Reagirovanie_trolli_i_ljudi_(webinar-06_09_13)
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Reagirovanie_trolli_i_ljudi_(webinar-06_09_13)

on

  • 369 views

"Оставляем троллей голодными" - презентация к вебинару по реагированию

"Оставляем троллей голодными" - презентация к вебинару по реагированию

Statistics

Views

Total Views
369
Views on SlideShare
365
Embed Views
4

Actions

Likes
2
Downloads
5
Comments
0

2 Embeds 4

http://www.linkedin.com 3
https://www.linkedin.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

CC Attribution License

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Reagirovanie_trolli_i_ljudi_(webinar-06_09_13) Reagirovanie_trolli_i_ljudi_(webinar-06_09_13) Presentation Transcript

  • Оставляем троллей голодными: организация работы с негативными отзывами Вебинар с Ольгой Стерник, Brandspotter 06.09.2013
  • Разберемся в терминах Недовольный потребитель: это реальный человек с острым или общим негативом ВИРТУАЛ: фальшивый профиль, искусственный человек. Делается и поддерживается агентством. «Агенты влияния». Их могут быть десятки. ТРОЛЛЬ: Это реальный человек, который просто не любит компанию либо любит сливать агрессию БОТ: автоматический профиль. Их могут быть тысячи. Их ЦА – не люди, а поисковоые роботы.
  • Перед началом работы – установочный мониторинг. Установить:  Площадки для работы: соцсети, нишевые форумы, региональные форумы – где активны конкуренты? Где много аудитории? Где много дискуссий?  Не недооцениваем форумы!  Основные темы обсуждения. Повторяющиеся проблемы. Устойчивый негатив. Частые вопросы.  Знайте ложные слухи о себе и вечно циркулирующие баяны!  «Списки продуктов с ГМО», «списки компаний, тестирующих продукцию на животных». Заранее решить, на что не реагируем лично.  Составляем заранее FAQ Реагирование: подготовка View slide
  • Проанализируем негатив: 1. Реальные люди Конкретные случаи Случайные высказывания Циркулирующий негатив Острая беда: ущерб; свежий случай; конкретный пострадавший (от первого лица) Массив выска- зываний Недовольство: продукт не понравился, ущерб малый либо давний случай «Все знают, что этот продукт некачественный»; насмешки над рекламой Конкретный слух о продукте Списки плохих компаний View slide
  • Проанализируем негатив: 2. Виртуалы противника Прицельная атака Настойчивое сравнение в пользу конкурента Имитация сообщения об остром ущербе: внимание, в городе N пять детей отравились продуктом! «Этот препарат не помогает, я всегда вот этим пользуюсь!» – и так во всех местах
  • Как себя ведем: Реальные люди Конкретный негатив от человека в первом лице (не получилось воспользоваться, обхамил и, отравился, была аллергия…) Человек идет на диалог, в открытом диалоге уточняет детали, даже если настроен истерически, готов назвать в привате свои конкретные данные Разбираемся или извиняемся, угождаем, награжд аем. Случай блогера Сталика и М.Видео. Уходит от диалога, не сообщает деталей, не слышит аргументов, муссирует негатив. Тролль. Уходим после второй реплики и сворачиваем диалог.
  • Как себя ведем: Реальные люди Общий негатив. •Шуточки («Творожок Бурёнка – отрави ребёнка»). • Беспочвенные утверждения (да это все г..но и производится в Китае). •Насмешки над позиционированием («У тебя что, денег на нормальный продукт нет?») НЕ РЕАГИРОВАТЬ! Не бегать по интернету и не защищать продукт, ни официально, ни своими виртуалами. Люди вас в диалог не звали. Реакция вызовет мгновенный взрыв негатива в диалоге и острый троллинг либо бан. Наблюдать, мониторить, набирать статистику, анализировать, чтобы выделить те темы, на которые надо обратить внимание и изменить продукт либо рекламу. Конкретный негатив о продукте, без ущерба: с этого месяца пошли упоминания о плохо открывающейся крышке – «облился кефиром».
  • Как себя ведем: Реальные люди Рассказывает другому устойчивый ложный слух («В этом креме гормоны, не пользуйся!») Вежливо прокомментировать со ссылкой на подробную реальную информацию. Или не комментировать. Зато приложить усилия к тому, чтобы этой информации в интернете стало много. Разместить много статей в СМИ, у популярных блоггеров, у себя на сайте. Ответить официальным аккаунтом, но в личку! Конфиденциальным тоном сообщить «К сожалению, вас ввели в заблуждение». Намекнуть на вброс конкурентов. Попросить сделать апдейт. С лучшими намерениями повторяет вброс об острой ситуации («В городе N пять детей отравились этим йогуртом!») Это работает.
  • Как себя ведем: Виртуалы  Если ресурса нет – не отвечаем вообще.  Мнение виртуала не изменить. Но важны читатели. Не только сегодняшние, но и будущие, из поиска.  Поэтому желательно разместить тут же опровержение. Но в реальном диалоге владелец дневника или стены либо администратор форума вас выгонит или забанит, если это будет тупая реклама продукта или прямолинейная защита компании.  Поэтому надо ответить разоблачением виртуала. Вот 50 ссылок, где этот пользователь за последние 7 дней говорил о нас плохое (или о нас плохое, и обязательно тут же вот об этом конкуренте хорошее). Да это ж платная мурзилка!  Это требует ресурса. И опыта. За виртуалом – противник, он может повести себя как угодно.  Если опыта нет – лучше не вступать в диалог.  Если против вас агентство с командой виртуалов – нанимайте агентство.  И еще одно агентство – с услугой управления репутацией в поиске. При поиске «продукт N» или «отзывы об N» в первые десять ссылок должны быть на ваши комментарии, а не комментарии противника.
  • Мониторинг: выявление важного  Выявляем кризис: смотрим не только на статистику высказываний.  Технология нам в помощь. Смотрим: на количество авторов высказываний. Внезапный рост?
  • Мониторинг: выявление важного Смотрим на охват: Упомянул кто- то известный? Вспомним Сталика и М.Видео
  • Мониторинг: выявление важного Важнейшая метрика: ПОВТОРЯЕМОСТЬ УПОМИНАНИЙ. Это СРЕДНЕЕ число упоминаний на комментатора. Естественные значения не выходят за цифру 3-4. Изредка 5-6, если случилась бурная дискуссия, или если ваш продукт – iPhone. Неестественные значения – атака конкурентов.
  • Мониторинг: выявление важного Сортируем авторов по частоте упоминания. Вверху окажутся агенты влияния.
  • Мониторинг: выявление важного Дашбоард мониторщика – как дашбоард авиадиспетчера.
  • Мониторинг: выявление важного Ну и сам поток высказываний. Оператор фильтрует по негативу, по теме, по конкретной площадке, чтобы выбрать, где надо срочно ответить.
  • Реагирование: организационная подготовка Сначала надо составить и утвердить с руководством общий документ про политику ответов, тон высказывания. Чего нельзя говорить в ответах.  Подрядчик должен принять этот документ как неотъемлемую часть договора. Он отвечает за то, что операторы его знают и придерживаются.  Этот документ защитит и вас, и агентство, если руководству не понравился какой-то увиденный им диалог. Корпоративное кунг-фу!
  • Реагирование: организационная подготовка  Затем необходим регламент.  Разделим ситуации на типы:  Стандартный негатив (конкретный и общий). Отвечать по подготовленному стандартному сценарию и FAQ. Предельное время ответа: срочный негатив, несрочный.  Нестандартный негатив, деликатные ситуации (например: негатив от селебрити; персональный наезд на руководство; утечка реальной проблемы компании). Не отвечать самостоятельно, срочно ставить в известность ответственного менеджера компании. Предельный срок сообщения, контактные лица.  Для этого случая – пропишите и внутренний регламент ответов на ваши запросы. Предельное время ответа от юристов компании, от PR-директора, от ген.директора!  Этот документ защитит вас, если ситуация стремительно развивается в кризис, а вы не можете отреагировать, потому что кто-то затянул согласование. Корпоративное кунг-фу!
  • Ольга Стерник, генеральный директор Brandspotter +7(903)968-97-35 olga.sternik@brandspotter.ru www.brandspotter.ru