Die neue       – Marketingfachzeitschrift für Theorie und Praxis | www.marketingreview.ch                                 ...
INHALT04 | Interview mit Dr. Ole Wiesinger                       08 | Healthcare Marketing     MARKTORIENTIERUNG          ...
Health Care Marketing26 | Healthymagination                                        34 | Marktintelligenz      ÄRZTE ALS KU...
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Social Media im Kundenservice – Das Avanex-KundenforumEinführung                                                          ...
ENDKUNDE IM FOKUSavaStars vergeben) missbrauchen oder falsch einsetzen. Weiter                                            ...
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Social Media im Kundenservice - Beitrag in der Marketing Review St. Gallen

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Der Krankenversicherer Avanex nutzt verschiedene Social-Media-Kanäle, um seinen Kundenservice effizienter zu gestalten. Der Beitrag zeigt, wie das Unternehmen klassische One-to-One- und One-to-Many- Kanäle erfolgreich um neue Kanäle ergänzt, um seinen Kunden noch besseren Service zu liefern.

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  1. 1. Die neue – Marketingfachzeitschrift für Theorie und Praxis | www.marketingreview.ch 6 | 2011 ■ Healthcare Marketing – Eine kritische Reflexion ■ Was ist Health 2.0? ■ Effizienzbestrebun­ gen in der pharmazeutischen Marktforschung ■ Learnings from “healthymagination” ■ Erlössicherung durch Marktintelligenz und Zuweisermanagement ■ Ärztenetze – Wie die Pharmabranche reagieren sollte ■ Leistungen von Apotheken im Urteil der Kunden ■ Social Media im Kundenservice – Das Avanex­Kundenforum Eine Zeitschrift aus dem Gabler Verlag 70610 – ISSN 1865-6544 6 | 2011 Healthcare Marketing Marketing Review St. Gallen Healthcare Marketing
  2. 2. INHALT04 | Interview mit Dr. Ole Wiesinger 08 | Healthcare Marketing MARKTORIENTIERUNG EFFIZIENZSTEIGERUNG08 | Healthcare Marketing – 21 | Herausforderungen durch neue Effizienz- Eine kritische Reflexion bestrebungen in der pharmazeutischen Mit der zunehmenden Ökonomisierung des Gesund- Marktforschung heitsbereichs finden auch Konzepte des Healthcare Mit leeren Pipelines und generischen Blockbustern Marketing vermehrt Anwendung. Der Beitrag erör- suchen Pharmaunternehmen nach neuen Metho- tert die Möglichkeiten und Grenzen der marktori- den, um ihre Prozesse effizienter zu gestalten. Der entierten Führung medizinischer Versorgungsein- Beitrag gibt einen Überblick über die Herausfor- richtungen aus der Perspektive von Krankenhäusern derungen in der biopharmazeutischen Marktfor- und Arztpraxen. schung und zeigt Lösungsansätze für mehr Effizi- MEFFERT | ROHN enz, mit denen sich die Pharmabranche derzeit beschäftigt.16 | Was ist Health 2.0? SCHÖFFSKI | SUSSMAN | PINES Der Einfluss digitaler Innovationen auf dem Gesundheitsmarkt 26 | Learnings from “healthymagination” – Die digitale Vernetzung von Gesundheitsinteres- How GE Provides Better Care to More sierten, Patienten und Fachgruppen führt nicht nur People at Lower Cost zu Marktemanzipation und gegenseitiger Kollabo- Healthcare is at a crossroads. Current healthcare ration. Die Verschmelzung mit der klassischen models are in many ways not up to the current chal- Struktur des Versorgungs- und Healthcare-Markts lenges. GE’s “healthymagination” strategy is bringt auch innovative Veränderungen und Mehr- designed to meet the growing demands of the mar- werte mit sich. ket. Customer-driven innovation, stakeholder orien- SCHACHINGER tation and multiple communication channels help to significantly reduce costs, improve quality and increase patient access. HERHAUSEN | TRUMANN | SCHÖGEL2 Marketing Review St. Gallen 6 | 2011
  3. 3. Health Care Marketing26 | Healthymagination 34 | Marktintelligenz ÄRZTE ALS KUNDEN ENDKUNDE IM FOKUS34 | Erlössicherung durch Marktintelligenz 48 | Leistungen von Apotheken im Urteil der und Zuweisermanagement Kunden – Fallbeispiel zur lokalen Fallkostenpauschalen (DRG) sollen Kostensenkun- Marktforschung gen bei stationären Leistungen bewirken. Für Kran- Der Druck auf Apotheken in Deutschland wächst. Je kenhäuser ist jedoch eine Ergebnisverbesserung einschneidender die gesetzlichen Regelungen und durch DRG nur durch Erlössteigerungen möglich. je stärker andere Handelsbetriebsformen und Ver- Der Beitrag beschreibt Ansätze dazu durch Marktin- sandapotheken sind, desto wichtiger ist es, Apothe- telligenz, Zuweisermanagement und Marketing am ken klar im lokalen Marktumfeld zu positionieren. Beispiel des Schweizer Markts. Fundierte Marktforschung liefert dazu hilfreiche ELMHORST | FITTERER | LEWERENZ Kenntnisse über Kunden, Wettbewerber und Stand- ortbedingungen.42 | Ärztenetze – SCHRÖDER | LEYKE HESS | ERZMONEIT Wie die Pharmabranche reagieren sollte Die Entwicklung von Ärztenetzen in Deutschland 54 | Social Media im Kundenservice – verläuft rasant. Bereits 25 % der niedergelassenen Das Avanex-Kundenforum Ärzte waren im Jahr 2010 in einem Netzwerk orga- Der Krankenversicherer Avanex nutzt verschiedene nisiert. Welche Herausforderungen, Effekte und Social-Media-Kanäle, um seinen Kundenservice effi- Erfolge für Pharmahersteller mit dem Aufbau guter zienter zu gestalten. Der Beitrag zeigt, wie das Unter- Beziehungen zu Ärztenetzen entstehen können. nehmen klassische One-to-One- und One-to-Many- HUBER | VOGEL | FALKE Kanäle erfolgreich um neue Kanäle ergänzt, um sei- nen Kunden noch besseren Service zu liefern. NIERLICH INTERVIEW RUBRIKEN04 | Marketing im Spannungsfeld der 01 Editorial Healthcare-Branche 60 Literaturhinweise Dr. med. Ole Wiesinger, CEO der Privatklinikgruppe Hirslanden, über die Möglichkeiten, Grenzen und 61 Marketingquellen Herausforderungen des Krankenhausmarketing in 63 Beirat der Healthcare-Branche. 64 Vorschau | ImpressumMarketing Review St. Gallen 6 | 2011 3
  4. 4. ENDKUNDE IM FOKUS k.com Bortolino/istoc Foto: © MarcelloSocial Media im Kundenservice –Das Avanex-KundenforumDer Krankenversicherer Avanex nutzt seit Anfang des Jahres verschiedene Social-Media-Kanäle, umseinen Kundenserviceprozess effizienter zu gestalten und seinen Kunden ein neues Erlebnis im Kunden-dienst zu bieten. Die klassischen One-to-One- und One-to-Many-Kanäle werden um neue Many-to-Many-Kanäle ergänzt. Dadurch sind auch Dritte, wie zum Beispiel die eigenen Kunden oder auchPartner, in den Kundenserviceprozess miteinbezogen. MARCO A. NIERLICHD ie klassischen One-to-One-Kanäle im Kundendienst – also Tele- fon, Brief und E-Mail – stoßen jedes Jahr im Herbst, wenn viele Versicherte ihren Krankenversicherer wechseln oder sich zumin-dest über Optimierungsmöglichkeiten zur Prämie informierenmöchten, an ihre Kapazitätsgrenzen. Lange Wartezeiten für beste- Das Avanex-Kundenforum Avanex hat sich entschieden, im Rahmen eines Pilots den eigenen Kunden ein Forum im Internet zur Verfügung zu stellen, in dem Avanex selbst nur die Rolle des Moderators wahrnimmt. Das Kun- denforum ist dabei voll in die Strategie des Kundendienstes einge-hende und potenzielle Kunden sind die Folge. Ergänzend zum Kun- bunden.dendienst stellt die Avanex-Webseite als One-to-Many-Kanal zwarein umfassendes Informationsangebot zur Verfügung. Doch wenn Entlastung traditioneller Support-Kanäleder Kunde eine Frage hat, muss er diese wieder in einem One-to-One- Im Rahmen der Bemühungen um operationelle Exzellenz wird alsKanal adressieren und trägt somit zur Volumenerhöhung in den klas- primäres Ziel die Entlastung der traditionellen Support-Kanälesischen Support-Kanälen bei. Um die Kunden auch in der hektischen angestrebt. Durch den in der Schweizer Versicherungswelt einzig-Zeit des versicherungstechnischen Jahreswechsels (Jawe) zufrieden artigen Ansatz, dass sich Kunden innerhalb einer Communityzu stellen, sind neue, innovative Modelle im Kundenservice gefragt. gegenseitig helfen, Fragen beantworten und in versicherungstech-54 Marketing Review St. Gallen 6 | 2011
  5. 5. Social Media im Kundenservice – Das Avanex-Kundenforumnischen Themen beraten, kann Avanex die Beantwortung von gen, auch wenn es nur in einem Teilgebiet des Krankenversiche-Kundenfragen grundsätzlich auf 7x24 ausweiten. Die Erreichbar- rungsgeschäfts ist. Dazu gehörenkeit bei den herkömmlichen Kundendienstkanälen soll verbessert ehemalige MitarbeiterInnen, die in Pension oder auf Grund vonwerden. Mutterschaft nicht mehr berufstätig sind, unabhängige Broker und Vermittler,Mehr Transparenz Fachspezialisten bei den medizinischen LeistungserbringernEin weiteres strategisches Ziel des Kundenservice ist die Schaffung odereines einzigartigen Kundenerlebnisses. Auch dieses Ziel wird mit politisch engagierte Personen im Gesundheitsumfeld –dem Support-Forum unterstützt: Die Meinungen anderer Kunden diese Liste ließe sich beliebig erweitern.werden transparent gemacht, Angebote und Dienstleistungen kön- Diese zwei Überlegungen haben Avanex dazu bewogen, ein eige-nen diskutiert und verglichen werden. nes Kundenforum ins Leben zu rufen. Die Teilnahme am Kunden- forum ist jedoch nicht nur Kunden vorbehalten; das Forum stehtFörderung von Mitarbeiterpotenzialen grundsätzlich allen Interessierten offen. Die aktive Support-Com-Drittes Ziel ist die Förderung von Mitarbeiterpotenzialen im Kun- munity soll sich aus Personen bilden, die ihr Wissen der großendenservice: Die Kundendienstagenten haben dank des Kundenfo- Mehrheit von informationssuchenden Kunden zur Verfügung stel-rums einen neuen Entwicklungspfad und können sich zum Fach- len will.moderator auf Social-Media-Plattformen entwickeln. Nach der Regel von Jakob Nielsen zum Ungleichgewicht der Nutzerbeteiligung in Communities (Nielsen 2006) ist es so, dass 90 % der regelmäßigen Besucher (registrierte Nutzer) auf einerKunden helfen Kunden Community nur Inhalte konsumieren. Weitere 9 % tragen spora-Die Motivation für die aktive Teilnahme an einer Community ist disch Inhalte zur Community bei und 1 % der Nutzer, die soge-sehr individuell. Bestimmte Benutzer wollen einfach nur einer nannten „Super User“ (vgl. auch Mavens), sind verantwortlich fürsinnvollen Tätigkeit nachgehen und das eigene Fachwissen oder den größten Teil der Inhalte und engagieren sich entsprechenddie von ihnen gemachten Erfahrungen weitergeben. Andere Per- intensiv für Themen und Inhalte – und, so die Hoffnung, auch fürsonen nutzen eine virtuelle Community, um durch Kompetenz das Unternehmen.aufzufallen und somit auch im realen Leben von einem guten Ruf Was bedeutet dies nun konkret für die Avanex-Community?profitieren zu können, der sich dann auch monetär auszahlen Bei 180.000 Kunden von Avanex und einer Internet-Durchdrin-kann. Ein weiterer Motivationsgrund liegt im zu erreichenden gung von 85 % sind rund 150.000 Kunden online. Davon sindAnsehen innerhalb der Community, ohne dieses auch kommerzi- (nach Hutter 2011) ein Drittel aktiv auf Facebook, somit also affinalisieren zu wollen. für Social Media. Wenn man nun davon ausgeht, dass von den akti- Die Experten zum Thema Krankenversicherung sind längst ven Social-Media-Nutzern 10 % für Krankenversicherungsthemennicht nur bei den Versicherern angestellt. Es gibt auch unter den auf diesen neuen Kanälen empfänglich sind, entspricht das Poten-Kunden zahlreiche Personen, die über ein enormes Wissen verfü- zial für die gesamte Avanex-Support-Community rund 5.000 Nut-Abb. 1 Pyramide der Nutzerbeteiligung in Communities 1% Beteiligen sich regelmäßig aktiv 9% Beteiligen sich ab und zu 90 % Lesen nur Quelle: nach Nielsen 2006Marketing Review St. Gallen 6 | 2011 55
  6. 6. ENDKUNDE IM FOKUSzern, die regelmäßig auf dem Kundenforum vorbeischauen. Das Der Twitter-Auftritt @avanex_KD des Avanex-Kundendienstesentspricht 100 % der Community-Teilnehmer nach Nielsen. bietet den Kunden zum einen die Möglichkeit, direkt mit dem Darüber hinaus und speziell im Jawe soll jedoch ein weitaus grö- Kundendienst in Kontakt zu treten. Zum anderen ist Twitter viaßeres Potenzial an sporadischen Nutzern erschlossen werden, die Schnittstelle im Kundenforum integriert: Community-Mitgliederüber Suchmaschinenanfragen auf das Forum geleitet werden und haben die Möglichkeit, aktiv Foreninhalte an ihre persönlichendort ihr Informationsbedürfnis befriedigen können. Kundenan- Follower auf Twitter zu kommunizieren resp. Themen aus Twitterfragen, die auf diese Weise beantwortet werden, tragen zur Entlas- aufzunehmen und im Forum als Beitrag einzustellen.tung der klassischen One-to-One-Kanäle bei. ForenstrukturTechnische Lösung Neben dem thematischen Standbein „meine Versicherung“ setztDas Kundenforum wurde zusammen mit der Kundenservicespe- das Kundenforum auch auf das Thema „meine Gesundheit“. Ava-zialistin YukonDaylight AG konzipiert und basiert auf der techni- nex ging bei der Konzeption davon aus, dass der Bereich „meineschen Lösung von Lithium (Lithium 2011), einem Lösungsanbie- Gesundheit“ das ganze Jahr über aktuell und attraktiv ist (von Win-ter für Social CRM aus den USA. Der modulare Aufbau der Platt- tergrippe über Heuschnupfen bis zu Sonnenbrand und Outdoor-form und die Möglichkeiten zur individuellen Anpassung und Sport), der Bereich „meine Versicherung“ aber hauptsächlich wäh-Erweiterung mit eigenen Funktionalitäten gaben den Ausschlag rend des Jawe frequentiert wird.für diese Lösung. Lithium bietet die Plattform als Software-as-a- Die Forenstruktur wurde bewusst nicht in die Tiefe vorgegeben,Service (SaaS) an. Avanex muss sich daher nicht um den techni- sondern sehr flach gehalten und beschränkt sich fachlich auf dieschen Betrieb kümmern. beiden Bereiche „meine Versicherung“ und „meine Gesundheit“. Zusätzlich zum eigentlichen Kundenforum auf http://forum. Flankierend gibt esavanex.ch wurden ein Facebook-Auftritt (Fanpage 2011) sowie ein ein Willkommens-Board mit administrativen Hinweisen,Twitter-Auftritt (Avanex_KD 2011) geschaffen. Diese Auftritte ein Board zur Mitteilung von Feedback,sind nicht eigenständig, sondern via Schnittstellen mit der Support ein Experten-Board, in dem zu beschränkten Zeiten bestimmteCommunity verbunden. Sie haben die Aufgabe, als Zubringer für Fachthemen diskutiert werden, unddas Kundenforum zu dienen und dadurch den Avanex-Kunden ein Board, das die häufigsten Kundenfragen im Kundendienstdie Support-Anfrage über möglichst viele Kanäle zu ermöglichen. mit qualifizierten Antworten zusammenfasst.Zusätzlich bieten sie dem Avanex-Kundendienst die Möglichkeit, Die Weiterentwicklung der Inhaltsstruktur liegt nun in den Hän-Kundenkommunikation im Internet nicht mehr nur über die den der Community. Sollte sich z.B. abzeichnen, dass das Themaeigene Homepage durchzuführen. „alternative Versicherungsmodelle“ eine hohe Aufmerksamkeit Die Avanex-Fanpage auf Facebook beinhaltet die Community- genießt, dann wird für dieses Thema im entsprechenden Gefäß einPlattform als eigenständige App. Facebook-Nutzer haben somit eigener Unterbereich eingerichtet. Es würde abschreckend wirken,direkt die Möglichkeit, Inhalte im Kundenforum zu recherchieren wenn von Beginn an eine in die Tiefe gehende Themenstrukturund aktiv an Diskussionen teilzunehmen. vorgegeben wird, die je Bereich nur wenig aktive Inhalte bereithält.Abb. 2 Avanex-Kundenforum mit Integration von Facebook und Twitter 3 1 Forum 2 1 Kundenforum aufgeteilt nach Themengebieten 2 Facebook-Auftritt von Avanex mit Integration des Forums 3 Relevante Twitter-Mitteilungen zu Avanex resp. Themen werden auf der Community- Plattform publiziert und können im Forum als Beitrag eröffnet werden56 Marketing Review St. Gallen 6 | 2011
  7. 7. Social Media im Kundenservice – Das Avanex-KundenforumEinführung Mechanismen des KundenforumsDas Kundenforum wurde in zwei Stufen lanciert. Zunächst wurde Um die Qualität von Beiträgen und Nutzern sichtbar zu machen,im Rahmen eines Soft Launchs innerhalb kurzer Zeit möglichst gibt es verschiedene Mechanismen im Kundenforum:viel Inhalt generiert, um das Forum für die breite Lancierung Wenn auf eine Frage verschiedene Antworten gegeben werden,attraktiv zu machen. Dazu wurden über persönliche Beziehungen kann der Fragesteller auswählen, welche Antwort ihm am bes-von Mitarbeitern aus dem Kundenservice rund 100 Personen mit ten zusagt. Die entsprechende Antwort wird daraufhin markiertAffinität zum Thema „Krankenversicherung“ und/oder „Gesund- und die Frage wird als „gelöst“ gekennzeichnet. Solche Antwor-heit“ rekrutiert. Jede dieser 100 Personen wurde im Vorfeld ein- ten sind für weitere Leser entsprechend vertrauenswürdiger.zeln angegangen und in die Thematik des Kundenforums einge- Jeder Nutzer kann jedem anderen aufgrund eines konkreten Bei-weiht. Am 1. Februar wurden diese Personen dann eingeladen, im trags einen sogenannten „avaStar“ vergeben. Der avaStar wirdForum zu vorgegebenen Themen mitzudiskutieren. Während der somit einer Person zugeschrieben, ist aber immer an eine Mit-ersten zehn Tage war es den Benutzern nicht möglich, eigene Fra- teilung gebunden. Je mehr avaStars ein Beitrag hat, desto höhergen zu stellen oder neue Themen zu eröffnen. wurde er von der Community gewichtet. Für die offizielle Lancierung wurden per Mitte Februar sämtli- Verschiedene Faktoren, wie Nutzerprofil, Aktivität, erhalteneche Beschränkungen entfernt. Gleichzeitig verschickte Avanex eine avaStars, geflaggte Lösungen etc. fließen in ein Nutzer-RankingRechnungsbeilage an alle bestehenden Kunden, um auf das Forum ein. Die einzelnen Community-Mitglieder steigen aufgrund die-aufmerksam zu machen; dies mit der Absicht, das Momentum des ser Faktoren in der Hierarchie der Community auf. Neben demSoft Launch zu nutzen. Zusätzlich zur Verlinkung über die eigene Avatar eines Nutzers ist grafisch sichtbar, wie hoch seine Repu-Homepage wurden zusätzlich Hinweise in der Telefonwarteschleife tation bereits ist und welchen Rang er einnimmt. Je höher derund auf sämtlicher Kundenkorrespondenz hinzugefügt. Rang, desto vertrauenswürdiger ein Beitrag dieses Nutzers.QualitätssicherungIn einem öffentlich zugänglichen Forum, das eine Krankenversi- Fachmoderatoren als Hüter der Qualitätcherung unter eigenem Namen betreibt, ist es sehr wichtig, dass Neben dem Selbstregulierungsmechanismus und den zugrundedie Qualität der Beiträge stimmt. Da es vor allem die Forennutzer liegenden Qualitätsmechanismen gibt es im Kundenforum auchund nicht Avanex-MitarbeiterInnen sein sollen, die Antworten auf Avanex-Fachmoderatoren, die ebenfalls als Hüter der Qualität fun-konkrete Fragen geben, kann es hin und wieder vorkommen, dass gieren.auch fachlich falsche Antworten eingestellt werden. Avanex setzt Stellt ein Moderator falsche Aussagen fest, wartet er aber grund-in diesem Fall primär auf den Selbstregulierungsmechanismus sei- sätzlich eine bestimmte Zeit, bevor er reagiert. So wird der Com-ner Support Community. Wo Falschaussagen gemacht werden, munity immer die Möglichkeit gegeben, sich selbst zu regulieren.gibt es auch Nutzer, die diese Aussagen korrigieren. Für den Leser Erst wenn dieser Mechanismus nicht funktioniert, greift dereiner Diskussion stellt sich dann aber unweigerlich die Frage, wel- Fachmoderator ein. Ebenfalls interveniert der Moderator, wennchem Nutzer resp. Beitrag nun eher Glauben geschenkt wird. einzelne Nutzer die Qualitätsmechanismen (Lösungen flaggen,Abb. 3 Nutzerbeitrag zur Illustration der verschiedenen QualitätsmechanismenMarketing Review St. Gallen 6 | 2011 57
  8. 8. ENDKUNDE IM FOKUSavaStars vergeben) missbrauchen oder falsch einsetzen. Weiter und darauf reagieren zu können, erhalten diese von Avanex zusätz-haben die Moderatoren natürlich auch mittels eigener Beiträge die liche Wertschätzung für ihre Arbeit. Die Anerkennung ist jedochMöglichkeit, entsprechend einzuschreiten. Bei jeder korrigieren- nicht monetärer Art, sondern soll den Status der Personen in derden Aktion durch einen Avanex-Fachmoderator wird der betrof- Community untermauern. Dies äußert sich in der Vergabe vonfene Nutzer über den Eingriff informiert. Eine transparente Erklä- erweiterten Benutzerrechten, die normalerweise den Fachmode-rung, wieso etwas gemacht wird, schafft Vertrauen und stellt einen ratoren vorbehalten bleiben. Weiter kann man den Super UsernLerneffekt beim Nutzer sicher. auch persönliche Erlebnisse ermöglichen, die etwas mit Avanex zu tun haben. So ist vorstellbar, dass man diese Personen zu einemEskalationen gemeinsamen Mittagessen mit der Avanex-Geschäftsleitung oderEs ist davon auszugehen, dass Fragen und Kommentare kritisch und zu einem Besuch im klassischen Kundendienst einlädt.nicht immer wohlwollend ausfallen können. Avanex scheut diesenDialog nicht – negative und kritische Beiträge sind erstens eine ErfahrungenChance, sich zu verbessern und zweitens gibt es fast immer Argu- Die nachstehenden Erfahrungen basieren auf Erkenntnissen, die bismente und Gegendarstellungen von eigenen Kunden, die bei einem Mitte August 2011, also rund ein halbes Jahr nach Lancierung desgleichen oder ähnlichen Sachverhalt ein positives Erlebnis hatten. Kundenforums, gewonnen wurden. Avanex ist eine Angebotsmarke Falls ein Thema zu eskalieren droht, wird mit einem Dialog ver- der Helsana Gruppe und umfasst rund 10 % des Kundenstamms.sucht, die Gedanken der Teilnehmer zu verstehen, um die eigene Eine Community zum Thema Krankenversicherung aufzubauen,Sichtweise mit sachlichen Argumenten nutzer- und themenbezo- ist kein einfaches Unterfangen. Das Kernthema „Krankenversiche-gen darzustellen. Indem man den Nutzern signalisiert, dass man rung“ ist nicht unbedingt prädestiniert dafür, dass sich Personen insie respektiert und ihre Meinung ernst nimmt, schafft man Ver- ihrer Freizeit stark in einer Community engagieren. Der Pilot fürtrauen und erhält auch Respekt zurück. die deutschsprachige Schweiz zeigt zudem, dass eine zu kleine Der Dialog zwischen den einzelnen Forenteilnehmern ist jeder- Masse an Kunden den Start einer Support Community im Kran-zeit nachvollziehbar und wird von Avanex auch nicht zensiert, kenversicherungsbereich zusätzlich erschwert. Trotz dieser erschwe-solange er nicht gegen geltende Gesetze verstößt oder die öffent- renden Faktoren ist es Avanex gelungen, mit Hilfe der Communitylich einsehbaren Regeln und Richtlinien zur Benutzung des Kun- innerhalb kurzer Zeit eine ausreichende Menge an spannenden unddenforums (Avanex 2011) missachtet. nützlichen Inhalten zu generieren. Viele Themen, die im konventio- nellen 1:1-Kundendienst bearbeitet werden, sind im KundenforumSuper User Management durch Nutzer angesprochen und auch beantwortet worden. DieDie Super User, also der Teil der aktiven Forennutzer, die sich Annahme, dass das Kernthema „Krankenversicherung“ hauptsäch-regelmäßig und intensiv im Forum engagieren, verdienen eine lich im Herbst diskutiert wird, bestätigte sich nicht. Zur Über-erhöhte Aufmerksamkeit und sollten vom Community Manager raschung von Avanex wird dieses Thema bereits unterjährig vongepflegt werden. Neben dem aktiven, persönlichen Dialog mit den den Nutzern aufgenommen. Die Weichen für einen aktiven Aus-Super Usern, um z.B. deren individuelle Bedürfnisse zu erkennen tausch während der beratungsintensiven Zeit im Jawe sind gestellt.Abb. 4 Aktive Nutzung Support Community Aktive Nutzung Support Community 700 Beiträge kummuliert 600 500 registrierte Benutzer kummuliert 400 Themen kummuliert 300 200 100 0 01.02.2011 08.02.2011 15.02.2011 22.02.2011 01.03.2011 08.03.2011 15.03.2011 22.03.2011 29.03.2011 05.04.2011 12.04.2011 19.04.2011 26.04.2011 03.05.2011 10.05.2011 17.05.2011 24.05.2011 31.05.2011 07.06.2011 14.06.2011 21.06.2011 28.06.2011 05.07.2011 12.07.2011 19.07.2011 26.07.2011 02.08.2011 09.08.2011 16.08.2011 23.08.2011 Quelle: Avanex-Kundenforum58 Marketing Review St. Gallen 6 | 2011
  9. 9. Social Media im Kundenservice – Das Avanex-Kundenforum Absolut betrachtet erscheinen die Zahlen der aktiven Nutzer Kritisch fällt die Betrachtung bei den Kanälen Facebook undund der durch sie erstellten Beiträge eher bescheiden; in Bezug auf Twitter aus: Jeder Auftritt hat rund 100 Fans resp. Follower (Stand:das erwartete Potenzial sind die Zahlen aber ermutigend: Von den August 2011). Die Reichweite für eigene Mitteilungen ist also eherpotenziellen 500 Nutzern, die – gemäß Nielsen – gelegentlich (> 1) bescheiden. Zu Beginn des Projekts wurden für diese Kanäle nieeinen Beitrag schreiben, konnten in der Anfangsphase pro Monat quantitative Ziele gesetzt und auf eine aktive Kommunikation der(Stand: August 2011) bereits 15 % mobilisiert werden. Existenz dieser Kanäle wurde weitgehend verzichtet, weshalb eine Bei der Zielgruppe, die nur Inhalte konsumiert resp. die Com- Bewertung schwierig ist. Tatsache ist, dass es bislang weder auf dermunity zufällig besucht, sich also passiv verhält, zeigt sich eine ste- Facebook-Fanpage noch auf dem Twitter-Account des Kunden-tige Zunahme der Zugriffe. Das Wachstum bleibt aber hinter der dienstes zu negativen Äußerungen oder gar einem unkontrollier-Zunahme der beantworteten Themen zurück. Avanex ist zuver- baren „Shitstorm“ kam.sichtlich, dass sich die Zugriffszahlen während der heißen Prämi-enzeit im Herbst noch substanziell erhöhen werden. Bei einer qualitativen Betrachtung zeigt sich, dass im Bereich Literaturverzeichnis„meine Versicherung“ praktisch alle Fragen beantwortet sind, im Avanex (2011): Avanex-Kundenforum, forum.avanex.ch (Zugriff: 22.08.2011) Avanex_KD (2011): Twitter Kanal des Avanex-Kundendienstes twitter.com/Bereich „meine Gesundheit“ hingegen hat es noch größere Lücken. avanex_KD (Zugriff: 22.08.2011)Dies hängt damit zusammen, dass die Avanex-Fachmoderatoren Fanpage (2011): Avanex Fanpage auf Facebook, facebook.com/pages/Ava-ihr Wissen ausschließlich zum Thema „meine Versicherung“ ein- nex/115600911844971 (Zugriff: 22.08.2011)bringen. Für den Bereich „meine Gesundheit“ wird daher aktuell Hutter (2011): Hutter Consult GmbH, thomashutter.com/index.php/2011/05/ facebook-infografik-und-demographische-daten-deutschland-osterreich-eine Zusammenarbeit mit externen Fachexperten geprüft. und-schweiz-per-april-2011/ (Zugriff: 22.08.2011) Lithium (2011): Customer Network & Online Community Social CRM Solu- tions, lithium.com (Zugriff: 22.08.2011)Wachsende Frequenz an Suchanfragen Nielsen, Jakob (2006): Participation Inequality: Encouraging More Users to Contribute, www.useit.com/alertbox/participation_inequality.html (Zugriff:Es zeigte sich auch, dass eine gewisse Hemmschwelle für das Ein- 22.08.2011)stellen von konkreten Fragen besteht. Die Nutzer lesen lieber, stattihre Frage online zu stellen. Avanex befand sich schnell im Konflikt:Wie viel Inhalt darf der Versicherer selbst erstellen, ohne dabei derCommunity die Motivation zu nehmen, sich weiterhin aktiv am Der AutorForum zu beteiligen? Ein Versuch mit einer neuen Rubrik „häufige Marco A. NierlichFragen“, bestehend aus rund zehn oft nachgefragten Themen im Projektleiter Bestandsmarketing bei Helsana und Com-klassischen Kundendienst und im Suchformular der Community, munity Manager für das Avanex-Kundenforumwurde gewagt. Der Erfolg stellte sich unmittelbar ein: Die Anzahl E-Mail: marco.nierlich@helsana.chder Suchvorgänge auf dem Forum, bei denen mindestens ein Bei- Twitter: @marconierlichtrag zum Suchbegriff gefunden wird, erhöhte sich um rund 15 %.Abb. 5 Passive Nutzung Support Community kummuliert Passive Nutzung Support Community 350 000 7 000 Beitragsaufrufe 300 000 6 000 kummuliert 250 000 5 000 Beitragsaufrufe 200 000 4 000 Trendlinie 150 000 3 000 Beitragsaufrufe 100 000 2 000 50 000 1 000 0 0 01.02.2011 08.02.2011 15.02.2011 22.02.2011 01.03.2011 08.03.2011 15.03.2011 22.03.2011 29.03.2011 05.04.2011 12.04.2011 19.04.2011 26.04.2011 03.05.2011 10.05.2011 17.05.2011 24.05.2011 31.05.2011 07.06.2011 14.06.2011 21.06.2011 28.06.2011 05.07.2011 12.07.2011 19.07.2011 26.07.2011 02.08.2011 09.08.2011 16.08.2011 23.08.2011 Quelle: Avanex-KundenforumMarketing Review St. Gallen 6 | 2011 59
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