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Das neue Konsumentenverhalten von Dr. Robert Kecskes auf dem Deutschen Handelswerbekongress 2013

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Das neue Konsumentenverhalten – Wann, wo und wie treffen Konsumenten Kaufentscheidungen? …

Das neue Konsumentenverhalten – Wann, wo und wie treffen Konsumenten Kaufentscheidungen?
Dr. Robert Kecskes Manager Strategic Customer Development | GfK Consumer Panels
Consumer Experiences
Deutscher Handelswerbekongress 2013, Darmstadt, 20.02.2013
Veranstalter: Management Forum der Verlagsgruppe Handelsblatt
www.managementforum.com

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  • 1. Das neue Konsumentenverhalten –Wann, wo und wie treffen KonsumentenKaufentscheidungen?Deutscher Handelswerbekongress,Darmstadt, 20.02.2013 Dr. Robert Kecskes Manager Strategic Customer Development | GfK Consumer Panels Consumer Experiences© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 1
  • 2. Die erfolgreiche Nutzung der neuen Kommunikationskanäle setztdas Wissen über die neuen Bedürfnisse voraus Die Vermeidung kommunikativer Impotenz „Konzentration auf die Technik führt eben in der Wissenschaft (und im Marketing; R.K.) wie in der Liebe zu beklagenswerter Impotenz.“ Peter L. Berger: Einladung zur SoziologieQuelle: GfK© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 2
  • 3. Die klassischen Instrumente des Marketing haben auch heute ihreBerechtigung …… doch schwimmt man damit im „Red Ocean“KLASSISCHES MARKETINGPREISPOSITIONIERUNGPROMOTIONSORTIMENTKOMMUNIKATION (klass. „Sti- RED OCEAN?mulus-Responses“ Ansprache)Quelle: GfK ConsumerScan© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 3
  • 4. Klassische Instrumente des Marketings lassen einen immer schnellerrennen, um auf dem Fleck zu bleiben DIE THEORIE DER ROTEN KÖNIGIN "Hierzulande musst Du so schnell rennen, wie du kannst, wenn Du am gleichen Fleck bleiben willst." Lewis Carrol, Alice im SpiegellandQuelle: GfK© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 4
  • 5. Klassischen Instrumente des Marketings müssen mit neuenInstrumenten ergänzt werdenDie neue Markenführung – Marketing-Instrumente NEU: BEZIEHUNGS-KLASSISCHES MARKETING MARKETINGPREISPOSITIONIERUNG NEUES MODELL DER BEZIEHUNGSINTENSITÄTPROMOTION BINDUNGSORTIMENT LEBENSRELEVANZKOMMUNIKATION (klass. „Sti- MARKENFÜHRUNG MITGESTALTUNGmulus-Responses“ Ansprache)Quelle: GfK ConsumerScan© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 5
  • 6. Die neuen Instrumenten dienen zum Aufbau starker Beziehungen DIE ANDERE INTELLIGENZ Nicht mehr „Das ist das Beste für euch“, sondern „Lasst uns Bedingungen schaffen, damit wir gemeinsam besseres erreichen“ Bernhard von Mutius: Die andere Intelligenz oder: Muster, die verbindenQuelle: GfK© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 6
  • 7. Neue Markenmodelle haben als Ziel, starke Beziehungenaufzubauen – Menschliche Beziehungen als MetapherDie neue Markenführung: Starke und schwache Beziehungen BEZIEHUNGWEAK TIE STRONG TIE• Kaum Relevanz fürs • Hohe Relevanz fürs Leben Leben• Oberflächliche Beziehung • Tiefergehende Beziehung• Nutzenbasiert • Wert-basiert• Austauschbar • Nicht austauschbarz.B. Flüchtiger Bekannter z.B. Bester FreundGfK-Kooperation mit Prof. Susan Fournier, Boston University:Forschungsthema: Menschenbeziehungen als Metapher für MarkenbeziehungenQuelle: GfK© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 7
  • 8. Zum Aufbau von starken Beziehungen muss man dieBedürfnisse der Begehrten kennenTrends Moralisierung: „Handeln ist ein Wir, kein Ich“ (Hannah Arendt) Entstrukturierung: Pointillistische Biographie verstärkt das Bedürfnis nach Authentizität Digitalisierung: Von der Reaktion zur Interaktion. Der Aufbau starker Beziehungen© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 8
  • 9. "Moralisierung der Märkte"1)1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr: Die Moralisierung der Märkte. Suhrkamp: Frankfurt am Main, 2007© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 9
  • 10. Trend – Die These einer "Moralisierung der Märkte"1)Zitate "Ich gehe davon aus, dass der Trend zu einer Moralisierung der Märkte eine Tatsache in modernen Gesellschaften ist, die sich in der Zukunft, ins-besondere infolge von Globalisierungs- prozessen, noch verstärken wird." Nico Stehr, 2007: Die Moralisierung der Märkte. Suhrkamp: Frankfurt am Main (Prof. Dr. Nico Stehr ist Inhaber des Karl-Mannheim-Lehrstuhls für Kulturwissenschaften an der Zeppelin Universität in Friedrichshafen) "Von unterschiedlichen Niveaus ausgehend, ist in ganz Europa eine Stärkung des Nachhaltigkeitsgedankens in der Ernährungsindustrie und im Lebensmittelhandel zu beobachten." David Bosshart, 2011: The Age of Less. Murmann Verlag: Hamburg (Dr. David Bosshart ist Geschäftsführer des Gottlieb-Duttweiler-Instituts für Wirtschaft und Gesellschaft in Rüschlikon/Zürich)1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr: Die Moralisierung der Märkte. Suhrkamp: Frankfurt am Main, 2007© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 10
  • 11. Trend – Die These einer "Moralisierung der Märkte"1)Wachsender Anteil an Konsumenten mit einem "Lifestyle of Health and Sustainability"(LOHAS) 26,0% 22,0% 11,9% LOHAS Randgruppen 12,4% Umwelt, Klima, Gesundheit, Bio, Menschenrechte, 14,1% Soziale Gerechtigkeit, LOHAS Kerngruppen 9,6% Arbeitsbedingungen … 2007 20121) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr: Die Moralisierung der Märkte. Suhrkamp: Frankfurt am Main, 2007Quelle: GfK ConsumerScan© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 11
  • 12. HändlerkonzepteDie Händler verstärken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen November 2011 "Ideen Initiative Zukunft" ist Deutschlands nachhaltigste Initiative 2011 dm und Deutsche UNESCO-Kommission gewinnen den Deutschen Nachhaltigkeitspreis dm-Drogeriemarkt und die Deutsche UNESCO- Kommission wurden mit dem Deutschen Nachhaltigkeitspreis 2011 für ihren Wettbewerb "Ideen Initiative Zukunft" ausgezeichnet. Die Kooperation machte den ersten Platz in der Kategorie nachhaltigste Initiative. Die Auszeichnung fand bei der Gala zum Deutschen Nachhaltigkeitstag am 4. November im Düsseldorfer Maritim-Hotel vor 1.200 Gästen statt.© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 12
  • 13. HändlerkonzepteDie Händler verstärken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen Spiegel Online, 06.09.2010 Ex-Außenminister übernimmt Beraterrolle bei Rewe LEBENSMITTELHANDEL | 13.06.2012 Edeka stellt Eigenmarken auf Nachhaltigkeit um – Durch eine Partnerschaft mit der Umwelt- organisation WWF will der Lebensmittelhändler Edeka nachhaltiger werden – und hat sich konkrete Ziele gesetzt.© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 13
  • 14. Händlerkonzepte – Von der Moralisierung profitierenauch die Premium-HandelsmarkenLebensmittel und Getränke, Marktanteile [Wert in %] 17,5 18,5 19,8 20,9 0,3 0,5 6,6 1,0 1,2 7,1 2,5 7,5 7,8 3,2 7,2 3,8 6,8 3,9 3,5 5,8 5,3 3,5 3,1 62,7 2,9 60,4 59,0 58,0 2009 2010 2011 20122) Premiumkonzepte BIO / Fair Trade Light/Kolorienreduziert Restl. Mehrwert-Handelsmarken Regionalkonzepte1) Länderküchen Wellness1) von Hier, Unser Norden, Unsere Heimat, Ein gutes Stück Heimat, … 2) MAT 11/2012© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 14
  • 15. 2012 verstärkter Trend zur HandelsmarkeMarktanteilsentwicklung in Deutschland [Werte in %]Anteil Mehrwert an VÄ 2012 vs.Handelsmarken 34,7 36,5 35,8 36,5 37,1 37,9 2007 [in %-gesamt Punkten] 9,3 9,5 9,9 10,0 10,0 9,6 +0,3 18,8 18,8 18,9 19,0 18,9 18,9 +0,1 36,9 35,2 35,4 34,5 33,9 33,6 -3,3 9,0 10,2 11,1 11,7 12,3 12,9 +3,9 25,7 26,3 24,7 24,8 24,8 25,0 -0,7 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Premiummarken Mittemarke Preiseinstiegshandelsmarken Marktführer Mehrwert-HandelmarkenQuelle: GfK ConsumerScan | FMCG ohne Frische | LEH+DM+FH | 284 Warengruppen | Einzeljahre© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 15
  • 16. Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) deutlich amstärksten unter den Mehrwert-Handelsmarken-KäufernDen Mehrwert-Handelsmarken-Käufern ist moralisch-ethischer Konsum am wichtigsten 7% 10% 16% 8% 22% 10% 14% 14% 40% 42% 39% 38% 45% 38% 32% 26% Preiseinstiegs- Generelle Mehrwert- Markenkäufer Handelsmarken-Käufer Handelsmarken-Käufer Handelsmarken-Käufer LOHAS-Kerngruppe LOHAS-Randgruppe Indifferente UnbedachteQuelle: GfK ConsumerScan 2012© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 16
  • 17. Herstellermarken und Mehrwert-Handelsmarken konkurrieren umdie MittelschichtDie Käufertypen im sozio-biographischen Raum ALTERAusbildung Berufsleben Ruhestand Junge Ältere Empty Nest - Rentner-Fam. Familien Familien Familien Mittelschicht Mittelschicht Mittelschicht Mittelschicht Mehrwert- Alleinst. Handelsmarken-Käufer Markenkäufer Ältere, Studierende, Aufsteiger, Mittelschicht BerufstätigeAuszubildende Singles, Alleinlebende(eig. Haushalt) DINKS Alleinst. Ältere, Arbeiter- Junge Ältere Empty Nest - Rentner-Fam. schicht Familien Familien Familien Arbeiter- Arbeiter- Arbeiter- Arbeiter- schichtSoziale Schicht schicht schichtGenerelleschicht Handelsmarken-Käufer Preiseinstiegs- Handelsmarken-Käufer Arbeitslose, Familien-Phasen Working-PoorQuelle: GfK ConsumerScan© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 17
  • 18. Entstrukturierung© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 18
  • 19. Von der „Befreiungs- zur Belastungsphase“ Zwei Phasen der Bewältigung von Entstrukturierung1. PHASE DER INDIVIDUALISIERUNG 2. PHASE DER ENTSTRUKTURIERUNG• Prozess wird als Freisetzung oder Befreiung • Verwerfungen oder Belastungen des aus „alten“, „tradierten“, „anachronistischen“ Entstrukturierungsprozesses stehen im Fokus Gefügen empfunden • Stress, Burn-out, Depressionen beherrschen• Lebensmittel, die helfen, diese neue die Medien; Gefühle der Überforderung breiten Unabhängigkeit zu leben, werden attraktiver sich aus ➨ die Geburt von Convenience • Der Wunsch nach Entschleunigung und das Bedürfnis nach Authentizität wachsen • In Bezug auf Ernährung: „Wiederentdeckung“ der Frische und zunehmende Bedeutung regionaler Produkte © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 19
  • 20. Die jüngeren Generationen klagen stärker über Zeit-und SozialstressZeit- und Sozialstress nach Generation (in %] Zeitstress 9,0% 27,0% 38,3% 31,4% 20,6% 43,9% 29,1% 32,8% 40,7% 33,1% 70,4% 43,9% 35,8% 21,0% 23,0% Total Flexible Verunsicherte Wohlstands- Wiederaufbau- Generation Generation generation generation (vor (nach 1981 geb.) (1967-1981 geb.) (1952-1966 geb.) 1952 geb.) Sozialstress 31,3% 20,2% 41,7% 39,7% 34,6% hoch 41,1% mittel 43,5% 44,3% niedrig 44,1% 45,8% 38,8% 25,2% 14,1% 14,5% 21,2% Total Flexible Verunsicherte Wohlstands- Wiederaufbau- Generation Generation generation generation (vor (nach 1981 geb.) (1967-1981 geb.) (1952-1966 geb.) 1952 geb.) hoch mittel niedrig© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 20
  • 21. „Inhome-Authentizität“ zur Bewältigung des Zwangs der „Out of Home-Inszenierung“ KONSUM Inhome Out of Home Georges Seurat: Ein Sonntagnachmittag auf der Insel La Grande Jatte (1884–1886) Authentizität Inszenierung Selbst- Selbst- Narrativ Pointillistisch bestimmung marketing Integration Distinktion Olivier Heinry (*1965), Selbstportrait, 2005© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 21
  • 22. Nachhaltigkeitsindikatoren: Ältere mit den deutlich höheren Werten,doch die Jungen holen aufFrische-Orientierung 2012 Pro-Deutsche-Produkte 2012 Naturbelassenheit 2012 +37,3% +10,8% +79,0% 42,1% 41,8% 49,3% 38,0% 38,8% 35,9% 31,5% 17,6% 24,6%Frische-Orientierung 2006 Pro-Deutsche-Produkte 2006 Naturbelassenheit 2006 +98,8% +214,4% +46,1% 50,9% 35,2% 34,9% 41,5% 24,1% 30,2% 25,6% 24,2% 13,2% Jüngere Lebenswelten Mittlere Lebenswelten1) Ältere Lebenswelten1) Exkl. Arbeitslose, Working PoorQuelle: GfK ConsumerScan, Einfrage Oktober 2006/2012© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 22
  • 23. Stärkstes Wachstum der LEH-Vollsortimenter in den jüngerenLebenweltenEinkaufsstättenanteile nach Familienlebenswelten [in %]Jüngere Mittlere ÄltereLebenswelten Lebenswelten Lebenswelten 8,1 8,5 +0,4 4,8 4,7 -0,1 4,8 4,6 -0,2 -1,2 24,7 24,2 -0,5 20,8 20,4 -0,4 26,9 25,7 23,8 24,3 +0,5 29,0 29,2 +0,2 +1,3 21,5 22,8 43,5 43,0 -0,5 46,7 46,8 +0,1 45,4 45,8 +0,4 2011 2012 2011 2012 2011 2012 Drogeriemärkte SB-Warenhäuser LEH Food Vollsortimenter DiscounterQuelle: GfK ConsumerScan, FMCG incl. Frische, Basis: Wert© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 23
  • 24. Digitalisierung© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 24
  • 25. Ein neuer Shopper-Typ ist am entstehen Der Multi-Channel-Shopper …  Kauft von allen Online Shopper-Typen am häufigsten online ein1  Ist (noch) relativ jung  Lebt häufig mit Partner und Kind im Haushalt  Geht relativ selten FMCG stationär kaufen, dann aber mit hoher Bonsumme  Ist preibewusst und an Qualität orientiert  Das Thema Nachhaltigkeit ist ihm nicht unwichtig  Nutzt online und offline Kanäle zur Information und Inspiration  Nutzt online und offline Kanäle zum Kauf von Produkten  Beherrscht die neuen digitalen “Devices” und “Gadgets” und wendet sie selbstverständlich anSource: GfK E-Commerce Survey; 15.000 HH des GfK ConsumerScan Panel, August 2012 und GfK ConsumerScan, MAT 8/2012, 1 In der Studie wurden sieben Shoppertypenidentifiziert© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 25
  • 26. Die Multi-Channel Shopper: gehen selten einkaufen, nicht weil sie keine Lusthaben, sondern weil ihnen die Zeit fehlt Wie wichtig ist Ihnen das folgende Anzahl Shopping Trips Einkaufslust Kriterium beim Kauf von Produkten des täglichen Bedarfs im Internet - “Zeitersparnis durch Kauf im Internet.” 223 3% 9% 2% 191 8% 27% 7% 32% 20% 28% 32% 68% 73% 59% 32% Total¹ Multi- Total¹ Multi- Total¹ Multi- Channel Shopper Channel Shopper Channel Shopper überhaupt nicht wichtig Einkaufen ist lästig nicht sehr wichtig Einkaufen macht Spaß teils-teils wichtig sehr wichtigSource: GfK E-Commerce Survey; 15.000 HH des GfK ConsumerScan Panel, August 2012 und GfK ConsumerScan, MAT 8/2012, ¹Alle HH mit Online Zugang© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 26
  • 27. Die Multi-Channel Shopper weisen den höchsten LOHAS-Anteil auf 14% 19% 12% 13% 40% 36% 34% 33% Total¹ Multi- Channel Shopper LOHAS Kerngruppe LOHAS Randgruppe Indifferente UnbedachteSource: GfK E-Commerce Survey; 15.000 HH des GfK ConsumerScan Panel, August 2012 und GfK ConsumerScan, MAT 8/2012, ¹Alle HH mit Online Zugang© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 27
  • 28. „With a little help from my friends“Der Aufbau starker Beziehungen© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 28
  • 29. LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierungstärker als andere MarkenFMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen: Dimensionen der Positionierung 0,37 0,30 0,16Wohlfühlen 0,09 -0,04 -0,17Qualitätsvertrauen LIGHT BRANDS EDGE BRANDS LIFE BRANDS Instrumentelle Beziehung Geteilte Beziehungen Starke BeziehungQuelle: GfK Consumer Experiences© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 29
  • 30. LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der MenschenDie neue Markenführung – LIFE BRANDSALT: SHARE OF MARKET NEU: SHARE OF LIFE • Käufer im Mittelpunkt • Mensch im Mittelpunkt • Relevanz für den Konsum • Relevanz für das Leben • Instrumentelles, ökonomisches • Gemeinsame Werte, Verknüpfung mit Verhältnis Glücksmomenten • Nutzenbasierte Positionierung: • Beziehungsbasierte Positionierung: Need-Benefit Strong-Weak-Ties© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 30
  • 31. Drogeriewaren: dm toppt bereits die TopmarkenHauptkomponentenscores Wohlfühlen (emotionaler und Qualitätsvertrauen ethischer Mehrwert) Händlervertrauen (Top 2 Boxes in %)1) 0,3 0,3 MW dm Topmarken 0,2 0,2 PE dm (Premium/Marktführer) Topmarken 2010 2012 0,1 0,1 MW dm 0,0 0,0 61 65 Mittemarken -0,1 -0,1 PE dm Mittemarken -0,2 -0,2 -0,3 -0,31) Ø aus Vertrauensniveau, Vertrauensvorsprung, Kompetenz & Intention; PE = Preiseinstiegshandelsmarke; MW = MehrwerthandelsmarkeQuellen: Ad hoc StudienGfK Verein: Online Umfrage September/Oktober 2012; Basis: 5.862 Personen, 39.249 Markenbewertungen; Near-FoodwarengruppenOmnibusumfragen Dez 2012; Dez. 2010; jeweils: ca. 2000 Personen;© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 31
  • 32. Erfolgreiche Marken schaffen eine kohärente Erfahrungswelt, diein vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist LIFE BRAND WELT 1.0 Starke Händlermarken Fairness • Einen Aspekt des täglichen Lebens besetzen besser als jede Dauerniedrigpreis andere Marke: Life-Brand-Kern Nachhaltigkeit Top Hersteller- • Ein erfahrungsorientiertes marken dm Angebotssystem über klassische Marken- Produktnutzen hinweg entwickeln Kern Facebook Website • Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswählen und die Markenwelt in physischen und Online-Vertrieb virtuellen Kanälen erlebbar Alverde App machen mit Amazon LIFE BRAND WELT 2.0Quelle: …© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 32
  • 33. Touchpoints für Life BrandsDie Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl) Stationäre Filialen Website Facebook„Moral“ (hier: Ökostrom) Alverde App (mobil) dm und Amazon (zeitliche Entlastung)© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 33
  • 34. Kontakt Dr. Robert Kecskes Manager Strategic Customer Development Telephone: 0211 936532 10 Mobile: 0170 1 876 137 Email: Robert.Kecskes@gfk.com© GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 34