Chapter2 Analysis
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Chapter2 Analysis

on

  • 24,729 views

 

Statistics

Views

Total Views
24,729
Views on SlideShare
24,714
Embed Views
15

Actions

Likes
1
Downloads
335
Comments
0

1 Embed 15

http://www.slideshare.net 15

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Chapter2 Analysis Presentation Transcript

  • 1. บทที่ 2 การวิเคราะห์สภาวะแวดล้อม Environmental Scanning อ . ปกรณ์ สัจจพงษ์
  • 2. ปรัชญาจีน
    • รู้เรารู้เขา
      • รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง
    • รู้เราแต่ไม่รู้เขา
      • เจ้าจะชนะหนึ่งครั้งแพ้หนึ่งครั้งสลับกันไป
    • ไม่รู้เราไม่รู้เขา
      • รบร้อยครั้งแพ้ร้อยครั้ง
      • ( ซุนวู )
  • 3. การวิเคราะห์สภาวะแวดล้อม
    • การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก ( ทั่วไป ) (External Analysis)
    • การวิเคราะห์สภาพการแข่งขัน ( อุตสาหกรรม ) (Industry Analysis)
    • การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน (Internal Analysis)
  • 4. สภาวะแวดล้อมโดยทั่วไป สภาวะแวดล้อมทางอุตสาหกรรม สภาวะแวดล้อม ภายใน
  • 5. การวิเคราะห์ สภาพแวดล้อม ภายนอก 1 ทั่วไป 2 อุตสาหกรรม ภายใน การกำหนดกลยุทธ์ การดำเนินตามกลยุทธ์ การประเมินผล และควบคุม Mission Goals Objectives Strategies Policies Programs Budgets Procedures Performance Feedback/Learning
  • 6. 1 สภาวะแวดล้อมทั่วไป (General Environment) PEST+G
    • สภาวะแวดล้อมทางการเมืองและกฎหมาย ( P olitical-legal environment)
    • สภาวะแวดล้อมทางเศรษฐกิจ ( E conomic environment)
    • สภาวะแวดล้อมทางสังคมวัฒนธรรม ( S ociocultural environment)
    • สภาวะแวดล้อมทางเทคโนโลยี ( T echnological environment)
    • สภาวะแวดล้อมระดับโลก ( G lobal environment)
  • 7. สภาวะแวดล้อมทางการเมืองและกฎหมาย (Political-legal environment)
    • กฎหมายคุ้มครองสภาพแวดล้อม (Environmental protection laws)
    • กฎหมายภาษี (Tax laws)
    • กฎหมายคุ้มครองแรงงาน (Labour laws)
    • ความมั่นคงของรัฐบาล (Stability of government)
    • กฎหมายป้องกันการผูกขาด (Antitrust regulations)
    • กฎหมายส่งเสริมการลงทุน (Special incentives)
  • 8. สภาวะแวดล้อมทางเศรษฐกิจ (Economic environment)
    • อัตราดอกเบี้ย (Interest rates)
    • อัตราเงินเฟ้อ (Inflation rates)
    • อัตราคนว่างงาน (Unemployment rates)
    • อัตราการแลกเปลี่ยน (Exchange rate)
    • อัตราการเจริญเติบโตของประเทศ (GDP)
    • พลังงาน (Energy)
  • 9. สภาวะแวดล้อมทางสังคมวัฒนธรรม (Sociocultural environment)
    • แรงงานสตรี (Women in the work force)
    • การคำนึงถึงสุขภาพและรูปร่าง (Health and fitness awareness)
    • ความห่วงใยกับสภาพแวดล้อม (Concern for the environment)
    • โครงสร้างอายุของประชากร (Aging of the population)
    • ส่วนประกอบของเชื้อชาติ (Ethnic composition)
    • การเปลี่ยนแปลงของอัตราการเกิด (Birth rate)
    • การย้ายถิ่นที่อยู่ (Regional changes in population growth and decline)
  • 10. สภาวะแวดล้อมทางเทคโนโลยี (Technological environment)
    • เทคโนโลยีชีวภาพ (Biotechnology)
    • อินเตอร์เน็ต (Internet Availability)
    • โครงสร้างพื้นฐานของระบบสื่อสาร (Telecommunication infrastructure)
    • สิทธิบัตร (Patent protection)
    • เทคโนโลยีขนาดจิ๋ว (Nanotechnology)
    • เงินรัฐบาลที่ใช้ในการวิจัยนวัตกรรมใหม่ (Total government & industry spending for R&D)
  • 11. สภาวะแวดล้อมระดับโลก (Global environment)
    • สภาวะแวดล้อมทางการเมืองและกฎหมาย (Political-legal environment)
      • กฎหมายระหว่างประเทศ (International laws)
      • การก่อการร้าย (Terrorist activity)
      • การกีดกันการค้า (Protectionist sentiment)
    • สภาวะแวดล้อมทางสังคมวัฒนธรรม (Sociocultural environment)
      • วัฒนธรรม (Culture)
      • ภาษา (Language)
      • ศาสนา (Religious beliefs)
  • 12. สภาวะแวดล้อมระดับโลก (Global environment)
    • สภาวะแวดล้อมทางเทคโนโลยี (Technological environment)
      • สิทธิบัตร และ ลิขสิทธิ์ (Patent & Copyright)
      • การถ่ายโอนเทคโนโลยี (Technology transfer)
    • สภาวะแวดล้อมทางเศรษฐกิจ (Economic environment)
      • การรวมตัวทางเศรษฐกิจ (Economic alliances)
      • การลงทุนข้ามชาติ (Foreign direct investment)
      • การนำเข้า / การส่งออก (Import/Export)
      • ระดับเศรษฐกิจ (Economic development)
  • 13. 2 สภาวะแวดล้อมทางการแข่งขัน (Competitive Environment)
      • ลูกค้า
      • คู่แข่งขัน
      • คู่แข่งขันใหม่
      • ผู้จัดหาวัตถุดิบ
      • ผู้จัดจำหน่ายสินค้า
  • 14. Porter’s five Forces Potential Entrants Substitutes Suppliers Industry Competitors Rivalry Among Existing Firms Buyers Threat of Substitute Products or Services Bargaining Power of Buyers Bargaining Power of Suppliers Threat of New Entrants Other Stakeholders Relative Power of Unions, Governments, etc.
  • 15. Porter’s Five Forces
    • แรงกดดัน 5 ประการ
    • Potential Entrants คู่แข่งขันที่เข้ามาใหม่
      • อุปสรรคจากคู่แข่งที่เข้ามาใหม่
    • Industry Competitors คู่แข่ง
      • การแข่งขันระหว่างธุรกิจ
    • Substitutes สินค้าทดแทน
      • อุปสรรคจากสินค้าทดแทน
    • Suppliers ผู้ขายปัจจัยการผลิต
      • อำนาจต่อรองของผู้ขายปัจจัยการผลิต
    • Buyers ผู้ซื้อ
      • อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ
  • 16. 1 อุปสรรคจากคู่แข่งที่เข้ามาใหม่
    • แนวทางในการกีดกันการเข้ามาใหม่ของคู่แข่งขัน (Barriers)
      • การประหยัดจากขนาดการผลิต (Economies of scale)
      • ความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ (Product differentiation)
      • ความต้องการเงินทุน (Capital requirements)
      • ค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนไปใช้สินค้าใหม่ (Switching costs)
  • 17. 1 อุปสรรคจากคู่แข่งที่เข้ามาใหม่
    • แนวทางในการกีดกันการเข้ามาใหม่ของคู่แข่งขัน (Barriers)
      • การเข้าถึงช่องทางการจัดจำหน่าย (Access to distribution channels)
      • ข้อเสียเปรียบจากการเป็นผู้นำตลาด (Cost disadvantages independent of scale)
      • นโยบายรัฐบาล (Government Policy)
  • 18. 2 การแข่งขันระหว่างธุรกิจ
    • ระดับการแข่งขันขึ้นอยู่กับ
      • จำนวนคู่แข่ง (Number of competitors)
      • ระดับการเติบโตของอุตสาหกรรม (Rate of Industry Growth)
      • ความมีเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ หรือ บริการ (Product or Service Characteristics)
      • ต้นทุนคงที่ (Amount of Fixed Costs)
      • ปริมาณการผลิต (Capacity)
      • อุปสรรคในการออกจากอุตสาหกรรม (Height of Exit Barriers: Exit barriers)
      • ความหลากหลายของคู่แข่งขัน (Diversity of Rivals)
  • 19. 2 การแข่งขันระหว่างธุรกิจ
    • ข้อมูลคู่แข่งขันที่ควรทราบ
      • มีใครบ้างอยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกับเราบ้าง
      • ใครมียอดขาย / ส่วนของตลาดสูงสุด (Market Share)
      • ใครมีฐานะการเงินและกำไรดีกว่ากัน
      • ใครมีกลยุทธ์ทางด้านการตลาดเหนือกว่ากัน
      • ใครมีการขยายตัวตามแนวดิ่ง (Vertical integration) และแนวนอน (Horizontal integration)
      • ใครมีต้นทุนต่ำกว่ากัน
  • 20. 2 การแข่งขันระหว่างธุรกิจ
    • ข้อมูลคู่แข่งขันที่ควรทราบ
      • โครงสร้างขององค์การและวัฒนธรรม
      • ใครคือผู้บริหารและผู้ถือหุ้นใหญ่
      • ใครมีบุคลากรที่มีคุณภาพ
      • ใครมีเทคโนโลยีดีกว่ากัน ขนาดโรงงาน อายุของเครื่องจักร
      • วิสัยทัศน์ในการบริหารงานขององค์การ
      • การวิจัยและการพัฒนา
      • ภาพลักษณ์ขององค์การ
      • ศักยภาพของคู่แข่งในอนาคต
  • 21. 2 การแข่งขันระหว่างธุรกิจ
    • ผลที่ได้จากการวิเคราะห์คู่แข่ง
      • ข้อได้เปรียบเสียเปรียบทางการแข่งขัน
      • เข้าใจพฤติกรรมและกลยุทธ์ของคู่แข่ง
      • สามารถทำนายกลยุทธ์ที่คู่แข่งจะใช้
      • สามารถวางกลยุทธ์ของธุรกิจของเราให้เหนือคู่แข่ง
      • ผลการศึกษาและวิเคราะห์เพื่อนำมาสร้างความได้เปรียบทางด้านการแข่งขัน
  • 22. วิเคราะห์คู่แข่งขันในธุรกิจเกมโซล ( อ . องอาจ )
    • NINTENDO
    • SEGA
    • SONY
    • MICROSOFT
  • 23. Nintendo
    • มี Console เป็นของตัวเอง ( แฟมมิคอม ) คือ GameCube และ Game boy Advance แต่มียอดขายต่ำกว่าที่คาดไว้ กลยุทธ์ที่ใช้คือ การตั้งราคาที่ต่ำ และเน้นการขายควบระหว่างเกมและเครื่อง เป็นผู้นำตลาดของเกมบอย
    • จุดแข็ง
    • มีเกมที่ได้รับความนิยมในอดีต เช่น Mario ซึ่งดึงดูดผู้เล่นเกมรุ่นเก่าได้
    • มีสายสัมพันธ์ที่ดีกับผู้พัฒนาเกมทำให้สามารถขายเครื่องเล่นได้ดีเนื่องจากการที่มีเกมมาสนับสนุน
    • จุดอ่อน
    • ขายเครื่องเล่นได้น้อยโดยเฉพาะ GameCube ทำให้ยอดขายของเกมที่ใช้เครื่องนั้นไม่สามารที่จะขายได้จำนวนมาก
  • 24. Sega
    • ในอดีต Sega ได้แข่งใน segment ของ Console (Mega drive) แต่ต่อมาได้ปรับเปลี่ยนมาเน้นใน segment ของ Video game ซึ่งถือว่าไม่ประสบผลสำเร็จในการดึงลูกค้าในธุรกิจ video game ทำให้ Sega หันไปเน้นการสร้างตนเองในส่วนของเกมกีฬาภายใต้ตราของ ESPN เช่น ESPN NFL ฟุตบอล , ESPN NBA บาสเกตบอล เป็นต้น ทำให้ Sega ถือเป็นคู่แข่งหลักกับ EA ในส่วนของเกมกีฬา โดยในอนาคตคาดว่า Sega ยังคงเอาดีทางด้านเกมกีฬาเป็นหลัก โดยกลุ่มเป้าหมายเป็นทั้งวัยรุ่น และผู้ใหญ่วัยกลางคนที่ชื่นชอบในเกมกีฬา
  • 25. Sega
    • จุดแข็ง
    • เน้นการพัฒนาโดยมุ่งไปที่ Segment ของกีฬาโดยหันไปร่วมกับ ESPN ในการพัฒนาเกมภายใต้ตรา ESPN ที่มีชื่อ และสร้างความแตกต่างในส่วนของเกมกีฬาจาก EA โดยสร้างสถานการณ์ที่ผู้เล่นเกมสามารถมองเกมในมุมมองที่เสมือนจริง (Bird’s-eye view)
    • จุดอ่อน
    • ไม่มีจุดยืนที่แน่ชัด เนื่องจากมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์อยู่หลายครั้ง จนอาจทำให้ผู้บริโภคเกิดความสับสนในตราสินค้าได้เช่น จากผู้ผลิต Console เปลี่ยนมาเป็นผู้ผลิตเกม และเปลี่ยนมามุ่งเน้นด้านเกมกีฬาภายใต้ 2 k brand และ ESPN brand ตามลำดับ การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ย่อมยากที่จะทำให้ผู้บริโภคเกิดความจดจำได้ในตราสินค้าของบริษัท
    • การเน้นหนักไปทางกีฬาทำให้มีผลิตภัณฑ์ที่ไม่หลากหลายให้ผู้บริโภคได้เลือก จึงทำให้บริษัทอาจสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดไปได้
  • 26. SONY
    • เป็นผู้ผลิตเกมสำหรับเครื่อง Play station 2 โดยเน้นหนักไปทาง action และมีการจัดตั้งบริษัทเพื่อรองรับเกมออนไลน์โดยเฉพาะ นอกจากนั้น SONY ยังผลักดันให้เครื่อง Game Play station 2 เพื่อให้เป็นตลาด Mass โดยกลุ่มเป้าหมายคือ การซื้อให้เป็นของขวัญ และกลุ่มเด็ก
    • limited edition
  • 27. SONY
    • จุดแข็ง
    • เป็นทั้งผู้พัฒนาเกมและเครื่องเล่นเกม ทำให้ไม่ต้องจ่ายค่าธรรมเนียมให้แก่ผู้ผลิตเครื่องเล่นเกม เหมือนผู้ผลิตเกมอย่างเดียว
    • การทำการตลาดที่ดีมาก และมีเว็บไซต์สำหรับเกมออนไลน์ที่ได้รับความนิยมสูงมาก
    • เป็นบริษัทที่มีความแข็งแกร่งทางด้านเทคโนโลยี มีนวัตกรรมใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา
    • จุดอ่อน
    • จำนวนเกมที่ผลิตออกมายังมีน้อยอยู่ และเกมที่ผลิตออกมาสามารถใช้ได้เฉพาะกับ Play station 2 อย่างเดียว จึงมีความเสี่ยงเกิดขึ้น
  • 28. Microsoft
    • มีเครื่อง Xbox เป็นหลักและมียอดขายที่น่าประทับใจและมุ่งเน้นไปที่เกม on-line อย่างไรก็ดีพบว่าเกมที่พัฒนาโดย Microsoft ยังไม่เป็นที่นิยมนัก
    • จุดแข็ง
    • มีเทคโนโลยีทางคอมพิวเตอร์เป็นพื้นฐานทำให้มีความได้เปรียบในเทคโนโลยีเกม on-line
    • มีความเข้มแข็งทางการเงิน
    • จุดอ่อน
    • ยังขาดประสบการณ์ในการผลิตเกมและยังไม่สามารถเข้าไปทำตลาดในตลาดเอเชียแปซิฟิกรวมทั้งญี่ปุ่นได้เท่าที่ควร
  • 29. ตัวอย่างการวิเคราะห์คู่แข่งขัน ( อ . องอาจ )
    • คู่แข่งในตลาดอุตสาหกรรม Cosmetics, Fragrances และ Toiletries (CFT) แบ่งออกได้ตามลักษณะของธุรกิจเป็น 2 ประเภท
      • Business Focus: มีธุรกิจประเภทเดียว ได้แก่ L’Oréal และ Avon
      • Business Diversification: มีธุรกิจที่มีความกว้างของผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย เช่น P&G และ LVMH
    • นอกจากนี้คู่แข่งในตลาด CFT ยังแบ่งออกได้ตามกลยุทธ์การกระจายสินค้าเป็น 2 ประเภทคือ
      • ขายผ่านทาง department store, drugstore และ discount store
      • ขายผ่านทาง direct selling หรือมี retail stores
  • 30.
    • Focus ที่ธุรกิจเดียว หากอุตสาหกรรมเข้าสู่ช่วงชลอตัวจะทำให้แข่งขันลำบาก
    • รายได้ส่วนใหญ่มาจาก Western Europe ประมาณ 50% จาก North America 30% และประเทศอื่นๆ อีก 20% แสดงว่าในอเมริกายังไม่ใช่ตลาดใหญ่
    • เป็นผู้นำตลาดในอุตสาหกรรมนี้
    • มีชื่อเสียงมาจาก Hair care products
    • มีชื่อเสียงในด้าน ผลิตภัณฑ์ กระบวนการ การดำเนินธุรกิจที่มีคุณภาพ และมีนวัตกรรม
    • เป็นผู้นำในด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ neutralize free radicals และกำลังวิจัยพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สร้างความชุ้มชื้นให้กันผิว เพิ่มความอ่อนโยน และการเปลี่ยนสีเมื่อสะท้อนกับแสง
    • ทำตลาดมากกว่า 500 ยี่ห้อ และมีผลิตภัณฑ์มากกว่า 2,000 ชนิด ในประเทศมากกว่า 130 ประเทศ
    • กระจายสินค้าผ่านทาง department stores ทั่วโลก และในบางกรณีผ่านทาง hair care professionals และ pharmacies
    L’Oréal, Lancôme, Garnier, Giorgio Armani, Vichy, La Roche-Posay, Matrix, Redken, Maybelline, Ralph Lauren, Helena Rubinstein, Carson, Biotherm L’Oréal จุดอ่อน จุดแข็ง สินค้า คู่แข่ง
  • 31.
    • ทำธุรกิจแบบ Diversification มีผลิตภัณฑ์ที่กว้าง ครอบคลุม Consumer products
    • มีงบประมาณในส่วน R&D สูง
    • เป็นผู้นำในด้าน Corporate revenues สูงสุดในปี 2002 คือ $43.3 billions แต่เป็นรอง L’Oréal ในด้าน Personal care sales
    • ทำตลาดมากกว่า 250 ยี่ห้อ ในประเทศมากกว่า 130 ประเทศ และมีการจดสิทธิบัตรมากกว่า 29,000 ใบในปี 2003
    • กระจายสินค้าผ่านทาง discount stores, supermarkets และ drugstores
    Cover Girl, Max Factor, Hugo Boss, Giorgio Beverly Hills, Head & Shoulders, Pantene Pro-V, Pert Plus, Vidal Sassoon, Olay, Clairol, Nice’n Easy, Herbal Essences, Aussie, Infusium, Zest, Safeguard Procter & Gamble (P&G)
  • 32.
    • Focus ที่ธุรกิจเดียว หากอุตสาหกรรมเข้าสู่ช่วงชลอตัวจะทำให้แข่งขันลำบาก
    • มี Personal care sales เป็นอันดับที่ 3 คือ $5.1 billion ในปี 2002
    • มีชื่อเสียงในด้านคุณภาพของสินค้าและมีนวัตกรรม
    • กระจายสินค้าผ่านทาง department store, specialty retail stores และทางเวบไซต์ Gloss.com
    • ในเขต shopping ที่สำคัญจะมี freestanding specialty stores สำหรับแสดงสินค้ายี่ห้อ MAC, Origins, และ Estée Lauder
    • มี fragrances สำหรับผู้ชาย
    Estée Lauder, Clinique, Donna Karan, Kate Spade, Tommy Hilfiger, Aramis, Bobbi Brown, Aveda, Prescriptives, Origins, MAC, La Mer, Michael Kors, Bumble and bumble, jane Estée Lauder
  • 33.
    • มี Personal care sales เป็นอันดับที่ 9 คือ ประมาณ $1.1 billion ในปี 2002
    • เคยประสบปัญหาด้านการเงินและ Brand image จนต้องลดจำนวน Product line และออกจากตลาดโลกถึง 75 ประเทศ
    • มีชื่อเสียงมาจากสีทาเล็บ
    • ทำตลาดมากกว่า 100 ประเทศ
    • กระจายสินค้าผ่านทาง Mass-market
    Revlon, ColorStay, Revlon Age Defying, Almay, Ultima, Moon Drops, Eterna 27, Jeanne Gatineau, Charlie, Ciara, Flex, Outrageous, Mitchum, Colorsilk, Jean Nate Revlon
  • 34.
    • ทำตลาดสินค้าที่มีราคาสูง
    • มี Personal care sales เป็นอันดับที่ 5 คือ Euro 2.3 billion ในปี 2002
    • เป็นผู้นำในกลุ่มตลาดสินค้า Luxury ของโลก
    • เป็นเจ้าของ Sephora ซึ่งเป็นผู้นำ retail beauty chain ในฝรั่งเศสและในอเมริกา และใหญ่เป็นอันดับที่ 2 ในยุโรป
    • มีเวบไซต์ Sephora.com โดยเป็นเวบไซต์ที่ให้ผู้เข้าชมเลือกสินค้าประเภท Beauty ได้มากที่สุดถึง 11,000 ชนิด มากกว่า 230 ยี่ห้อ
    • สินค้าประเภท fragrance และ skin care ขายผ่านทาง prestigious retailers ทั่วโลก
    Christian Dior, Givenchy, Guerlain, Bliss, Fresh, Make Up For Ever, Kenzo LVMH
  • 35. 3 อุปสรรคจากผลิตภัณฑ์ที่ทดแทนกันได้
    • ผลิตภัณฑ์ที่ทดแทนกันได้จะเป็นตัวกำหนดเพดานราคาของสินค้า
    • ค่าใช้จ่ายที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงไปใช้สินค้าทดแทน เป็นหนึ่งในปัจจัยปกป้องสินค้าได้
    • สินค้าทดแทน เช่น
      • ชา  กาแฟ
      • น้ำเปล่า  โค้ก
      • โทรศัพท์  จดหมาย
      • ฯลฯ
  • 36. 4 อำนาจต่อรองของผู้ขายปัจจัยการผลิต
    • ผู้ขายปัจจัยการผลิตจะมีอิทธิผลอย่างมาก ถ้า
      • มีผู้ขายน้อยราย (dominated by a few companies)
      • สินค้ามีเอกลักษณ์เฉพาะตัว หรือ ยากในการเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์อื่น (unique and/or high switching costs)
      • สินค้าทดแทนไม่มี (no availability of substitutes)
      • ผู้ขายวัตถุดิบสามารถผลิตสินค้าขายเองได้ (Forward integration)
      • ผู้ซื้อเป็นเพียงส่วนเล็กน้อยในยอดขายของผู้ขายปัจจัยการผลิต (small portion of the supplier group’s goods and services)
  • 37. 5 อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ
    • ผู้ซื้อจะมีอำนาจต่อรองสูง ถ้า
      • ผู้ซื้อเป็นส่วนหลักของยอดขายของผู้ขาย (large proportion of the seller’s products or services)
      • ผู้ซื้อสามารถผลิตวัตถุดิบเองได้ (backward integration)
      • ผู้ขายปัจจัยการผลิตมีมาก และสามารถผลิตสินค้าได้มาตรฐานเดียวกัน (plentiful suppliers)
      • การเปลี่ยนผู้ขายปัจจัยการผลิตมีต้นทุนต่ำ (low switching costs)
  • 38. 5 อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ
    • ผู้ซื้อจะมีอำนาจต่อรองสูง ถ้า
      • สินค้าที่ซื้อเป็นสัดส่วนที่สำคัญของผู้ซื้อ ดังนั้นผู้ซื้อจึงมีแรงจูงใจสูงในการเสาะหาปัจจัยการผลิตที่มีราคาถูกกว่า (high percentage of a buyer’s costs)
      • ผู้ซื้อมีกำไรน้อย และไวต่อการเปลี่ยนแปลงราคาหรือบริการ (low profits and sensitive to costs and service differences)
      • สินค้าไม่มีความสำคัญต่อการผลิตในขั้นตอนถัดไป (unimportant to the final quality or price of a buyer’s products or services)
  • 39. แรงเสริม
    • Stakeholders ผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง (Freeman)
      • เช่น สหภาพแรงงาน รัฐบาล ประชาชน สมาคมนายจ้าง เป็นต้น
      • การออกกฎระเบียบ ข้อบังคับ การเดินขบวนต่อต้าน มีผลดีและเสียต่อการดำเนินธุรกิจ
  • 40. Industry Evolution
    • การเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรม
      • Fragmented industry อุตสาหกรรมที่มีผู้แข่งขันหลายราย
        • อุตสาหกรรมในระยะเริ่มต้น
        • ไม่มีใครเป็นผู้นำตลาด
        • สินค้ามีความหลากหลาย
      • Consolidated industry อุตสาหกรรมที่มีผู้แข่งขันน้อยราย เนื่องจากมีการควบรวมกิจการเพื่อขยายความสามารถของอุตสาหกรรม
        • อุตสาหกรรมในระยะที่พัฒนาเต็มที่
        • ราคาเป็นเรื่องสำคัญ
        • สินค้ามีความเป็นมาตรฐานมากขึ้น
  • 41. การรวบรวมข้อมูลสภาพแวดล้อมภายนอกองค์กร
    • ข้อมูลสาธารณะ
      • สิ่งพิมพ์ , บทวิเคราะห์ , Internet, ข้อมูลราชการ
    • ข้อมูลไม่สาธารณะ
      • การประชุม , บุคลากร , ผู้ชำนาญการ , ที่ปรึกษา , บริษัทวิจัย ฯลฯ
  • 42. สรุปการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกองค์กร อุปสรรคจากคู่แข่งขันที่เข้ามาใหม่ อำนาจต่อรองของผู้ขายปัจจัยการผลิต อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ สินค้าและบริการ อุปสรรคจากผลิตภัณฑ์ที่ทดแทนกันได้ การเพิ่มขึ้นของความรุนแรงทางการแข่งขัน Political Economic Social Technology Global Market การแข่งขันและ คู่แข่งขัน
  • 43. 3 สภาวะแวดล้อมภายใน (Internal Environment)
      • ผู้บริหาร
      • พนักงาน
      • สภาพแวดล้อมในการทำงาน
      • นโยบายการบริหาร
      • ระบบค่าตอบแทน
      • ระเบียบ ข้อบังคับ
      • เทคโนโลยี
      • วัฒนธรรมองค์การ
  • 44. Porter’s Value Chain Analysis
  • 45. Michael E. Porter (1947)
  • 46. กิจกรรมพื้นฐาน Primary activities
    • การนำปัจจัยการผลิตเข้าสู่กิจการ Inbound logistics
      • เช่น การนำสินค้าเข้า การเก็บรักษา
    • การปฏิบัติการ Operations
      • เช่น การใช้เครื่องจักร การประกอบ การทดสอบ การบรรจุหีบห่อ
    • การจัดส่งสินค้าสำเร็จรูป Outbound logistics
      • เช่น การเก็บรักษาสินค้าที่เสร็จแล้ว และการนำส่งไปยังสถานที่ขาย
  • 47. กิจกรรมพื้นฐาน Primary activities
    • การตลาดและการขาย Marketing and sales
      • เช่น การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การตั้งราคา และ ช่องทางการขาย
    • บริการหลังการขาย Services
      • เช่น การติดตั้ง การซ่อม การบำรุงรักษา
  • 48. กิจกรรมสนับสนุน Supporting activities
    • โครงสร้างพื้นฐานของกิจการ Firm infrastructure
      • เช่น การจัดการ การเงิน บัญชี การวางแผนเชิงกลยุทธ์
    • การบริหารทรัพยากรมนุษย์ Human resource management
      • เช่น การสรรหา การฝึกอบรม การพัฒนา การจ่ายค่าตอบแทน
  • 49. กิจกรรมสนับสนุน Supporting activities
    • การพัฒนาทางเทคโนโลยี Technology development
      • เช่น การวิจัยเทคโนโลยีใหม่ๆ การพัฒนาวิธีการผลิต การพัฒนาสายผลิตพันธ์ใหม่ๆ การนำเทคโนโลยีมาใช้
    • การจัดหาวัตถุดิบ Procurement
      • เช่น การจัดซื้อจัดจ้าง วัตถุดิบ เครื่องจักร วัสดุสินเปลือง อาคาร
  • 50. ความได้เปรียบทางการแข่งขัน Competitive Advantage
      • คือ ลักษณะของการดำเนินงานหรือฐานะที่ทำให้องค์กรมีโอกาสในการสร้างกำไรทั้งในระยะสั้นและระยะยาวได้สูงกว่าคู่แข่งขัน ด้วยการตอบสนองความต้องการผู้บริโภคที่เหนือกว่า , การดำเนินงานบนประสิทธิภาพที่สูงกว่า หรือการมุ่งสู่การสร้างความเหนือกว่าด้วยนวัตกรรมและการพัฒนา
  • 51. Competitive Advantage
    • ปัจจัยที่สร้างข้อได้เปรียบในด้านการแข่งขัน Sustainable Competitive Advantage (SCA)
      • ชื่อเสียงของบริษัท
      • นวัตกรรมด้านสินค้า / บริการ
      • ความสามารถด้านการบริหาร
      • เทคโนโลยี
      • ทรัพยากรทางการเงิน
      • Core Competency
  • 52. ปัจจัยแห่งความสำเร็จของธุรกิจอาหารฟาสต์ฟู้ด
    • ความรวดเร็วในการให้บริการ
    • ความสะดวก ทำเลที่ตั้งร้าน
    • บรรยากาศภายในร้าน
    • คุณภาพของอาหาร ความสะอาด รสชาติอาหาร
    • ความรวดเร็วในการให้บริการ
    • ความสะดวก ทำเลที่ตั้งร้าน
    • บรรยากาศภายในร้าน
    • คุณภาพของอาหาร ความสะอาด รสชาติอาหาร
    ปัจจัยแห่งความสำเร็จของธุรกิจอาหารฟาสต์ฟู้ด
  • 53. VRIO framework
    • Value: ก่อให้เกิดความได้เปรียบ (Does it provide competitive advantage?)
    • Rareness: คู่แข่งไม่มี (Do other competitors possess it?)
    • Imitability: ยากในการลอกเลียนแบบ ( Is it costly for others to imitate?)
    • Organization: องค์กรสามารถนำมาใช้ได้ (Is the firm organized to exploit the resource?)
  • 54. การประเมินผลตามหน้าที่ธุรกิจ
    • การประเมินโครงสร้างองค์การ
    • การประเมินด้านองค์การและการจัดการ
    • การประเมินด้านการตลาด
    • การประเมินการบริหารด้านการเงิน
    • การประเมินด้านการวิจัยและพัฒนาเทคโนโลยี
    • การประเมินผลด้านการดำเนินงาน / การผลิต
    • การประเมินการบริหารทรัพยากรมนุษย์
  • 55. การประเมินโครงสร้างองค์การ
    • โครงสร้างพื้นฐาน
    เจ้าของ พนักงาน พนักงาน พนักงาน
  • 56. การประเมินโครงสร้างองค์การ
    • โครงสร้างแบ่งตามหน้าที่
    • โครงสร้างแบ่งตามผลิตภัณฑ์
  • 57. การประเมินด้านองค์การและการจัดการ
    • เป็นการประเมินเพื่อดูถึงประสิทธิภาพขององค์การ (Organization Effectiveness) โดยจะทำการพิจารณาจาก
      • ปรัชญาและแนวคิดของผู้ประกอบการ
      • มีโครงสร้างขององค์การและการแบ่งงานเหมาะสมหรือไม่
      • การมอบหมายงาน การสื่อสาร การสอนงาน
      • การประสานงานฝ่ายต่างๆในองค์การ
      • มีการติดดาม ควบคุมเหมาะสมหรือไม่
      • การมีวิสัยทัศน์ของผู้ประกอบการ
      • จรรยาบรรณของผู้บริหาร
  • 58. การวิเคราะห์วัฒนธรรมองค์การ
    • ในการทำงานจะมี 3 วิธี
      • วิธีที่ถูก
      • วิธีที่ผิด
      • วิธีขององค์การ
    • วัฒนธรรมองค์การ คือ ความเชื่อ ความมุ่งหวัง คุณค่า หรือ ค่านิยม ที่มีร่วมกัน และสืบต่อกันมา ซึ่งโดยส่วนใหญ่จะสืบเนื่องมาจากผู้ก่อตั้งและเป้าหมายขององค์การ
      • นั่นคือ สิ่งที่พวกเราเป็น สิ่งที่พวกเราทำ สิ่งที่พวกเรายึดถือ
  • 59. การประเมินด้านการตลาด (Marketing Mix)
    • กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (Product)
      • ตัวสินค้า
      • บริการ
      • ตรา ยี่ห้อ
      • การรับคืน
      • คุณภาพ
      • หีบห่อ
    • กลยุทธ์ด้านราคา (Price)
      • ราคาพื้นฐาน
      • การให้ส่วนลด
      • ระยะเวลาที่ให้สินเชื่อ
      • ค่าขนส่งและค่าเก็บรักษาสินค้า
  • 60. การประเมินด้านการตลาด (Marketing Mix)
    • กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการขาย (Promotion)
      • พนักงานขาย
      • การส่งเสริมการขาย
      • การประชาสัมพันธ์
    • กลยุทธ์ทางช่องทางการจำหน่าย (Place)
      • ช่องทางการจัดจำหน่าย
      • ทำเลที่ตั้ง
      • สิ่งอำนวยความสะดวกในการขนส่ง
      • การควบคุมสินค้าคงเหลือ
      • ระบบการจัดเก็บสินค้า
  • 61. ความสำเร็จในการวางกลยุทธ์ 4 P
    • จะต้องศึกษาความสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า เพื่อสามารถออกสินค้าและบริการที่เหมาะสมกับความต้องการ (Product)
    • ราคาที่ผู้บริโภคยินดีจ่าย เพื่อว่ากลยุทธ์ทางด้านราคา (Price)
    • ความสะดวกในการซื้อหา เพื่อวางกลยุทธ์ด้านชองทางการจัดจำหน่าย (Place)
    • การสื่อสารกับลูกค้า / ผู้บริโภค เพื่อวางกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย (Promotion)
  • 62. การวิเคราะห์ลูกค้า
    • Market Position
      • ใครคือลูกค้ารายใหญ่ในปัจจุบันของเรา
    • Market Segmentation
      • ใครคือลูกค้าที่มีศักยภาพในอนาคตในแต่ละสินค้า
      • แบ่งกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพในอนาคตเพื่อเป็นแนวทางในการวางแผนกลยุทธ์ธุรกิจ เพื่อไม่ให้สินค้าของเราแข่งขันกันเอง
  • 63. การวิเคราะห์ลูกค้า
    • ปัจจัยที่ควรพิจารณา
      • ตามลักษณะของลูกค้า คือ
      • ภูมิศาสตร์
      • ชนิดขององค์กร / ขนาด
      • คุณภาพชีวิต
      • เพศ อายุ การศึกษา
      • ตาม Product-related คือ
        • User type ลักษณะลูกค้า
        • Usage การนำไปใช้
        • Benefits ผลประโยชน์ข้างเคียง
        • Price sensitivity ผลกระทบของราคา
      • ตาม Customer Motivation
        • คุณค่าที่ผู้บริโภคคาดหวังมากที่สุด
        • วัตถุประสงค์ของลูกค้า
        • เหตุผลในการซื้อ
        • ความเปลี่ยนแปลงในแรงจูงใจ
  • 64. วงจรชีวิตของสินค้า Product Life Cycle เริ่มต้น กำลังเติบโต เติบโตเต็มที่ เสื่อมลง ยอดขาย
  • 65. การประเมินการบริหารด้านการเงิน
    • แหล่งที่มาของเงินทุน
      • จากภายนอกองค์การ เช่น การกู้ หรือ การออกหุ้น
      • จากภายในกิจการ เช่น เจ้าของกิจการ กำไร
    • โครงสร้างของเงินทุน (Capital Structure)
      • เพื่อดูความเสี่ยงจากโครงสร้างของเงินทุนว่ามาจากหนี้สินและเงินของตัวเองมากน้อยเพียงใด ถ้าหากเงินทุนจากการกู้ยืมและธุรกิจมีความสามารถในการจ่ายดอกเบี้ยและชำระต้นหรือไม่ และถ้าออกหุ้นสามัญสูงจะมีผลต่อกำไรต่อหุ้นหรือไม่
    • Leverage Ratio ( อัตราส่วนที่มาของเงินทุน ) หนี้ / ทรัพย์สินทั้งหมด
  • 66. การประเมินการบริหารด้านการเงิน
    • การใช้เงินทุน
      • Liquidity Ratio ( อัตราส่วนสภาพคล่อง )
      • พิจารณาการไหลของกระแสเงินสดหรือเงินสดที่ไหลเข้าและออกในแต่ละงวดเวลา เช่นในแต่ละเดือน เพื่อจัดการเงินสดที่เหมาะสม ไม่มีสภาพคล่องสูงหรือต่ำเกินไป
      • การจัดการทุนหมุนเวียน (Working Capital) ว่าเหมาะสมหรือไม่
      • มีความสามารถในการชำระภาระผูกพันในระยะสั้น ซึ่งต้องพิจารณาความสามารถในการทำกำไรและความเสี่ยง (Risk and Return)
  • 67. การประเมินการบริหารด้านการเงิน
    • การใช้เงินทุน
      • Profitability Ratio ( อัตราส่วนความสามารถด้านทำกำไร )
      • โดยเปรียบเทียบปัจจุบันกับอดีต และเปรียบเทียบกับอุตสาหกรรมและคู่แข่งโดยดูจากอัตราส่วนดังต่อไปนี้
        • ROS (Return On Sale) ผลตอบแทนต่อยอดขาย
        • ROA (Return On Asset) ผลตอบแทนต่อสินทรัพย์
        • ROE (Return On Equity) ผลตอบแทนต่อส่วนของเจ้าของ
      • การประเมินความคุ้มทุน และกำไร โดยการวิเคราะห์จุดคุ้มทุน
      • พิจารณาความเสี่ยงทางธุรกิจ
        • ว่ายอดขายที่ขึ้นลงมีผลต่อกำไรของธุรกิจมากน้อยเพียงใด ซึ่งขึ้นอยู่กับค่าใช้จ่ายของกิจการเป็นค่าใช้จ่ายคงที่หรือแปรได้เป็นสัดส่วนมากน้อยเพียงใด
      • การทำ Common Size Statement
  • 68. งบดุล
    • หนี้สินระยะสั้น
    • เจ้าหนี้การค้า
    • หนี้สินระยะยาว
    • ส่วนของผู้ถือหุ้น
    • หุ้นสามัญ
    • กำไรสะสม
    • สินทรัพย์หมุนเวียน
    • เงินสด
    • เงินลงทุน
    • ลูกหนี้เงินกู้
    • สินค้าคงเหลือ
    • ทรัพย์สินถาวร
    • โรงงาน เครื่องจักร
    • ที่ดิน
    แหล่งที่มาของเงิน การใช้เงินทุน
  • 69. งบกำไรขาดทุน
    • รายรับ
      • หัก ต้นทุนของสินค้า _____________
    • กำไรเบื้องต้น
      • หัก ค่าใช้จ่ายในการขายและการบริหาร _____________
    • กำไรจากการดำเนินการ
      • หัก ดอกเบี้ยจ่าย _____________
    • กำไรก่อนหักภาษี
      • หัก ภาษี _____________
    • กำไรสุทธิ ______________
    • กำไรต่อหุ้น ============
  • 70. การประเมินด้านการวิจัยและพัฒนาเทคโนโลยี
    • ข้อมูลสารสนเทศ
    • Intranet/Internet
    • การพัฒนาสินค้าใหม่ๆ มีการลงทุนในเทคโนโลยีที่ถูกต้องหรือไม่
    ประสิทธิภาพ ของสินค้า เวลา , แรงงาน , เงินทุนที่ใช้ในการวิจัยและพัฒนา เก่า ใหม่
  • 71. การประเมินผลด้านการดำเนินงาน / การผลิต
    • ความสำเร็จของการจัดการด้านการดำเนินงานคือ
      • คุณภาพของสินค้าและบริการ (Quality)
      • ความรวดเร็วในการจัดส่ง (Speed)
      • ต้นทุน (Cost)
      • เทคโนโลยีการผลิต (Technology)
      • ความยืดหยุ่น (Flexibility)
  • 72. การประเมินผลด้านการดำเนินงาน / การผลิต
    • การดำเนินงานด้านการดำเนินธุรกิจจะต้องบริหาร
      • ด้านการบริหารการผลิต (Production Management)
      • ด้านการจัดส่ง (Logistics Management)
        • ดูคุณภาพ ความเร็ว และความเชื่อได้ ตั้งแต่การจัดระบบ การจัดซื้อ การบริหารสินค้า การจัดส่งและการบริหารหลังการขายว่าสร้างความพึงพอใจต่อลูกค้าหรือไม่
    ผู้ขายปัจจัยการผลิต บริษัท ช่องทางการจัดส่ง ลูกค้า
  • 73. การประเมินผลด้านการดำเนินงาน / การผลิต
    • การดำเนินงานด้านการดำเนินธุรกิจจะต้องบริหาร
      • ด้านการบริหารสินค้าลงเหลือ (Inventory Management)
        • ระดับการมีสินค้าเพียงพอที่จะให้บริการลูกค้ากับค่าใช้จ่ายในการเก็บสินค้า ซึงได้แก่ ดอกเบี้ยที่เกิดจากเงินจมในสินค้าคงเหลือ ค่าโกดัง ค่าดูแลรักษา ค่าประกัน
        • ค่าเสียโอกาสเมื่อสินค้าขาดมือ
  • 74. การประเมินการบริหารทรัพยากรมนุษย์
    • องค์การที่ดีควรมีสิ่งดังต่อไปนี้
      • มีการสรรหาคัดเลือกพนักงานที่เหมาะสมเข้าทำงานในที่ต่างๆ
      • มีระบบเงินเดือน สวัสดิการที่เหมาะสม
      • มีการพัฒนาฝึกอบรมพนักงานเพื่อเพิ่มศักยภาพในการทำงาน
      • มีการประเมินผลการปฏิบัติงานของบุคลากรที่เหมาะสม
      • มีระบบการบริหารและจูงใจที่ดีที่มองเห็นคุณค่าของพนักงาน
      • ให้โอกาสแก่พนักงานให้เติบโตไปพร้อมกับกิจการ
  • 75. SWOT Analysis
    • ปัจจัยภายใน
      • Strengths คือ จุดแข็ง ลักษณะปัจจัยที่เอื้ออำนวยต่อความสำเร็จขององค์การ
      • Weaknesses คือ จุดอ่อน ลักษณะของปัจจัยที่เป็นอุปสรรคต่อความสำเร็จขององค์การ
  • 76. SWOT Analysis
    • ปัจจัยภายนอก
      • Opportunities คือ โอกาส ปัจจัยภายนอกที่ช่วยส่งเสริมความสำเร็จขององค์การ
      • Threats คือ อุปสรรค ปัจจัยภายนอกที่ปิดกั้นความสำเร็จขององค์การ
  • 77. กิจกรรม
    • ให้จับกลุ่มประมาณ 7 คน เพื่อทำการวิเคราะห์ SWOT ของกิจการหนึ่งอย่าง แล้วนำเสนอหน้าชั้นเรียน