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INSTITUTO SUPERIOR TECNOLOGICO
         “ENRIQUE LOPEZ ALBUJAR”

AUTORA:
          MESTA CORNETERO LUCIA


TEMA:
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Es un sistema de comercialización que utiliza uno o
más medios de comunicación y distribución directa
para establecer cone...
El funcionamiento del marketing directo se basa en la
utilización de bases de datos que contienen
información muy detallad...
Público objetivo preciso.
Crea clientes al mismo tiempo que consigue ventas.
Localización de la acción. El marketing direc...
A pesar de todo, la ausencia de bases de datos fiables y actualizadas.
Falta de seriedad profesional entre algunas empresa...
Marketing telefónico: Es la principal herramienta del marketing
directo y consiste en utilizar el teléfono para vender dir...
Marketing por catálogo: Tradicionalmente y según la
revista Catalog Age, consiste en una pieza impresa y
encuadernada de p...
Marketing en Kioskos: Consiste en colocar información y opciones de
hacer pedidos en máquinas especiales (en contraste con...
Es uno de los medios más flexibles, personales y, por tanto, utilizados en marketing directo. En
España (25 envíos anuales...
A) SOBRE EXTERIOR. Atrae la atención del receptor y tiene que alcanzar el
primer objetivo: que sea abierto. Por eso tiene ...
C) EL FOLLETO. No siempre es necesario. Pero si se utiliza cuando el
producto es de un alto valor, o cuando sus caracterís...
Complets: formato de mailing con todo incorporado en una sola
página: carta, folleto, sobre respuesta, sobre envío y cupón...
De forma general sus características son que cuesta la
mitad de un mailing, su control es limitado en todas las
variables,...
Son los clientes más cualificados a un coste en relación bajo. Consigue identificar a los
clientes en el lugar de venta, o...
CARACTERÍSTICAS.
El punto fuerte de la televisión es que permite la transmisión de un mensaje
multisensorial: sonido, visi...
Las vallas en marketing directo se utilizan para apoyar la penetración de
números de teléfono en segmentos geográficos. Un...
VENTAJAS.
  A)Rapidez. Resultados inmediatos en emisión de llamadas y de varios días de
  antelación en recepción frente a...
AVANCES TECNOLÓGICOS Y DISMINUCIÓN DE LOS COSTES DE INFORMACIÓN

Los ordenadores son cada vez más potentes y baratos. Si c...
DESARROLLO DEL CRÉDITO
Con la tarjeta de crédito, el teléfono, intranet, se ha transformado el hogar en
un centro de compr...
AUMENTO DEL COSTE DE PERSONAL DE VENTAS Y
DIFICULTAD DE SU GESTIÓN

Según una investigación de McGraw-Hill, el coste de un...
VENTA DIRECTA DE PRODUCTOS O SERVICIOS
Es la función que más comúnmente se pide al marketing directo. No todos los
product...
CREACIÓN DE TRÁFICO EN EL PUNTO DE VENTA.

Tiene una gran utilidad para animar las ventas en momentos concretos dentro
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CAPTAR NUEVOS CLIENTES: GENERAR CONTACTOS Y CUALIFICARLOS.

Como respuesta al cada vez mayor coste de la fuerza de ventas ...
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  1. 1. INSTITUTO SUPERIOR TECNOLOGICO “ENRIQUE LOPEZ ALBUJAR” AUTORA: MESTA CORNETERO LUCIA TEMA: MARKETING DIRECTO FECHA: 07/07/09
  2. 2. Es un sistema de comercialización que utiliza uno o más medios de comunicación y distribución directa para establecer conexiones uno a uno con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos.
  3. 3. El funcionamiento del marketing directo se basa en la utilización de bases de datos que contienen información muy detallada de cada cliente o prospecto con la finalidad de ajustar las ofertas y comunicaciones de marketing a las necesidades de segmentos estrechamente definidos e incluso de compradores individuales.
  4. 4. Público objetivo preciso. Crea clientes al mismo tiempo que consigue ventas. Localización de la acción. El marketing directo permite una acción concentrada en un mercado o clientela específica. Personalización de la acción. Puede ser «confidencial». Existencia de un código deontológico. La FECEMD (Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo) promueve un código de conductas en aras de una profesionalización del sector. Comunicación interpersonal. Supone una comunicación personal no interferida por ningún otro mensaje publicitario. Pocos problemas en relación al formato, ya que se admiten todas las formas y estilos, adaptados a los medios, pudiéndose dar rienda suelta a la creatividad y originalidad.
  5. 5. A pesar de todo, la ausencia de bases de datos fiables y actualizadas. Falta de seriedad profesional entre algunas empresas del sector. Proliferación de envíos, con el consiguiente «efecto umbral» por parte de nuestro target, llegando a un nivel de saturación que hace ineficiente nuestra oferta comercial. Podemos decir que en los últimos años y cada vez con mayor frecuencia, se está generalizando el hábito de tirar sin abrir las cartas comerciales. El masivo envío de mailings y realización de catálogos choca frontalmente con la creciente cultura ecológica. En Internet los spam y otros tipos de envíos no solicitados que tanto han proliferado en la red. Aumento de costes por utilización de los servicios de impresión, correo y líneas telefónicas, las tarifas planas en Internet compensarán estos encarecimientos. La deficiente infraestructura tecnológica hace que se esté por detrás de las necesidades del mercado. La falta de seguridad en la prestación y captación de datos por determinadas empresas.
  6. 6. Marketing telefónico: Es la principal herramienta del marketing directo y consiste en utilizar el teléfono para vender directamente a los consumidores y a empresas. [1]. Un ejemplo muy conocido por la gran mayoría son los número 800 de entrada, sin cargo telefónico para el que llama. En cambio, otras empresas ofrecen los números 900 para vender a los consumidores información, entretenimiento o la oportunidad de expresar una opinión, bajo un régimen de pago por llamada. Marketing por correo directo: Implica enviar una oferta, un anuncio, un recordatorio u otros a una persona en una dirección específica (su domicilio, oficina, fax o e-mail). Las ventajas de este medio son que permite llegar de una manera muy selectiva y personalizada al mercado meta, además ser muy flexible y de permitir una medición fácil de los resultados. Sin embargo, para que este medio sea lo suficientemente efectivo, requiere de una lista de correos bien confeccionada, para de esa manera, llegar a quienes realmente se debe llegar [1].
  7. 7. Marketing por catálogo: Tradicionalmente y según la revista Catalog Age, consiste en una pieza impresa y encuadernada de por lo menos ocho páginas que ofrece múltiples productos y ofrece un mecanismo para ordenar directamente. Hoy en día y con la estampida hacia internet, cada vez más catálogos se estan volviendo electrónicos [1]. Marketing de respuesta directa por televisión: Es un medio que adopta uno de dos medios principales: 1) Anuncios en televisión de 60 o 120 segundos de duración (también existen los de 30 minutos) que describen de forma persuasiva a un producto y proporcionan a los clientes un número sin cargos telefónicos con el cual se pueden efectuar pedidos. 2) Los programas de televisión y canales de compras en casa dedicados a la venta de productos y servicios [1].
  8. 8. Marketing en Kioskos: Consiste en colocar información y opciones de hacer pedidos en máquinas especiales (en contraste con las máquinas expendedoras que hacen entrega de los productos). Este tipo de máquina, llamadas también Kioskos, son ubicados en tiendas, aeropuertos y otros lugares. Un ejemplo de este medio de marketing directo son aquellas maquinas que le permiten al cliente escuchar la música antes de comprarla [1]. Marketing en Línea: Consiste en utilizar un sitio web en internet como un canal para proporcionar información actualizada a los clientes acerca de los productos y servicios que se comercializan (por ejemplo, mediante catálogos on-line), y también, como un medio de distribución (por ejemplo, para entregar productos digitales como libros electrónicos, música, software o juegos, mediante una página de descarga on-line). Un sitio web también puede incluir formularios para que el cliente haga uno o más pedidos que le serán entregados en tiempos prudenciales (entre un día y una semana).
  9. 9. Es uno de los medios más flexibles, personales y, por tanto, utilizados en marketing directo. En España (25 envíos anuales per capita), estamos por debajo de la media europea (49) y todavía más de la suiza (108). VENTAJAS: A) Es el medio personal menos caro después de la visita personal, y el teléfono. B) Es infinitamente flexible, a pesar de ciertas reglamentaciones más estrictas que existen en correos, este medio permite infinitas modificaciones y combinaciones. C) Segmentable: se puede segmentar tanto en target como en contenido, de forma que se puede amoldar perfectamente a cada individuo. D) Control total de la producción, y de todos sus costes y variables. E) El mejor para testar, ya que se controlan todas las variables (mensaje, calidad, cantidad, creatividad, target, etc.). DESVENTAJAS: A) Es más caro que los medios masivos. B) La falta de profesionalidad en ciertos envíos ha mermado su imagen. C) No es un medio audiovisual.
  10. 10. A) SOBRE EXTERIOR. Atrae la atención del receptor y tiene que alcanzar el primer objetivo: que sea abierto. Por eso tiene que tentar, seducir, sin revelar claramente el contenido. En función de la forma y el tamaño, así como con las ilustraciones se puede dar una imagen o sensación de: importancia, urgencia, carácter oficial, oportunidad, adecuación al receptor. B) LA CARTA. Es el elemento más importante, pues constituye el aspecto primordial de comunicación y personalización. Debe ser toda lo extensa que sea necesario para argumentar. Para realizar una buena carta debe empezar y dirigirse de forma directa, como de una persona a otra, con saludos que creen familiaridad. Se suele empezar con frases cortas para facilitar el inicio de la lectura. Prácticamente todas las cartas llevan una postdata final que normalmente es lo que primero se lee, de ahí que suela hablar directamente de la oferta y dirija al lector hacia los puntos más importantes. Otras veces se incluyen anotaciones en los márgenes de estilo manuscrito que va resaltando lo importante de cada párrafo. Debe llevar palabras que inciten a la acción: ahora o urgente.
  11. 11. C) EL FOLLETO. No siempre es necesario. Pero si se utiliza cuando el producto es de un alto valor, o cuando sus características son difíciles de explicar. A veces se hace el símil de que el folleto es la televisión del mailing, y como tal tiene que estar diseñado. D) HOJA DE RESPUESTA. Debe contener instrucciones sencillas y claras. Tiene que aportar todas las garantías necesarias sobre la empresa y el producto, satisfacción o reembolso, servicio post-venta, teléfono de servicio al cliente y dirección. Debe mover a la acción, regalos, diferentes formas de pago. E) SOBRE DE RESPUESTA. Puede estar prefranqueado o no. Puede incluir algún incentivo en el mismo sobre. Se puede repetir en el reverso las condiciones de la oferta. APLICACIONES CON ÉXITO: business to business, el mailing en frío (cada vez menos), solicitudes tradicionales (pedidos por carta, subscripciones, catálogos), cualificación de prospectos, programas de lealtad (Venta cruzada, MGM, uso y lealtad, recuperación de bajas).
  12. 12. Complets: formato de mailing con todo incorporado en una sola página: carta, folleto, sobre respuesta, sobre envío y cupón respuesta. Co-op mailing: mailing compartido entre varias empresas Folletos en extractos de cuenta: clásico folleto que nos envían con nuestros datos bancarios (de muy bajo coste) Folletos IN-PACK/ON PACK: folletos que se incluyen dentro de los productos o fuera de estos.
  13. 13. De forma general sus características son que cuesta la mitad de un mailing, su control es limitado en todas las variables, y que puede hacer una segmentación geográfica. Se aplica con éxito en la generación de tráfico para negocios locales, y generación de contactos para seguimiento posterior.
  14. 14. Son los clientes más cualificados a un coste en relación bajo. Consigue identificar a los clientes en el lugar de venta, o lugares de afinidad. Se incrementa el número de respuesta con el give one (take ones entregados por azafatos/as). La selección de las revistas se debe realizar en función de la afinidad editorial, la publicidad de la competencia, la audiencia. Las principales ventajas son su larga duración, que su producción es de una mayor calidad, se pueden realizar test en cada vez un mayor número de revistas, y que tienen la posibilidad de realizar encartes. Las principales desventajas son: fechas de cierre muy anticipadas, cerca de un mes, recepción lenta de las respuestas, y que existe una sobredosis de publicidad. Las aplicaciones con éxito en las revistas son para anuncios, generación de contactos, y venta directa de productos baratos.
  15. 15. CARACTERÍSTICAS. El punto fuerte de la televisión es que permite la transmisión de un mensaje multisensorial: sonido, visión y ritmo. Por tanto puede producir un impacto mayor al de otros medios. VENTAJAS. Impacto completo audio visual. Da imagen a la marca y a la empresa. Además se puede utilizar a la vez como medio de apoyo o principal. Es perfecta para las demostraciones. DESVENTAJAS. Es un medio con altos costes de producción. El impacto tiene una duración muy corta, y además existe una reducción en el número de impactos útiles por el zapeo y la sobreexplotación del medio. Además no es un medio adecuado para el business to business.
  16. 16. Las vallas en marketing directo se utilizan para apoyar la penetración de números de teléfono en segmentos geográficos. Un ejemplo de uso fue la EXPO 92 de Sevilla. El cine se puede usar como mucho como medio de soporte. EMISIÓN La emisión vía fax sólo es recomendable en aplicaciones de business to business, especialmente con empresas que ya son clientes y sólo fuera de horario, de lo contrario puede dar una mala imagen. RECEPCIÓN En recepción es esencial para cualquier producto, sobretodo si nos dirigimos a la clase media-alta, y si queremos dar una imagen de modernidad.
  17. 17. VENTAJAS. A)Rapidez. Resultados inmediatos en emisión de llamadas y de varios días de antelación en recepción frente al correo. B)Interactivo. Se pueden tratar y superar las objeciones, es el único medio en el que ocurre, además de la venta personal. C)Sistema más eficiente de visita. Útil para aquellos casos en que no se quiere ver a ningún vendedor o que su visita resulta demasiado costosa o infructuosa en frío. Se puede utilizar para precualificar prospectos (principalmente en business to business). D)Flexibilidad. Los ajustes pueden realizarse inmediatamente. E)Ofrece la posibilidad de realizar ventas adicionales. F)Facilita un mayor nivel de servicio al cliente. G)Recogida de información. Se puede recoger información muy valiosa que posteriormente se introduce en la base de datos.
  18. 18. AVANCES TECNOLÓGICOS Y DISMINUCIÓN DE LOS COSTES DE INFORMACIÓN Los ordenadores son cada vez más potentes y baratos. Si comparamos con el automóvil desde 1960, un coche actualmente costaría 1 euro y superaría la velocidad del sonido. Con todo esto el coste de la creación de una base de datos ha decrecido enormemente, y además con la mejoría en la impresión ha permitido una mayor calidad y personalización. Pero el gran avance para el marketing directo ha sido la digitalización de la información, con ésto se desarrollan nuevos sistemas de CRM, de imprenta, y sobre todo Internet. Internet ha revolucionado el marketing interactivo y lo ha abaratado sustancialmente ofreciendo una herramienta de venta, de análisis, medible, flexible y con un alto potencial de uso como herramienta de fidelización.
  19. 19. DESARROLLO DEL CRÉDITO Con la tarjeta de crédito, el teléfono, intranet, se ha transformado el hogar en un centro de compra. Esto comporta unas grandes ventajas para el marketing directo e interactivo, entre ellas la menor aversión del consumidor a la compra a distancia porque cuando paga ya ha probado el producto. En internet, encontramos un nuevo camino, en muchos casos nuestros usuarios se mantienen sus propios datos, con el consiguiente ahorro en su mantenimiento y la posibilidad de enriquecer su propio perfil él mismo. CAMBIOS SOCIALES Con un mejor nivel educativo y de renta, nuevos estilos de vida, con una sociedad cada vez más segmentada. Vemos como el número de artículos es cada vez mayor y los productos tienen una calidad más pareja (especialmente desde el punto de vista del consumidor)
  20. 20. AUMENTO DEL COSTE DE PERSONAL DE VENTAS Y DIFICULTAD DE SU GESTIÓN Según una investigación de McGraw-Hill, el coste de una visita industrial aumentó drásticamente, por lo que se están reduciendo las visitas a puerta fría. No obstante, el marketing directo y los vendedores son perfectamente complementarios, ya que puede liberar de trabajo o ciertas tareas o preparar el terreno para facilitar la acción.
  21. 21. VENTA DIRECTA DE PRODUCTOS O SERVICIOS Es la función que más comúnmente se pide al marketing directo. No todos los productos o servicios cumplen los requisitos para ser vendidos de esta forma. Puede tener tanto un enfoque a corto plazo (la simple venta de un producto), como el establecimiento de una relación duradera con el cliente obtenido, caso típico de las empresas de venta por catálogo o las tiendas virtuales o ecommerce. En esta función, el marketing directo permite el envío del producto desde la empresa al consumidor, mediante un control absoluto.
  22. 22. CREACIÓN DE TRÁFICO EN EL PUNTO DE VENTA. Tiene una gran utilidad para animar las ventas en momentos concretos dentro de temporada, bien porque sean bajos de venta, o porque sean fechas adecuadas para invertir y conseguir que los consumidores acudan a nuestros puntos de venta. Es una forma muy utilizada por los concesionarios de automóviles en el período que sigue al lanzamiento de un nuevo modelo. En especial a clientes anteriores, que por el modelo que compraron y los años que tiene puedan ser los prospectos más cualificados (NISSAN, MERCEDES, Peugeot, etc.). También se utiliza para cualquier producto de consumo (especialmente con los clásicos vales de descuento). Lo utilizan empresas como: HENKEL, QUIMICAMP, CORTEFIEL, marcas de productos de alimentación infantil, y un número creciente de empresas. El envío se puede realizar tanto off-line como on-line.
  23. 23. CAPTAR NUEVOS CLIENTES: GENERAR CONTACTOS Y CUALIFICARLOS. Como respuesta al cada vez mayor coste de la fuerza de ventas y a la mayor complejidad de los productos, se ha hecho preciso acciones previas de contacto, con las que obtenemos una mayor identificación y cualificación de personas con interés en el producto o servicio, y con mayor probabilidad asociada de compra. Se recoge información de los clientes potenciales y del momento más propicio para -en su caso- vender el producto o servicio, a través del conocimiento de sus necesidades, intenciones de compra, criterios básicos de decisión, decisores, productos de los que disponen, inversiones previstas. Las acciones posteriores de la fuerza de ventas serán visitas con un potencial superior, sobre unos prospectos seleccionados y cualificados previamente, lo cual reducirá su coste de forma notable. Esta función es típica en el sector seguros y en la industria de bienes de equipo, donde se precisan una gran cantidad de datos para garantizar la oferta del producto adecuado una vez han sido encontrados los posibles clientes. En Internet, esto parte incluso con la consecución de clientes "gratuitos", usuarios que se dan de alta simplemente para ser informados. Para que finalmente sea cliente tenemos que utilizar el marketing relacional (on y off) para que finalmente se convierta en cliente.
  24. 24. EVITAR LA FUGA DE NUESTROS CLIENTES: CONSEGUIR LA FIDELIDAD DE NUESTROS CLIENTES Es una función básica, si se tiene en cuenta la información sobre la pérdida tan importante de clientes con el paso del tiempo. Por ejemplo, en las tarjetas de crédito es normal que se produzca un 10 % de bajas cada año, y quedan inactivas de un 60 a un 70 %. Existe por tanto una labor constante de propuesta de utilización de la tarjeta o de recordatorio de los servicios especiales que ofrece. Dentro de esta función, es importante recordar la famosa ley de Pareto, que establece la relación que un 20% de nuestros clientes representan un 80% de nuestro negocio. En gran número de empresas se constatan cifras muy similares, y es a estos clientes a los que debemos cuidar con especial atención, pues ellos son la razón de nuestra existencia. El marketing directo e interactivo nos permite mejorar esta relación y conseguir clientes satisfechos, o mejor aún, amigos.
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