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Das neue Konsumentenverhalten von Dr. Robert Kecskes auf dem Deutschen Handelswerbekongress 2013

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Das neue Konsumentenverhalten – Wann, wo und wie treffen Konsumenten Kaufentscheidungen?
Dr. Robert Kecskes Manager Strategic Customer Development | GfK Consumer Panels
Consumer Experiences
Deutscher Handelswerbekongress 2013, Darmstadt, 20.02.2013
Veranstalter: Management Forum der Verlagsgruppe Handelsblatt
www.managementforum.com

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Das neue Konsumentenverhalten von Dr. Robert Kecskes auf dem Deutschen Handelswerbekongress 2013

  1. 1. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 1 Das neue Konsumentenverhalten – Wann, wo und wie treffen Konsumenten Kaufentscheidungen? Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 Dr. Robert Kecskes Manager Strategic Customer Development | GfK Consumer Panels Consumer Experiences
  2. 2. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 2 Die erfolgreiche Nutzung der neuen Kommunikationskanäle setzt das Wissen über die neuen Bedürfnisse voraus Quelle: GfK „Konzentration auf die Technik führt eben in der Wissenschaft (und im Marketing; R.K.) wie in der Liebe zu beklagenswerter Impotenz.“ Peter L. Berger: Einladung zur Soziologie Die Vermeidung kommunikativer Impotenz
  3. 3. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 3 Die klassischen Instrumente des Marketing haben auch heute ihre Berechtigung … … doch schwimmt man damit im „Red Ocean“ Quelle: GfK ConsumerScan RED OCEAN? KLASSISCHES MARKETING PREISPOSITIONIERUNG PROMOTION SORTIMENT KOMMUNIKATION (klass. „Sti- mulus-Responses“ Ansprache)
  4. 4. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 4 Klassische Instrumente des Marketings lassen einen immer schneller rennen, um auf dem Fleck zu bleiben Quelle: GfK "Hierzulande musst Du so schnell rennen, wie du kannst, wenn Du am gleichen Fleck bleiben willst." Lewis Carrol, Alice im Spiegelland DIE THEORIE DER ROTEN KÖNIGIN
  5. 5. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 5 Klassischen Instrumente des Marketings müssen mit neuen Instrumenten ergänzt werden Die neue Markenführung – Marketing-Instrumente Quelle: GfK ConsumerScan NEUES MODELL DER MARKENFÜHRUNG KLASSISCHES MARKETING BEZIEHUNGSINTENSITÄT BINDUNG LEBENSRELEVANZ MITGESTALTUNG NEU: BEZIEHUNGS- MARKETING PREISPOSITIONIERUNG PROMOTION SORTIMENT KOMMUNIKATION (klass. „Sti- mulus-Responses“ Ansprache)
  6. 6. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 6 Die neuen Instrumenten dienen zum Aufbau starker Beziehungen Quelle: GfK Nicht mehr „Das ist das Beste für euch“, sondern „Lasst uns Bedingungen schaffen, damit wir gemeinsam besseres erreichen“ Bernhard von Mutius: Die andere Intelligenz oder: Muster, die verbinden DIE ANDERE INTELLIGENZ
  7. 7. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 7 Quelle: GfK Neue Markenmodelle haben als Ziel, starke Beziehungen aufzubauen – Menschliche Beziehungen als Metapher Die neue Markenführung: Starke und schwache Beziehungen WEAK TIE • Kaum Relevanz fürs Leben • Oberflächliche Beziehung • Nutzenbasiert • Austauschbar z.B. Flüchtiger Bekannter STRONG TIE • Hohe Relevanz fürs Leben • Tiefergehende Beziehung • Wert-basiert • Nicht austauschbar z.B. Bester Freund BEZIEHUNG GfK-Kooperation mit Prof. Susan Fournier, Boston University: Forschungsthema: Menschenbeziehungen als Metapher für Markenbeziehungen
  8. 8. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 8 Zum Aufbau von starken Beziehungen muss man die Bedürfnisse der Begehrten kennen Trends Moralisierung: „Handeln ist ein Wir, kein Ich“ (Hannah Arendt) Digitalisierung: Von der Reaktion zur Interaktion. Der Aufbau starker Beziehungen Entstrukturierung: Pointillistische Biographie verstärkt das Bedürfnis nach Authentizität
  9. 9. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 9 "Moralisierung der Märkte"1) 1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr: Die Moralisierung der Märkte. Suhrkamp: Frankfurt am Main, 2007
  10. 10. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 10 Trend – Die These einer "Moralisierung der Märkte"1) Zitate "Ich gehe davon aus, dass der Trend zu einer Moralisierung der Märkte eine Tatsache in modernen Gesellschaften ist, die sich in der Zukunft, ins-besondere infolge von Globalisierungs- prozessen, noch verstärken wird." Nico Stehr, 2007: Die Moralisierung der Märkte. Suhrkamp: Frankfurt am Main (Prof. Dr. Nico Stehr ist Inhaber des Karl-Mannheim-Lehrstuhls für Kulturwissenschaften an der Zeppelin Universität in Friedrichshafen) "Von unterschiedlichen Niveaus ausgehend, ist in ganz Europa eine Stärkung des Nachhaltigkeitsgedankens in der Ernährungsindustrie und im Lebensmittelhandel zu beobachten." David Bosshart, 2011: The Age of Less. Murmann Verlag: Hamburg (Dr. David Bosshart ist Geschäftsführer des Gottlieb-Duttweiler-Instituts für Wirtschaft und Gesellschaft in Rüschlikon/Zürich) 1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr: Die Moralisierung der Märkte. Suhrkamp: Frankfurt am Main, 2007
  11. 11. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 11 Quelle: GfK ConsumerScan Trend – Die These einer "Moralisierung der Märkte"1) Wachsender Anteil an Konsumenten mit einem "Lifestyle of Health and Sustainability" (LOHAS) 1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr: Die Moralisierung der Märkte. Suhrkamp: Frankfurt am Main, 2007 2007 2012 LOHAS Randgruppen LOHAS Kerngruppen 12,4% 9,6% 22,0% 11,9% 14,1% 26,0% Umwelt, Klima, Gesundheit, Bio, Menschenrechte, Soziale Gerechtigkeit, Arbeitsbedingungen …
  12. 12. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 12 Händlerkonzepte Die Händler verstärken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen "Ideen Initiative Zukunft" ist Deutschlands nachhaltigste Initiative 2011 November 2011 dm und Deutsche UNESCO-Kommission gewinnen den Deutschen Nachhaltigkeitspreis dm-Drogeriemarkt und die Deutsche UNESCO- Kommission wurden mit dem Deutschen Nachhaltigkeitspreis 2011 für ihren Wettbewerb "Ideen Initiative Zukunft" ausgezeichnet. Die Kooperation machte den ersten Platz in der Kategorie nachhaltigste Initiative. Die Auszeichnung fand bei der Gala zum Deutschen Nachhaltigkeitstag am 4. November im Düsseldorfer Maritim-Hotel vor 1.200 Gästen statt.
  13. 13. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 13 Händlerkonzepte Die Händler verstärken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen Ex-Außenminister übernimmt Beraterrolle bei Rewe Spiegel Online, 06.09.2010 Edeka stellt Eigenmarken auf Nachhaltigkeit um – Durch eine Partnerschaft mit der Umwelt- organisation WWF will der Lebensmittelhändler Edeka nachhaltiger werden – und hat sich konkrete Ziele gesetzt. LEBENSMITTELHANDEL | 13.06.2012
  14. 14. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 14 Händlerkonzepte – Von der Moralisierung profitieren auch die Premium-Handelsmarken Lebensmittel und Getränke, Marktanteile [Wert in %] Restl. Mehrwert-Handelsmarken Wellness Light/Kolorienreduziert Länderküchen BIO / Fair Trade Regionalkonzepte1) Premiumkonzepte 58,0 2,9 5,3 3,9 7,8 1,2 20,9 2011 59,0 3,1 5,8 3,8 7,5 1,0 19,818,5 2009 62,7 3,5 7,2 2,5 6,6 0,3 17,5 20122)2010 60,4 3,5 6,8 3,2 7,1 0,5 1) von Hier, Unser Norden, Unsere Heimat, Ein gutes Stück Heimat, … 2) MAT 11/2012
  15. 15. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 15 Quelle: GfK ConsumerScan | FMCG ohne Frische | LEH+DM+FH | 284 Warengruppen | Einzeljahre 2012 verstärkter Trend zur Handelsmarke Marktanteilsentwicklung in Deutschland [Werte in %] 36,9 35,2 35,4 34,5 33,9 33,6 18,9 10,0 2010 24,8 11,7 19,0 10,0 2009 24,7 11,1 18,9 9,9 2008 26,3 10,2 18,8 9,5 2007 25,7 9,0 2012 25,0 12,9 18,9 9,6 2011 24,8 12,3 18,8 9,3 Preiseinstiegshandelsmarken Mehrwert-Handelmarken Mittemarke Marktführer Premiummarken 34,7 Anteil Mehrwert an Handelsmarken gesamt 36,5 35,8 36,5 37,1 37,9 +0,3 +0,1 -3,3 VÄ 2012 vs. 2007 [in %- Punkten] -0,7 +3,9
  16. 16. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 16 Quelle: GfK ConsumerScan 2012 Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) deutlich am stärksten unter den Mehrwert-Handelsmarken-Käufern 45% 38% 26% 32% 8% 10% 14% 14% 7% 10% 22% 16% MarkenkäuferMehrwert- Handelsmarken-Käufer 42% Generelle Handelsmarken-Käufer 38% Preiseinstiegs- Handelsmarken-Käufer 40% 39% UnbedachteIndifferenteLOHAS-RandgruppeLOHAS-Kerngruppe Den Mehrwert-Handelsmarken-Käufern ist moralisch-ethischer Konsum am wichtigsten
  17. 17. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 17 Quelle: GfK ConsumerScan Herstellermarken und Mehrwert-Handelsmarken konkurrieren um die Mittelschicht Alleinst. Ältere, Mittelschicht Rentner-Fam. Mittelschicht Rentner-Fam. Arbeiter- schicht Studierende, Auszubildende (eig. Haushalt) Aufsteiger, Singles, DINKS Alleinst. Ältere, Arbeiter- schicht Arbeitslose, Working-Poor Junge Familien Arbeiter- schicht Ältere Familien Arbeiter- schicht Empty Nest - Familien Arbeiter- schicht Berufstätige Alleinlebende Empty Nest - Familien Mittelschicht Junge Familien Mittelschicht Ältere Familien Mittelschicht Ausbildung Berufsleben Ruhestand ALTER Soziale Schicht Familien-Phasen Generelle Handelsmarken-Käufer Preiseinstiegs- Handelsmarken-Käufer Markenkäufer Mehrwert- Handelsmarken-Käufer Die Käufertypen im sozio-biographischen Raum
  18. 18. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 18 Entstrukturierung
  19. 19. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 19 1. PHASE DER INDIVIDUALISIERUNG 2. PHASE DER ENTSTRUKTURIERUNG • Verwerfungen oder Belastungen des Entstrukturierungsprozesses stehen im Fokus • Stress, Burn-out, Depressionen beherrschen die Medien; Gefühle der Überforderung breiten sich aus • Der Wunsch nach Entschleunigung und das Bedürfnis nach Authentizität wachsen • In Bezug auf Ernährung: „Wiederentdeckung“ der Frische und zunehmende Bedeutung regionaler Produkte • Prozess wird als Freisetzung oder Befreiung aus „alten“, „tradierten“, „anachronistischen“ Gefügen empfunden • Lebensmittel, die helfen, diese neue Unabhängigkeit zu leben, werden attraktiver ➨ die Geburt von Convenience Zwei Phasen der Bewältigung von Entstrukturierung Von der „Befreiungs- zur Belastungsphase“
  20. 20. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 20 Die jüngeren Generationen klagen stärker über Zeit- und Sozialstress Zeit- und Sozialstress nach Generation (in %] Total 43,9% Wiederaufbau- generation (vor 1952 geb.) 70,4% 20,6% 9,0% Wohlstands- generation (1952-1966 geb.) 35,8% 32,8% 31,4% Verunsicherte Generation (1967-1981 geb.) 23,0% 33,1% 43,9% Flexible Generation (nach 1981 geb.) 21,0% 40,7% 38,3% 29,1% 27,0% niedrigmittelhoch Zeitstress Total 44,1% 44,3% 41,7% 45,8% Flexible Generation (nach 1981 geb.) 34,6% 14,5% 39,7% Verunsicherte Generation (1967-1981 geb.) 14,1% 41,1% 20,2% Wiederaufbau- generation (vor 1952 geb.) Wohlstands- generation (1952-1966 geb.) 38,8% 21,2%25,2% 31,3% 43,5% niedrig mittel hoch Sozialstress
  21. 21. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 21 KONSUM Inhome Out of Home Authentizität Inszenierung Selbst- bestimmung Selbst- marketing Integration Distinktion PointillistischNarrativ Georges Seurat: Ein Sonntagnachmittag auf der Insel La Grande Jatte (1884–1886) Olivier Heinry (*1965), Selbstportrait, 2005 „Inhome-Authentizität“ zur Bewältigung des Zwangs der „Out of Home-Inszenierung“
  22. 22. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 22 Quelle: GfK ConsumerScan, Einfrage Oktober 2006/2012 Nachhaltigkeitsindikatoren: Ältere mit den deutlich höheren Werten, doch die Jungen holen auf Frische-Orientierung 2012 Pro-Deutsche-Produkte 2012 Naturbelassenheit 2012 +10,8% 42,1%38,8%38,0% Ältere LebensweltenMittlere Lebenswelten1)Jüngere Lebenswelten +37,3% 49,3%41,8%35,9% +79,0% 31,5%24,6%17,6% Frische-Orientierung 2006 Pro-Deutsche-Produkte 2006 Naturbelassenheit 2006 +46,1% 35,2%30,2%24,1% 25,6% +98,8% 50,9% 34,9% +214,4% 41,5% 24,2% 13,2% 1) Exkl. Arbeitslose, Working Poor
  23. 23. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 23 Quelle: GfK ConsumerScan, FMCG incl. Frische, Basis: Wert Stärkstes Wachstum der LEH-Vollsortimenter in den jüngeren Lebenwelten Einkaufsstättenanteile nach Familienlebenswelten [in %] 26,9 25,7 2012 43,0 22,8 8,5 2011 43,5 21,5 8,1 DiscounterLEH Food VollsortimenterSB-WarenhäuserDrogeriemärkte 24,7 24,2 2012 46,8 24,3 4,7 2011 46,7 23,8 4,8 20,8 20,4 2012 45,8 29,2 4,6 2011 45,4 29,0 4,8 -0,5 +0,1 +0,4 Jüngere Lebenswelten Mittlere Lebenswelten Ältere Lebenswelten +1,3 +0,5 +0,2 -1,2 -0,5 -0,4 +0,4 -0,1 -0,2
  24. 24. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 24 Digitalisierung
  25. 25. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 25 Ein neuer Shopper-Typ ist am entstehen Der Multi-Channel-Shopper …  Kauft von allen Online Shopper-Typen am häufigsten online ein1  Ist (noch) relativ jung  Lebt häufig mit Partner und Kind im Haushalt  Geht relativ selten FMCG stationär kaufen, dann aber mit hoher Bonsumme  Ist preibewusst und an Qualität orientiert  Das Thema Nachhaltigkeit ist ihm nicht unwichtig  Nutzt online und offline Kanäle zur Information und Inspiration  Nutzt online und offline Kanäle zum Kauf von Produkten  Beherrscht die neuen digitalen “Devices” und “Gadgets” und wendet sie selbstverständlich an Source: GfK E-Commerce Survey; 15.000 HH des GfK ConsumerScan Panel, August 2012 und GfK ConsumerScan, MAT 8/2012, 1 In der Studie wurden sieben Shoppertypen identifiziert
  26. 26. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 26 Source: GfK E-Commerce Survey; 15.000 HH des GfK ConsumerScan Panel, August 2012 und GfK ConsumerScan, MAT 8/2012, ¹Alle HH mit Online Zugang Die Multi-Channel Shopper: gehen selten einkaufen, nicht weil sie keine Lust haben, sondern weil ihnen die Zeit fehlt 191 223 Multi- Channel Shopper Total¹ Multi- Channel Shopper 73% 27% Total¹ 68% 32% Einkaufen ist lästig Einkaufen macht Spaß 32% 28%20% 8% Multi- Channel Shopper 9% 7% 32% 3% 2% 59% Total¹ sehr wichtig wichtig teils-teils nicht sehr wichtig überhaupt nicht wichtig Anzahl Shopping Trips Einkaufslust Wie wichtig ist Ihnen das folgende Kriterium beim Kauf von Produkten des täglichen Bedarfs im Internet - “Zeitersparnis durch Kauf im Internet.”
  27. 27. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 27 Die Multi-Channel Shopper weisen den höchsten LOHAS-Anteil auf 34% 33% 40% 36% Multi- Channel Shopper 13% 19% Total¹ 12% 14% Unbedachte Indifferente LOHAS Randgruppe LOHAS Kerngruppe Source: GfK E-Commerce Survey; 15.000 HH des GfK ConsumerScan Panel, August 2012 und GfK ConsumerScan, MAT 8/2012, ¹Alle HH mit Online Zugang
  28. 28. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 28 „With a little help from my friends“ Der Aufbau starker Beziehungen
  29. 29. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 29 Quelle: GfK Consumer Experiences LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung stärker als andere Marken FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen: Dimensionen der Positionierung 0,30 0,16 0,37 0,09 -0,17 -0,04 Qualitätsvertrauen Wohlfühlen EDGE BRANDS Geteilte Beziehungen LIFE BRANDS Starke Beziehung LIGHT BRANDS Instrumentelle Beziehung
  30. 30. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 30 LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen Die neue Markenführung – LIFE BRANDS NEU: SHARE OF LIFEALT: SHARE OF MARKET • Mensch im Mittelpunkt • Relevanz für das Leben • Gemeinsame Werte, Verknüpfung mit Glücksmomenten • Beziehungsbasierte Positionierung: Strong-Weak-Ties • Käufer im Mittelpunkt • Relevanz für den Konsum • Instrumentelles, ökonomisches Verhältnis • Nutzenbasierte Positionierung: Need-Benefit
  31. 31. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 31 Drogeriewaren: dm toppt bereits die Topmarken Hauptkomponentenscores 1) Ø aus Vertrauensniveau, Vertrauensvorsprung, Kompetenz & Intention; PE = Preiseinstiegshandelsmarke; MW = Mehrwerthandelsmarke Qualitätsvertrauen Wohlfühlen (emotionaler und ethischer Mehrwert) Händlervertrauen (Top 2 Boxes in %)1) 20122010 6561 0,3 0,2 0,1 0,0 -0,1 -0,2 -0,3 Topmarken Mittemarken PE dm MW dm 0,3 0,2 0,1 0,0 -0,1 -0,2 -0,3 Topmarken (Premium/Marktführer) Mittemarken PE dm MW dm Quellen: Ad hoc StudienGfK Verein: Online Umfrage September/Oktober 2012; Basis: 5.862 Personen, 39.249 Markenbewertungen; Near-Foodwarengruppen Omnibusumfragen Dez 2012; Dez. 2010; jeweils: ca. 2000 Personen;
  32. 32. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 32 Quelle: … Erfolgreiche Marken schaffen eine kohärente Erfahrungswelt, die in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist dm Marken- Kern LIFE BRAND WELT 1.0 LIFE BRAND WELT 2.0 • Einen Aspekt des täglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke: Life-Brand-Kern • Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem über klassische Produktnutzen hinweg entwickeln • Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswählen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanälen erlebbar machen Dauerniedrigpreis Starke Händlermarken Top Hersteller- marken Fairness Nachhaltigkeit Online-Vertrieb mit Amazon Alverde App Facebook Website
  33. 33. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 33 Touchpoints für Life Brands Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl) „Moral“ (hier: Ökostrom) Stationäre Filialen Website Facebook Alverde App (mobil) dm und Amazon (zeitliche Entlastung)
  34. 34. © GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress, Darmstadt, 20.02.2013 34 Dr. Robert Kecskes Manager Strategic Customer Development Telephone: 0211 936532 10 Mobile: 0170 1 876 137 Email: Robert.Kecskes@gfk.com Kontakt
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