Cajeros.Septiembre.2007

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios Cajeros Automáticos más que máquinas de sacar dinero Malisa Gutiérrez | Santiago |septiembre 2007 © multiplica 2007 - Página | 1 |

Malisa Gutiérrez - Acerca de mi Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios Magíster en Comunicación Audiovisual de la Universidad Autónoma de Barcelona Periodista de la Universidad Diego Portales, Santiago de Chile Directora de Multiplica Chile www.multiplica.com Moderadora de Cadius y lider comunidad AI en Chile Blog www.malisa.cl malisa@multiplica.com © multiplica 2007 - Página | 2 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios ¿De qué hablaré? ATMs y equipos de autoservicio [1] Experiencia de usuario para cajeros [2] Más funcionalidades, la ampliación de los menús [3] Cómo persuadir en cajeros [4] Tendencias mundiales [5] © multiplica 2007 - Página | 3 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios 1. ATMs y equipos de autoservicio © multiplica 2007 - Página | 4 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero 29 de junio 2007: la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios Trabajando Las “cajas” para sacar dinero 40 años de vida Funcionaba para cobrar un cheque impregnado de carbono 14, que luego de El primer cajero automático, ingresar clave, entregaba 10 libras fabricado por De La Rue para esterlinas. Barclays Bank en 1967. Se bautizó DAC, De La Rue Automatic Cash System, y más tarde se conoció por la sigla ATM, Automatic Teller Machine. El inventor fue John Shepherd-Barron. Revolucionó la estructura bancaria haciendo realidad la filosofía del autoservicio 24x7 los 365 días del año. 1,3 millones de terminales en el mundo. En Chile: 5.700 cajeros: 4.500 Redbanc, 1.200 red BancoEstado. © multiplica 2007 - Página | 5 |

Los cajeros de hoy cuentan Cajerps Automáticos: más que máquinas de de con lector de código sacar dinero Experiencia de Uso de ATMs y sensor barras, cámara, autoservicios Trabajando la biométrico, altoparlantes, monitor LCD y track ball. En Chile, los primeros cajeros automáticos nacieron en 1987 al amparo de la red Redbanc. La operación más básica: el retiro de fondos. En los 90’ los cajeros se extendieron en cantidad, ampliando también sus operaciones. En Chile, sólo en 2003 la red de BancoEstado se sumó a Redbanc. © multiplica 2007 - Página | 6 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios Otro 24x7x365: el autoservicio © multiplica 2007 - Página | 7 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Sigue las lógicas de disponibilidad 24x7, Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios masividad y autoatención. Las máquinas son variopintas: -venta de snacks -venta y arriendo de libros Revelado digital (Kodak Chile) -artículos de farmacia y belleza -billetes de tren y avión Correos (España) -recarga de tarjetas y monederos -tarjetas casas comerciales -transferencias bancarias La relación de uso toca aspectos de hardware y software. Buzoneras BancoEstado Solicitud de ascensor Máquina de café Validador BIP El modelo de los autoservicios © multiplica 2007 - Página | 8 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios Nuestro desafío: intervenir en la INTERFAZ, mejorar la experiencia de uso © multiplica 2007 - Página | 9 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios 2. Experiencia de Usuario para cajeros © multiplica 2007 - Página | 10 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios ¿Te queda chico/grande el cajero? © multiplica 2007 - Página | 11 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios En Europa y norteamérica, la mayoría de cajeros están en la vía pública. En Chile, la aglomeración de personas dentro del “site” es algo común que se percibe como poco seguro. La presencia de cámaras debe ser evidente, ya que son elementos que los usuarios valoran. La inexistencia de anteojeras laterales permite ver las acciones privadas de otro usuario ¿Me siento seguro? © multiplica 2007 - Página | 12 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios 1 2 La Caixa (España) • Señalética que indica la BancoEstado vocación del cajero • Indicaciones erróneas • Señalética que no apoya el acceso de medios de ingreso ¿Me pasas un manual (por favor)? © multiplica 2007 - Página | 13 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios Menús de navegación inconsistentes conceptualmente: mezclan acciones con productos. Opciones como “Volver al menú” aparecen y desaparecen en la navegación. Mensajería simultánea en inglés y español es algo que no aporta a las acciones del usuario. Nula distinción gráfica entre mensajes comunes (confirmaciones, preguntas) de alertas y atención. Encabezado La Caixa (España) BancoEstado (Chile) ¡No me hagas dudar! © multiplica 2007 - Página | 14 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios La Caixa (España) Buzonera de BancoEstado • Rotativas que no conducen a nada, salvo al error • Mensajes de advertencia que no generan sensación de alerta Caixa Cataluña (España) ¡No me hagas pensar! © multiplica 2007 - Página | 15 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios La Caixa (España) Buzonera de BancoEstado • Uso de color para diferenciar • Fondo de pantalla que no conceptualmente acciones apoya la legibilidad • Uso de letras en alta y bajas BBVA (España) Banco Galicia (Argentina) • Con iconografía que apoya. • Uso de letras sólo en mayúsculas dificulta la lectura Tipografía, recursos gráficos y legibilidad © multiplica 2007 - Página | 16 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios La consistencia en la ubicación de botones facilita la fluidez en la navegación y optimiza la curva de aprendizaje. Generar jerarquía visual y desarrollar códigos visuales que orienten al usuario, permite que éste escanee la información sin necesidad de leerla. Aplicar recursos gráficos (color e íconos) La Caixa (España) para opciones “extra” bancarias es clave si lo que queremos es destacarlas. Desarrollar una propuesta gráfica atractiva permite potenciar la marca y posicionarla mejor. Itaú (Brasil) Diseño visual © multiplica 2007 - Página | 17 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios Perceptivamente, el touchscreen favorece la experiencia de uso. Tras la acción, hay reacción de sonido y movimiento en pantalla que es más tangible. Maximiza el espacio: todo se encuentra en la pantalla y no es necesario distraer la vista en botones laterales. El uso de botones en pantalla enriquece Caja Madrid (España) gráficamente la propuesta visual. Responde a una natural tendencia de tocar sobre los objetos que vemos. En España, la renovación de su parque de cajeros tiende al touchscreen. RedF (Chile) Tecnología touchscreen © multiplica 2007 - Página | 18 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios Web Cajeros Relación de uso uno a uno Relación de uso uno a uno Sentado De pie En la comodidad de nuestra casa o trabajo En un entorno especial Donde no es necesario validarse para Donde siempre es necesario un medio de navegar acceso (tarjeta), huella digital, clave o N° de cuenta para iniciar una sesión Donde el tiempo de navegación no tiene Donde el tiempo de navegación siempre límite, salvo áreas transaccionales está acotado a un determinado periodo de tiempo Donde el flujo de la navegación depende Donde el flujo de la navegación depende del usuario del usuario Hipervinculación ilimitada Hipervinculación acotada: donde el árbol de opciones es rígido Time out Time out Donde el time out se percibe como una Donde el time out se percibe como una razón de seguridad presión a la rapidez que oblige a re- ingresar el medio de acceso Se conecta sólo con espacios virtuales Donde algunos cajeros, están conectados con el entorno físico, concebidos así desde su modelo de negocios ¿Cómo es la experiencia? © multiplica 2007 - Página | 19 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios 3. Más funcionalidades, la ampliación de los menús © multiplica 2007 - Página | 20 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios El cajero puede tener más de una funcionalidad y pasar a ser una máquina más versátil. El cumplir más de una función atrae a un público que no necesariamente se relacionaba con el dispositivo, ampliando así su oferta. Itaú tiene la opción de hacer pagos y Itaú (Brasil) depósitos usando cheques o dinero en efectivo, para todos los usuarios sean cuantas correntistas o no. Los cajeros de Itaú permiten el pago de partes y multas. Los cajeros de La Caixa permiten comprar entradas al cine, espectáculo, ocio, tarjetas de prepago a móviles, etc La Caixa (España) Más allá del dinero © multiplica 2007 - Página | 21 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios Presto cuenta con 90 cajeros propios y se apoya en 1.100 cajeros BancoEstado para consulta de saldo y avances en efectivo (Chile). Los cajeros Falabella cuentan con reconocimiento de huella digita y son touchsreen. Basta la huella para sacar dinero y solicitar un crédito. Tiene convenios con 14 instituciones financieras. La Caixa (España) Ampliando el modelo de negocios © multiplica 2007 - Página | 22 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios 4. Cómo persuadir en cajeros © multiplica 2007 - Página | 23 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios Destacando visualmente lo que es publicidad de lo estrictamente transaccional. Aprovechando la autentificación de usuarios para personalizar las ofertas Aprovechando los momentos de espera de pantalla, inactividad del equipo y tras el cierre de sesión. Caja Madrid (España) Con opción de hacer click para obtener más detalles. Con apoyo de imágenes gráficas, fotografías, sonido y video para lograr transmitir bien la oferta. Con mensajes claros y directos. Con opciones que se materializan en el propio cajero o que se concretan offline. Banco de Chile Con ofertas personalizadas © multiplica 2007 - Página | 24 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios Caja Madrid (España) BBVA (España) • Informan sobre productos del banco, • Publicidad con acceso a ver más funciones que se pueden realizar en información relacionada. el cajero. Aprovechando cada segundo… © multiplica 2007 - Página | 25 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios Entendiendo el contexto en el que está el usuario © multiplica 2007 - Página | 26 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios Ofreciendo descuentos y cupones en contexto © multiplica 2007 - Página | 27 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios 5. Tendencias mundiales © multiplica 2007 - Página | 28 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios Publicidad Mensajes claros precisos y muy rápidos de entender. La utilización de imágenes atractivas y emotivas, que evocan sentimientos. Incluye instrucciones de uso sin interferir con el mensaje. © multiplica 2007 - Página | 29 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios Créditos El área se destaca con un color distinto y visible desde la portada. El menú de créditos es simple y claro. La información está personalizada. Para los clientes que tienen créditos preaprobados, pueden hacerlo efectivo desde cajeros y el dinero es depositado en su cuenta corriente. © multiplica 2007 - Página | 30 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios Versatilidad Puede ser utilizado por clientes y no clientes. No clientes puedes ser informados de campañas del banco por medio de la publicidad. Tiene gran variedad de funciones que “facilitan” la vida de las personas. © multiplica 2007 - Página | 31 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios Menú y gráfica Claro y sencillo de comprender en su lenguaje. Diferenciación gráfica de opciones. Las características gráficas lo hacen legible. Utiliza bien los espacios y las dimensiones. Permanentemente hay opciones de ayuda y para salir del menú o acción. © multiplica 2007 - Página | 32 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios Venta Tener un área de créditos. Hacer que el proceso sea fluido y por medio de un cajero para los créditos preaprobados. Informar la existencia de créditos preaprobados cuando el cliente tiene menos del saldo promedio. Asociar los créditos a conceptos como: ayuda, realización de sueños, bajo costo, simple y sin burocracia. Mostrar claramente la tasa de interés pero en valores: Si pides 10 pagaras 1 de interés. Aproximar el producto al cliente. Que la publicidad que se entregue permita obtener más información. Mostar la existencia de tasa preferentes para sus clientes. © multiplica 2007 - Página | 33 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios ¿Qué nos depara el futuro? © multiplica 2007 - Página | 34 |

Cajerps Automáticos: más que máquinas de sacar dinero Trabajando la Experiencia de Uso de ATMs y autoservicios Gracias malisa@multiplica.com www.malisa.cl © multiplica 2007 - Página | 35 |

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