CRM-Strategien im Online-Handel von Christine Gerstenberger auf dem Loyalty Kongress 2013

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CRM-Strategien im Online-Handel: …

CRM-Strategien im Online-Handel:
Aktivitäten entlang des Kundenlebenszyklus und
Personalisierung als Erfolgsfaktor
Christine Gerstenberger, Head of CRM Online, buch.de Internetstores AG
Loyalty Kongress 2013, Darmstadt
Veranstalter: Management Forum der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH
www.managementforum.com

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  • 1. 1 CRM-Strategien im Online-Handel:Aktivitäten entlang des Kundenlebenszyklus und Personalisierung als ErfolgsfaktorChristine Gerstenberger, Head of CRM Online, buch.de Internetstores AG
  • 2. Agenda 2 1. Wir über uns 2. Branchenumfeld und Herausforderungen 3. Kundenlebenszyklus als Strategiebasis im CRM 4. Personalisierung als Mittel zur emotionalen Kundenbindung 5. Fazit
  • 3. Agenda 3 1. Wir über uns
  • 4. Ausgangssituation im BuchhandelWir über uns 4 Drittgrößter Online-Buch- und -Medienhändler im deutschsprachigen Raum Über 7 Millionen lieferbare Produkte Book Digitales Lesen Bücher, eReader & eBook Hörbücher, Hörbuch- Downloads Nonbook PBS Musik-CDs und Papier, Büro- und -DVDs, Filme, Schreibwaren; Software, Games Blumen (nur buch.de) Gegründet 1998; seit 2001 Hauptsitz in Münster Spielwaren, Aktiengesellschaft: seit 1999 am Neuen Markt, seit 2002 Merchandise- am Regulierten Markt gelistet Produkte Multichannel-Kooperation mit Thalia und damit Beteiligung der Douglas Holding AG seit 1999; 150 Mitarbeiter
  • 5. buch.de profitiert von steigendemonlinebasiertem Kaufverhalten 5 Umsatz in Mio. Euro 140,0 130,0*** 120,0 114,3** 1,3% 100,0 84,4 80,0 70,2 74,0* 17,4% Bücher 65,0 60,0 55,1 Medien 45,9 40,0 Sonstiges (z.B. PBS) 20,0 81,3% 0,0 * Rumpfgeschäftsjahr (1.1.-30.09.2010) Warengruppen nach Umsatzanteil im ** Full-Year-Effekt (1.1.-31.12.2010) Geschäftsjahr 2010/2011 *** Geschäftsjahr 2010/2011 (1.10.10-30.09.11)
  • 6. Agenda 6 1. Wir über uns 2. Branchenumfeld und Herausforderungen
  • 7. Besondere Branchenstruktur und Rahmenbedingungenals Herausforderungen im Buchhandels-CRM 7 Austauschbare Produkte Sinkende Digitalisierung/ Loyalitätsraten Umstrukturierung Kunden Gesetzliche Hohe Innovations- Preisbindung geschwindigkeit
  • 8. Große Herausforderungen im CRM: StarkerVerdrängungswettbewerb im Bereich Digitales Lesen 8
  • 9. Nutzung vieler Kommunikations- und Kaufkanäle durchden Kunden als weitere Herausforderung fürs CRM 9 Kunden Shop
  • 10. Agenda 10 1. Wir über uns 2. Branchenumfeld und Herausforderungen 3. Kundenlebenszyklus als Strategiebasis im CRM
  • 11. Ziele und Wirkungszusammenhänge im CRM beibuch.de 11 Stimulierung Zufriedenheits- orientierung Kundenbindung Nachhaltiger CLV-Anstieg Kauffrequenzsteigerung Präferenz- Warenkorberhöhung Complaintorientierung Management technische Churn Infrastruktur Management
  • 12. Lifecycle-Orientierung und Personalisierung vonInhalten als wichtigste strategische Werkzeuge 12 Zeitpunkt Eventdriven Angebot Personalisierung Kanal über E-Mail Recommendation Engine & gezielte Incentivierung Kundensegment Leads, Einmalkäufer, Bestands- und Stammkunden, Inaktive
  • 13. Kundenlebenszyklus als strategische Basis zurMaßnahmenableitung 13 Ausrichtung und Differenzierung unserer CRM-Maßnahmen zur Profitabilisierung der Geschäftsbeziehung phasenorientiert anhand des Konzepts des Kundenlebenszyklus. Akquisition Kundenbindung Revitalisierung Anbahnung Wachstum Sättigung Degeneration Bindungsintensität Stammkunden Bestandskunden Inaktive Kunden Neukunden t Interessenten Device-Nutzer App/Mobile-Nutzer
  • 14. Basissegmente werden differenziert bearbeitet 14Ableitung individueller CRM-Maßnahmen je Kundensegment anhand „Ziel-Segment-Matrix“ Up- & Cross Churn- Aktivierung Reaktivierung Selling Management Neukunden Welcome- Kampagne … … … Einmal- käufer … … … … Bestands- / Mehrstufige Stamm- Sortiments- Churn Reaktivierungs- kunden … empfehlungen Kampagne Kampagne Inaktive … … … … eReader- Besitzer … … … … App- Nutzer … … … …
  • 15. Welcome-Kampagne 15 Konzept Trigger: - Kunde hat sich registriert Inhalte: - Persönliche Ansprache - Bestätigung des Benutzernamens - Information über Newsletter - Vorteile kommunizieren Ziel : - Kunden persönlich ansprechen - Kunden zum Kauf animieren - Permission generieren - Vorteile aufzeigen
  • 16. Churn-Kampagne 16 Konzept Trigger: - Kunde hat seit 4 Monaten nicht mehr gekauft Inhalte: - Persönliche Ansprache - Interesse am Kunden zeigen - Produktempfehlungen - Einbindung von Incentivierung Ziel : - Abwanderungsgefährdete Kunden zurückgewinnen - Kunden emotional persönlich ansprechen - Kundenwert steigern - Umsatz steigern
  • 17. Reaktivierung Bestandskunden 17 Konzept Trigger: - Kunde hat seit 7 Monaten nicht gekauft Inhalte: - Persönliche Ansprache - Wertschätzung am Kunden bekunden: Wir vermissen Sie - Interesse am Kunden zeigen: Einbindung Umfrage (Gründe Nichtkauf abfragen) - Produktempfehlungen - MC-Vorteile - Einbindung von Incentivierung Ziel : - Kunden zurückgewinnen - Kunden persönlich ansprechen und einbeziehen - Kundenwert und Umsatz steigern - MC-Vorteile aufzeigen
  • 18. Agenda 18 1. Wir über uns 2. Branchenumfeld und Herausforderungen 3. Kundenlebenszyklus als Strategiebasis im CRM 4. Personalisierung als Mittel zur emotionalen Kundenbindung
  • 19. Phasenorientierte Anpassung von Incentivierung undPersonalisierung der CRM-Maßnahmen 19 Schnelle verhaltensbasierte Steigerung der Personalisierung und persönlicher Relevanz im Kundenlebenszyklus Anpassung des Incentivierungsniveaus an der individuellen Lebenszyklusphase erhöht Effizienz von CRM-Maßnahmen Personalisierung meint nicht nur eine individualisierte Anrede und Betreffzeile, sondern auch eine Identifikation und Ausnutzung der Interessensschwerpunkte, um eine emotionale Kundenbindung erreichbar zu machen. Incentivierung insb. zur Neukundengewinnung und drohender Inaktivität Akquisition Kundenbindung RevitalisierungCLV Anbahnung Wachstum Sättigung Degeneration Personalisierungsgrad Incentivierungsgrad t Device-Nutzer App/Mobile-Nutzer
  • 20. Lebenszyklusabhängiger Kommunikationsprozess 20 VÖ- Empfeh- lungenRegistrierungund Kauf Rezen- mehrstufige sions- kein Reaktivierungs- kein Kauf kam- kampagne inkl. pagne Kauf KaufWelcome-Mailing Incentivierung Innerhalb 7 Monate Empfeh- Empfeh- Top-1. Stufe lung auf lung auf Empfeh-Begrüßung, WK- WK- lungDanksagung, KaufPermission- Position Position Gesamt …. 1 xxx WKEinholen2. Stufe:Begrüßung und mehrstufige mehrstufige kein Aktivierungs- kein Reaktivierungs- keinVorstellung MC- Kauf kampagne inkl. Kauf kampagne inkl. KaufVorteile Incentivierung und Incentivierung Innerhalb Innerhalb 4 Monate Umfrage 7 Monate Affine themenbezogene CRM-Kampagne + sonstige Aktionen
  • 21. Mehrstufige persönliche Sortimentsempfehlungen 21 Konzept Trigger: - Kauf als Trigger - 1 Woche nach Kauf - Im Wochenrhythmus (bis zu 6 Wochen ) - Bei weiteren Käufen neuer Start Inhalte: - Top-Affine-Empfehlungen auf den letzten Warenkorb - Stufe 1: Top-Affine Empfehlungen - Stufe 2-6: Empfehlungen adäquat zur 1.-5. Auftragsposition im Warenkorb Ziel : - Frequenzsteigerung durch persönliche präferenzorientierte Empfehlungen - Emotionale Bindung - Steigerung Kundenwert und Umsatz
  • 22. Personalisierte Empfehlungskampagnen 22 Betreff: Persönliche Empfehlungen für Sie: Betreff: Persönliche Empfehlungen für Sie: {PERSO_TEXT4} Mord im Bergwald
  • 23. Agenda 23 1. Wir über uns 2. Branchenumfeld und Herausforderungen 3. Kundenlebenszyklus als Strategiebasis im CRM 4. Personalisierung als Mittel zur emotionalen Kundenbindung 5. Fazit
  • 24. Unterm Strich: Konzept zahlt sich aus 24 Cross Channel-Orientierung + Lebenszyklus-Orientierung + Personalisierung UMSATZANSTIEG: Steigerung Umsatzanteil CRM an Gesamtumsatz um mehr als 40% von GJ 2010/2011 auf 2011/2012 STEIGERUNG CONVERSION RATE: ca. 80% höhere Conversion-Rate von personalisierten Kampagnen im Vergleich zu klassischen CRM-Kampagnen
  • 25. Vielen Dank für IhreAufmerksamkeit