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Définition« Le business to business – B to B est unAméricanisme        désignant      le    commerceinterentreprises, cest...
Cas McDonalds• Lors de son implantation, McDonald’s signe différents  accords avec des producteurs locaux.• Exemple: la Su...
Partenaires de McDonalds
Importance du BM1. Le volume des transactions dans le   contexte du B2B/B2C. L’ampleur du BM   réside dans le montant des ...
Singularité et spécificités du              BM1. Le canal de distribution est court/direct,   absence d’intermédiaires    ...
Questions&discussions en           classe1. Identifier trois publicités qui ciblent   les organisations (B2B). Comparer   ...
Spécificités du Marketing Industriel et comportement d’achat en milieu du                 B2B Le marketing industriel est ...
Filière industrielleMarketing B2B                Produit FinalMarketing de grandeconsommation B2C             Marché de gr...
Spécificités du B2B La complexité du produit industriel; L’interdépendance fonctionnelle; L’interdépendance entre le clien...
1. La complexité du produit industriel                (CPI)    Diversité des                      Dimension      produits ...
2. L’interdépendance fonctionnelleD.Approv      D.ProD     D.GRH       D.Qualité    D.MarketingDans une entreprise industr...
3. L’interdépendance               client/fournisseur              Client                   Fournisseur                   ...
4. La notion de filière industrielle La filière industrielle est une vision verticale d’un processus composé d’une chaîne ...
4.1 Exemple de la filière industrielle                             Fournisseurs deFournisseur du fournisseur       résines...
4.2 Conséquence sur le plan stratégique- Stratégie push consiste à stimuler la vente auprès de sonclient direct-Stratégie ...
5. Comportement d’achat en B2B En B2B, les responsables marketing doivent comprendre (1) les marchés      des entreprises ...
5.1° Le marché des entreprises     Fournisseurs de caoutchouc, d’acier et d’autres                      composants        ...
5.1° Le marché des entreprises                (suite)- La structure et la demande des marchés: les  acheteurs sont moins n...
5.2° Modèle de comportement dans le                    contexte B2B                                                Boite n...
Les Principales influences sur le comportement d’achat                      des entreprisesEnvironnementDéveloppement écon...
Étapes du processus de décision  Reconnaissance du                            Réception et analyse      problème          ...
5.3 Le Comportement d’achat                 industriel1. Achat nouveau: l’acheteur a besoin d’informations sur le   produi...
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Introduction marketing-industriel

  1. 1. École Nationale de Commerce et de Gestion El Jadida Business Marketing Introduction koubaasalah@gmail.com
  2. 2. Définition« Le business to business – B to B est unAméricanisme désignant le commerceinterentreprises, cest à dire les activités danslesquelles les clients ou prospects sont desentreprises. Le B to B représente les entreprisesqui vendent des biens et des services à d’autresentreprises. L’entreprise A (en amont) est doncconfrontée à des acheteurs professionnels del’entreprise B (en aval), bien formés et bieninformés, qui sont experts dans l’art de comparerdes offres concurrentes. L’entreprise B, achète lesproduits de l’entreprise A pour leur capacité àcontribuer à la fabrication ou à la vente duproduit de l’entreprise B. On peut donc dire quel’entreprise B achète une source de profit àl’entreprise A. », Kotler & Dubois
  3. 3. Cas McDonalds• Lors de son implantation, McDonald’s signe différents accords avec des producteurs locaux.• Exemple: la Suisse où presque tout ce que l’on consomme chez McDonald’s provient de producteurs et de sociétés suisses.• Avantages de ce système de fournisseurs: – économies sur les coûts de transport – au niveau culturel: les consommateurs nationaux font en général davantage confiance aux producteurs alimentaires locaux. – l’implantation dans le pays rend plus légitime grâce à la création d’emplois et à une image de citoyenneté locale – Les barrières tarifaires et non tarifaires sont fortes dans le domaine alimentaire et dans celui des services
  4. 4. Partenaires de McDonalds
  5. 5. Importance du BM1. Le volume des transactions dans le contexte du B2B/B2C. L’ampleur du BM réside dans le montant des transactions notamment les achats des organisations, institutions gouvernementales, etc…Donc l’étude du comportement organisationnel est d’une importance cruciale.2. Les lauréats en marketing, dans la plupart des cas décrochent leur premier emploi dans un poste de marketing des affaires
  6. 6. Singularité et spécificités du BM1. Le canal de distribution est court/direct, absence d’intermédiaires Relation étroite et confiance entre les partenaires2. Relation acheteur-vendeur personnalisée en B2B, étroites régies par des contrats à LT3. La place centrale de la force de vente4. Le nombre de clients est réduit/transactions importantes5. Intégration du web comme plateforme de communication et de partage de connaissances, stratégies CRM
  7. 7. Questions&discussions en classe1. Identifier trois publicités qui ciblent les organisations (B2B). Comparer les avec d’autres publicités B2C.2. Analyser la relation entre le prix et la valeur en marketing. Procéder à une comparaison des deux contextes B2B et B2C
  8. 8. Spécificités du Marketing Industriel et comportement d’achat en milieu du B2B Le marketing industriel est réalisé par des entreprises qui vendent à d’autres entreprises ou à des professionnels
  9. 9. Filière industrielleMarketing B2B Produit FinalMarketing de grandeconsommation B2C Marché de grande consommation
  10. 10. Spécificités du B2B La complexité du produit industriel; L’interdépendance fonctionnelle; L’interdépendance entre le client et lefournisseur La filière industrielle; Le comportement d’achat en milieuindustriel
  11. 11. 1. La complexité du produit industriel (CPI) Diversité des Dimension produits technologique des industriels biens industriels CPI Innovation des biens industriels
  12. 12. 2. L’interdépendance fonctionnelleD.Approv D.ProD D.GRH D.Qualité D.MarketingDans une entreprise industrielle, le marketing est l’affaire detoutes les fonctions de l’entreprise. La vente d’entreprise à entreprise requiert la pratique d’un marketing intégré.
  13. 13. 3. L’interdépendance client/fournisseur Client Fournisseur Par cette interdépendance:-Le client cherche la stabilité et la réduction de l’incertitudeet par conséquent, l’économie des coûts de transaction-Le vendeur cherche à constituer des réseaux de relationsdurables pour pouvoir détecter davantage d’opportunités etaccéder à de nouveaux marchés. Le capital client doit êtrevalorisé et faire fructifier. (Conquérir un client coûte cinq fois pluscher qu’en conserver un)
  14. 14. 4. La notion de filière industrielle La filière industrielle est une vision verticale d’un processus composé d’une chaîne d’opérations de production conduisant des matières premières au produit final. La position de l’entreprise dans la filière est importante pour conduire une analyse stratégique. Si une entreprise contrôle le marché final, elle occupera une position stratégiquement dominante.
  15. 15. 4.1 Exemple de la filière industrielle Fournisseurs deFournisseur du fournisseur résines Fournisseur Fournisseurs d’emballages Fabricant de Client prdts alimentaires Chaînes de Client du client supermarchés Consommateurs finaux Particuliers
  16. 16. 4.2 Conséquence sur le plan stratégique- Stratégie push consiste à stimuler la vente auprès de sonclient direct-Stratégie pull consiste à stimuler lui-même la demande plus enaval de la filière par des actions de la publicité-Dépendance vis-à-vis des approvisionnement et des clients, lenombre de clients industriels est limité par rapport aux clientsde grande consommation-Phénomène de « squeeze » lorsque les fournisseurss’adressent directement aux clients de l’entreprise. Ilsdeviennent des concurrents de cette dernière.
  17. 17. 5. Comportement d’achat en B2B En B2B, les responsables marketing doivent comprendre (1) les marchés des entreprises et (2) le comportement d’achat des entreprises NB: Le marché des entreprises est différent du marché de la grande consommation
  18. 18. 5.1° Le marché des entreprises Fournisseurs de caoutchouc, d’acier et d’autres composants Michelin Mission: fabricant de mobilité Distributeurs, constructeurs automobiles, entreprises qui disposent d’une flotte de voitures (roues de secours)
  19. 19. 5.1° Le marché des entreprises (suite)- La structure et la demande des marchés: les acheteurs sont moins nombreux et les volumes sont plus importants. La demande des entreprises est une demande dérivée (HP, Dell achètent des processeurs Intel).- Centre d’achat (spécialistes techniques, cadres d’entreprises et des consultants): plus de participant à la prise de décision et un effort plus professionnel- Type et processus de décision
  20. 20. 5.2° Modèle de comportement dans le contexte B2B Boite noire de l’E/se Mix Marketing Autres stimuli acheteuse Produit Économique Le centre d’achat Prix Technologique Processus Distribution Politique de décision Communication Culturel Influences individuelles et Compétitivité interpersonnelles1. Qui participe au processus d’achat? Réponses de l’E/se acheteuse2. Quelles sont les principales Choix du produit ou du service, influences sur les acheteurs? Choix de la marque, Choix du3. Comment les acheteurs fournisseur, Quantité prennent-ils leurs décisions? commandée, Conditions de livraisons, Services, Paiement,…
  21. 21. Les Principales influences sur le comportement d’achat des entreprisesEnvironnementDéveloppement économiques, Conditionsd’approvisionne Organisationnel ment, Interpersonn Individu Objectifs, Innovations politique, els Age, revenu,technologiques, procédures, Autorité, rôle, éducation, Achat structure positionDéveloppement empathie, organisationnell persuasion hiérarchique hié s politiques et e, systèmes normalisation, compétitivité, culture et habitudes.
  22. 22. Étapes du processus de décision Reconnaissance du Réception et analyse problème des propositions Description générale du Choix des besoin fournisseurs Spécification du produit Procédure de commandeRecherche du fournisseurs Suivi et évaluation des résultats
  23. 23. 5.3 Le Comportement d’achat industriel1. Achat nouveau: l’acheteur a besoin d’informations sur le produit et le vendeur qui l’offre. Ce dernier doit intervenir dans le plutôt possible notamment au moment de la reconnaissance du besoin de l’acheteur;2. Rachat à l’identique: l’acheteur reconsidère un problème d’achat déjà connu. Le besoin en informations est relativement faible. Le fournisseur doit se repositionner comme partenaire pour inciter le client à opérer cet achat.3. Rachat modifié: ce rachat résulte d’une situation déséquilibrée causée par le fournisseur non sélectionné par le client.
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