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"La Brand Reputation Online nella Social Media World Culture"

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  • 1. UNIVERSITÁ  DEGLI  STUDI  DI  MILANO-­‐BICOCCA   Facoltà  di  Economia   Corso  di  Laurea  Magistrale   in  Marketing  e  Mercati  Globali     LA  BRAND  REPUTATION  ONLINE  NELLA             SOCIAL  MEDIA  WORLD  CULTURE   Relatore:  Prof.ssa  Maria  Emilia  GARBELLI     Tesi  di  laurea  di:   Mattia  Balini   Matr.  n.  732780   Anno   Accademico   2010–2011  
  • 2. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Indice Introduzione 1 3 Il processo evolutivo del marketing nella società 1.1 Società postmoderna e consumo reincantato 5 5 1.2 1.3 7 10 1.4 2 Dal marketing classico al marketing olistico La nascita di panacee di marketing Dal marketing al societing 18 Nuovi modelli di consumo 2.1 Il consumatore postmoderno 20 20 2.2 2.3 22 27 2.4 2.5 Tribù e comunità virtuali L’epoca delle neotribù 30 36 2.6 La consumerizzazione 42 2.7 La Generazione C 2.7.1 Consumer Behavior 46 2.7.2 Business 52 2.7.3 The Developing World 3 Dal consumatore passivo al prosumer attivo I bisogni del consumatore 2.0 53 Le conversazioni e il Real-Time Web 3.1 Le nuove leve del marketing conversazionale 3.2 49 57 57 I social media 3.2.1 Question & Answer 59 68 3.2.2 Social Commerce 3.2.3 Blog Platform 71 72 3.2.4 Social Stream 3.2.5 Social Network 75 79 3.2.6 Forum 3.2.7 Review and Rating 84 85 3.2.8 Social Bookmarking 85 1
  • 3. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 3.2.9 “Wiki” 3.2.10 Location 3.2.11 Multimedia 3.2.12 Crowdsourcing 4 87 88 Il brand nel Web 2.0 Il word of mouth 89 94 3.4.1 Il buzz marketing 3.4.2 Il viral marketing 3.3 3.4 86 87 99 100 Viral and social media marketing cases 4.1 Il caso Lynx 4.1.1 Il problema Lynx 105 105 105 4.1.2 La soluzione di Lynx 4.1.3 I risultati ottenuti da Lynx 119 123 123 125 4.3.3 Dall’idea creativa alla realizzazione pratica 4.3.4 I risultati raggiunti da Toyota 126 128 Un caso sportivo di successo: Jeremy Lin 4.4.1 La storia del giocatore 133 134 4.4.2 I motivi del successo sportivo e personale 4.4.3 L’impatto del brand “Lin” nella blogosfera 137 139 4.4.4 I risultati extra-sportivi di Lin 4.4.5 I risultati economici e finanziari di Lin 149 151 4.4.6 Il valore del giocatore 4.4.7 La Lin-reputation 4.4 Il caso Disaronno Il caso Toyota 4.3.1 La sfida strategica di Toyota 4.3.2 L’idea di Toyota 4.2 4.3 106 113 154 156 Conclusioni 158 Bibliografia 160 Sitografia 163 2
  • 4. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Introduzione La progressiva crescita delle relazioni e degli scambi sui mercati globali, in un contesto di cambiamenti economici, sociali e tecnologici, ha inevitabilmente comportato una maggiore diffusione dell’informazione e l’evoluzione dei rapporti spazio-temporali di concorrenza. Le aziende si trovano oggi ad affrontare nuove sfide e a beneficiare di nuove opportunità legate alla comunicazione online, mediante la quale la marca deve essere in grado di assimilare e riflettere il sistema di valori di una società che cambia. Il brand viene proiettato al centro di una fitta rete di interazioni virtuali dove diventa fondamentale ciò che le persone dicono, pensano, e sentono attorno ad un prodotto o servizio. Con il presente elaborato si intende quindi approfondire il ruolo della marca all’interno della Social Media World Culture, descrivendo i cambiamenti societari e tecnologici che hanno portato alla definizione di nuove piattaforme partecipative e interattive, legate ai cambiamenti del World Wide Web. Gli obiettivi sono: comprendere e misurare l’apporto, in termini di ROI, che gli strumenti del Web 2.0 offrono alle imprese per le rispettive iniziative di marketing; valutare quanto il Real-Time Web e le conversazioni in Rete influiscano sulla proliferazione delle informazioni e sulla popolarità delle persone. Lo scritto si compone di quattro capitoli che possono essere agglomerati in due parti: la prima prettamente teorica, la seconda quantitativa e analitica. Nel primo capitolo viene analizzato il processo evolutivo del marketing nella società, allo scopo di introdurre il lettore nella fasi precedenti alla rivoluzione digitale e all’introduzione di internet come mezzo di comunicazione. Vengono descritte le tappe fondamentali di questo percorso: dall’orientamento alla produzione al market-driven management, il marketing olistico, l’evoluzione delle panacee di marketing e la nuova prospettiva offerta dall’approccio sociale e partecipativo. Nel secondo capitolo si approfondisce il concetto di consumatore postmoderno, il suo approccio al web e le sue forme di aggregazione in gruppi sociali. Viene enfatizzata la figura di un individuo capace di interagire con le aziende e di ricoprire un ruolo attivo nella progettazione e nella realizzazione di nuovi beni e servizi; un partner con cui interagire, dialogare e collaborare, soprattutto grazie agli strumenti messi a disposizione da internet. Viene quindi introdotta la “consumerizzazione dell’IT”, definita come la trasformazione e la rimodulazione del patrimonio informativo ad opera delle tecnologie e dei servizi fruibili 3
  • 5. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 tramite web dalla classe di consumatori, e il concetto di “Generazione C”, giovani nati con internet che diffondono contenuti tramite supporti multicanale, flessibili e convergenti. Il terzo capitolo, dopo aver introdotto la nozione di marketing conversazionale, delinea i principi cardine per una corretta lettura della parte conclusiva dell’elaborato, approfondendo le diverse tipologie di canali comunicativi e le metodologie di analisi. Il corpo centrale dell’elaborato definisce i social media, li classifica in base alla modalità di fruizione degli utenti e le caratteristiche strumentali delle piattaforme tecnologiche sulle quali poggiano, e ne analizza i dati di utilizzo. Successivamente descrive il ruolo del brand nel web 2.0, la reputazione aziendale online, il world of mouth e le iniziative di marketing associate al passaparola in Rete. La tesi si conclude con l’approfondimento di alcuni casi pratici: tre campagne aziendali e un recente fatto sportivo di successo. Lo scopo è dimostrare come i concetti espressi a livello teorico possono essere applicati, con risultati concreti, nella realtà quotidiana e nelle strategie aziendali odierne. 4
  • 6. La brand reputation online nella social media world culture 1 Mattia Balini 732780 Il processo evolutivo del marketing nella società 1.1 Società postmoderna e consumo reincantato In un contesto sociale postmoderno e di consumo reincantato 1 , le imprese incontrano sempre maggiori difficoltà nell’attirare l’attenzione dei consumatori e conquistarne la fiducia. I mercati sono sempre più “iperframmentati” e i consumatori sempre più disinteressati e scettici nei confronti della comunicazione delle imprese. Il ciclo di vita dei prodotti si è ridotto drasticamente, i distributori detengono sempre maggiore potere e la saturazione pubblicitaria logora i destinatari delle offerte. Questa situazione induce un numero sempre maggiore di aziende, agenzie di comunicazione e istituti di ricerca di mercato a ridefinire le proprie strategie, allontanandosi dai diktat tradizionali del marketing di massa. “Se è vero che le società attuali stanno affrontando un’evoluzione profonda delle strutture tipiche della società moderna, allora anche il marketing, come e forse più di tutte le scienze sociali, ha bisogno di ridisegnare i propri metodi e le proprie categorie interpretative”. 2 La crisi che il marketing ha attraversato nell’ultimo ventennio è strettamente legata all’utilizzo di strumenti metodologici e modelli analitici del tutto obsoleti e inadeguati a codificare la nuova realtà postmoderna. Quella che è stata definita la “mid-life crisis of marketing” 3 ha fatto crollare tutte le sicurezze che i marketer si erano costruiti fino agli anni Ottanta, dando vita a centinaia di panacee di marketing e facendo sentire chiunque in diritto di darne la propria definizione. 1 Il termine “reincanto”, utilizzato storicamente dal sociologo Max Weber, indica nel vissuto quotidiano la continua ricerca da parte del consumatore di una gratificazione edonistica e di un senso di appagamento conseguenti ad una una scelta d’acquisto. Il cliente vuole sentirsi appagato da una comunicazione aziendale che arricchisca di connotazioni emozionali la sua "shopping experience", in un contesto sociale nuovo e trasformato nel quale diventa fondamentale la propria costruzione identitaria. Fonte: http://gilbertoattanasi.blogspot.com/2008/04/il-consumo-reincantato.html (Consultato il giorno 11 Ottobre 2011). 2 E. Di Nallo, Quale marketing per la società complessa?, FrancoAngeli, Milano, 1998. 3 J. Brady, I. Davis, Marketing's Mid-Life Crisis, The McKinsey Quarterly, No. 2, 1993. 5
  • 7. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Tutto questo ha avuto il solo effetto di spingere il consumatore verso un’insofferenza nei confronti del marketing stesso. 4 I modelli organizzativi con i quali le imprese operano sono, con qualche modifica, quelli che si erano evoluti negli anni trenta, come una risposta alla crisi d’allora, la crisi del ’29 5, dalla quale ha preso forma l’economia industriale come noi la conosciamo. In questo modello l’impresa rimane una sorta di entità monolitica, che sfrutta le sue proprie risorse interne con lo scopo di realizzare un profitto privato, trattando il contesto sociale ed ecologico in cui opera come un mero ambiente verso il quale non ha nessuna obbligazione. Anche se molte imprese parlano sempre più di responsabilità sociale e di impegno ambientale, sotto sotto vale ancora il famoso imperativo di Milton Friedman: l’unico obbligo morale delle imprese è quello di massimizzare i propri profitti. Questo modello è diventato insostenibile. Primo perché l’espansione continua, e il continuo sfruttamento di risorse ambientali e sociali si presuppone stia già oggi incontrando dei limiti assoluti. Vediamo già oggi i costi, futuri e attuali, dello sfruttamento illimitato delle risorse naturali del pianeta. È difficile immaginare che livelli di diseguaglianza sociale possono continuare ad aumentare a lungo mantenendo la legittimità del sistema. Secondo perché le imprese non sono più delle organizzazioni a parte. Il processo produttivo si svolge sempre più al di fuori delle mura dell’azienda, coinvolgendo consumatori, risorse comuni come l’Open Source Software 6 , comunità di innovazione (alle quali partecipano esperti, fornitori e anche competitor ), e i membri del nuovo pubblico della rete, che crea reputazione e brand. Le imprese diventano sempre più aperte, si costituiscono sempre più come dei network sociali, e questo comporta nuove forme di legami e di responsabilità verso quel sociale da cui sempre di più derivano il loro 4 B. Cova, A. Giordano, M. Pallera, Marketing non-convenzionale, Milano, Il Sole 24 Ore, 2007, p. 31. 5 La grande depressione, detta anche crisi del 1929, grande crisi o crollo di Wall Street, fu una drammatica crisi economica che sconvolse l'economia mondiale alla fine degli anni venti, con gravi ripercussioni durante i primi anni del decennio successivo. L'inizio della grande depressione è associato con la crisi del New York Stock Exchange (la borsa di Wall Street) avvenuta il 24 ottobre del 1929 (giovedì nero), a cui fece seguito il definitivo crollo della borsa valori del 29 ottobre (martedì nero), dopo anni di boom azionario. La depressione ebbe effetti devastanti sia nei paesi industrializzati, sia in quelli esportatori di materie prime. Il commercio internazionale diminuì considerevolmente, così come i redditi dei lavoratori, il gettito fiscale, i prezzi e i profitti. Le maggiori città di tutto il mondo furono duramente colpite, in special modo quelle che basavano la loro economia sull'industria pesante. Il settore edilizio subì un brusco arresto in molti paesi. Fonte: http://it.wikipedia.org/ wiki/Grande_depressione (Consultato il 26 Novembre 2011). 6 L’Open Source Software (OSS) è un programma disponibile in forma di codice sorgente: quest’ultimo e alcuni altri diritti normalmente riservati ai titolari del copyright sono forniti con una licenza software, che consente agli utenti di studiare, modificare, migliorare e, talvolta anche di distribuire il prodotto. Fonte: http://en.wikipedia.org/wiki/Open-source_software (Consultato il 29 Novembre 2011). 6
  • 8. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 valore. Questo implica la necessità di una nuova filosofia, non solo di mercato, ma delle imprese nella loro totalità: Societing. 7 Per riuscire a comprendere appieno questo passaggio è necessario ripercorrere le tappe fondamentali del percorso evolutivo del marketing stesso: dall’orientamento alla produzione al market-driven management, per terminare con l’esplosione delle panacee di marketing verso la nuova prospettiva offerta dall’approccio sociale e partecipativo. 1.2 Dal marketing classico al marketing olistico “Il ruolo del processo di marketing in un’economia di mercato è quello di organizzare lo scambio volontario e concorrenziale in modo da assicurare un incontro efficiente fra domanda e offerta di prodotti e servizi”. 8 Dal punto di vista dell’organizzazione della comunicazione e dello scambio nell’economia, appare evidente come, nonostante la sua attualità, l’attività di marketing non sia una funzione nuova, poiché svolge compiti che sono in realtà sempre esistiti e che sono sempre stati realizzati, in un modo o nell’altro, in tutti i sistemi fondati sullo scambio volontario. Il tempo ha evidenziato come la complessità degli ambienti tecnologico, economico e concorrenziale ha progressivamente condotto l’impresa a creare prima, e a rinforzare poi, la funzione marketing. Si possono distinguere quattro fasi, ciascuna caratterizzata da una particolare filosofia di gestione: il marketing passivo, il marketing operativo, il marketing strategico e il marketdriven management.9 La fase dell’orientamento alla produzione viene identificata generalmente nel periodo 1920-1930, in cui il mercato è caratterizzato da una predominanza della domanda sull’offerta dovuta al fatto che il cliente ha bisogno praticamente di qualsiasi cosa. Le decisioni relative agli attributi e alla varietà dei prodotti sono fortemente influenzate da considerazioni di ordine produttivo; la tecnologia infatti, avendo come obiettivo la riduzione 7 http://www.stampa.unibocconi.it/editor/archivio_pdf/FabrisManifesto20080522104237.pdf (Consultato il giorno 24 Ottobre 2011). 8 J.J. Lambin, Marketing strategico e operativo, McGraw-Hill Companies, 2003, p.10. 9 Ivi, p. 13. 7
  • 9. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 dei costi e l’aumento dei volumi, condiziona significativamente le caratteristiche dell’offerta. In questa fase il marketing viene ragionevolmente definito passivo. Il periodo successivo, dagli anni Trenta agli anni Cinquanta, si caratterizza per l’orientamento alle vendite. Le prime saturazioni del mercato indeboliscono la domanda, che si ritrova inferiore all’offerta, in particolare dopo la crisi del ’29; il ruolo delle vendite diventa critico e fondamentale. Come spesso accade in situazioni di offerta eccedente la domanda, si finisce per considerare come variabile chiave la scelta del consumatore. Fondamentale diviene l’azione di stimolo e di persuasione esercitata dall’organizzazione di vendita, al fine di avvicinare l’impresa ai potenziali clienti. Si affermano le attività pubblicitarie e promozionali (il prezzo di vendita diviene una leva strategica chiave), con la convinzione che esse possano persuadere e dirigere il consumatore. Il marketing si trasforma piano piano in un sistema meno passivo e più operativo, volto a ricercare ed organizzare gli sbocchi commerciale per i propri prodotti. L’obiettivo prioritario in questa fase è la creazione di un’organizzazione commerciale efficace. La necessità di integrare una dimensione di analisi del concetto di orientamento al mercato si impone all’impresa quando la crescita rallenta, il mercato si segmenta in gruppi differenti, la concorrenza si intensifica e il ritmo dell’innovazione aumenta. L’obiettivo principale diviene quello di identificare nuovi segmenti dei quali conoscere anticipatamente i bisogni in modo da adeguarvi l’offerta con una produzione di massa diretta a quel determinato target di consumatori. Queste condizioni iniziano a verificarsi a partire dagli anni Cinquanta quando prodotti più specifici vengono indirizzati verso gruppi distinti di clienti. Ne consegue uno studio più accurato del consumatore in quanto la frammentazione del mercato orienta le imprese a spostare il proprio campo di analisi sulla segmentazione dei mercati. Nell’ottica dell’orientamento al cliente, l’obiettivo del marketing non è più quello di vendere ma quello di aiutare il cliente ad acquistare, e l’attività di vendita si basa essenzialmente sui bisogni del cliente. L’ultima evoluzione teorica che configura una gestione d’impresa orientata al mercato e dominata dal customer value management è il market-driven management.10 L’orientamento al mercato implica che ogni funzione dell’impresa tenga conto, nelle proprie analisi, di tutti gli attori e i partecipanti che, direttamente o indirettamente, influenzano la decisione d’acquisto del cliente e dunque partecipano al mercato in senso ampio. 10 S. M. Brondoni, Market-Driven Management, Competitive Customer Value and Global Network, Symphonya. Emerging Issues in Management (www.unimib.it/symphonya), n. 1, 2009. 8
  • 10. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Caratterizzato da un sistema integrato di risorse immateriali di impresa (brand equity, cultura aziendale e sistema informativo), questo approccio si qualifica con una dimensione di analisi, legata al continuo monitoraggio della concorrenza, in linea con una moderna economia d’impresa sostenuta da flussi pull/push di comunicazione aziendale e costretta ad operare in mercati globali ed in condizioni d’instabilità; con una dimensione di azione, dove il tempo è il fattore vitale (time-based competition) e l’impresa è orientata a sostenere con l’innovazione, la varietà e la mutabilità della domanda; con la soddisfazione di mutevoli e instabili bolle di domanda, generate da temporanee forme di aggregazione consumistiche. L’idea fondamentale è che l’orientamento al mercato investa tutte le funzioni aziendali e non solo la funzione marketing. Il coordinamento interfunzionale è considerato un fattore organizzativo che faciliterà il coinvolgimento di tutti i livelli dell’organizzazione nella creazione di una cultura orientata al mercato. Esso permette la comunicazione e lo scambio tra le varie funzioni, che sono in contatto o in competizione con almeno uno dei cinque attori del mercato. 11 Fig. 1.1 I principali attori del mercato 12 hilip Kotler, Dipak C. Jain e Suvit Maesincee (2007) si ricollegano a quanto espresso da Jean-Jacques Lambin (2003) introducendo ed elaborando il concetto di marketing olistico. 11 Vedi Fig. 1.1. 12 J.J. Lambin, Marketing strategico e operativo, McGraw-Hill Companies, 2003, p. 27. 9
  • 11. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 “Internet, globalizzazione e ipercompetitività stanno trasformando radicalmente i mercati e il modo di operare delle imprese. Il problema è che il marketing non ha saputo tenere il passo con l’evoluzione dei mercati. Oggi sono i clienti a scarseggiare, non i prodotti, e il marketing tradizionale, per adeguarsi a questa realtà, deve essere completamente ridefinito”. 13 Il concetto di marketing olistico rappresenta un ampliamento del marketing della fase precedente, reso possibile dalla rivoluzione digitale. "Si tratta di un concetto dinamico che nasce dalla connettività e interattività elettroniche fra l'azienda, i suoi clienti e i suoi collaboratori. Integra le attività di individuazione, creazione ed erogazione del valore mirate all'instaurazione di rapporti di lungo termine e reciprocamente soddisfacenti, fonte di prosperità congiunta, fra questi stakeholder chiave". 14 1.3 La nascita di panacee di marketing Il marketing vincente degli anni Settanta-Ottanta subì una battuta d’arresto nel 1985, quando l’episodio della New Coke scrisse una delle pagine più nere della storia della multinazionale americana.15 13 P. Kotler, D. C. Jain, S. Maesincee, Il marketing che cambia, Milano, Il Sole 24 Ore, 2007. 14 Ivi, p. 20. 15 Coca-Cola produsse la New Coke, utilizzando sondaggi e indagini tramite focus group per determinare quali sarebbero state le reazioni dei consumatori. Sebbene i focus group avessero indicato una diffusa contrarietà all’idea di un nuovo gusto di Coca-Cola, i sondaggi rilevarono invece, tra i bevitori di Coca-Cola, soltanto una piccola parte di insoddisfatti verso il nuovo gusto. Di fronte a questi risultati contrastanti, la Coca-Cola decise che i risultati dei sondaggi apparivano più affidabili dei commenti raccolti tra i consumatori nei focus group. La scelta si rivelò un flop. Non tutto può essere valutato solamente con le prove di degustazione, i sondaggi di opinione o le ricerche di mercato. L’azienda non aveva tenuto in considerazione che i consumatori possono avere un attaccamento emotivo a prodotti come la Coca-Cola, presente nella vita di moltissime persone per lungo tempo (circa 90 anni). La questione del gusto, sebbene importante, non avrebbe mai potuto essere l’unico elemento rilevante. Fonte: http://www.alliance-healthcare.it/mediacenter/download/settembre2006/farmacia_societa.pdf (Consultato il giorno 12 Ottobre 2011). 10
  • 12. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Questo segnò l’inizio della “mid-life crisis of marketing” e fornì un chiaro segnale che il marketing aveva bisogno di ridefinirsi e allontanarsi dalle logiche totemiche e arcaiche sulle quali poggiava ormai da anni. Ecco cosa venne riportato da Brady e Davis in un articolo apparso nel 1993 sul McKinsey Quarterly: “Whatever the reality behind marketing’s vaunted contribution to corporate success, the large budgets it has enjoyed for decades are finally beginning to attract attention – even criticism. So much so, in fact, that doubts are surfacing about the very basis of contemporary marketing: the value of ever more costly brand advertising, which are often dwells on seemingly irrelevant point of difference; of promotions, which are often just a fancy name for price cutting; and of large marketing departments, which, far from being an asset, are often a millstone around an organization’s neck.” 16 La risposta fu immediata e legata all’esplosione di numerose panacee di marketing 17 , mediante le quali un cospicuo numero di marketer tentò di risollevare le sorti delle aziende, fornendo ai manager delle “soluzioni ai malanni del marketing” come evidenziato da Stephen Brown. 18 Quest’ultimo presentò otto panacee del marketing unite, a suo parere, dall’interesse per il postmodernismo: venne posto l’accento sul rapporto con il cliente come un individuo, sul desiderio di mantenere i clienti esistenti anziché cercarne sempre di nuovi. 19 Morris, Schindehutte e LaForge hanno invece analizzato tredici panacee del marketing accomunate tra loro dalle specifiche caratteristiche imprenditoriali: efficienza nelle spese di marketing attraverso l’approvvigionamento di risorse, approcci creativi e alternativi per la gestione di variabili di marketing e una capacità di produrre cambiamenti nell’ambiente. 20 16 J. Brady, I. Davis, “Marketing mid-life crisis”, The McKinsey Quarterly, 2, 1993, pp. 17- 21. 17 Il termine Panacea deriva dal greco Panakeia e significa “rimedio per ogni cosa”; nell’antica Grecia e a Roma, questo sostantivo veniva dato a varie piante alle quali si attribuivano straordinarie virtù terapeutiche. Fonte: http://dizionari.hoepli.it (Consultato il 25 Novemnre 2011). 18 S. Brown, Postmodern Marketing, London, Routledge, 1995, p. 50. 19 S. Brown, Postmodern Marketing: Principles, Practice and Panaceas, Irish Marketing Review, Vol. 6, 1993, pp. 91-99. 20 M. H. Morris, M. Schindeutte, R. W. Laforge, “Entrepreneurial Marketing: A Construction Integrating Entrepreneurship and Marketing Perspectives”, Journal of Marketing Theory and Practice, Fall, 2002. pp. 1-18. 11
  • 13. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Un approccio completamente differente è stato invece adottato da Badot, Bucci e Cova. 21 Utilizzando un approccio induttivo, si sono esaminate le panacee di marketing esistenti maggiormente rappresentative al fine di individuarne le caratteristiche comuni e suddividerle in vari raggruppamenti. Per consentirne una corretta generalizzazione, si è effettuato un filtraggio delle panacee andando a considerare solo quelle trasversali ai vari settori e segmenti, escludendo quindi panacee relative a specifici settori, a tipi di offerte, a segmenti specifici, mercati geografici, o a specifiche organizzazioni raggruppate in funzione della dimensione. Inoltre non sono state considerate panacee che si riferissero ad un ambito B2B o che utilizzassero termini quali “selling” oppure “management”, con un approccio improntato più alla vendita che al marketing. Tabella 1.1 Elenco delle panacee di marketing 1985-2005 Anti-Marketing Authenticity Marketing Entrepreneurial Marketing Event Marketing Multi-Sensory Marketing Network Marketing Solution Marketing Stakeholder marketing Buzz Marketing Cause Related Marketing Expeditionary Marketing Experience Marketing Neural Marketing Niche Marketing Stealth Marketing Street Marketing Chrono-marketing Co-Marketing Exponential Marketing Family Marketing Non Business Marketing Nostalgia Marketing Sustainable Marketing Symbiotic Marketing Community Marketing Convergence Marketing Geo-marketing Grass Roots Marketing Olfactory Marketing One-to-One Marketing Time Based Marketing Sustainable Marketing Contextual Marketing, Counter Marketing Green Marketing Guerrilla Marketing Permission Marketing Radical Marketing Symbiotic Marketing Time Based Marketing Creative Marketing Cult Marketing Holistic Marketing Interactive Marketing Real Time Marketing Relationship Marketing Total Relationship Marketing Trade marketing Customer Centric Marketing Database Marketing Knowledge Marketing Life Event Marketing Retro-marketing Reverse Marketing Trend Marketing Tribal Marketing Eco-Marketing Emotion Marketing Loyalty Marketing Macro Marketing Scarcity Marketing Sensory Marketing Turbo Marketing Undercover Marketing Empowerment Marketing Environmental Marketing Maxi Marketing Mega Marketing Situational Marketing Slow Marketing Value Marketing Viral Marketing Ethnic Marketing Ethno-marketing Micromarketing Multilevel Marketing Social Marketing Societal Marketing Yield Marketing 22 21 Vedi Tabella 1.1. 22 B. Cova, O. Badot, A. Bucci, Beyond Marketing: In Praise of Societing, pag. 16. URL: http:// visionarymarketing.com/_repository/societing/societingcovabadotbucci.pdf (Consultato il 12 Ottobre 2011). 12
  • 14. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Nonostante questa selezione e la sequenza di cancellazioni, gli Autori hanno proposto ben oltre settanta panacee fra pubblicazioni, articoli o siti web. Si può quindi comprendere la difficoltà e la confusione nella ricerca di un valido e attuale approccio che sostituisca o implementi il marketing “kotleriano” tradizionale. Nel tentativo di ridurre la confusione e semplificare la lettura della tabella precedente, gli Autori hanno cercato di interpretare questo gruppo di panacee organizzandole in categorie derivate da logiche ben precise, frutto di un’attenta e minuziosa interpretazione. Ogni panacea è stata inizialmente analizzata con riferimento a varie caratteristiche: storia e ragion d’essere della panacea secondo i suoi autori, concetti principali, processi e/o strumenti principali, prerequisiti di implementazione, tipo di strategia di offerta, tipo di strategia di relazione, punti di forza e di debolezza. Successivamente, in maniera induttiva, si è cercato di mettere in rilievo la classe di logiche sottostanti più pertinenti nel categorizzare tutte le panacee. 23 Fig. 1.2 Prospettive alternative di mercato introdotte dalle panacee di marketing 24 I. Marketing Environment (Ambiente di Mercato): cioè una nuova autenticità, dare importanza alle qualità etiche e culturali delle imprese che commercializzano la marca, 23 Ivi, p. 7. 24 Ivi, Figure 2: Alternative prospectives of the market introduced by marketing panaceas, p. 8. 13
  • 15. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 che diventa una risorsa in grado di ispirare e stimolare i consumatori. Avviene quindi una assunzione di responsabilità da parte delle aziende nei confronti della società. II. Marketing Niche (Nicchie di Mercato): fa riferimento a tutte le comunicazioni specifiche per certe categorie di persone che non rispondono ai messaggi commerciali diretti. Questo può provare da una parte una frammentazione del consumo (che non è obbligatoriamente un fenomeno negativo come spiega la teoria della Coda Lunga 25) e dall’altra parte una unificazione attraverso le tribù postmoderne che verrano presentate in seguito. Uno dei concetti fondamentali per la teoria della coda lunga è il sistema delle raccomandazioni o passaparola: infatti esso è proprio la manifestazione della terza forza della coda lunga perché aiuta la gente a trovare ciò che vuole in questa grande abbondanza di varietà e permette che questo tipo di mercato si dispieghi in tutta la sua potenza. III. Subjective Experience (Esperienze Soggettive): secondo questa visione il consumatore non cerca di massimizzare il profitto quanto di avere una gratificazione nell’ambito di un contesto sociale. Kevin Roberts approfondisce l’argomento inserendo il concetto di Lovermarks, cioè quei brand o esperienze di cui le persone si innamorano, non solo li ammirano ma li amano con passione creando legami emotivi. Per creare un lovemark serve quindi una combinazione di mistero (storie, metafore, segni e simboli), sensualità (riferimento ai cinque sensi) e intimità (empatia, impegno e passione). IV. Client relationship (Relazione con il cliente): il marketing inteso come management delle relazioni, creazione, mantenimento e gestione di un network. È qui che si introduce il concetto di advocacy: la profonda relazione con il cliente tale da costruire il più grande livello di fiducia e dedizione. 25 L'espressione Coda Lunga, in inglese The Long Tail, è stata coniata da Chris Anderson in un articolo dell'ottobre 2004 su Wired Magazine per descrivere alcuni modelli economici e commerciali utilizzati in diverse forme di commercio on-line, come ad esempio Amazon.com, Netflix oppure iTunes. Considerando ad esempio quest’ultimo, la distribuzione osservabile grazie ad un grafico dove sull’asse delle ascisse viene posto il titolo della canzone e su quello delle ordinate il numero di copie vendute, evidenzia un’alta frequenza (o ampiezza) nella parte iniziale seguita da una bassa frequenza del campione che diminuisce gradualmente. iTunes ha un catalogo di vari milioni di pezzi, così come gli altri portali di musica, quindi riesce a coprire non solo i primi top-sellers ma anche tutto il resto della “coda lunga”. Se per un negozio di dischi i primi mille dischi in classifica fanno l’80% del fatturato, in uno store on-line possono rappresentare il 30%. In altre parole, quei dischi che in un negozio di CD non ci sono mai entrati, possono rappresentare la metà degli incassi di uno store on-line. Un magazzino sterminato non è l’unica condizione per sfruttare la coda lunga, bisogna accompagnarlo con degli strumenti che permettano agli utenti di trovare quello che cercano, ovvero filtri, comunità, commenti e tutto quello che serve ad ogni acquirente per trovare la propria nicchia. URL: http://it.wikipedia.org/wiki/Coda_lunga#Coda_lunga_ed_economia_del_web (Consultato il 13 Ottobre 2011). 14
  • 16. La brand reputation online nella social media world culture V. Mattia Balini 732780 Competence of the customers (competenza dei consumatori): il nuovo consumatore è più autonomo, competente, esigente e selettivo rispetto al passato ed opera su diversi livelli: conoscenza, controllo, condivisione e creazione (prosumer). 26 Il risultato del proliferare delle panacee di marketing ha contribuito ad alterare ulteriormente i sistemi ricettivi del consumatore verso una saturazione ancora più grande nei confronti del marketing stesso. “I nuovi anti-marketers non sono contro il libero mercato in sé [...] Gli anti marketers di oggi, piuttosto, ritengono che il processo sia andato troppo lontano, che il sistema abbia raggiunto i suoi limiti e che il paradiso del consumatore si sia trasformato in una palude di commercialismo, consumo e materialismo. Il marketing per loro è uno dei maggiori colpevoli di ciò”. 27 La stessa etichetta “consumatore” viene messa sotto accusa e confutata da G. P. Fabris nelle seguenti righe: “Ho cercato in tutti i miei scritti di contrastare questa etichetta indicando quanto fosse inadeguata, restrittiva e ideologicamente connotata, conseguendo ben scarsi risultati. Si tratta ormai di un termine datato e riconducibile a uno scenario ormai superato. Il termine postula un soggetto economico che si comporti, nell’agire di consumo, in maniera dissimile dagli altri momenti della sua esistenza: un soggetto razionale, proteso alla massimizzazione della sua utilità, con scelte indipendenti fra loro e rispetto a quelle degli altri. Una grottesca parodia che non trova alcun riscontro nella realtà. Se continuiamo ad usare la parola consumatore è solo per convenzione, per non generare inutili equivoci semantici, ma il suo significato è profondamente diverso da quello originariamente attribuitogli.” 28 26 https://pensiericontingenti.wordpress.com/tag/panacee-di-marketing/ (Consultato il 13 Ottobre 2011). 27 J. K. Johansson, In Your Face: How American Marketing Excess Fuels Anti-Americanism, Financial Times Prentice Hall, London, 2004. 28 G. P. Fabris, Societing: il marketing nella società postmoderna, Milano, Egea, 2009, p. 84. 15
  • 17. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 La parola consumatore, osserva Franchi 29 , utilizzata negli studi di marketing, riflette un’immagine inadeguata dell’esperienza del “consumare” e appare segnata da un duplice equivoco: che esista un individuo isolabile in funzione, e che l’azione del consumatore sia comprensibile al di fuori dell’insieme delle azioni che compongono la vita quotidiana. “Il marketing deve prendere coscienza del fatto che, per affrontare le sfide della complessità, non si tratta di raccogliere una massa sempre più imponente di dati relativi ad un fenomeno per meglio definirlo e nemmeno di analizzare un numero sempre più elevato di variabili, quanto di comprendere il sistema di relazioni che queste pongono in essere. L’accumulo indiscriminato di dati quantitativi, la matematizzazione della conoscenza, la geometrizzazione del sapere ha finito per far perdere contezza al marketing che il consumo è agire sociale dotato di senso.” 30 Kathy Sierra, che non è un’esperta di marketing bensì un’istruttrice Java per la Sun Microsystem 31 , nel 2005 ha pubblicato all’interno del suo blog un interessante post 32 nel quale esprimeva la sua insofferenza nei confronti del marketing old-school. All’interno dello stesso veniva raffigurata una tabella che metteva a confronto il “Neo-marketing” ed il “Marketing vecchia scuola”, evidenziandone le differenze e le peculiarità. Ciò che si evince dallo schema è che a fare marketing, secondo questa consumatrice, dovrebbero essere le persone appassionate di una marca e non i “mercenari” del marketing. 29 M. Franchi, Il senso del consumo, Milano, Bruno Mondadori, 2007. 30 G. P. Fabris, Societing: il marketing nella società postmoderna, Milano, Egea, 2009, p. 204. 31 La Sun Microsystems è stata un'azienda della Silicon Valley produttrice di software e semiconduttori nota, tra le altre cose, per avere prodotto il linguaggio di programmazione Java. Il 27 gennaio 2010, la Sun Microsystem è stata acquistata dalla Oracle Corporation per 7.4 miliardi di dollari. La Sun Microsystems, Inc. è stata quindi rinominata Oracle America, Inc. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/ Sun_Microsystems (Consultato il 30 Novembre 2011). 32 Un post è un messaggio testuale, con funzione di opinione o commento, inviato in uno spazio comune su Internet per essere pubblicato. Tali spazi possono essere newsgroup, forum (o board), blog, guestbook, shoutbox e qualunque altro tipo di strumento telematico (con esclusione delle chat e dei sistemi di messaggistica istantanea) che consenta a un utente generico di Internet di lasciare un proprio messaggio pubblico. L'etimologia della parola deriva dall'inglese "to post" ovvero spedire, inviare. Nel caso specifico si "invia" il messaggio al server dello spazio comune dove vogliamo sia pubblicato, il quale a seconda di come è stato programmato inoltra la richiesta all'amministratore dello spazio web o lo pubblica direttamente (nel caso di forum e blog). Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Post (Consultato il 30 Novembre 2011). 16
  • 18. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Fig. 1.3 Schema comparativo tra il “marketing vecchia scuola” ed il “neo-marketing” 33 Tutto ciò spinge a pensare che bisogna lavorare a livello di piccoli gruppi concreti, comunità, tribù. Non la grande massa né il singolo consumatore, bensì il gruppo sociale. Il mondo della produzione, la marca, deve essere in grado di assimilare e riflettere il sistema di valori di una società che cambia. Le aziende devono porsi a un livello di osservazione della società che può definirsi “microsociale” in cui l’esperienza della vita quotidiana, il vissuto soggettivo in rapporto con altri individui e dunque i contatti sociali riemergono con un’importanza accentuata. Non bisogna guardare a queste tribù come a dei target da colpire ma come a dei partner con cui interagire, dialogare, collaborare. 34 33 http://headrush.typepad.com/creating_passionate_users/2005/08/you_are_a_marke.html (Consultato il 16 Ottobre 2011) 34 B. Cova, A. Giordano, M. Pallera, Marketing non-convenzionale, Milano, Il Sole 24 Ore, 2007, p. 46. 17
  • 19. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 1.4 Dal marketing al societing Quando i nostri contemporanei parlano del senso della vita, sempre più spesso fanno riferimento al senso che possono dare alle loro relazioni reciproche, al senso sociale, e non al senso della loro traiettoria individuale. La persona sembra cercare maggiormente nel consumo un mezzo per legarsi agli altri nel quadro di una o più comunità di riferimento; comunità che le permettono di dare un significato alla vita. Il sistema di consumo, quindi, non è più percepito come elemento primario che si serve del vincolo sociale, ma come secondario e al servizio del legame sociale: il legame è più importante del bene. In altri termini, la persona attuale assegna maggior valore alle esperienze sociali piuttosto che al consumo, all'utilizzo o al possesso di beni e servizi. 35 Sulla base di quanto espresso fino ad ora, viene introdotto un neologismo usato come ponte tra il marketing e la sociologia: il societing. Visconti riporta nel suo saggio la seguente definizione: “Societing promuove l’idea di impresa non solo come un attore economico ma anche cittadino di comunità. In tale prospettiva i prodotti non sono esclusivamente posti sul mercato ma, prima ancora, collocati all’interno di un sistema sociale che l’impresa contribuisce a costruire e, possibilmente, ad arricchire. La dinamica impresaconsumatore, che si estende nella prospettiva impresa-società, esce dagli schemi dell’individualismo capitalista per recuperare una valenza collettiva dell’agire economico.”36 Il societing cambia verso al marketing: da una filosofia verso il mercato, in cui i consumatori vengono individuati, mirati e colpiti, si passa ad una filosofia con il mercato, in cui consumatori e fornitori collaborano all’intero processo. Troppo sovente la visione fondamentalista adottata dai marketing manager determina l’insuccesso delle imprese, imprigionate da dogma di natura economica che ne ostacolano la crescita e l’innovazione (si può citare ad esempio il ciclo di vita del prodotto, i modelli di 35 B. Cova, Marketing, Societing ed Economia sociale, Impresa & Stato n°37-38, URL: http://impresastato.mi.camcom.it/im_37-38/cova.htm (Consultato il 17 Ottobre 2011). 36 L. M. Visconti, “Identità e mediterraneità: l’alternanza culturale come terza via tra anoressia e bulimia identitaria”, in Carù A., Cova B. (a cura di), Marketing mediterraneo, Milano, Egea, 2006. 18
  • 20. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 efficacia della pubblicità, le matrici strategiche di Porter, Ansoff e quelle del Boston Consulting Group). Si delinea un approccio al marketing in contrapposizione con la visione americana che da sempre fornisce un contributo significativo a questa disciplina. Prende vita la “Mediterraneità” con la sua alterità, le sue molteplicità di culture, religioni, stili di vita, voci, storie, lingue, dialetti, architetture, musiche, arti. 37 Societing vuole anche costruire una categoria interpretativa unificando l’estrema eterogeneità dei comportamenti di consumo, che possono essere compresi soltanto come momento non dissimile rispetto ad altri della nostra quotidianità, come un serbatoio da cui l’individuo attinge a piene mani, e con grande discrezionalità, per costruire ed esprimere la propria identità. 38 Fig. 1.4 Interazione tra azienda e consumatore 39 L’immagine 40 evidenzia come, in un’ottica di societing, il “consumAttore” sia l’autentico protagonista delle decisioni d’acquisto; il “consumAutore” è colui che decide senza alcun timore di essere condizionato; il “consumatoRe” pretende la piena soddisfazione. Oggi il consumatore vuole avere voce in capitolo. La tecnologia lo aiuta mettendolo in contatto con chi produce e con gli altri attori della catena della fornitura. Tutto questo può creare grossi problemi nella gestione del business, ma anche proficui dialoghi fra venditore e acquirente. Una comunicazione “a due vie”, che deve essere ben orchestrata. 41 37 A. Carù, B. Cova (a cura di), Marketing mediterraneo, Egea, Milano, 2006. 38 G. P. Fabris, Societing: il marketing nella società postmoderna, Milano, Egea, 2009, p. 227. 39 http://tribaling.typepad.com/my_weblog/2009/02/societing-is-the-new-marketing-updated.html (Consultato il 18 Ottobre 2011). 40 41 Vedi Fig. 1.4. http://www.mediakey.tv/index.php?id=453 (Consultato il 19 Ottobre 2011). 19
  • 21. La brand reputation online nella social media world culture 2 Mattia Balini 732780 Nuovi modelli di consumo 2.1 Il consumatore postmoderno Il passaggio dal consumatore moderno a quello postmoderno non si è ancora evoluto nella sua totalità. “Abbiamo a che fare con un individuo che è ancora in lotta con le pastoie di una tradizione così radicata (quella di una cultura preindustriale) da cui riesce difficilmente a sbarazzarsi interamente – ed in cui sono ancora immersi i soggetti socio culturalmente arretrati – ma anche, e soprattutto, dei tanti legami con la più breve ma più incisiva epoca della modernità. Perché è proprio in questo periodo storico che è avvenuta la sua socializzazione, il suo apprendistato al ruolo di consumatore”. 42 Il sociologo polacco Zygmunt Bauman suddivide la modernità in due fasi: la prima definita solida o industriale mentre la seconda liquida o postmoderna. 43 L’obiettivo sociale rappresenta l’elemento di rilievo che determina una netta suddivisione tra le due sequenze temporali: nella prima fase della modernità l’obiettivo sociale primario era quello di forgiare gli individui come produttori, creare una docile massa di lavoratori che andasse a costituire la manodopera nelle fabbriche; lo scopo che contraddistingue la seconda è invece quello di formare gli individui come consumatori. Nella modernità industriale la libertà individuale operava sul piano concreto del potere e della ricchezza e il controllo sociale veniva esercitato tramite la soppressione. Nella modernità liquida la libertà dell’individuo deriva dalla sua autonomia di consumatore e la competizione sociale si gioca sul piano puramente simbolico del consumo. La lotta tradizionale per l’autorità e la ricchezza non è mai cessata, i benefici derivanti dalla nascita del secondo sistema hanno portato alla creazione di uno spazio sicuro nel quale gli individui possono competere liberamente senza intaccare la rete fondamentale dei rapporti di potere. Il controllo sociale viene affidato al mercato dei beni di consumo e viene esercitato attraverso la seduzione. I consumatori che emergono da questo contesto socio-culturale 42 G. P. Fabris, Il nuovo consumatore verso il postmoderno, Milano, Franco Angeli, 2003, p. 15. 43 Z. Bauman, Modernita' liquida, Roma-Bari, Laterza, 2002. 20
  • 22. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 sono obbligati ad essere sempre in movimento, a non fissare mai la propria attenzione su qualcosa in maniera definitiva. Ne deriva la diretta difficoltà a comprendere quale sia la scelta corretta, subentra la paura che tutto cambi e che ci siano sempre scelte migliori. La teoria della dissonanza cognitiva 44 ha spiegato l’effetto dell’incertezza nella scelta fra più opzioni come una condizione di disequilibrio che necessita di essere risolta attraverso l’accumulo di informazioni coerenti con la scelta fatta. Secondo Festinger, quando il decisore si trova di fronte a più opzioni tutte egualmente desiderabili ed è costretto a operare una scelta fra di esse, esperisce una condizione di frustrazione causata dalla necessità di rinunciare ad alternative potenzialmente preferibili. I consumatori sono in perenne stato di eccitazione: il capriccio, prende il posto del desiderio, che a sua volta aveva preso il posto del bisogno. L’attenzione si focalizza sulla novità, sul prodotto innovativo che deve essere consumato istantaneamente, prima che diventi “vecchio”. Lo scopo del gioco del consumo non è tanto la voglia di acquisire e possedere, né di accumulare ricchezze in senso materiale, quanto l'eccitazione per sensazioni nuove, mai sperimentate prima. I consumatori sono prima di tutto raccoglitori di sensazioni; sono collezionisti di cose solo in senso secondario. 45 Nel consumatore postmoderno riemergono dunque il fascino e la magia del prodotto e della marca, mediati dall’esperienza di consumo; la shopping experience trova un riscontro concreto nelle scelte d’acquisto del cliente, nelle quali diventano protagoniste la ricerca e l’aspettativa di vivere, partecipare ad esperienze che non si esauriscono nelle modalità tradizionali di fruizione. Si definisce la figura di un consumatore eclettico che adotta percorsi sempre più flessibili e variegati rispetto a quelli tradizionali, lineari, per accedere agli acquisti e ai consumi. 46 Nella società postmoderna la tradizionale distinzione tra produzione e consumo tende sempre più ad assottigliarsi; si manifesta la figura di un individuo capace di interagire con le aziende e di ricoprire un ruolo attivo nella progettazione e nella realizzazione di nuovi beni e servizi. L’impresa cresce e si sviluppa in un rapporto di co-evoluzione con il suo pubblico, dal quale attinge saperi e conoscenze maturati nel corso degli anni. Brunetti definisce come segue questa nuova risorsa per le aziende: 44 L. Festinger, Teoria della dissonanza cognitiva, Milano, Franco Angeli, 1998. 45 Z. Bauman, Dentro la globalizzazione. Le conseguenze sulle persone, Bari, Laterza, 2002. 46 G. P. Fabris, Societing: il marketing nella società postmoderna, Milano, Egea, 2009, p. 155. 21
  • 23. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 “Il Customer Knowledge Management si propone essenzialmente di trovare la modalità tramite cui entrare in possesso [...] di un patrimonio di sapere che in precedenza non si pensava nemmeno esistesse, vale a dire la conoscenza che il cliente stesso ha accumulato relativamente al prodotto dell’impresa [...] per poi trasferirlo nella progettazione di prodotti completamente nuovi o di generazioni successive di prodotti esistenti”. 47 Il CKM configurerebbe quindi un processo di tipo bottom-up, dal quale viene valorizzata ed enfatizzata l’esperienza di uso del prodotto unitamente alla creazione della conoscenza da parte del cliente. Si può considerare ad esempio il caso di Amazon.com, la compagnia di commercio elettronico statunitense che sfrutta con successo la conoscenza degli utenti fornendo recensioni di libri, suggerimenti personalizzati in base agli ordini precedenti e classifiche d’acquisto.48 2.2 Dal consumatore passivo al prosumer attivo Con l’introduzione delle nuove tecnologie e della rivoluzione digitale si evolve e si insidia tra gli stakeholder delle imprese una nuova figura: il prosumer attivo, neologismo che coniuga e fonde due termini inglesi, producer e consumer ; sta a significare la riunificazione di due ruoli, quello di produttore e di consumatore, che dall'inizio della rivoluzione industriale si sono inoltrati per percorsi separati. Le aziende ancorate ad obiettivi legati alla vendita avvertono l’esigenza sempre più pressante di un nuovo modo per interagire con i propri consumatori: la relazione tra chi produce e chi compera si traduce così in un coinvolgimento diretto, da parte di quest’ultimo, nelle prime fasi di progettazione. 49 Secondo le definizioni più comuni un prosumer è un consumatore che co-innova e coproduce in ogni parte i prodotti che consuma, interagendo col fabbricante o con consumatori del medesimo prodotto. Se si vuole guardare oltre, i clienti non si limitano a 47 F. Brunetti, Pervasività d’impresa e relazioni di mercato: quale futuro?, Torino, Giappichelli Editore, 2004. 48 M. Gibbert, M. Leibold, G. Probst, Five styles of Customer Knowledge Management, And how smart companies put them into action, URL: http://www.hec.unige.ch/recherches_publications/cahiers/ 2002/2002.09.pdf. 49 G. P. Fabris, Societing: il marketing nella società postmoderna, Milano, Egea, 2009, p. 279. 22
  • 24. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 modificare o personalizzare le merci; sono in grado di darsi un’organizzazione indipendente il cui unico scopo è creare i prodotti che desiderano. Questa tendenza si è manifestata soprattutto in Rete, grazie ad internet e al passaggio dall’analogico al digitale. Gli utenti più esperti ed emancipati non aspettano che qualcuno li inviti a modificare un prodotto, al contrario, danno vita a community nell’ambito delle quali condividono, confrontano e verificano informazioni riguardanti i prodotti. 50 All’interno di esse si possono individuare quattro personalità 51 :il lurker ricerca e consuma ma non partecipa in alcun modo attivamente; il partecipant inserisce commenti e stimola la creazione di contenuti; l’amateur produce contenuti senza trarne un ritorno economico; il professional fa lo stesso ma con l’obiettivo di guadagnarsi da vivere. Appare evidente come in questi ultimi anni sia cambiato il pensiero, l’atteggiamento e il comportamento del consumatore-utente. Stiamo assistendo ad una inversione di tendenza rispetto al passato secondo cui il consumatore di un prodotto doveva adeguare la propria vita al prodotto o al servizio desiderato; oggi sono i prodotti che devono essere adeguati alle esigenze e al modo di vivere del consumatore. Fig. 2.1 Le personalità individuabili nella figura del prosumer 52 50 http://www.wikiculture.net/2010/12/30/libera-il-prosumer-in-te/ (Consultato il 28 Ottobre 2011). 51 Vedi Fig. 2.1. 52 http://digado.nl/user-generated-content-20-the-prosumer.html (Consultato il 28 Ottobre 2011). 23
  • 25. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 La facoltà di scegliere tra numerose soluzioni di qualità, conferisce potere al consumatore, ed un cliente dotato di potere, diviene fedele nella misura in cui gli vengono offerti prodotti e servizi su misura. L’avvento delle nuove tecnologie ha portato ad una progressiva riduzione dell’efficacia pubblicitaria attraverso i canali tradizionali; i nuovi contenuti multimediali mettono le informazioni personali e l’accesso alla rete nelle mani dei consumatori e ne consolidano il senso di crescente autonomia, rendendo disponibili informazioni sempre più precise e personalizzate su cui basare le singole decisioni d’acquisto. 53 Per le aziende più evolute un coinvolgimento diretto del prosumer in molte decisioni è già realtà. Non si tratta soltanto di una produzione più aderente ai bisogni dell’utenza ma la delega a questa di input progettuali disseminati lungo tutta la filiera del consumo. In particolare consumatore più forti (heavy users) e più competenti detengono conoscenze che spesso sopravanzano quelle interne alle aziende. Il caso Nike Nike, in occasione del lancio del sito nikeid.com, installò nell’incrocio di Times Square a New York un maxi schermo dove i passanti potevano progettare la loro scarpa attraverso l’utilizzo degli sms. Una volta definiti i dettagli, l’immagine veniva immediatamente inviata sul cellulare insieme all’indicazione del sito dove l’utente poteva procedere all’acquisto. Nel frattempo la scarpa oggetto del desiderio prendeva forma sullo schermo, creando un coinvolgimento indiretto verso i city user che non partecipavano attivamente al designing interattivo. 54 53 http://ideoo.wordpress.com/2011/01/04/ideoo-le-origini-il-consumattore-part-1/ (Consultato il 7 Novembre 2011). 54 http://www.technekai.com/nike/nikeid.html (Consultato il 7 Novembre 2011). 24
  • 26. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Il caso Fiat 500 Per celebrare il successo dell’iniziativa di un’altra importante azienda made in italy, si può annoverare il recente caso Fiat. Quest’ultima, nella messa a punto delle campagne pubblicitarie e nella progettazione della nuova 500, ha realizzato un grande laboratorio (500 wants you) on line dove gli utenti hanno potuto interagire fra loro, inviando allo stesso tempo contributi in termini di aspettative e preferenze sino a vere e proprie soluzioni progettuali, le quali sono state attentamente vagliate. All’interno del sito il blog “500logia” ha consentito la raccolta di informazioni con racconti e immagini prodotti dall’utenza; si è creato un concept lab all’interno del quale sono pervenute migliaia di configurazioni, spunti e soluzioni estetiche, il tutto finalizzato alla registrazione e all’implementazione di nuove idee. 55 Il caso Lego Mindstorms Lego Mindstorms è un progetto nato nel 1998 grazie alla collaborazione del celebre M.I.T. (Massachusetts Institute of Technology) di Boston, finalizzato alla realizzazione di robot giocattolo controllabili a distanza. In poche settimane dal lancio, singoli utilizzatori e gruppi di appassionati avevano smontato e riprogrammato sensori, motori e sistemi di controllo, condividendo i propri sviluppi all’interno delle prime comunità specializzate in materia. Inizialmente l’azienda decise di intervenire legalmente 55 http://www.fiat500.com (Consultato il 7 Novembre 2011). 25
  • 27. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 contro alcuni consumatori, ma in un secondo momento, constatato il successo del prodotto e le potenzialità creative del proprio target, decise di creare una community 56 all’interno del proprio sito mediante la quale gli utenti avevano la possibilità di confrontarsi su tematiche inerenti l’elaborazione di istruzioni di programmazione e codici software. Nel 2006, grazie ai risultati ottenuti, è stata rilasciata una nuova versione del prodotto: la serie Mindstorms NXT. Con questo progetto, al quale hanno preso parte quattro tra i più prolifici e stimati membri della community, Lego ha deciso di fornire in open source il firmware 57 per l'NXT Intelligent Brick (il processore centrale che gestisce tutte le operazioni). La possibilità di modificare direttamente il giocattolo e programmarlo a proprio piacimento, unitamente ad una serie di attività collaterali (raduni annuali di appassionati, competizioni e premi) di matrice comunicativa, ha fatto in modo che l’identificazione col brand venisse ulteriormente rafforzata e stimolata. Partecipare alla creazione di questi contenuti è un atto che offre ai consumatori l’impressione di avere un maggior controllo sui propri consumi e sulla propria esistenza. I consumatori contemporanei usano il mercato come strumento per acquisire potere e rafforzare così la propria autostima, allo stesso modo in cui gli impiegati, nel recente passato, usavano il posto di lavoro per sviluppare la propria identità. Il risultato finale è quello che viene definito “consumer empowerment”, ovvero trasferimento di potere al consumatore.58 56 http://mindstorms.lego.com (Consultato il 2 Dicembre 2011). 57 Il firmware è un programma, inteso come sequenza di istruzioni, integrato direttamente in un componente elettronico nel senso più vasto del termine (integrati, schede elettroniche, periferiche). Lo scopo del programma è quello di avviare il componente stesso e consentirgli di interagire con altri componenti tramite l'implementazione di protocolli di comunicazione o interfacce di programmazione. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Firmware (Consultato il 2 Dicembre 2011). 58 B. Cova, A. Giordano, M. Pallera, Marketing non-convenzionale, Milano, Il Sole 24 Ore, 2007, p. 203. 26
  • 28. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 2.3 I bisogni del consumatore 2.0 La crescente popolarità di servizi orientati al coinvolgimento degli utenti si è concretizzata nel fenomeno Web 2.0, ovvero un indefinito stadio evolutivo della rete abilitato da strumenti quali blog, wiki, social network, condivisione di contenuti e messaggistica istantanea. Le tradizionali piattaforme di knowledge management si aprono all’integrazione di contributi spontanei e alla condivisione di conoscenza non strutturata; le community dedicate al brand o ai prodotti, con la volontà di dare voce ai clienti, generano “conversazioni” sempre più interattive e veloci. 59 Il cliente diventa utente, non esistono più la distribuzione, il prezzo, il prodotto e la promozione per come essi sono stati concepiti e tradizionalmente intesi dal marketing tradizionale. Il nuovo web, sociale e partecipativo, dinamico e in presa diretta, ne ha profondamente modificato il valore semantico generando nuove leve di marketing 60 . Nuovi contributi teorici hanno preso il posto di modelli passivi e nozioni obsolete; l’individuo viene proiettato in una dimensione futuristica, caratterizzata dalla presenza di bisogni e relazioni completamente differenti rispetto al passato. Tra il 1943 e il 1954 lo psicologo statunitense Abraham Maslow concepì il concetto di “Hierachy of Needs” (gerarchia dei bisogni o necessità). 61 Questa scala di bisogni fu suddivisa in cinque differenti livelli, dai più elementari (necessari alla sopravvivenza dell’individuo) ai più complessi (di carattere sociale); all’interno di essa la realizzazione dell’individuo si manifestava passando per i vari stadi che, se non soddisfatti, non consentivano una progressione. Questa scala è internazionalmente riconosciuta come “La piramide dei bisogni di Maslow” ed individua i seguenti stadi: I. Bisogni fisiologici: fame, sete, sonno, potersi coprire e ripararsi dal freddo, sono i bisogni fondamentali, connessi con la sopravvivenza. II. III. Bisogni di sicurezza: devono garantire all’individuo protezione e tranquillità. Bisogno di appartenenza: consiste nella necessità di sentirsi parte di un gruppo, di essere amato, di amare e di cooperare con gli altri (è molto sentito dall’adolescenza). 59 L. De Felice, Marketing conversazionale, Milano, Il Sole 24 Ore, 2010. 60 Vedi Capitolo 3.1. 61 A. Maslow, Motivation and Personality, New York, Harper, 1954. 27
  • 29. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 IV. Bisogno di stima: riguarda il bisogno di essere rispettato, apprezzato ed approvato, di sentirsi competente e produttivo. V. Bisogno di autorealizzazione: inteso come l’esigenza di realizzare la propria identità e di portare a compimento le proprie aspettative, nonché di occupare una posizione soddisfacente nel proprio gruppo. Alcuni studiosi hanno teorizzato una probabile evoluzione della scala di Maslow: il benessere che ha contraddistinto le fasi finali del ventesimo secolo ha favorito la capacità nell’uomo di raggiungere facilmente il quinto livello e iniziare a scalare nuove piramidi con un andamento ciclico similare, ma con obiettivi sempre più sfidanti e inerenti la nuova realtà circostante. Interessante è stato il contributo offerto nel 2007 da Luca De Felice, il quale ha creato una nuova piramide che potesse essere di attualità per tutte le persone connesse ad internet e per l’introduzione delle nuove tecnologie legate al Web 2.0. 62 La piramide “COSMA” (acronimo formato dai cinque scalini che la compongono) 63 si compone dei seguenti livelli: I. Bisogno di connessione: l’individuo contemporaneo sente la costante esigenza di essere reperibile e connesso con il mondo circostante. Senza PC non si può lavorare, senza cellulare non si può addirittura uscire di casa. La pervasività di questi strumenti nel mondo di oggi è in continuo aumento, correlata allo sfrenato utilizzo da parte delle II. nuove generazioni. Bisogno di orientamento digitale: GPS (Global Positioning System), e-mail, Wi-Fi, iPod, chiave dati USB; piccoli strumenti che sono ormai diventati scontati, delle vere e proprie commodity. La generazione moderna si avvale dell’utilizzo di questi oggetti tecnologici in ogni momento della giornata e la mancanza di essi può portare a generare un senso di profondo smarrimento. III. Bisogno di socialità: strumenti di Social Networking (e.g. MySpace, LinkedIn), Social Software (e.g. Twitter, Facebook), Mobile Social Software (Mo.So.So. come Jaiku), Game Console (e.g. Wii, Xbox360, PS3). Vengono identificati tutti quei software e hardware che permettono di crearsi una community, appartenere ad un gruppo ed interagire con altre persone. 62 L. De Felice, Marketing conversazionale, Milano, Il Sole 24 Ore, 2010, pag. 9. 63 Vedi Fig. 2.2. 28
  • 30. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 IV. Bisogno di medialità: Blog, Do It Yourself Media (e.g. YouTube). Necessità edonistica di essere visibili, di partecipare attivamente tramite strumenti cross-mediali. V. Bisogno di autocelebrazione: Home Theater, TV LCD Full HD, vivavoce bluetooth integrato nell’auto. Strumenti che danno alla persona, oltre che piacevolezza nel loro utilizzo, un senso di appagamento e realizzazione. In rete la ricerca dell’autorealizzazione personale si manifesta in una modalità più complessa e coinvolge tutte le “tracce” digitali che l’utente lascia nel web. Grazie alla proliferazione di account e profili personali, emerge un nuovo paradigma comunicativo, quello dello human broadcaster, in cui il bisogno di autocelebrazione s’incarna negli status update dell’individuo. Nasce il Real-Time Web caratterizzato dagli aggiornamenti in tempo reale che ne incarnano l’essenza. Il contesto tecnologico e, quindi, sociale ed economico di questi anni è in profondo mutamento e alcuni strumenti sono entrati nelle nostre abitazioni tanto da poter essere considerati dei veri e propri bisogni. Fig. 2.2 Dalla piramide dei bisogni di Maslow alla piramide C.O.S.M.A. 64 64 Rivisitazione personale in forma grafica del passaggio tra la piramide dei bisogni di Maslow, per la quale un individuo si realizza passando per i vari stadi che devono essere soddisfatti in modo progressivo, e la piramide C.O.S.M.A., che identifica i bisogni virtuali dati dal ciclo di vita tecnologico di una persona connessa alla Rete. 29
  • 31. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 2.4 Tribù e comunità virtuali La società postmoderna si manifesta come un tessuto composto da micro gruppi societari in cui gli individui stabiliscono forti legami emotivi, esperienze simili, sottocultura comune, visione del mondo condivisa. Maffesoli, tra i primi studiosi del neotribalismo, propone l’uso della parola “tribù” per descrivere la socialità contemporanea, sia nel ritorno di valori che si supponevano arcaici, sia attraverso la rinascita delle comunità. “La modernità individualista, razionalista e progressista è defunta, siamo entrati nel "tempo delle tribù", e questa “tribalizzazione” del mondo non è affatto una moda effimera venduta da una qualche multinazionale del divertimento. Essa indica in realtà il ritorno alla normalità: le ideologie moderne, che credevano di poter ridurre la persona ad individuo calcolatore, il legame sociale a contratto razionale e la storia a progresso in marcia, sono state smentite dai fatti”. 65 In primo piano non viene quindi posto l’individuo, bensì la partecipazione a qualcosa di collettivo. Tutto ciò restituisce significato alla dimensione comunitaria e selvaggia dell’esistenza, mentre induce il soggetto a perdersi in corpi sociali multipli: gruppi sportivi, musicali, religiosi, che accrescono la fusione ma anche la confusione sociale. Sintetizzando gli elementi fin qui introdotti, risulta evidente che la nozione di tribù, inscindibile dall’idea di tribalismo, rinvia ai seguenti concetti: I. arcaismo e rinascita dell’elemento selvaggio nelle società; II. III. perdita di identità da parte del soggetto in una collettività di impronta comunitaria; costituzione di gruppi di individui che non sono uniti da una scelta razionale di tipo moderno (il contratto sociale 66 ), ma piuttosto da valutazioni emotive o estetiche (tribù di tipo affettivo) dettate da un determinato status sociale; 65 M. Maffesoli, Il tempo delle tribù. Il declino dell'individualismo nelle società postmoderne, Guerini e Associati, 2004. 66 Il contratto sociale è alla base della nascita della società, ossia di quella forma di vita in comune che sostituisce lo stato di natura, in cui gli esseri umani vivono in una condizione di instabilità e insicurezza per la mancanza di regole riguardo a quelli che sono i loro diritti e doveri. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/ Contratto_sociale (Consultato il 25 Novembre 2011). 30
  • 32. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 IV. forte ritualizzazione di tali raggruppamenti (codici, gerghi, mode, stili, etc.). 67 Differentemente dal significato primitivo che il concetto di tribù abitualmente veicola, qualsiasi membro di un gruppo è completamente libero di entrarne a far parte oppure di uscirne in qualsiasi momento, può partecipare alle discussioni di innumerevoli neotribù diverse ed esprimere le proprie opinioni a seconda della situazione o dell’argomento. “Una tribù postmoderna (o neotribù) è un insieme di individui non necessariamente omogeneo (in termini di caratteristiche sociali obiettive), ma interrelato da un’unica soggettività, una pulsione affettiva o un ethos in comune. Tali individui possono svolgere azioni collettive intensamente vissute, benché effimere”.68 Nel mondo digitale la condizione di stabilità viene sgretolata nei suoi fondamenti, così come accade sovente nei mercati globali ad elevato dinamismo competitivo, ove si affermano le condizioni caratteristiche della time-based competition e le tradizionali azioni di segmentazione, targeting e posizionamento perdono di efficacia, non trovando la necessaria solidità di supporto. Le imprese, non riuscendo a rincorrere i fenomeni che si succedono con rapidità crescente, devono scegliere di accettare come data l’instabilità dei mercati, assimilandola e cercando di governarla con un adeguato sistema di offerta capace di sfruttare la dinamica dei comportamenti di acquisto mediante lo sviluppo organizzato di profili di offerta destinati ad aggregare di continuo bolle di domanda. 69 Differentemente da ciò che avviene per queste ultime, le quali nascono e si estinguono a seguito di un preciso stimolo aziendale e si contraddistinguono per l’aggregazione temporanea di consumatori differenti, le tribù sono fondamentalmente dei network di persone eterogenee, legate da passioni o emozioni condivise, capaci di azioni collettive e non per ultimo da una scelta di associazione compiuta su base volontaria. Possiamo citare ad esempio i tifosi di una squadra di calcio, i fanatici degli sport estremi (snowboarding 70), le associazioni in difesa di qualcosa, gli appassionati di cucina, etc. 67 B. Cova, Il marketing tribale. Legame, comunità, autenticità come valori del Marketing Mediterraneo, Milano, Il Sole 24 Ore, 2003, p. 17. 68 Ivi, p. 18. 69 M. Corniani, Market, Segment and Demand Bubbles, Symphonya. Emerging Issues in Management (www.unimib.it/symphonya), n. 2, 2005. 70 Vedi Box 2.7. 31
  • 33. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 La visione consumistica generale cambia: attraverso l’acquisto essi cercano di dare un senso alla propria vita, mirano a trovare appagamento nell’utilizzo del bene non solo dal punto di vista funzionale, generando o rafforzando i legami con altri individui. Di conseguenza non sono rari i casi in cui il valore realmente percepito dai consumatori non dipenda più solo dalla configurazione o dalla qualità del prodotto (che restano comunque importanti), bensì dal volume e dall’intensità dei legami che grazie a quest’ultimo può sviluppare. Laddove tribù differenti si aprono 71 , al fine di cogliere nuove opportunità di arricchimento reciproco o per avere le dimensioni necessarie per confrontarsi a vario titolo con soggetti altrimenti troppo grandi rispetto ad esse, nasce la comunità. “Per comunità virtuale si deve intendere un gruppo di soggetti (singoli individui, ma pure aziende od enti e istituzioni, che comunque vi partecipano per il tramite di loro rappresentanti) che condividono un interesse comune; le modalità pratiche che favoriscono l’interscambio tra i componenti la comunità e tra gli stessi e le aziende che la promuovono si concretizzano nella posta elettronica, nei forum di discussione (piazze virtuali), nelle liste, nelle bacheche e nei blog”. 72 Fig. 2.3 Differenza tra Comunità e Tribù nel web 2.0 73 71 Vedi Fig. 2.3. 72 F. Gnecchi, M. Corniani, Bolle di domanda, comunità virtuali e potenziale di domanda, Symphonya. Emerging Issues in Management (www.unimib.it/symphonya), n. 2, 2003. 73 Fonte: Adacto Anima Gigitale (agenzia di comunicazione specializzata nella realizzazione di progetti di comunicazione crossmediali), Le invasioni digitali. La convivenza tra comunità e tribù. 32
  • 34. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Affinché una virtual community abbia successo, è necessario che attragga e mantenga un numero di membri adeguato a renderla interessante, utile e funzionale; di conseguenza, chi ha il compito di strutturare la comunità deve focalizzare l’attenzione sugli specifici benefici di cui i membri possono godere facendone parte altrimenti l’intero progetto sarà destinato al fallimento. Diversi sono i motivi che spingono gli internauti a diventare parte di una community: ricerca di informazioni e supporto, acquisto di prodotti o servizi, desiderio di interazione con altri membri e di esprimere le proprie idee, o semplicemente voglia di divertimento e svago. Preece 74 identifica quattro obiettivi fondamentali delle online communities, basati sui compiti che una virtual community dovrebbe adempiere: I. sviluppare e implementare un sistema informativo, offrendo la possibilità di trovare le risposte alle proprie domande o, semplicemente, acquisire dati in merito ad una determinata ricerca; II. fornire di un supporto, in termini non esclusivamente quantitativi, ma anche con risvolti empatici e con coinvolgimento emotivo; III. rendere possibile una comunicazione e socializzazione informale, attraverso mezzi di comunicazione simultanea; IV. favorire la discussione delle proprie idee e proposte, con la supervisione da parte di un moderatore. In questo senso, Bressler e Grantham suggeriscono che, facendo parte di una community, sia reale che virtuale, gli utenti mirino ad appagare dei bisogni fisiologici di base, classificabili secondo quattro categorie 75: I. identificazione; II. III. desiderio di appartenenza ad un’unità organica; coinvolgimento; IV. ricerca di rapporti relazionali. Tali categorie di bisogni mirano a rispondere, rispettivamente, alle domande “Chi sono?”, “Di cosa faccio parte?”, “Cosa mi permette di essere connesso con il resto del mondo?”, e 74 J. Preece, “Online communities: Designing usability, supporting sociability”, Wiley, Chichester, 2000. 75 S. Bressler, C. Grantham, Community of commerce, McGraw-Hill, New York, 2000. 33
  • 35. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 “Quali relazioni hanno importanza per me nel mondo?”. Un altro fattore che riveste un ruolo importante, come affermano Armstrong e Hagel, è la fantasia: il contesto del network online concede l’opportunità ai membri di “incontrarsi” ed esplorare insieme nuovi mondi “fantastici” in cui possono sperimentare nuove identità ed esperienze, in un gioco di ruolo in cui tutto sembra possibile.76 Stabiliti i fattori che spingono un individuo a far parte di una community, è necessario chiarire quelli che costituiscono il processo di identificazione come membri attivi. Due sono le componenti principali e interdipendenti di questo processo: in primo luogo, gioca un ruolo fondamentale la relazione che l’individuo ha con l’attività di consumo in questione (nel nostro caso, l’attività in ambito turistico: quanto spesso viaggia, quali strutture alberghiere e ristoranti frequenta, e così via); il secondo fattore consiste nell’intensità del coinvolgimento relazionale che l’individuo vive nei confronti degli altri membri della virtual community. Come si deduce da quanto detto, non è cosa facile delineare in maniera chiara quali sono tutti i bisogni che chiedono d’esser soddisfatti tramite l’appartenenza ad una comunità virtuale, e soprattutto quale peso ciascuno di essi assuma nelle dinamiche di comportamento di ciascun membro. A tal proposito, può risultare utile analizzare il modello proposto da Wang, Yu e Fesenmaier, che classifica i bisogni dei membri di una comunità virtuale in tre categorie 77 : funzionali, sociali e psicologici. 78 I. Bisogni funzionali: nascono dalla necessità di svolgere specifiche attività online e vengono soddisfatti grazie alle risorse messe a disposizione dalla virtual community per i proprio membri. Può trattarsi di effettuare una prenotazione presso una struttura alberghiera come anche di una semplice ricerca di informazioni tramite il network della comunità. II. Bisogni sociali: le comunità virtuali offrono la possibilità ai membri che ne fanno parte di entrare in relazione tra loro, comunicare e condividere esperienze, dando in tal modo luogo allo sviluppo di interazioni e relazioni. Si viene così a creare un clima di fiducia reciproca tra i membri della comunità che alimenta il processo comunicativo. 76 A. Armstrong, J. Hagel, Net gain: Expanding markets through virtual communities, MA: Harvard Business School Press, USA, 1997. 77 Vedi Fig. 2.4. 78 Y. Wang, Q. Yu, D. R. Fesenmaier, Defining the virtual tourist community: implications for tourism marketing, in Tourism Management 23, National Laboratory for Tourism and e- Commerce, Department of Leisure Studies, University of Illinois at Urbana-Champaign, USA, 2002. 34
  • 36. La brand reputation online nella social media world culture III. Mattia Balini 732780 Bisogni psicologici: Oltre ai bisogni funzionali e sociali, le comunità virtuali sono in grado di soddisfare anche alcuni bisogni psicologici, facendo sì che le community diventino parte integrante della vita dei membri stessi. E’ soprattutto per questo motivo che quello delle virtual communities è diventato un modello di business molto interessante ed affermato. In particolare, i bisogni psicologici che vengono normalmente soddisfatti dall’esser parte di una comunità virtuali sono contenuti in quei bisogni fisiologici messi in luce dagli studi di Bressler e Grantham, ovvero “identificazione, desiderio di appartenenza ad un’unità organica, coinvolgimento, ricerca di rapporti relazionali” 79 . Fig. 2.4 Modello di Wang, Yu e Fesenmaier, rielaborato graficamente dall’autore Il grado di soddisfazione dei bisogni psicologici può variare da una comunità all’altra, e possono esserci organizzazioni che si concentrano solo su alcuni di essi ma, come afferma Wang, “la forza di una virtual community risiede proprio nella capacità di soddisfare un insieme multiplo di bisogni simultaneamente”. Se l’utente riesce a soddisfare tutti i suoi bisogni facendo parte di una sola community, aumenterà il suo senso di appartenenza e la 79 S. Bressler, C. Grantham, Community of commerce, McGraw-Hill, New York, 2000. 35
  • 37. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 brand loyalty verso l’organizzazione, dando vita ad un processo che si traduce, da un punto di vista aziendale, in un aumento di redditività nel lungo termine. 2.5 L’epoca delle neotribù Comunità e tribù condividono di fatto emozioni, valori, obiettivi, identità, senso di appartenenza, simboli, opportunità e minacce; fanno la differenza l’identità degli scambi e delle relazioni, il numero dei membri e il livello di strutturazione delle regole e dei comportamenti. Si parla di tribù come un insieme di microgruppi societari in cui viene condiviso all’incirca lo stesso tipo di affettività; per citare un esempio si può pensare sia ai tifosi del Milan Club di Seregno che si ritrovano ogni settimana per festeggiare la propria squadra del cuore, sia all’insieme di neotribù analoghe su tutto il territorio italiano. Si passa così dalla neotribù alla costellazione neotribale 80, la cui formazione si manifesta o meno grazie a grandi adunate. Accanto a questo concetto, vengono affiancate due recenti categorie proposte dalla letteratura critica americana sul marketing: le sottoculture di consumo (subcultures of consumption) e le comunità di marca (brand communities). Il primo termine, coniato da Shouten e McAlexander, venne pubblicato nel 1995 dall’università di Chicago. “Distinct subgroup of society that self selects on the basis of a shared commitment to a particular product class, brand, or consumption activity”. 81 Una sottocultura di consumo riunisce individui che condividono la stessa cultura, specifica o addirittura deviante rispetto alla cultura predominante. Identifica quel nucleo di consumatori più insito e radicato nella società, un gruppo definito di appassionati che si costruiscono all’unisono una realtà al di fuori del sistema dominante. Tra i casi più rappresentativi vi è 80 Termine indicato per sottolineare il basso grado di strutturazione proprio dell’insieme (Vedi Fig. 2.3). B. Cova, Il marketing tribale. Legame, comunità, autenticità come valori del Marketing Mediterraneo, Milano, Il Sole 24 Ore, 2003. 81 J. W. Schouten, J. H. McAlexander, Subcultures of Consumption: An Ethnography of the New Bikers, The University of Chicago Press, Vol. 22, No. 1, Jun., 1995, pp. 43-61. 36
  • 38. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 quello di Harley Davidson 82 , il quale è stato oggetto di una ricerca etnografica durata tre anni e dalla quale è stato elaborato l’articolo citato in precedenza. Il caso Harley Davidson Il sistema sottoculturale dei bikers e dell’oggetto di culto Harley Davidson nacque negli Stati Uniti dopo la seconda guerra mondiale. Il logo del brand richiama i valori condivisi dai possessori del prodotto: l’aquila come simbolo di libertà personale e il distintivo per identificare la figura autoritaria. La comunità originaria venne riconosciuta nell’Hells Angels Motorcycle Club 83 , un’associazione motociclistica i qui membri montano tradizionalmente Harley Davidson. Questi ultimi, negli anni sessanta, si fecero riconoscere nella società in molteplici occasioni, suscitando la curiosità ma più di frequente l’indignazione dell’opinione pubblica del tempo. Il modo di vestire, i vistosi ed esagerati tatuaggi, le lunghe barbe e capelli, le idee politiche, la robusta corporatura, contribuirono a creare l’identikit del consumatore medio Harley Davidson. In seguito, nel 1983, venne fondato dai proprietari delle motociclette un nuovo gruppo, sponsorizzato dalla casa madre e che attualmente si classifica come la più grande associazione di moto monomarca al mondo: la Harley Owners Group 84 (l’acronimo HOG è inoltre un voluto gioco di parole, visto che la parola nello slang USA significa maiale, cinghiale selvatico). Secondo lo statuto di quest’ultima, lo scopo della HOG è quello di offrire benefici e servizi agli appassionati del prodotto nel mondo, sviluppando una stretta relazione tra i consumatori, i concessionari e la società Harley Davidson Motor Company. 85 82 Vedi Box 2.5. 83 http://it.wikipedia.org/wiki/Hells_Angels (Consultato il 6 Dicembre 2011). 84 http://it.wikipedia.org/wiki/Harley_Owners_Group (Consultato il 6 Dicembre 2011). 85 Fonte: http://diblas-udine.blogautore.repubblica.it/2010/09/01/appuntamento-al-faakerseeper-40-000-harley-davidson/ (Consultato il 6 Dicembre 2011). 37
  • 39. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Una comunità di marca è molto meno “deviante” ed “estrema” rispetto ad una sottocultura di consumo. Una comunità di marca è specializzata ma non limitata dal punto di vista geografico, si forma intorno a un prodotto o a un servizio di marca ma allo stesso tempo non si basa su un insieme strutturato di rapporti sociali fra i cultori dello stesso brand. 86 I membri di tale comunità sono consapevoli di essere legati da un prodotto di massa, trovano ragionevole questa visione “consumeristica” ma allo stesso tempo non vogliono che venga fraintesa o interpretata come una sorta di predisposizione fanatica o attaccamento morboso verso una marca (ciò non toglie che possano verificarsi dei dialoghi al limite dell’intolleranza, sia online che offline). Il caso MINI MINI è un esempio di brand che è riuscito a “sintonizzarsi” fin da subito col il proprio pubblico, superando di gran lunga la concezione di un mero mezzo di trasporto e diventando un serbatoio di esperienze ed emozioni. Grazie al restyling proposto nel 2002 da BMW, l’azienda è riuscita a costruirsi una forte brand identity facendo leva sugli elementi caratteristici che l’avevano resa forte negli anni ’60 e le tendenze che dominano il mercato automobilistico del giorno d’oggi. Un elevato livello di personalizzazione del prodotto, unitamente a valori come passione, sportività, ironia e personalità estroversa, rappresentano i punti chiave del successo della marca e dell’elevato livello di identificazione dei suoi consumatori con il prodotto. L’azienda ha investito gran parte delle sue risorse di marketing per un’attività di comunicazione che non fosse limitata ai canali tradizionali, cercando costantemente di coinvolgere i suoi clienti in un progetto interattivo a lungo termine: nel 2003 grazie ad un concorso online per l’ideazione di una campagna pubblicitaria; nello stesso anno, in concomitanza con l’uscita del film “The italian job” 87 , attraverso una sezione del proprio sito 88 86 A. M. Jr. Muniz, T. C. O’Guinn, Brand Community, Journal of Consumer Research, Vol. 27, No. 4, March 2001, pp. 412-32. 87 The Italian Job è un film del 2003 diretto da F. Gary Gray, uscito in Italia l'11 luglio dello stesso anno. Grazie ad una strategia di product placement, MINI ha posizionato nelle scene di questa pellicola cinematografica le proprie vetture. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/The_Italian_Job_(film_2003) (Consultato il 9 Dicembre 2011). 88 http://www.mini.it (Consultato il 9 Dicembre 2011). 38
  • 40. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 riservata alla creazione di piccoli filmati con la vettura come protagonista; negli anni successivi grazie all’ideazione di “MINI WORLD” 89 e di un social media network 90 ufficiale. In tutto il mondo sono inoltre presenti numerose comunità virtuali 91 legate al mondo MINI ed eventi 92 organizzati intorno al brand. 93 I dati del 2010 94 pubblicati da BMW Group confermano la bontà delle strategie adottate dalla casa automobilistica: incremento di MINI con 234.175 auto vendute pari ad un +8.1% (da 216.538) rispetto all’anno precedente. Il mercato del brand è stato spinto in parte dalla nuova Countryman (14.337 unità) di recente commercializzazione, dalla MINI hatch (+3.9% con 155.841 unità) e dalla sua versione cabrio (+15.5% e 32.680 unità). Dai concetti fin qui espressi si evince quindi una differenza evidente tra sottocultura di consumo e comunità di marca: la prima contraddistinta da una passione estrema, una sorta di scuola di pensiero o dottrina filosofica con dei simboli e dei valori ben definiti; la seconda 89 Sezione del sito all’interno della quale l’utente può: partecipare alla community ufficiale; ricevere news e aggiornamenti relativi a nuovi eventi, premi, modelli, scelte innovative; reperire informazioni in merito a tutto quello che riguarda la responsabilità sociale dell’impresa; scaricare files; personalizzare l’autovettura; prenotare un test drive e scoprire le tappe del tour italiano attraverso fotografie e video. Fonte: http:// www.mini.it (Consultato il 9 Dicembre 2011). 90 Condivisione di contenuti testuali, immagini, video e audio all’interno dei social network principali (Facebook, Twitter, Google Plus) e su YouTube. 91 Solo in Lombardia si può menzionare New MINI Autoclub Italia, MINI & COOPER Club, MINI COOPER Garage e Club MegaMINI. 92 Tra i più importanti in Italia: MINI United a Misano Adriatico e MINI Mucchio a Franciacorta (Brescia). 93 http://www.mini.it/community/index.html (Consultato il 10 Dicembre 2011). 94 BMW Annual Report 2010. Fonte: http://annual-report.bmwgroup.com/2010/gb/files/pdf/en/ BMW_Group_AR2010.pdf (Consultato il 10 Dicembre 2011). 39
  • 41. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 caratterizzata da un’ammirazione più o meno intensa verso una marca o una pratica. Al centro di questa divisione socio-culturale si colloca la definizione di costellazione neotribale o tribù 95 , la quale può formarsi intorno ad un prodotto, un brand, una pratica oppure una passione. Fig. 2.4 Tre concetti interconnessi che illustrano la socialità postmoderna 96 Rappresenta molto più di una “collettività di consumo”: si colloca contemporaneamente all’interno e al di fuori dell’ambito commerciale; necessita di prodotti, luoghi di scambio e servizi per svolgere i rituali che rafforzano l’identità unanime dei suoi membri; i legami sociali di chi vi partecipa compongono il suo nucleo centrale. Si assiste ad una 95 Vedi Fig. 2.4. 96 B. Cova, Il marketing tribale. Legame, comunità, autenticità come valori del Marketing Mediterraneo, Milano, Il Sole 24 Ore, 2003, p. 26. 40
  • 42. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 ricomposizione sociale sulla base di libere scelte emotive, dove gli individui si radunano intorno ad un totem 97, tipico della tribù arcaica ma sotto vesti nuove ed inedite. La tribù degli Snowboarder Grazie ad una semplice anima di legno provvista di lamine e soletta in materiale sintetico, lo snowboard 98 , nato intorno agli anni sessanta negli Stai Uniti con il nome di snurfer (fusione tra snow e surfer), è riuscito a fare milioni di proseliti nel mondo e a creare una vera e propria tribù di appassionati. Il totem viene identificato nella pratica sportiva, intorno alla quale si sviluppano una serie di attività online e offline 99 . Nel corso degli anni, soprattutto nel Nord America, questa disciplina è diventata un punto di riferimento per le generazioni più giovani, ha assunto i caratteri tipici di uno stile di vita con relativi valori e rappresentazioni simboliche. Il modello da esportazione statunitense ha contribuito a creare nella società lo stereotipo dello snowboarder: look trasandato, pantaloni larghi, t-shirt di una taglia o due più grande, felpa, scarpe con una parte in gomma molta alta, cappello con visiera piatta indossato in modi inusuali; la musica ascoltata spazia dal rock al reggae, mentre la scelta dei materiali, degli indumenti sportivi e dell’abbigliamento quotidiano ruota intorno ad una serie di brand (Burton, New Era, Vans, etc.) che nel tempo si sono accostati ai praticanti di questo sport. Sovente la comunità ha espresso aspre critiche in merito agli spazi limitati dedicati agli snowboarder da parte delle stazioni sciistiche, visto il crescente interesse della gente verso questo sport; questo ha contributo a creare una coesione d’intenti e a rafforzare lo spirito della tribù verso un obiettivo comune: la crescita del numero di snow park dove poter affinare le proprie tecniche, cimentarsi in nuove evoluzioni, allenarsi e divertirsi organizzando feste ed eventi a tema. 97 In antropologia, un totem è un'entità naturale o soprannaturale che ha un significato simbolico particolare per una singola persona o clan o tribù, e al quale ci si sente legati per tutta la vita. Il termine deriva dalla parola ototeman, usata dai nativi americani Ojibway. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Totem (Consultato il 7 Dicembre 2011). 98 http://it.wikipedia.org/wiki/Snowboard (Consultato il 7 Dicembre 2011). 99 Vedi Fig. 2.5. 41
  • 43. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Fig. 2.5 Lo Snowboarder dentro e fuori la Rete, rielaborato graficamente dall’autore 2.6 La consumerizzazione Le aziende di oggi si trovano di fronte ad un nuovo fenomeno, il quale vede la trasformazione e la rimodulazione del patrimonio informativo, ad opera delle tecnologie e dei servizi fruibili tramite web dalla classe di consumatori. Queste ultime comprendono la vasta gamma di applicazioni cloud-based e mobile, online social network, media interattivi e dispositivi mobili intelligenti. Nonostante queste soluzioni creino sfide tecnologiche per la gestione aziendale delle operazioni di information technology, al tempo stesso si aprono nuove opportunità di mercato, viene alimentato il potere dei dipendenti e si assottigliano i confini tra lavoro e ambiente domestico. Sovente indicata come la "consumerizzazione dell'IT", questa tendenza crea un nuovo approccio sfidante alla sicurezza delle grandi imprese, alla gestione e alle strategie di automazione. 42
  • 44. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Per meglio comprendere le opportunità e gli effetti di questo fenomeno, IDC 100 ha effettuato due indagini parallele a livello globale: la prima avente come campione oggetto di studio alcuni top manager IT di aziende con fatturato superiore a 1 miliardo di dollari, direttamente responsabili o in grado di influenzare la strategia della propria organizzazione a livello di informatizzazione; la seconda i consumatori più attenti al mondo dell’high tech. Queste indagini hanno esaminato il grado con il quale l’apporto tecnologico dei clienti sta trasformando il posto di lavoro e il modo in cui i leader devono proteggere, gestire e automatizzare le operazioni, a fronte di economie di scala senza precedenti e la crescente aspettativa degli utenti di accedere ovunque e in ogni momento a servizi di business webbased e mobile. 101 I risultati ottenuti hanno rivelato che, mentre la “consumerizzazione dell’IT” crea molteplici nuove opportunità, fra cui una maggiore produttività dei dipendenti, migliori interazioni con i clienti, processi decisionali e operatività più rapidi e agili, allo stesso tempo pone notevoli problemi dal punto di vista della sicurezza e della gestione dell’information technology. La diffusione del cloud computing fra l’utenza consumer è già una realtà; l’adozione di questi servizi sta inaugurando una nuova era dell’informatica in cui, come dichiarato da Dave Hansen, general Manager per Enterprise Solutions & Cloud Management di CA Technologies, “i CIO 102 subiscono notevoli pressioni per soddisfare il fabbisogno pervasivo e contingente di dati e servizi da parte degli utenti aziendali”.103 Il cloud computing consente una maggiore agilità e offre alle organizzazioni la possibilità di innovare l’offerta di prodotti o servizi. I CIO non possono più permettersi di fare a modo loro, dato che la nuova generazione di lavoratori e clienti esige di essere “always-on, always connected” 104. 100 IDC (International Data Corporation), fondata nel 1964 da Pat McGovern, è il gruppo leader a livello mondiale nell’ambito della ricerca di mercato, dei servizi di consulenza e degli eventi nei settori dell’information technology, delle telecomunicazioni e della tecnologia consumer (ICT). Fonte: http://www.idcitalia.com/about/about.jsp (Consultato il giorno 15 Novembre 2011). 101 http://www.ca.com/~/media/Files/whitepapers/signature-research-idc-whitepaper-final.pdf (Consultato il 15 Novembre 2011). 102 Il chief information officer (CIO) è il manager responsabile della funzione aziendale information & communication technology. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Chief_information_officer (Consultato il 26 Novembre 2011). 103 http://www.datamanager.it/aziende/mercato-e-nomine/inizia-l-era-consumer-l-informatica-aziendale (Consultato il 15 Novembre 2011). 104 Fonte: The New World of Work: Always On, Always Connected. URL: http://www.microsoft.com/ presspass/events/ceosummit/docs/NWOWAlwaysOnWP.pdf (Consultato il 27 Novembre 2011). 43
  • 45. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Questo tipo di tecnologia si occupa sostanzialmente di gestire esternamente (online) le applicazioni e le attività anziché all’interno dell’azienda. La metafora della nuvola (cloud) rappresenta una sorta di gigantesco magazzino virtuale nel cielo, all’interno del quale vengono memorizzati dati, programmi e documenti che non risiedono fisicamente nelle memorie dei personal computer, ma che sono invece “ospitati” all’interno dei server 105 di un hosting service provider 106 che si occupa di gestire tutta l’architettura informatica. I vantaggi derivanti dall’adozione di questo tipo di tecnologia sono molteplici e possono essere riassunti nei seguenti punti: I. abbattimento dei costi, in quanto l’azienda paga le risorse che utilizza, con possibilità di II. espansione o riduzione in tempo reale a seconda delle esigenze; riduzione dei costi di supporto, poiché i programmi vengono aggiornati automaticamente e l’impresa necessita sempre meno dell’apporto di esperti informatici per questo tipo di operazioni; III. riduzione dei rischi, dal momento che l’hosting provider si assume i rischi della sicurezza sui dati; IV. accesso alle informazioni dovunque e in ogni momento. Come vengono esplicitati gli aspetti positivi, al tempo stesso il cloud computing non esenta diversi aspetti negativi tra cui: I. II. minore controllo dalla gestione dei dati e delle informazioni; elevata dipendenza da un soggetto terzo che assicura la sicurezza e la riservatezza del III. patrimonio informativo aziendale; minore protezione della proprietà intellettuale; IV. completa dipendenza dalla connessione internet; 105 In informatica il termine server (dall'inglese, letteralmente “servitore”), indica genericamente un componente informatico che fornisce, a livello logico e a livello fisico, un qualunque tipo di servizio ad altre componenti (tipicamente chiamate client, cioè "cliente") attraverso una rete di computer. Al termine server, così come per il termine client, possono dunque riferirsi sia la componente hardware che la componente software che forniscono le funzionalità o servizi di cui sopra. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Server (Consultato il 26 Novembre 2011). 106 Con questo termine viene solitamente indicato un soggetto terzo che si occupa di gestire e distribuire servizi e applicazioni attraverso internet, garantendo la memorizzazione delle informazioni su supporti di archiviazione centralizzati. Fonte: http://www.webopedia.com (Consultato il 26 Novembre 2011). 44
  • 46. La brand reputation online nella social media world culture V. Mattia Balini 732780 problematiche legate alla conservazione dei dati e al relativo reperimento in caso di fallimento dell’azienda che li gestisce. Fig. 2.3 I sette elementi che caratterizzano un’infrastruttura di Cloud Computing 107 Ai CIO viene quindi richiesto di andare al di là della semplice manutenzione dell’operatività informatica dietro il firewall 108. Di fronte alla rapida e intensa “consumerizzazione dell’IT”, i CIO hanno il dovere di collaborare a stretto contatto con i responsabili aziendali per creare ambienti sicuri e ben gestiti che consentano all’azienda di comunicare e interagire in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo con clienti e dipendenti. I CIO devono impegnarsi in prima persona a controllare che i clienti collaborino attivamente, i dati confidenziali siano protetti, sia stimolata la produttività dei dipendenti e l’impresa ottenga il rendimento massimo da ogni centesimo speso. 109 107 N. Ward-Dutton, Software Infrastructure for Business Value, URL: http://www.ebizq.net/blogs/ softwareinfrastructure/2009/08/the_seven_elements_of_cloud_co.php (Consultato il 26 Novembre 2011). 108 In Informatica, nell'ambito delle reti di computer, un firewall è un componente passivo di difesa perimetrale che può anche svolgere funzioni di collegamento tra due o più tronconi di rete. Fonte: http:// it.wikipedia.org/wiki/Firewall (Consultato il 26 Novembre 2011). 109 http://www.ca.com/it/news/Press-Releases/na/2011/Consumerization-of-IT-Reaches-Tipping-PointUshers-in-New-Era-of-Consumer-Driven-IT.aspx (Consultato il 15 Novembre 2011). 45
  • 47. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Per citare qualche esempio relativo alla fenomenologia in questione, si può pensare al servizio di Google per il mailing, Gmail: diffuso all’inizio in versione beta come strumento per utenza consumer, dopo aver raggiunto un successo straordinario e un livello di penetrazione inatteso, lo stesso prodotto è stato inglobato nel pacchetto di servizi per aziende Google Apps. Interessante è il recente caso della Nato, la quale ha ammesso di utilizzare il social network Twitter per ricevere dai ribelli libici informazioni relative a posizioni e movimenti delle truppe lealiste del Colonnello Gheddafi. Tuttavia, dal momento che si tratta di un mezzo tutt’altro che affidabile, nel caso specifico l’organizzazione ha indicato di “autenticare” i tweet of war tramite mezzi più tradizionali quali le immagini satellitari. Questo ha consentito, prima di intraprendere qualsiasi azione con le armi, di verificare l’effettiva consistenza delle informazioni ricevute. 110 Di fatto si è aperta una nuova epoca nell’arte della guerra e nel ruolo che in essa giocano le nuove tecnologie, un’epoca riassunta in modo brillante dall’espressione “Consumerization of Warfare” coniata da Andrea Zapparoli Manzoni che vuole enfatizzare il ruolo delle nuove tecnologie di origine consumer (social Network e mobile) in una nuova veste bellica. 111 2.7 La Generazione C La diffusione della tecnologia digitale ha messo in moto un meccanismo evolutivo rivoluzionario, che ha incrementato significativamente il numero degli esponenti della nuova “Generazione C”. Qui la passione anglosassone per gli acronimi ha trovato terreno fertile, e la definizione iniziale di Content Creators e si è evoluta nel tempo in Collaboration, Content, Creators, Connected, Co-creation, Customise, Community, Curious e perfino Control C. 112 Questa nuova generazione è nata col web e diffonde contenuti tramite supporti multicanale, flessibili e convergenti. La disponibilità di nuovi dispositivi elettronici, nuove tecnologie per la 110 http://blog.clusit.it/sicuramente/2011/06/consumeriztion-of-warfare.html (Consultato il 18 Novembre 2011). 111 http://www.linkedin.com/groups/NATO-ha-ammesso-utilizzare-Twitter-3889108.S.57621310? qid=492430bd-2636-433a-9c52-c2224a06a417&goback=.gmp_3889108 (Consultato il 18 Novembre 2011). 112 http://blog.gotomarketspecialists.it/2010/11/18/e’-il-momento-della-generazione-c-troviamo-unmodo-per-ascoltarla/ (Consultato il 19 Novembre 2011). 46
  • 48. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 produzione e pubblicazione di contenuti, rivoluzionerà completamente il modo in cui lavoreremo, studieremo e ci informeremo. Nel 2009 la Booz & Company 113 , allo scopo di preparare ed aiutare le aziende agli effetti pervasivi di questi cambiamenti, ha intrapreso un progetto a lungo termine con l’obiettivo di indagare le tendenze che interesseranno il mondo dell’information and communication technology (ICT) nei prossimi dieci anni. Lo scopo dell’indagine non si è esaurito nella determinazione di una forma esatta del futuro o nella promozione di una visione particolare dello stesso, alla ricerca è spettato il compito di definire i parametri che alimenteranno un dibattito continuo su ciò che il futuro sarà, e su come i business leader dovranno comportarsi in risposta a questi risultati. Fig. 2.4 L’individuo del 2020 raffigurato all’interno di un sistema sempre più connesso 114 113 Booz & Company è una delle prime società di consulenza strategica e direzionale al mondo, lavora a stretto contatto con le più importanti organizzazioni per aumentarne la loro competitività e quindi il loro valore. Fondata nel 1914 da Edwin Booz, Booz & Company è una partnership, interamente posseduta e gestita dai suoi circa 200 partners. Ha 60 uffici in 33 paesi nel mondo. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/ Booz_%26_Company (Consultato il giorno 30 Novembre 2011). 114 R. Friedrich, M. Peterson, A. Koster, S. Blum, The rise of generation C, URL: http:// www.ictliteracy.info/rf.pdf/Rise_Of_Generation_C.pdf, p. 14. 47
  • 49. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Dopo aver iniziato con una serie di ipotesi circa le condizioni demografiche, economiche e sociali del mondo nel prossimo futuro, l’azienda ha sviluppato un quadro generale relativo all'impatto della “Generazione C”, sia sul lavoro che nel consumo, evidenziando gli effetti di questi cambiamenti sulle generazioni più giovani. I risultati sono stati raggruppati in tre macro categorie: “Consumer Behavior”, “Business” e “The developing World”. All’interno di esse sono stati individuati dodici raggruppamenti sulla base delle variabili “Probabilità di realizzazione” ed “Impatto del cambiamento”, poste rispettivamente sull’asse delle ascisse e su quello delle ordinate. 115 Fig. 2.5 Impatto della Generazione C all’interno della società nel 2020 116 115 Vedi Fig. 2.5. 116 Ivi, p. 8. 48
  • 50. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 2.7.1 Consumer Behavior On the Grid 24 / 7 Essere collegati ventiquattro ore al giorno, sette giorni su sette (24/7) rappresenterà, nel 2020, un prerequisito per la partecipazione nella società. Si prevede che entro questa data il numero di utenti della telefonia mobile raggiungerà i 6 miliardi ed il numero di persone che accederanno ad Internet i 4,7 miliardi, principalmente attraverso i propri dispositivi mobili. Il potere di Internet si svilupperà anche offline, come influenza culturale e politica; non vi sarà più una netta separazione fra la sfera personale e professionale: lavoro, pendolarismo, shopping, comunicazione e divertimento, si mescoleranno senza soluzione di continuità in un mix di attività quotidiane. Il tempo libero, sempre più raro, diventerà ragionevolmente più apprezzato e valorizzato. Social Animal 2.0 Grazie alla pervasiva popolarità di social network, canali vocali, gruppi online, blog ed altri messaggi elettronici, la dimensione e la diversità delle reti di relazioni personali continuerà a crescere. Queste reti includeranno, oltre ai tradizionali gruppi di famigliari, amici e colleghi di lavoro, contatti online, conoscenze virtuali e anonimi gruppi di interesse. Un risultato sarà ad esempio la creazione rapida ed improvvisa di pressioni politiche e di mercato, un trend fortemente testimoniato dall’ondata di contenuti elettronici generati con la campagna presidenziale di Barack Obama 117 . L’individuo medio del 2020 gestirà sul web dai duecento ai trecento contatti, mantenuti quotidianamente attraverso una varietà di canali; inoltre all'interno della famiglia la necessità del contatto fisico si ridurrà a causa di una maggiore interazione digitale. 117 Barack Obama, 44° presidente degli Stati Uniti d’America, ha sempre dato molta importanza alla comunicazione mediatica e ad internet, a partire dalla comunicazione “Yes We Can” che ha interessato tutta la sua campagna elettorale; questo gli consente di mantenere uno stretto legame con il popolo americano che lo ha eletto. Ogni sabato sul sito della Casa Bianca “Weekly Adress” appare il suo comunicato settimanale, in cui egli illustra e spiega ciò di cui la sua amministrazione si sta occupando. Lo si può scaricare come podcast su iTunes o inserirlo nella propria pagina di Facebook, Twitter, Myspace etc. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Barack_Obama (Consultato il 26 Novembre 2011). 49
  • 51. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Digital information osmosis Aumenterà drasticamente il consumo di informazioni digitali, delle quali buona parte non verificate. L'ampio bacino di dati a disposizione permetterà ai consumatori di scegliere le informazioni che vorranno, nella modalità desiderata e in base al consumo necessario. L’elevata richiesta di operazioni elettroniche sul web porterà ad una situazione critica, nella quale l’hardware dovrà essere costantemente monitorato per evitare il tracollo del sistema. Il colosso Walmart, ad esempio, gestisce già oltre 1 milione di operazioni di vendita ogni ora, per le quali recenti studi dell’Economist hanno stimato un’alimentazione dei suoi database di oltre 2,5 petabyte. Nel 2000 i dati scambiati nelle transazioni elettroniche dell’azienda ammontavano a centodieci terabyte; nel 2007 superavano i millecinquecento. 118 Broadcast Privacy Le preoccupazioni dei consumatori riguardanti la privacy ed il trattamento dei dati personali sul web, diminuiscono in favore di un processo di acquisizione delle informazioni più intelligente, nel quale la percezione dei benefici supera quella dei rischi connessi ad una violazione della propria sfera personale. Il risultato è la disponibilità di un’elevata quantità di informazioni in tempo reale: utenti presenti nella rete, ubicazione fisica degli stessi, status online, canali di comunicazione preferiti, rete di amici, passioni, etc. iEverywhere Ogni individuo appartenente alla “Generazione C” sarà in grado di accedere alla propria “vita digitale” grazie ad una moltitudine di interfacce software e dispositivi in grado di accedere al cloud, dove coesisteranno virtualmente dati e servizi. L’elettronica di consumo di oggi ha indicato gli strumenti per i quali nel futuro si catalizzerà l’attenzione: iPad, iPod, smartphone, netbook, laptop, PC, orologi intelligenti. Il numero è destinato a crescere esponenzialmente, in proporzione al rapido sviluppo della tecnologia e alla connessa obsolescenza. 118 http://www.zerounoweb.it (Consultato il 26 Novembre 2011). 50
  • 52. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Growning generation gap Il limite anagrafico superiore della cultura digitale è in continuo aumento; come evidenziato dalla European Technographics Benchmark Survey del 2009 119 , il consumo settimanale di internet delle persone più anziane si attesta intorno alle tre ore, mentre per i ragazzi di età compresa fra i 16 e i 24 anni viene rilevato sulle tredici ore. Nel 2020 questo gap generazionale sarà destinato ad intensificarsi, in relazione all’aspettativa di crescita della percentuale di popolazione con età avanzata 120 (per la quale l’utilizzo settimanale di internet avrà una crescita marginale) e all’impiego sempre più intensivo di attività digitali tra i più giovani. Fig. 2.6 Utilizzo settimanale di Internet in Europa per fasce d’età 119 Vedi Fig. 2.6. 120 Vedi Fig. 2.7. 51
  • 53. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Fig. 2.7 Calo dei tassi di fertilità nel mondo 1950 - 2050 121 2.7.2 Business Social virtualization La vita aziendale del prossimo futuro continuerà il suo processo di allontanamento dalle tradizionali strutture gerarchiche. La tendenza per i lavoratori sarà quella di organizzarsi autonomamente all’interno di flessibili comunità di interesse; inoltre entro il 2020, più della metà dei dipendenti di grandi imprese lavoreranno in gruppi di progetto virtuali. Resident consumers La tendenza verso la “Consumerizzazione dell’IT” aziendale continuerà. Nei prossimi tre o cinque anni la maggior parte dei dipendenti porterà il proprio personal computer sul posto di lavoro, piuttosto che utilizzare le risorse messe a disposizione dall’azienda. Questa previsione, che vedrà la progressiva evoluzione delle risorse umane in “resident consumers”, sarà guidata dagli esponenti della “Generazione C”. 121 Fonte: The global Impact of an Aging World, 2011, Nielsen. 52
  • 54. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Talent injection La circolazione della conoscenza e del know-how sui mercati globali, grazie soprattutto all’apporto di giovani talentuosi provenienti dal mondo non occidentalizzato, sarà facilitata da comunità virtuali che consentiranno un inserimento più rapido di questi lavoratori all’interno di project team finalizzati verso obiettivi specifici. Nei paesi sviluppati questo favorirà la produzione di idee innovative e contributi culturalmente diversificati. Face Time Bonus Grazie all’evoluzione della comunicazione, all’interazione e alla collaborazione tecnologica lungo tutta la supply chain 122 , viaggiare avverrà molto meno frequentemente. L'opportunità di incontrare fisicamente un cliente o un partner sarà accordata principalmente al top management, e i viaggi di lavoro diventeranno un lusso prezioso. 2.7.3 The Developing World Digital Entrepeneurs Nel prossimo futuro emergeranno nuovi imprenditori innovativi e qualificati, operanti nel mondo digitale e provenienti dai paesi in via di sviluppo. Queste persone, supportate da un target audience sempre più connesso alla rete 123 , avranno il potenziale per far vacillare in modo significativo i tradizionali modelli di business occidentali. 122 La Supply Chain Management (SCM) può essere definita come una strategia di business per migliorare il valore di un’impresa attraverso l’ottimizzazione dei flussi, dei processi e dei servizi e delle informazioni correlate alla catena del valore. Fonte: http://www.gartner.com (Consultato il 26 Novembre 2011). 123 Vedi Fig. 2.8 53
  • 55. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Fig. 2.8 Crescita dell’utenza Internet nei paesi in via di sviluppo 124 New Mass Audiences Nei paesi come l’India, il Brasile, la Cina e la Russia, caratterizzati da una continua crescita in termini economici e demografici, il consumo di informazione digitale si riverserà al di fuori dei centri urbani, investendo principalmente gli individui che rappresentano il ceto medio della società. Questo fenomeno è già stato rilevato in Cina 125 , dove la percentuale di individui connessi alla rete operanti nei settore dell'agricoltura, della silvicoltura, dell’allevamento e della pesca cresce molto velocemente, mentre lo stesso valore per gli occupati nei settori dell’industria e dei servizi diminuisce. 124 Fonte: comScore, Overview of BRIC Internet markets, 2011. 125 Vedi Fig. 2.9. 54
  • 56. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Fig. 2.9 Cina. Percentuale di lavoratori connessi ad Internet e crescita della banda larga 126 Oltre a questo sono stati definiti profili dettagliati di individui da tutto il mondo, giovani (ad esempio la vita di un ventenne londinese considerato “Gen C” oppure “digital native” nel 2020) e meno giovani, con informazioni sui loro atteggiamenti, preferenze riguardanti la vita 126 Fonte: China Internet Network Information Center (CNNIC), Statistical Report on Internet Development in China, 2010. 55
  • 57. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 privata, la vita lavorativa, la sanità, viaggi e trasporti, intrattenimento, consumo di energia e gusti personali. Ogni profilo è stato testato e analizzato da esperti accademici e aziendali provenienti da molteplici settori e discipline. Il controllo incrociato tra i risultati ottenuti dagli scenari e i profili degli utenti, ha derivato un set di implicazioni e previsioni per il futuro. Fig. 2.5 Impatto della Generazione C all’interno della società nel 2020 127 Dal grafico si evince come la tecnologia sia in rapida evoluzione; l’era dello smart cloud è già iniziata, nonostante nel 2009 venga prevista più tardi. 127 R. Friedrich, M. Peterson, A. Koster, S. Blum, The rise of generation C, URL: http:// www.ictliteracy.info/rf.pdf/Rise_Of_Generation_C.pdf, pag. 18. 56
  • 58. La brand reputation online nella social media world culture 3 Mattia Balini 732780 Le conversazioni e il Real-Time Web 3.1 Le nuove leve del marketing conversazionale Negli ultimi decenni le aziende si sono spesso affidate ad una combinazione di variabili o leve decisionali per il raggiungimento dei propri obiettivi. Le politiche aziendali finalizzate alla realizzazione, alla commercializzazione e alla distribuzione del prodotto, sono state in molti casi la diretta conseguenza di un approccio orientato al “marketing mix”, modello introdotto da Jerome McCarthy nel 1960 e riassumibile nelle 4P 128 seguenti: I. Product: il prodotto è il bene o servizio che si offre; II. III. Price: il prezzo è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare; Place: la distribuzione comprende l’insieme delle attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore; IV. Promotion: la promozione come insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio. Nel 1993 Robert F. Lauterborn, focalizzando l’attenzione verso il cliente, propose una classificazione diversa trasformando le 4P in 4C 129: I. II. Customer Value (Product): valore del prodotto riconosciuto dal consumatore; Customer Cost (Price): costi sostenuti dal consumatore per l’acquisto del prodotto; III. Customer Convenience (Place): con la nascita di internet, unitamente a modelli ibridi di vendita, vi è una maggiore reperibilità, comodità e facilità di acquisto del prodotto; IV. Consumer Communication (Promotion): comunicazione, un concetto più ampio rispetto a promozione, che include le pubbliche relazioni, pubblicità virali e ogni tipo di relazione tra impresa e consumatore. 128 J. McCarthy, Basic marketing, a managerial approach, Homewood, Ill., R.D. Irwin, 1960. 129 R. F. Lauterborn, Integrated Marketing Communication, McGraw-Hill, 1993. 57
  • 59. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Oggi, con l’evoluzione del web 2.0 come “piattaforma conversazionale” 130, il cliente diventa utente in grado di decidere le sorti di un prodotto o di contribuire alla creazione dello stesso grazie alle proprie esperienze partecipative. In quest’ottica l’azienda deve porre al centro dell’attenzione le persone: l’ascolto e il dialogo costituiscono i pilastri di un rapporto che ha la sua massima espressione nella conversazione. Fig. 3.1 Verso un nuovo marketing conversazionale 131 Le nuove leve da considerare rimangono quattro, ma necessitano di una profonda revisione che tenga conto del contesto sociale e tecnologico contraddistinto dalla presenza di un numero sempre maggiore di esponenti della “Generazione C”. 130 B. Cova, A. Giordano, M. Pallera, Marketing non-convenzionale, Milano, Il Sole 24 Ore, 2007, p. 79. 131 http://www.voltierdigital.com (Consultato il 15 Dicembre 2011). 58
  • 60. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Le 4C del marketing conversazionale 132 , in continuo mutamento grazie all’evoluzione dei social media e del web in generale, sono le chance a disposizione delle aziende per raggiungere la propria utenza: I. Creatività: necessaria per la realizzazione del prodotto, ispirata da una nuova generazione di utenti che opera internamente ed esternamente all’ambiente aziendale; II. Controllo: il cliente che diventa utente detiene potere nei confronti dell’azienda, in quanto i prezzi dei prodotti acquisiscono maggiore trasparenza grazie al superamento III. di tradizionali trade-off in grado di generare asimmetria informativa tra le controparti; Community: il nuovo placement di distribuzione dove nascono e si evolvono i più importanti momenti della user experience del consumatore; IV. Conversazioni: la promozione viene veicolata grazie ad una comunicazione sempre più real-time, bidirezionale, interattiva e partecipativa. 3.2 I social media La popolarità dei social media e la pervasività con la quale questi strumenti si sono insediati in tutti i paesi del mondo, possono essere interpretate come un ritorno alle origini, una rivoluzione che affonda le sue radici nello scopo primordiale del World Wide Web 133: offrire una piattaforma che potesse facilitare lo scambio di informazioni fra gli utenti. L’idea alla base del fenomeno è tutt’altro che innovativa: nel 1979 Tom Truscott e Jim Ellis della Duke University crearono il Usenet, un sistema di discussione che permetteva agli utenti di inviare messaggi pubblici in tutto il mondo; tuttavia, l'era dei social media come la intendiamo oggi probabilmente ebbe inizio circa vent’anni più tardi, quando Bruce e Susan Abelson fondarono Open Diary, un sito finalizzato alla creazione di una comunità online per aggregare scrittori accomunati dalla stessa passione. Nello stesso periodo venne coniato il termine “weblog”, troncato un anno più tardi nella sua accezione formale quando un utente trasformò scherzosamente il neologismo nella frase “we blog” (noi del blog). La crescente 132 L. De Felice, Marketing conversazionale, Milano, Il Sole 24 Ore, 2010, p. 29. 133 http://it.wikipedia.org/wiki/World_Wide_Web (Consultato il 19 Dicembre 2011). 59
  • 61. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 disponibilità di accesso ad internet a banda larga 134 , ulteriormente rafforzata dalla crescente pubblicazione e condivisione di contenuti sulla rete, contribuirono allo sviluppo di piattaforme di social networking come MySpace (nel 2003) e Facebook (nel 2004). “The web is at a really important turning point right now. Up until recently, the default on the web has been that most things aren’t social and most things don’t use your real identity. We’re building toward a web where the default is social.” 135 Il prodotto di Mark Zuckerberg ha definitivamente coniato il termine Social Media, veicolandone il significato la cui notorietà è oramai diffusa in tutto il mondo senza distinzione d’età. Una definizione formale del termine viene comunque esplicata attraverso due concetti correlati che sono spesso chiamati in congiunzione con esso: Web 2.0 e User Generated Content. Web 2.0 è un termine che fu utilizzato per la prima volta nel 2004 al fine di descrivere una nuova modalità di fruizione del World Wide Web, pensato come una piattaforma dove i contenuti e le applicazioni non venissero più creati e pubblicati individualmente, ma al contrario fossero continuamente modificati da tutti gli utenti in maniera partecipativa e collaborativa. Anche se il Web 2.0 non si riferisce ad ogni specifico aggiornamento tecnico del World Wide Web, vi è un insieme di funzionalità di base che sono necessarie al suo funzionamento 136 : I. Adobe Flash: un software per uso prevalentemente grafico che consente di aggiungere animazioni, interattività e flussi audio / video a pagine web; 134 In telecomunicazioni e informatica con la dizione banda larga (in inglese broadband) ci si riferisce in generale alla trasmissione e ricezione di dati informativi, inviati e ricevuti simultaneamente in maggiore quantità, sullo stesso cavo o mezzo radio grazie all'uso di mezzi trasmissivi e tecniche di trasmissione che supportino e sfruttino un'ampiezza di banda superiore ai precedenti sistemi di telecomunicazioni detti invece a banda stretta (narrowband). Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Banda_larga (Consultato il 19 Dicembre 2011). 135 B. Mezrich, The Accidental Billionaires: Sex, Money, Betrayal and the Founding of Facebook, Random House, 2010. 136 A. M. Kaplan, M. Haenlein, Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, Business Horizons, Elsevier, Volume 53, Number 1, 2010. 60
  • 62. La brand reputation online nella social media world culture II. Mattia Balini 732780 RSS (Really Simple Syndication): una famiglia di feed web 137 utilizzata per pubblicare aggiornamenti frequenti in un formato standardizzato, come ad esempio nuovi elementi o commenti all’interno di blog oppure contenuti digitali di tipo informativo provenienti da quotidiani online. III. AJAX (Asynchronous JavaScript and XML): una tecnica per recuperare i dati dai server di rete in modo asincrono, permettendo l'aggiornamento di contenuti web senza interferire con la visualizzazione e il comportamento di tutta la pagina. Mentre il Web 2.0 rappresenta le fondamenta, User Generated Content (UGC) può essere visto come l’insieme di tutte le modalità attraverso le quali le persone fanno uso dei social media. Il termine, che ha raggiunto un'ampia popolarità nel 2005, è di solito applicato per descrivere le varie forme di contenuti multimediali che sono disponibili al pubblico e creati dagli utenti finali. Secondo l'Organizzazione per la Cooperazione Economica e lo Sviluppo (OECD) 138 , UGC deve soddisfare tre requisiti fondamentali per essere considerato tale: I. in primo luogo, deve essere pubblicato su un sito web accessibile al pubblico o su un II. sito di social networking accessibile ad un selezionato gruppo di persone; in secondo luogo, ha bisogno di mostrare una certa quantità di sforzo creativo; III. come terzo punto deve essere creato al di fuori delle routine e pratiche professionali. La prima condizione esclude che i contenuti siano scambiati per e-mail o tramite messaggi in tempo reale (chat); la seconda non ammette che vengano replicati contenuti già esistenti; la terza predilige la creazione di elementi che facciano parte di un contesto di mercato istituzionale o commerciale. 137 Il feed web, o RSS feed (in italiano flusso RSS), è un'unità di informazioni formattata secondo specifiche stabilite precedentemente, al fine di rendere interoperabile ed interscambiabile il contenuto fra le diverse applicazioni o piattaforme. Un flusso è usato per fornire agli utilizzatori una serie di contenuti aggiornati di frequente. I distributori del contenuto rendono disponibile il feed e consentono agli utenti di iscriversi. L'aggregazione consiste in un insieme di feed accessibili simultaneamente, ed è eseguita da un aggregatore internet. L'uso principale dei flussi RSS attualmente è legato alla possibilità di creare informazioni di qualunque tipo che un utente potrà vedere molto comodamente, con l'aiuto di un lettore apposito, nella stessa pagina, nella stessa finestra, senza dover andare ogni volta nel sito principale. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/ Feed (Consultato il 20 Dicembre 2011). 138 OECD, Participative web and user-created content: Web 2.0, wikis, and social networking. Paris: Organisation for Economic Co-operation and Development, 2007. 61
  • 63. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Nonostante UCG sia stato introdotto diversi anni prima la comparsa del Web 2.0, la recente combinazione di driver tecnologici (ad esempio, una maggiore disponibilità di banda larga e capacità hardware), economici (ad esempio, una maggiore disponibilità di tool per la creazione di UGC), e sociali (ascesa di nuove generazioni quali ad esempio i nativi digitali e gli “screenagers” 139 ), rendono oggi quest’ultimo fondamentalmente diverso da quello che è stato osservato nei primi anni ’80. Ora, sulla base di quanto detto in precedenza, è possibile aggregare le informazioni raccolte al fine di dare una definizione esaustiva e maggiormente dettagliata del concetto di social media: “Un insieme di Internet Based Applications sviluppate sui fondamenti ideologici e tecnologici del Web 2.0, che consentono la creazione e lo scambio di User Generated Content.” 140 Si vuole concettualizzare un sistema di comunicazione che non deve essere governato dai media o dalla tecnologia, le quali facilitano l'interazione online, il contributo o la partecipazione. Il concetto è definito dalle persone che ne fanno uso, dalle differenti comunità che si intrecciano, dalle culture e dai molteplici comportamenti che si manifestano; l’attenzione viene riposta verso la natura umana ed il continuo desiderio di connettersi, interagire e “conversare”. Con l’obiettivo di illustrare i flussi partecipativi tra le imprese e l’utenza della rete, nel 2008 è stato introdotto il “Prisma della Conversazione” (The Conversation Prism) 141 , un’infografica raffigurante i principali servizi all’interno di ventidue differenti categorie di social media online. Inizialmente presentato nella versione 1.0, ispirata al diagramma introdotto nel 2007 da Darren Barefoot e Robert Scoble 142 , è stato successivamente aggiornato in ventotto raggruppamenti direttamente correlati all’evolversi degli strumenti 139 Adolescenti che passano gran parte del loro tempo davanti allo schermo di un personal computer o ad una console per videogiochi. Fonte: http://en.wiktionary.org/wiki/screenager (Consultato il 20 Dicembre 2011). 140 A. M. Kaplan, M. Haenlein, Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, Business Horizons, Elsevier, Volume 53, Number 1, 2010, p. 61. 141 Vedi Fig. 3.2. 142 http://www.darrenbarefoot.com/archives/2007/11/scobles-starfish.html (Consultato il 23 Dicembre 2011). 62
  • 64. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 esistenti e la nascita di nuovi, in un contesto caratterizzato dalla tecnologia in continua progressione e da fenomeni netnografici mutevoli 143. Il “Prisma della Conversazione” è nato con lo scopo di raggiungere tre differenti obiettivi: I. Creare una mappa sociale basata sull’osservazione e lo studio L’autore ha cercato di sviluppare un progetto che considerasse, sia le caratteristiche e le funzionalità degli strumenti a disposizione degli utenti, sia come questi ultimi fossero veramente in grado di utilizzarli. II. Cercare, ascoltare ed imparare Ogni network è caratterizzato da un box adibito alla ricerca, mediante il quale è possibile utilizzare delle parole chiave per determinare se la presenza di un certo tipo di utenza sia o meno richiesta. L’autore, nella sua analisi, ha sfruttato questo servizio, documentandosi, ascoltando le “conversazioni” e imparando a rapportarsi in ogni comunità contraddistinta da uno scopo, una missione e un valore aggiunto. III. Impostare le basi per un sCRM 144 e introdurre le nuove metodologie e tecnologie associate allo studio sociale del web 143 “La netnografia può essere definita come una tecnica di ricerca di marketing online che sonda e capitalizza le conversazioni dei consumatori. La netnografia è un’etnografia market-oriented condotta su community virtuali dedicate ad argomenti di interesse per il marketing. Come metodo la netnografia è più veloce, più semplice e meno costosa della etnografia e più naturalistica e discreta dei focus group o delle interviste. Fornisce informazioni sul simbolismo, il significato e i modelli di consumo di gruppi di consumatori in rete.” Fonte: R. V. Kozinets, The Field Behind the Screen: Using the Method of Netnography To Research Market-Oriented Virtual Communities, Journal of Marketing Research, December, 2000. 144 “Il Social CRM è una filosofia e una strategia di business, supportata da una piattaforma tecnologica, regole di business, flusso di lavoro, processi e caratteristiche sociali, progettate per ingaggiare il cliente in una conversazione collaborativa, in modo da fornire valore reciprocamente vantaggioso in un ambiente di business fidato e trasparente. E' la risposta delle aziende alla conversazione appartenente ai clienti.”. Fonte: http://the56group.typepad.com/pgreenblog/2009/07/time-to-put-a-stake-in-the-ground-on-socialcrm.html (Consultato il 27 Dicembre 2011). 63
  • 65. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Le conversazioni influenzano diversi ambiti del business aziendale, non solo le attività di comunicazione e di marketing dell’impresa. Attraverso l’infografica è possibile visualizzare la struttura organizzativa delle conversazioni e come esse si riflettono sull’azienda. Fig. 3.2 The Conversation Prism 3.0 145 145 B. Solis, J. Thomas, The Conversation Prism. The art of listening, learning and sharing. URL:http:// www.theconversationprism.com (Consultato il 23 Dicembre 2011). 64
  • 66. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Il fulcro del prisma è rappresentato dall’azienda, indipendentemente dal tipo di attività svolta (osservazione, ascolto o partecipazione diretta), intorno alla quale si sviluppano tre differenti strati che si frappongono tra il brand stesso e le categorie di social media. Il primo livello è caratterizzato da attività di apprendimento e strategie organizzate di coinvolgimento: I. Observation. Alla scoperta delle comunità online che stanno attivamente discutendo il brand. II. Listening. Visualizzare le discussioni e il livello di coinvolgimento degli utenti in merito ad un determinato argomento. III. Identification. Riconoscere i potenziali “brand ambassador” e gli utenti che necessitano semplicemente di una risposta da parte dell’impresa. IV. Internalization. Identificare i modelli di successo che possono apportare delle migliorie ai prodotti o ai servizi esistenti. V. Prioritization. Valutare le aree critiche per l’azienda, dove dovrebbe concentrare il proprio raggio d’azione. VI. Routing. Delegare per argomento e competenze. A livello due vengono specificate diverse aree considerate i punti di interazione tra l’azienda (intranet 146 ) e il suo ambiente esterno (internet). Idealmente, ogni impresa dovrebbe nominare un community manager per ogni dipartimento coinvolto, adibito all’ascolto, alla 146 In informatica e telecomunicazioni l'intranet è una rete locale (LAN), o un raggruppamento di reti locali, usata all'interno di una organizzazione per facilitare la comunicazione e l'accesso all'informazione, che può essere ad accesso ristretto. A volte il termine è riferito solo alla rete di servizi più visibile, il sistema di siti che formano uno spazio web interno. In altre accezioni il termine può essere inteso come il sistema di informazioni e servizi di utilità generale accessibili dalla rete interna. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/ Intranet (Consultato il 28 Dicembre 2011). 65
  • 67. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 gestione delle conversazioni, e in grado di fornire quotidianamente delle risposte competenti e disponibili all’utenza. Questo processo, nel corso del tempo, dovrebbe integrarsi completamente all’interno dell’infrastruttura CRM 147 classe di Social CRM o sCRM. dell’azienda, creando una nuova Le aree individuate dall’autore sono le seguenti: I. II. Customer or Product Support Product and Sales III. Marketing / PR IV. Community V. Corporate Communications VI. Crisis VII. Support Il terzo strato che ricopre il nucleo centrale, l’anello più esterno, è infine rappresentato dai cosiddetti “conversational workflow”, i flussi di lavoro generati e scambiati tra gli utenti online e l’azienda attraverso i social media. I. Ongoing Feedback and Insight Questo è un elemento necessario per costruire la reputazione del brand in rete. L’azienda deve dimostrare di saper crescere ed apprendere sulla base delle valutazioni che riceve; deve 147 Il concetto di Customer Relationship Management (termine inglese spesso abbreviato in CRM) o Gestione delle Relazioni coi Clienti è legato al concetto di fidelizzazione dei consumatori. Verso gli anni ’90 si assiste ad un’evoluzione della disciplina del Direct Marketing, non più limitata alla prospettiva del marketing operativo, ma come vera strategia d’impresa. Si manifesta una focalizzazione sul valore del cliente, o lifetime value, sulla sua percezione e sulla profilazione, basata sulla rilevazione e valutazione della storia delle interazioni fra il cliente stesso e la marca. Fonte: L. Caricato, CRM, convergenza e comunicazione: la rivoluzione della relazione, Symphonya. Emerging Issues in Management (www.unimib.it/symphonya), n. 2, 2006. 66
  • 68. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 costantemente condividere conoscenza, fornire le risorse e comunicare la propria vision 148 per guadagnare fiducia, autorità e rispetto. II. Participation Rappresenta l’insieme dei meccanismi che permettono all’azienda di entrare direttamente in contatto, seppur virtualmente, con i propri clienti in rete. La partecipazione online può essere considerata una nuova forma di focus group 149 , chi rappresenta l’azienda interagisce con il proprio target per stabilire un legame di lungo termine che comporti benefici da ambo le parti. III. Online La costruzione di forti e durature relazioni online aumenta la visibilità del brand e rafforza il valore di marca. IV. Real World Le informazioni e i valori trasmessi in modo biunivoco dall’azienda agli utenti connessi ad internet devono avere un riscontro concreto nel mondo reale. Le relazioni virtuali che si instaurano tra le parti devono riflettersi sulle scelte di acquisto degli utenti che diventano effettivi consumatori. 148 Il termine visione (vision) è utilizzato nella gestione strategica per indicare la proiezione di uno scenario futuro che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni di chi fissa gli obiettivi e incentiva all’azione. Con il termine Vision si intende l'insieme degli obiettivi di lungo periodo che il Top Management vuole definire per la propria azienda, comprendere anche la visione generale del mercato e l'interpretazione di lungo periodo del ruolo dell’azienda nel contesto economico e sociale. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/ Visione_aziendale (Consultato il 28 Dicembre 2011). 149 Un focus group (o gruppo di discussione) è una forma di ricerca qualitativa, in cui un gruppo di persone è interrogato riguardo all'atteggiamento personale nei confronti di un tema, di un prodotto, di un progetto, di un concetto, di una pubblicità, di un'idea, di un imballaggio o di un personaggio. Le domande sono fatte in un gruppo interattivo, in cui i partecipanti sono liberi di comunicare con altri membri del gruppo. Nel mondo del marketing, i focus group sono uno strumento importante per l'acquisizione di riscontri riguardo ai nuovi prodotti. In particolare, i focus group permettono alle aziende che desiderano sviluppare, nominare o esaminare un nuovo prodotto di discutere, osservare e/o esaminare il nuovo prodotto, prima che esso sia messo a disposizione del pubblico. Ciò può fornire informazioni inestimabili sull'accettazione del prodotto da parte del suo mercato potenziale. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Focus_group (Consultato il 28 Dicembre 2011). 67
  • 69. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 La mappa, una volta delineati i livelli che predispongono e indirizzano l’impresa in Rete, si espande in una serie di piattaforme e servizi suddivisi per finalità di utilizzo o metodologia di condivisione, accomunati dalla circolazione di informazioni libere da qualsiasi controllo aziendale. Ciascuno di questi servizi ha storia, funzionalità, articolazioni e scopi propri: diventa quindi difficile per un’organizzazione potersi concentrare su tutti i diversi bacini d’utenza. A tal proposito subentra una nuova branca del marketing indirizzata alla gestione e all’ottimizzazione di una comunicazione integrata sui nuovi canali del web: il Social Media Marketing. La Rete si caratterizza per una forte intensità conversazionale generata dalle persone all’interno di siti e virtual communities; il fine principale del Social Media Marketing è quello di ridurre la dispersione delle conversazioni: abilitare una diretta relazione che avvicini mittente e destinatario e intensifichi l’interazione fra le parti, aumentando il numero di spazi costruiti ad hoc in cui parlare dei propri prodotti. I principali Social Media Tools a disposizione delle aziende per il raggiungimento di questi obiettivi sono classificati nelle categorie di seguito descritte. 3.2.1 Question & Answer Si tratta di un forum evoluto all’interno del quale è possibile porre delle domande legate ad una specifica attività (ludica o lavorativa) e ricevere delle risposte in merito. Ogni utente è libero di consultare le richieste, generalmente suddivise in base alla categoria di appartenenza, inserire le proprie soluzioni o dare un proprio parere in merito all’argomento selezionato; si crea in questo modo un luogo virtuale all’interno del quale si possono condividere informazioni su fatti, opinioni ed esperienze personali. Non deve essere confuso con le FAQ (Frequently Asked Questions), una serie di risposte stilate direttamente dall'autore, in risposta alle domande che gli vengono poste, o che ritiene gli verrebbero poste più frequentemente dagli utilizzatori di un certo servizio. Tra le principali piattaforme che forniscono questo tipo di strumento si può annoverare Yahoo! Answers, Business.com Answers, WikiAnswers oppure LinkedIn Answers. Il benchmarking study 150 effettuato nel 2009 da Business.com, ha evidenziato la popolarità e le potenzialità del sistema di Q&M offerto da LinkedIn, attraverso il quale ogni utente registrato può mostrare le competenze 150 Il benchmarking è un processo continuo di misurazione di prodotti, servizi e prassi aziendali, mediante il confronto con i concorrenti più forti. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Benchmarking (Consultato il 2 Gennaio 2012). 68
  • 70. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 individuali sul campo, rafforzando in questo modo la propria professionalità all’interno del network. Tra le aziende intervistate ha registrato il più alto tasso di partecipazione complessivo (utilizzato dal 59% delle imprese partecipanti in Q&A), nonostante nel B2C si collochi quasi equamente con Yahoo! Answers (46% vs 44%); 151 mentre quasi la metà delle persone intervistate ritiene utile questo tipo di strumento sul lavoro.152 Fig. 3.3 Utilità derivante dall’utilizzo di Question & Answer Forums 151 Business.com, Social Media Best Practices: Question & Answer Forums, 2009. URL: http:// www.artseventures.com/resources/Social-Media-Best-Practices-Q-A.pdf (Consultato il 2 Gennaio 2012). 152 Vedi Fig. 3.3. 69
  • 71. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 LinkedIn è un business social network che permette di pubblicare il proprio CV, trovare offerte di lavoro, nuove opportunità professionali e ricevere segnalazioni. Ha raggiunto nel 2010 i mille dipendenti e, per i primi nove mesi del 2010, 161 milioni di dollari di fatturato e 1,9 milioni di profitti. Gli introiti provengono da tre fonti: la vendita di abbonamenti premium del servizio (27% dei ricavi), le hiring solution (41%) e le marketing solution (32%). 153 Fig. 3.4 I numeri di LinkedIn nel 2011 154 La prima tipologia di soluzioni include servizi di consulenza (in particolare LinkedIn Corporate Solutions) e pubblicità (LinkedIn Jobs) che aiutano le aziende ad individuare i migliori candidati da assumere; la seconda è pensata al fine di offrire nuove occasioni per entrare in contatto con partner e consumatori (mediante advertising, sondaggi di opinione, mailing mirato, test su target group selezionati, etc.). 153 V. Cosenza, Il profilo va in borsa, Nòva. Il Sole 24 Ore, Marzo 2011. 154 Fonte: http://www.linkedin.com/ads (Consultato il 2 Gennaio 2012). 70
  • 72. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 3.2.2 Social Commerce Si tratta di un’evoluzione del commercio online sviluppatasi parallelamente ai cambiamenti apportati dal web 2.0. Il meccanismo di funzionamento del social commerce prevede che un’azienda possa proporre i propri prodotti o servizi a prezzi molto vantaggiosi, ai quali viene applicato uno sconto rilevante con la garanzia che la vendita si perfezionerà solo quando un numero minimo prestabilito di acquirenti accetterà l’offerta. Il caso di riferimento è Groupon 155, la start up con la crescita più elevata mai rilevata. Il termine, contrazione delle parole inglesi “group” e “coupon”, richiama il modello di business dell’impresa, basato appunto sull’erogazione di buoni che variano su base quotidiana, promossi grazie ad una comunicazione mirata a tutti gli utenti attraverso una newsletter, in un sistema di acquisti collettivi dove tutti hanno possibilità di guadagno. Il potere di acquisto collettivo è un approccio cooperativo che fa leva sulla dimensione di un determinato gruppo di acquirenti per offrire al cliente condizioni molto vantaggiose per l’acquisto di un prodotto. Guadagna l’acquirente che può comprare prodotti e servizi con sconti che arrivano fino al 90%; può guadagnare il venditore se riesce ad avere un adeguato ritorno di immagine dalla vendita sottocosto dei propri prodotti, e dalla promozione della propria attività a tutti gli iscritti al network della sua località; guadagna Groupon con le provvigioni sulla transazione. Inoltre ha la possibilità di ricevere un buono spesa l’utente iscritto che, attraverso un sistema sociale di pubbliche relazioni, consiglia l’offerta ad un proprio contatto che si traduce successivamente in un acquisto. Tra i punti di forza del sistema si può annoverare la possibilità di condividere in Rete il cosiddetto deal d’interesse, il tempo limitato a disposizione che spinge il potenziale cliente a concludere l’affare senza perderci troppo tempo, la possibilità di visualizzare il numero di persone che hanno già acquistato il prodotto o servizio (questo, a livello cognitivo, rende l’oggetto più desiderabile), la geolocalizzazione delle offerte. Sullo stesso modello sono nati successivamente il concorrente principale LivingSocial, Groupalia, GILT, Buy With Me e Google Offers. 156 155 http://www.groupon.com/about (Consultato il 3 Gennaio 2012). 156 Vedi Fig. 3.5. 71
  • 73. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Fig. 3.5 2010. Raffronto tra Groupon e i concorrenti principali negli Stati Uniti 3.2.3 Blog Platform Un blog 157 è un sito web, generalmente gestito da una persona o da un ente, il cui autore (blogger) pubblica contenuti di diverso tipo come una sorta di diario personale in continua evoluzione. Si compone fondamentalmente di tre elementi: post, commenti e permalink. I primi sono gli elementi pubblicati più o meno periodicamente dal proprietario o dai proprietari del blog, possono contenere informazioni testuali e multimediali (immagini, video, collegamenti), e sono individuati in modo univoco da un indirizzo web permanente, il 157 G. Granieri, Blog Generation, Bari, Laterza, 2005. 72
  • 74. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 cosiddetto permalink, che ha il compito di rendere sempre accessibile quella determinata risorsa. I commenti sono invece le risposte assegnate dagli utenti o dall’autore stesso ad una determinata notizia. I weblog sono nati per comunicare, informare e condividere: tre elementi che li rendono perfetti per l’ambiente aziendale e scientifico. Sono ottimi strumenti di condivisione e allineamento della conoscenza, possono essere personali o di gruppo e si possono focalizzare su tematiche orizzontali e verticali. Il flusso di messaggi è pubblico, facilita la lettura e la condivisione da parte di tutti, mentre la scrittura è affidata alle persone che partecipano ad un progetto. Il blog può rappresentare il punto di partenza per un’azienda che intende trasmettere la passione per la propria attività, in un processo di coinvolgimento degli utenti che si concretizzi negli elementi tipici dei lovemarks 158. Dal 2004, Technorati 159 monitora lo stato della blogosfera 160 e annualmente pubblica un report all’interno del quale vengono analizzati i trend, la crescita, gli utenti che vi interagiscono ed il rapporto tra blog, social network e media tradizionali. Nel 2011 ha scelto di sviluppare la sua ricerca individuando cinque differenti categorie di bloggers 161 : I. Hobbyist Rappresentano il 60% degli intervistati, “bloggano” per divertimento senza ricevere un ritorno economico dalla loro attività. La metà delle persone appartenenti a questa categoria preferisce esprimere le proprie riflessioni personali quando scrive all’interno di un blog; circa la stessa percentuale risponde individualmente ai commenti dei lettori; per il 61% la metrica che misura il successo è la soddisfazione personale, dal momento che il 72% scrive di sé stesso. 158 “I lovemarks sono brand, eventi ed esperienze in cui le persone s’innamorano. Non solo li ammirano e se li godono, ma li amano con passione. Solo i lovemarks spiegano perchè alcuni brand producono legami emotivi durevoli. Siamo alla fine di un viaggio che ci ha portati dai prodotti ai trademarks, dai trademarks ai brand e che ci spingerà ora dai brand ai lovemarks”. Fonte: K. Roberts, Lovemarks: The Future Beyond Brands, New York, PowerHouse Books, 2005. 159 Technorati è un motore di ricerca dedicato al mondo dei blog. Dal dicembre 2005 technorati indicizza più di 20 milioni di blog. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Technorati (Consultato il 4 gennaio 2012). 160 Il termine Blogosfera è un neologismo (dall'inglese blogosphere o blogsphere) che indica, nell'ambito di internet, l'insieme dei blog e la loro interconnessione. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Blogosfera (Consultato il 4 Gennaio 2012). 161 Technorati Media, State of the Blogosphere 2011. URL: http://technorati.com/blogging/feature/stateof-the-blogosphere-2011/ (Consultato il 4 Gennaio 2011). 73
  • 75. La brand reputation online nella social media world culture II. Mattia Balini 732780 Professional Part - and Full-Timers Queste persone rappresentano il 18% della totalità del campione. Si tratta di blogger indipendenti che utilizzano i blog come un modo per integrare il loro reddito (la maggior parte di questi professionisti), o un lavoro a tempo pieno. Questo gruppo utilizza principalmente i blog per pubblicare riflessioni personali o argomenti attinenti il mondo della tecnologia. III. Corporate I Corporate bloggers rappresentano l'8% della blogosfera. Gestiscono questo strumento come parte del loro lavoro o vengono assunti dalle aziende unicamente a questo scopo. Parlano principalmente di tecnologia e di business nei loro blog: il 70% di questi con la finalità di condividere competenze, il 61% per ottenere un riconoscimento professionale, e il 52% per attirare nuovi clienti. Queste persone hanno scoperto che il blogging ha dato loro una maggiore visibilità nel settore di competenza (64%) e all’interno della società (63%). Inoltre il 63% ha ammesso di utilizzare il numero di visitatori unici 162 per misurare il successo. IV. Entrepreneurs Il 13% della blogosfera è caratterizzato dalla presenza di imprenditori o individui che impiegano le potenzialità dello strumento per la società o l’organizzazione di loro proprietà. L’84% di queste persone pubblica contenuti principalmente inerenti al settore in cui opera, il 46% circa con finalità di business blogging e il 40% su tematiche tecnologiche. Il 76% utilizza i blog per condividere esperienze, il 70% per ottenere un riconoscimento professionale, mentre il 68% spera di acquisire nuovi clienti. Tra le piattaforme di hosting per blog Wordpress è il servizio più popolare tra tutti gli intervistati, usato dal 51% del campione; Blogger e Blogspot si posizionano al secondo e terzo posto registrando anch’essi una certa rilevanza (21% e 14%). 162 I visitatori unici rappresentano il numero di visitatori non duplicati (calcolati una sola volta) di un sito web durante uno specifico periodo di tempo. Un visitatore unico viene individuato mediante i cookie. Fonte: http://support.google.com/googleanalytics/bin/answer.py?hl=it&answer=33087 (Consultato il 4 Gennaio 2012). 74
  • 76. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Tra i blogging tools sono particolarmente diffusi i built-in syndication 163 (75%) e i social sharing widgets (75%). Infine è stato appurato come gli utenti utilizzino con sempre maggiore intensità altri social media per condividere i propri post e per veicolare i contenuti dei blog all’interno della Rete. 164 Fig. 3.7 I Social Media più utilizzati per veicolare i contenuti dei blog 165 3.2.4 Social Stream Rappresentano una sorta di registrazione cronologica digitale di tutto ciò che compie l’utente all’interno di una community online o più in generale su una serie di servizi web. Il termine Lifestream è stato coniato verso la metà degli anni ‘90 da Eric Freeman e David 163 I formati per la distribuzione di contenuti digitali su internet (es. Feed RSS). 164 Vedi Fig. 3.7. 165 Fonte: http://technorati.com. 75
  • 77. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Gelernter della Yale University, evolvendosi negli ultimi anni con l’introduzione di nuovi servizi e strumenti offerti dal web 2.0. “... un flusso ordinato di documenti che funziona come un diario della tua vita elettronica. Ogni documento creato ed ogni informazione che ti viene inviata vengono memorizzati nel tuo lifestream. La coda del flusso contiene i documenti meno recenti (a partire dal certificato di nascita elettronico). Allontanandosi dalla coda e muovendosi verso il presente, il tuo stream contiene dati più recenti - lavori in corso o nuovi messaggi di posta elettronica. Altri documenti (foto, corrispondenza, bollette, filmati, software) sono memorizzati nel mezzo. Andando oltre il presente verso il futuro, lo stream conterrà documenti di cui avrai bisogno: promemoria, elementi del calendario, lista di cose da fare.” 166 Grazie al Lifestream un utente, una volta che ha generato differenti tipologie di contenuti all’interno di diverse categorie di social media, ha la possibilità di aggregare e condividere questa molteplicità di informazioni in un unico diario multimediale aperto al pubblico. La memoria sociale di ogni utente viene in questo modo archiviata all’interno della Rete. Questo sistema di canali informativi, potenziato da widget integrabili e applicazioni esterne basate su OpenAPI 167 , migliora la comunicazione verso gli attori esterni all’impresa. Tra le community nate sulla base di questi stream si possono citare le più popolari Twitter 168 e FriendFeed. Il primo, creato nel Marzo 2006 dalla Obvious Corporation di San Francisco, è un servizio gratuito di rete sociale e microblogging che fornisce agli utenti una pagina personale aggiornabile tramite messaggi di testo con una lunghezza massima di 140 caratteri. Gli aggiornamenti possono essere effettuati tramite il sito stesso, via SMS, con programmi di messaggistica istantanea, attraverso la posta elettronica, oppure grazie a varie 166 E. Freeman, D. Gelernter, Lifestreams: A Storage Model for Personal Data, ACM SIGMOD Bulletin, 1996. 167 Un Application Programming Interface (API) è un’interfaccia data da un software per dialogare con altri programmi, composta da un insieme di procedure raggruppate per formare un set di strumenti adibiti ad uno specifico compito. L'API ha permesso alle web community di costruire un open space dove condividere contenuti e dati tra comunità e applicazioni. In questo modo gli status update di Twitter possono essere condivisi su Facebook, le immagini caricate su Flickr possono essere richiamate su Twitter, i video da YouTube possono essere inseriti in qualsiasi Social Network. Vengono rese pubbliche per consentire a qualsiasi programmatore di estendere le funzioni e le caratteristiche di una piattaforma web, promuovendo in questo modo il servizio e offrendo agli utenti nuove modalità di interazione. 168 http://twitter.com/about (Consultato il 5 gennaio 2012). 76
  • 78. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 applicazioni basate sulle API di Twitter. Il termine "Twitter" deriva dal verbo inglese “to tweet” che in italiano significa "cinguettare" (non a caso il logo è rappresentato da un passero domestico). Gli aggiornamenti sono mostrati istantaneamente nella pagina di profilo dell'utente e comunicati alle persone che si sono registrate per riceverli (followers); inoltre i tweet (termine tecnico che indica gli aggiornamenti del servizio) che contengono esattamente 140 caratteri vengono chiamati twoosh. I messaggi brevi possono essere etichettati con l’uso di uno o più hashtag: parole o frasi precedute dal simbolo cancelletto (#) con diversi vocaboli concatenati. In questo modo una persona può cercare la parola chiave desiderata e la voce etichettata apparirà nei risultati di ricerca. Gli hashtag di Twitter possono anche essere utilizzati per seguire una discussione tra più persone, incoraggiando altri utenti registrati a partecipare. Un fenomeno specifico degli ecosistemi Twitter sono i “micro-meme”, che rappresentano le questioni emergenti seguite con un hashtag, ampiamente usato per un paio di giorni e che poi sparisce. Alcuni numeri di Twitter aggiornati al giorno 11 Marzo 2011 #tweets Il tempo necessario per raggiungere il primo miliardesimo tweet | 3 anni, 2 mesi e un giorno. Il tempo che ci vuole ora per raggiungere un miliardo di tweet | 1 settimana. La media di tweet inviati al giorno nel 2010 | 50 milioni. La media di tweet inviati al giorno nel mese di febbraio 2011 | 140 milioni. I tweet inviati il giorno 11 marzo 2011 | 177 milioni. L'attuale record di TPS (tweet per second) | 6.939. #account Il numero di account nel mondo | circa 200 milioni. Il numero di nuovi account creati l'11 marzo 2011 | 572.000. La media di account creati il mese di febbraio 2011 ogni giorno | 460.000. La percentuale di crescita di utenti mobile rispetto al 2010 | 182%. 169 169 http://blog.twitter.com/2011/03/numbers.html (Consultato il 5 gennaio 2012). 77
  • 79. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Dai risultati ottenuti nel 2011 grazie all’analisi effettuata da Technorati, citata in precedenza, si è riscontrato un aumento dell’utilizzo di questo strumento da parte dei blogger intervistati rispetto agli anni passati (82% contro il 78% del 2010).170 Coloro che usano Twitter dicono di farlo per promuovere i propri blog (77%), seguire gli amici (60%), e portare alla luce link interessanti (59%); particolare rilevanza viene inoltre riscontrata dalla veicolazione di una comunicazione integrata tra Twitter e Blog, mirata alla promozione professionale della propria attività o azienda. 171 Fig. 3.9 State of Blogosphere 2011. Utilizzo di Twitter 172 170 Vedi Fig. 3.9. 171 Vedi Fig. 3.10. 172 Fonte: http://technorati.com (Consultato il 5 Gennaio 2012). 78
  • 80. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Fig. 3.10 State of Blogosphere 2011. A quale scopo viene usato Twitter 173 3.2.5 Social Network “Un “Social Network” è una piattaforma basata sui nuovi media che consente all’utente di gestire sia la propria rete sociale (organizzazione, estensione, esplorazione e confronto), sia la propria identità sociale (descrizione e definizione)”. 174 Un Social Network, o rete sociale, si costituisce quindi come un insieme di attori connessi tra loro da diversi legami sociali; l'analisi delle reti sociali, ovvero la mappatura e la misurazione delle stesse, può essere condotta con un formalismo matematico usando la 173 Fonte: http://technorati.com (Consultato il 5 Gennaio 2012). 174 G. Riva, I social network, il Mulino, 2010. 79
  • 81. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 teoria dei grafi, dove gli attori rappresentano i nodi (o vertici) della rete e i collegamenti tra essi possono essere orientati (archi) o non orientati (spigoli). 175 Un sito la cui struttura è tale da facilitare gli utenti nella costruzione (o nell’esplicitazione) di reti sociali si definisce Social Network Site (SNS) 176. Gli elementi che contraddistinguono un SNS possono essere riassunti in tre punti: I. Permette ad ogni individuo di costruire un profilo grazie al quale presentare la propria identità all’interno di un sistema ben definito; II. III. Consente di creare una lista di altri utenti con i quali entrare in contatto; Include la possibilità di visualizzare ed analizzare le caratteristiche della propria rete (connessioni). Nonostante nel corso degli anni gli SNS abbiano sviluppato una grande varietà di funzionalità, le fondamenta sulle quali poggiano sono costituite ancora oggi dai profili degli utenti ai quali sono collegati degli elenchi articolati di “amici” (gli utenti stessi del sistema). La visibilità di un profilo varia a seconda del sito oppure a discrezione dell'utente; variazioni strutturali di visibilità e accesso costituiscono le modalità di base per la differenziazione delle diverse piattaforme appartenente a questa categoria di social media. Agli utenti iscritti viene richiesto di identificare, all’interno del sistema, gli altri individui con i quali hanno una relazione. Tra i vocaboli più popolari mediante i quali questi rapporti vengono etichettati si può annoverare "Amici", "Contatti", "Fan" e “Follower”. Facebook richiede notoriamente una conferma bidirezionale per stabilire il legame tra gli utenti iscritti come persone fisiche, mentre tra gli stessi e le aziende registrate il rapporto può essere unidirezionale (fan page). Altri SMS, come il più recente Google Plus, permettono di suddividere i propri contatti per “cerchie”, attraverso le quali identificano la categoria di appartenenza della persona con la quale si è stabilito un legame virtuale. Il termine "amici" all’interno dello spazio virtuale può comunque essere fuorviante, in quanto la relazione stabilita con un altro utente non significa che vi sia necessariamente un’amicizia 175 http://it.wikipedia.org/wiki/Rete_sociale (Consultato il 27 Febbraio 2012). 176 D. M. Boyd, N. B. Ellison, Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), article 11, Morgan Kaufmann Publishers, 2007. URL:http:// jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html. 80
  • 82. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 tra le parti, nel significato etimologico della parola, e le ragioni con cui le persone si connettono tra loro su internet sono molteplici. 177 Ad ogni modo, le recenti disposizioni a livello mondiale in materia di privacy hanno indotto ogni social network a rendere disponibile, alle persone registrate, degli appositi strumenti per la limitazione dei propri contenuti e delle informazioni; in questo modo ogni utente può selezionare cosa condividere o meno all’interno della propria Rete sociale. Oltre alle funzionalità di base, gli SNS variano notevolmente a seconda delle rispettive caratteristiche e della composizione della relativa utenza; grazie agli strumenti del web 2.0 tutti possono migliorare il proprio profilo con l'aggiunta di contenuti multimediali (video sharing, photo sharing, hypertext Link, etc.), oggetti e applicazioni (Facebook) che consentono di modificare il proprio profilo. La possibilità di generare Lifestream rappresenta invece lo scenario futuro e un trend in continua evoluzione tra i principali competitor 178 , manifestato dalla recente trasformazione di Facebook in un diario personale dove vengono registrate le attività e gli eventi di ciascun utente. 179 Se nelle comunità virtuali precedenti il mondo reale e quello virtuale entravano raramente in contatto e comunque solo per esplicita volontà dei soggetti interagenti, nei social network questo avviene sempre anche se i soggetti coinvolti non lo vogliono o non ne sono consapevoli. “I social network permettono per la prima volta la creazione di reti sociali ibride contemporaneamente costituite da legami virtuali e da legami reali - dando vita ad un nuovo spazio sociale “l’interrealtà” molto più malleabile e dinamico degli strumenti passati.” 180 177 D. Boyd, “Friends, Friendsters, and MySpace Top 8: Writing Community Into Being on Social Network Sites”, First Monday, December 2006. URL: http://www.firstmonday.org/issues/issue11_12/boyd/ index.html. 178 Vedi Fig. 3.11. 179 E. Serra, Sette giorni per fare “pulizia”, la svolta di Timeline, Corriere della Sera, 18 Dicembre 2011. 180 G. Riva, I social network, il Mulino, 2010. 81
  • 83. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Fig. 3.11 Mappa dei principali social network nel mondo aggiornata a giugno 2011 181 Tra i punti di punti di forza e le opportunità derivanti dall’utilizzo dei social network si possono menzionare: 181 Fonte: Google Trends for Websites / Alexa. URL: http://vincos.it. 82
  • 84. La brand reputation online nella social media world culture I. Mattia Balini 732780 La possibilità di costituire delle reti creative 182 a seconda dei propri interessi o del proprio settore di affari, collegando ad esse altri utenti e instaurando nuove amicizie o nuovi contatti di tipo professionale. A tal proposito entrano in gioco quattro variabili legate fra loro da un flusso iterativo continuo di informazioni: incontro, scambio, II. conoscenza e valore. La centralità del processo di definizione e condivisione dell’identità sociale di ogni III. membro della comunità (impression management).183 La capacità per le imprese di comunicare ed interagire efficacemente con i propri clienti connessi alla Rete. IV. Il miglioramento di legami deboli tra le persone. V. Il potere moltiplicativo generato dall’utilizzo condiviso di social media appartenenti a differenti categorie. Secondo la legge di Reed 184 il valore delle grandi reti, soprattutto di tipo sociale, è in grado di aumentare in modo esponenziale parallelamente al crescere della dimensione delle stesse. Tra i rischi connessi all’utilizzo di questo strumento si identificano: I. L’emergere di comportamenti disfunzionali (stalking, violazione e abuso della privacy). II. La produzione di “un’identità fluida” tra le persone connesse alla rete, derivante dalla fusione tra il mondo reale e quello virtuale. Questa, in particolare modo tra gli adolescenti, può portare ad un rallentamento del processo di costruzione dell’identità e a sostituire la stabilità e il futuro con un eterno presente privo di certezze e di legami.185 182 Le reti creative sono delle comunità di persone all’interno delle quali si posizionano leader carismatici e visionari, i quali hanno la possibilità di sintonizzarsi con l’epoca e la cultura in cui vivono. Gli individui che circondano questi intellettuali contribuiscono a sviluppare e diffondere le loro innovazioni, formando in questo modo la rete creativa. Fonte: G. Riva, I social network, il Mulino, 2010. 183 D. Boyd, “Friends, Friendsters, and MySpace Top 8: Writing Community Into Being on Social Network Sites”, First Monday, December 2006. URL: http://www.firstmonday.org/issues/issue11_12/boyd/ index.html. 184 “Quando una rete ha lo scopo di diffondere qualcosa che ha un valore per le persone, come nel caso di una rete televisiva, il valore dei servizi è lineare. Se la rete consente transazioni tra nodi individuali, il valore aumenta al quadrato. Quando la stessa rete include la possibilità che gli individui formino gruppi, il valore è diventa invece esponenziale. Fonte: G. Riva, I social network, il Mulino, 2010, pp. 106-107. 185 https://sites.google.com/a/unicatt.it/isocialnetwork/il-lato-oscuro-dei-social-network/l-identita-fluida-el-analfabetismo-emotivo (Consultato il 7 Gennaio 2012). 83
  • 85. La brand reputation online nella social media world culture III. Mattia Balini 732780 Un “analfabetismo emotivo” inteso come incapacità, soprattutto da parte dei più giovani, di decifrare i propri sentimenti e le proprie emozioni. IV. Lo sviluppo di vere e proprie forme di dipendenza. Fig. 3.12 I numeri di facebook in Italia aggiornati a novembre 2011 3.2.6 Forum Strumento utilizzato per offrire all’utente degli spazi di discussione relativi ad un determinato argomento o area di interesse. I forum possono essere impiegati per molteplici scopi: come strumento di assistenza online, all'interno di aziende per mettere in comunicazione i dipendenti e permettere loro di reperire informazioni, oppure per far dialogare gruppi di individui, connessi ad internet, accomunati dalla passione per un tema specifico. Molti forum richiedono la registrazione dell'utente prima di poter inviare messaggi e in alcuni casi anche per poterli leggere. Diversamente dalla chat, che è uno strumento di comunicazione 84
  • 86. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 sincrono, nel quale la comunicazione avviene nello stesso momento, il forum è asincrono, in quanto la scrittura e la risposta può avvenire in momenti diversi. 186 3.2.7 Review and Rating Questa categoria di social media include tutti quei siti web che consentono ai propri utenti registrati di recensire determinate categorie di servizi e darne una propria valutazione. Tra le piattaforme più popolari si può menzionare TripAdvisor 187 , una virtual tourist community funzionale e completa mediante la quale l’utente-viaggiatore può trovare qualsiasi cosa di cui necessita, dai consigli su una particolare meta, alla possibilità di prenotare un biglietto aereo, una camera d’albergo, un ristorante o tutto ciò di cui può aver bisogno prima, durante e al termine del suo viaggio. Grazie alla tecnologia fornita dalle API, già citate in precedenza, la registrazione a questo sistema può avvenire attraverso le credenziali utilizzate per accedere a Facebook; questo permette all’utente iscritto di allargare la propria rete di amicizie, conoscere nuove persone o condividere le esperienze di viaggio all’interno di un network che collega fra loro diverse community. Mentre TripAdvisor si identifica come un portale di viaggi, Yelp è nato con lo scopo di creare un punto d’incontro tra utenti e attività commerciali 188, si presenta come una rete sociale che integra nativamente nella sua architettura diverse funzionalità. Consente di scrivere e trovare recensioni su attività locali di diverso tipo (shopping, vita notturna, servizi per la casa, servizi finanziari, animali domestici, etc.), conoscere nuovi utenti (tramite Facebook e posta elettronica), elaborare messaggi di testo, partecipare alle discussioni del forum, oppure individuare l’evento desiderato in base alla città di residenza. 3.2.8 Social Bookmarking Si tratta di un servizio mediante il quale raccolte di segnalibri (bookmarks) 189 generati dagli utenti vengono rese disponibili, consultabili e condivisibili ad altre persone appartenenti alla stessa virtual community. I siti di social bookmarking (ad esempio il più conosciuto è 186 http://it.wikipedia.org/wiki/Forum_(Internet) (Consultato il 7 Gennaio 2012). 187 http://www.tripadvisor.it/pages/about_us.html (Consultato il 7 Gennaio 2012). 188 http://www.yelp.com/about (Consultato il 7 Gennaio 2012). 189 L. De Felice, Marketing conversazionale, Milano, Il Sole 24 Ore, 2010, pag. 46. 85
  • 87. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Delicious) organizzano questi link, li classificano e ne determinano un ordinamento tramite l'uso di tag 190 (etichette, categorie). 3.2.9 “Wiki” Si definisce wiki un sito web in cui gli utenti possono liberamente aggiungere, modificare oppure cancellare i suoi contenuti, semplicemente utilizzando un web browser e un editor di testo integrato nel back-end del sistema. Il caso più popolare è Wikipedia, l’enciclopedia online redatta dai suoi utenti che si colloca al sesto posto tra i siti più visitati al mondo. 191 “Wikipedia (termine che significa cultura veloce) è un'enciclopedia online, multilingue, a contenuto libero, redatta in modo collaborativo da volontari e sostenuta dalla Wikimedia Foundation, un'organizzazione non-profit. Attualmente è pubblicata in 250 lingue differenti (di cui circa 180 attive, quella in inglese è attualmente la più sviluppata) e contiene voci sia sugli argomenti propri di una tradizionale enciclopedia che su quelli di almanacchi, dizionari geografici e di attualità.” 192 In seguito al successo di Wikipedia, la Wikimedia Foundation ha avviato negli ultimi anni una serie di altri progetti paralleli ma indipendenti, tutti fondati sulle stesse logiche di libertà e apertura: I. II. Wiktionary (un dizionario multilingue con significati, etimologie, pronunce); Wikiquote (una raccolta di citazioni e proverbi); 190 Un tag è una parola chiave o un termine associato ad un'informazione (un'immagine, una mappa geografica, un post, un video clip, etc.), che descrive l'oggetto rendendone possibile la classificazione e l’individuazione nella Rete. Si parla invece di tag cloud come un insieme di parole chiave che descrivono gli argomenti trattati e in cui il loro livello di utilizzo è in rapporto alle dimensioni dei tag (carattere più grande). I tag sono generalmente scelti in base a criteri informali e personali dagli autori dell'oggetto dell'indicizzazione. Tuttavia possono anche essere usati in modo improprio, ovvero fornire indicazioni riguardo all'opinione che qualcuno ha di un'opera e quindi essere correlati al consumatore del contenuto e non al contenuto in sé. Da qui si evince l’aspetto controverso del cosiddetto tagging: tipicamente non fornisce informazioni di tipo semantico. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Tag_(metadato) (Consultato il 9 Gennaio 2012). 191 Fonte: http://www.alexa.com/topsites (Consultato il 9 Gennaio 2012). 192 http://it.wikipedia.org/wiki/Wikipedia (Consultato il 9 gennaio 2012). 86
  • 88. La brand reputation online nella social media world culture III. Mattia Balini 732780 Wikibooks (una raccolta di libri in formato elettronico, dal contenuto libero, destinati a studenti e insegnanti di scuole superiori e università); IV. Wikisource (una raccolta di testi vari); V. Wikinews (una fonte di notizie di attualità); VI. Wikimedia Commons (un archivio di immagini, suoni e altri contenuti multimediali); VII. Wikispecies (una raccolta delle specie viventi in un archivio multimediale). 3.2.10 Location In questa categoria vengono inclusi tutti gli strumenti di localizzazione che consentono agli utenti di registrare la propria posizione geografica grazie ad un dispositivo mobile. Gli smartphone, dotati della tecnologia necessaria (GPS, applicativi software) per la fruizione di questi servizi, hanno riportato negli ultimi anni un incremento significativo delle vendite in tutto il mondo, dai Paesi avanzati a quelli in via di sviluppo, in cui addirittura si sta diffondendo con più facilità rispetto al personal computer. Anche l’Italia non fa eccezione e gli ultimi dati Nielsen in materia dimostrano che questo strumento si sta insediando molto velocemente nella mente dei consumatori e presto riuscirà a superare per diffusione i basic phones. Nel terzo trimestre 2011 i possessori di smartphone sono 25 milioni, si è quindi raggiunta la parità (50% - 50%) con i cellulari tradizionali. Parallelamente negli Stati Uniti il numero di persone che fanno uso quotidiano di internet in mobilità è cresciuto del 45% rispetto al 2010. 193 3.2.11 Multimedia In questa vasta categoria di digital media rientrano tutti quei servizi che consentono agli utenti connessi ad internet di condividere: I. immagini (pictures sharing). Ad es. Flickr, deviantArt, Zoomr, Picasa, Photobuchet, etc.; II. III. video (video sharing). Ad es. YouTube, Vimeo, Dailymotion, Metacafe, etc.; documenti (documents and presentation sharing). Ad es. SlideShare, Scribd, etc.; IV. musica (music and audio sharing). Ad es. Last.fm, ShareTheMusic, Music Finder, etc.; 193 Fonte: Nielsen, State of the Media: The Social Media Report, Q3 2011. 87
  • 89. La brand reputation online nella social media world culture V. Mattia Balini 732780 Livecasting. Vengono create delle dirette televisive che possono essere trasmesse in tempo reale da blog e social network. Ad es. Livestream, Ustream, etc. Attraverso il sistema di sharing ogni persona può registrarsi all’interno della community di interesse, caricare file multimediali personali, visualizzare quelli per i quali viene riscontrato un interesse ed emettere per ciascuno di essi commenti, votazioni (mi piace, non mi piace, scala valutativa numerica), segnalazioni (il video può risultare inappropriato o violare le condizioni relative alla privacy) e preferenze. Inoltre ogni canale consente di veicolare rapidamente i propri contenuti nei più importanti social network e più in generale all’interno della Rete, grazie a sistemi integrati di condivisione e un codice URL 194 per l’incorporazione. 3.2.12 Crowdsourcing In questa categoria vengono incluse tutti le piattaforme online all’interno delle quali si instaura un rapporto collaborativo tra l’utenza della Rete e le aziende. Queste ultime si rivolgono con sempre maggiore frequenza alle community composte da professionisti ed appassionati, dalle quali attingono nuove conoscenze e nuovo patrimonio informativo per lo sviluppo di progetti, la risoluzione di problemi e la generazione di nuove idee per il futuro. L’obiettivo è comunicare con i propri clienti connessi ad internet stimolando la creatività collettiva, creando conversazioni intorno ad argomenti e temi specifici come in un vero e proprio brainstorming. Si può citare l’esempio di InnoCentive, una “open innovation company” che fornisce una comunità online dove le grandi imprese multinazionali lasciano quesiti tecnici molto complessi, la cui risoluzione consente di ottenere un ritorno economico.195 Fondamentalmente il guadagno viene ottenuto da ambo le parti: guadagna l’utente che ha contribuito alla soluzione del problema e ottiene un beneficio l’azienda che ha posto il quesito, in quanto questo le consente di esternalizzare a basso costo l’attività di ricerca e sviluppo. 194 In telecomunicazioni e informatica un Uniform Resource Locator o URL è una sequenza di caratteri che identifica univocamente l'indirizzo mnemonico di una risorsa in Internet, tipicamente presente su un server, come ad esempio un documento, un'immagine, un video, rendendola accessibile ad un client che ne fa richiesta attraverso l'utilizzo di un web browser. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/ Uniform_Resource_Locator (Consultato il 13 Gennaio 2012). 195 La Repubblica, Le aziende e i creativi low cost, migliaia di collaboratori via web, 17 Luglio 2006. URL: http://www.repubblica.it/2006/07/sezioni/scienza_e_tecnologia/creativi-low-cost/creativi-low-cost/ creativi-low-cost.html (Consultato il 15 gennaio 2012).. 88
  • 90. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 3.3 Il brand nel Web 2.0 Le aziende, in un mondo fatto di servizi e beni di consumo, si trovano oggi ad affrontare nuove sfide e a beneficiare di nuove opportunità legate alla comunicazione nella Social Media World Culture. Il brand viene proiettato al centro di una fitta rete di interazioni virtuali dove diventa fondamentale ciò che le persone dicono, pensano, sentono attorno ad un prodotto o servizio. Si formano nuovi legami e si rafforzano quelli esistenti su differenti canali, all’interno dei quali la marca acquisisce una propria storia e gli utenti della Rete ne diventano i narratori.196 Brian Sobis nella sua “Brandsphere” 197 utilizza questo approccio transmediale 198 in cui, grazie alla nuova realtà del Real-Time Web, la cosiddetta “brand story” contribuisce a creare una profonda e arricchente esperienza per l’utente; attraverso diversi tipi di media, si creano dei "punti di entrata" mediante i quali la persona connessa ad internet può immergersi completamente nella narrazione, con l'obiettivo di decentralizzare il rapporto tra autore ed utilizzatore. In qualsiasi network, i brand possono investire le proprie risorse digitali in cinque segmenti chiave: I. II. Paid : Digital advertising, banners, adwords, overlays. Owned : Created assets, custom content. III. Earned : Brand-related conversations e user-generated content. IV. Promoted : in-stream o social paid promotions vehicles (ad es. i prodotti promossi V. tramite Twitter e le attività promozionali di Facebook) Shared: Open platforms o communities dove gli utenti possono collaborare con i brand e contribuire alla costruzione del prodotto. (ad es. IdeaStorm di Dell e MyStarbucksIdea di Starbucks.) 196 B. Solis, Engage!: The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web, John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey, 2011. 197 Vedi Fig. 3.14. 198 H. Jenkins, Cultura convergente, Apogeo, Milano, 2007. 89
  • 91. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Fig. 3.14 La Brandsphere di Brian Solis e Jesse Thomas 199 Ogni combinazione delle cinque media strategies definisce una nuova Brandsphere dove le aziende possono catturare l’attenzione, guidare le esperienze online, creare conversazioni e 199 Fonte: http://www.theconversationprism.com. 90
  • 92. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 world of mouth (passaparola) 200 , aiutando in questo modo i propri clienti della Rete ad affrontare sfide o creare nuove opportunità. Ogni canale si collega in modo differente con le persone e di conseguenza richiede un approccio dedicato all’integrazione del valore tangibile e intangibile; in questo modo viene assicurato un percorso critico per il contenuto dei social media su tre variabili chiave: I. II. rilevanza; portata; III. risonanza. Diventa fondamentale per le imprese riconoscere e distinguere i concetti di brand e reputazione aziendale, i quali sono strettamente correlati e rappresentano due facce della stessa medaglia, ma che tuttavia veicolano due significati ben differenti. In condizioni di mercato altamente competitive, un brand 201 rappresenta la notorietà (brand awareness) e l'immagine (brand image) che un prodotto è riuscito a stabilire con uno specifico segmento della popolazione. In termini economici può essere definito come un distinto rapporto creato all'interno di un determinato mercato per la promozione di un prodotto particolare. La relazione esistente tra una marca e uno specifico mercato indica i valori funzionali e simbolici che la domanda attribuisce al bene attraverso il brand; questi valori costituiscono il cosiddetto "riconoscimento di prodotto o servizio" (product or service recognition). Una marca identifica la storia di un prodotto sia in termini di crescita reale che di esperienza acquisita attraverso la domanda. Visto in questo modo, un brand è la somma dei beni assegnati da un'impresa al processo concorrenziale e, in particolare, agli investimenti dedicati allo sviluppo della conoscenza e al rapporto con il mercato. Mentre il brand viene identificato come un concetto "customer centric" 202, che si concentra su ciò che un prodotto, servizio o un’azienda ha promesso ai suoi clienti e su cosa questo impegno significa per loro, la reputazione è un concetto "company centric", il quale si focalizza sulla credibilità e il rispetto che un’organizzazione ha tra una vasta gamma di 200 201 Vedi Cap. 3.4. S. M. Brondoni, Brand Policy and Brand Equity, (www.unimib.it/symphonya), n. 1, 2000 / 2001. Symphonya. Emerging Issues in Management 202 R. Ettenson, J. Knowles, Don’t confuse reputation with brand, MIT Sloan Management Review (http:// sloanreview.mit.edu), Vol. 49 n. 2, Winter 2008. 91
  • 93. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 collegi elettorali, compresi dipendenti, investitori, legislatori, giornalisti e le comunità locali, così come tra i clienti. In altre parole, la marca si riferisce alle nozioni di pertinenza e differenziazione (rispetto al cliente), e la reputazione aziendale è legata al concetto di legittimità (dell’organizzazione rispetto ad una vasta gamma di gruppi di stakeholder, inclusi i consumatori e gli utenti della Rete). Un forte brand aiuta a comunicare come un’azienda e le sue offerte siano rilevanti e le uniche in grado di soddisfare i bisogni dei consumatori; una solida reputazione è auspicabile, in quanto tutte le imprese in ultima analisi dipendono (direttamente o indirettamente) dalla buona volontà dei governi e delle comunità in cui operano. La correlazione tra reputazione e marca si manifesta quotidianamente: un danno subito ad uno di questi può facilmente indebolire e compromettere l'altro; entrambi sono cruciali, ma in modi diversi. La reputazione è una pre-condizione della disponibilità di ogni individuo a relazionarsi ed instaurare un rapporto di tipo economico o personale con una società. Oggi, grazie al Web 2.0 e al Real-Time Web, la reputazione si riflette nei commenti, nelle opinioni e nelle “conversazioni” generate dall’utenza online: persone collegate ad internet che possono contemporaneamente appartenere a differenti categorie di stakeholder (ad es. clienti e dipendenti) della stessa impresa. Una strategia di comunicazione che non considera il nuovo aspetto peer-to-peer 203 della Rete, rischia che l’identità voluta dall’azienda non coincida con la reputazione di marca. Subentra in tal senso una gestione della reputazione aziendale online (grazie al supporto di consulenti e/o agenzie specializzate), la quale può essere vista e schematizzata in tre fasi collegate fra loro che alimentano un circolo virtuoso in linea con i ritmi e le dinamiche interne societarie. 204 I. Monitorare. Conoscere ciò che le persone dicono del brand online rappresenta per l’azienda un passo fondamentale da compiere. In questa fase un’impresa può ricevere indicazioni utili per indirizzare la propria comunicazione o il proprio iter progettuale relativo ad un nuovo prodotto o servizio, analizzando ad esempio le discussioni e i contenuti generati dagli utenti più attivi (opinion leader). 203 In informatica e telecomunicazioni con il termine peer-to-peer (o P2P), cioè rete paritaria, si intende una rete di computer che non possiede nodi gerarchizzati sotto forma di client o server fissi (clienti e serventi), ma un numero di nodi equivalenti (in inglese peer) che possono fungere sia da cliente che da servente verso gli altri nodi della rete. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Peer-to-peer (Consultato il 30 gennaio 2012). 204 Vedi Fig. 3.16. 92
  • 94. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Questo processo può essere effettuato grazie all’ausilio di strumenti gratuiti (Google BlogSearch, Google Analytics, Google Insight, Twitter Search, Facebook Insight 205 , Technorati, etc.) o mediante l’utilizzo di piattaforme e software professionali a pagamento. Fig. 3.15 Schermata di esempio dello strumento gratuito di Facebook per monitorare la reputazione 206 II. Condividere. Offrire al proprio bacino di utenza e a potenziali nuovi clienti l’occasione per creare nuovi contenuti (UGC o User Generated Content), mettendo a disposizione della Rete materiali multimediali e informazioni di qualità. III. Partecipare. 205 Vedi Fig. 3.15. 206 http://www.facebook.com (Consultato il 30 Gennaio 2012). 93
  • 95. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 “I mercati sono conversazioni” 207 e, come illustrato dal “Prisma della Conversazione” del sottocapitolo precedente, le aziende per migliorare la reputazione online devono interagire con la propria utenza attraverso una vasta gamma di social media. Fig. 3.16 Brand Reputation Management 208 3.4. Il word of mouth “La postmodernità , vista come sinergia tra arcaismo e sviluppo tecnologico, sulla scia della diffusione di massa delle tecnologie ha riportato in auge dinamiche obsolete. E’ così che il marketing virale deve la sua ragion d’essere al principale e più ancestrale meccanismo di diffusione delle idee: il passaparola (word of mouth), da sempre riconosciuto come la forma più potente di pubblicità.” 209 207 R. Levine, C. Locke, D. Searls, D. Weinberger, The Cluetrain Manifesto, Perseus Books, 2000. 208 Fonte: http://blog.tagliaerbe.com/2009/05/brand-reputation-management-20.html (Consultato il 30 gennaio 2012). 209 B. Cova, A. Giordano, M. Pallera, Marketing non-convenzionale, Milano, Il Sole 24 Ore, 2007. 94
  • 96. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Il passaggio di informazioni che avviene spontaneamente da una persona all’altra, come per esempio il consiglio di un amico sul miglior locale della città o sull’ultimo telefono di nuova generazione, ha infatti la capacità di influenzare il comportamento di acquisto in risposta a qualsiasi campagna pubblicitaria. Oggi, tra le attività di marketing non convenzionale 210 maggiormente praticate, si riscontra un ritorno alla centralità del valore del passaparola, ovvero la trasmissione di informazioni, considerazioni, opinioni e giudizi su un prodotto o su un brand che avviene da persona a persona in maniera del tutto informale. L’associazione WOMMA 211 definisce il WOM (word of mouth) marketing come “l’arte e la scienza di costruire mutualmente un beneficio consumer-to-consumer e consumer-tomarketer”. “Word of mouth: The act of consumers providing information to other consumers. Word of mouth marketing: Giving people a reason to talk about your products and services, and making it easier for that conversation to take place. It is the art and science of building active, mutually beneficial consumer-to-consumer and consumerto-marketer communications.” 212 Sarà dunque importante considerare come una strategia di passaparola possa essere maggiormente efficace rispettando l’eticità e l’onestà del messaggio sopracitato. I punti fondamentali 213 che emergono da questo approccio e che definiscono la natura del word of mouth sono: I. II. la voce del consumatore; un processo naturale e genuino; III. la volontà delle persone di esprimersi in merito a prodotti, brand e servizi per i quali hanno avuto un’esperienza. 210 Tecniche “innovative” che si discostano dai metodi tradizionali di marketing, nate dalla necessità da parte delle aziende di ampliare le proprie strategie di comunicazione al fine di coinvolgere maggiormente il cliente e proporsi al pubblico in modo “alternativo”. Fonte: B. Cova, A. Giordano, M. Pallera, Marketing non-convenzionale, Milano, Il Sole 24 Ore, 2007. 211 World of Mouth Marketing Association: organo di autoregolamentazione formato da agenzie e clienti per un uso corretto del Wom marketing. 212 http://www.womma.com (Consultato il 31 Gennaio 2012). 213 http://www.womma.org (Consultato il 31 Gennaio 2012). 95
  • 97. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Tipicamente considerata una forma di comunicazione verbale, il passaparola è oggi potenziato dal Web e dalle “dinamiche conversazionali” generate all’interno dei social media, diventando sempre più world of mouse. Questo concetto venne introdotto nel 2011 da Seth Godin 214 , il quale affermò che il tradizionale passaparola può essere aumentato grazie ad internet e al digitale. Egli affermò come alcuni prodotti, in particolare per il caso Hotmail.com, promossi attraverso mezzi elettronici word of mouth erano riusciti ad aumentare sensibilmente il proprio raggio d’azione e il proprio target audience, proprio perché il contesto web è l'ideale per veicolare messaggi. “Word-of-mouse and word-of-mouth has an upside and a downside for every company. Both the upside and the downside are magnified exponentially online, where opinions propagate like E. coli in room-temperature chicken. On the upside, consider Hotmail. Within 18 months of its launch, Hotmail had garnered nearly ten million customers for its free, advertising-supported E-mail service. In December 1997, Microsoft bought Hotmail for an initial payment estimated at more than $400 million. The secret of Hotmail's vertical takeoff? Word of mouse. Every time someone sent an e-mail to a friend, the message carried an offer to sign up for free E-mail. At Hotmail they call it viral marketing: Harnessing word of mouse, Hotmail's message spread like a contagion.” Per calcolare l’impatto e il ROI (return on investment) di una campagna basata sul word of mouth online, la società Net Promoter ha messo a punto uno standard internazionale denominato “Net Promoter Score” (NPS).215 Nonostante in seguito alla crescita dell’utilizzo dei social media sia diventato sempre più difficile valutare l’effetto del passaparola sulla soddisfazione delle persone, questo indice rimane ancora oggi tra i più popolari ed utilizzati. Viene definito come una metrica di misurazione della loyalty, basata su una scala valutativa da zero a dieci che identifica da parte del rispondente il grado di raccomandazione di un prodotto o di un’azienda ad un amico o collega. Le risposte alla domanda che viene somministrata al campione dividono i clienti in tre categorie: - Detrattori (punteggio da 0 a 6); - Passivi (punteggio da 7 a 8); 214 G. Seth, Unleashing the Ideavirus, Hyperion, New York, 2001. 215 http://www.netpromoter.com (Consultato il 31 Gennaio 2012). 96
  • 98. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 - Promotori (punteggio da 9 a 10). Il Net Promoter Score si ottiene sottraendo la percentuale dei detrattori da quella dei promotori. Fig. 3.17 Il Net Promoter Score 216 Tra le tecniche di passaparola più popolari, citate dall’associazione WOMMA e applicabili a strategie per il web, si possono annoverare: I. Il community marketing. Si propone di formare o supportare comunità di nicchia che siano propense a condividere interessi riguardo ad una marca, mettendo a disposizione strumenti, contenuto e informazioni per supportare tali spazi. II. L’evangelist marketing. 216 W. Carl, Measuring the Value of Word of Mouth Come Rain or Come Shine, 2009. Fonte: http:// womma.org/downloads/04-09-2009.pdf (Consultato il 31 gennaio 2012). 97
  • 99. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Si propone di coinvolgere sostenitori o volontari che siano propensi a diffondere attivamente il messaggio per conto dell’azienda o del brand. III. Il product seeding. Si tratta di un metodo che prevede la collocazione del giusto prodotto, al momento corretto e nel posto appropriato, fornendo informazioni o campioni nel tentativo di influenzare gli individui. IV. Il brand blogging. Prevede la creazione di blog e la partecipazione alla blogosfera con uno spirito comunicativo aperto e trasparente, condividendo informazioni di valore. V. L’influencer marketing. Con questa strategia si mira ad identificare le community e gli opinion leader chiave, disposti a provare prodotti e servizi in anteprima da presentare ai loro network. Gli utenti soddisfatti saranno in grado di indirizzare l’offerta alla propria rete di amici e conoscenti, alimentando un sistema che si fonda sulla gratificazione e l’incentivazione di consumatori attuali per ottenere nuovi potenziali acquirenti. VI. L’empowerd involvement. Si rende partecipe il target riguardo a scelte importanti sul prodotto o servizio (ad es. relativamente al nome o allo spot da mandare in onda). VII. I brand ambassador program. Attraverso strumenti promozionali e privilegi speciali si trae vantaggio dalla naturale identificazione delle persone ai valori e ai simboli facenti parte della brand equity 217 , con l’obiettivo di renderli “ambasciatori della marca” e promotori dell’azienda. 217 Il patrimonio di marca è una risorsa immateriale d'impresa che si fonda sulla conoscenza di una marca da parte di un determinato mercato. Fonte: S. M. Brondoni, Brand Policy and Brand Equity, Symphonya. Emerging Issues in Management (www.unimib.it/symphonya), n. 1, 2000 / 2001. 98
  • 100. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 3.4.1 Il buzz marketing Quando il passaparola non viene innescato automaticamente da una specifica campagna, ma determina al tempo stesso un effetto di propagazione del “rumore” ad altissima frequenza, si produce il cosiddetto buzz (parola che richiama il ronzio delle api), da cui è stato coniato il termine buzz marketing. “Un’insieme di operazioni volte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e, conseguentemente, ad accrescere la notorietà e la buona reputazione di una marca. Consiste cioè nel dare alle persone un motivo, uno spunto per parlare di un prodotto o servizio facilitando le conversazioni attorno ad uno specifico brand.” 218 Si può stimolare interesse in merito all’uscita di un nuovo prodotto o servizio grazie a diverse attività, tra le quali il buzz attack e il blog buzz. 219 Il primo consiste nel designare un buzz ambassador come portavoce del brand (brand advocacy), il quale ha il compito di attivare la conversazione sulle principali caratteristiche tecniche ed emozionali del prodotto, stimolando il confronto con gli utenti all’interno della Rete nella più totale trasparenza, al fine di rispettare le norme etiche del WOMMA. In seguito ad un incontro con il team marketing di prodotto, la persona individua tramite un planning strategico i luoghi virtuali delle discussioni; si tratta di un’attività chiave in quanto una scelta sbagliata può non solo vanificare gli sforzi, ma anche peggiorare la percezione del brand. Successivamente in fase di analisi e monitoraggio, grazie agli strumenti messi a disposizione delle principali piattaforme di social media o attraverso software professionali a pagamento, è possibile determinare lo scambio di conversazioni che avviene tra utenti e ambasciatori, in modo da avere una valutazione qualitativa e quantitativa del successo di una campagna. La seconda strategia prevede invece di organizzare degli eventi o creare delle situazioni in cui è possibile mostrare in anteprima l’offerta aziendale ai principali blogger. Questo consente di aumentare l’awareness del prodotto o servizio che si intende promuovere, influenzare le opinioni dei diretti destinatari grazie ad informazioni dettagliate trasmesse 218 M. Hughes, Buzzmarketing: get people to talk about your stuff, Portfolio, 2005. 219 D. Caiazzo, A. Colaianni, A. Febbraio, U. Lisiero, Buzz marketing nei social media: come scatenare il passaparola on-line, Fausto Lupetti Editore, 2009. 99
  • 101. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 direttamente da persone interne all’azienda, migliorare il posizionamento nei motori di ricerca in seguito alla rapida propagazione del messaggio all’interno della blogosfera. 3.4.2 Il viral marketing Questa modalità di passaparola si avvale del web partecipativo e sociale (piattaforme 2.0) per diffondere il messaggio in modo virale grazie alla propagazione esponenziale dello stesso nella Rete. In un’intervista pubblicata con Steve Lundin, Emanuel Rosen descrive la differenza tra buzz e viral marketing così come segue: “The way I see it, buzz is the result of viral marketing. Buzz marketing is all activities including viral marketing (and even some traditional marketing) that are there to stimulate discussion about the product or service. Viral marketing was born on the Net, so I feel that it refers to activities that are electronic in nature.” 220 Secondo Rosen la forza alla base del “Buzz” è ciò che le persone dicono su un prodotto o servizio, in quanto impressionate positivamente o negativamente da esso. L’autore sostiene che la probabilità delle persone di condividere un messaggio su un determinato argomento aumenta se l’oggetto in questione è in qualche modo legato alla loro vita. Pertanto, in questa sua interpretazione, la vera sfida del marketing virale è quella di stimolare volontariamente il processo del passaparola all’interno della Rete. 221 La comunicazione deve essere accattivante, attuale, unica e rilevante per il sistema culturale in cui viene inserita, deve attirare l’attenzione del maggior numero di persone attraverso contenuti multimediali, programmi, on-line games, widget e servizi personalizzabili. “Il marketing virale è finalizzato alla realizzazione di prodotti, servizi o comunicazioni commerciali che abbiano in sé la propensione a diffondersi spontaneamente fra le persone come virus. Un’operazione di marketing virale deve veicolare un messaggio in maniera rilevante per le persone rendendolo “meaningful”, “enjoyable” o “valuable”, vale a dire che deve 220 http://www.mobium.com/homes/rosen_buzz_window/interview.pdf (Consultato il 2 Febbraio 2012). 221 E. Rosen, The Anatomy of Buzz Revisited: Real-life lessons in Word-of-Mouth Marketing, Doubleday, 2009. 100
  • 102. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 essere pregnante dal punto di vista simbolico, divertente oppure deve apportare valore economico.” 222 L’agenzia GoViral 223 , una delle più grandi viral marketing agency del mondo, ha elaborato un viral score utilizzato per valutare preventivamente la qualità del contenuto virale. Si tratta di dare un voto compreso tra 1 e 5 a sette criteri di valutazione del contenuto così identificati: I. Outstanding story. La storia deve essere divertente, provocatoria, irriverente, sovversiva, mai banale, al fine di catturare l’attenzione. II. Stickiness. Il contenuto deve essere fresco, qualcosa che l’utente non ha visto prima o comunque migliore di quello che ha già visto. III. Relevance. L’associazione con la marca deve essere sottile, deve intrattenere con leggerezza senza riferimenti troppo diretti al brand. IV. Portability. L’esecuzione necessaria di un format che si possa condividere online con la propria rete sociale. V. Shareability. Gli utenti condivideranno e creeranno conversazioni quando il materiale offrirà i giusti spunti. VI. Timing / Actuality. Un contenuto virale deve sempre avere una durata limitata; inoltre i riferimenti devono essere legati ad avvenimenti recenti: la vita media di una notizia è breve, di conseguenza il contenuto del messaggio deve sempre avere un buon grado di attualità. VII. Seeding Hook. Indica la capacità di catturare l’attenzione degli utenti riuscendoli ad indirizzare dove i seeder hanno posto i contenuti virali; il tempo necessario per inoltrare il messaggio deve essere minimo. Nonostante queste valutazioni contribuiscano a dare una prima indicazione sulla qualità del messaggio trasmesso in Rete, il contenuto di una campagna si definisce virale dal momento in cui “funziona” 224 ed è difficilmente identificabile come tale ex ante. 222 B. Cova, A. Giordano, M. Pallera, Marketing non-convenzionale, Milano, Il Sole 24 Ore, 2007. 223 http://goviral.com (Consultato il 2 Febbraio 2012). 224 Durante le sue conferenze Alex Giordano utilizza la seguente espressione: “il marketing non convenzionale non esiste, esiste solo il marketing che funziona”. Fonte: http://www.ninjamarketing.it (Consultato il 3 Febbraio 2012). 101
  • 103. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Il concetto di viralità può essere rappresentato come il risultato dell’interazione tra due variabili chiave: Viral DNA e Seeding 225. Progettare il codice genetico di un contenuto virale significa addentrarsi nelle dinamiche psicologiche e sociali della società interconnessa e partecipativa, individuando l’audience di interesse che assicuri una forte accelerazione del fenomeno di divulgazione. La selezione degli influencer e degli early adopters diventa cruciale nel processo, e un’attenta progettazione iniziale finalizzata a comprendere i codici morali, etici, psicologici e i trend culturali degli utenti e delle loro forme di aggregazione in Rete (web tribe), può essere realizzata attraverso un’analisi netnografica 226 . Questa metodologia offre ai ricercatori una finestra sui comportamenti tenuti dalle persone connesse ad internet e permette un continuo accesso agli informatori in un particolare contesto sociale online. Le limitazioni derivano dal suo focus più stretto sulle comunità online, dalla necessità per il ricercatore di possedere elevate abilità interpretative e dalla difficoltà di identificazione degli informatori che conduce ad una problematicità nel generalizzare i risultati verso gruppi esterni alla comunità virtuale campione. Parallelamente, tramite il cosiddetto seeding (semina), si predispone una buona strategia di distribuzione del messaggio, la quale prevede un’attenta scelta dei social media verso i quali veicolare la comunicazione e favorire la propagazione autonoma del contenuto. L’agenzia Viral Manager 227 ha confrontato gli effetti nel tempo e sul numero di visualizzazioni, derivanti dall’adozione di una strategia basata sul mailing list e sul natural seeding successivi al lancio di una campagna di viral marketing. I risultati ottenuti hanno evidenziato come nel breve periodo sia molto più efficiente e di grande impatto la prima soluzione, mentre per la seconda generalmente 228 i risultati si riscontrano con il passare del tempo e con la lenta e graduale diffusione del messaggio. 225 http://www.ninjamarketing.it (Consultato il 3 Febbraio 2012). 226 R. V. Kozinets, The Field Behind the Screen: Using the Method of Netnography To Research MarketOriented Virtual Communities, Journal of Marketing Research, December, 2000. 227 Vedi Fig. 3.18. 228 La spinta iniziale è comunque mutevole in quanto determinata dalle scelte strategiche aziendali, le quali prevedono un impatto maggiore o minore della campagna sul target audience, a seconda della quantità di canali impiegati per veicolare il messaggio. 102
  • 104. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Fig. 3.18 Mailing list seeding vs Natural seeding 229 Nel primo caso si registra un picco iniziale di visualizzazioni che poi crolla improvvisamente, dovuto al fatto che le mailing list spesso e volentieri non contengono influencer in grado di condividere e trasmettere il messaggio alla propria cerchia di amici. Si può notare dall’immagine come il natural seeding si stabilizzi una volta superato l’apice di crescita e mantenga un buon livello di visibilità, dovuto al numero di conversazioni in corso nelle community (social network, blog, forum, etc.); la lunghezza del cosiddetto “altopiano” è correlata alla quantità di natural seeding iniziale. Un altro fattore particolarmente visibile è la differenza di dislivello tra le code del grafico: una campagna di natural seeding ha generalmente una coda lunga decisamente superiore rispetto ad una strategia di mailing list, dovuta all’enorme quantità di referrer 230 generati grazie alla diffusione virale del messaggio. L'aspetto più interessante del grafico è proprio questo, che mostra come le 229 http://www.viralmanager.com (Consultato il 3 febbraio 2012). 230 Con il termine "referrer" si intende l’URL della pagina contenente il link su cui il visitatore ha cliccato per raggiungere il sito. Il "referrer" indica quindi la provenienza della visita. Fonte: http://www.shinystat.com/it/glossariodettaglio_referrer-it.html (Consultato il 3 Febbraio 2012). 103
  • 105. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 campagne virali continuino nel tempo ad attrarre il traffico e a suscitare interesse oltre il periodo iniziale di lancio. La soluzione ottimale per un’azienda è quindi quella di combinare entrambe le strategie per sfruttarne i punti di forza e garantire un maggior successo della campagna. Subentra in tal senso una fase di reporting e monitoraggio, che segue i precedenti step di planning (analisi e scelta dell’audience) e seeding. I fattori da considerare in questa fase sono molteplici, e tra questi si possono menzionare: I. II. il delivery. La quantità di e-mail inviate; il tasso di apertura delle e-mail; III. il click through rate. La percentuale degli utenti che hanno cliccato sul link della e-mail; percentuale soggetta a variazioni dovute a diverse variabili come la call to action, la creatività, etc; IV. il tasso di conversione. la percentuale di utenti che compie l’azione richiesta V. (registrazione, inoltro del messaggio ad un amico, acquisto, etc.); la diffusione geografica tramite il SFR (send a friend rate). Inoltre si può determinare il successo di un viral video o di un viral objet attraverso: I. il numero di visualizzazioni intese come impression 231 totali; II. III. le visualizzazioni date dagli utenti unici; la popolarità e l’indice di gradimento dati dai commenti e dalle scale di valutazione, la riproduzione intera o frammentata del contenuto multimediale, il tasso di abbandono. 231 Un'impression (nel contesto della pubblicità online) rappresenta il numero di volte in cui un annuncio viene visualizzato (se viene o meno cliccato). Fonte: http://en.wikipedia.org/wiki/ Impression_(online_media) (Consultato il 3 Febbraio 2012). 104
  • 106. La brand reputation online nella social media world culture 4 Mattia Balini 732780 Viral and social media marketing cases 4.1 Il caso Lynx Title: Lynx: using social media to drive brand loyalty - Facebook Campaign Author(s): Selina Sykes, Martin Harrison and Susannah Clark Source: Institute of Practitioners in Advertising Issue: Bronze, IPA Effectiveness Awards, 2011 Il seguente caso illustra la campagna pianificata da Lynx, brand del gruppo Unilever 232 distribuito in UK (United Kingdom), finalizzata a sfruttare le potenzialità di Facebook per influenzare in modo significativo le abitudini di spesa della sua utenza e migliorare la brand loyalty. Attraverso questo approccio strategico il brand ha dimostrato come incrementare il cosiddetto “value” di un Facebook Fan senza ricorrere all’utilizzo di sconti ed offerte speciali, riportando 750.000 sterline di entrate supplementari grazie alla pagina del social network (un reddito aggiuntivo di 1,4 milioni di sterline nel corso dell'anno). 4.1.1 Il problema Lynx Il mercato dei deodoranti è diventato sempre più standardizzato con una crescita dei volumi superiore alla crescita di valore: in tal senso forti promozioni e sconti rendono maggiormente complicata l’imposizione di un price premium che giustifichi un vantaggio di differenziazione. Le campagne su larga scala di Lynx hanno sempre cercato di coinvolgere i consumatori in un processo di fidelizzazione, guidandoli attraverso i valori della brand equity e trasmettendo loro le opportunità e i vantaggi superiori derivanti dall’utilizzo del prodotto in un’ottica di lungo termine. Questo obiettivo ha costituito la base della social media strategy sviluppata nel caso in esame. 232 Multinazionale che produce e distribuisce beni di largo consumo in più di 170 paesi nel mondo. Nel 2008 ha fatto registrare un fatturato di 40,523 miliardi di €, un utile netto di 5,285 miliardi di € e 147.000 dipendenti. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Unilever#Storia (Consultato il 5 Febbraio 2012). 105
  • 107. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 L’obiettivo Incrementare la fedeltà alla marca (brand loyalty) attraverso un coinvolgimento al brand (brand engagement) di lungo termine. 4.1.2 La soluzione di Lynx Il primo passo Verso la fine del 2008, l’azienda informò le sue principali agenzie di comunicazione in merito ad un nuovo programma di fidelizzazione. L’obiettivo era quello di trovare e reclutare un buon numero di Lynx users, incaricati di difendere i valori della marca in qualità di brand ambassador, contro la promozione di prezzo e l’erosione della spesa nel settore. La risposta iniziale fu incentrata sull’utilizzo della posta elettronica per veicolare il messaggio, la quale si rivelò poco idonea all’obiettivo preposto in quanto l’osservazione dei tassi di risposta (CTR) dimostrò immediatamente i limiti di questo strumento per comunicare ad un target audience di età compresa tra i 16 e i 24 anni. Constatati così gli evidenti limiti di questo approccio, l’azienda decise di gestire il reclutamento e la comunicazione tramite Facebook, considerato il mezzo più idoneo per relazionarsi con il pubblico di riferimento della campagna. La scelta critica aziendale fu quella di consentire pienamente la fruizione dei dati riservati di consumo agli utenti, in quanto fu ipotizzato che la qualità dell'interazione, derivante dall’utilizzo del social network, fosse superiore grazie ai benefici aggiuntivi conferiti dal possesso di queste informazioni. Un nuovo paradigma di comunicazione L’attivazione di un nuovo tipo di comunicazione tramite il canale Facebook ha richiesto una ripida curva di apprendimento. Il brand ha dovuto definire una nuova modalità con la quale comunicare al proprio pubblico, oltre alla gestione della comunicazione stessa. Dopo aver osservato una naturale predisposizione della maggioranza degli utenti del social network ad essere “always on, always connected”, l’azienda ha constatato il bisogno di nuove infrastrutture per adempiere i suoi compiti online: 106
  • 108. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 I. l’assunzione di una persona a tempo pieno (“social editor”) che si occupasse II. esclusivamente di gestire le interazioni e le conversazioni su Facebook; la decisione di lavorare a stretto contatto con il team legale di Unilever per stabilire delle “rules of engagement”, attività cruciale affinché il nuovo assunto potesse “postare” e “conversare” in Rete senza la previa approvazione dei contenuti da parte del brand team o del legal team. Grazie ad un’attenta analisi dei tempi di pubblicazione, dei contenuti e delle risposte complessive, si è potuto raggiungere un miglioramento dei flussi comunicativi in tempo reale. 233 Fig. 4.1 Analisi dei feedback basata sul tipo di post, giorno della settimana e ora 233 Vedi Fig. 4.1. 107
  • 109. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 234 Questa fase di monitoraggio ha permesso di rilevare che in generale il più alto numero di impression può essere raggiunto nel fine settimana (ciò ha portato ad un cambiamento degli orari di lavoro per il social editor); le 17:00 sono l’orario più idoneo per pubblicare contenuti mentre in generale, mediamente, il venerdì è il giorno più valido per postare messaggi. 234 Fonte: Facebook wall data. 108
  • 110. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Per quanto riguarda la qualità degli argomenti trattati, è stato riscontrato come una discussione di basso livello può generare un alto grado di interazione, come la risposta ad una semplice e banale domanda che esula dal business aziendale. La frequenza di aggiornamento della pagina Facebook è stata alta fin dall’inizio, e il responsabile di questa attività ha continuato a creare post per diverse volte al giorno senza riscontrare feedback negativi o effetti sulla crescita del numero di fan. I risultati sono giunti in seguito a discussioni generate intorno a semplici domande quali ad esempio “What Lynx are you wearing tonight?” o “Which Lynx is best?”. Le persone che hanno pianificato questa campagna sono rimaste piacevolmente sorprese dall’entusiasmo con cui gli utenti hanno iniziato a parlare del prodotto, e successivamente i nuovi argomenti (topic) hanno cominciato a produrre regolarmente centinaia di commenti (Lynx ha sfruttato le opinioni degli utenti per decidere il nome del nuovo formato big pack). L’impegno verso il canale Facebook Lynx registra una buona notorietà e una penetrazione molto elevata nel mercato britannico, pari al 23,6%. Si tratta di un prodotto a basso costo che viene acquistato ad una frequenza relativamente bassa rispetto a molte altre categorie di beni di largo consumo. Per avere un forte impatto sull’utile netto, la pagina di Facebook è stata posta al centro della strategia di marketing aziendale, la quale ha visto figurare su ogni altro media utilizzato (TV, cartelloni pubblicitari, etc.) il riferimento alla presenza del brand sul social network come call to action. Ogni ulteriore adattamento alla campagna o al contenuto della stessa è stato indirizzato e canalizzato verso Facebook. In questo modo la pagina è diventata di fatto la presenza online ufficiale della marca, con il sito web relegato a svolgere un ruolo secondario, di supporto. 235 235 Vedi Fig. 4.2. 109
  • 111. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Fig. 4.2 La “Connections Architecture”. Facebook viene posto al centro della strategia di comunicazione Mantenere una coerenza tra le attività pianificate sul canale La sopracitata “Connections Architecture” ha permesso di progettare e pianificare una struttura olistica che impiegasse diverse attività pubblicitarie e promozionali, al fine di guidare nuovi utenti verso la pagina. Tuttavia, il limite derivante dalla mancanza di una consulenza legale permanente ha contribuito a provocare dei gap tra le campagne sviluppate su Facebook, che hanno creato dei significativi punti di debolezza nel programma generale. Il social network, nella generazione di newsfeed 236 , favorisce le pagine (e gli utenti) con elevati livelli di interazione e flussi comunicativi. Un mese di inattività dalla piattaforma può comportare la perdita di visibilità negli aggiornamenti dei fan e la conseguente interruzione della campagna in itinere. Questo richiede uno sforzo non indifferente per recuperare i risultati raggiunti e parallelamente il rischio di non essere 236 Le notizie (newsfeed), nella colonna centrale della tua home page, sono un elenco sempre aggiornato di contenuti delle persone e delle pagine che segui su Facebook. Fonte: http://www.facebook.com (Consultato il 6 Febbraio 2012). 110
  • 112. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 visualizzati all’avvio di una nuova attività sul canale. Il brand, una volta appurato il problema, ha risolto questa situazione dotandosi di un “calendario delle conversazioni” che ha permesso di pianificare in anticipo i contenuti da pubblicare, ancorando le interazioni in Rete agli accadimenti della vita del target audience (allontanandosi da ciò che era stato definito dalla programmazione del marketing). Questo ha portato ad una riassegnazione del budget, focalizzando la strategia sul mantenimento di una piattaforma di conversazione “always on” distante dal modello iniziale. Sostenere le conversazioni per periodi prolungati La sfida per l’azienda era quella di prendere la core idea, dietro al lancio di nuovi prodotti e al seguito delle campagne pubblicitarie in televisione, utilizzandola per creare contenuti che potessero essere veicolati nel tempo sostenendo le conversazioni in Rete. Tutte le attività sul social media sono state regolarmente oggetto di cambiamenti (anche diverse volte per una campagna specifica), poiché hanno sempre riflesso le politiche aziendali di comunicazione relative ai prodotti sul mercato. L’immagine del profilo, ad esempio, è stata costantemente cambiata senza seguire delle vere e proprie regole, in quanto l’azienda era convinta che questo specchiasse il comportamento della propria utenza. 237 Rise - Wake Up and Stay Alert Un esempio di questo approccio è stata la campagna “Lynx Rise” (si tratta di un prodotto per l’igiene personale, il cui estratto di limone crea una sensazione rinfrescante durante la doccia). L’insight della campagna pubblicitaria mostra come i ragazzi, se non aiutati o stimolati (dal prodotto in questione), possono dimenticare alcuni piccoli dettagli che nella vita di coppia fanno la differenza; non a caso il claim recita: “Girls like a man who can remember the little details. But first thing in the morning, it’s not always easy.” 237 Vedi Fig. 4.3. 111
  • 113. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 L’agenzia BBH 238 ha sviluppato il progetto per i media tradizionali, TV e outdoor, mentre il team britannico composto da TMW, Mindshare, Freud Communications e The Lounge Group, si è occupato di prendere questo concept e di tradurlo in una proposta ricca di contenuti. Fig. 4.3 Esempi di immagine profilo durante l’anno Il testimonial impiegato per la campagna è Jessica Jane Clement, star di The Real Hustle 239, mentre il protagonista maschile è un consumatore di Lynx appositamente scelto per la realizzazione dello spot. Il video, ricco di humour appeal, si declina in sedici cortometraggi di una lunghezza media pari a dieci secondi, all’interno dei quali vengono mostrati gli insuccessi del personaggio principale con la propria ragazza, a causa della sua mancanza di attenzione. Oltre al filmato principale, sono stati pubblicati sul web e su Facebook diversi contenuti multimediali associati alla campagna, tra cui uno speciale sull’attrice protagonista, un dietro le quinte e dei video su misura per i blogger. 240 238 http://www.bartleboglehegarty.com (Cosultato il 7 febbraio 2012). 239 Serie in onda sul canale BBC. 240 Vedi Fig. 4.4. 112
  • 114. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Fig. 4.4 The Lynx Rise Wake Up Calls I cortometraggi sono stati rilasciati ogni due o tre giorni per quattro settimane, e questo ha permesso al brand di estendere il flusso delle conversazioni e il buzz attorno alle attività above the line 241 per oltre due mesi. I video hanno generato oltre 1,4 milioni di visualizzazioni su YouTube e oltre 350.000 visite sulle rispettive Facebook tab. L’utente medio del social network ha visto cinque film, mentre i ragazzi di età compresa fra i 18 e i 24 anni hanno speso in totale oltre 15.000 ore per guardare i contenuti multimediali pubblicati da Lynx. 4.1.3 I risultati ottenuti da Lynx Il brand, al fine di valutare l’effettivo valore economico di un Facebook fan e analizzare l’andamento delle vendite derivanti dal supporto comunicativo del social network, ha fatto 241 Above the line è un termine tecnico impiegato in pubblicità e si usa per indicare tutte le attività di comunicazione che sfruttano i media classici, ovvero: radio, televisione, cinema, stampa (giornali e periodici), affissioni (manifesti e poster), internet. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Above_the_line (Consultato il 7 Febbraio 2012). 113
  • 115. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 realizzare esternamente un tracking panel 242 , con il quale sono stati analizzati e confrontati i dati relativi all’utilizzo del canale e al profilo demografico di 400 utenti; successivamente, dalle informazioni raccolte, è stato creato un gruppo di controllo (control cell).243 Fig. 4.5 Le fonti di informazione per la costruzione del Tracking Panel Il panel è stato interrogato per stabilire gli usi e le abitudini attuali dei prodotti Lynx. Il nucleo di controllo è stato ulteriormente affinato per creare un “matched control”: molti dei rispondenti, presenti virtualmente sulla pagina Facebook di Lynx, hanno registrato livelli particolarmente elevati di riconoscimento al brand (awareness) e preferenza alla marca;244 allo stesso tempo un sottoinsieme di questa cella ha dimostrato come livelli simili degli stessi sono stati identificati per escludere una naturale preferenza al brand come fattore d’influenza. Il processo di acquisizione delle informazioni ha coinvolto gli individui del campione per un periodo di sei mesi, durante il quale è stato chiesto loro di registrare tutto ciò che avvenisse nelle rispettive case. Questo ha consentito all’azienda di monitorare la differenza di spesa tra le persone esposte alla pagina di Facebook e gli individui che invece non lo erano. A conclusione poi di questo studio, un questionario di uscita 245 ha registrato le stesse 242 Vedi Fig. 4.5. 243 Si tratta solitamente di un gruppo, scelto in maniera casuale, al quale non viene somministrato lo stimolo sperimentale. I dati raccolti dal gruppo di controllo vengono confrontati con quelli rilevati dal gruppo sperimentale al fine di rilevare se sussistono le differenze significative tra i due. Fonte: http:// www.cisi.unito.it (consultato il 7 Febbraio 2012). 244 Vedi Tab. 4.1. 245 Vedi Fig. 4.6. 114
  • 116. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 informazioni del questionario iniziale di reclutamento, rilevando le modifiche negli atteggiamenti legati alla marca. Tab. 4.1 Usi e abitudini attuali relative ai prodotti Lynx Fig. 4.6 Questionario di uscita La differenza di spesa Durante il periodo di sei mesi, il gruppo esposto a Facebook ha registrato una spesa pari a 4,86 sterline in più rispetto al “control cell”, e a 4,48 sterline oltre il “matched control cell”. La loro spesa complessiva nella categoria, però, non ha mostrato differenze significative: 24,06 sterline della prima contro le 25,16 della seconda. Da ciò si evince che Lynx ha 115
  • 117. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 influenzato le preferenze dei consumatori verso il prodotto all’interno della categoria piuttosto che un aumento in termini di spesa. 246 Tab. 4.2 Differenza in termini di spesa Tab. 4.3 Quali fattori spingono la differenza? Gli utenti di Facebook hanno riportato un elevato AWP (avarage weight of purchase) 247 , la più alta frequenza di acquisto e la maggiore spesa media per il viaggio. Il brand è così riuscito ad ottenere tre grossi risultati: ha indotto il suo target audience ad acquistare di più, con maggiore frequenza e ad un prezzo più alto (non in promozione). Inoltre questo triplice aumento ha portato ad una diminuzione della preferenza di marca nel gruppo di controllo. 248 246 Vedi Tab. 4.2 e 4.3. 247 Importo medio (volume o valore) speso per il brand da parte degli acquirenti della marca durante un periodo di di tempo specifico. Fonte: http://www.europanel.com (Consultato il 7 Febbraio 2012). 248 Vedi Fig. 4.7. 116
  • 118. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Fig. 4.7 Diminuzione della preferenza di marca nel gruppo di controllo 249 Fig. 4.8 Risposta all’affermazione “Lynx attrae il sesso opposto” L’attività su Facebook ha anche portato delle conseguenze positive e inaspettate sulle conversazioni: alcuni utenti hanno iniziato a manifestare apertamente e volontariamente il 249 Fonte: Information By Design. Vengono graficamente riportate le informazioni relative alla fase iniziale (recruitment) e finale (exit), che saranno quindi differenti dai dati di spesa. 117
  • 119. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 loro apprezzamento nei confronti di determinati prodotti Lynx, senza che venisse loro richiesto. 250 Fig. 4.9 Esempio di post pubblicato da un fan sulla pagina di Facebook del brand 251 Conclusioni Lynx ha dimostrato che Facebook può essere considerato un canale particolarmente redditizio per un brand che decide di sviluppare un modello di comunicazione biunivoca improntato sui social media. L’azienda ha cambiato il proprio modo di interagire con clienti e agenzie, utilizzando al meglio i nuovi strumenti offerti dal web; ha inoltre innovato con costanza e cautela, mantenendo un occhio sempre attento e vigile al risultato. La strategia adottata, che ha riscosso l’approvazione del Webby Awards 252 , ha vinto cinque DMA 253 e un Revolution Awards 254 , ha permesso di costruire e alimentare la brand reputation online tra i più giovani. 250 Vedi Fig. 4.9. 251 Fonte: www.facebook.com. 252 Il Webby Awards è un premio internazionale che celebra l'eccellenza su internet. Fonte: http:// www.webbyawards.com/about/ (Consultato il 12 Febbraio 2012). 253 La Direct Marketing Association è un’organizzazione commerciale che si prefigge di promuovere tutti i canali del direct marketing. Fonte: http://www.dma.org.uk (Consultato il 12 febbraio 2012). 254 http://www.revolutionawards.com/about (Consultato il 12 Febbraio 2012). 118
  • 120. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 4.2 Il caso Disaronno Title: Disaronno: The Mixing Star Agency name: LiveXtention Client name: Illva Saronno Source: Integrated Marketing Communications Council Europe Issue: Bronze, IMC European Awards 2011 Background Disaronno è tra i liquori italiani più popolari nel mondo. Principalmente servito liscio oppure shakerato con ghiaccio (on the rocks), sovente in passato il suo potenziale utilizzo come ingrediente miscelato in bevande alcoliche non è stato considerato. Illva, la società che detiene il brand, ha cercato di correggere questo punto di debolezza in un’opportunità, e per fare questo ha pensato di promuovere nuovi modi per consumare Disaronno, posizionandolo come un prodotto versatile, ideale per cocktail e long drink. La categoria lavorativa dei bartender 255 è stata selezionata come target audience della campagna e nominata per il ruolo di brand ambassador del prodotto. Mediante l’organizzazione di una prestigiosa iniziativa su scala internazionale, per la realizzazione del miglior cocktail, l’azienda ha pensato di coinvolgere maggiormente queste persone nel progetto, avvicinandoli alla marca e creando fedeltà al brand, facendo leva sul desiderio di notorietà dell’essere umano e la conseguente possibilità di essere al centro dell’attenzione. Obiettivi della campagna I. Stabilire un canale di comunicazione permanente tra la marca e i suoi brand ambassador (barman); II. III. Affermare la versatilità di Disaronno e la sua innata miscibilità; Valorizzare e sfruttare una nuova piattaforma di comunicazione del brand in tutto il mondo (con riferimenti diretti al mondo del cinema); 255 Baristi professionisti. 119
  • 121. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 IV. Preparare nuove iniziative per i prossimi anni, con al centro della strategia il medesimo target audience. La strategia Il reclutamento dei bartender professionisti, iscritti alla competizione internazionale per la realizzazione di un Disaronno Signature Drink, si è svolto esclusivamente online. Tra i partecipanti che hanno presentato le proprie realizzazioni, solo 24 di questi sono stati selezionati dai rispettivi casting nazionali (che si sono svolti nelle principali città europee) per cimentarsi nella preparazione di un cocktail di loro ideazione davanti ad una giuria qualificata. La campagna ha coinvolto diverse nazioni tra le quali l’Italia, il Regno Unito, il Belgio, i Paesi Bassi, la Germania, la Grecia e la Russia, mentre negli Stati Uniti i bartender selezionati hanno preso parte a specifici seminari di formazione tenuti in cinque stati. La registrazione al concorso è stata promossa nel web attraverso un targeting mirato su google e mediante una comunicazione integrata su diversi social media, tra cui Facebook, Twitter, Flickr e YouTube. Sul principale social network 256 sono stati concentrati i maggiori sforzi: attraverso il pulsante like, grazie alla realizzazione di un’applicazione specifica (Mixing Trivial) per interagire con gli utenti, e mediante l’adozione in alcuni paesi di una strategia di selezione diretta dei bartender (tramite messaggi privati). L’idea creativa Il nome del concorso, “The Mixing Star”, deriva dalla scelta di premiare il più bravo e meritevole dei baristi di tutto il mondo (i membri della giuria comprendono i famosi Dom Costa per l’Europa e Tony Abu-Ganim per gli Stati Uniti) con un fantastico viaggio che gli permetterà di volare verso Los Angeles. Qui, oltre a visitare i più grandi e celebri studios cinematografici del mondo, vivrà l’opportunità di partecipare come star bartender in un film di produzione hollywoodiana. Naturalmente, oltre a questo, il concorso garantisce al vincitore un’importante esposizione mediatica derivante da una comunicazione olistica su social media e tramite le pagine delle riviste partner della campagna. 256 Vedi Fig. 4.10. 120
  • 122. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Fig. 4.10 Pagina Facebook del brand Disaronno Fig. 4.11 L’immagine della campagna in itinere Alcune informazioni supplementari I. Per il media budget, a livello globale, è stata stanziata una cifra poco superiore a 100.000 €; II. Il sito www.themixingstar.com ha registrato 160.000 visitatori unici; 121
  • 123. La brand reputation online nella social media world culture III. Mattia Balini 732780 Il concorso ha censito la partecipazione di 740 bartender provenienti da tutto il mondo (178 dagli Stati Uniti; 37 dal Belgio e dai Paesi Bassi; 71 dalla Germania; 70 dal Regno Unito; 36 dalla Grecia; 290 dall’Italia; 58 dalla Russia). Dati ufficiali provenienti dai profili dei Social Media I. Twitter: 654 followers; II. III. Facebook: 1.800 Likes; Facebook app Mixing Trivial (in 5 lingue): 150.000 test effettuati; IV. YouTube: 20.000 views; V. Flickr: 2.000 views; VI. Migliaia di messaggi e interazioni generati ogni giorno, inizialmente durante la fase di reclutamento e successivamente durante le sessioni di casting. Digital Plan I. Facebook a. Impressions: 235.159.151 b. Clicks: 68.057 II. Google a. Display Impressions: 143.487.442 b. Clicks: 169.276 122
  • 124. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 4.3 Il caso Toyota Title: Toyota: Mommy Like / Daddy Like Primary Agency: Saatchi & Saatchi LA Client name: Toyota Motor Sales, INC. Source: Effie Worldwide Issue: Silver, North America Effies 2011 4.3.1 La sfida strategica di Toyota Minivan: il veicolo che nessuno realmente vuole I Minivan sono da sempre i veicoli più screditati e sottovalutati del settore automotive: rappresentano il segno distintivo di un adulto che ha oramai rinunciato alla propria vita sociale per dedicarsi interamente alla famiglia e ai figli. Sono le vetture che nessuno in particolare ha sempre sognato di avere, ma che al tempo stesso possono essere considerate una soluzione intelligente e pratica per il trasporto di una giovane famiglia. Il vanto di possedere una vettura di questo tipo viene solitamente manifestato dopo alcuni mesi dall’atto di acquisto, in quanto gli apprezzamenti nascono dall’utilizzo di un mezzo che si caratterizza fondamentalmente per la funzionalità. Toyota, in fase di analisi, ha constatato la bassa differenziazione di un prodotto dalle grandi potenzialità di crescita, costruito dentro e fuori per accogliere i più piccoli, cogliendo le opportunità di un mercato apparentemente poco redditizio. La sfida di Toyota: rendere il segmento di mercato appetibile La sfida per l’azienda fu quella di ridisegnare il prodotto esistente Toyota Sienna allo scopo di far emergere e differenziare il brand dalla massa concorrente, ottenendo, se possibile, una scelta d’acquisto derivante da motivazioni non più principalmente di natura funzionale, ma concernenti scelte estetiche e di gusto. Un compito arduo dato sia dalla storia del Minivan, sovente ridicolizzato negli anni e con poca considerazione da parte dell’opinione pubblica, sia per il periodo particolarmente 123
  • 125. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 difficile che l’azienda stava affrontando. Prima del lancio, la quota di mercato della vettura era infatti scesa dal 29% del dicembre ’09 al 19% del febbraio ’10, registrando un calo significativo del 10%. 257 Fig. 4.12 Sienna Market Share decline Obiettivi della campagna I. II. Recuperare la quota di mercato persa; Generare buzz attorno al prodotto all’interno della blogosfera (misurato tramite awareness e tasso di coinvolgimento); a. awareness determinata da Hall & Partners Tracking Study and IAG Ad Performance Study; b. il tasso di coinvolgimento derivante dall’analisi del canale YouTube; III. Migliorare la considerazione per il nuovo Sienna Minivan (misurata attraverso Hall & Partners Tracking Study); IV. Infondere nell’immaginario collettivo del target audience nuovi valori simbolici associati al Minivan, in particolare i caratteri di “unicità” e “stile”. 257 Vedi Fig. 4.12. 124
  • 126. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 4.3.2 L’idea di Toyota Dare al nuovo Sienna un’immagine più cool e divertente al fine di renderlo particolarmente trendy e giovanile, offrendo in tal modo al consumatore un prodotto attraente e una scelta d’acquisto appagante. Ascoltare e imparare L’idea della campagna è nata da una consumer research di Toyota che ha coinvolto giovani genitori alla guida di Minivan, il cui ascolto ha contribuito alla crescita del progetto e all’evoluzione dello stesso nel tempo. In primo luogo sono stati analizzati i genitori disposti a guidare il veicolo in questione; è stata effettuata una ricerca qualitativa esplorativa, relativa al posizionamento naturale di conducenti alla guida di Minivan e genitori al volante di altre vetture. Si è scoperto che il target audience è composto sì da buoni genitori disposti a fare sacrifici per i propri figli, a sopportare periodi di debolezza fisica e mentale senza il benché minimo lamentio, ma al tempo stesso da persone con le proprie esigenze di stile e divertimento, che vorrebbero fossero prese maggiormente in considerazione nelle loro vite. In secondo luogo la realizzazione di un concept ha permesso a Toyota di capire come il target audience avrebbe risposto al nuovo design. L’esito è stato positivo, l’impatto estetico ha riscosso fin da subito ampi consensi tra il campione intervistato, e i punti di forza funzionali tipici del prodotto sono stati ulteriormente migliorati. Come terzo punto la ricerca ha ulteriormente definito gli atteggiamenti del target audience e il loro coinvolgimento con i media; è stato appurato come la considerazione dell’opinione pubblica, relativamente al cliente tipo di questo segmento di mercato, abbia creato uno stereotipo poco attinente alla realtà dei fatti, in quanto i genitori coinvolti nell’indagine non si sono per nulla distinti per l’essere noiosi, fuori moda o isolati dal mondo a causa dei propri figli. Mamma e Papà hanno un atteggiamento Toyota ha denominato questo target “I tradizionalisti InSync”. Si tratta di persone orgogliose e felici di ricoprire il ruolo di genitore, che al tempo stesso decidono di sposare i tradizionali valori familiari conciliandoli alle rispettive cariche lavorative. Essi trasferiscono le proprie competenze professionali, in particolare nell’utilizzo della tecnologia e dei nuovi media, nei 125
  • 127. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 loro nuovi ruoli di madre e padre. Questi giovani genitori sono alla moda, brillanti e al passo con le novità high-tech del momento (da qui il termine InSync). Fig. 4.13 Opinioni derivanti dalla ricerca esplorativa Il confronto diretto con questa categoria di consumatori ha permesso all’azienda di dare un’immagine ironica e divertente del conducente tipo di un Minivan, facendo leva su uno schema comunicativo che riflettesse il loro atteggiamento giovanile e informale. Come coinvolgere il target audience I giovani genitori di oggi non sono più isolati a casa con neonati e bambini piccoli. Essi possono relazionarsi con il mondo che li circonda costantemente, in ogni momento della giornata: i social media sono la loro ancora di salvezza e la condivisione di informazioni su internet è un’attività quotidiana. Toyota ha coinvolto attivamente il consumatore - utente nella diffusione del messaggio in rete, in particolare modo tramite Facebook e YouTube, attingendo da esso nuovi spunti per i successivi sviluppi della campagna. 4.3.3 Dall’idea creativa alla realizzazione pratica I protagonisti della campagna sono una giovane coppia di coniugi egocentrici ed eclettici, convinti del loro essere cool e altrettanto fieri dello stile unico, inconfondibile e alla moda della loro vettura (Toyota ha cercato di creare, grazie ad uno humour appeal, un modello di conducente completamente opposto allo stereotipo del guidatore di Minivan). I canali tradizionali hanno inizialmente fornito la giusta dose di awareness di cui la campagna aveva bisogno, lasciando alla successiva attività online l’effettivo coinvolgimento del target di riferimento. I video relativi alla famiglia Sienna, caricati su YouTube, hanno alzato il quoziente di divertimento, fornendo al contempo informazioni tecniche sulle caratteristiche funzionali del prodotto; hanno quindi avuto il duplice compito di veicolare un 126
  • 128. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 contenuto pubblicitario d’intrattenimento, irriverente e goliardico, e di proporsi come un valido strumento per affrontare un’eventuale scelta d’acquisto. Vale la pena ascoltare L’ascolto del target audience è stata una scelta strategica per l’azienda; inizialmente, in fase di pianificazione strategica, ha consentito di focalizzare l’attenzione su determinati aspetti per la realizzazione dei contenuti multimediali e del messaggio da trasmettere; successivamente, durante e dopo l’esecuzione della campagna, ha permesso costantemente di conoscere i pareri e le opinioni degli utenti, individuando i giusti canali per la proliferazione delle informazioni nella Rete. Il termine “Swagger wagon”, ad esempio, è stato menzionato un numero molto elevato di volte su Twitter, Facebook e YouTube. Oltre quaranta fan page che riportano questo nome sono nate sul principale social network, sospinte dagli appassionati del brand e dagli amanti di tutto ciò che questo concetto implicava. Per supportare il follow-up 258 di lancio della Standard Edition, è stato creato un video musicale ad hoc per questo modello, ed è stata attentamente pianificata la sua diffusione virale grazie agli utenti. Sono state selezionate le principale piattaforme per la diffusione di contenuti multimediali in Rete, coadiuvate da un numero limitato di strumenti a pagamento per il cosiddetto seeding del messaggio. Grazie ad un comunicato stampa e ad una strategia di buzz blog, i principali blogger fan sono stati prontamente avvisati e il messaggio ha lentamente iniziato il suo processo di diffusione nella blogosfera. Raggio d’azione della campagna Tutto il territorio degli Stati Uniti d’America. Totale spesa per la comunicazione sui vari media Più di 40 milioni di dollari. 258 In ingegneria indica il controllo dello stato di avanzamento di un progetto. Fonte: http://it.wikipedia.org/ wiki/Follow-up (Consultato il 16 Febbraio 2012). 127
  • 129. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Communications Touch Points 4.3.4 Risultati raggiunti da Toyota I risultati sono stati ben oltre superiori alle aspettative di Toyota, frutto di una positiva collaborazione con il target e di un’efficace comunicazione sui diversi mezzi di informazione. Il video “Swagger Wagon” è stato messo in primo piano in oltre 150 programmi televisivi e radiofonici, riviste, blog e forum; questo ha garantito un’importante copertura mediatica aggiuntiva alla campagna. Primo obiettivo: recuperare la quota di mercato persa Le vendite hanno registrato un incremento quasi immediatamente dopo il lancio della vettura. Alla fine di Luglio, Sienna ha visto un aumento della quota di mercato pari al 40%. 128
  • 130. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Fig. 4.14 Quota di mercato di Sienna dopo il lancio sul mercato La campagna ha aiutato Toyota a superare la crisi, portando Sienna ad una posizione elevata con costante crescita delle vendite. Fig. 4.15 Crescita delle vendite della vettura 129
  • 131. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Secondo obiettivo: generare buzz attorno al prodotto all’interno della blogosfera Awareness misurata da Hall & Partners Tracking Study and IAG Ad Performance Study Fig. 4.16 Crescita della notorietà di marca rispetto al benchmark Involvement (tasso di coinvolgimento) misurato attraverso gli strumenti di analisi del canale YouTube I mini episodi legati alla campagna e il video musicale “Swagger Wagon” hanno raccolto un enorme successo in Rete. I. II. Il canale YouTube di Sienna ha fatto segnare oltre 11,4 milioni di visualizzazioni; il video musicale ha registrato oltre 6,3 milioni di visualizzazioni; 259 III. 1,3 milioni di views sono state generate dai contenuti multimediali, legati alla campagna, condivisi dagli utenti. Importante annotare come solo il 3% di queste visualizzazioni provenga dalla pubblicità. L'aumento è stato spinto dal coinvolgimento degli utenti e dal loro desiderio di parlare e condividere i contenuti della campagna con gli amici online. Nessuno si sarebbe mai aspettato che un Minivan potesse attirare così tanta attenzione in termini di audience. Il 259 Vedi Fig. 4.17. 130
  • 132. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 canale YouTube di Toyota Sienna ha avuto oltre 2,5 milioni di views alla prima settimana di lancio nel Maggio 2010, posizionandosi al primo posto tra i brand sponsorizzati dal social media per il mese in questione. Fig. 4.17 Visualizzazioni da YouTube Terzo obiettivo: migliorare la considerazione per il nuovo Toyota Sienna La considerazione per il nuovo veicolo di casa Toyota è aumentata del 18%, unitamente ad un incremento della reputazione del brand, pari al 15%. Fig. 4.18 Crescita della considerazione per il nuovo Sienna e per il brand Toyota 131
  • 133. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Quarto obiettivo: infondere nell’immaginario collettivo del target audience nuovi valori simbolici associati al Minivan, in particolare i caratteri “distinctive” e “stylish”. Il veicolo, precedentemente descritto come “scialbo” e brutto all’apparenza, ha raggiunto il 31% di crescita per la variabile “stylish”, e un aumento del 30% per quanto riguarda il carattere “fun to drive”. I cambiamenti positivi nell’immaginario collettivo del target audience hanno dimostrato l'efficacia della campagna; il significativo aumento di questi parametri ha infatti constatato come l’obiettivo sia stato raggiunto. Fig. 4.19 Percezione di Toyota Sienna nell’immaginario del consumatore 260 260 Fonte: Hall & Partners, Toyota Launch Study. Benchmark = 2/5-2/12 – Post Wave 3 = 3/29-5/02. *Significantly higher than at 95% confidence. 132
  • 134. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 4.4 Un caso sportivo di successo: Jeremy Lin Nella storia dello sport, nessun atleta è mai riuscito a dimostrare il potere dei social media, tanto rapidamente quanto inaspettatamente, come la guardia dei New York Knicks Jeremy Lin. Un successo che ha colto di sorpresa un’intera nazione e ha fatto scoppiare una vera e propria mania collettiva, dove la pallacanestro si colloca tra gli sport più amati e seguiti dalla popolazione statunitense. A Manhattan drink e hamburger portano già il suo nome, l’attenzione scaturita attorno al giocatore ha suscitato l’interesse del presidente Barack Obama in persona, grande appassionato di basket 261 , il Time gli ha dedicato una copertina per il mese di Febbraio 262 e il buzz generato all’interno della blogosfera non ha precedenti. Tutto questo in un lasso di tempo inferiore alle tre settimane. Sorge quindi spontaneo capire appieno i motivi che si celano dietro a questa improvvisa popolarità, e per farlo è necessario ripercorrere le tappe della sua lenta ascesa nell’olimpo della NBA. Fig. 4.20 Jeremy Lin sulla copertina del Time di Febbraio 2012 263 261 http://www.ilfattoquotidiano.it (Consultato il 19 febbraio 2012). 262 Vedi Fig. 4.20. 263 Fonte: http://www.highsnobiety.com. 133
  • 135. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 4.4.1 La storia del giocatore Jeremy Shu-How Lin (meglio conosciuto come Jeremy Lin) nasce a Los Angeles il 23 agosto 1988, da una famiglia di origini taiwanesi trasferitasi negli Stati Uniti per motivi di carattere lavorativo. Grazie agli insegnamenti del padre, il ragazzo inizia a giocare a basket e si appassiona a questa disciplina fin dai primi anni della sua vita. In Taiwan il basket è molto diffuso e popolare poiché è uno dei pochi sport che si può giocare tutto l’anno e non dipende dalle variabili condizioni atmosferiche del paese. Jeremy è un bambino alto e magro, tifa per i Warriors nonostante il suo idolo sia il re delle schiacciate Vince Carter, di cui ha un poster appeso in camera. La concorrenza per entrare a far parte della squadra di basket del suo liceo è molto alta ma Jeremy viene selezionato. Lin è un buon atleta, ha ottimi fondamentali e una buona visione di gioco; non è un campione ma si distingue per l’etica lavorativa e la costante disponibilità al sacrificio. La sua muscolatura non è per niente sviluppata ma arriva quasi al metro e novanta di statura. Nel suo ultimo anno da liceale viaggia ad una media di 15.1 punti, 7.1 assist, 6.2 rimbalzi e 5.0 palle rubate, venendo impiegato sia da guardia che da playmaker. Nonostante questo viene riconosciuto, all’interno della scuola, più per meriti scolastici che sportivi: consegue infatti ottimi voti in tutte le materie, soprattutto in quelle scientifiche, e il suo QI è decisamente sopra la media. La squadra di college basketball per cui Lin sogna di giocare è UCLA (University of California, Los Angeles), l’ateneo americano famoso in tutto il mondo per il suo programma sportivo e per aver sfornato un’infinità di talenti NBA; giocare per UCLA e indossare la maglia dei Briuns (il nome con il quale vengono identificate le squadre dell’università) è il sogno nel cassetto di qualsiasi ragazzo californiano. Gli scout delle varie università non considerano Lin come un prospetto collegiale degno di una borsa di studio per meriti atletici, nessuna università gli offre un finanziamento e nessuno scout si reca ad osservarlo da vicino; nonostante ciò il ragazzo non si dà per vinto, guarda e analizza le immagini delle sue partite del liceo, seleziona le sue migliori giocate e le monta in una sequenza video creando un DVD. L’idea di Jeremy è inviare il DVD a tutte le università che fanno parte della Ivy League 264, a Stanford (poco distante dalla sua residenza a Palo Alto, nella Baia di San Francisco) e a UCLA. 264 La Ivy League, conosciuta anche come Ancient Eight è un’organizzazione accademica che accomuna le otto più prestigiose università private degli Stati Uniti (il termine viene utilizzato soprattutto nell’ambito sportivo). Ne fanno parte Brown, Columbia University, Cornell University, Dartmouth, Princeton, Pennsylvania, Yale e Harvard. 134
  • 136. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Gli scout, nel processo di reclutamento, guardano a giocatori con mezzi atletici superiori o a giocatori che sanno fare anche solo una cosa e nelle rispettive specialità sono i migliori, per esempio tirare da tre, prendere rimbalzi oppure stoppare. Così Jeremy viene ignorato, nessun ateneo gli offre una borsa di studio per il basket e le uniche due università che dopo aver visionato il filmato gli danno un responso, sono la Brown e Harvard; queste due università garantiscono a Jeremy un posto nel roster della squadra, ma tuttavia, essendo appartenenti alla Ivy League, non offrono sovvenzioni per meriti sportivi. Jeremy, dopo aver ponderato con attenzione le due offerte, sceglie Harvard. 265 Fig. 4.21 Jeremy Lin con la maglia della squadra di Harvard 266 Al suo anno da rookie 267 disputa 28 partite, mettendo a referto 133 punti complessivi, con una media di 4,8 a partita. Al suo anno da sophomore 268 le cifre migliorarono sensibilmente: in 30 incontri mette a segno 377 punti, chiudendo con la media di 12,6 a partita. Alza ulteriormente il rendimento nel suo terzo anno, chiuso con 497 punti in 28 265 Vedi Fig. 4.21. 266 Fonte: http://www.gq.com. 267 Il termine inglese rookie viene utilizzato in genere negli sport americani per indicare i giocatori che militano nelle varie leghe per il primo anno, cioè gli esordienti. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Rookie (Consultato il 19 febbraio 2012). 268 Il termine inglese sophomore indica, negli Stati Uniti, gli studenti al secondo anno di studi, che possono essere di high school o universitari. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Sophomore (Consultato il 19 febbraio 2012). 135
  • 137. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 partite (17,8 di media); al suo ultimo anno riesce infine a mantenere lo stesso livello, chiudendo con 476 punti complessivi in 29 partite, imponendosi come il miglior giocatore di basket della storia di Harvard. Dopo essersi laureato in Economia, si rende eleggibile per il Draft NBA 2010 269. Lin non viene scelto al Draft, nessuna squadra, come immaginabile, chiama il suo nome; viene però invitato dai Dallas Mavericks a prendere parte ad alcune partite di Summer League 270 . Prima dell'inizio della stagione 2010-2011 riceve quattro offerte di ingaggio, in virtù di un riconosciuto QI cestistico: dagli stessi Mavericks, dai Los Angeles Lakers, da una squadra di Eastern Conference il cui nome rimane segreto, e dai Golden State Warriors. Il 21 luglio del 2010 Lin decide di firmare un accordo biennale proprio con la squadra del cuore di sempre, per la cifra di 500.000 dollari a stagione. La sua prima stagione da professionista non è particolarmente positiva: gioca poco, senza incidere particolarmente sul risultato delle partite nelle quali viene impiegato, e finisce per essere spedito in D-league 271 ai Reno Bighorns. Il 9 dicembre del 2011 Jeremy viene “tagliato” da Golden State per motivi di “Salary Cup”; i Warriors infatti, a fronte del tetto salariale imposto dalla lega ad ogni franchigia, avevano bisogno di spazio per tentare di ingaggiare un altro giocatore. Il ragazzo firma così per gli Houston Rockets, ma tempo di volare a Houston per fare qualche allenamento con la squadra e una decina di giorni più tardi, esattamente la vigilia di Natale, Jeremy viene nuovamente tagliato. Sembra l’epilogo di una triste storia che riserva al protagonista una fine ben poco lieta; fortunatamente invece subentrano i New York Knicks, alle prese con una serie esagerata di infortuni di guardie e playmaker, i quali, avendo pochissimo spazio salariale e non potendo operare sul mercato, mettono sotto contratto Lin. 269 Il Draft è un evento annuale nella NBA, nel quale le 30 squadre della lega possono scegliere nuovi giocatori. Questi giocatori, che devono essere almeno nel diciottesimo anno di età, di solito provengono dai college, ma ultimamente sono state frequenti le scelte di giocatori internazionali o anche provenienti direttamente dall'high school. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Draft_NBA (Consultato il 19 Febbraio 2012). 270 La National Basketball Association Summer League è una lega professionistica di pallacanestro organizzata dalla NBA subito dopo il Draft. Le squadre che partecipano sono le franchigie rappresentate da giocatori che hanno giocato un numero uguale o inferiore ai tre anni in NBA, insieme ai nuovi talenti selezionati dal Draft. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/NBA_Summer_League (Consultato il 19 febbraio 2012). 271 La NBA Development League, o più comunemente NBA D-League, è la lega professionistica di pallacanestro per lo sviluppo di nuovi giocatori che non sono riusciti ad affermarsi nel campionato principale. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/NBA_Development_League (Consultato il 19 Febbraio 2012). 136
  • 138. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Jeremy viene inserito nel roster per fare il quindicesimo uomo, non riesce a trovare spazio e di conseguenza viene di nuovo spedito, per la seconda volta, in D-league. Ma è proprio in Dleague che la storia cambia; con i BayHawks Erie mette a segno una tripla doppia 272 e viene richiamato in squadra dai Knicks. La serie di infortuni continua per i Knicks e non essendoci alternative il 4 febbraio scende in campo contro i Nets mettendo a referto 25 punti, 7 assist e 5 rimbalzi. 273 Nei due incontri successivi ne realizza rispettivamente 28 e 23 (contro la sua ex squadra, i Golden State Warriors, realizzando anche la prima doppia doppia della sua carriera grazie a 10 assist). Il 10 febbraio mette a referto 38 punti (record personale in carriera) e 7 assist nella vittoria contro i Los Angeles Lakers per 92 a 85; nella vittoria contro i Minnesota Timberwolves, sua quarta gara consecutiva da titolare, mette a referto altri 20 punti. Il 14 febbraio segna 27 punti e realizza il canestro decisivo sulla sirena, consentendo ai Knicks di sconfiggere i Toronto Raptors. La striscia di realizzazioni oltre i 20 punti si interrompe il 15 febbraio: Lin mette infatti a referto 10 punti e 13 assist nella vittoria contro i Sacramento Kings. La prima sconfitta arriva due giorni dopo: i Knicks cedono in casa ai New Orleans Hornets per 85 a 89, nonostante i 26 punti dello stesso Lin. 274 Il Madison Square Garden 275 può tornare ad esultare il 19 febbraio contro i campioni in carica di Dallas: Jeremy si conferma protagonista realizzando 28 punti, 14 assist (record personale) e 5 palle recuperate. 276 4.4.2 I motivi del successo sportivo e personale Lin ha generato un interesse mediatico senza precedenti nella Grande Mela. La sua storia rappresenta l’apoteosi del riscatto sociale, il sogno americano che chiunque ambisce a raggiungere; ha fatto breccia nel cuore della gente grazie alla sua umiltà, alle continue autocritiche che fa del proprio gioco e dei suoi errori, alla voglia di non mollare mai e di 272 Tripla doppia è il termine che nella pallacanestro definisce una prestazione di un singolo giocatore, capace di raggiungere in una partita la doppia cifra (quindi almeno 10) in tre delle seguenti voci statistiche: punti, rimbalzi, assist, recuperi, stoppate. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Tripla_doppia (Consultato il 19 Febbraio 2012). 273 http://www.spazionba.it (Consultato il 19 Febbraio 2012). 274 http://it.wikipedia.org/wiki/Jeremy_Lin (Consultato il 19 Febbraio 2012). 275 Il Madison Square Garden, anche conosciuto come The Garden, è il nome dello stadio dove giocano i New York Knicks. 276 http://www.sportmediaset.mediaset.it/altrisport/basket/articoli/77314/nba-lin-trascina-new-york.shtml (Consultato il 20 Febbraio 2012). 137
  • 139. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 continuare a crederci, perché nonostante le costanti delusioni ha sempre cercato di inseguire e di proteggere, con ardore e passione, il suo sogno. Oltre a questo, Lin può vantare di essere il quinto giocatore asioamericano nella storia della NBA, dopo Raymond Townsend, Wat Misaka, Rex Walters e Yao Ming, ed il primo di origine taiwanese; è un cristiano praticante, crede molto in Dio e non perde l’occasione per ringraziarlo in ogni sua impresa; è l’unico studente laureato ad Harward ad essere nella National Basketball Association e a primeggiare negli ultimi 50 anni; nelle sue prime quattro partite da titolare Lin ha totalizzato 109 punti, battendo così il record di Allen Iverson che ne aveva fatti 101, mentre Michael Jordan, il giocatore più forte di sempre, si era fermato a 100. 277 In America per celebrare il suo incredibile successo è stato coniato il termine “Linsanity”, contrazione delle parole “Lin” e “Insanity” (follia), per il quale il giocatore si è già rivolto all’ufficio brevetti al fine di tutelare i diritti legati alla propria immagine.278 Ad ogni modo, questa espressione non è nuova in America in quanto tempi addietro era scoppiata la “Vinsanity” per consacrare le prodezze di un altro giocatore, Vince Carter, il quale, ironia della sorte, era l’idolo di Jeremy nel periodo dell’adolescenza. Fig. 4.22 Alcuni commenti su Jeremy Lin 279 277 http://www.giornalettismo.com (Consultato il 20 Febbraio 2012). 278 http://it.eurosport.yahoo.com/19022012/45/nba-lin-superstar-blinda-marchio-linsanity.html (Consultato il 20 febbraio 2012). 279 http://www.linsanity.com/quotes (Consultato il 20 Febbraio 2012). 138
  • 140. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 4.4.3 L’impatto del brand “Lin” nella blogosfera La storia di Lin e le sue prestazioni sportive hanno rapidamente fatto il giro del mondo grazie al Real-Time Web e alla diffusione delle informazioni all’interno della blogosfera. Ken Wong, professore di marketing alla Queen’s School of Business, ha parlato del ragazzo in questi termini: “Take a product that has no qualities and you have nothing to put in the ad. You may be able to get people to get it one time but you’ll never be able to get them to come back the second, third and fourth time – and that’s where the real money is. [...] What Jeremy Lin’s story shows is that it’s not the medium. It’s the product, [...] and you’ve got all of the ingredients. [...] Social media is just the lubricant. It makes it go a little faster.” 280 Jeremy Lin può essere considerato a tutti gli effetti un brand di qualità, un prodotto destinato a sostenere le turbolenze del mercato poiché sorretto da alcuni fondamentali attributi tangibili e intangibili che compongono il suo patrimonio di marca. I primi rappresentati dalle eccelse capacità tecniche e sportive mostrate al grande pubblico nella pallacanestro, i secondi derivanti dalla sua storia coinvolgente, dal suo carattere e da tutto ciò che a livello umano la sua vita riesce a trasmettere. Il buzz generato all’interno della blogosfera, in seguito alle sue imprese agonistiche, ha registrato una velocità di proliferazione senza precedenti. L’unico caso che si può paragonare al suo è quello di Tim Tebow, giovane talento del football americano statunitense, che si è distinto per le prestazioni molto positive da rookie con la maglia dei Denver Broncos. 281 Il volume di informazioni che si è sviluppato attorno al suo nome differisce comunque da quello del talento di New York per la modalità di formazione 282 ; mentre la voce “Tim Tebow” è stata condivisa in rete con un andamento crescente, registrando delle punte conseguenti a prestazioni di rilievo nelle partite chiave o ad eventi nazionali, come quello del Super Bowl di Gennaio 2012, la query di ricerca “Jeremy Lin o Linsanity” ha registrato un 280 http://www.thestar.com/mobile/business/article/1131407--jeremy-lin-of-the-new-york-knicks-ownsthe-court-and-twitter-facebook-youtube (Consultato il 21 Febbraio 2012). 281 http://it.wikipedia.org/wiki/Tim_Tebow (Consultato il 22 Febbraio 2012). 282 Vedi Fig. 4.23. 139
  • 141. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 picco di crescita improvviso, dovuto all’immediata crescita di notorietà del giocatore. Questo risultato è il frutto di due variabili: la capacità del cestista di dare continuità alle sue prestazioni e la frequenza mensile molto elevata di svolgimento delle partite in NBA. Fig. 4.23 Linsanity vs. Tebow buzz 283 Le principali fonti di condivisione delle informazioni relative al giocatore sono le piattaforme di Microblogging (es. Twitter), 74% sulla totalità dei media sociali, mentre i social network (es. Facebook) si collocano al secondo posto con l’11%. 284 283 Fonte: http://infegy.com/buzzstudy/linsanity (Consultato il 20 febbraio 2012). 284 Vedi Fig. 4.24. 140
  • 142. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Fig. 4.24 Principali 10 fonti per Jeremy Lin 285 Le statistiche di Google Trends 286 , relative agli ultimi trenta giorni, mostrano come il maggior numero di ricerche effettuate grazie a Google Search provengano dall’Asia. 287 Il grafico 288 che rappresenta questi risultati si compone si due variabili: “Tempo” e “Search Volume Index”. Il primo è un parametro che può essere configurato dall’utente su base annua o mensile; il secondo è un indice normalizzato 289 che rappresenta il numero di osservazioni su quella determinata parola, rapportato alla totalità delle ricerche. 285 Fonte: http://www.netbase.com. 286 Google Trends è un servizio web offerto da Google Inc., il quale mostra con quale frequenza un determinato termine viene ricercato dagli utenti nelle varie regioni del mondo e in differenti lingue. 287 Vedi Fig. 4.25. 288 Vedi Fig. 4.26. 289 Normalizzare vuol dire svincolare il dato, ad esempio dalla crescita di Google negli anni e dall'uso di internet; è chiaro che i numeri di Google e di internet qualche anno fa non erano quelli di oggi quindi riferirsi al numero assoluto di click non renderebbe una misura attendibile. Fonte: http:// www.antoniopicco.it/articolo.asp?id=81#.T0esUFFF7BZ (Consultato il 24 Febbraio 2012). 141
  • 143. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Fig. 4.25 Statistiche di Google Trends in base alla nazione e alla città di provenienza della ricerca Fig. 4.26 Grafico di Google Trends relativo al termine di ricerca “Jeremy Lin” 290 Il picco raggiunto in seguito alla straordinaria prestazione contro i Los Angeles Lakers del 10 Febbraio è indubbiamente di entità rilevante (Tiger Woods, tra gli sportivi più conosciuti nel 290 Fonte: Google Trends, dal 2 Febbraio al 19 Febbraio 2012. 142
  • 144. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 mondo, ha raggiunto in passato un Search Volume Index superiore a 10.0 291 ), mentre è altrettanto interessante notare come la città che registra il numero maggiore di ricerche sia Nei-Hu, del paese di origine di suo padre. Una ricerca effettuata da NM Incite, joint venture formata dalle società americane Nielsen e Mckinsey, ha rappresentato graficamente le conversazioni online e il social media buzz generato attorno al giocatore, nel periodo di tempo compreso tra il 2 Febbraio e il 15 febbraio.292 Dalla ricerca si evince che gli argomenti più popolari includono humor (23% del buzz), la parola "Linsanity" (22%) e confronti con i giocatori della NBA più conosciuti nel mondo, Kobe Bryant e LeBron James (17%).293 Inoltre il 50% degli utenti della Rete giudica positivamente il giocatore, oltre un terzo si pronuncia neutrale (32%), mentre solo il 13% nutre un sentimento negativo nei suoi confronti. 294 Fig. 4.27 Buzz Volume 291 Fonte: Google Trends, 2008. 292 Vedi Fig. 4.27. 293 Vedi Fig. 4.28. 294 http://content.usatoday.com (Consultato il 24 febbraio 2012). 143
  • 145. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Fig. 4.28 Argomenti più popolari in Rete su Jeremy Lin Jeremy Lin su Facebook La fan page in inglese del giocatore, che lunedì 20 Febbraio 2012 è stata aggiornata nella più recente versione con la Timeline 295 , ha registrato una crescita incredibile 296 : è passata in meno di un mese da 545 utenti che parlavano di lui (26 Gennaio), a 552.606 (dato aggiornato al 22 Febbraio) persone che ricevono i suoi aggiornamenti. Il numero di likes è salito in una settimana di più del 60%, toccando quota 954.881 e segnando un aumento di 438.508 “mi piace” negli ultimi sette giorni. 297 La pagina ufficiale viene aggiornata quotidianamente da Lin stesso, prevalentemente tramite smartphone, parallelamente ad un secondo profilo in lingua cinese, il quale mostra 270.315 likes e 137.337 persone che parlano dell’argomento.298 295 Facebook prende la forma di un diario sociale, come si è già parlato in precedenza. 296 Vedi Fig. 4.29. 297 http://www.insidefacebook.com (Consultato il 24 febbraio 2012). 298 http://www.facebook.com/pages/Jeremy-Lin-林書豪 (Consultato il 24 febbraio 2012). 144
  • 146. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Fig. 4.29 Crescita del numero di fan su Facebook 299 Jeremy Lin su Twitter Come per il principale social network, anche il numero di follower su Twitter è aumentato esponenzialmente; al 25 febbraio 2012 la pagina ufficiale di Jeremy Lin visualizza 563.240 utenti che seguono i suoi aggiornamenti. Fig. 4.29 Crescita dei follower su Twitter 300 299 Fonte: http://pagedata.appdata.com. 300 Fonte: http://www.mediabistro.com/alltwitter. 145
  • 147. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Uno studio effettuato da SocialGuide Inc. 301 ha misurato il buzz generato su Twitter attorno al giocatore, in particolare il numero di volte che sono stati menzionati gli hashtag #Knicks e #Linsanity, in seguito alla striscia di sette vittorie consecutive nei New York che hanno coinciso con le prime sette partite da titolare di Lin. Fig. 4.30 #Knicks vs. #Linsanity 302 Si può facilmente notare come nell’arco di due settimane il numero di riferimenti al giocatore arrivino addirittura a triplicare quelli relativi alla squadra nella quale milita. Jeremy Lin viene considerato dagli appassionati di basket il vero artefice e protagonista indiscusso dei risultati positivi colti dai New York Knicks. 301 Società americana che si occupa di misurare il buzz generato in Rete attorno a specifici programmi televisivi e film. Fonte: http://www.socialguide.com (Consultato il 25 febbraio 2012). 302 Fonte: SocialGuide Intelligence. URL:http://blog.socialguide.com. 146
  • 148. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Fig. 4.31 Twitter Sentiment on Jeremy Lin 303 Jeremy Lin su YouTube Quello che ha stupito molte persone e analisti, tra i quali il giornalista Kashmir Hill della rivista Forbes 304 , è stata la capacità del giocatore di prepararsi tecnologicamente ad un improvviso assalto mediatico, posizionandosi sui principali social media e selezionando accuratamente il materiale da pubblicare. Lin ha creato il suo YouTube Channel nell’Ottobre del 2010, caricandovi diversi video divertenti tra cui “Jeremy Lin on How to Get into Harvard”, un simpatico cortometraggio dove il giocatore illustra i cinque step fondamentali per accedere all’università più prestigiosa al mondo. 303 Fonte: http://analytics.topsy.com. 304 http://www.thestar.com/mobile/business/article/1131407--jeremy-lin-of-the-new-york-knicks-ownsthe-court-and-twitter-facebook-youtube (Consultato il 21 Febbraio 2012). 147
  • 149. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Oggi il video registra 2.406.973 di visualizzazioni 305 e un aumento significativo delle stesse nell’ultimo mese. Fig. 4.32 Statistiche video YouTube: “Jeremy Lin on how to get into Harvard” 306 Oltre alla sua pagina personale, centinaia di altri contenuti multimediali, amatoriali e non, sono stati pubblicati sulla piattaforma di video sharing dopo il suo successo. Si possono annoverare i filmati presenti sulla pagina ufficiale della NBA, le sequenze tratte da trasmissioni televisive di successo, come la puntata del “Late Show with David Letterman” 307 sulla classifica dei soprannomi più divertenti per Jeremy Lin, oppure i video online delle principali emittenti televisive sportive (ESPN, Fox Sport). La vittoria contro i Toronto Raptors all’ultimo secondo del 14 Febbraio, con 6.763.149 visualizzazioni, ha aggiudicato al filmato del canale T490MP le medaglie d’oro YouTube per il video più popolare e di tendenza. 308 La divulgazione di questi contenuti all’interno della blogosfera, alimentata dall’interconnessione tra i vari social media e dalle conversazioni in tempo reale, ha aumentato la popolarità di Lin esponenzialmente. 305 Vedi Fig. 4.32. 306 Fonte: http://www.youtube.com, 25 Febbraio 2012. 307 Il David Letterman Show (spesso conosciuto anche col suo titolo originale Late Show with David Letterman) è un talk show statunitense, vincitore di numerosi Emmy Award, trasmesso in terza serata dall'emittente CBS. Fonte:http://it.wikipedia.org/wiki/David_Letterman_Show (Consultato il 25 Febbraio 2012). 308 Fonte: http://www.youtube.com, 25 Febbraio 2012. 148
  • 150. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 4.4.4 I risultati extra-sportivi di Lin Lin ha raccolto ampi consensi non solo all’interno del panorama sportivo americano, ma anche nella comunità asioamericana per la difesa dei diritti dei cittadini statunitensi di origine asiatica. Il giocatore è riuscito ad affermarsi in uno sport intensamente fisico, superando alcuni dei più grandi atleti del mondo; è stato in grado di rompere gli stereotipi che campeggiano nella pallacanestro nazionale, dove nella maggior parte dei casi riescono ad avere successo gli studenti muscolarmente dotati e di origine afroamericana. Da uno studio effettuato dal “The Institute for Diversity and Ethics in Sport” sulla NBA, è emerso che dal 2003 la percentuale di giocatori di origine asiatica non ha mai superato l’1%, mentre negli anni precedenti non viene nemmeno menzionata. 309 Gli atleti di origine asiatica vengono ritenuti deboli e più idonei per altre discipline, ricevono poche referenze da parte dei propri allenatori e la discriminazione razziale è all’ordine del giorno. Per questo motivo, grazie alla sua storia e alla sua lenta ascesa, viene considerato da molti ragazzi della stessa estrazione etnica un vero e proprio eroe, la prova vivente che chiunque può farcela con l’allenamento, il sacrificio e i mezzi tecnici, indipendentemente dal colore della pelle. Phil Yu, fondatore dell’influente blog “Angry Asian Man” 310 che traccia e discute di questioni asiatiche, ha parlato di Lin in questi termini: “Asian-Americans are still seen as foreigners in this country, [...] Seeing Jeremy Lin accepted and celebrated in this American sport, it makes us more American, and it makes other people see us as more American." 311 Jeremy non è solo un atleta che cerca di far vincere la sua squadra, sta giocando per un’intera cultura e per una maggiore integrazione dei popoli asiatici sul suolo americano. Lui stesso su Twitter ha sottolineato in toni ironici i problemi razziali del paese, pubblicando un aggiornamento dove si lamentava che le guardie di sicurezza del Madison Square Garden lo fermavano ogni volta chiedendogli se fosse un allenatore. 312 309 Vedi Tab. 4.1. 310 http://blog.angryasianman.com (Consultato il 26 Febbraio 2012). 311 http://www.chron.com (Consultato il 26 Febbraio 2012). 312 http://espn.go.com/espn/story/_/id/7574087/overlooking-jeremy-lin (Consultato il 26 Febbraio 2012). 149
  • 151. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Tab. 4.1 Percentuale di giocatori asiatici nella NBA 313 Il video, della rete televisiva taiwanese Good Tv, nel quale il giocatore discute pubblicamente di questi temi ha fatto il giro del mondo. 314 Lin parla con molto umiltà di come ha dovuto accettare in silenzio negli anni le discriminazioni subite, portando suo malgrado l’etichetta di “Typical Asian American”, che negli Stati Uniti coincide con intelligente, psicologicamente troppo mite, passivo, gracile e debole. Il modo con il quale Jeremy ha affrontato l’argomento, la spontaneità e la sincerità che la gente ha percepito nelle sue parole, ha dato ulteriore lustro alla reputazione del playmaker di New York. Il suo è diventato addirittura un caso politico: il giocatore è stato posto al centro di un triangolo tra Stati Uniti, Taiwan e Cina. 313 Fonte: The 2011 Racial and Gender Report Card: National Basketball Association. URL: http:// tidesport.org/RGRC/2011/2011_NBA_RGRC_FINAL%20FINAL.pdf (Consultato il 26 Febbraio 2012). 314 http://www.firstpost.com (Consultato il 26 Febbraio 2012). 150
  • 152. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Mentre, grazie alle origini dei genitori, Lin dispone automaticamente della cittadinanza taiwanese, la Cina starebbe valutando una proposta da sottoporre al giocatore per averlo nella formazione nazionale. 315 4.4.5 I risultati economici e finanziari di Lin I New York Knicks sono di proprietà di una società quotata in borsa, Madison Square Garden, Inc (MSG), contrattata all’interno dell’indice azionario americano del NASDAQ. L’effetto tangibile del successo di Lin è stato l’aumento di capitalizzazione 316 del titolo, il cui valore è cresciuto di oltre 170 milioni per un totale di 2,4 miliardi di dollari. 317 Da quando il giocatore ha fatto il suo ingresso il campo, il prezzo delle azioni è salito del 8,8%, attestandosi intorno ai 32 dollari; parallelamente nello stesso periodo l’indice S&P 500 318 è sceso dello 0,12%. 319 La natura di questo apprezzamento può quindi essere ricondotta a diverse variabili. Gli aumenti più significativi del prezzo delle azioni vengono riscontrati in seguito alle partite più belle e intense del giocatore. Dopo la sua prestazione di 23 punti e 10 assist contro i Washington Wizards, lo stock price di MSG è salito del 2,89%, in confronto alla crescita dello 0,52% dell’indice S&P. Il giorno successivo alla partita contro i Lakers, il prezzo è cresciuto del 1,16%, mentre l'S&P è salito solo dello 0,68%.320 Vi è quindi la prova tangibile che le sue performance hanno provocato un aumento delle aspettative di redditività per i Basket: Lin diventa 'caso' politico, anche Cina lo vuole in Nazionale. Fonte: http:// www.adnkronos.com/IGN/News/Sport/Basket-Lin-diventa-caso-politico-anche-Cina-lo-vuole-inNazionale_313002615171.html (Consultato il 26 Febbraio 2012). 315 316 Capitalizzazione è un termine usato in finanza. Si riferisce al valore di mercato delle azioni di una società, ed è calcolato moltiplicando il numero di azioni per il loro prezzo di mercato, il quale può differire anche di molto dal valore nominale. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Capitalizzazione_azionaria (Consultato il 26 Febbraio 2012). 317 http://www.forbes.com/sites/thestreet/2012/02/17/jeremy-lin-the-170-million-man (Consultato il 26 Febbraio 2012). 318 L'indice S&P 500 è stato realizzato da Standard & Poor's nel 1957 e segue l’andamento di un paniere azionario formato dalle 500 aziende statunitensi a maggiore capitalizzazione. Fanno parte di questo basket le azioni di grandi aziende contrattate al New York Stock Exchange (Nyse), all’American Stock Exchange (Amex) e al Nasdaq. Il peso attribuito a ciascuna azienda è direttamente proporzionale al valore di mercato della stessa. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/S%26P_500 (Consultato il 26 Febbraio 2012). 319 Vedi Fig. 4.33. 320 Vedi Fig. 4.34. 151
  • 153. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Knicks. Molti investitori però si chiedono se questo aumento delle azioni è realmente giustificabile oppure è solo il frutto di una bolla speculativa temporanea. Il porfolio di azioni di MSG è così suddivido: “MSG Media”, “MSG Entertainment” e “MSG Sports”. Fig. 4.33 MSG Stock Price 321 Fig. 4.34 Aumenti del prezzo delle azioni in seguito alle prestazioni positive di Lin 322 321 Fonte: Roll-Lin in the Dough:Jeremy Lin, Amare Stoudemire, Carmelo Anthony and the MSG Stock Price. URL: http://harvardsportsanalysis.wordpress.com (Consultato il 26 Febbraio 2012). 322 http://www.observer.com/2012/02/charles-dolan-james-dolan-jeremy-lin-knicks-02152012 (Consultato il 26 Febbraio 2012). 152
  • 154. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Mentre i primi due contribuiscono a generare il 74% dei ricavi complessivi, il terzo, di cui fa parte la squadra dei Knicks, rappresenta solo il 26%. 323 La cosiddetta “Linsanity”, che ha portato ad un considerevole aumento dei ricavi dati dal merchandising, dalla vendita dei biglietti 324 e dagli ascolti televisivi, potrebbe però non avere un impatto sufficiente per giustificare un movimento significativo dello stock price nel lungo termine. Se il giocatore avrà la capacità di dare continuità alle sue prestazioni e conseguentemente a quelle della sua squadra, mantenendo alto il rapporto con il proprio pubblico all’interno dei media sociali, potranno beneficiarne sia gli investitori che il giocatore stesso, grazie ad una parte di stipendio variabile in stock option. I fattori che fungerebbero da catalizzatori per il prezzo delle azioni potrebbero riguardare i negoziati di licenza per la trasmissione delle partite e campagne di comunicazione in Rete, quindi i ricavi generati da “MSG Media”, oppure la diversificazione delle attività della società in nuovi segmenti di mercato, grazie all’emergere di una nuova base di fan nel continente asiatico. Fig. 4.35 Percentuale di biglietti biglietti venduti nelle partite dei New York Knicks 325 323 Fonte: Purchasing A Piece of Lin-Sanity. URL: http://seekingalpha.com/article/371401-purchasing-apiece-of-lin-sanity (Consultato il 26 Febbraio 2012). 324 Vedi Fig. 4.35. 325 Fonte: http://www.ticketnetwork.com. 153
  • 155. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Fig. 4.36 Aumento del prezzo dei biglietti per le partite dei New York Knicks 326 4.4.6 Il valore del giocatore Jeremy Lin è attualmente considerato il giocatore più prezioso della NBA. Nella lega, un modo comune per misurare il valore di un atleta è attraverso il suo “Player Efficiency Rating” (PER), una metrica progettata da John Hollinger per determinarne la produttività al minuto. Il grado di efficienza è determinato da una formula che tiene conto di diversi fattori: tiri liberi realizzati, tiri da tre punti, assist, rimbalzi, blocchi, palle rubate, tiri mancati, palle perse e falli personali. Attualmente il valore più alto è detenuto da LeBron James, con 31,67 punti; Lin si posiziona al quarto posto, con un punteggio di 25,91. Considerando che lo stipendio annuo del primo giocatore si attesta intorno ai 16 milioni di dollari, mentre Jeremy ne percepisce circa 800.000, il protagonista dei New York Knicks sta offrendo alla squadra molto più di quello che guadagna. Il costo di LeBron, rapportato al suo indice PER, incide infatti 17 volte di più sulla sua squadra rispetto a quello di Lin. 326 http://articles.businessinsider.com (Consultato il 26 Febbraio 2012). 154
  • 156. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Fig. 4.37 Costo del giocatore ad ogni punto di Player Efficiency Rating 327 La rivista Forbes ha stimato il valore del suo “Athlete Brand” in 15 milioni di dollari 328 : nessuno sportivo aveva mai registrato una crescita tanto elevata in un lasso di tempo così limitato. Questo dato non coincide con il prezzo di mercato, ma generalmente viene calcolato considerando la quantità di ricavi generati da attività di sponsorship associate all’atleta, superiori alla media dei top player nei rispettivi sport. Tuttavia, questa metodologia di calcolo non può essere applicata a Lin che, fino a poco tempo, fa era un giocatore completamente sconosciuto al pubblico, sono state considerate altre variabili: I. la prima è quella riportata dal New York Times 329 : la “Linsanity” avrebbe contribuito a far aumentare del 66% gli indici di ascolto televisivi per i Knicks, rispetto alla stagione 2010-2011. II. la seconda assegna al giocatore un quinto (30 milioni) dell’aumento del valore di mercato (150 milioni di dollari 330 ) della società MSG, da quando Lin ha fatto il suo ingresso in campo. Forbes da quindi credito al giocatore per la metà di 30 milioni, stimando in 15 milioni di dollari il valore del suo brand per il futuro. Al momento l’unico sponsor con il quale Lin ha sottoscritto un contratto è Nike, nonostante nelle ultime settimane abbia ricevuto molte altre offerte. Per la multinazionale americana il 327 Fonte: Purchasing A Piece of Lin-Sanity. URL: http://seekingalpha.com/article/371401-purchasing-apiece-of-lin-sanity (Consultato il 26 Febbraio 2012). 328 http://www.forbes.com/sites/mikeozanian/2012/02/13/jeremy-lin-brand-worth-14-million (Consultato il 26 Febbraio 2012). 329 Fonte: Lin’s Powers Are Limited, at Least in the Cable World. URL: http://www.nytimes.com/ 2012/02/11/sports/basketball/lins-powers-are-limited-at-least-in-the-cable-world.html?_r=1 (Consultato il 26 Febbraio 2012). 330 Dato aggiornato al 15 Febbraio 2012. 155
  • 157. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 successo del giocatore è stata una scoperta straordinaria, avvalorata da una scelta strategica effettuata nel 2010. La società punta molto su di lui per incrementare le vendite nell’area che comprende Cina, Taiwan e Hong Kong, un mercato che per Nike vale 2,3 miliardi di dollari all’anno. 331 Sul canale YouTube Nike Basketball sono infatti già comparsi diversi video che lo vedono protagonista, mentre è in progetto una linea di scarpe firmata dal giocatore stesso (come era già successo per il calciatore Ronaldinho). Jeremy Lin si sta dimostrando una vera e propria miniera d’oro: la sua rookie card firmata è stata venduta su Ebay al prezzo di 21.850 dollari 332 , mentre sulla stessa piattaforma è possibile trovare spazi web (www.superlintendo.com, www.linsanitysneakers.com, etc.), tshirt e gadget di ogni tipo a cifre molto alte. 333 La domanda supera l’offerta e gli store dei New York Knicks ricevono continui ordini per la divisa ufficiale del giocatore con il numero 17. 334 Qualsiasi cosa che riporta il suo nome viene venduta; Ben & Jerry’s, azienda produttrice di gelati con sede in Vermont, ha deciso di creare un nuovo gusto in onore del giocatore denominandolo “Taste the Linsanity”; il gelato è in vendita soltanto presso il punto vendita Ben & Jerry’s ad Harvard. 335 4.4.7 La Lin-reputation Uno studio effettuato da NetBase, patrocinato dal “The Wall Street Journal” 336 , ha analizzato il contenuto di oltre 22.000 post pubblicati su Facebook e Twitter tra il 13 e il 17 Febbraio 2012, allo scopo di conoscere l’opinione degli utenti della Rete sul giocatore. 331 http://www.tmnews.it (Consultato il 26 Febbraio 2012). 332 http://newsfeed.time.com (Consultato il 27 Febbraio 2012). 333 http://www.ebay.it (Consultato il 27 Febbraio 2012). 334 Fonte:In merchandising terms, Jeremy Lin is a sellout. URL: http://latimesblogs.latimes.com (Consultato il 27 Febbraio 2012). 335 Fonte: Jeremy Lin-mania, anche un gelato a suo nome. URL: http://america24.com/news/jeremy-linmania-anche-un-gelato-a-suo-nome (Consultato il 27 Febbraio 2012). 336 http://online.wsj.com (Consultato il 27 Febbraio 2012). 156
  • 158. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Fig. 4.38 Lin-reputation online Il 62% delle conversazioni online ha esaltato le prestazioni di Jeremy Lin, mentre solo il 13% ha riguardato pareri negativi, in particolare l’eccessiva attenzione mediatica e il fatto che il giocatore sia sopravvalutato. Il 22% ha segnalato comparazioni con l’atleta Tim Tebow, e il 3% delle pubblicazioni si è contraddistinto per l’umorismo dei contenuti. Dai risultati ottenuti si può concludere che Lin ha sicuramente beneficiato, in termini di reputazione, del buzz generato sui media sociali. Questo ha comportato un rapido aumento della sua notorietà in tutto il mondo e un ritorno d’immagine positivo, non solo per sé stesso, ma anche per la National Basketball Association che nel 2011 aveva ricevuto dure critiche a causa del lungo periodo di lockout 337. 337 Il blocco delle attività agonistiche che consiste in un vero e proprio sciopero degli atleti del basket americano. 157
  • 159. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Conclusioni I casi aziendali analizzati hanno dimostrato l’effettiva efficacia dei social media per il raggiungimento degli obiettivi di marketing prefissati. Il ROI è stato misurato considerando diverse variabili per il successo delle campagne, ciascuna delle quali ha evidenziato metodologie di analisi differenti. Nel primo caso, l’azienda ha costituito un panel di utenti per il monitoraggio della differenza di spesa tra le persone esposte alla pagina di Facebook e gli individui che invece non lo erano. Durante il periodo di sei mesi il brand è riuscito, grazie al social network, ad ottenere tre grossi risultati: ha indotto il suo target audience ad acquistare di più, con maggiore frequenza e ad un prezzo più elevato (differenziando il prodotto). Inoltre l’attività su Facebook ha portato delle conseguenze positive e inaspettate sulle conversazioni e sulla reputazione online: alcuni utenti hanno iniziato a manifestare apertamente e volontariamente il loro apprezzamento nei confronti di determinati prodotti Lynx, senza che venisse loro richiesto. Nel secondo caso, il concorso promosso dalla campagna realizzata da Disaronno, per la scelta dei migliori bartender del mondo, ha riscosso ampi consensi tra il target insignito del ruolo di brand ambassador. Vi hanno partecipato 740 professionisti provenienti da diverse nazioni che hanno pubblicizzato il prodotto nei rispettivi locali. Il ritorno d’immagine è stato notevole unitamente ad un aumento di notorietà. La sfida di Toyota, proposta nel terzo approfondimento, ha riguardato il segmento di mercato occupato dal Minivan Sienna. Il brand è riuscito a dare al nuovo veicolo un’immagine più cool e divertente rispetto al passato, rendendolo particolarmente trendy e giovanile e offrendo in tal modo al consumatore un prodotto attraente e una scelta d’acquisto appagante, non solo dal punto di vista funzionale. Nei primi mesi dal lancio della vettura, l’azienda è riuscita a recuperare la quota di mercato persa nell’anno precedente, con un aumento progressivo delle vendite; ha registrato un incremento del tasso di coinvolgimento degli utenti in Rete grazie al canale YouTube; ha fatto segnare una crescita della brand awareness grazie al buzz generato attorno al prodotto, ed è riuscita ad infondere nell’immaginario collettivo del target audience nuovi valori simbolici associati al Minivan, in particolare i caratteri “distinctive” e “stylish”. L’analisi è stata fatta su un campione di intenditori, grazie ad un confronto effettuato da Hall & Partners prima del lancio e dopo l’ingresso sul mercato del nuovo modello. 158
  • 160. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Un’attenzione a parte merita infine l’ultimo caso analizzato; a differenza dei primi tre, per i quali sono state implementate volontariamente specifiche strategie legate a persone giuridiche, l’approfondimento conclusivo riguarda una persona fisica e in particolare la sua rapida crescita di notorietà grazie ai social media. Jeremy Lin e le sue prestazioni sportive hanno rapidamente fatto il giro del globo grazie al Real-Time Web, al buzz generato all’interno della blogosfera e all’elevato volume di conversazioni in Rete. Il giocatore, oltre a beneficiare dell’improvviso successo in termini di reputazione e popolarità, è riuscito a creare un sistema valoriale all’interno del quale il suo brand è stato stimato per un valore pari a 15 milioni di dollari, e la squadra dove milita ha sensibilmente incrementato il valore delle sue azioni e la capitalizzazione in borsa. I risultati finanziari ed economici hanno riflesso l’aumento dei ricavi generati da attività di merchindising, vendita dei biglietti delle partite, sponsorship, pubblicità online e incremento degli ascolti televisivi. In conclusione si può affermare che i media sociali rappresentano oggi non solo un contesto culturale, quell’insieme di conoscenze e di pratiche acquisite online, condivise nelle molteplici community e trasmesse alle generazioni più giovani, ma altresì vengono identificati nel contesto economico globale per la capacità intrinseca di generare reddito e valore, sia nel breve che nel lungo termine. 159
  • 161. La brand reputation online nella social media world culture Mattia Balini 732780 Bibliografia Ahonen, T. & Moore, A., Communities Dominate Brands, Futuretext, London, 2005 Armstrong, A. & Hagel, J., Net gain: Expanding markets through virtual communities, MA: Harvard Business School Press, USA, 1997 Bauman, Z., Modernità liquida, Roma-Bari, Laterza, 2002 Bauman, Z., Dentro la globalizzazione. Le conseguenze sulle persone, Bari, Laterza, 2002 Boyd, D., “Friends, Friendsters, and MySpace Top 8: Writing Community Into Being on Social Network Sites”, First Monday (http://www.firstmonday.org), December 2006. Brady, J. & Davis, I., Marketing's Mid-Life Crisis, The McKinsey Quarterly, No. 2, 1993 Bressler, S. & Grantham, C., Community of commerce, McGraw-Hill, New York, 2000 Brondoni, S.M., Brand Policy and Brand Equity, Symphonya. Emerging Issues in Management (www.unimib.it/symphonya), n. 1, 2000 / 2001 Brondoni, S. M., Brand Policy and Brand Equity, Symphonya. Emerging Issues in Management (www.unimib.it/symphonya), n. 1, 2000 / 2001 Brondoni, S. M., Market-Driven Management, Competitive Customer Value and Global Network, Symphonya. Emerging Issues in Management (www.unimib.it/symphonya), n. 1, 2009 Brown, S., Postmodern Marketing: Principles, Practice and Panaceas, Irish Marketing Review, Vol. 6, 1993, pp. 91-99. Brown, S., Postmodern Marketing, London, Routledge, 1995 Brunetti, F., Pervasività d’impresa e relazioni di mercato: quale futuro?, Torino, Giappichelli Editore, 2004 Caiazzo, D. & Colaianni, A. & Febbraio, A. & Lisiero, U., Buzz marketing nei social media: come scatenare il passaparola on-line, Fausto Lupetti Editore, 2009 Caricato, L., CRM, convergenza e comunicazione: la rivoluzione della relazione, Symphonya. Emerging Issues in Management (www.unimib.it/symphonya), n. 2, 2006. Carù, A. & Cova, B., Marketing mediterraneo, Egea, Milano, 2006 Corniani, M., Market, Segment and Demand Bubbles, Symphonya. Emerging Issues in Management (www.unimib.it/symphonya), n. 2, 2005 160
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