Más que signos y colores - Miguel Antezana

EL MUNDO ECONOMÍA&NEGOCIOS / LUNES 10 DE AGOSTO DE 2009 / Gerencia 23 La identidad corporativa es uno de los activos más importantes de una empresa. Es la fuerza diferenciadora, esa manera particular de ser Más que signos y colores Miguel Antezana Punto de partida portantes como los valores corpo- Miguel@AntezanaCC.com El primer paso para un trabajo se- rativos. La gran dificultad de estos olores, grafías, esló- riodeidentidadeslamisiónylavi- últimos no es “encontrarlos” (hay C ganes, tonadas (jin- gles), son algunos elementos que suelen venirnos a la mente cuando nos referimos a un pro- ducto, servicio, empresa o perso- sión de la organización. Esto que pareciera algo muy fácil, no lo es; pues la formulación de estas ideas rectoras fundamentales tiene que realizarsesobrelabasedecriterios comunicacionales. empresas que ostentan un largo listado de valores), sino adminis- trarlos; pues no basta tenerlos no- minalmente, sino poseerlos y ges- tionarlos en forma real. naje público. El sello distintivo Una misión larga, poética, con ¿Cómo la vemos? particular -más conocido como palabras técnicas, o con oraciones La peor identidad corporativa que marca- conlleva generalmente a interminables, nunca orientará sepuedateneresaquellaquenose un esfuerzo gráfico y de consenso correctamentesobreloquehacela posee formalmente, pues da pie importante. empresa. para que los públicos objetivo (in- Sin embargo, la identidad gráfi- Porotrolado,confundirloquees ternos o externos) la intuyan a su ca o visual es solo parte de lo que una misión con lo que expone una libre albedrío o por influencia del puede considerarse la columna visión,sueletraducirsealalargaen último contacto cliente-empresa. vertebral de una organización: la unconflictodeidentidadyhastaen Si dicho contacto fue positivo identidad corporativa. un rendimiento decreciente en las puede ser que el público lo re- Si esto es cierto, toda organiza- empresas,pueslostrabajadoresno cuerde, pero no hay ninguna se- la organización, y que le permite nervios u órganos que posee su ción debería tener identidad, de- saben hacia dónde van. guridad de que confíe en la em- al cliente decidir si sigue (o no) su cuerpo. bería conocerla y debería velar por La misión y visión de la empre- presa y que vuelva a ella. Si el últi- relación con dicha organización. La identidad corporativa no su cuidado; lo que en general no es sa moldearán otros factores tan mo contacto fue negativo, con se- Por ello, si la empresa no tiene cambia; evoluciona, se consolida así y explica el rápido declive de primordiales como lo son el com- guridad el público se referirá en identidad, hay que crearla. Si no y -con una adecuada administra- muchas empresas. portamiento corporativo, la per- forma despectiva a la empresa y existe una cultura corporativa, es ción- genera utilidades a las orga- La identidad corporativa es el sonalidad corporativa y la cultura no desaprovechará ninguna decir, una manera particular de nizaciones. conjunto de elementos empresa- corporativa; y otros no menos im- oportunidad para retransmitir hacer las cosas, también hay que Planificar y trabajar con crite- riales, operacionales y de com- esa frustración entre sus allega- construirla. rios de comunicación corporativa portamiento, que son transmiti- dos. Por lo tanto, no solo se perde- es esencial para avanzar en un en- dos de forma comunicacional- Una misión larga, poética, rá un cliente, sino muchos poten- ¿Qué hacemos con ella? torno competitivo o de crisis; por mente estratégica para diferen- con palabras técnicas, y ciales por la imagen negativa que Existen organizaciones que tie- lo tanto, nunca dejará de ser una ciar a una corporación de otra. oraciones interminables, se está propagando. nen una clara identidad corpora- buena inversión dedicarle recur- Es un aspecto trascendental En este sentido, la atención al tiva, pero no tienen conciencia sos al estudio y desarrollo de la porque constituye uno de los acti- nunca orientará público es la forma más elemen- plena de ella y no la administran identidad. vos intangibles más valiosos de las tal de transmisión de la identidad como lo que es: un activo intangi- Una buena organización siem- organizaciones, y permite estar en La atención al público es corporativa. Esa interacción de- ble. Análogamente, eso es como pre debe tener presente que todo, constante contacto con todos sus la forma más elemental muestra cuál es el comporta- una persona que se dedica a vivir absolutamente todo, comunica. públicos de interés, ya sean inter- de transmisión de la miento,lapersonalidadylacultu- pero no tiene conocimiento de to- Hasta el silencio comunica. nos o externos. identidad racorporativaqueexiste(ono)en dos y cada uno de los músculos, Director en Venezuela, Grupo Dircom INTRAMUROS ¿Estudiar comunicación? ¿Vale la pena seguir estudiando comunica- las distintas universidades públicas y priva- ría en entredicho. ción social considerando que se están ce- das del país, se produce en un contexto de El escenario podría ser ese y, como en cual- rrando fuentes de trabajo y que hay limita- cierre de emisoras, de amenazas de sancio- quier profesión o emprendimiento, siempre ciones para ejercer la profesión? Esta in- nes, de expropiaciones de empresas de todo hay que contar con un plan alternativo. Pero quietud nos la planteó una estudiante du- tipo, y de reformas legales que impactan a existe otro escenario, también posible, que se rante una conferencia que ofrecimos esta los profesionales de la comunicación. construye asumiendo los retos implícitos semana en Barinas con profesores y cursan- De entrada, el temor de la estudiante es que supone desarrollar su plan original de Amado Fuguet Ventura tes de Comunicación Social de la Universi- Asesor gerencial justificable. En la medida en que existan me- acuerdo con la vocación de cada individuo. Y dad Santa María sobre “El Periodista de nos medios de comunicación y empresas pa- si hay algún oficio que tiene un alto compo- Economía y el Comunicador Corporativo”. Si hay algún oficio ra ejercer la profesión, las posibilidades de nente vocacional, es el comunicacional, que Este tipo de reflexión, que pudiera estar que tiene un alto conseguir trabajo como periodistas o comu- se cultiva con estudios universitarios, el ejer- pasando por la mente de los cientos de futu- componente vocacional, nicadores corporativos son menores. Y, en cicio laboral y la defensa de sus derechos. ros comunicadores que cursan la carrera en es el comunicacional caso de obtenerlo, el grado de libertad esta- Abandonar la vocación no es una opción.

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by ANTEZANA Comunicación Corporativa on Aug 11, 2009

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