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Diseño de estrategias de mercado-               ducto. Herramienta crítica de la mer-                -             Control...
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-   Producto.                                ·   Muestra aleatoria estratificada. La    - Valor y costo de la información....
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  1. 1. DIRECCIÓN DEMERCADOTECNIAO C T A V A E D I C I Ó N A N Á L I S I S, P L A N E A C I Ó N, IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL Philip Kotler Pearson Educación
  2. 2. Dirección deMercadotecniaANÁLISIS, PLANEACIÓN,IMPLEMENTACIÓNY CONTROLOCTAVA EDICIÓNPhilip KotlerNorthwestern University Magíster en Administración - Tiempo Parcial 29 esan
  3. 3. Preparado para el curso Gerencia de Márketing (Primera y SegundaParte) a cargo de los profesores Carlos Tejada y Carlos MichelsenKOTLER: DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA,Análisis, Planeación, Implementación y Control, 8a. Ed.Derechos Reservados 2001, MAP29 - ESANRESUMEN Y COMPOSICIÓN DE TEXTOS: Jorge Bossio M. (map29007) Erick Delgado R. (map29015) Ana María Mory O. (map29028) Roberto Pretell H. (map29032) Jorge Román C. (map29052) Milagros Santander M. (map29057)CORRECIÓN DE ESTILO: Juan Carlos Rodríguez A. (map29036)DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN: Juan Carlos Rodríguez A. (map29036)
  4. 4. Síntesis de contenido 1. CÓMO COMPRENDER EL PAPEL CRÍTICO QUE JUEGA LA MERCADOTECNIA EN LAS ORGANIZACIONES Y LA SOCIEDAD 2. CÓMO INSTITUIR LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR MEDIANTE LA CALIDAD, EL SERVICIO Y EL VALOR 3. CÓMO ESTABLECER BASES MENDIANTE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ORIENTADA AL MERCADO 4. ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO Y PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA 5. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 6. ANÁLISIS DEL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA 7. ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR 8. ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR EN EL ÁMBITO EMPRE- SARIAL 9. ANÁLISIS DE LAS INDUSTRIAS Y DE LA COMPETENCIA10. CUANTIFICACIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA DEL MERCADO11. IDENTIFICACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO Y SELECCIÓN DE LOS MERCADO META12. DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE MERCADO13. DESARROLLO, PRUEBA Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS14. ADMINISTRACIÓN DEL CICLO DE VIDA Y DE LAS ESTRATEGIAS DE PRODUCTO15. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA LOS LÍDERES DEL MERCADO, SUS ADEPTOS, SUS NICHOS Y AQUELLOS QUE PLANTEAN RETOS CONTRA EL MERCADO
  5. 5. 16. DISEÑOS DE ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO GLOBAL17. ADMINISTRACIÓN DE LÍNEAS DE PRODUCTOS, MARCAS Y EMPAQUES18. ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE SERVICIOS Y DE SERVICIOS CONEXOS19. DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS PARA FIJAR PRECIOS20. SELECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES DE MERCADO22. DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN23. CÓMO DISEÑAR PROGRAMAS EFICACES DE PUBLICIDAD24. DISEÑO DE PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA DIRECTA, PROMOCIÓN DE VENTAS Y RELACIONES PÚBLICAS25. ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS27. CÓMO EVALUAR Y CONTROLAR EL DESEMPEÑO DE LA MERCADOTECNIA
  6. 6. DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip KotlerCAPÍTULO1Cómo comprender el papel críticoque juega la mercadotecnia en lasorganizaciones y la sociedadCómo se hacen los negocios deben aceptar su creciente responsabili- a través de generar, ofrecer e intercam-en una economía global que dad en cuanto al impacto que sus activi- biar productos de valor con sus seme-cambia con rapidez dades tienen en el medio. Algunos he- jantes. La secuencia es como sigue:Algunos retos específicos a los que se chos:enfrentan las empresas en la actualidad: - Contaminación creciente del aire en 1. Necesidades, deseos y demandas las grandes ciudades. La necesidad humana es el estado en elLa economía globalizada - Desastre de Chernobyl. que se siente la privación de algunosMuchos de los bienes y servicios que se - Cumbre de la Tierra en Río de Janeiro satisfactores básicos.compran a nivel mundial son “híbridos”, (1992). Los deseos consisten en anhelar lospor cuanto al diseño, los materiales, la satisfactores específicos para estas ne-fabricación y el ensamble han sido reali- Otros aspectos cesidades profundas. Los deseos se tor-zados en varios países. En los mercdos empresarial y del con- nan en exigencias cuando están respal- sumidor se han generado mucho cam- dados por el poder adquisitivo.Las empresas más grandes de Estados bios de importancia crítica: Las demandas consisten en desear pro-Unidos en vez de competir por sí solas, ductos específicos que están respalda-en el mercado mundial, están formando - Mercados de consumo: población que dos por la capacidad y la voluntad deredes de empresas globales muy exten- envejece, mayor número de mujeres adquirirlos.sas para ampliar su alcance a nivel mun- que trabajan, matrimonios a edaddial. avanzada, mayor incidencia de divor- 2. Productos cios y familias más pequeñas, surgi- Todo aquello que puede ofrecerse paraLa brecha del ingreso miento de distintos grupos étnicos. satisfacer una necesidad o deseo.El poder real de compra ha disminuído - Las empresas demandan productos Miopía mercadotécnica: cuando los ven-sobretodo para los integrantes menos de alta calidad a sus proveedores. dedores centran su atención en el pro-calificados de la fuerza de trabajo. - Empresas comerciales aceleran sus ducto y no en las necesidades del cliente.La brecha entre las naciones ricas y po- procesos de desarrollo de producto.bres se extiende cada vez más: “pobre- 3. Valor, costo y satisfacciónza en medio de la abundancia”. El nuevo panorama de la empresa Valor es la estimación que hace el con-Para la brecha del ingreso se proponen - Años 60: Teoría “Y” sumidor de la capacidad total del pro-2 soluciones: - Años 70: “Planeación estratégica” ducto para satisfacer sus necesidades. - Años 80: “Excelencia y calidad” El consumidor elegirá el producto que- Comercio recíproco, que los probres - Años 90: “orientación hacia el clien- le retribuya el máximo valor a cambio paguen por los productos que nece- te”: perspectiva del éxito cuyo funda- de su dinero. sitan con otros productos y servicios. mento es el mercado.- Ofrecer «más a cambio de menos» 4. Intercambio, transacciones y rela- en lugar de «más a cambio de más». Conceptos esenciales de ciones mercadotecnia 4 maneras mediante las cuales la genteEl imperativo ambiental La mercadotecnia es un proceso social puede obtener los productos que desea:Tercer factor que incide en el entorno y administrativo mediante el cual gru- - Autoproducción, la gente puede sa-empresarial actual es que las compañías pos e individuos obtienen lo que desean ciar su hambre cazando, pescando y
  7. 7. recolectando frutos. No requiere 5. Mercados relación a cualesquiera de sus mercados. interaractuar con nadie más. Un mercado está formado por todos los- Coacción, la gente hambrienta pue- clientes potenciales que comparten una de arrebatar o robar alimentos a otros. necesidad o deseo específico y que po- No ofrece ningún beneficio a los de- drían estar dispuestos a participar en un Etapas de la demanda y funciones de más, excepto el de que no se les per- intercambio que satisfaga esa necesidad la mercadotecnia judica. o deseo.- Mendicidad, la gente hambrienta 1. Demanda negativa: si a la mayor puede acercarse a otros y suplicarles Estructura de flujos en una parte del mercado le desagrada el que les den alimentos. No tiene nada economía de intercambio moderna producto. tangible que ofrecer excepto gratitud. 2. Ausencia de demanda: sentir indife-- Intercambio, la gente hambrienta rencia por el producto. puede acercarse a otros y ofrecer a < Mercados < > recursos > 3. Demanda latente: fuerte necesidad cambio algún recurso, como dinero, Impuestos, Servicios, no satisfecha por ningún producto bienes dinero < < otro producto o algún servicio. existente. Ss, $ ts < Mercados ts, bs Mercados < Ss Mercados 4. Demanda decadente: declinación delLa mercadotecnia emana de esta última fabricante > gobierno > consumo mercado o caída de la demanda.forma de adquirir productos. Intercam- 5. Demanda irregular: demanda que < Servicios, Impuestos, <bio es el acto de obtener de alguien un dinero bienes varía por temporadas. Sincromer-producto que se desea ofreciendo algo a < Mercados < cadotecnia: encontrar las formas decambio. 5 condiciones para que exista: > intermediar > alterar los mismos patrones de de- manda mediante precios flexibles,1. Que existan, al menos, dos partes. 6. Mercadotecnia y mercadólogos promociones y otros incentivos.2. Que cada parte posea algo que pue- El mercadólogo es aquel que busca un 6. Demanda total: cuando las organi- da tener valor para la otra parte. recurso de alguien más y está dispuesto zaciones están satisfechas con el3. Que cada parte sea capaz de comu- a ofrecer algo de valor a cambio. volumen de sus negocios. nicarse y hacer entrega. 7. Demanda rebosante: demanda supe-4. Que cada parte tenga libertad para Actores y fuerzas principales en un rior a lo que las organizaciones quie- aceptar o rechazar la oferta. sistema de mercadotecnia moderna ren o pueden manejar. Desmerca-5. Que cada parte considere que es dotecnia: reducir el nivel de deman- apropiado o deseable negociar con Contorno da temporal o permanentemente. la otra parte. 8. Demanda insalubre: los productos > > > > > insalubres atraerán esfuerzos orga- > Compañía Mercado del usuario finalEl intercambio es un proceso de gene- nizados para desalentar su consumo. Proveedores mercadotecnia Intermediarios (mercado) >ración de valor, ya que ambas partes > dequedan en mejor situación de la que seencontraban antes de efectuarlo. > Orientación de la empresa >CompetidorSi se llega a un acuerdo se tiene una tran- > hacia los mercadossacción. Una transacción consiste en el Existen 5 conceptos de competencia,comercio de valores entre 2 partes. Administración de la merca- bajo las cuales las organizaciones orien- dotecnia tan su actividad mercantil:En una transferencia, A da X a B pero La administración de mercadotecnia tie-no recibe nada tangible a cambio. ne lugar cuando, por lo menos, una par- 1. Concepto de Producción te que participa en un intercambio po- Afirma que los consumidores favorece-Red de mercadotecnia: resultado final de tencial piensa en los objetivos y medios rán aquellos productos que estén amplia-las relaciones de mercadotecnia, que para lograr las respuestas deseadas de mente disponibles y tengan bajo costo.consiste en la estructuración de un bien las otras partes. Los directivos de organizaciones orien-único de la empresa. tadas hacia la producción concentran sus Según la definición de la American Mar- esfuerzos en lograr una gran eficiencia Sistema sencillo de mercadotecnia keting Association, la administración de en la producción y una cobertura am- la mercadotecnia es el arte de planear y plia de distribución. ejecutar la concepción, fijación de pre- Comunicación cios, promoción y distribución de ideas, 2. Concepto de Producto > mercancías y servicios para dar lugar a Plantea que los consumidores favorece- Bienes y servicios intercambios que satisfagan objetivos rán aquellos productos que ofrezcan > Mercado individuales y organizacionales. mejor calidad, rendimiento o caracterís-Industria < ticas novedosas. Los directivos de orga- Dinero La administración de mercadotecnia pue- nizaciones orientadas al producto cana- < de tener lugar en una organización, con lizan sus energías a la obtención de bue- Información
  8. 8. nos producto y a mejorarlos conforme 2. Necesidades reales.transcurre el tiempo. 3. Necesidades que no se manifiestan. 4. Necesidades placenteras. Cinco etapas en el lento aprendizaje3. Concepto de venta 5. Necesidades secretas. de lo que realmente es la mercado-El concepto de venta afirma que si se tecnia bancaria.deja solos a los consumidores, por lo La conservación del cliente es más im- La postura de los banco antes de la edadregular, no comprarán suficientes pro- portante que la atracción del cliente. de la mercadotecnia era la siguiente:ductos de la empresa. Por tanto, éstadebe de emprender un esfuerzo agresi- 3. Mercadotecnia coordinada 1. La mercadotecnia es publicidad, pro-vo de ventas y promoción. La mayoría Las funciones de mercadotecnia deben moción de ventas y difución.de empresas practica el concepto de ven- estar bien coordinadas entre sí: ventas, 2. La mercadotecnia es una sonrisa y unta cuando tiene capacidad excedente. Su publicidad, investigación de mercados, etc. ambiente cordial.objetivo es vender lo que hace, no ha- 3. La mercadotecnia es segmentación ecer lo que el mercado desea. La mercadotecnia debe estar bien coor- innovación. dinada con los otros departamentos de 4. La mercadotecnia es posicionamiento.4. Concepto de mercadotecnia la empresa. 5. La mercadotecnia es análisis de mer-Sostiene que la clave para alcanzar las cado, planeación y control.metas organizacionales consiste en de- Mercadotecnia interna: la actividad determinar las necesidades y deseos de los contratar, capacitar y motivar con éxitomercados meta, y entregar los satisfac- a empleados capaces y deseosos de ser- 5. El concepto de mercadotecnia socialtores deseados de forma más eficaz y vir bien al cliente. Afirma que la labor de las organizacio-eficiente que los competidores. nes es determinar las necesidades, de- 4. Rentabilidad seos e intereses de los mercados meta y Comparación de los conceptos El propósito del concepto de mercado- entregarles los satisfactores deseados, en de venta y mercadotecnia tecnia es ayudar a las organizaciones a forma más eficaz y eficiente que la com- alcanzar sus metas. En el caso de em- petencia, de tal manera que se proteja e Punto de a) Punto b) Punto c) Punto presas privadas, la meta principal son las incremente el bienestar del consumidor partida inicial medio final utilidades; en el caso de las organizacio- y de la sociedad. Fábrica Productos Ventas Utilidades nes públicas y no lucrativas, es sobrevi- y prom. x vol. vtas. vir y captar los fondos suficientes para Tener en cuenta 3 consideraciones: (a) El concepto de ventas desempeñar bien sus funciones. - utilidades de la empresa. Un departamento de mercadotecnia no - satisfacción de los deseos del consu- Mercado Necesidades Mercadot. Utilidades asegura que una empresa esté orientada midor. meta consumidor coordinada satisf.cliente hacia el mercado. - interés público. (b) El concepto de mercadotecnia Situaciones que ayudaría a estimular a La rápida adopción de la ad- una empresa a comprender el concepto ministración de la mercado-El concepto de mercadotecnia se sus- de mercadotecnia: tecniatenta en 4 pilares principales:1. mercado meta - Declinación de las ventas. En el sector empresarial: la mercado-2. necesidades del consumidor - Crecimiento lento. tecnia se difundió con más rapidez en3. mercadotecnia coordinada y - Patrones cambiantes de compra. empresas de productos empacados, de4. rentabilidad - Aumento de la competencia. productos duraderos y de equipo indus- - Aumento de los gastos de mercado. trial, en ese orden.1. Mercado metaNinguna empresa puede operar en to- Resistencia organizada: A algunos de los En el sector no lucrativo: estas organi-dos los mercados ni satisfacer todas las departamentos de las empresas como zaciones tienen problemas de mercado.necesidades. Funcionan mejor cuando finanzas, I&D, producción, no les agra- Sus administradores luchan por mante-definen con cuidado sus mercados meta. da estar estructurados con base en la nerlas vivas ante el cambio acelerado en mercadotecnia porque ven amenazada las actitudes del consumidor y la dismi-2. Necesidades del consumidor su importancia en la organización. nución de recursos financieros.Una empresa puede definir su mercadometa, pero tal vez incurra en omisiones Lento aprendizaje: A pesar de la resis- En el sector internacional: en antiguasen cuanto a comprender por completo tencia mostrada, muchas empresas han economías socialistas, la mercadotecnialas necesidades del cliente. Pueden dis- introducido la mercadotecnia en su or- tenía una mala reputación, hoy en día,tinguirse cinco tipos: ganización. se convierten a economías de mercado.1. Necesidades que se manifiestan. Olvido rápido: “conoce tu mercado meta y la forma de satisfacerlo”. MBA 2000 TP29
  9. 9. DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip KotlerCAPÍTULO2Cómo instituir la satisfacción delconsumidor mediante la calidad,el servicio y el valorDefinición de valor y satisfac- Satisfacción del consumidor cuencia de llevar materiales a la empre-ción para el consumidor Satisfacción es el nivel del estado de una sa, operar con base en esos materiels,Los consumidores maximizan el valor, persona que resulta de comparar el ren- comercializarlos y darles servicio. Lasdentro de los límites que impone la bús- dimiento o resultado, que se percibe de actividades de apoyo tienen lugar al mis-queda de costos, el conocimiento limita- un producto con sus expectativas. mo tiempo que se desarrollan estas acti-do, la movilidad y el ingreso; se forma El nivel de satisfacción es una función vidades primarias.una expectativa de valor y actúan en con- de la diferencia entre rendimiento perci- La cadena de valor genéricosecuencia. bido y las expectativas. INFR AESTR UC TU R A D E LA E M PR ESA (FIN AN ZAS PLAN IFIC AC I N , ETC .)Valor para el consumidor GESTI N DE LOS R EC U R SO S HUM ANO SLos clientes le comprarán a la empresa D ES A R RO LLO D E T EC N O LO G ˝AS Y C AP A C IT AC I Nque, según su criterio, le retribuye un Métodos para hacer un seguimiento APR O VISION AM IEN TOS M argen O PER ACIO NES D ESAR RO LLOS (FABRIC AC I Nmayor valor al consumidor. Este se de- y cuantificar la satisfacción de los M AR KE T IN G D E ENTR ADA LO G˝ST IC A D LO G˝ST IC A SER VIC IO SALID AS V EN T A Sfine como la diferencia entre el valor total clientes VE N T A PO ST- Yy el costo total para el consumidor. Y - Sistemas de quejas y sugerencias.valor total para el consumidor es el con- - Encuestas de satisfacción de los conjunto de beneficios que los consumido- sumidores. El éxito de la compañía depende no sólores esperan obtener de un producto o - Compradores disfrazados. de que tan bien desarrolle su trabajo cadaservicio en particular. - Análisis de clientes perdidos. departamento, sino de lo bien que se puedan coordinar las distintas activida-Valor de los Determinantes del Valor des departamentales. Es necesario ha- productos Agregado para el Cómo entregar valor y satis- cer mayor énfasis en los procesos cen- consumidor facción al consumidor Valor de trales de la empresa, que en su mayorlos servicios Valor total parte implican una interacción de fun- La cadena de valor para el ciones basadas en la cooperación. Valor del cliente Michael Porter propuso la cadena de personal valor como una herramienta de la cual Procesos centrales: dispone una empresa para identificar for- Valor de · Proceso de realización de nuevos la imagen Valor de mas de generar más valor para el consu- productos. entrega al midor. Precio consumidor · Proceso de administración de monetario inventarios. La cadena del valor identifica nueve ac- · Proceso de trámite de pedidos has- Costo del tividades relevantes en términos de es- Costo total ta que se entregan. tiempo trategia que generan valor y costo en un para el · Proceso de servicio a clientes. negocio específico, éstas comprenden Costo de la cliente energía cinco actividades primarias (parte infe- Sistemas para entregar valor rior de dibujo) y cuatro actividades de El nuevo concepto de mercadotecnia es Costo apoyo (parte superior de dibujo). Las ac- psicológico aquel que le asigna responsabilidad en tividades primarias representan la se-
  10. 10. el diseño y la administración de un siste- relación de los consumidores. Instrumentación de la merca-ma superior de entrega de valor para el · Agregar prestaciones de índole so- dotecnia de la calidad totalconsumidor meta. cial. Existe una conexión íntima entre cali- · Agregar vínculos institucionales ade- dad del producto y servicio, satisfacciónCómo retener a los clientes más de los beneficios sociales. del consumidor y rentabilidad de la com-Las compañías no sólo buscan mejorar pañía. Los programas de mejoramientola relación con sus socios en la cadena Niveles de relaciones de la mercadotecnia de la calidad (QIP: Quality Improvementde la oferta. Hoy se concentran en de- M. ALTO M. MEDIO M. BAJO Programs), por lo regular incrementaránsarrollar vínculos y lealtades más fuer- Muchos Suceptible la rentabilidad. de ser Básico otes con sus consumidores finales. clientes o Reactivo reactivo distribuidores registrado Calidad es la totalidad de las caracterís- Nº medio de SuceptibleEl costo de perder clientes clientes o Proactivo de ser Reactivo ticas de un producto o servicio que in-Las compañías están obligadas a obser- distribuidores registrado fluyen en su capacidad para satisfacervar con cuidado la cantidad de clientes Pocos Suceptible necesidades establecidas o implícitas.que pierden y a emprender acciones de clientes o Sociedad Proactivo de ser Calidad de conformidad = calidad de distribuidores registradoinmediato para disminuir la pérdida. Los rendimiento o desempeño.pasos a seguir son cuatro: Estrategias para estructurar la lealtad de Lo que cuenta es la calidad en función1. La compañía tiene que definir y los consumidores: del mercado (MDQ: Market- Driven- cuantificar la cantidad de clientes Quality) y no la calidad en función de la que mantiene. · Programas de mercadotecnia de la ingeniería (EDQ: Engineering-Driven-2. Debe distinguir los distintos motivos frecuencia: diseñados para premiar Quality). por los que se genera disgusto entre a los clientes que hacen compras a los clientes e identificar aquellos que menudo, en cantidades significati- La calidad total es la clave para generar pueden administrarse mejor. vas. valor y satisfacción a los clientes; la ca-3. Necesita estimar que tantas utilida- · Programas para clubes de mercado- lidad total al igual que la mercadotecnia, des deja de percibir cuando pierde a tecnia: muchas empresas han crea- es una actividad que atañe a todos. un cliente. Valor de vida útil del con- do el concepto de club alrededor de sumidor: las utilidades que él gene- sus productos. La membresía en el raría si hubiera seguido comprando club se puede ofrecer por la compra a lo largo del número normal de de dichos productos. Observaciones en cuanto a propug- años. nar por una estrategia de calidad to-4. La compañía necesita saber qué tan- Rentabilidad para el consumi- tal de mercadotecnia. to cuesta reducir la cantidad de de- dor: la prueba máxima La TQM o administración de la calidad serciones. La mercadotecnia es el arte de atraer y total requiere que se reconozcan las si- conservar clientes rentables. Entre el guientes premisas:La necesidad de retener a los clientes 20% y 40% de sus consumidores sonEl costo de atraer a un nuevo cliente poco rentables. 1. La calidad tiene que ser percibidapuede ser 5 veces más que el de mante- por los clientes.ner a un cliente satisfecho. · Los clientes más grandes demandan 2. La calidad tiene que reflejarse enEl método más adecuado para conser- una cantidad considerable de servi- cualquier actividad de la compañía,var a los clientes es entregar valor alto a cio y reciben los mayores descuen- no sólo en sus productos.los clientes. tos. 3. La calidad requiere un compromisoMercadotecnia de las relaciones: La ac- · Los clientes más pequeños pagan el total por parte del cliente.tividad consiste en generar una lealtad precio total y reciben un mínimo 4. La calidad requiere de socios de altafirme por parte de los consumidores. servicio, pero el costo de realizar calidad. transacciones con clientes pequeños 5. La calidad siempre es suceptible deMercadotecnia de la relación con los reduce su rentabilidad. ser mejoradaclientes: la clave · Los consumidores de tamaño me- 6. El mejoramiento de la calidad re-Niveles de relacionarse con los clientes: dio reciben un buen servicio, pagan quiere a veces de saltos cuantitati-· Básico casi siempre el precio total y son los vos.· Reactivo más rentables. 7. La calidad no cuesta más.· Suceptible de ser registrado 8. La calidad es necesaria pero quizá· Proactivo Un cliente rentable es una persona, ho- no sea suficiente.· Sociedad gar o compañía que genera un flujo de 9. El impulso hacia la calidad no es ingresos a lo largo del tiempo, excedien- capaz de salvar un producto de bajaMétodos de estructurar valor para el con- do por una cantidad aceptable el flujo calidad.sumidor: de costos en que incurre la empresa al· Agregar beneficios financieros a la atraer, servirle y venderle a ese consumidor. MBA 2000 TP29
  11. 11. DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip KotlerCAPÍTULO3Cómo establecer bases mediantela planeación estratégicaorientada al mercadoLa planeación estratégica orientada ha- · Productivo: plan de mercadotecnia. Determinar estrategiascia el mercado es el proceso administra- para satisfacer a grupos La naturaleza de las empre- de interés clave... Grupostivo de desarrollar y mantener una rela- de interésción viable entre los objetivos y recur- sas de alto rendimiento ...mediante la mejoríasos de la organización, y las oportunida- Cuatro factores de las empresa de alto de procesos empre- sariales críticos... Procesosdes cambiantes del mercado. El objeti- rendimiento:vo de la planeación estratégica es mol- ...y alineando los recursosdear y remodelar los negocios y produc- 1. Grupos de interés. El punto de par- de la organi- Recursos Organizacióntos de la empresa de manera que com- tida para una empresa es definir su gru- zaciónbinen para producir un desarrollo y uti- po de interés. La empresa le puede brin-lidades satisfactorios. dar a éstos satisfacción a nivel umbral, Planeación estratégica cor- de desempeño o de satisfacción plena. porativaConceptos básicos que definieron laplaneación estratégica: 2. Procesos. Por lo general las compa- Definición de la misión corporativa ñías funcionan por departamentos, los Peter Druker plantea las siguientes pre-· Cartera de inversiones: qué negocios cuales normalmente funcionan para guntas: deben ser estructurados, sostenidos, maximizar sus propios objetivos y no los suprimidos en algunas fases, o fini- de la empresa. En la actualidad en las · ¿Cuál es nuestro negocio? quitados. empresas se forman equipos interde- · ¿Quién es el cliente?· Evaluar el potencial para generar partamentales que administran los pro- · ¿Qué tiene valor para el cliente? utilidades a futuro: considerando la cesos empresariales centrales. · ¿Cuál será nuestro negocio? tasa de crecimiento del mercado, la · ¿Cuál debe ser nuestro negocio? posición de la compañía y su con- 3. Recursos. Los recursos pueden ser cordancia. propios, arrendados o rentados. Muchos La razón de ser de una compañía está· Estrategia: desarrollar un “plan de negocios han optado por recurrir a fuen- compuesta por 5 elementos: historia, pre- juego”; determinar qué es lo más tes externas para obtener algunos me- ferencias actuales de la administración, importante a la luz de su posición dios cuya importancia no es crítica. Las el entorno de mercado, los recursos, y industrial y de sus objetivos, opor- compañías inteligentes identifican sus sus competencias distintivas. tunidades y recursos. niveles de competencia centrales y los utilizan como base para su planeación El proyecto de misión debe definir los estratégica en cuanto a productos y ne- principales campos de competencia enNiveles organizacionales de las compa- gocios futuros. que operará la compañía:ñías grandes: 4. Organización. Las compañías deben · Campo de acción industrial.· Corporativo: plan de estrategia cor- alinear la estructura de su organización, · Campo de acción de productos y porativa sus políticas y su cultura con los reque- aplicaciones.· Divisional: plan divisional. rimientos cambiantes de las estrategias · Campo de acción de niveles de com-· Comercial: plan estratégico de la en los negocios. petencia. unidad de negocios. · Campos de acción de segmentos del
  12. 12. mercado. Vacas de efectivo: generan gran canti- Cómo planear nuevos negocios cor-· Campo de acción vertical. dad de dinero para la empresa y no tie- porativos· Campo geográfico de acción. nen que financiar mucha de su capaci- Una empresa puede cubrir la brecha en- dad de expansión porque el índice de cre- tre las ventas proyectadas y las ventasLa misión de la empresa debe ser cimiento del mercado ha bajado. Como deseables de tres maneras, identificando:motivante. Las misiones alcanzan su son los líderes disfrutan de economíasmáxima expresión cuando son guiadas de escala y márgenes de utilidad altos. 1. Crecimiento intensivo : nuevas opor-por una visión, la que se define como tunidades de crecimiento intensivoun “sueño imposible”. Perros: generan pocas utilidades o pér- didas. Necesitan ser reestructurados o MATRIZ ANSOFFCómo establecer las unidades estra- eliminados. Productos Productostégicas de negocios (UEN) actuales nuevosUn negocio debe ser considerado como Matriz BCG 1. Estrategia de 2. Estrategia deun proceso para satisfacer al cliente y Mercados penetración en desarrollo del actualesno como un proceso de producción de Indice de crecimiento de mercado Estrellas Interrogantes el mercado productobienes. Los productos son transitorios Altopero las necesidades básicas y los gru- Nuevos 3. Estrategia de 4. Estrategia depos de clientes perduran. mercados desarrollo del diversificación mercadoSegún Abell, un negocio puede definirse Vacas de Perros efectivo 2. Crecimiento integral: oportunidadesen 3 dimensiones: los grupos de clientes Bajoa los que servirá, las necesidades del que le permitan estructurar negocios re-cliente que se cubrirán y la tecnología Baja Alta lacionados con los actuales negocios deque satisfará estas necesidades. la compañía. Alta BajaIdentificar los negocios con el objeto de - Estrategias de integración re- Participación relativa en el mercadomanejarlos estratégicamente. Las Uni- gresiva: la empresa podría adqui-dades Estrategicas de Negocios tienen rir uno o más de sus proveedores Objetivos para asignar a cada UEN:tres características: para obtener mayores utilidades · Estructurar: El objetivo es in- y control. crementar el mercado de la1. Es un solo negocio o conjunto de - Estrategia de integración pro- UEN. Adecuado para las negocios relacionados entre si, que gresiva: adquirir algunos negocios interrogantes. pueden planearse por separado y de mayoristas o detallistas. · Sostener: El objetivo es preser- que en principio, pueden permane- - Estrategia de integración hori- var la participación de mercado. cer aislados del resto de la empresa. zontal: adquirir negocios de uno Adecuado para las vacas.2. Tiene sus propios competidores. o más competidores. · Cosechar: El objetivo es incre-3. Tiene un directivo responsable de la mentar el flujo de efectivo de la planeacion estrégica y de un desem- 3. Crecimiento mediante diversificación: UEN a corto plazo. Adecuado peño rentable. oportunidades para agregar negocios para interrogantes y perros. atractivos no relacionados con los que · Eliminar: El objetivo es venderCómo destinar recursos a cada uni- cuenta actualmente la empresa. los negocios para dar un mejordad estratégica de negocios (UEN) empleo a los recursos. Adecua- - Estrategia de diversificación do para perros e interrogantes.El enfoque del Boston Consulting Group concéntrica: la empresa buscaPlanteó la matriz de crecimiento-parti- nuevos productos que tuvieran El enfoque de General Electriccipación que se divide en celdas donde: sinergia de mercadotecnia y/o tec- Propone la matriz de cartera de nológica con la línea de produc- multifactor.Interrogantes: son negocios que ope- tos existentes, aún cuando los pro- GRADO DE FORTALEZA DE LA EMPRESA ductos pudieran atraer a un nue-ran en mercados de alto crecimiento, GRADO DE ATRACTIVO DEL MERCADO Fuente Tèrmino medio Débil vo tipo de cliente.pero cuya participación de mercado esbaja. El término interrogante se eligió en Estructurar - Estrategia de diversificación Posición Invertir para Alto en forma horizontal: la empresa buscavirtud de que la empresa tiene que pon- Proteccionista estructurar selectivaderar con detenimiento si continúa in- nuevos productos para sus clien-virtiendo dinero en este negocio. Estructurar Selectividad/ Expansión tes actuales. Medio en forma Administrar - Estrategia de diversificación limitada o selectiva para obtenerEstrellas: son los líderes en mercados cosechar conglomerada: la empresa bus- ingresosde gran crecimiento. Por lo regular, las ca nuevos negocios no relaciona- Protegerse y Administrar dos con su tecnología, productos Bajoestrellas son rentables si se convierten Finiquitar reorientarse para obtener o mercados actuales.en las futuras vacas de efectivo de la compañía. ingresos
  13. 13. Planificación estratégica de 5. Eficacia en la fijación de precios. mercado siempre tenderá a cambiar máslos negocios 6. Eficacia en la distribución. rápido que las “7 S” de la empresa.El proceso de planificación estraté- 7. Eficacia en la promoción.gica consta de ocho pasos: 8. Eficacia de la fuerza de ventas. Las organizaciones, sobretodo las gran- 9. Eficacia en la innovación. des tienen mucha inercia. Pero pueden1. Misión de negocios 10. Cobertura geográfica. cambiar mediante el liderazgo.Cada unidad de negocios necesita 4. Formulación de metas 7-S de McKinseydefinir su misión específica dentro La mayor parte de los negocios persi-del contexto aún más amplio de la gue una mezcla de objetivos que com-corporación. prende rentabilidad, crecimiento de las Estructura ventas, incremento de la participación en Sistemas2. Análisis del entorno externo (aná- el mercado, contención de riesgos, in- Estrategialisis de oportunidades y riesgos) novaciones, renombre y otros. La uni-La unidad de negocios debe hacer un dad de negocios debe ordenar sus obje- Valoresseguimiento de las fuerzas clave del tivos en forma jerárquica. compartidosmacroambiente (demográficas / econó- Estilo Capacidadmicas, tecnológicas, políticas /legales y Los objetivos deben enunciarsesocioculturales) y de los actores cuantitativamente dentro de lo posible.microambientales (clientes, competido- Deben ser realistas y consistentes. Personalres, canales de distribución, proveedo-res). 5. Formulación de estrategias Tres tipos genéricos de estrategias, se-Oportunidad: es un área de necesidades gún Porter:en la que una compañía puede alcanzar Las compañías se unen en alizanzasun desempeño rentable. Pueden · Liderazgo total en costos: obtener estratégicas y empresas conjuntasclasificarse de acuerdo con su grado de menores costos de producción y dis- Tres formas de incursionar en el merca-atractivo y las probabilidades de éxito. tribución. Está en posibilidad de fi- do extranjero: jar precios más bajos que sus com-Riesgo: (ambiental o del entorno): es un petidores y captar una mayor parti- 1. Establecer una subsidiaria en el ex-reto planteado por una tendencia o de- cipación en el mercado. tranjero.sarrollo desfavorable en el entorno, queconduciría, en ausencia de una acción · Diferenciación: desempeño supe- 2. Adquirir competidores y otras em-de mercadotecnia dirigida al deterioro en rior en alguna área. La empresa cul- presas.las ventas o en las utilidades. Deben de tiva aquellos atributos que le daránclasificarse de acuerdo con su gravedad una ventaja diferente de desempe- 3. Formar alianzas y empresas conjun-y probabilidad de ocurrencia. ño en alguna línea de negocio. tas: 4 tipos de alianzas merca- dológicas:Resultados posibles: · Enfoque: concentrarse en uno o más segmentos del mercado, en vez, - Alianzas de producto y/o de ser- - Negocio ideal: grandes oportuni- de participar en todo el mercado. vicio. dades y pocos riesgos. - Alianzas promocionales. - Negocio especulativo: muchas 6. Formulación de programas - Alianzas logísticas. oportunidades y riesgos conside- Programas de apoyo que fortalezcan los - Colaboraciones en precios. rables. departamentos de I & D, tecnologías - Negocio maduro: pocas oportu- avanzadas, desarrollo de productos lí- nidades y riesgos de considera- deres, capacitación de la fuerza de ven- ción. tas, programas de publicidad, etc. - Negocio conflictivo: pocas opor- tunidades y numerosos riesgos. 7. Instrumentación Según McKinsey Company, la estrate-3. Análisis del entorno interno (aná- gia no es más que uno de los siete ele-lisis de fuerzas y debilidades) mentos que las empresas mejor admi-Puntos fuertes (atributos) de mercado- nistradas presentan: “7 S”tecnia: 8. Retroalimentación y control1. Reputación de la compañía. El ajuste estratégico de una empresa con2. Participación en el mercado. su posición en el mercado, se erosionará3. Calidad del producto. sin remedio debido a que el ámbito del4. Calidad del servicio. MBA 2000 TP29
  14. 14. DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip KotlerCAPÍTULO4Administración del procesoy planeación de lamercadotecniaLas empresas modernas exitosas son El proceso del negocio consiste en ele- El proceso de mercadotecnia consiste enimpulsadas por una orientación de mer- gir el valor segmentando el mercado, se- analizar las oportunidades de mercado-cado y la planeación estratégica, éste leccionando el mercado y posicionán- tecnia, investigar y seleccionar los mer-funciona como parámetro para el desa- dose en él, esto es la esencia de la mer- cados meta, diseñar las estrategias derrollo de planes de negocios, los que a cadotecnia estratégica. Luego se debe mercadotecnia, planear los programas desu vez cumplen tres propósitos: primero proporcionar ese valor, hay que especi- mercadotecnia, así como organizar,desarrollar una estrategia y comunicarla ficar el producto, fijar el precio y fabri- instrumentar y controlar el esfuerzo dea los más altos niveles de la administra- car y distribuir el producto, estos son mercadotecnia.ción; segundo como justificación para la parte de la mercadotecnia táctica. Porsolicitud del presupuesto y tercero como último comunicar el valor mediante la Análisis de las oportunidades de mer-instrumento para dar seguimiento a los fuerza de ventas, promociónes y publi- cadoavances del curso. cidad. Reconocer las oportunidades realizando investigaciones formales, buscando in-El plan de negocios es el plan de merca- Los japoneses desarrollaron más este formación de distintas fuentes, recabardotecnia, este desarrolla las estrategias concepto de la generación de valor información significativa y continua so-y los objetivos amplios de mercadotec- agragándole los conceptos siguientes: bre el ambiente, tanto el microambientenia con base en la situación del mercado integrado por proveedores, clientes,y sus oportunidades, mientras que el plan - Retroalimentación proveniente competidores, etc; como por el macro-táctico de mercadotecnia, describe las es- del consumidor en tiempo cero: ambiente como las fuerzas demográfi-trategias específicas para el período. En Mejorando el producto vía in- cas, económicas, tecnológicas,etc.si el plan de mercadotecnia es el instru- formación obtenida de los con-mento central para dirigir y coordinar el sumidores después de la compra. A su vez se necesita comprender los mer-esfuerzo de mercadotecnia. cados de consumidores, cómo funcio- - Mejora del producto en tiempo nan; también debe seguir de cerca lasProceso de la mercadotecnia cero: Evaluar las ideas que apor- actividades de sus competidores. La cla- ta el cliente en cuanto a mejoras. ve estriba en desarrollar y mantener unEl objetivo es entregar valor al mercado sistema de inteligencia competitiva biena cambio de una utilidad. El concepto - Compras en tiempo cero: Reci- concebido y actualizado.tradicional supone que la empresa sabe bir los suministros en el momen-que fabricar y el mercado comprará uni- to adecuado de tal forma que Investigación y selección de los mer-dades suficientes para generarle utilida- se reduzcan los costos. cados objetivo y el posicionamientodes a la compañía; este concepto tiene de la ofertamayores posibilidades de éxito en eco- - Habilitación a tiempo cero: Fa- Se requiere hacer una una estimación delnomías de escasez. bricar en el momento en que se tamaño total del mercado, su crecimiento pida, sin incurrir en costos ele- y rentabilidad, estos son aportes claveEl mercado se fragmenta en muchos vados. para decidir en qué mercados y en quémicromercados con distintas caracterís- nuevos productos hay que concentrar-ticas, el competidor inteligente debe de- - Cero defectos: productos de alta se.finir bien su mercado meta. calidad.
  15. 15. Diseño de estrategias de mercado- ducto. Herramienta crítica de la mer- - Control del plan anual: Para ase-tecnia cadotecnia. gurar que se está alcanzando lasPueden presentarse las siguientes alter- ventas, utilidades y otras metasnativas: - Plaza o colocación: comprende las di- que se fijaron. ferentes actividades que la empresa - Desarrollar una estrategia de di- emprende para que el producto sea - Control de la rentabilidad: Me- ferenciación y posicionamiento, accesible y esté a disposición de los dir o cuantificar la rentabilidad ya sea en precio, calidad, etc. consumidores meta. real de los productos, grupos de clientes, canales comerciales y - Desarrollar un diagrama de pro- - Promoción: diferentes actividades que tamaños de los pedidos, se em- ducto colocación, describiendo la empresa realiza para comunicar las plea el anáisis de rentabilidad de la posición de los competidores excelencias de sus productos y per- la mercadotecnia para medir la con respecto a la organización. suadir a los clientes objetivos para su rentabilidad de distintas activi- adquisición. dades de mercadotecnia, tam- - Desarrollar el posicionamiento bién se requiere de estudios de del producto, antes de ello veri- Las cuatro P´s de la mezcla eficiencia de mercadotecnia. ficar si tiene la tecnología nece- de mercadotecnia saria para realizar el producto, - Control estratégico: Para eva- Producto si tiene un mercado para su pro- Variedad de prod. Mezcla de Plaza luar si la estrategia de mercado- ducto y por último convencer a Calidad mercadotecnia Canales tecnia de la compañía aún es Diseño Cobertura los compradores de que su cali- Características Variedades adecuada para las condiciones dad y servicio son comparables Marca Lugares del mercado, la evaluación se Empaque Inventario a los que ofrece el competidor. Tamaños realiza mediante la auditoría de Transporte Servicios mercadotecnia. Garantías Mercado - Probar y lanzar el producto. Rendimien. meta Factores que influyen sobre la estrategia - Por último la estrategia del pro- Precio Promoción de mercadotecnia de la empresa Precio de lista Promoción de ventas ducto tendrá que modificarse en Descuentos Publicidad las diferentes etapas del ciclo de Asignaciones Fuerza de ventas Entorno Entorno Período de pago Relaciones Públicas económico/ tecnológico/ vida del producto, tomando en Términos de crédito Mercadotecnia directa Intermediarios físico demográfico cuenta las oportunidades y re- SP ng tos cambiantes de la mercado- Por último decidir sobre la distribución keti M ár Producto erca tecnia global. de fondos asignados a mercadotecnia en- M do SI t. Proveedores tre los diversos productos canales, me- Precio Plaza ConsumidoresPlaneación de programas de merca- dios de promoción y areas de ventas. meta Público ot.dotecnia SP ad M ercDecidir qué nivel de gastos de mercado- Para hacer estas asignaciones estratégi- er Promoción ca M do Otecnia se requiere para lograr los objeti- cas, los gerentes de mercadotecnia utili- t. SIvos. Determinar cuál es la relación del zan la noción de las funciones ventas – Entorno Entorno Competidores sociocultural político/presupuesto de mercadotecnia / ventas respuestas, esta muestra cómo puede legalde sus competidores. afectarse las ventas por el dinero desti- nado a cada aplicación posible.Decidir cómo dividir el presupuesto to- Naturaleza y contenido de untal de mercadotecnia entre las herramien- Organización, instrumentación y con- plan de mercadotecniatas de mercadotecnia que utiliza la em- trol del esfuerzo de mercadotecniapresa para alcanzar sus objetivos en el Las organizciones de mercadotecnia casi Un plan de mercadotecnia tiene las si-mercado meta (mezcla de mercadotec- siempre estan encabezadas por un guientes secciones:nia). Una clasificación de estas herra- subdirector que desempeña dos funcio-mientas son las cuatro P’s: nes, coordinar el trabajo de todo el per- 1. Resumen ejecutivo sonal de mercadotecnia y trabajar de Panorama general de la propuesta de- Producto: represdenta la oferta tangi- cerca con los subdirectores de otras áreas plan para una rápida revisión adminis- ble de la firma al mercado, incluyen- funcionales. trativa. Incluye las metas y recomenda- do calidad, diseño, cacarterísticas, ciones más importantes. marca y el empaque del producto. La eficacia del departamento depende Herramienta más fundamental de la de la eficacia de cómo se selecciona, 2. Situación actual de la mercadotec- mercadotecnia. capacita, dirige, motiva y evalua al per- nia sonal. Puede distinguirse tres tipos de Información más relevante sobre el mer-- Precio: la cantidad de dinero que los control de la mercadotecnia: cado, producto, competencia, distribu- clientes tienen que pagar por el pro- ción y macroambiente.
  16. 16. - Situación del mercado: Datos del · Análisis de alternativas, donde se los siguientes beneficios: mercado objetivo. Incluye tamaño, aplica los descubrimientos de los crecimiento, necesidades del cliente. análisis O/R y F/V para definir las - Una mejor planificación a nivel de percepciones y conducta de compra. alternativas. segmentos dentro de un país.- Situación del producto: Muestra las 4. Objetivos - Mayor eficiencia para identificar ni- ventas, precios, márgenes de contri- Definir los objetivos del plan en dos chos y oportunidades comparando bución y utilidades netas de c/pro- rubros: países. ducto. Algunas variables a conside- rar (datos hisóricos), ver tabla. · Objetivos financieros: busca un buen - Mejor comunicación internacional desempeño financiero de la unidad acerca de las mejores estrategias y- Situación competitiva: Identifica prin- de negocios. tácticas dentro del segmento de mer- cipales competidores, describiendolos cado. en términos de tamaño, metas y par- · Objetivos de mercadotecnia: Con- ticipación en el mercado, calidad de vertir los objetivos financieros en - Una mejor disciplina financiera para sus productos, estrategias y otras ca- objetivos de mercadotecnia. decidir entre inversiones competitivas racterísticas. para investigación y desarrollo. 5. Estrategia de mercadotecnia- Situación de la distribución: Informa- Se realiza un bosquejo amplio o “plan - Mejor sucesión de pensamiento y ca- ción sobre tamaño e importancia de de juego”: pacidades de mercadotecnia, como re- cada canal de distribución. sultado de proporcionar paradigmas Mercado meta, posicionamiento, línea de y marcos de referencia de mercado-- Situación del macroambiente: Ten- productos, precio, canales de distribu- tecnia comunes. dencias generales del macroambiente ción, fuerzas de ventas, servicio, publi- – demográficas, económicas, tecno- cidad, promoción de ventas, investiga- - Un mejor seguimiento mundial de los lógicas, políticas y socioculturales – ción y desarrollo e investigación de mer- competidores más importantes. relacionados con el futuro de la línea cadotecnia. de productos. - Una mejor memoria de archivo para 6. Programas de acción nuevos administradores quienes to- Variables clave Cada elemento de la estrategia de mer- man posesión de la responsabilidad del cadotecnia debe elaborarse en este mo- segmento.- Ventas industriales (unidades) mento para responder a las siguientes- Porción del mercado de la compañía preguntas: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se - Mejor control de la oficina central de- Precio promedio por unidad (en $) hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará? inversiones mundiales como resulta-- Costos variables por unidad (en $) do de càlculos de costos estimados.- Margen de contribución bruto por uni 7. Proyecto de estado de pérdidas y dad (en $) utilidades- Volumen de ventas (unidades) Los planes de acción permiten al geren-- Utilidades de ventas (en $) te de producto estructurar un presupues-- Margen de contribución bruto (en $) to de apoyo. Una vez aprobado, el pre-- Gastos generales (en $) supuesto constituye la base para desa-- Margen de contribución neto (en $) rrollar planes y programar fechas para- Publicidad y promoción (en $) la adquisición de materiales, producción,- Fuerza de ventas y distribución (en $) reclutamiento de personal y operaciones- Investigación de mercadotecnia (en $) de mercadotecnia.- Ganancia neta de operaciones (en $) 8. Controles Describe los controles para dar segui-3. Análisis de oportunidades y alter- miento a los avances, e incluso elaborarnativas: planes de contingencia para responderIdentificar oportunidades, riesgos, fuer- ante situaciones adversas específicas.zas, vulnerabilidades y alternativas.· Análisis de oportunidades/riesgos que enfrenta el negocio con respec- Usos y beneficios de los sistemas de to a sus entorno. ingeniería de mercadotecnia Al utilizarse sistemas de planificación de· Análisis de fuerzas y vulnerabilida- mercadotecnia globales con bases de da- des del producto. tos interrelacionados pueden obtenerse MBA 2000 TP29
  17. 17. DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip KotlerCAPÍTULO5Sistemas de información de lamercadotecnia e investigaciónde mercadosConcepto y componentes de orientado al usuario relativamente limitado y no estruc-un sistema de información Designar comité de sistemas de infor- turado, para obtener informaciónde mercadotecnia mación de mercadotecnia. específica o para un fin particular.Un sistema de información de merca- - Investigación formal. Un esfuerzodotecnia consta de personal, equipo y Sistema de inteligencia de deliberado para asegurar informa-procedimientos para reunir, clasificar, la mercadotecnia ción específica.analizar, evaluar y distribuir informaciónnecesaria, oportuna y exacta para aque- Conjunto de procedimientos y recursos Sistemas de investigaciónllos que toman decisiones de mercado- que utilizan los directivos para obtener de mercadostecnia. información diaria sobre los desarrollos pertinentes en el ámbito de la mercado- Diseño sistemático, recolección, análi-Sistema de registros inter- tecnia. 4 tipos de seguimiento: sis y presentación de la información ynos descubrimientos relevantes acerca de - Perspectiva indirecta. Exposición una situación de mercadotecnia espe-Ciclo pedido-embarque-facturación general a la información donde el cífica a la que se enfrenta la empresa.Aplicación de programas de mejora- directivo no tiene en mente ningúnmiento de la calidad total para mejorar propósito específico. Proveedores de la investigación dela rapidez y la exactitud del flujo de tra- mercadosbajo entre departamentos. - Perspectiva condicional. Exposición Categorías de empresas externas de in- directa, sin involucrar investigación vestigación de mercados:Sistemas para elaborar informes de activa, de un área o tipo de informa-ventas ción identificada con más o menos - Firmas de investigación de informa-Reportes actualizados de ventas claridad. ción.Diseño de un sistema de informes - Investigación informal. Un esfuerzo - Firmas de investigaciones especia- les de mercados por líneas de espe- cialidades. - Firmas de investigación de merca- dos especializados. Campo de acción de la investigación de mercados Tipos de investigación: - Investigación corporativa y de ne- gocios/económica. - Precios.
  18. 18. - Producto. · Muestra aleatoria estratificada. La - Valor y costo de la información.- Distribución. población se divide en grupos mu- - Escepticismo saludable.- Promoción. tuamente excluyentes (como gru-- Conducta de compra. pos de edad), y se obtiene mues- - Mercadotecnia ética. tras aleatorias de cada grupo.Proceso de la investigación de mer- Uso de la investigación de merca-cados · Muestra por zona. Se divide la po- dos en la administraciónLa investigación de mercados efectiva blación en grupos mutuamente Factores que impiden su mayor utiliza-implica los cinco pasos siguientes: excluyentes (p.e. por cuadras), y ción: el investigador obtiene una mues- · Concepción estrecha de la investi-1. Definición del problema e investiga- tra de lso grupos a entrevistar. gación de mercados.ción de los objetivosLa administración debe mediar entre 2. Muestra de no probabilidad: · Calidad dispareja de los investiga-una definición muy amplia del proble- dores de mercado.ma y una demasiado estrecha. · Muestra de conveniencia. El inves- tigador selecciona los miembros de · Resultados tardíos y ocasionalmentePodemos distinguir tres tipos de proyec- la población más accesibles de los erróneos en investigación de mer-tos de investigación: EXPLORATORIA (se que puede obtener información. cados.utiliza para reunir información prelimi-nar que aclare la naturaleza real del pro- · Muestra de juicio. El investigador · Diferencias intelectualesblema), DESCRIPTIVA (describe determi- utiliza su criterio para seleccionarnada magnitudes) y CAUSAL (ayuda a miembros de la población que son Sistemas de apoyo a las de-probar la relación causa-efecto). buenos prospectos para obtener in- cisiones de mercadotecnia formación precisa.2. Desarrollo del Plan de InvestigaciónEl plan de investigación requiere deci- · Muestra de cuota. El investigadorsiones sobre las fuentes de información, encuentra y entrevista a un número Herramientas cuantitativasmétodos de investigación, instrumentos prescrito de personas en cada unade investigación, plan de muestreo y de las categorías. · Herramientas estadísticasmétodos de contacto. - Regresión múltipleFuentes de información 3. Recolección de la información - Análisis de discriminantes Fase más costosa y más propensa a - Análisis de factoresInformación secundaria: fuentes inter- errores. Han cambiado y se han mejo- - Análisis de acumulaciónnas, publicaciones gubernamentales, rado con rapidez como consecuencia del - Análisis de conjuntopublicaciones periódicas y libros, datos avance tecnológico. - Escala multidimensionalcomerciales. 4. Análisis de la información · ModelosInformación primaria: requiere de mé- El investigador debe tabular la informa-todos de investigación: observación, gru- ción y desarrollar distribuciones de una - Modelos de proceso depos de enfoques, encuestas o estudios o dos frecuencias. Los promedios y Markovy experimentos. medias de dispersión se calculan para - Modelo de colas obtener las variables más importantes. - Modelos de pruebas preli-Plan de muestreo minares de productos nue-Requiere de tres decisiones: unidad de 5. Presentación de resultados vosmuestreo, tamaño de la muestra, pro- El estudio es útil cuando reduce la in- - Modelos de respuesta-ven-cedimiento del muestreo. certidumbre del directivo respecto a que tas el movimiento que deba hacer sea corecto. · Rutinas de optimizaciónTipos de muestras Características de una buena in- - Cálculo diferencial vestigación de mercados - Programación matemática1. Muestra de probabilidad: - Teoría estadística de deci- - Método científico. siones· Muestra aleatoria simple. Cada - Teoría de juegos - Creatividad de la investigación. - Eurística miembro de la población tiene una probabilidad de selección conoci- - Métodos múltiples. da e igual. - Interdependencias de modelos de información. MBA 2000 TP29

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