Comunicacionalmente quien es un stakeholder - Miguel Antezana

EL MUNDO ECONOMÍA&NEGOCIOS / LUNES 7 DE JUNIO DE 2010 / Gerencia 23 Son todos aquellos grupos e instituciones que se encuentran dentro del entorno organizacional, y cada uno debe ser objeto de un trato distinto ¿Comunicacionalmente, quién es un “stakeholder”? Miguel Antezana Comunicacionalmente, los sta- miguel@antezanacc.com keholders son todas aquellas per- eentiendecomounsta- sonas e instituciones que se en- S keholder corporativo al actor que afecta o puede ser afectado por las actividades de una or- ganización. Este término fue utilizado por primera vez en 1963 en zado y generarán los ingresos que las familias, sin dejar de mencio- tro del contexto empresarial. El cuentran dentro del entorno organizacional, y no solamente aquellos con los que se tengan vínculos vigentes. La generación de imagen corporativa es un proceso constante el Stanford Research Institute, permitan reiniciar el ciclo. Sin nar a la competencia. usocomúnhasidoasumirlocomo ymultidisciplinario, ypor lotanto que lo conceptualizó como gru- embargo, estos cuatro actores Sobre la base de ello, la “Teoría “públicos de interés” para la em- debe articularse dentro del Plan pos sin cuya participación la em- (inversionistas, proveedores, tra- de los Stakeholders” propuso que presa, que implícitamente denota de Negocios con una visión estra- presa podría dejar de existir. bajadores y clientes) no son los para la formulación de una ade- que existen algunos que no lo son, tégica de la comunicación. Más adelante, a mediados de únicos que realmente participan cuada planificación estratégica lo que a su vez es errado y peligro- Los stakeholders son en reali- los años ochenta, el profesor esta- en este proceso. de los negocios se debe tomar en dad “públicos objetivo” para la dounidense de administración de En realidad existen muchas consideración a las “otras par- Comunicación Corporativa, y por negocios, R. Edward Freeman, otras partes que actúan directa o tes”, pues pueden aportar benefi- El término, que alude a ello la organización debe dirigirse fue uno de los académicos que se indirectamente e influyen en el cios o generar pérdidas (de cual- un tipo de trabajador, ha a cada uno de ellos de una manera destacó por desarrollar la “Teoría transcurso de las actividades de quier tipo) a la empresa. sido mal utilizado no particular, con un mensaje acorde de los Stakeholders”, la cual se en- una organización: desde organis- con sus necesidades de comuni- pocas veces foca en la gestión organizacional mos gubernamentales, comuni- Un uso adecuado cación y con metas de imagen cla- y en la ética en los negocios, con dades, futuros empleados, futu- Etimológicamente, la palabra ramente diferenciadas. énfasisenlosvaloresyenlamoral ros y potenciales consumidores o viene del inglés stake (apuesta) y En este sentido, la gerencia co- en una organización. holder (poseedor), por lo que pue- La generación de imagen municacional debe hacer -y pro- de inferirse que un stakeholder es corporativa es un mover- un uso correcto, tanto De la teoría a la práctica Hay grupos sin cuya una persona o conjunto de perso- proceso constante y conceptual como contextual del Desde el enfoque tradicional, las participación proactiva nas que han realizado una multidisciplinario término stakeholder, desterrando organizaciones (empresas) de- la empresa podría dejar “apuesta” (inversión) en una or- en lo posible la noción errada que penden de sus accionistas, socios ganización. Desde esta perspecti- discrimina, jerarquiza y menos- o dueños; pues en teoría son quie- de existir va, puede entenderse por qué so desde el enfoque de la Comuni- precia a públicos que -si en este nes hacen los aportes económi- afectan o pueden ser afectados, cación Corporativa. momento no tienen un papel pro- cos financieros para que puedan pero solo desde un punto de vista Para las organizaciones, todos tagónico- en un futuro pueden ponerse en marcha y desarrollar- Para las empresas, todos económico y financiero. lospúblicossondeinterés,aunque convertirse en aliados estratégi- se. Luego, gracias a la función de los públicos son de interés, No obstante, el término sta- no se tenga relación directa con cos para la organización. los proveedores, los trabajadores aunque no se tenga keholder ha sido confundido y ellos. Por ejemplo, los no clientes Director General, producen lo que será comerciali- relación directa con ellos muchas veces mal utilizado den- son clientes potenciales. Antezana Comunicación Corporativa INTRAMUROS Primer tiempo Nobastalatradición,loscampeonatosgana- juego, la diferencia terminan marcándola jador son indispensables para el logro de los dosylamarcaensí.Losequiposquehancui- los gerentes, supervisores y trabajadores. objetivos del negocio establecidos en los pla- dadoyentrenadomejorasusjugadorestienen Lohemoscomentadoenotrasocasiones.Son nes de corto, mediano y largo plazo. Pero, in- posibilidadesdelograrunbuenresultadoenel elloslosprincipalesgarantesdelareputación sistimos, son cruciales para que se produzca primertiempo.Estoayudaaasumirlasegun- externa,tantoporsuactuaciónantelosclien- una cohesión que permita coordinar esfuer- dapartedelpartidoconunaestrategiamásse- tes,comoporlosmensajesquepuedantrans- zos ante las características de un entorno guray,porsupuesto,evitalasposibilidadesde mitirenrelaciónconlaorganizacióndonde tan complejo como el actual. Amado Fuguet Ventura iratiempoextraoalosimprevisiblesresulta- Asesor gerencial trabajan.Amayorreputacióninterna,mayor Las empresas que entran con estas forta- dosdirimidosenunapujadepenalties. identificaciónycompromiso,nosoloparauna lezas al primer tiempo, pueden sacar venta- Así ocurre con la reputación de las empre- En el terreno de juego, mayorproductividad,sinoademásparalade- ja. Basta ver el episodio Polar. El juego no ha sas. No importa solo la calidad del producto, la diferencia la marcan fensadeinteresescomunesconlaempresa. terminado, es cierto, pero ya hay goles a fa- los resultados financieros o el cumplimiento gerentes, supervisores Programas de gestión interna que demues- vor para el juego duro que viene. de las obligaciones legales. En el terreno de y trabajadores tren el compromiso mutuo empresa-traba- amado@fuguetcomunicacionycambio.com

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by ANTEZANA Comunicación Corporativa on Jun 30, 2010

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