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2                                                                SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO ........................................
36.2.1 Frequência com que compra em farmácias ............................................................ 386.2.2 Farmáci...
41 INTRODUÇÃO            Atualmente, muitas empresas estão se conscientizando de que há outrosfatores importantes para a m...
5abertas e fechadas. Saímos a campo entrevistando 194 pessoas da região de criciúma,e após isso, foram analisados os gráfi...
61.1 TEMA           Diagnóstico Organizacional.1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA              Sabendo-se que o Diagnóstico Organizac...
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22          Para a construção desta análise são necessárias dois tipos de análises: porum lado uma análise interna e por o...
234METODOLOGIA DA PESQUISA          Neste capítulo será apresentada a metodologia da pesquisa trabalhada pelaequipe para a...
244.2 AMOSTRA          As duas farmácias da rede Drogaria Michels. (Bairro Centro: Unidade 1localizada na Rua Araranguá 47...
255DESCRIÇÃO DA EMPRESA          A rede de farmácia Drogarias Michels, atua no mercado com a venda demedicamentos genérico...
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40                    Drogaria Michels                          9%           Farmácia Ideal                               ...
41O gráfico abaixo indica a preferência dos consumidores por medicamentos genérico ouoriginal.                            ...
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43A Diversidade de Produtos fica atrás desses fatores, mas não significa que não éimportante. Podemos observar com a técni...
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486.2.8 Já compraram na MichelsO gráfico abaixo indica os consumidores que já compraram nas drogarias Michels.            ...
Projeto de Acessoria Empresarial
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Projeto 4º Fase do Curso Técnico em Administração/SATC

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  1. 1. 0 AMANDA BETTIOL GUSTAVO FORMANSKI JÉSSICA GOMES LUZIANE PICKLERDIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL SOBRE A APLICAÇÃO DA FERRAMENTA CLIENTE OCULTO NA EMPRESA DROGARIAS MICHELS. CRICIÚMA – 2012
  2. 2. 1 AMANDA BETTIOL GUSTAVO FORMANSKI JÉSSICA GOMES LUZIANE PICKLERDIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL SOBRE A APLICAÇÃO DA FERRAMENTA CLIENTE OCULTO NA EMPRESA DROGARIAS MICHELS. Programa de Desenvolvimento Organizacional SATC (PRODÓS) elaborado pelos educandos da 4ª fase do curso técnico em Administração, por solicitação dos professores dos componentes curriculares relacionados. CRICIÚMA – 2012
  3. 3. 2 SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................................... 41.1 TEMA .................................................................................................................................. 61.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA ............................................................................................... 61.3 PROBLEMA ....................................................................................................................... 61.4 JUSTIFICATIVA ................................................................................................................ 61.5 OBJETIVOS ............................................................................................................................ 71.5.1 Objetivo geral .................................................................................................................... 71.5.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 72 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ......................................................................................... 82.1 CLIENTE OCULTO ................................................................................................................ 82.2 ATENDIMENTO ................................................................................................................ 92.2.1 Satisfação dos Clientes ................................................................................................ 112.2.1.1 Sites ................................................................................................................................. 122.2.2 Instalações (ambiente interno e externo) ................................................................ 142.2.1.1.1 Propaganda e Divulgação ................................................................................... 152.3 CONCORRÊNCIA .......................................................................................................... 172.3.1 Preços ................................................................................................................................ 172.4 NORMAIS LEGAIS .............................................................................................................. 182.4.1 Farmácia ....................................................................................................................... 192.4.1.1 Tarja preta ................................................................................................................. 202.4.1.2 Tarja Vermelha ......................................................................................................... 202.4.1.3 Não tarjados .............................................................................................................. 203 ANÁLISE SWOT ..................................................................................................................... 214 METODOLOGIA DA PESQUISA ......................................................................................... 234.1 POPULAÇÃO........................................................................................................................ 234.2 AMOSTRA ............................................................................................................................. 244.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS ................................................................... 244.4 PROCESSO DE COLETA DE DADOS ............................................................................ 244.5 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS................................................................ 245 DESCRIÇÃO DA EMPRESA ................................................................................................ 255.1 HISTÓRIA.............................................................................................................................. 256 RESULTADOS OBTIDOS ..................................................................................................... 276.1 CLIENTE OCULTO .............................................................................................................. 276.1.1 Atendimento ..................................................................................................................... 286.1.1.2 Produtos e serviços e normas legais ......................................................................... 306.1.1.3 Estrutura.......................................................................................................................... 336.1.1.4 Preço ............................................................................................................................... 346.1.1.5 Divulgação ...................................................................................................................... 366.2 PESQUISA DE OPINIÃO.................................................................................................... 38
  4. 4. 36.2.1 Frequência com que compra em farmácias ............................................................ 386.2.2 Farmácias mais lembradas pelo consumidor ......................................................... 396.2.3 Preferências entre medicamentos genéricos e originais .................................... 406.2.4 Consideram importante na hora de escolher a Farmácia ................................... 416.2.5 Consideram importante no atendimento ................................................................. 436.2.6 Farmácias costumam comprar ................................................................................... 456.2.7 Porque costuma comprar nessa farmácia ............................................................... 466.2.8 Já compraram na Michels ............................................................................................ 486.2.9 Nunca compraram .......................................................................................................... 486.2.10 Fatores que atraíram o consumidor a comprar na Michels .............................. 496.2.11 Avaliações do atendimento da drogaria Michels ................................................ 506.2.12 Formas De Pagamento de Preferência ................................................................... 527 SUGESTÕES ........................................................................................................................... 548 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................................. 55REFERÊNCIAS .......................................................................................................................... 57APÊNDICE .................................................................................................................................. 59APÊNDICE A – FORMULÁRIO DE AVALIAÇÃO DA CONCORRÊNCIA – CLIENTEOCULTO ...................................................................................................................................... 60APÊNDICE B – PESQUISA DE SATISFAÇÃO (DROGARIAS MICHELS) .................... 62ANEXOS ...................................................................................................................................... 65
  5. 5. 41 INTRODUÇÃO Atualmente, muitas empresas estão se conscientizando de que há outrosfatores importantes para a mesma além do que o produto. Não somente a satisfaçãodos clientes com produtos de qualidade, mas sim, atendimento de qualidade. Ouvir ocliente é uma forma que a empresa encontra para solucionar problemas e corrigirimperfeições da mesma, mantendo uma relação confiável com o cliente. Obtendo um atendimento de ótima qualidade e uma relação amigável comseus clientes a empresa terá benefícios a partir desta prática, lucrando e conseguindonovos clientes através do marketing boca a boca. Nem todas as empresas sabem da necessidade de se fazer pesquisasmercadológicas para tomar determinadas soluções. De acordo com o Sebrae, identificaros pontos fortes e fracos do atendimento, perceber se as normas e procedimentosestão sendo cumpridas conforme o solicitado e muitas outras formas de verificaçãotorna-se eficaz por meio do Cliente Oculto. A ferramenta cliente oculto é utilizada para medir a eficiência do atendimentoprincipalmente em empresas no ramo do varejo, enviando falsos clientes para testar oatendimento e os serviços prestados aos consumidores. Assim, obtendo noções dedetecção de problemas para futuramente corrigi-los em busca da satisfação de seusclientes. O presente trabalho tem por finalidade a aplicação da técnica cliente ocultonas duas redes de Farmácias Drogarias Michels localizada em Criciúma. Logo após asvisitas (05/03,19/03 e 14/05), analisamos vários problemas principalmente ligados aoatendimento ao público sendo eles: atendimento, satisfação dos clientes, normas legaise concorrência. Na última visita (14/05) notou-se a necessidade de levantar os pontos fortese fracos das Drogarias Michels. Os quesitos analisados foram: Atendimento, produtos eserviços, preço, ações de divulgação e estrutura. Percebendo vários pontos fracos,foram estruturadas sugestões para a melhoria da empresa. Para estudar as Drogarias Michels frente as farmácias da região de Criciúmae frente aos consumidores, foi construído um questionário contendo 16 perguntas
  6. 6. 5abertas e fechadas. Saímos a campo entrevistando 194 pessoas da região de criciúma,e após isso, foram analisados os gráficos e elaboradas as propostas de melhorias.
  7. 7. 61.1 TEMA Diagnóstico Organizacional.1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA Sabendo-se que o Diagnóstico Organizacional é um instrumento de coletade informações da empresa, torna-se relevante que esse seja feito, pois tem intuito deconhecer a realidade interna, traçar o perfil da organização, estipulandoum plano deações, para que o empresário tome conhecimento de todas as dimensões envolvidas.Sendo assim, esse visa descobrir a situação presente da empresa para entãorecomendar ao empresário, estratégias adequadas com intuito de melhoria dosresultados.1.3 PROBLEMA Como fazer um diagnóstico organizacional nas redes de farmácias Michels,em relação ao atendimento.1.4 JUSTIFICATIVA Para que os objetivos organizacionais sejam alcançados as empresas devemagregar valores às suas atividades. Para tanto, é necessário que a mesma utilizeferramentas de diagnostico e controle de resultados. Desta forma, os educadores, da 4ª fase do curso técnico de Administraçãoda SATC, irão desenvolver atividades multidisciplinares, formando gestores capacitadosa aplicar essa ferramenta gerencial.
  8. 8. 71.5 OBJETIVOS1.5.1 Objetivo geral Realizar um diagnóstico organizacional na rede de farmácias Michels naregião de Criciúma.1.5.2 Objetivos específicos  Conhecer teoricamente a aplicação de um diagnóstico organizacional;  Ir a campo e fazer a pesquisa, levantando dados junto à empresaselecionada;  Elaborar relatórios sobre a pesquisa;  Correlacionar os dados obtidos, teoria x prática.
  9. 9. 82 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 CLIENTE OCULTO Não é mais possível, grande parte das empresas inseridas no mercado sobreviver sem observar a variedade de públicos e mercados existentes. E, principalmente sobreviver sem observar a concorrência. Em frente a este fato, a tão falada fidelidade ao cliente esta cada vez mais sendo colocada à prova. E não apenas o produto, mas sim o relacionamento com o cliente, passou a ser um passo determinante para que as empresas conquistem esta fidelização. Para Valladares (2010), “Existe um conjunto de ferramentas disponíveis no mercado que possuem a finalidade de trazer informações sobre a percepção dos clientes.”. Estas ferramentas fazem com que as empresas consigam avaliar a satisfação dos clientes, tanto com os seus produtos ou até o seu atendimento ao público. Analisando todos os problemas encontrados e principalmente assim, se sobressaindo diante á concorrência. Indicadores de desempenho, pesquisas de satisfação e gerenciamento de reclamações de clientes são muito utilizadas pelas empresas. Mas, a monitoria de relacionamento e o Cliente Oculto, são ferramentas utilizadas de maneira básica. No entanto, mesmo estas ferramentas sendo básicas, possuem um grande potencial em contribuição para medir os resultados esperados junto aos clientes. De acordo com Valladares (2010, p. 15): “A ferramenta cliente oculto objetiva simular contatos de clientes “fictícios” com a empresa, com solicitações comuns e incomuns do dia-a dia. Nestas simulações previamente estruturadas, são analisadas desde a preparação do funcionário para o atendimento até a precisão das informações fornecidas e as eventuais oportunidades que surjam ao longo das conversas para se realizar uma nova venda e etc.”. Essas avaliações geram indicadores que apontam o resultado de cada item avaliado, o que permite facilmente perceber fragilidades e adquirir ações para eliminá- las ou até mesmo, se discutir as estratégias e processos internos.
  10. 10. 92.2 ATENDIMENTO O atendimento é um fator fundamental para o bom andamento da empresa,pois a partir do momento que esse serviço é oferecido com qualidade aos seus clientes,é possível manter uma boa relação com os mesmos, trazendo vários benefícios. Todas as pessoas numa mesma empresa devem ser orientadas para o atendimento aos clientes. Todos os funcionários devem entender que trabalham para o cliente, e seu trabalho é assegurar a satisfação total do cliente. Tudo o mais é supérfluo. (GERSON, 2001, p. 57). Basicamente o atendimento pode ser caracterizado pelos atendentes, queprecisam estar bem preparados, com conhecimentos técnicos, cientes da importânciado bom atendimento ao público, como lidar com os consumidores, ter conhecimento daempresa e manterem-se atentos às normas e procedimentos internos da mesma, pelotratamento dispensado ao cliente e pelo ambiente em que se dará. Os atendentes precisam estar preparados para gerar uma relação com seusclientes e lidar com os mais diversos tipos de pessoas. Sendo assim, Dantas (2009) destaca que as pessoas que trabalham com oatendimento ao público devem apresentar algumas características em seus perfis,como:  Ser prestativo, dinâmico, demonstrar boa vontade na resolução de problemas, ser agradável, simpático, eficiente;  Dedicação, todo respeito e atenção especial que o cliente merece, e ser paciente;  Deve ser educado, cortês e cordial;  Ser rápido na resolução do problema do cliente;  Deve conhecer bem o seu trabalho, as rotinas da empresa e os produtos e serviços que ela oferece;  Deve ser adequadamente remunerado;
  11. 11. 10  Vestir-se adequadamente e ter postura adequada ao seu cargo;  Mostrar satisfação pelo trabalho e aptidão para o exercício do mesmo;  Deve ser claro e objetivo;  Ter iniciativa, criatividade, ótica, equilíbrio, humildade e demonstrar confiança no cliente. Entender o seu verdadeiro papel, que é o de compreender e atender asnecessidades dos clientes, fazer com que ele seja bem recebido, ajudá-lo a se sentirimportante e proporcioná-lo um ambiente agradável é algo de extrema importânciaquando se fala em atendimento. Para Dantas (2004, p. 58): “O cliente deve ter a sensação de que é sempre bem vindo. Para que isso se torne possível, a postura profissional do atendente é fundamental, devendo deixar no cliente a impressão de que seus problemas serão tratados por seres humanos e não por robôs.” Apesar de o perfil dos atendentes corresponderem à expectativa dosclientes, é necessário também que o atendimento em si seja de boa qualidade, e paraisso é necessário:  Oferecer informações corretas, precisas, atualizadas e seguras;  Não apresentar filas;  Ser plenamente desburocratizado;  Não discriminar qualquer classe social;  Não admitir o “jogo de empurra”;  Planejar os horários de atendimento de forma adequada ao cliente, etc. Para complementar o perfil dos atendentes, e o atendimento em si, énecessário que haja um bom ambiente de trabalho, que deve apresentar boascondições, como limpeza, infraestrutura, organização e conforto para ambos, clientes eatendentes. O local deve ser bem iluminado, arejado, balcão de informações, etc.Também deve apresentar um espaço para que os clientes possam esclarecer suasduvidas, obter informações e até solicitar produtos/serviços por telefone.
  12. 12. 11 De acordo com Dantas (2001) “Com instalações mais adequadas, a empresajá tem um grande trunfo para prestar um atendimento mais humano e profissional aoseu cliente”. O atendimento ao público é uma atividade relativamente simples, mas que setorna complexa pelo fato de se estar lidando com seres humanos que, ao procurar aempresa ou organização, já vêm com uma expectativa formada. Como, aliás, todainteração humana.2.2.1 Satisfação dos Clientes Se tornar forte concorrente no mercado virou sonho de muitas empresasatuais, mas, nem todas sabem como conseguir este mérito. Segundo Rust (2001),“Para que as empresas se estruturem no mercado atual, as mesmas sabem queprecisam se tornar mais focadas nos clientes, mas poucas sabem como implementaresta transformação.” Sistemas, métricas e estratégias baseadas na antiquada visão domundo centrada em produtos ainda dominam na maior parte das empresas. Rust (2001), ainda afirma que, “O valor do cliente representa um modointeiramente diferente de ver a lucratividade da organização, e, portanto, de ver osclientes, o marketing, o gerenciamento de informações e a estratégia”. Ele se afasta da visão ultrapassada de examinar somente a lucratividade doproduto ou Valor da Marca e reconhece que os clientes são o centro de qualquerempresa. O foco não é somente reconhecer que os clientes são o centro de qualquerempresa, mas fazer com que os mesmos se tornem cada vez mais satisfeitos com osprodutos e/ou serviços e também com o atendimento. O fato de satisfazer o cliente é absolutamente crucial, não apenas para osucesso da empresa mais até para a sua sobrevivência. Segundo Gerson (2001),Deve-se fazer todo possível para certificar-se de que seus clientes não querem mudarpara a concorrência. Sendo assim, os clientes serão leais a uma empresa a partir domomento em que sentirem que estão sendo bem tratado e se que seu dinheiro évalorizado. Manter uma boa relação com os clientes é fundamental, para que o elo setorne cada vez mais forte e que a empresa não perca clientes de vista.
  13. 13. 12 “Trate seus clientes de maneira decente. Ouça-os. Descubra suas necessidades, desejos e expectativas. Depois dê tudo isso para eles e algo a mais. Exceda suas expectativas. Coloque mais forças no elo. Eles irão sentir-se confortáveis e seguros, e continuarão negócios com você.” (GERSON, 2001, p. 23). Nem todos os clientes, são clientes satisfeitos. Assim, a empresa terá quecorrigir os erros cometidos solucionando problemas causados por um serviço malexecutado, mau produto vendido ou ainda um mau atendimento. De acordo comGerson (2001), serviços de reparo são atitudes que mostram ao cliente que você estaatento aos problemas dele. Porém, estes serviços de reparo terão que ser executadostão rápido quanto possível, para conseguir alcançar a satisfação do cliente. Todos os clientes exigem a máxima atenção. Gerson (2001) cita que, paraisso, a empresa necessita saber que os seus clientes têm direito ao que se refere:  Serviço imediato, profissional e cortês.  Sua total e completa atenção sempre que decidir negociar com você.  Produtos e serviços de qualidade.  Satisfação de suas necessidades de maneira consistente dentro de razoáveis expectativas de serviços.  Equipe competente, experiente e bem treinada.  Atenção a cada detalhe em toda oportunidade de acesso a seu sistema de atendimento a clientes.  Os benefícios de todos os seus recursos, rede de negócios e equipes de trabalho a fim de prover serviços excelentes e de longo prazo.  Canais de comunicação abertos para avaliação, reclamações ou cumprimentos.  Um preço justo por seus serviços e produtos.  Seus agradecimentos, assim como os de sua equipe, por negócios passados e futuros.2.2.1.1 Sites
  14. 14. 13 Atualmente as ferramentas tecnológicas vêm conquistando espaço nomundo globalizado, dentro dessas ferramentas esta incluída o site: que é uma grandeestratégia para as empresas inseridas no mercado. As formas mais recentes de marketing direto são os canais eletrônicos, quevem substituindo os meios de divulgação padrões de marketing: revistas, boletinsinformativos, anúncios e etc. Mas, graças à tecnologia o marketing eletrônico vemcrescendo continuamente. Segundo Kotler (2006), todas as empresas devem avaliar suasoportunidades de e-marketing e de e-purchasing. Um desafio-chave é projetar um siteque atraia à primeira vista e seja interessante o suficiente para estimular novas visitas.O site é a imagem da empresa na internet, ou seja, deve ser o mais elaborado possível,para que o cliente mantenha um bom relacionamento com a empresa. De acordo com KOTLER apud Rayport e Jaworski, os sites eficazesapresentam sete elementos de projeto que se denominam os 7Cs.  Contexto: Layout e design.  Conteúdo: Texto, imagens, som e vídeo que o site contém.  Comunidade: Como site permite a comunicação entre os usuários.  Customização: A capacidade do site de se adaptar às necessidades dos diferentes usuários e permitir que eles o personalizem.  Comunicação: Como o site permite a comunicação site-usuário, usuário-site, ou nos dois sentidos.  Conexão: Nível de conectividade do site e outros sites.  Comércio: A capacidade do site de permitir transações comerciais. Uma empresa que se preocupa com conteúdo, facilidade, utilidade emudanças de seu site, terão consequentemente novas visitas, e assim, novos clientes.Para Kotler (2006, p.615): “Os visitantes julgam o desempenho de um site com base em sua facilidade de uso e atratividade física. A facilidade tem três atributos: (1) o download do site é rápido, (2) a primeira página é fácil de entender e (3) o visitante acha fácil
  15. 15. 14 navegar outras páginas, as quais se abrem rapidamente. Já a atratividade física é determinada pelos seguintes fatores: (1) as páginas não são abarrotadas de conteúdo, (2) o tamanho e o tipo das fontes são legíveis e (3) o site faz bom uso de cores (e som).”2.2.2 Instalações (ambiente interno e externo) Através do aumento das tecnologias o mundo passou a proporcionar umamaior diversidade de produtos e serviços. Com isso as empresas precisam estarfreqüentemente aprimorando suas tecnologias para atrair os consumidores. Pois segundo DANTAS (2009) os clientes não estão familiarizados com ocenário da organização, o que faz com que haja uma evidente necessidade deindicações muito claras do local onde cada produto encontra-se. Tendo em vista que a competição entre empresas cresce a cada dia mais, énecessário que a empresa passe a agregar valores ao seu estabelecimento, ou seja,que passe a oferecer um diferencial. Proporcionando bem estar ao cliente, fazendo comque o mesmo pense em voltar à organização quando necessitar de mais algum produtoou serviço. DANTAS (2009) destaca que a empresa necessita possuir três fatoresindispensáveis na composição do cenário interno:  Ocupação do espaço interno: Como melhorar a utilização de espaços internos, de modo a facilitar a circulação de clientes e empregados e os fluxos de trabalho;  Ambientação: Como criar um clima agradável e promover a cena dos equipamentos serviços e acessórios mais adequados de forma a facilitar a vida e o desempenho dos cientes e funcionários;  Sinalização: Como direcionar e orientar eficazmente os clientes dentro da empresa para que encontrem sem dificuldade o que desejam.
  16. 16. 15 As boas condições do ambiente interno e externo de um empreendimentoinfluenciam na compra dos produtos, e se ele voltará a efetuar outras compras. “Antes mesmo de aproximar-se de um empregado o cliente já recebeu o impacto transmitido por todos os componentes que constituem o cenário de atendimento.” (DANTAS,2009. p. 102) O bom desempenho de vendas não depende somente da qualidade doproduto e do atendimento, mas sim de toda a estrutura da empresa. Esta se trata devários fatores importantes como (a localização, as cores que a mesma possui oatendimento, a disponibilidade dos produtos, se os mesmos estão organizados, alimpeza do local, se o ambiente é confortável para esperar ate o fim do atendimento, sea disponibilidade de estacionamento exclusivo para clientes. O bom preparo doatendente que atende os clientes pelo telefone e a disponibilidade de cartões fidelidadeque promovem descontos e ate mesmo que o consumidor troque pontos por produtos,uma diversidade nas formas de pagamento, etc...). Segundo Lovelock (2002), a evidencia física e a atmosfera circundanteprecisa afetar o comportamento dos compradores de três maneiras:  Como um meio de chamar a atenção para fazer com que o cenário de serviço se destaque do de estabelecimentos concorrentes e para atrair clientes de segmentos-alvo;  Como um meio de criar mensagens, utilizando pistas simbólicas para se comunicar com o publico pretendido sobre o caráter da qualidade distintivo de experiência de serviço.  Como meio de criar efeito, utilizando cores, texturas, sons, aromas e distribuição especial para criar ou fortalecer apetite por certos bens, serviços ou experiências.2.2.1.1.1 Propaganda e Divulgação A propaganda é a maneira de comunicação mais conhecida popularmente. Éuma técnica de comunicação de massa, cuja finalidade é fornecer informações a um
  17. 17. 16público determinado, provocando ações positivas em relação aos produtos, serviços emarcas, fazendo com que os produtos venham a obter boa imagem diante aos clientes. Propaganda, segundo Zenone e Buairide (2003, p. 38), “é qualquer anúncioou comunicação persuasivos veiculados nos meios de comunicação de massa emtempo ou espaço pagos ou doados por um indivíduo, empresa ou organização”. A propaganda pode alcançar, com eficácia, compradores de diferenteslocais. O custo pode variar, dependendo do valor de veiculação de cada mídia. Nela, aimplicação sobre as vendas ocorre pela repetição dos anúncios, e os compradorestendem a acreditar que uma marca muito anunciada oferece valor. São três as principais características da propaganda, segundo Kotler e Keller(2006):  Penetração: a repetição da mensagem permite ao comprador receber e comparar as mensagens com a concorrência. A veiculação em larga escala transmite algo positivo sobre o tamanho, o poder e o sucesso da empresa.  Aumento da expressividade: a empresa pode divulgar sua marca e seus produtos de forma artística, usando cores, sons e impressões.  Impessoalidade: é um monólogo, e o público não tem a obrigação de prestar atenção nem de responder aos anúncios. Para desenvolver uma estratégia de mensagem, a empresa deve passar portrês fases, conforme citam Kotler e Keller (2006). Após a elaboração da mensagem dapropaganda, precisa-se tomar a decisão sobre a mídia e a avaliação da resposta dapropaganda. A empresa deve conhecer, antecipadamente, o público-alvo dacomunicação. O impacto dos anúncios depende não só do que é dito, mais também decomo é dito. A execução da mensagem pode ser decisiva, durante a preparação deuma campanha de propaganda o anunciante pode elaborar uma estratégia de texto,descrevendo os principais objetivos, o conteúdo e o tom do anúncio em questão.Após aelaboraçãoda mensagem, o anunciante deve escolher as mídias para veiculação. Umaavaliação deve ser implementada nessa escolha, pois elas oferecem vantagens e
  18. 18. 17desvantagens. Selecionar a mídia significa encontrar a mídia mais eficaz em termos decusto para oferecer o número e o tipo de exposição desejado ao público-alvo. A propaganda é a forma de comunicação mais conhecida e seus principaisobjetivos são informar, divulgar, persuadir, lembrar e reforçar informações ao público-alvo. Ela se caracteriza, principalmente, por fazer uso de veículos de comunicação demassa, fazendo com que determinadas empresas divulguem seus produtos eprincipalmente a sua marca. A elaboração da campanha publicitária deve seguir trêsfases: a de criação e elaboração da mensagem, execução criativa, análise daresponsabilidade social; decisão da mídia e avaliação da eficácia.2.3 CONCORRÊNCIA As empresas necessitam identificar quem realmente são os seusconcorrentes, através de pesquisas mercadológicas para analisar os pontos fortes efracos dos mesmos. Assim, obtendo maneiras para se sobressair diante ao mercado. Segundo Kotler (2000), “A empresa deve descobrir o máximo possível deinformações sobre os seus concorrentes, e comparando constantemente o seu produtoe ações mercadológicas dos seus concorrentes mais próximos, a fim de descobrir aspossíveis vantagens e desvantagens competitivas”. Os concorrentes são os maiores responsáveis para as empresas poderem semanter no mercado, através de inovações e adaptações. Fazendo com que asempresas possam avaliar todos os seus pontos fracos, para corrigi-los e podendo sesobressair diante a concorrência.2.3.1 Preços A formação de preço de venda dos produtos e serviço constitui-se numaestratégia competitiva de grande relevância para as organizações. Segundo Kotler eKeller (2007, p. 366) “[...] a importância é ressaltada à medida que estas convivem comas imposições do mercado dos custos do governo, da concorrência e da disponibilidadefinanceira do consumidor.”
  19. 19. 18 A política de preço de uma empresa pode criar demanda para o produto,segmentar o mercado, definir a lucratividade da empresa, mudar a penetração doproduto no mercado, sempre tendo como referência o valor que o consumidor vê noproduto e não o preço que a empresa acha que ele deva ter. De acordo com Dornelas (2005 p. 152): Um erro que muitos empreendedores cometem é dizer e disseminar a ideia de que seus produtos são os de melhor qualidade ao menor preço do mercado. Alta qualidade e preço baixo normalmente são difíceis de encontrar em um mesmo produto, com raríssimas exceções. As estratégias de preços que a empresa adota para um produto interferemdiretamente na imagem do produto e em qual seguimento irá assumir. Por isso aempresa deve estabelecer seus objetivos de mercado de forma clara e definir como iráatuar em relação à concorrência. Por um lado, o mercado alvo escolhido tem comocaracterística a concorrência estritamente em preço, a empresa terá de ser muitoeficiente para colocar o produto com um preço competitivo no mercado. Por outro lado,se o diferencial for qualidade, o fator preço não será o grande incentivador das vendas,mas sim, como o produto ira exceder as expectativas dos clientes.2.4 NORMAIS LEGAIS De acordo com o dicionário, é um conjunto de normas jurídicas criadasatravés dos processos próprios do ato normativo e estabelecidas pelas autoridadescompetentes para o efeito. Ou seja, foram feitas com o intuito de padronizar asempresas, fazendo com que ambas tenham os mesmos direitos e obrigações. Segundo Caricati (2009), “para comprar um remédio tarja vermelha ou pretaem uma determinada farmácia é necessário prescrição médica, isto será necessáriopara efetuar a compra, pois é uma norma (lei).” Muitos clientes preferem comprar em uma farmácia que esteja devidamentedentro da lei, e que lhe passe alguma confiança. Pois a imagem que a empresa passapara o cliente, ficará em sua mente, assim poderá influenciar na hora da compra.
  20. 20. 192.4.1 Farmácia Existem inúmeras normas que envolvem a padronização de uma farmácia,porém algumas se destacam, como por exemplo, remédios que necessitam deprescrição médica para serem comercializados. Pode ser qualquer:  Medicamento – produto farmacêutico, tecnicamente obtido ou elaborado, com finalidade profilática, curativa, paliativa ou para fins de diagnóstico.  Droga – substância ou matéria-prima que tenha finalidade medicamentosa ou sanitária.  Produto – toda substância, mistura de substâncias, vegetais ou parte de vegetais, fungos ou bactérias, que sofreram ou não transformação, manipulação, industrialização e com possibilidade de ser ingerido e administrado a homem ou animal.  Substância – qualquer agente químico que afeta o protoplasma vivo.  Psicotrópico – substância que pode determinar dependência física ou psíquica, e relacionada, como tal, nas listas aprovadas pela Convenção sobre Substâncias Psicotrópicas.  Entorpecente – substância que pode determinar dependência física ou psíquica relacionada, como tal, nas listas aprovadas pela Convenção Única sobre Entorpecentes. Entretanto, tais remédios além de controlar e tratar doenças faz muito mal aoorganismo caso for ingerido em excesso. Segundo Caricati (2009) se mal utilizadospodem provocar problemas de saúde e até levar à morte, afirma também que o produtofarmacêutico é uma ferramenta poderosíssima de tratamento, mas que tem de serutilizada adequadamente. Caso contrário, pode produzir uma doença.
  21. 21. 20 Devido aos riscos que apresentam à saúde e à vida das pessoas, criou-se noBrasil, a Secretaria de Vigilância Sanitária do Ministério da Saúde que é a responsávelpela certificação, distribuição e comercialização. É ela que regulamenta a necessidadede prescrição para cada um deles. De acordo com Caricati (2009) tal classificação ébaseada nos graus de toxicidade e de risco ao usuário, e indicada por tarjas dediferentes cores na embalagem de cada medicamento. Atualmente existem três tipos:2.4.1.1 Tarja preta São os que apresentam alto risco à saúde e devem ser comercializados demaneira controlada. É o caso dos psicotrópicos, utilizados no tratamento de distúrbiosdo sistema nervoso central, como os antidepressivos, os antiepilépticos e osantipsicóticos, entre outros. Segundo Caricati (2009) essas medicações só podem ser vendidas medianteapresentação de receituário, além de uma guia preenchida pelo médico onde elefornece seus dados e solicita uma autorização ao farmacêutico responsável peloestabelecimento.2.4.1.2 Tarja Vermelha São aqueles que apresentam menor periculosidade em relação aos de tarjapreta, mas que também necessitam de prescrição médica para justificar seu uso, afirmaCaricati (2009). A diferença é que, nesse caso, a receita não fica retida na farmácia. Elaé devolvida ao paciente. Em geral, esses remédios têm contraindicações e podemprovocar efeitos colaterais graves.2.4.1.3 Não tarjados São aqueles que podem ser comercializados livremente. "São medicamentosde risco bem menor, que apresentam baixos níveis de toxicidade”. Para chegar a
  22. 22. 21comprometer a saúde ou a vida do indivíduo, precisariaserconsumido em quantidadesmuito grandes, e, na prática, isso é raro de acontecer, segundo Caricati (2009). Portanto, prescrição médica pode ser entendida como uma instrução escritasobre um determinado tratamento de saúde, que tem valor técnico e legal. Sendocorresponsável pelaprescrição demedicamentos o profissional que prescreve aqueleque dispensa e, se houver aquele que administra o medicamentoao paciente.3ANÁLISE SWOT A Análise SWOT é uma ferramenta estrutural utilizada na análise doambiente interno e externo de uma empresa, auxiliando a formulação de estratégiaselaborada para examinar certa empresa e os fatores que afetam seu funcionamento. Permite-se identificar as Forças e Fraquezas da empresa, superandoentão Oportunidades e Ameaças externas para a mesma. A sigla SWOT representa aprimeira letra das palavras, em inglês: Strengths, Weaknesses, Opportunities eThreats (Pontos fortes, Pontos fracos, Oportunidades e Ameaças). Os Pontos fracos efortes são fatores internos da empresa. Oportunidades e Ameaças são fatores externos. Para começar a análise SWOT é necessário que a empresa tenhaconhecimento sobre a sua missão. Após o conhecimento, a mesma deve elaborar umaanálise de ambiente interno e externo. Em relação ao ambiente externo (oportunidades e ameaças), Kotler (2006)afirma: Uma unidade de negócios tem de monitorar importantes forças macro ambientais (econômicas, demográficas, tecnológicas, político-legais e socioculturais) e significativos agentes micros ambientais (clientes, concorrentes, distribuidores e fornecedores), que afetam sua capacidade de obter lucros. Precisa identificar oportunidades e ameaças associadas a cada tendência ou acontecimento. Então, uma vez formulada a declaração da missão, o gerente do negocioconhecerá as partes do ambiente que precisa monitorar para atingir metas. Para Kotler(2006) “Um importante propósito da análise ambiental é detectar novas oportunidadesem relação ao mercado”.
  23. 23. 22 Para a construção desta análise são necessárias dois tipos de análises: porum lado uma análise interna e por outro uma análise externa. No caso da análiseinterna, esta permite identificar aspectos em que a organização apresenta pontos fortese aspectos em que apresenta pontos fracos relativamente aos seusconcorrentes.Quanto à análise externa, esta consiste numa avaliação daenvolvente daorganização de forma a identificar oportunidades e ameaças com que esta se deparaou possa vir a deparar. Qualquer uma destas análises deverá ser efetuada não apenas em umaperspectiva estática, mas também numa perspectiva dinâmica e permanente. As oportunidades podem ser classificadas de acordo com a atratividade e aprobabilidade de sucesso. A probabilidade de sucesso não depende apenas da força deseu negocio, das exigências básicas para ser bem sucedida em um mercado alvo, mastambém de suas competências para superar seus concorrentes. A meta competêncianão substitui uma vantagem competitiva. A empresa de melhor desempenho seráaquela que pode gerar maior valor para o consumidor e sustentá-lo ao longo do tempo. Na analise do ambiente externo (forças e fraquezas), Kotler (2006) afirmaque “Uma coisa é discernir as oportunidades atraentes do ambiente, outra é possuir ascompetências necessárias para aproveitar bem essas oportunidades.” Assim, énecessária a avaliação periódica das forças e fraquezas de cada negócio. Claramente, não é necessário corrigir todas as fraquezas do negocio, nemdestacar suas forças. A grande questão é se o negocio ficar limitado a essasoportunidades em que possui as forças exigidas ou se devem adquirir forças paraexplorar outras oportunidades melhores. Segundo Kotler (2006) “Uma coisa é perceber oportunidades atraentes, outraé ter capacidade de tirar o melhor proveito delas.” Cada negócio precisa avaliarperiodicamente suas forças e fraquezas internas.
  24. 24. 234METODOLOGIA DA PESQUISA Neste capítulo será apresentada a metodologia da pesquisa trabalhada pelaequipe para a prática da utilização da ferramenta cliente oculto do diagnósticoorganizacional. Após a divisão dos grupos e dos seus respectivos temas em sala de aula,iniciou-se a pesquisa do referencial teórico, visando obter pesquisas sobre oconhecimento do assunto. Sendo assim, o grupo visitou a empresa três vezes (05/03, 19/03 e 14/05),com o acompanhamento de um educador nos auxiliando na aplicação da ferramentacliente oculto. Nestas visitas, observamos vários problemas na empresa com relação aoatendimento, analisando-as. Na última visita, foi efetuado um formulário de avaliação da concorrência –cliente oculto, analisando as 4 maiores concorrentes das Drogarias Michels. Apesquisa foi transformada em tabelas, a fim de analisar os pontos fortes e fracos dasDrogarias Michels. Após isto, sentiu-se a necessidade de se realizar uma pesquisa de mercadoa fim de analisar como a Drogaria Michels. O questionário contém 16 perguntas abertase fechadas, sendo entrevistadas 194 pessoas da região de criciúma. Por fim, foram analisadas as perguntas e os gráficos, com base em outrassugestões para o bom desenvolvimento da empresa.4.1 POPULAÇÃO Rede de farmácias Drogarias Michels. Localizadas em Criciúma, possuindoduas lojas. Especializada em medicamentos genéricos, loja de conveniência,perfumaria e cosméticos.
  25. 25. 244.2 AMOSTRA As duas farmácias da rede Drogaria Michels. (Bairro Centro: Unidade 1localizada na Rua Araranguá 470 – centro). Unidade 2, localizada em Criciúma, RuaAnita Garibaldi 470 – Centro.4.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS Durante a primeira etapa do diagnóstico organizacional, foi utilizada aaplicação da ferramenta cliente oculto nas duas redes de farmácia Drogarias Michels.Analisando os seguintes itens: atendimento, produtos e serviços, preço, ações dedivulgação, estrutura. Após isto, foi feita uma pesquisa com relação á concorrência (4concorrentes) analisando os pontos fortes e fracos das Drogarias Michels diante áconcorrência. Foi elaborada uma pesquisa de mercado, contendo 16 perguntas abertase fechadas, saindo a campo, foram entrevistadas 194 pessoas da região de Criciúma.4.4 PROCESSO DE COLETA DE DADOS Este processo foi realizado, através de três visitas realizadas na empresa(nos dias 05 e 19 de março e 15 de maio). Nas visitas, e com as posteriores pesquisasde mercado, foram confeccionadas várias sugestões para a melhoria da empresa.4.5 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS Depois de feita a pesquisa de avaliação da concorrência – cliente oculto, osresultados foram aplicados em uma tabela e a seguir analisados de acordo com osresultados obtidos. Foram encontradas várias imperfeições, e logo em seguida foramlevantadas várias propostas de melhorias no atendimento, produtos e serviços enormas legais, divulgação, preço e estrutura. Com a pesquisa de satisfação aplicada na região de Criciúma com 194pessoas. Foram tabulados os resultados, e logo em seguida analisados os gráficospodendo obter noções no padrão de atendimento, preços, preferências dos clientes nasDrogarias Michels.
  26. 26. 255DESCRIÇÃO DA EMPRESA A rede de farmácia Drogarias Michels, atua no mercado com a venda demedicamentos genérico, loja de conveniência, perfumaria e cosméticos. Possuindoduas lojas em: Rua Araranguá 470 e Rua Anita Garibaldi 470, Bairro Centro, municípiode Criciúma, Santa Catarina. Possuindo 30 funcionários, e buscando sempre asatisfação dos clientes e o melhor atendimento. Possuindo uma frota de motos e veículos próprios e com colaboradoresespecíficos para a tele entrega grátis em toda região. Investimentos constantes eminformatização e tecnologia e melhorias no atendimento aos clientes. As farmáciasestão interligadas proporcionando ao cliente efetuar suas compras com o cartão VipMichels em qualquer uma das lojas. Sistema Call Free 0800, ligação e entrega gratuita, tele entrega com omascote super Michels rápida e eficiente, todos os dias ás 07 até as 24h para criciúmae região. Atendimento residencial gratuito, quatro farmacêuticos à disposição. Commais de 10.000 itens com descontos especiais todos os dias, e um dos estoques maiscompletos da região. Preços diferenciados para aposentados e pensionistas do INSScom a carteirinha, cobrindo o preço da concorrência.5.1 HISTÓRIA Com o sonho de obter o seu próprio negócio, Lino Michels iniciou asatividades das Drogarias Michels no ano de 2003, com duas lojas em Criciúma, 10funcionários, 2 farmacêuticos e 20 empresas conveniadas. Com o passar dos anos, as Drogarias Michels se consolidou como umaempresa de destaque no ramo de medicamentos e prestação de serviços. Sua meta é asatisfação total dos clientes, buscando sempre o melhor atendimento, a maiorvariedade de medicamentos, produtos e melhores preços no mercado. Atualmente,emprega aproximadamente 30 funcionários diretos. Genuinamente criciumense, as Drogarias Michels valoriza os colaboradoreslocais garantindo e gerando renda para a economia da região. No ano de 2008, veio oreconhecimento por metas atingidas, inovações comerciais e sucesso em vendas.
  27. 27. 26Ganhadora do troféu Mérito Lojista em ações promocionais e vendas para oadministrador Lino Michels. Em agosto de 2009, a empresa trouxe a criciúma o doutor Ivan Moritz com otema: “a saúde do homem”. Preocupada também com o lado social, destina, uma partedo faturamento do feirão de fraldas para asilos previamente cadastrados da região. Aempresa também investe no esporte amador, patrocina o Infantil III – Colégio Michel. Segundo Lino Michels, “Nossos valores são os mesmos até hoje: ética,inovação, trabalho em equipe e procedência nos produtos. O resultado, é o seureconhecimento, razão da nossa trajetória.”
  28. 28. 276 RESULTADOS OBTIDOS O atendimento ao público é uma atividade complexa que engloba várioselementos, e para melhorar é necessário que a empresa saiba enxergar todos osaspectos relevantes para um bom atendimento. Este capítulo conterá os resultados obtidos a partir da análise da pesquisa docliente oculto sobre o atendimento na Drogaria Michels. Para isso, foram analisadas asduas redes de farmácias Drogarias Michels e as suas maiores concorrentes da região(4 concorrentes). Analisando alguns fatores importantes do atendimento, sendo eles:Atendimento, Produtos e serviços e normas legais, preço, ações de divulgação eestrutura. Para analisar as drogarias Michels foi elaborada uma pesquisa de opiniãocom 16 perguntas abertas e fechadas, entrevistando 194 pessoas da região deCriciúma.6.1CLIENTE OCULTO Todas as empresas necessitam identificar e conhecer quem são seusconcorrentes, para avaliar seus pontos fracos, corrigindo-os e podendo se sobressairdiante a concorrência. A ferramenta cliente oculto tem por objetivo fazer com que as empresasconsigam avaliar a satisfação dos clientes, tanto com os seus produtos ou até o seuatendimento ao público. Analisando todos os problemas encontrados e principalmenteassim, se sobressaindo diante á concorrência. Após feito o cliente oculto nas Drogarias Michels sentiu-se a necessidade delevantar uma pesquisa de avaliação da concorrência – cliente oculto, foram analisadasalém das duas farmácias da rede Drogarias Michels, 4 farmácias concorrentes daregião de Criciúma. Sendo analisados fatores importantes do atendimento:atendimento, produtos e serviços e normas legais, preço, ações de divulgação eestrutura.
  29. 29. 286.1.1 Atendimento É necessário que as pessoas que forneçam o serviço de atendimentoentendam que cortesia, simpatia e a educação dos mesmos são fatores fundamentaispara um bom atendimento. O funcionário deve agir como empresa e pensar comocliente. Conhecer bem a empresa é necessário, assim como seus produtos e serviçostambém. Além disso, ter a capacidade e a autonomia para resolver problemas, e tratarcada cliente como ele próprio gostaria de ser tratado. Em relação aos atendentes estarem aptos a exercerem suas funções, foiobservado à deficiência de um bom padrão de atendimento em pelo menos 1 das redesDrogarias Michels (Michels Centro). Os atendentes do local não foram simpáticos durante o atendimento, não seprontificaram em ajudar. O funcionário apenas nos atendeu, e não perguntou sequeríamos algum tipo de produto, além de não ter pedido obrigado pela presença, ounos saudou ao ir embora. Na compra dos remédios anticoncepcionais, a farmacêutica respondeu todasas perguntas levantadas, possuindo um ótimo conhecimento técnico. Mas, quanto aoatendimento em si, não foi satisfatório. A funcionária não se manteve cortês noatendimento dispensando fatores importantes como: educação e simpatia. Alguns pontos positivos foram analisados na rede 1 (Michels Centro), osfuncionários possuíam boa apresentação, vestidos adequadamente com seusuniformes e utilizando crachás para a identificação. Na rede 2 (Michels Araranguá) notou-se um ótimo atendimento, identificandoapenas pontos fortes. Os funcionários demonstraram simpatia no atendimento, nacompra de diferentes produtos, foram receptivos e se prontificaram em ajudar,ofereceram variedades de produtos, os funcionários possuíam boa organizaçãoutilizando uniformes adequados. Na rede 2, simulamos a compra da pílula do dia seguinte pedindoinformações sobre o remédio. A farmacêutica nos forneceu todas as informaçõesdetalhadas sobre o consumo do remédio, assim como todas as perguntas feitas foramrespondidas precisamente.
  30. 30. 29 A grande maioria das farmácias analisadas está dentro dos padrões de atendimento. Possuindo preocupações em atender os seus clientes e mantê-los satisfeitos, das 4 farmácias analisadas apenas 1 não apresentou um bom padrão de atendimento, o que pode se tornar ameaçador para as Drogarias Michels, pois 3 das grandes concorrentes se preocupam muito com seus clientes. Foi realizada a técnica cliente oculto por telefone, no qual o atendente respondeu com as saudações e com muita atenção nos fornecendo informações sobre a empresa (formas de pagamento, tele entrega... etc.). Quando perguntamos sobre medicamentos com receitas solicitamos a compra da amoxilina e logo nos disse que o medicamento era apenas vendido com prescrição médica, então, para testar sua ética, fomos insistentes e o mesmo manteve-se rígido em sua decisão. Manter uma relação amigável com os clientes deve ser prioridade para cada empresa, tomando medidas, para que o elo se mantenha cada vez mais forte. Nem todos os clientes estão satisfeitos, assim, é preciso ouvi-los para que os problemas sejam resolvidos. Quanto à satisfação dos clientes, percebe-se que a empresa não se volta ao fator fundamental: os clientes. Sendo o atendimento, crucial para a sobrevivência das organizações. Percebemos que a rede 1 (Michels Centro) encontra-se em um déficit em atendimento, quanto à cortesia, educação e simpatia. Fazendo com que a empresa possa perder clientes, ou ainda, através do marketing boca a boca, não ganhe clientes novos. MICHELS MICHELSATENDIMENTO CENTRO ARARANGUÁ CONCORRÊNCIA SUGESTÕES (4 farmácias)  Funcionários  Mostraram  3 farmácias  Treinamentos possuem boa simpatia; mostraram para ambas apresentação  Se simpatia no farmáciasPONTOS (uniformes prontificaram atendimento e se DrogariasFORTES crachás); em ajudar; prontificaram em Michels;  Funcionários  Ofereceram ajudar;  Reunião com possuem variedades de  3 farmácias dono e conhecimento produtos; mostraram funcionários;
  31. 31. 30 técnico;  Funcionários variedades nos  Motivações para possuem produtos; funcionários: conhecimentos  3 Farmácias funcionário do técnicos; possuíam mês,  Funcionários conhecimentos premiações; possuem boa técnicos; apresentação  4 Farmácias (uniformes possuem boa crachás); aparência;  Não houve  1 farmácia não se  Não simpatia; prontificou em identificado.PONTOS  Não se ajudar;FRACOS prontificaram  1 farmácia não em ajudar; mostrou variedade  Não nos produtos; ofereceram  1 farmácia não variedades de possui produtos; conhecimentos técnicos; 6.1.1.2Produtos e serviços e normas legais As drogarias Michels na rede 1 (Michels Centro) estão perdendo quanto aos seus produtos e serviços tanto para a rede 2 (Michels Araranguá), quanto para as suas concorrentes. Não possuindo uma variedade de produtos, dificulta na venda, pois os clientes procurarão a concorrência. Os produtos na farmácia não são bem apresentados e não possui uma boa organização, dificultando os clientes a se localizarem em determinados produtos. Na rede 2, há uma boa organização no ambiente e no layout e possui uma variedade de produtos, o que torna positivo para esta rede, assim mantendo os clientes na organização, para que eles não procurem a concorrência.
  32. 32. 31 De forma geral, a Drogarias Michels possui uma grande estratégia: a tele entrega com o mascote super Michels, fazendo com que muitos clientes lembrem a empresa principalmente através deste mascote. A empresa não possui o convênio com a farmácia popular, o que poderia ser importante para a mesma adquirir obtendo um diferencial diante as demais farmácias, sendo que de 4 concorrentes apenas 1 possui o convênio com a farmácia popular. As Drogarias Michels com este convênio pode melhorar a gestão e ampliar o acesso a medicamentos. Há muitas formas de padronização que envolve uma farmácia. Porém, a que se destaca, são remédios que precisam de prescrição médica para ser comercializados. Devido aos riscos que apresentam à saúde e à vida das pessoas, criou-se no Brasil, a Secretaria de Vigilância Sanitária do Ministério da Saúde que é a responsável pela certificação, distribuição e comercialização. É ela que regulamenta a necessidade de prescrição para cada um deles. Realizamos o cliente-oculto nas 4 concorrentes e nas 2 redes Drogarias Michels e nenhuma das empresas citadas nos vendeu produtos sem receita. Isto se torna positivo, pois, assim o cliente saberá que a empresa é confiável, realizando compras periódicas. Foi possível analisar que a farmácia Michels em questões legais, aparentemente está regulamentada. Tentamos efetuar a compra de um antibiotico amoxilina (tarja vermelha) sem a prescricão médica, e a mesma negou a venda mesmo com muita insistência. Em outro momento, realizando compra via telefone do mesmo produto (amoxilina), novamente o atendente negou a venda do produto mesmo quando oferecemos uma quantia em dinheiro (propina). Ou seja, em ambos os casos percebe-se que a empresa cumpre com as normas legais, sendo isso um fator positivo para a imagem da mesma podendo gerar confiabilidade e credibilidade dos produtos ofertados aos clientes. MICHELS MICHELSPRODUTOS E CENTRO ARARANGUÁ CONCORRÊNCIA SUGESTÕES SERVIÇOS (4 farmácias)
  33. 33. 32  Possui  Possui qualidade  3 farmácias  Aquisição do qualidade nos nos produtos; possuem convênio produtos;  Possui variedades nos farmácia  Possui serviços apresentação produtos; popular;PONTOS adicionais (tele dos produtos;  4 Farmácias  Estabelecer umFORTES entrega);  Possui serviços possuem parâmetro de  Não vendem adicionais (tele qualidade nos produtos em sem receita; entrega); produtos; ambas as lojas;  2 Farmácias possuem serviços adicionais;  1 Farmácia possui convênio com a farmácia popular;  4 Farmácias não vendem sem receita;  4 farmácias dispõem de jornal de promoções no estabelecimento;  Não possui  Não possui  1 farmácia dispõe variedades de convênio com a de jornal de produtos; farmácia promoções noPONTOS  Não possui popular; estabelecimento;FRACOS apresentação  3 Farmácias dos produtos; possuem  Não possui convênio com a convênio com farmácia popular; farmácia  1 farmácia não popular; possui variedade nos produtos;
  34. 34. 33 6.1.1.3Estrutura É necessário que a empresa passe a agregar valores a seu estabelecimento, que proporcione bem estar ao cliente. Fazendo com que o mesmo sinta vontade de entrar na organização. O ambiente organizacional interno e externo deve sempre estar bem organizado, pois o mesmo definirá a imagem da empresa. Dentro deste contexto ao realizar o cliente oculto na Drogaria Michels verificamos as seguintes pontos no que se trata de ambiente interno e externo: O estabelecimento da rede 2 (Rua Araranguá), disponibiliza de um amplo espaço sua prateleiras, são bem organizadas, os produtos estão organizados e com fácil acesso, a empresa encontra-se em um bom estado de organização e limpeza, o estabelecimento possui pouca iluminação, há bancos para clientes na espera a serem atendidos, no entanto o fluxo de pessoas é menor do que o do estabelecimento da rede 1 (Michels Centro). Percebe-se que a rede 1 (Michels Centro) está muito atrás da concorrência e até mesmo da sua outra rede (Rua Araranguá) quando o assunto é estrutura. Não possuindo organização dos produtos e nem mesmo uma boa disposição no layout. Em geral, as Drogarias Michels precisam melhorar muito neste quesito, pois sua concorrência esta obtendo um diferencial diante a mesma. A rede 2 (Michels Araranguá) está com uma boa estrutura, obtendo produtos bem organizados, possui uma fachada atrativa diferente da rede 1 (Michels Centro) onde a fachada é totalmente apagada. MICHELS MICHELSESTRUTURA CENTRO ARARANGUÁ CONCORRÊNCIA SUGESTÕES
  35. 35. 34  Possui  Dispõe-se de  3 farmácias  Reformar estacionament boa dispõem de boa fachada Michels o; apresentação; apresentação; Centro;PONTOS  Possui boa  Os produtos  4 farmácias os  OrganizarFORTES iluminação; estão produtos estão ambiente interno  Possui boa organizados; organizados; (Michels Centro); localização;  Possui fachada  3 farmácias  Mais iluminação atrativa; possuem na Michels  Possui boa estacionamento; Araranguá. localização;  3 farmácias  Possui possuem fachada estacionamento; atrativa;  2 farmácias possuem boa iluminação;  4 farmácias possuem boa localização;  Não dispõe de  Não possui boa  1 farmácia não boa iluminação; dispõe de boaPONTOS apresentação; apresentação;FRACOS  Os produtos  1 farmácia não não estão possui dispostos de estacionamento; maneira  1 farmácia não organizada; possui fachada  Não possui atrativa; fachada  2 farmácias não atrativa; possui boa localização; 6.1.1.4 Preço
  36. 36. 35 Ambas as redes Drogarias Michels possuem grandes pontos fortes quando o assunto é preço, possuindo um preço competitivo no mercado e diante a sua concorrência também. Alguns diferenciais foram analisados em ambas as redes. Como o cartão Vip Michels para pessoas físicas e empresas, com prazos de pagamentos até 45 dias para pagar e custo zero para aquisição, livre de anuidade ou taxas e também disponibilizando promoções para quem adquire o cartão Vip Michels. Conhecida como “a esquina do aposentado” as Drogarias Michels, dispõe de preços diferenciados para os aposentados e pensionistas com a carteirinha. Obtendo um diferencial e cobrindo o preço da concorrência. As empresas trabalham com cartão de créditos, sendo uma forma de pagamento usual pela maioria dos clientes (gráfico 2.12) se tornando uma grande ferramenta para muitas empresas atuais. A concorrência também está muito a frente quando o assunto é preço, a maioria das empresas analisadas (3 farmácias), possuem preços competitivos. As 4 farmácias possuem promoções e descontos e trabalham com cartão de crédito também. Estes pontos levantados da concorrência pode ser um ponto positivo para as Drogarias Michels, continuarem a promover suas estratégias de preços e promoções, além de inovar constantemente e implementar novas estratégias nos preços, para que se torne cada vez mais forte diante á concorrência. MICHELS CENTRO MICHELSPREÇO ARARANGUÁ CONCORRÊNCIA SUGESTÕES (4 farmácias)
  37. 37. 36  Trabalham com  Trabalha com  4 farmácias  Continuar cartão de cartão de trabalham com mantendo os crédito; crédito; cartão de pontos fortes;PONTOS  Preço  Preço créditos;FORTES competitivo; competitivo;  3 farmácias  Existência de  Existência de possuem preço descontos e descontos e competitivo; promoções; promoções;  4 farmácias dispõem de descontos e promoções;  1 farmácia não possui preço  Não identificado;  Não identificado;PONTOS competitivo;FRACOS 6.1.1.5 Divulgação Visitamos o site da Drogaria Michels, e nos deparamos com o site em manutenção, desde a primeira visita a empresa. Ou seja, a empresa esta a mais de 1 mês sem o site. Este é um ponto negativo, pois, com o site a empresa estaria ganhando um diferencial, dispondo seus remédios e os preços dos mesmos, disponibilizando informações sobre a tele entrega, e o cartão vip michels, disponibilizando endereços e maneiras param se entrar em contato com a empresa, realizando uma espécie de ouvidoria a seus clientes, assim, podendo ter uma ideia de como os clientes estão satisfeitos ou não com a empresa.
  38. 38. 37 A empresa é pouco divulgada, pois se não fosse o vídeo que nos disponibilizaram sobre a empresa, não obteríamos as informações sobre a mesma, através de um site, folhetos ou até propagandas. Nas visitas realizadas á empresa, não encontramos folhetos ou jornais de promoções disponíveis em ambas as redes. Além de não possuírem outras formas de divulgação estratégicas como: propagandas televisivas e rádios que poderiam ser grandes ferramentas de divulgação para a farmácia. As Drogarias Michels deveria se preocupar mais em divulgar-se, pois, a concorrência está muito a frente neste quesito. Das 4 farmácias, apenas 1 não promovem campanhas de divulgação, não dispõem de jornal de promoções no estabelecimento e não utiliza mídia (site). Muitas empresas são lembradas pelos clientes através de estratégias de publicidade como: sites e propagandas. Estes recursos são mídias eficazes para que a empresa obtenha uma boa divulgação no mercado, fazendo com que os clientes procurem a determinada empresa e comprem seus produtos. Isto poderia ser uma ótima estratégia para as Drogarias Michels aumentarem suas vendas e seus clientes, fazendo com que os mesmos não sintam a necessidade de procurarem a concorrência. MICHELS MICHELSDIVULGAÇÃO CENTRO ARARANGUÁ CONCORRÊNCIA SUGESTÕES (4 farmácias)  Utiliza mídia,  Utiliza mídia,  3 Farmácias  Ativar o site, mas não mas não dispõem de jornal obtendo uma disponível disponível (site); de promoções no estrutura paraPONTOS (site); estabelecimento; atrair clientes;FORTES  3 farmácias  Usufruir mais utilizam mídia; dos meios de  3 farmácias comunicação promovem  Disponibilizar campanhas de jornais divulgação; informativos
  39. 39. 38  Jornais de  Não dispõe  1 farmácia dispõe dentro e fora do promoções jornal de de jornal de estabelecimento;PONTOS não promoções não promoções no  DivulgarFRACOS disponíveis no disponíveis no estabelecimento; promoções para estabelecimen estabelecimento;  1 farmácia não atrair seus to;  Não promove utiliza mídia; clientes  Não promove campanhas de  1 farmácia não potenciais; campanhas divulgação; promove de divulgação; campanha de divulgação; 6.2 PESQUISA DE OPINIÃO 6.2.1 Frequência com que compra em farmácias O gráfico abaixo identifica a frequência com que as pessoas compram em farmácias. Semestralmente 12% Semanalmente 12% Quinzenalmente Mensalmente 18% 58%
  40. 40. 39 Gráfico 1- Frequência com que compra em farmácias Fonte: Da pesquisa Observamos que a frequência dos clientes está inteiramente ligada aofaturamento da empresa. Logo, deve-se haver uma preocupação quanto aoatendimento, diversidades produtos, ambiente, preço a fim de atrair o publico alvo, vistaque há inúmeras farmácias na região de Criciúma. No entanto, percebemos que 58% das pessoas entrevistadas costumamcomprar em farmácias mensalmente, vista que 12% semanalmente, 18%quinzenalmente e 12% semestralmente. Portanto, devem-se haver promoções(relacionada a produtos de consumo diário, como fraudas, por exemplo) a fim de atrair opublico de forma que o mesmo frequente periodicamente haja vista que grande partedesta compra mensalmente em farmácias.De acordo com Las Casas (2000, p.177) “Uma das ferramentas mercadológicas maisimportantes à disposição dos varejistas é a promoção”. Ou seja, fazer promoções éuma maneira eficaz de atrair consumidores e divulgar a mesma garantindo um aumentosignificativo no numero de vendas e consequentemente o faturamento da empresa.6.2.2 Farmácias mais lembradas pelo consumidor Podemos perceber que o marketing é de extrema importância para asempresas, pois o mesmo faz com que as pessoas memorizem aquele produto ouaquela marca. De acordo com Kotler (2000), o marketing tem uma importânciafundamental para o sucesso da empresa num ambiente competitivo. Logo, devem-seutilizar as estratégias de marketing para sobressair-se a concorrência e ganhar cadavez mais espaço no mercado.O gráfico abaixo apresenta as farmácias mais lembradas pelos consumidores na horade fazerem compras.
  41. 41. 40 Drogaria Michels 9% Farmácia Ideal 5% Catarinense Outras 29% 15% Preço Popular 17% SESI 25% Gráfico 2 – Farmácias mais lembradas pelo consumidor Fonte: Da pesquisa No entanto, podemos observar de acordo com o gráfico exposto, que 29%das pessoas entrevistadas disseram que a Rede de Farmácias Catarinense é a primeirafarmácia que vem na mente seguindo por 25% SESI, 17% Preço Popular, 15% Outras,5% Farmácia Ideal e somente 9% Drogaria Michels. Logo, percebemos que a Rede Drogaria Michels carece em relação aomarketing comparado a concorrência. Pois como foi constatado, SESI e Catarinenseobtiveram os maiores percentuais assim pode-se afirmar que utilizando as estratégiasde marketing na Drogaria Michels consequentemente fará com que um maior númerode pessoas tenham conhecimento da mesma, resultando em um aumento significativono numero de vendas sobressaindo assim a concorrência.6.2.3 Preferências entre medicamentos genéricos e originais Analisamos que os tipos de medicamentos geralmente comprados pelosclientes estão diretamente relacionados ao preço. Haja vista que o preço é uma dasquestões mais importantes na hora de se escolher em que farmácia irá efetivar acompra.
  42. 42. 41O gráfico abaixo indica a preferência dos consumidores por medicamentos genérico ouoriginal. Medicamento Original 38% Medicamento Genérico 62% Gráfico 3-Preferências entre medicamentos genéricos e originais Fonte: Da pesquisa De acordo com o gráfico exposto, observamos que 62% das pessoasentrevistadas compram medicamentos genéricos pelo motivo do preço serrelativamente menor em relação aos medicamentos originais, haja vista que somente38% compram-no. Segundo Wernke (2005 p.147), “a adequada determinação dos preços devenda cada vez mais é questão fundamental para a sobrevivência e crescimento dasempresas, independentemente do porte ou área de atuação”. Logo, a determinação dopreço influencia diretamente no numero de vendas da empresa, pois como analisadoanteriormente medicamentos genéricos são os mais procurados pelo fato de teremmenor preço comparado que os demais.6.2.4 Consideram importante na hora de escolher a Farmácia Com as respostas dos entrevistados, podemos observar que o que leva osconsumidores a comprarem em determinadas farmácias é o preço, que é o fator quemais atrai clientes. A Drogaria Michels comparando com a concorrência, possui
  43. 43. 42diferencias suficientes para atuar no mercado, pois possui convênios com aposentados,oferece preços baixos para quem possui cartão VIP Michels e realiza promoçõesfazendo com que seus clientes sejam atraídos efetuar compras.Atrás do fator preço, a localização também favorece as compras na Drogaria Michels,pois ela se situa em um ponto estratégico da cidade, até mesmo em relação àsconcorrentes analisadas. Uma farmácia está localizada no centro de Criciúma e outrana Rua Araranguá, ambas as localizações facilitam o acesso de clientes, já que umadas farmácias possui estacionamento e a outra está localizada em um ponto de intensofluxo de pedestres.Por estar localizada no centro, fica um pouco difícil de chegar, deestacionar e efetuar a compra, mas seu publico, maioria das vezes compra por estar emsua rota. Mesmo assim, a farmácia possui estacionamento determinado perante a lei aolado do estabelecimento com permanência de quinze minutos. Outros( qualidade, confiança) 0% 1% Diversidade de Produtos 14% Preço 40% Atendimento 22% Localização 23% Gráfico 4- Considera importante na hora de escolher a Farmácia Fonte: Da pesquisaApós os fatores Preço e Localização, o atendimento entra também como um fatordeterminante, pois sua porcentagem foi significativa comparada a outros fatores (22%).
  44. 44. 43A Diversidade de Produtos fica atrás desses fatores, mas não significa que não éimportante. Podemos observar com a técnica aplicada através do cliente oculto, que emuma farmácia (Rua Araranguá) a diversidade de produtos é notável e satisfaz asnecessidades dos seus consumidores, mas a do centro, em relação à concorrência,deixa a desejar, pois não oferece tanta diversidade de produtos, apenas o básico.Surge a necessidade de verificar se há diversidade de produtos associado com poucoespaço físico e se foram escolhidos os produtos adequados às necessidades do publicoalvo.Outros fatores citados no gráfico, não significam que não são importantes, mas suarelevância não é tão grande quanto o Preço, Localizaçãoe o Atendimento. Logo, essesfatores são o que determinam a compra dos consumidores em farmácias, colocando aDrogaria Michels em vantagem.6.2.5 Consideram importante no atendimento Maioria dos entrevistados afirmou que o conhecimento técnico é o fator maisimportante na hora de efetuar a compra. É algo crucial, pois a Drogaria Michels,mostrou que possui conhecimentos técnicos o suficiente para atuar no ramo defarmácias, estabelecendo um mesmo nível de suas concorrentes.
  45. 45. 44 Organização do Ambiente 11% Simpatia dos Conhecimento Atendentes Técnico 34% 55% Gráfico 5- Consideram importante no atendimento Fonte: Da pesquisa A simpatia dos atendentes aparece nas entrevistas realizadas, também comoum fator fundamental no atendimento em farmácias. Com a técnica do Cliente Oculto,podemos observar também, que o atendimento na Drogaria Michels é bom, mas precisaser observado com mais atenção. É possível melhorar e buscar sempre a qualidade noatendimento, pois com a pesquisa realizada em relação à concorrência, podemosobservar que a Michels (Rua Araranguá) possui um bom atendimento, mas a do centronão possui um atendimento tão eficiente tanto quanto sua outra farmácia, quanto suasconcorrentes. A organização do ambiente fica atrás do conhecimento técnico e a simpatiados atendentes, sendo importante, pois formou com 11% da parte do gráfico. Então, apartir da realização do cliente oculto, podemos analisar que a Drogaria Michels, está emcontradição entre suas duas farmácias, pois em uma há espaço, organização,informações certas a respeito dos produtos (Rua Araranguá), ao contrário da farmáciado centro, que não possui espaço amplo e os produtos não estão em ordem. A farmácia do centro, em relação à concorrência, deixa a desejar, poisobservamos que na concorrência, grande parte de seus produtos estava em ordem, e asimpatia dos atendentes estava evidente.
  46. 46. 456.2.6 Farmácias costumam comprar O gráfico abaixo indica a farmácia em que os consumidores mais fazemcompras. Viva fé Pardal 3% 3% 0% Master Farma SESI 7% 24% Michels 9% Outas 13% Catarinense 22% Preço Popular 20% Gráfico 6- Farmácias costumam comprar Fonte: Da pesquisa A farmácia SESI se destaca com 24% dos entrevistados que costumam fazersuas compras. Essa farmácia atual com grande potencial na região de Criciúma, poisseus serviços são divulgados com muita clareza, objetividade e precisão. Atuam comum conjunto de pontos favoráveis, como bom atendimento, boas condições depagamentos, preços compatíveis ao mercado, conhecimentos técnicos, localização edivulgação bem elaborada. Com 22%, a Drogaria Catarinense também se destaca por estar em umadisputa com a SESI, pois a mesma oferece um padrão (medicamentos, qualidade doatendimento, conhecimentos técnicos, organização do ambiente, formas de divulgação,etc.) muito parecido com a do SESI. A farmácia Preço Popular (20%) vem ganhando muito destaque atualmente,pois o fator preço influencia (e muito) na hora da compra. Conta com boa localização ebons preços, e erra em não divulgar seus produtos para a cidade e região, ou seja,
  47. 47. 46comete um dos mesmos erros que a Drogaria Michels, que falha em relação adivulgação de sua mercadoria. Apenas 9% dos entrevistados relatam que compram na Drogaria Michels,pois a mesma contém algumas falhas, inclusive em relação a sua divulgação. Uma dasformas de divulgar seus produtos era usar um homem vestido de Super Michels, quepara muitas pessoas, era ridículo. Apesar de utilizarem estratégias que atraemconsumidores, o mesmo não é efetivo, não é divulgado o suficiente para levar aspessoas a comprarem. As concorrentes possuem 66% do mercado consumidor, o quenos revela a importância da empresa estar revendo suas estratégias de marketing.6.2.7 Porque costuma comprar nessa farmácia A cada dia que passa os clientes estão ficando cada vez mais exigentes emrelação aos produtos e serviços ofertados. Assim percebemos que o consumidor nahora de escolher que farmácia irá comprar adota alguns fatores a serem discutidos,como: Atendimento, localização, preço, diversidade de produtos e entre outros que temcomo objetivo atrair consumidores bem como sobressair à concorrência. O gráfico Abaixo indica os motivos que levam o consumidor a comprar nafarmácia em que compram.
  48. 48. 47 Horário de Atendimento 4% Produtos 11% Preço 45% Atendimento 18% Localização 22% Gráfico 7 Porque costuma comprar nessa farmácia Fonte: Da pesquisa Foi possível constatar através do gráfico exposto, que 45% das pessoasentrevistadas disseram que costumam comprar em determinada farmácia por causa doPreço, seguindo a 22% localização, 18% atendimento, 11% produtos e 4% horário deatendimento. De acordo Wernke (2005 p.147), “a adequada determinação dos preços devenda cada vez mais é questão fundamental para a sobrevivência e crescimento dasempresas”. Logo, percebemos que o preço é um fator que deve ser analisadocuidadosamente, pois este é um dos critérios que o consumidor utiliza para decidir quefarmácia irá comprar. Portanto, um dos critérios que devem receber prioridade é o preçoseguindo localização, atendimento, produtos e horário de atendimento.
  49. 49. 486.2.8 Já compraram na MichelsO gráfico abaixo indica os consumidores que já compraram nas drogarias Michels. Sim 47% Não 53% Gráfico 8 -Já comprou na Michels Fonte: Da pesquisa Sendo assim podemos constatar que a empresa Michels é conhecida pelapopulação, no entanto ainda não chega a ser a mais procurada na hora da compra, poissegundo o gráfico somente 47% da população já comprou nas drogarias Michels. De acordo com Prahaland e Ramaswaswamy (2004), os consumidoresprocuram a empresa que lhes ofereça as melhores condições, ou seja, que elespossam interagir com a organização podendo assim ter confiabilidade para comprar namesma. Com isso avalia-se que seria necessário oferecer vantagens que aconcorrência não ofereça para que desta forma mais consumidor seja atraídos acomprar drogarias Michels e não na concorrência.6.2.9 Nunca compraram O gráfico abaixo apresenta os motivos que levaram os consumidores a nãocomprar nas drogarias Michels.

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