Son medibles las utilidades comunicacionales - Miguel Antezana

EL MUNDO ECONOMÍA&NEGOCIOS / LUNES 30 DE NOVIEMBRE DE 2009 / Gerencia 14 gen positiva entre públicos que Toda organización debe tomar en cuenta su tamaño pero también no tengan ninguna relación ac- sus capacidades reales para satisfacer las necesidades del público tual con la compañía. Del mismo modo, una correcta y gerenciada comunicación interna permite que los trabajado- ¿Son medibles las utilidades res desarrollen sus actividades en un ambiente favorable y que re- dunde en incrementos paulati- nos de la productividad. Así mis- comunicacionales? mo, ese adecuado clima organiza- cional posibilita que los trabajadores, al ser vehículos comunicacionales fuera de su ambiente laboral, retransmitan una imagen positiva que fortalecerá la per- cepción que los públicos externos Miguel Antezana Este paso per se no es difícil; lo Utilidades tangibles e intangibles comunicación externa traerá co- pueden tener de la organización. Miguel@AntezanaCC.com es el conseguir que el área de fi- Un principio elemental de cual- mo resultado un aumento de las n la entrega anterior nanzas, o el grupo encargado de quier presupuesto es reducir los ventas (en un sentido amplio), un ¿Cuánto invertir? E expusimos el proceso anual de planificación comunicacional, que tiene como resultado final el Plan Estratégico de Co- municación e Imagen (Peci) lue- consolidar el presupuesto de la organización, entienda la importancia del Peci y que no sea visto como el “comodín” o el primer rubro al que van a aplicarle los re- cortes presupuestarios. Lamen- gastos pero a su vez lograr que lo invertido en el período maximice las utilidades. Las áreas operati- vasdelnegocio(productosyservi- cios) tienen la facilidad de poder reflejar la relación entre inversión incremento de los ingresos y con- secuentemente de las utilidades. No obstante, no nos estamos refi- riendo exclusivamente a la publi- cidad. Elementos tan intangibles como la Reputación Corporativa El destinar mil millonarios recursos financieros a la comunicación no implica necesariamente que se obtendrán infinitas o mayores ga- nancias. Como mencionamos al inicio, un realista análisis de la si- go de hacer un análisis de la situa- tablemente –hasta el día de hoy- y generación de ingresos; situa- –por ejemplo- deben ser admi- tuación interna y externa de la or- ción interna y externa de la orga- existen muchas empresas que ción que no es percibida con la nistrados y utilizados estratégi- ganizacióneslabaseparaplasmar nización, y que servirá como base consideran al área de comunica- misma facilidad con las activida- camente, no sólo para posicionar sobre ellos las metas en materia para plasmar sobre ellos las me- ción como prescindible y por lo desdeíndolecomunicacional.Por a la empresa en un mercado sino comunicacional, las estrategias a tas en materia comunicacional. tanto la primera a la que hay que ello, estas labores tienden a consi- también para generar una ima- seguir y los montos a invertir. reducirle recursos. derarse exclusivamente como El arrollador avance de las he- Ahora el presupuesto Haciendo mea culpa, hay que gasto e inclusive como un consu- rramientas comunicacionales Realizados los pasos previos, es- admitir que no todo es responsa- mo innecesario de recursos. El no responder existentes dentro del marco de la tablecidos los objetivos comuni- bilidad de “los demás” por no en- No obstante, existen herra- adecuada, oportuna y Web 2.0 obliga a hacer un uso efi- cacionales (objetivos de imagen) tender la importancia de la comu- mientas, procedimientos e indi- efectivamente, puede ciente y eficaz del dinero. Más y las acciones que se llevarán a ca- nicación. La falta de preparación, cadores que permiten cuantificar ser contraproducente... que nunca debe buscarse la cali- bo para alcanzarlos con sus res- la mala administración y la falta los beneficios que genera la Co- dad y no la cantidad. La atosigan- pectivas estrategias, hay que ci- de profesionalismo en la gerencia municación Corporativa y que la te presencia en diversos medios frar ese plan; es decir, convertir comunicacional han sido alicien- coloca en el mismo nivel –y hasta ...y generar una imagen de comunicación no significa que en números las letras plasmadas tes para que esta equivocada ima- en uno mayor- que otras áreas vi- negativa. Y una imagen todo el mundo va a prestarle en el Peci o, dicho de otra manera, gen del área comunicacional se tales de la organización. negativa, nunca se atención a lo que se dice. hacer el presupuesto. mantenga en el tiempo. Tangiblemente, una correcta olvida Director en Venezuela, Grupo DIRCOM INTRAMUROS Realidades empresariales del 2009 /1: polarización laboral Una de las situaciones que caracterizó al en- de la empresa, como punto de partida para la Esta realidad ha complicado las relaciones torno directo de las empresas durante este justificación de su eventual estatización. empresa-sindicato-trabajador y ha genera- 2009 fue la polarización laboral y sindical. Una de las consecuencias ha sido el surgimien- do un clima laboral adverso a la productivi- Ellineamientodepenetrarydisolverlossindi- to de un enfrentamiento entre sindicatos oficia- dad y a la paz laboral en las organizaciones. catostradicionales,conelauspiciodelosentesre- listas y opositores, lo que equivale a decir que ha En este contexto, el liderazgo empresarial guladoreslaborales,impulsóelparalelismosindi- surgido en las organizaciones sindicales una po- del sector privado, al menos en el ámbito cal,tantoenlasempresaspúblicascomoprivadas. larización política a imagen y semejanza de la gremial, ha comenzado a promover un diálo- Amado Fuguet Ventura Como parte del paquete, uno de los roles de Consultor comunicacional que vive el país. Pero también han emergido po- go interno con los trabajadores, basado en los sindicatos paralelos ha sido convertir su siciones encontradas entre el personal que ve que las organizaciones escuchen las necesi- misión de defensa de los intereses de los tra- Una de las consecuencias un claro riesgo en la posibilidad de una estatiza- dades de los trabajadores y éstos compren- bajadores en otra orientada hacia la agita- ha sido el surgimiento ción y el que ve conveniencias en que así ocurra. dan la dinámica de las empresas, en un para- ción política en las organizaciones, en mu- de un enfrentamiento Y ambos sectores, en unos casos más que en digma de trato justo y beneficio mutuo. chos casos como vía para la desestabilización polarizado entre sindicatos otros, han expuesto sus respectivas posiciones. amado@fuguetcomunicacionycambio.com

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by ANTEZANA Comunicación Corporativa on Apr 13, 2010

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