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E-book. Forward music el futuro (presente) de la industria musical.
 

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E-book. Forward music el futuro (presente) de la industria musical de MUWOM en el que colaboro.

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    E-book. Forward music el futuro (presente) de la industria musical. E-book. Forward music el futuro (presente) de la industria musical. Document Transcript

    • FORWARD MUSIC: EL FUTURO (PRESENTE) DE LA INDUSTRIA MUSICAL P O R M U WO M
    • 1 INTRODUCCIÓN Roberto Carreras, Director General de MUWOM Internet y la Tecnología han provocado un entorno negativo para los viejos modelos de negocio pero lleno de oportunidades para nuevas ideas, nuevos actores y, sobre todo, para los artistas. Además, la música debe centrarse cada 1
    • vez más en el fan, en el contenido y, sobre todo, en la personalización de la experiencia. Está claro que la música está dejando de ser un producto para convertirse en un servicio. Gracias a la tecnología, y especialmente Internet, escuchamos más música que nunca y los músicos tienen más fácil hacer llegar sus contenidos, sin intermediarios, a un público deseoso de consumir nuevas experiencias. El acceso a la música reemplaza cada día mucho más a la propiedad de la misma: los consumidores tendrán acceso a su música en cualquier momento, en cualquier lugar y, sobre todo, desde cualquier dispositivo. Probablemente el mayor de los desarrollos experimentados por la industria discográfica en la transición de la distribución y consumo físicos a digital haya sido el incremento en popularidad de smartphones, las tablets y las tiendas de aplicaciones. Con la compra de terminales smartphone y tablets los consumidores no sólo adquieren nuevas plataformas de consumo de música, sino también nuevos dispositivos capaces de realizar transacciones. Así, es posible desde un dispositivo portátil la capacidad de completar todo el ciclo de experiencia: buscar, descubrir y adquirir, consumir y compartir. Para las compañías de música (o cualquier otra empresa de contenidos), así como para los desarrolladores, estos nuevos dispositivos de consumo crean nuevas oportunidades y nuevos caminos para distribuir y monetizar la música. El paralelismo entre la música y la Publicidad, el Marketing y la Comunicación (los contenidos) es enorme: ambos sectores deben reinventarse gracias a la Tecnología y la Red (especialmente el primero, no hay duda), que a sido enemigo de algunos en ocasiones, pero la oportunidad de muchos en otras. 2
    • Así, desde la marca, los problemas ya no sólo los encontramos a la hora de elegir los soportes publicitarios para llegar a nuestro “target”, además encontramos la dificultad de llegar a ser realmente emocionales para conectar con ellos. Un buen proyecto es el que involucra a sus destinatarios, seduce y evoluciona en manos de los consumidores, que lo hacen creíble para otros. Los anunciantes y las agencias normalmente no saben cómo ser útiles. La Publicidad en televisión, radio, medios impresos…, son formas de hacer llegar ese mensaje, pero los consumidores no lo tienen en cuenta porque la mayoría se dirigen a ellos con una clara pregunta “¿Qué puedo venderte?” en lugar de preguntar “¿Cómo puedo ayudarte?”. Las marcas y las personas que entiendan el contenido, su valor y su importancia en la estrategia serán las que prosperen. Las marcas que apuesten por la innovación continua, los valores y la honestidad serán las que se queden. Y las marcas que apuesten por crear historias en lugar de contar las de otros: serán las que triunfen. Un año más, nos encontramos ante una oportunidad apasionante: escribir con la tinta de lo que hemos aprendido el libro de lo que queremos llegar a ser! 3
    • C A P Í T U LO 2 CONCLUSIONES Los expertos de la industria sacaron su bola de cristal para compartir sus predicciones de este año 2014 ¿Se cumplirán? Esto sólo lo sabremos al finalizar el año Después de haber invitado a los referentes de la industria musical y colaboradores de MUWOM a compartir sus predicciones para este año 2014 y haber leído la de otros profesionales del sector a nivel internacional os compartimos las principales conclusiones. •El músico visualizado como un empresario que tiene que tomar sus propias decisiones par el beneficio de su marca personal. El músico como una marca que al igual que otras necesita expandirse mientras monetiza su talento y fuerza creativa. •El auge de las radios online como un canal para llevar la música de forma masiva o segmentada a los consumidores. Entramos en la era donde el propio usuario creando una playlist con las canciones que quiere escuchar está creando su propia estación de radio digital. •El usuario (fan) se convierte en el protagonista de la industria, le toca a él decidir lo que quiere consumir y cómo lo quiere consumir. 4
    • •No hace falta tener un disco exitoso para salir de gira, hoy en día con un buen single basta. •Estamos en una época donde una canción de convierte en #1 por temas virales o de calidad. musical. •Los músicos tienen que evolucionar su presencia online para conseguir tener comunidades online (interacción bidireccional). Básicamente se trata de que dejen de actuar como marcas y actúen como lo que son, personas como sus propios fans. Esto se podría conseguir compartiendo detalles personales o simplemente preguntando a sus fans que quieren. •Aunque los formatos físicos de música siguen y seguirán existiendo es importante saber que la tecnología permite que el consumo de música sea más global y masivo. •Los dispositivos móviles han ayudado al aumento de consumo de música por streaming y vídeo streaming. La mayoría en formatos gratuitos y una pequeña parte en formatos de pago. •El 2014 será un año de oportunidades que tanto músicos como marcas deberán aprovechar. •La música aumentará su vinculación a la sostenibilidad social y ambiental como la gira de Niños Mutantes (Gira Sostenible). •El 2014 tiene que ser un año basado en experiencias musicales que unan a músicos con fans. •Los músicos deberán convertirse en storytellers para hacer llegar su historia y música de una forma diferenciadora y efectiva. •El consumo de música se seguirá haciendo a través de contenido audiovisual. •La industria musical ha permitido que músicos puedan autogestionar sus carreras musicales. Éstos han estudiado y aprendido a diferenciarse con pequeñas acciones. •Este año veremos un cambio en el “cómo”, el fan deberá de ser parte de los procesos. •En este 2014 el modelo de suscripción irá tomando protagonismo hasta que se asiente como la “forma” de consumir contenidos legales de forma ubicua por una cuota mensual. •El público tiene sed de artistas diferentes y con un toque fresco, así que en este año 2014 veremos más artistas alternativos. 5
    • •El usuario poco a poco prescinde del formato físico y pasa a consumir música a través de canales online. Esto le crea la posibilidad de tener su música a donde quiere que se encuentre. •Internet es y seguirá siendo una fuente ideal para descubrir nuevo talento. •El directo cobrará mayor importancia y se tendrá que basar en experiencias acompañadas con música. •Se verán más proyectos de co-creación y crowdfunding enfocados a la música. •Se espera para este 2014 que las recomendaciones y prescripciones El poder de las recomendaciones y prescripciones será fundamental para descubrir música. •El incremento de usuarios en plataformas de streaming como Spotify y Deezer crecerá notablemente. •Toca experimentar con proyectos de música para ganar un lugar en la industria. Al finalizar el año veremos las predicciones que se han cumplido ;) 6
    • C A P Í T U LO 3 PREDICCIONES INDUSTRIA este año hemos sido testigos del éxito de Arcade Fire o The Knife, quienes han vuelto con dobles álbumes largos y conceptuales. “Los discos de música no han muerto pero tampoco son imprescindibles para el éxito, un single puede bastar para llenar salas en una gira” En definitiva creo que se mantendrán ambas opciones tanto en la promoción como a la hora de crear música y el álbum no perd erá importancia. Lo que sí que imperará es el éxito de un primer single (el hype) para poder mantener el resto del disco. Creo que 2013 ha sido un año que nos ha demostrado que todo cabe en la industria musical actual. Cuando parecía que el marketing lo era todo para vender un disco, ha llegado Yeezus, el sexto álbum de estudio de Kanye West, que sin promoción y sin ni siquiera carátula ha llegado a ser uno de los discos del año, algo parecido sucedió con la última sorpresa de Beyoncé. Hoy en día con un único single exitoso los artistas ya salen de gira. También será muy importante una estética visual potente en los vídeos musicales para poder disfrutarlos en cualquier dispositivo. Alberto López Pasarín Responsable de Música en SamyRoad Estrategias austeras como las de Kanye convivieron con otras opuestas como las de Daft Punk. Asimismo, los expertos abogaban por la muerte del concepto álbum en favor de la importancia del single o de los Ep's y 7
    • les haga parecer humanos en un medio humano, donde los comentarios personales están a la orden del día. “Más allá de tener una página de fans o un perfil hace falta tener una comunidad” En resumen, espero ver que por fin dejen de comportarse como marcas (parecen CIF con patas y música) y se c ompor ten c omo personas, con todo lo que ello conlleva. Les hará cercanos y les ayudará a conocer mejor a sus comunidades de fans y a que ellos tengan más motivos para seguir siéndolo. Tengo ganas de ver a grupos y cantantes que empiezan a tener en cuenta de verdad a sus comunidades. R e s p o n d e r e n Tw i t t e r y c r e a r hashtags para conciertos o eventos e incluso hacer reuniones con grupos reducidos. Esto está muy bien pero se queda corto. Siguen estando a años luz de las comunidades, subidos en pedestales de los que sólo bajan para pequeños actos. La idea es que les empiecen a tener en cuenta para diseñar giras de conciertos, nuevos temas e incluso para elegir qué canciones estarán dentro del próximo recopilatorio o en la próxima gira. Además, creo que es hora de que se tomen en serio lo de crear perfiles. Jaime Valverde Omnicom Media Group “El modelo de negocio ha de estar basado en el uso no en la posesión” No es sólo para contar cuánto quieren a sus fans y publicar sus fotos pasadas. Tienen la oportunidad de contar más cosas sobre ellos mismos, mostrar la cara que normalmente no se conoce y que muchas veces se demoniza por las noticias de la prensa rosa. Cosas tan mundanas como qué les gusta comer, qué les gusta ver en el cine y cualquier otra curiosidad que La industria musical seguirá convergiendo en 2014 hacia un entorno completamente digital, global y transparente a través de tecnologías sencillas y cómodas para los usuarios. Caminamos hacia un modelo de negocio basado en el uso, no en la posesión. El streaming y el vídeo streaming son los formatos en l o s q u e s e e s c u c h a l a mú s i c a 8
    • mayoritariamente hoy por hoy, pero el potencial de crecimiento es aún enorme. Millones de nuevos usuarios van a entrar en estos modelos de consumo de música a precios cada vez más bajos, sobre todo a través de dispositivos móviles. En un mercado global y segmentado, el gran reto de artistas y productores será la gestión de las audiencias: cómo conectar su discurso musical con la potencial audiencia de ese gran océano que es Internet. Sin duda, las herramientas que permiten gestionar esta ingente cantidad de información van a sofisticarse progresivamente y pronto podremos conocer en tiempo real qué está pasando con la música y cuáles son las tendencias y gustos de los usuarios en cualquier lugar del planeta. seleccionadas por él mismo, creando su propia estación de radio digital. La respuesta del creador, como en anteriores avances tecnológicos, no se ha hecho esperar: las canciones y los videoclips ya no necesitan un álbum que los justifique, sino que tienen su propio valor y entidad. Si eres un creador ten en cuenta este parámetro: eres global lo que te obliga a ser original. Crea una muy buena canción, haz un videoclip impactante y gestiona tus redes sociales con inteligencia para incrementar tu audiencia. Evidentemente, los formatos físicos seguirán existiendo, pero como objetos especiales y en ediciones limitadas o incluso numeradas, pero el formato CD en caja de plástico a precio barato está acabado. Por el contrario, a todos nos gusta tener un vinilo impecablemente editado y con un valor exclusivo.No pierdas más tiempo y dinero en ofrecer cosas que no quiere tu público, escucha a tu audiencia en la red y piensa tu próximo movimiento. Y, sobre todo, no olvides nunca que la música sigue siendo para el directo: una experiencia única de intensa emoción inexplicable. La creación siempre ha estado ligada a la tecnología. Cada nuevo paso en la transmisión y fijación de la música ha atraído nuevos consumidores: la imprenta y las partituras, los fonógrafos y los discos de vinilo, la radio y los singles de éxito masivo, la televisión y los videoclips, el Long Play de larga duración y las obras conceptuales, el CD y el consumo a gran escala de la música. Ahora nos encontramos en una nueva era marcada por la PlayList. El consumidor escucha canciones Nando Luaces CEO Altafonte 9
    • La música estará aún más acompañada por imágenes. Será más difícil sobresalir, pero a la vez la ventana será mucho más amplia. Veremos a más artistas emergentes conectado mejor que los mundialmente conocidos. En cuanto a los promotores y a las marcas, será un año de retos. De saber adaptarse y arriesgar. Veremos un mejor aprovechamiento de las oportunidades actuales, donde el formato vídeo es clave, y más inversión en los creadores independientes. “Expansión para monetizar el talento” Existirá una brecha insalvable entre aquellos que entiendan su proyecto musical como una marca y el resto. Marca que deberá expandirse, por necesidad, de forma líquida hacia otras industrias creativas a fin de poder monetizar todo el talento y fuerza creativa en todas sus dimensiones a fin de ampliar y alcanzar nuevos públicos a los que la coyuntura actual persigue de modo asfixiante permitiendo así acceder a una masa crítica que permita el mantenimiento de la banda/artista. Josias de la Espeda S CEO Sezion “2014 el año que se dio valor a la música con valores” Jose Luis López Consultor, docente y baterista. Nasel Comunicación Pese a que ser un hecho ya en marcha, en 2014 se consolidará y crecerá como uno de los grandes activos de la música su capacidad para aportar valor a las marcas. Aunque no podemos pensar en esta como una relación unidireccional y directa, sino que funciona siguiendo procesos mucho más complejos, en los que toman importancia procesos y espacios de “cocreación” en el que marca y artista/grupo/festival vayan “Un año para adaptarse y arriesgarse” En cuanto a los creadores, veremos mucho esfuerzo, creatividad y, sobre todo, experimentos; será un año divertido. 10
    • en paralelo apuntalando su relación en base de valores que encajen y aporten por igual a ambos. Podemos hablar de un descubrimiento mutuo, también la sostenibilidad ha encontrado un excelente vehículo de comunicación y difusión dentro de los diferentes formatos que permite la música. Y ese es el caso de los valores vinculados a la sostenibilidad social y ambiental, aunque ya llevan varios años presentes en algunas áreas de la industria musical, ahora la tendencia empieza a ser que más que un componente agregado a festivales y otros eventos, casi como un atractivo más de los que se ofrecen para atraer asistentes, se busca incorporarlos como par te de la id entidad d e ar tistas, bandas (replicando experiencias como la de Niños Mutantes, su Gira Sostenible y c o m o s e fi j a r o n e n e l l o s p a r a promocionar vehículos híbridos) o festivales “conscientes” (Jiwapop irrumpe en 2014 apostando fuerte en ese sentido), se busca impulsar cambios en su entorno y trascender más allá del éxito de ventas o difusión. Visto esto, 2014 va a ser el año donde tome protagonismo un nuevo modelo de consumo dentro de la industria musical, fruto de un mercado mucho más consciente de la capa cidad d e c omunica ci ón d e valores que tiene la música y por tanto exigente en torno a estos. Se demanda tanto a la música como a los diferentes actores que intervienen, transparencia y compromiso en sus acciones, algo que igualmente se trasladará a eventos musicales y poco a poco al resto de formatos dentro del sector. Y algo muy importante, dichos valores aunque enmarcados en la sostenibilidad o la confianza, no van a venir prescritos por parte del consumidor o de la industria unilateralmente, sino que su contenido va a ser construido entre ambos, en una interacción que lleve al consenso en torno a lo que es importante para cada partes y la forma de llevarlo a la práctica. Si a esto sumamos que los valores vinculados a sostenibilidad social y ambiental se encuentran dentro de las principales tendencias que van a marcar los hábitos de consumo en este 2014, con más razón empiezan a adquirir relevancia para la industria musical, una de las que de modo más rápido y directo plasma las grandes tendencias de consumo. Juanjo Amate Te Hago Eco 11
    • alternativos. El final de 2013 estuvo destacado también de ar tistas diferentes, jóvenes y con un toque ‘raro y especial’ triunfando sobre los artistas más ‘poperos’. El público tiene sed de algo fresco y plataformas como Youtube se lo está ofreciendo y llevando esos artistas alternativos al frente de las listas de Spotify y otros. Predijo que saldrá aunque sea otro cantante alternativo líder de Youtube, quizás Jona Selle. “Más unión y experiencias entre músicos y fans” Ya no son válidos los modelos estancos donde no había conexión entre músico y fan. En 2014 vamos a ver más nexos de unión entre ambos y una esfuerzo de los grupos por generar “experiencias de banda”. Además, los servicios de música en streaming serán cada vez más importantes y derivarán hacia un entretenimiento audiovisual. Esto hará q u e l o s mú s i c o s g e n e r e n m á s c o nt e n i d o s qu e l o s pu r a m e nt e musicales y se conviertan aún más en storytellers. Rui Delgado CEO PathFinder “Más autogestión para buscar diferenciación entre artistas” En el sector de la música creo Odilo Montero Creativo Publicitario y blogger en una Pausa para la Publicidad. que… Cambiará el quién. El futuro es de los músicos emprendedores y autogesti onados, personas que entienden la importancia de su arte y a su vez comprenden que deben diferenciarse estudiando la forma de llegar a su público en el inicio de sus carreras. “En el 2014 los artistas alternativos seguirán triunfando” Creo que 2014 será un año de nacimiento de más ar tistas Cambiará el qué. El valor añadido estará en los contenidos elaborados, 12
    • muy cuidados y con mayor grado de personalización. El auge de los productos exclusivos, experiencias únicas y mayor participación del público serán claves para el éxito. resto, talento, creatividad y ganas de emprender, ya están presentes desde hace tiempo. Carlos Suárez FunMusic Cambiará el cómo. Desde la forma de vender tu música a la manera de involucrar al público en los procesos. “Las apps en mobile cambiarán el consumo musical” Anxo Armada CEO Bandeed El consumo de música ya no se concibe si no es móvil, cada vez pasamos más tiempo en dicho dispositivo y menos en el ordenador. Esto provoca un cambio de paradigma, primero nuestras aplicaciones deben verse mediante este dispositivo y segundo los nuevos proyectos deben incluir este dispositivo de base. Lo demuestra la nueva versión de Spotify para móvil, que para los usuarios premium es gratuito si acceden desde el móvil. “Además de las ganas de emprender hace falta tener talento y creatividad” Creo que el 2013 ha sido un pequeño reflejo de lo que representará el 2014 para la industria de la música y la cultura en España. En un mundo cada vez más volcado con la co-creación, el crowdfunding y la innovación, el 2014 se presenta como un año increíblemente interesante y lleno de oportunidades para el sector, sólo tenemos que estar atentos y tejer una red lo suficientemente amplia, el Por tanto la aparición de apps por parte de los grupos de música y aplicaciones para consumirla será tónica general para 2014. Los grupos deben explotar esta nueva forma de consumir música y crear sus aplicaciones cuando sacan EP, este canal debe ser trabajado por los 13
    • grupos que quieran estar en el nuevo consumo musical. del futuro de la industria creativa y cultural, generando negocios más sostenibles y colaborativos frente al sistema tradici onal c ompetitivo basado en el crecimiento exponencial. Ahora bien el cambio radical será quien consiga juntar lo social, local y m óv i l ( S O LO M O ) , e s t e t é r m i n o combina redes sociales e información de situación geográfica en el móvil. Mediante esa unión social consigues saber los gustos de tus amigos y poder hacer una recomendación afín a ti y a los que te rodean; además esta música debes consumirla en un entorno cercano. Estas aplicaciones cambiarán el consumo musical. Así este nuevo orden genera una nu e v a v e r s i ó n d e l m e c e n a z g o , apartando intermediarios especulativos del sistema, donde la cabeza visible es el fan que toma el mando de sus decisiones y sus consumos. Kurro Díaz CEO Monta tu Concierto Chaume Sánchez Alepuz CTO bandness “En este año 2014 la listas de reproducción empezarán a ser los nuevos críticos musicales” “El fan toma el mando de las decisiones y consumos en la música” Para mi sin duda 2014 va a ser el año, donde termine de asentarse el nuevo modelo de negocio en torno a la música. Este año ya no escucharemos frases como es el futuro, respecto al streaming, la publicidad, y otras formas, evidentemente los números no serán la alegría de la huerta pero el conjunto de posibilidades alrededor de la L o s nu ev o s s i s t em a s d e organización, financiación, cooperación y colaboración que han brotado en los últimos años como una alternativa sostenible a la gran industria musical, y cuyos términos se están introduciendo en nuestras vidas: Crowdfunding, Crowdsourcing, financiación colectiva o en masa, micromecenazgo, se avecinan como la base fundamental 14
    • música harán de ésta una actividad rentable y de la que cada vez disfruta más gente. Si nos paramos a sintetizar el proceso musical se trata sencillamente de un artista creando música con el fin de conectar, comunicar y transmitir con una serie de personas que lo escuchan. Eso no ha cambiado y no cambiará, esta ha de ser la base para todo el que tiene algo que ver con la industria musical. La nueva realidad pasa por reconocer y otorgar a cada lado el valor que merece. Dada la diversidad y la cantidad de canciones que consumimos uno de los comentarios que más me han llamado la atención, ha sido la falta de recomendación y prescripción,y es cierto. Este año, las listas de reproducción empezarán a ser los nuevos críticos musicales (aunque ya hemos vistos casos como el de Lorde en la lista "Hypster Internacional" de S ean Parker) Esas listas irán generando una reputación tal, que se convertirán en los prescriptores que no hemos teniendo últimamente, es decir, los críticos en vez de escribir sobre música directamente nos la tendrán que mostrar y además combinar. Hablamos de una fuente de comunicación bidireccional, un artista que tiene multitud de opciones para crear y llegar al fan; y un fan con un acceso inmediato y ubicuo a este contenido que tiene la potestad de participar y opinar. Desde Living Indie seguiremos trabajando en desarrollar esta comunicación bidireccional tanto para facilitar al artista comunicar con su fan poniendo a su disposición la plataforma que le permita ofrecer un contenido especial de calidad, como para ofrecer al fan fácil accesibilidad a una experiencia única, algo que disfrute y que reconozca como de verdadero valor, queriéndolo compartir con su entorno cercano. La clave está en potenciar y ayudar a que esta comunicación que entendemos como la base de la creación musical, sea lo más eficaz y rica posible y en la que ambas partes Carlos Jean DJ y Productor, Socio Fundador MUWOM “En el 2014 hay que buscar nuevos modelos para rentabilizar la industria” 15
    • sientan el valor que la otra parte le ofrece tendencia en la sociedad de consumo que aumenta la frecuencia de compra en detrimento de la calidad del producto y su tiempo de uso. Por su parte, Ikea consiguió lo propio en el sector del mobiliario. Dos ejemplos de obsolescencia programada en productos como ropa o muebles, que nada tienen que ver con la tecnología. ¿Y la música? Como cualquier otro sector, se ha visto profundamente afectado por la adopción de la tecnología e Internet, y deberá adaptarse a una nueva forma de consumo que la sociedad en su conjunto ha adoptado, y que pasa indefectiblemente por el móvil e Internet: El sector digital seguirá creciendo, el reto está en conseguir desarrollar modelos de negocios sostenibles, consiguiendo monetizar la generación de contenidos de calidad. Nosotros creemos que el streaming y el modelo de suscripción irán tomando protagonismo hasta asentarse en un futuro próximo como la nueva forma de consumir contenidos legales de forma ubicua por una cuota mensual. Andrés Sánchez y Alnfos Fiz Fundadores Living Indie “A pesar de toda la tecnología la experiencia física cobrará mayor importancia” - Con una penetración en los hogares rozando el 70% según el observatorio de la ONTSI, y del 84% en el parque móvil español según estudio de AMETIC y ACCENTURE, Internet se postula como principal canal de distribución para los años venideros. En los últimos 10 años, la evolución de la sociedad y la tecnología ha sido de tal magnitud que, casi sin darnos cuenta, ha cambiado la forma en que actualmente consumimos muchos productos y servicios. Zara fue, en g r a n m e d i d a , i mpu l s o r d e u n a - Internet está generalizando, poco a poco, el pago por servicio. Modelo impensable hasta la fecha en no pocos sectores. Servicios freemium como Spotify o Grooveshark están alcanzando cuotas de mercado que les permitirá ser rentables en el medio plazo. 16
    • - Agentes ajenos a la industria musical aprovecharán el vacío dejado por los grandes jugadores, todavía pensando cómo contrarrestar estos cambios, para hacerse un hueco i m p o r t a nt e e n e l c o n s u m o d e contenidos audiovisuales: Plataformas como Youtube, Vimeo, Facebook, Tw i t t e r o Tu e n t i c u e n t a n c o n suficientes usuarios registrados como para comenzar a realizar ensayos prueba-error con diferentes modelos de negocio. permanentemente c onectado a Internet y a nuestro alcance. - Con la nube y la banda ancha llega la ubicuidad musical, brindando al usuario la posibilidad de tener acceso a la música allá donde se encuentre, prescindiendo del formato físico. - Gracias a las nuevas tecnologías, que facilitan tanto la e d i c i ó n d e l a mú s i c a c o m o e l detección del talento por el gran público, están surgiendo nuevos artistas que son capaces de generar más ingresos que artistas c o n s a g r a d o s , c o n s i g u i e n d o qu e Violetta (producto Disney enfocado al segmento joven) llene el Palacio de los Deportes de Madrid con 3 actuaciones consecutivas y a un precio que oscilaba entre 35€-180€ por persona, comparable a Madonna, U2 o Bruce Springsteen. - El usuario medio, tras un periodo de adaptación necesario, está comenzando a racionalizar el consumo de Internet, priorizando la calidad por encima de la cantidad para sacar el máximo partido a los dispositivos HI FI (reproductores, amplificadores, cajas de sonido, etc). - El móvil como reproductor. Muchos de los móviles que actualmente están en el mercado ofrecen una salida de música de mayor calidad que la que podemos encontrar en la mayoría de amplificadores o reproductores domésticos, lo que mejora la experiencia y facilita el consumo de música al no ser necesaria la compra de un dispositivo adicional. El móvil es el únic o dispositivo personal e intransferible que está - Sin embargo, y pese a todos estos avances, la experiencia física cada vez cobrará una mayor importancia por ser el único formato irremplazable: El Directo. Fabián González Responsable dpto TIC -Instituto Tecnológico Hotelero 17
    • emisoras online se dispararán. “Músicos como empresarios y auge radio online para este 2014” El artista ya no es sólo producto, es empresario El mundo de "yo soy quien pone el dinero para sacar tu disco y me llevo un porcentaje bien alto de todo lo que generes" llegará a su fin en el 2014. Sólo seguirán bajo este manto los cinco grandes de siempre que al parecer hacen discos de oro de dudosa comprobación. Este año, repuntará el mod elo ar tístico independiente. Y con independiente no me refiero al estilo musical, si no más bien a la autonomía como artista a la hora de formar su marca, decidir con quién trabaja y en que áreas de su carrera. Aquellos que en este año sepan entender esta nueva cara, serán los que puedan tener el roster artístico que será más atractivo en unos años. Hoy me aventuro a coger la bola de cristal que forman mi intuición y la poca experiencia con la que cuento a través de mi trabajo en MUWOM, para i nt e nt a r , c u a l a d i v i n a p e r o s i n turbante, predecir qué ocurrirá este año 2014 en el mundo de la industria musical. El auge de la radio Online Ya se hablaba este año de que la radio como la hemos conocido en generaciones anteriores ya no es la que era. Los jóvenes, que son al fin y al cabo los que van a liderar la industria en los próximos años, ya no descubren música a través de las emisoras de radio. Éstas se han vuelto monótonas. no arriesgan, el porcentaje de novedades musicales es cada vez más bajo y no abarcan ni por asomo el amplio mercado que compone la música. Cada vez con más fuerza emergen nuevas emisoras online que cubren esas necesidades, que permiten elegir lo qué se quiere escuchar y que apuestan por nuevos artistas. Sin duda, este año afirmaría que las cifras de descarga de podcasts y conexiones a ciertas La Música se mueve aún más Llevamos mucho tiempo hablando de la movilidad. Y yo sigo "Perico al torno" con que la música aún puede ser más móvil. Empresas como Deezer, Napster y sobre todo Spotify se harán aún más fuertes en 2014, y su punto fuerte de expansión estará en los abanicos que desplieguen en torno a las opciones en móviles. 18
    • Además a esto hay que sumar las posibilidades que ofrecen los móviles para los directos, los conciertos, los festivales...la música en vivo! Infinidad de ideas que creo que han de surgir este año. que tener un socio que te necesita y que tu le necesitas y que juntos vais a crecer...es la unión perfecta! Marta García Project Manager en MUWOM Más artistas abrirán los ojos El que no haya entendido aún que la mejor fuente de financiación para el artista es una marca (siempre y cuando los valores de ambos coincidan), lo tienen negro si pretenden seguir sacando el dinero de las ventas de discos (ya sea físico o digital). Veo el 2014 como un año en el que cada vez más artistas abrirán los ojos y empezarán a creer en el modelo y la filosofía de asociación a una marca como financiación de su carrera. “Ofrecer más contenido gratuito y crear estrategias de fidelización” Uno de los errores más comunes que veo a diario en la industria es la obsesión por querer generar ingresos. Esto hace que se pierda la esencia de la música y que se deje a un lado al consumidor final (el fan). Cada día nacen nuevos músicos y por ende el mercado se vuelve más competitivo. Po r s u pu e s t o , s i n qu e e l l o suponga escuchar cosas como las que se han escuchados estos años atrás de " mira a tal artista que se ha vendido a tal marca" como si fuera algo que va a echar su carrera por tierra, o "yo no necesito que esta marca me diga cómo tengo que hacer mi música", como si la marca se metiese en eso...Si! Me gustaría ver este año más estrategias enfocadas a ofrecer de forma abierta contenido gratuito. Por otro lado, también sería interesante que el verdadero fan acceda a cosas inéditas por ser un suscriptor del newsletter o las redes sociales del músico. Estoy muy convencida de que cada vez más artistas entenderán 19
    • Básicamente lo que me encantaría ver es una evolución en las estrategias de fidelización donde el fan que sigue la carrera del músico es recompensado con contenido exclusivos y otros regalos. Respecto a los músicos, éstos obtendrán principalmente sus beneficios de los directos y tendrán que estar en constante interacción con sus fans para adaptarse a sus preferencias y a las tendencias del sector. Si un músico quiere conseguir resultados extraordinarios tendrá que hacer cosas extraordinarias. Vanesa Guerrero Departamento Financiero en MUWOM Vilma Núñez Project & Social Media Manager en MUWOM “Menos ventas y más streaming para el 2014” Durante el 2014 la tendencia del pasado año continuará y la venta de música tanto en formato físico como digital bajará, mientras que plataformas como Deezer y Spotify aumentarán el número de usuarios gracias al aumento de los smartphones y otros dispositivos. Tomarán protagonismo en la industria, discográficas y empresas pequeñas que apuesten por las nuevas tecnologías y ofrezcan a los fans contenido exclusivo y novedoso. “Cuidar a los fans por encima de todo” El usuario volverá a ser el protagonista en la carrera del artista o en cualquier acción de un proyecto musical. El pasado año artistas como Beyoncé o Lady Gaga realizaron acciones que generaron un cambio en el modo de hacer las cosas. Los resultados fueron muy positivos y por ello se realizarán estrategias de este tipo. En cuanto a las ventas, a pesar de no haber obtenido este año grandes resultados en el formato digital la apuesta por este mercado seguirá siendo potente. Todo ello a través de nuevos experimentos que se acerquen mucho 20
    • más al público que consume música. La tarea para la industria es generar expectación y cuidar a los fans de un modo exclusivo. esta exposición me centraré en ese aspecto. Desde que se subió el IVA de los conciertos no solo no se ha recaudado más en ese concepto, si no que además de recaudar una menor cantidad de dinero por el impuesto directo con el que están cargadas las entradas (se recauda menos con este impuesto porque se hacen menos producciones), Los impuestos derivados de la contratación de personal para realizar dichas producciones también se ve afectada al tener menos personal contratado, lo que significa una menor recaudación en IRPF de los trabajadores del sector. Marta Fernández Comunicación Online MUWOM “Los directos y el IVA” Como todos los que trabajamos en esta industria músico/cultural sabemos en el año 2012 el IVA aplicable a los espectáculos pasó de un 8% con el que estaba gravado hasta entonces a un 21%, lo cual deja el consumo de música en directo a la altura de los artículos de lujo. Si bien está claro que disfrutar o vivir un concierto, representación teatral o cualquier otra disciplina artística no es algo que el ser humano necesite para vivir, estaremos de acuerdo en que fomentar la cultura es beneficioso para todos. Sería absurdo cargar toda la responsabilidad de la actual situación a la medida de subir el impuesto del IVA, por desafortunada que sea, pero si es cierto que es un porcentaje lo suficientemente amplio el de esta subida como para que si volviésemos al punto de origen la situación cambiara sustancialmente y supusiera un balón de oxigeno para muchas empresas dedicadas a la contratación y realización de conciertos, obras teatrales, etc. Esto podrá parecer un problema menor para los que la cultura es un valor prescindible, pero lo que no es desde ningún punto de vista prescindible es el trabajo y los recursos que para muchas familias generan entre otras actividades la realización de conciertos, así que en Creo que es importante que las personas que no estén familiarizadas 21
    • con los costes de las producciones artísticas tengan la información de la manera en la que se reparten los ingresos por la venta de entradas, por ejemplo, para un concierto. de gastos ineludibles. Como he mencionado anteriormente la vuelta al IVA que teníamos hace no mucho tiempo no solucionaría todos nuestros problemas y sería de necios pensar eso, pero si es cierto que seria un primer paso para ayudar a todos los profesionales que día a día intentamos subsistir de una industria y un negocio que últimamente no goza de su mejor salud. Va m o s a s u p o n e r q u e u n concierto de un artista cualquiera vende un total de 1.000 entradas a un precio final (el precio que paga en espectador por la entrada) de 15 €. En este caso el total de ingresos es de 15.000 € y la distribución de los costes fijos, entendiendo por costes fijos los impuesto, derechos de autor y distribución y venta de entradas serian los siguientes. Oscar Aranzueque Contratación MUWOM “El usuario más activo que nunca a la hora de escuchar música” Distribución y venta de entradas: 2,5 € / entrada = 2.500 € (Puede haber una pequeña variación en este apartado, pero es suficientemente precisa para lo que nos ocupa) El usuario volverá a ser el protagonista en la carrera del artista o en cualquier acción de un proyecto musical. El pasado año artistas como Beyoncé o Lady Gaga realizaron acciones que generaron un cambio en el modo de hacer las cosas. Los resultados fueron muy positivos y por ello se realizarán estrategias de este tipo. IVA: 2,16 € / entrada = 2.169 € Derechos de autor: 1,03 € / entrada = 1.033 € Total = 5.702 € C o n e s t o s d at o s p o d em o s observar que antes de valorar los gastos “variables”, véase caché del artista, alquiler de recinto, sueldos de personal, etc., mas de un tercio de los ingresos están destinados a una serie En cuanto a las ventas, a pesar de no haber obtenido este año 22
    • grandes resultados en el formato digital la apuesta por este mercado seguirá siendo potente. José Gabriel García Ortega CEO Tribhu Todo ello a través de nuevos experimentos que se acerquen mucho más al público que consume música. La tarea para la industria es generar expectación y cuidar a los fans de un modo exclusivo. PREDICCIONES INTERNACIONALES Esto es lo que opinan profesionales del sector a nivel internacional: Juan Capeáns Director de Marketing en InqBarna “Los patrocinios de música generarán más ingresos en Norteamérica que aplicaciones como Pandora, Spotify e Youtube juntas” “Ahora más que nunca, nuevas bandas y músicos emergentes” Marcie Allen Fundadora y Presidenta de MAC Presents Personalmente creo que 2014 puede ser un año para que en regiones emergentes o países fuera de los USA como el propio España, se empiecen a consolidar tendencias y herramientas online que ya están más asentadas en Nor teamérica, especialmente en lo que se refiere a las bandas emergentes. “Aunque la música ha visto días negros, ahora no veo más que oportunidades, las grandes ideas en la música seguirán inspirando a personas” Lori Feldman VP Senior de patrocinios y licencias de música en Warner Bros Records Creo que desde Latinoamérica s e e s t á n h a c i e n d o c o s a s mu y interesantes para la industria y será necesario tener un ojo puesto en ellas 23
    • “El comportamiento de los consumidores y donde éstos consumen su música ha cambiado desde que nacieron las radios online. Una vez que Pandora llegue a los vehículos, todo cambiará” Tommy Page VP Artist de patrocinios y eventos en Pandora “Las campañas mejorarán y los acuerdos de patrocinios con artistas tendrán que ser más creativos en lugar de hacer un pago por una simple canción o por la imagen de un artista.” Peter Gannon VP Senior de McCann Fuente Billboard 24
    • C A P Í T U LO 4 MITOS Y RECOMENDACIONES “Para triunfar en la música no se puede depender de la suerte, hay que depender del talento” ~ MUWOM Muchos mitos han estado presente en la industria durante los últimos años, hemos decidido hacer una recopilación para dejarlos definitivamente atrás. •Subir un vídeo a Youtube no garantiza que un músico se convierta en un Rockstar. La suerte que tuvo Justin Bieber en su día sigue siendo una entre millones. Los músicos han de ser más realistas con la situación actual y deben siempre intentar que su música prevalezca antes que su ambición por ser famosos. •Los músicos no se convierten en millonarios por vender discos o singles online o por vender merchandising. La realidad es que lo músicos tienen que apostar en generar proyectos de valor de mano de marcas si quieren llegar a generar buenos ingresos o simplemente si quieren costear su carrera musical. •Los consumidores no prefieren a una marca porque esta patrocina eventos de música, la preferencia viene cuando la marca intenta conectar con el público a través de la música. Hay que dejar atrás el patrocinio convencional para 25
    • evolucionar a proyectos donde la música es el canal perfecto para conectar a una marca con su público (Music Branding). •Las redes sociales son una de las tantas opciones que existen para que un músico se promocione. No hace falta obsesionarse con estas, sería como poner los huevos en una sola cesta. La música es sinónimo de emociones y estas son difíciles de trasmitirse a través de medios online, a veces hay que salir de lo convencional. Como fue el caso de una banda que lanzó su single a través de globos de helio y con un USB. Tener cientos de me gusta o RTs no vale de nada si al final no vendes discos o llenas conciertos pequeños. Desde MUWOM más que predecir queremos compartir algunos consejos para la industria musical. DIVERSIDAD EN CONTENIDOS Hay que apostar por la diversidad de contenidos en Internet, no se puede siempre utilizar el mismo formato. Tú público espera cosas diferentes y espera sobre todo que quieras conectar con ellos. No todo puede basarse en crear música para luego venderla. MÁS CONTENIDO AUDIOVISUAL El vídeo sigue siendo una apuesta segura y más en la industria musical. Gracias a plataformas como Youtube la distribución de estos contenidos se hace cada vez más fácil. Sin embargo, gracias al auge de los vídeos en Vine e Instagram y la facilidad de crear mini vídeos ahora es mucho más sencillo generar contenido de interés y diversión. Un propio músico puede ser capaz de crear un contenido audiovisual y luego promocionarlo en sus canales sin depender de terceros. La inmediatez y espontaneidad son las claves para conseguir el éxito con el contenido en vídeo. Dale a tu público el contenido que desean y conseguirás los resultados que necesitas. ESTRATEGIA DE NEWSLETTER 26
    • Aunque parezca que se trata de volver el pasado no descartéis una estrategia de newsletter. Este año será crucial para captar una buena base de datos con los fans de música a los cuales luego puedes convertir para que compren tus discos o asistan a tus conciertos. PRESENCIA EN REDES SOCIALES OPTIMIZADA No basta con tener presencia en redes sociales, hace falta crear comunidades fieles y generar experiencias entre usuarios y músicos. Para esto es importante que se optimicen los perfiles online de cada músico. EXPLOTACIÓN DE CONTENIDOS La explotación de contenidos es importante y puede convertirse en una alternativa para monetizar la carrera de los músicos. APUESTA POR REDES SOCIALES EN AUGE Parece ser que los músicos en temas online son muy conformistas y por ende se limitan a tener presencia en las principales RRSS: Youtube, Facebook y Twitter. ¿Qué pasa con el resto? Para este año 2014 sería interesante que probaran redes sociales como Instagram, Vine y Snapchat que cada vez lo está petando más. ESTRATEGIA MÓVIL Es importante que los canales online donde los músicos tienen presencia estén adaptados a dispositivos móviles y tabletas ya que el 20% del tráfico proviene de ahí. La experiencia de consumir música tiene que ser fácil para el usuario de lo contrario será un poco difícil conseguir que consuman mucha música. MARKETING DE CONTENIDOS 27
    • Los músicos tendrán que apostar por el marketing de contenido para así fortalecer su relación con los fans. Según un estudio de MIDEM cada vez son más las empresas de la industria que apuestan por esta técnica de marketing. A continuación os compartimos una gráfica de cuáles son las temáticas que más efectividad han conseguido: MÁS PATROCINIOS DE MÚSICA Para las marcas sigue siendo una gran oportunidad la de asociarse al territorio de música a través de músicos y bandas. En el 2013 las marcas invirtieron más de 100 millones de libras esterlinas en patrocinios. Ahora bien, en su mayoría estos han sido para acciones puntuales, imaginen que pasaría si se explotaran de verdad los contenidos de estos patrocinios. Sin duda, los resultados podría ser enormes. 28
    • Los músicos y bandas tendrán que estar abiertos a realizar este tipo de colaboraciones con marcas si quieren hacer crecer su carrera y sobre todo si quiere obtener buenos ingresos. MÁS CAMPAÑAS DE EXPECTATIVAS Apuesta por crear campañas de expectativas para los lanzamientos más cruciales de los músicos. Si a esto le sumamos el componente social y de juego, se conseguirán aún mejores resultados. Expectativa es sinónimo de promoción y el sentimiento de querer algo que todavía no puedes tener hace que los fans tengan aún más interés. FANS COMO EMBAJADORES EN VEZ DE CLIENTES Si se inicia a ver el fan como un embajador en vez de un cliente que gasta su dinero para comprar merchandising, canciones o tickets de conciertos la situación cambiaría muchísimo. A día de hoy no existe una técnica de promoción más efectiva que el boca a boca ;) MÁS CASO A LOS CLUBS DE FANS Algo que hemos visto en los últimos años es que los clubs de fans son muy buenos cuando tienes que llenar conciertos o promocionar lo más nuevo, pero luego son más bien ignorados. Esto por supuesto es un error, en ocasiones estos clubs pueden llegar a ser más efectivos que un anuncio cualquiera y la mayoría de músicos desaprovechan esta oportunidad. MÁS ELEMENTOS Y ACCIONES SOCIALES Sería genial si cada músico utilizara el poder de las redes sociales a su favor y sobre todo si promocionar sus canales de forma correcta cada vez que pueda. Por ejemplo, el típico trueque a cambio de acciones sociales o una suscripción al 29
    • newsletter para acceder a un contenido. Los botones de compartir en la web para facilitar esta tarea a los fans. Los iconos de RRSS para llevar tráfico de la web a los perfiles. Claro está, esto tiene que ser un trabajo de doble vía, así como llevas tráfico de la web a las redes sociales, tienes que utilizas las redes sociales para llevar tráfico a tu web. MÁS MEDICIÓN DE RESULTADOS Acciones van y vienen pero quien mide el ROI (Retorno de la inversión). Por cada acción que realices en redes sociales tendrás que definir métricas que te ayuden a medir la efectividad. Por ejemplo si quieres vender entradas y publicas algo en RRSS necesitarás medir métricas como, los clics en el enlace publicado y el porcentaje de personas que han realizado una compra a raíz de esa publicación. Así se determina la conversión de los esfuerzos online. 30
    • C A P Í T U LO 5 CRÉDITOS “Es de bien nacido ser agradecido” ~ Refrán COLABORADORES Desde MUWOM queremos agradecer a todos los colaboradores que han participado para lanzar este ebook con las predicciones de este año 2014. A final de año haremos una revisión de las que se cumplieron. •Alberto López Pasarín de SamyRoad •Jaime Valverde de Omnicom Media Group •Nando Luaces de Altafonte •Josias de la Espeda de Sexion •Jose Luis López de Nasel Comunicación •Juanjo Amate de Te Hago Eco •Rui Delgado de PathFinder •Odilo Montero de Una Pausa para la Publicidad •Carlos Suárez de FunMusic 31
    • •Anxo Armada de Bandeed •Chaume Sánchez de Bandeness •Kurro Díaz de Monta tu Concierto •Carlos Jean de MUWOM •Andrés Sánchez de Living Indie •Fabián González de TIC •Marta García de MUWOM •Vilma Núñez de MUWOM •Vanesa Guerrero de MUWOM •Marta Fernández de MUWOM •Oscar Aranzueque de MUWOM •Roberto Carreras de MUWOM •Juan Capeáns de Inqbarna •José Gabriel García Ortega de Tribhu CRÉDITOS Maquetación ebook - Vilma Núñez de MUWOM Diseño de portada - Sergio Rabanal de MUWOM ABOUT MUWOM MUWOM es un nuevo concepto de empresa, tanto en su creación como en la gestión y trabajos realizados. Creada en 2010 por profesionales procedentes de distintos campos (Internet, sector audiovisual, música…), cuenta ya con 20 personas jóvenes, profesionales, repletas de energía y ganas de hacer las cosas de otro modo. Una compañía que cree en lo que hace, porque lo que hace es lo que gusta a las personas. 32