Auditar no es fiscalizar - Miguel Antezana

EL MUNDO ECONOMÍA&NEGOCIOS / LUNES 27 DE JULIO DE 2009 / Gerencia 23 La gestión en comunicación e imagen debe revisarse periódicamente. Invertir en las agencias publicitarias más premiadas puede ser un error, según expertos Auditar no es fiscalizar MiguelAntezana to a nivel interno como externo. médico realizará los estudios que no implica necesariamente o ex- utilidades; lo cual resulta en una miguel@antezanacc.com La auditoría comunicacional, considere pertinentes para su ca- clusivamente que el área encar- pésima inversión. i hiciéramos una en- para que sea verdaderamente un so,afindeverificarqueeldiagnós- gada de la comunicación esté ha- S cuesta indagando so- bre qué es una audito- ría, la mayoría se refe- riría a esas labores que un grupo de contadores hace en la organización, a solas, casi que ejercicio completo y efectivo para la empresa, debe analizar tanto la comunicación como la imagen; ya que de nada sirve hacer un inven- tario de medios utilizados por la organización (que de hecho, ya se tico sea correcto. Si procede, le recetará un trata- miento; sino la remitirá al espe- cialista. Análogamente, para el área comunicacional, podemos inferir los siguientes principios: ciendo mal su trabajo. Si bien dicha área coordina, gerencia y trabaja las comunicacio- nes, estas son herramientas de to- da la empresa y puede suceder que otra área distinta sea la que A nivel interno La comunicación que hace la empresa hacia sus públicos externos no se limita a la publicidad. Por el contrario, las organizaciones tienen tantos vehículos comunica- en misterio, y entre cuyas labores conoce) sin evaluar su funciona- 1 La auditoría comunicacional esté generando distorsiones, ya cionales como trabajadores ten- está el solicitar documentos, fac- miento y los resultados que gene- debe ser realizada por profesiona- sea a nivel interno o externo. ga, por lo cual la comunicación in- turas y otros papeles que sopor- ran, los cuales siempre serán les de la comunicación corporati- 4Las acciones publicitarias tam- terna debe ser exhaustivamente ten las cuentas de la empresa. “imágenes” para los distintos pú- va, por ser conocedores de la teo- bién deben ser auditadas. Un gran evaluada. Según el Diccionario de la Real blicos de la empresa. ría y la práctica, y nunca debe ver- y frecuente error es contratar a Las disfunciones organizacio- Academia Española, auditar es se como un proceso mecánico y una agencia de publicidad por el nales (fallas organizativas, estruc- “examinar la gestión económica Principios monótono, pues la comunicación largo historial de premios, reco- turales o no) suelen afectar seria- de una entidad a fin de compro- La auditoría es un proceso con es cambiante y dinámica. nocimientosyestatuillasganadas, mente la comunicación interna y bar si se ajusta a lo establecido una metodología propia y adapta- 2 El proceso auditor debe ser lo que redundará en un abultado el clima organizacional. por ley o costumbre”. do a la realidad de cada organiza- realizado por un ente externo a la costo. Sin embargo, lo que a la em- Noobstante,muchasvecesestos En ese sentido, es común creer ción. Para fines didácticos, sole- organización, pues ello asegura presa debe interesarle son los re- “males” no son detectables “a sim- que los procesos de auditoría se mos compararla con el trabajo objetividad e imparcialidad a la sultados de la publicidad, sin im- ple vista”, por lo que se requiere limitan a la contabilidad y a los que realiza un profesional de la hora de emitir el diagnóstico y las portar quién las haya generado. queelauditorutiliceherramientas estados financieras de una orga- medicina con un paciente. recomendaciones. La relación inversión-resulta- que permitan hacer evidentes di- nización, cuando en realidad Si la persona tiene una molestia 3El encontrar problemas comu- dos es vital, pues un comercial chos problemas. existen otras áreas que merecen específica, tiene unos síntomas, el nicacionales en la organización puede ganar premios y no generar En este sentido, una cualidad ser examinadas. imprescindible del auditor comu- La comunicación es una herra- nicacional es su capacidad de ser mienta más de la gestión empre- facilitador, promotor y concilia- sarial, y de vital importancia para dor, para que los trabajadores pue- el desarrollo de la organización, dan expresarse con total libertad. por ello es necesario que este as- La auditoría comunicacional no pecto sea revisado periódica- es un proceso que -necesariamen- mente; más aún cuando se sospe- te- deba realizarse cada año, así se cha que no está dando los resulta- hacen las de carácter contable y fi- dos esperados. nanciero. Una auditoría de comunica- Sin embargo, cuando se percibe ción e imagen es el proceso me- que los problemas comunicacio- diante el cual se realiza un diag- nales son más frecuentes a pesar nóstico integral de la eficiencia y de los esfuerzos internos, es hora efectividad de los procesos de co- de formularse la conocidísima municación en las organizacio- frase: “¿Y ahora, quién podrá ayu- nes, así como la evaluación de los darnos?”. resultados que estos generan tan- Director en Venezuela, Grupo Dircom INTRAMUROS Tremendo carro La tertulia en los pasillos de las concesiona- tros de venta de automóviles han ofrecido al tamentos de repuestos, talleres, pintura y rias de vehículos es intensa en estos días. A personal esperanzas de que los meses por ve- servicios postventa, que aunque también la escasa disponibilidad de unidades para nir sean mejores, aunque siempre aclaran tienen el impacto de la escasez de piezas y ofrecer al público, se sumaron los anuncios que nada podrá parecerse a los momentos de productos, garantizan una demanda perma- de regulaciones para la comercialización y la grandes colocaciones de carros. La bonanza nente derivada del crecimiento del parque devolución de dinero en casos donde se haya de los últimos tres años no es repetible. automotor registrado en los últimos años. vendido por encima de los precios sugeridos. Otros han sido más francos. “Hay que pre- Este sector que genera al menos 50 mil Amado Fuguet Ventura El tema entre los vendedores y personal ad- Consultor comunicacional pararse para lo peor pues las condiciones del empleos también transita por un camino es- ministrativo de los detales es el mismo que negocio han cambiado, y se lo estamos co- cabroso, al igual que otras áreas de la econo- desde principios de año ocupa a los trabaja- “Hay que prepararse municando a la gente que trabaja con noso- mía. Al motor cambiario le pistonean las bu- dores de las ensambladoras. ¿Recortarán los para lo peor pues las tros”, nos comentaba uno de los socios de jías y la vía libre ahora está llena de alcaba- puestos de trabajo? ¿Cerrará la empresa? condiciones del negocio una cadena de concesionarios. las. El freno sustituye al acelerador. Muchos de los dueños y gerentes de los cen- han cambiado” Hay quienes están reforzando sus depar- amado@fuguetcomunicacionycambio.com

Auditar no es fiscalizar - Miguel Antezana

by ANTEZANA Comunicación Corporativa on Aug 07, 2009

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