% por encima de la producción del año anterior. Lareducción se debe principalmente a las expectativas de disminución de peso del vellón extraído. C. CAMBIOS PANORAMA INTERNACIONAL CON ACUERDO TPP: CHINA-VIETNAMLa VII Ronda de Negociaciones del Trans-Pacific Partnership (TPP) tuvo lugar en la ciudad de HoChi Minh (Vietnam) en junio de 2011. El acuerdo, firmado por nueve países (Australia, Brunei, Chile,Malasia, Nueva Zelanda, Perú, Singapur, Vietnam y Estados Unidos), tiene como objetivo principalfomentar el crecimiento económico de los miembros y la apertura de los mercados.Representantes de la industria textil norteamericana esperan aprovechar las oportunidades queeste acuerdo puede brindar a través de beneficios arancelarios, especialmente en países comoVietnam, que es el segundo proveedor de confección, después de China.En 2010 las exportaciones textiles de Vietnam a EE. UU. alcanzaron un volumen de 6300 millonesde dólares, por detrás de China, con 38 400 millones de dólares. Debido a las recientes subidas encostes laborales, de transporte y de materias primas experimentadas en el mercado chino, losacuerdos de Ho Chi Minh pueden suponer importantes cambios para la industria textil. De estamanera, los importadores presionarán para lograr reglas de origen flexibles que no exijan que lasmaterias primas provengan de un país determinado para optar a los beneficios arancelarios.Para más información, puede visitar la web oficial del gobierno norteamericano sobre el acuerdo:http://www.ustr.gov/tppOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 36
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.VIII. ANEXOS1. DATOS HISTÓRICOS DE IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES NAIC - 315222: MENS AND BOYS SUITS, COATS, AND OVERCOATS General Customs Value by General Customs Value for ALL Countries U.S. General Imports Annual Data 2006 2007 2008 2009 Percent Change 2010 NAIC Number In 1,000 Dollars 2009 - 2010 315222 1.608.113 1.633.540 1.582.301 1.250.396 1.347.732 7.8% Total 1.608.113 1.633.540 1.582.301 1.250.396 1.347.732 7.8% Sources: Data on this site have been compiled from tariff and trade data from the U.S. Department of Commerce and the U.S. International Trade Commission. NAIC - 315222: MENS AND BOYS SUITS, COATS, AND OVER- COATS FAS Value by FAS Value for ALL Countries U.S. Total Exports Annual Data NAIC Num- 2006 2007 2008 2009 2010 Percent Change ber In 1,000 Dollars 2009 - 2010 315222 45.352 40.191 43.742 50.567 54.303 7.4% Total 45.352 40.191 43.742 50.567 54.303 7.4% Sources: Data on this site have been compiled from tariff and trade data from the U.S. Depart- ment of Commerce and the U.S. International Trade Commission.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 37
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.2. PUNTUACIONES DEL ÍNDICE SINTÉTICO Posición Estado valor Posición Estado valor 1 California 4,29 27 Arizona 1,84 2 New York 3,55 28 Hawaii 1,77 3 Florida 3,44 29 Tennessee 1,74 4 Texas 3,07 30 New Mexico 1,74 5 Virginia 2,92 31 Nevada 1,74 6 Massachusetts 2,88 32 Missouri 1,74 7 New Jersey 2,85 33 Wisconsin 1,64 8 District of Columbia 2,54 34 South Carolina 1,64 9 Pennsylvania 2,52 35 Nebraska 1,64 10 New Hampshire 2,51 36 Indiana 1,64 11 Maryland 2,44 37 Alabama 1,64 12 Connecticut 2,44 38 Utah 1,54 13 Ohio 2,42 39 Oklahoma 1,54 14 North Carolina 2,42 40 Maine 1,54 15 Michigan 2,42 41 Louisiana 1,54 16 Georgia 2,42 42 Wyoming 1,44 17 Washington 2,41 43 Iowa 1,44 18 Illinois 2,38 44 Kentucky 1,44 19 Rhode Island 2,34 45 Montana 1,44 20 Minnesota 2,21 46 West Virginia 1,34 21 Colorado 2,17 47 South Dakota 1,34 22 Vermont 2,04 48 Mississippi 1,34 23 Oregon 1,94 49 North Dakota 1,34 24 Kansas 1,94 50 Idaho 1,34 25 Alaska 1,94 51 Arkansas 1,34 26 Delaware 1,9Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 38
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.3. SEGMENTOS DEL MERCADO SEGÚN PVPS o Discount (o Off Price): Artículos de bajo PVP, generalmente muestras, restos de serie, defectuosos y similares. Minoristas de esta categoría: Wal-Mart, TJ Maxx, Burling- ton Coat. o Budget (o Mass Market): Artículos con PVPs por debajo de la media, aunque de plena moda, para el mercado masivo. Minoristas de esta categoría: Sears, JC Penney´s, Target. Incluye también algunas líneas budget de conocidos diseñadores, como Cynthia Rowley e Isaac Mizrahi. o Moderate: Artículos de PVP medio un poco superior a budget. Es la categoría más abundante, y también donde se encuentra la mayoría de la moda infantil. Minoristas de esta categoría: Dillards o Better: Nivel de PVPs más bajo donde aparecen las líneas de diseñador con nom- bre conocido. Abundante en sportswear. Precios medio a medio-alto. Nivel más elevado encontrado en líneas infantiles. Minoristas de esta categoría: Macy´s o Contemporary: PVPs más altos que better, esta categoría se refiere sobre todo a prendas más a la última enfocadas sobre todo a público de entre 20 a 30 y tantos años (junior y misses). Nivel más alto que alcanza el sportswear. o Bridge: Nivel puente entre contemporary y designer, incluye a menudo líneas se- cundarias de PVP más bajo de diseñadores conocidos. Utiliza mejores telas que cate- gorías más bajas. o Designer: Líneas superiores de diseñadores conocidos, generalmente enfocadas al mercado elevado o de lujo, generalmente vendidas en boutiques especializadas y gran- des almacenes elevados (Saks, Neiman Marcus). o (Haute) Couture: Nivel reservado exclusivamente a la confección hecha a medida, y a mano. No se comercializan en tiendas.  La confección española generalmente está situada entre la categoría better-bridge y la parte más baja de designer.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 39
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.4. ENTREVISTAS Empresa TORRAS Contacto José María Serra Datos de C/ Garraf, 33 Pol- Ind. La borda contacto 08140 Caldes de Montbui Barcelona (España) T: + 34 93 862 7533/ F: + 34 93 865 4442 E-mail: jmserra@torras.com Opinión Torras es una compañía española con tradición en el tratamiento de las pieles y los hilados. José María y otros colegas de la firma nos han confirmado los datos y porcentajes del escandallo de costes. Coinciden en apuntar que, la práctica habitual del sector minorista en el mercado americano es la de sobrecargar el margen de venta a público para poder después aplicar promociones de cara al consumidor final. En el mercado estadounidense los descuentos y promociones juegan un papel muy importante de cara a la consecución de las ventas. El mercado masculino está en fase de recuperación, creciendo a mayor ritmo que el homólogo de mujer, aunque todavía le falta tiempo hasta re- cuperar la dinámica que tenía antes de la crisis. Se observan cambios de tendencias en el mercado, sobre todo en los canales de distribución: los grandes almacenes pierden peso frente al in- cremento de las compras online y en tiendas especializadas. En lo que respecta a usos y costumbres, el medio de pago más utilizado es el cheque, aunque en ocasiones también se acepta la tarjeta de crédi- to. La compañía nos comenta también que la mayoría de empresas no utili- zan el registro de sus modelos y patrones como forma de protección de la marca en el sector. Empresa INTERNATIONAL LAUNDRY Contacto Michel Himy Datos de 120 2nd treet 2nd floor contacto San Francisco, 94105 CA United States T: +1 415 777 2225/ F: +1 415 777 2226 E-mail: Michel@internationallaundry.com Opinión Según nos comenta Michel, el mercado de trajes en Estados Unidos está muy polarizado. Existe una serie de marcas que están consagradas en el sector de la moda masculina de trajes. Éstas mantienen los márgenes donde estaban antes de que empezara la crisis. El resto de compañías, han tenido que ajustar sus costes de producción, personal y logística pa- ra poder seguir operando en el mercado. En la mayoría de casos eso ha implicado irse a países con mano de obra más barata para poder reducirOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 40
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU. la estructura de costes. Los países que han acogido un mayor volumen de producción deslocalizada han sido China, Turquía y países de Su- damérica (principalmente Méjico en el caso de EEUU). El tipo de cambio del euro respecto al dólar y los precios de la lana son dos de los problemas que tienen que afrontar los exportadores europeos con poca ayuda por parte del sector bancario. China es el principal productor de trajes en el mundo. En muchas ocasio- n- te, una gran parte del proceso de producción se lleva a cabo en el gigan- te asiático. Los trajes italianos no son una excepción. Por ello, reciente- mente el gobierno de ese país ha diseñado un certificado de origen que sólo se lo otorga a aquellas compañías que llevan a cabo su proceso de producción íntegramente dentro del país. A pesar del potencial productor chino, actualmente están empezando a externalizar su producción también a terceros países aunque, con una di- ferencia: los empresarios chinos no transfieren know-how sino que com- pran fábricas en el extranjero y se ocupan ellos mismos de los puestos que requieren de cierto expertise.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 41
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.5. PRINCIPALES FERIAS DE MODA HOMBRE EN EE.UU. Nombre MRketNY (Moda hombre clásico principalmente) Periodicidad Se celebra en Nueva York (enero y julio) y Las Vegas (febrero y agosto) Lugar Javits Convention Center, Nueva York (655 West 34th Street) Web www.MRketshow.com Nombre CAPSULE (Moda hombre joven) Periodicidad Dos en Nueva York (Julio y septiembre), dos en Las Vegas (febrero y agosto) una en París (octubre) y una en Berlin (julio) Lugar Center 548, 548 West, 22nd street Web http://www.capsuleshow.com/ Nombre Designers Collective/BLUE/TMRW/Clean-ENK (Moda hombre joven) Periodicidad Semestral (julio y enero) Lugar 608 West 28th Street (entre las avenidas 11 & 12th) Web www.enkshows.com Nombre MAGIC (Moda hombre y mujer), cuenta con participación agrupada de empresas españolas Periodicidad Semestral (febrero y agosto) Lugar Mandalay Bay Convention Center, Las Vegas Web http://www.magiconline.com Nombre PROJECT (Moda hombre joven) Periodicidad Se celebra en Las Vegas en febrero y en septiembre, y en Nueva York, en enero (otoño/invierno) y en julio (primavera/verano) Lugar 82 Mercer Street Web www.projectshow.comOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 42
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.6. PUBLICACIONES PROFESIONALES DEL SECTORMRketPlace.1384 BroadwayNew York, NY 10018Tlf: +1 212 686 4412http://www.mrketplace.com/Apparel Magazine801 Gervais St., Suite 101Columbia, SC 29201Tel.: +1 803 771 7500Fax: +1 803 799 1461Web: www.apparelmag.comOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 43
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.7. ASOCIACIONESAmerican Apparel & Footwear Association (AAFA)1601 N. Kent Street - Suite 1200Arlington, VA 22209Tlf: +1 703 524 1864Fax: +1 703 522 6741www.apparelandfootwear.orgAmerican Association of Importers and Exporters11 West 42nd St.New York, NY 10036Tel: +1 212 944 2230Fax: +1 212 382 2606Web: www.aaei.orgAmerican Apparel Producer140 Maryeanna Drive Northeast,Atlanta, GA 30342-1904Tel: +1 404 843 3171Fax: +1 404 671 9456Web: www.aapnetwork.netOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 44
    • EL MERCADO DE LOS TRAJES PARA HOMBRE EN EE.UU.8. OTRAS DIRECCIONES DE INTERÉSOficina Comercial de España en Nueva York405 Lexington Avenue, 44th FloorNew York, NY 10174Tel: +1 212 661 4959Fax: +1 212 972 2494www.oficinascomerciales.esCámara de Comercio Española en Estados Unidos350 Fifth Avenue, Suite 2029New York, NY 10118Tel: +1 212 967 2170Fax: +1 212 564 1415www.spain-uschamber.comEmbajada de España2375 Pennsylvania Avenue, NWWashington, DC 20037Tel: +1 202 452 0100Fax: +1 202 728 2317www.spainemb.orgOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 45