Marketing Estratégico Aplicado a Negocios en la Web @manuelcaro

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Agenda Las cosas no son las de antes Planning Estratégico Digital Esquema Clasificación Medios DigitalesProceso de Planificación Marketing Digital Indicadores y Resultados

Los medios masivos eran sencillos

Un mensaje que seenviaba a todos lados

«Cómprenos» «Cómprenos» «Cómprenos»«Cómprenos» «Cómprenos»

llegue amillones afecte a miles

La centraleshacían 2 cosas

pague obtengapor esto esto

Nointeresan

entonces…

?creador costos de costos de costos de consumidor producción duplicación distribución

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cualquiera lo que sea donde sea

para caballos ennorte de santander

si viste… esta chévere... hagámoslo así... qué bacano…estoy probando esto… mira este negocio… en donde nos vemos

Ummm hola…? Cómpreme…? Hola..? si viste… esta chévere... hagámoslo así... qué bacano…estoy probando esto… mira este negocio… en donde nos vemos

“Internet ha influido sobre el modo enque vemos la television. Ha influido sobreel modo en que vemos toda la publicidad”

“Va a ser imposible que en los proximos tres o cinco anos un director de marketing haga bien su trabajo y no comprendabien el funcionamiento de la Red.”

Ventas ESTRATEGIA MARCA Objetivos Posicionamiento Crear MERCADO Contextos Modificar Capitalizar Hábitos CONSUMIDOR Insights Conductas Actitudes InfluenciasJairo Goyeneche – Sociedad Digital

•Web ESTRATEGIA •Aplicativos ESTRATEGIA DESARROLLOS •Contenidos •SEO •Mobile Indicadores CREATIVIDAD •Piezas & BIG IDEA •Display Ads •SEM Performance •Social Media COMUNICACION •CRM (KPIs) •Mobile •OffLine INNOVACIONJairo Goyeneche – Sociedad Digital

Tipo Descripción Ejemplo Rol Pros ContrasMedios Canal que la marca Web site Construir relaciones de - Control - No hay garantíaPropios controla Mobile largo plazo con los - Costo - Comunicaciones Blog potenciales consumidores y - Longevidad corporativas no Twitter con los medios ganados - Versatilidad generan confianza Like Page FB - Nichos - Toma tiempoMedios La marca paga por Display Ads Alimentar los medios - Por demanda - DesordenPagados aparecer en el canal SEM propios y crear los medios - Inmediatez - CTR bajos Patrocinios ganados - Escalable - Pobre credibilidad AdSocial - ControlMedios El consumidor es el Voz A Voz Escuchar y responder - Credibilidad - No hay controlGanados canal Viral Este es a menudo el - Clave en asegurar - Puede ser negativo Comentarios resultado de una bien las ventas - Escala planeada y ejecutada - Transparencia - Difícil de medir acción de los medios - En vivo propios y pagos

Alineamiento de Estrategias Medios Digitales Propios Medios Digitales Pagados Estrategia Web Site Medios Digitales Ganados Estrategia Digital Media Estrategia Social Media Monitoreo Dedicación de Tiempo Conversaciones Análisis Targeting Lugares Pagos Sitio Institucional & Micrositios Aliados Pauta Escuchar, involucrar, participar Ciclo de los Medios PagadosCiclo de los Medios Propios A. Se identifican los espacios y se compranA. Contenidos controlados se publican B. El anunciante usa mensajes controlados y audienciasB. Se promociona este contenido vía Search, Display alineadas al target y Social Media Sitios Nicho Ciclo de los Medios Ganados A. Equipos de trabajo comienzan por escuchar, luego involucran Monitorear y B. La siembra de contenidos ocurre de manera personalizada C. El proceso se vuelve cíclico, volver a escuchar y luego a involucrar Analizar

AwarenessIBC Tácticos Consideration Inversiones Engage Distrib. de Medios KPIs Action360°

Display Ads Google Analytics Facebook YoutubeImpresiones Visitas Visitas Like Page No. Vistas VideoUsuarios Unicos (UU) Usuarios Unicos (UU) Fans No. Vistas CanalFrecuencia Exposicion UU Usuarios de AplicativosCTRClicks Otras Redes Sociales E-Mail Marketing Comscore / Alexa Vistas del Contenido Emails Recibidos Reach Vistas del Canal Emails Abiertos Frecuencia Rank Unilever 2010

Display Ads Google Analytics Objetivos Web FacebookCTR Paginas vistas por visita Interacciones totalesInteracciones con la creatividad Duracion de la visita Tiempo en el sitio Interacciones por Post Suscripciones / Registros Pagina Agradecimiento Registro Fans Trafico de búsquedas orgánicas Consumo de Media Consumo de contenido clave Tag en paginas claves Comentarios Descargas exitosas de contenido clave Tag Eventos Java Script (JS) Menciones Ruta de navegación (entrada & salida) Post en el Wall Calificación de Calidad del Post Reviews Likes Youtube Otras Redes Sociales E-Mail Marketing Aplicativos/GamesVotos Vistas de contenidos Emails Abiertos Usuarios de los aplicativosRating Vistas del canal Emails Reenviados Usuarios activosComentarios Favoritos/Bookmarks Email clicks Frecuencia de usoFavoritos Votos Email Respuestas Tiempo por sesiónLlegadas de referidos Comentarios VotosLlegadas por Búsquedas ComentariosSubcriptores del canal FavoritosComentarios del canal Unilever 2010

Ad Serving Google Analytics Google Analytics GoalsClicks Muestras requeridasCTR Vistas de Paginas de Productos Tiempo en sitio Rutas de navegacion Pagina Agradecimiento Registros de Codigo Registros Tag en Pagina Clave Facebook Metricas Especificas Cupones o muestras requeridas Codigos redimidos Conversiones Cupones redimidos Unilever 2010

Google Analytics Objetivos Web FacebookFrecuencia y Recencia de Visitas FansFrecuencia y Recencia de visitas al contenido clave MencionesReferidosSuscripciones / Registros Pagina Agradecimiento Registro% de nuevos visitantes que retornan Email Applications/Games Subscritores Boletin Frecuencias de Uso Emails Reenviados Invitaciones amigos Unilever 2010

Proceso de Planificación

Proceso de Planificación Análisis de Dónde estamos? SituaciónModelo Chaffey&Smith (2008)

Proceso de Planificación Análisis de Dónde estamos? Situación Objetivos Donde queremos estar?Modelo Chaffey&Smith (2008)

Proceso de Planificación Análisis de Dónde estamos? Situación Objetivos Donde queremos estar? Audiencia A quien le queremos hablar?Modelo Chaffey&Smith (2008)

Tipo de compra vinculada a la categoría

Proceso de Planificación Análisis de Dónde estamos? Situación Objetivos Donde queremos estar? Audiencia A quien le queremos hablar? Estrategia Marketing Mix DigitalModelo Chaffey&Smith (2008)

Marketing Mix Digital - Search Marketing (SEO, SEM) Marketing de - eMail Marketing Resultados - Redes de Afiliados - Presencia Web - Display Ads Brand Social Media - Difusión (Viral, guerrilla..)Marketing - Videos corp. Marketing - Publireportajes - Notas de Prensa

Proceso de Planificación Análisis de Dónde estamos? Situación Objetivos Donde queremos estar? Tácticos / A quien le queremos hablar? Quien hace qué Acciones Audiencia y cuando? Estrategia Marketing Mix DigitalModelo Chaffey&Smith (2008)

Proceso de Planificación Análisis de Dónde estamos? Situación Monitorear el Performance Control Objetivos Donde queremos estar? Tácticos / A quien le queremos hablar? Quien hace qué Acciones Audiencia y cuando? Estrategia Marketing Mix DigitalModelo Chaffey&Smith (2008)

Analisis de Resultados

Medios X X Tactica Fase dentro del Embudo Indicadores KPIs Propios Pagados Ganados Google Adwords Impresiones por Medio / Totales 60.029.167 Facebook Adsocial Clicks por Medio / Totales 31.458 Invitación al minisite Awareness eMail MarketingActivacion Digital Display Ads Visitas al Minisite 25.167 micampaña.com Test personalidad Consideración Tiempo en el site Superior 1 minuto Test completados 17.617 micampaña.com Solicitar muestra Engagement No. Registradas 10.570 Mail Enviados 10.570 BD registradas Mailing solicitando testimonial Acción Mail Leidos 2.643 micampaña.com Captura Testimoniales Testimoniales 264 Fans del sitio Conexión Social Media No Fans 2.643 Like Page MiCampaña Posteos en el Wall Interacción Social Media No. Posteos 40Social Media Marketing No. Like por Posteo 26 Likes Participación Social Media No.Likes totales 1.057 Posteos en el Wall No. Comentarios por Posteo 7 Comentarios Influencia Social Media No. Comentarios Totales 264 Participantes Participación Social Media No. Participantes 2.643 Aplicativo FB Aplicativo Social Viral Referidos Influencia Social Media No. Amigas referidas 13.213 Participantes Participación Social Media No. Participantes 1.321 Aplicativo Twitter Aplicativo Social Viral Postales Influencia Social Media No. Postales enviadas 3.964

Awareness & Consideration • Google® Analytics • Ad server • Emblue (emails) • FB Insights export • Google® Adwords Repositorio estadístico Engagement • Google® Analytics sobre campañas en • FB Insights export medios digitales • Social Monitoring KPIs • Google® Analytics Action / Loyalty • BDs registros en línea • BDs asistencia a eventos • BDs descargar aplicativos

Club SedalTeens 2008 – Unilever Andina

Resultados Flexibilidad Costos Especificidad

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