Analisis Empresarial  La  Serenisima
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  • 1. ANÁLISIS EMPRESARIAL Tecnología de Gestión 3º Año Economía y Gestión de las Organizaciones
  • 2. LA SERENÍSIMA
  • 3. La constante evolución de las organizaciones actuales exigen estrategias claves para el desarrollo empresarial en el contexto globalizado en el cual actúan.
  • 4. ¿Qué es una organización? Es un sistema social integrado por dos o más personas que dentro de un contexto desarrollan actividades coordinadas en pro de un objetivo común.
  • 5. Para analizar una empresa es necesario conocer sus orígenes. De esta forma comienza a reflejarse su cultura organizacional, factor determinante para el avance de la misma
  • 6. Historia de La Serenísima
    • Surgió gracias a Antonino Mastellone y Teresa Aiello, provenientes de Italia, quienes en 1929 dieron origen a una empresa familiar que evolucionó en la historia de la industria de la lechería argentina.
  • 7. Su nombre proviene de la escuadrilla italiana de aviones de guerra, llamada “La Sereníssima”, comandada por Gabriel D’Annunzio que inspiraba admiración en Mastellone, quien se prometió a sí mismo algún día iniciar una empresa con ese nombre. Origen del Nombre
  • 8. Años más tarde Antonino Mastellone arribó a la Argentina y comenzó la producción de ricotta y muzarella, cumplió su palabra y llamó a su empresa “La Serenísima”
  • 9. EVOLUCIÓN
  • 10.  
  • 11.
    • 1929 : Origen empresa familiar que marcó hitos en la historia de la industria de la lechería argentina. Distribución de productos realizada por su dueño, en tren hasta la ciudad.
    • 1933 : Compra del primer camión de reparto. Mejor abastecimiento, mejora comercialización de productos.
    • 1940 : Empresa con plantel de 15 personas. Filosofía fundadora: fe, trabajo, respeto y calidad.
  • 12.
    • 1952 : Fallecimiento del fundador. Pascual Mastellone asume presidencia.
    • 1961 : Empresa inició venta de leche pasteurizada. Comenzaban las primeras botellas de leche en Buenos Aires. Su competencia inicial 30 empresas grandes y prestigiosas, a pesar de ello, gana un lugar destacado en el mercado.
    • 1964 : Crecen inversiones en tecnología y capacitación. Se consolida vínculo con los consumidores. Crea su primer laboratorio microbiológico. Innovó en el mercado con nuevo packaging: el sachet , este aseguraba calidad del producto, contenido intacto y sin adulteraciones.
  • 13.
    • Década del 70 : Se afianzó su participación en el mercado, sigue mejorando calidad con la creación Departamento de Asistencia Técnica al Productor. Instalación de plantas de enfriamiento intermedias y el transporte en condiciones especiales fueron los grandes desarrollos de estos años. Amplió la cuenca lechera y terminó con las colas de desabastecimiento. Crea el Primer Programa Privado de Promoción de la Actividad Lechera, con el cual triplica en ocho años la productividad por hectárea de los tambos remitentes. Esta se convirtió en la mayor experiencia realizada por una empresa privada u organismo estatal en el mundo.
  • 14.
    • Década del 80 : Introdujo la Calidad LS en sus productos, mientras que su participación en el mercado de la leche superó el 80% en Capital Federal y Gran Buenos Aires y el 50% en todo el país. La empresa amplió su línea de productos y mejoró notablemente su infraestructura de distribución. Impulsa la creación de la categoría de leche seleccionada en el Código Alimentario Argentino. Presenta en el mercado la primera leche deslactosada, pensada especialmente para las personas intolerantes a la lactosa. Es la primera empresa en introducir la tecnología de los probióticos en forma masiva, creando la leche cultivada y otros productos de gran beneficio para la calidad de vida.
  • 15.
    • Últimas Décadas : Nuevos logros y desafíos.
      • P rimera empresa láctea del país que comienza a pagar por proteína de leche, estableciendo un nuevo estándar de calidad.
      • Inicia en la Argentina el primer proyecto de producción de leche orgánica, obtenida bajo estrictas condiciones ecológicas, bajo verificación de la Organización Internacional Agropecuaria.
      • Acentuó su tendencia a la innovación con la presentación de nuevos productos al mercado.
      • Agrega a la leche fluida, yogur, leche en polvo y postres el sulfato ferroso en forma microencapsulada, un desarrollo exclusivo de la empresa, sin alterar las características propias de cada producto, a fin de paliar la deficiencia nutricional de este elemento.
  • 16.
      • Introduce en la leche cultivada y yogures el Lactobacilus GG, el probiótico más reconocido a nivel mundial por sus propiedades benéficas para la salud. También lanza al mercado la leche Ultrapasteurizada, que puede mantenerse refrigerada y cerrada hasta 25 días, sin perder sus cualidades nutricionales.
      • Es la primera marca de la Argentina que certifica durante las 24 horas del día, los 365 días del año, que un instante antes de la pasteurización la totalidad de la leche y no su promedio, contenga menos de 100.000 bact./mil
      • Se convierte en la única marca cuyos productos son elaborados con leche proveniente de tambos oficialmente libres de brucelosis y tuberculosis.
      • Comienza a trabajar en la implementación de la norma ISO 14000, un sistema de gestión ambiental que garantiza que la empresa lleva adelante sus operaciones dentro de un ámbito que contempla el control del impacto ambiental de las mismas, el cumplimiento de la legislación, y que tiene objetivos de mejoras acordes a los parámetros internacionales
  • 17. ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DE LA EMPRESA La variables del entorno afectan a las empresas, y es importante considerar estas fuerzas para sostener el desarrollo y crecimiento empresarial. ANÁLISIS FODA Permite comprender las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas del ambiento interno de la empresa, es decir, aquellos aspectos que la distinguen como más competitiva frente a otros actores del mercado y las características que la sitúan en una posición de desventaja.
  • 18. PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Proceso por el cual los empresarios definen el modelo de negocios . Planificar estratégicamente significa obtener información del entorno, definir la misión, visión, establecer objetivos y especificar las estrategias.
  • 19. Objetivo: procurar satisfacer las necesidades de los consumidores con productos de máxima calidad. Visión: ser la empresa láctea líder de Argentina a partir de la elaboración de productos, con un nivel de eficiencia similar al de los países más desarrollados en lechería. Misión: ser reconocida nacional e internacionalmente por su competitividad en calidad, servicios al cliente y precios de comercialización.
  • 20. ESTRATEGIA Es el diseño de la manera en que la empresa trabajará para alcanzar los objetivos. Es decir, el camino o curso de acción elegido por los directivos frente a los diferentes cursos de acción posibles para lograr los objetivos planteados
  • 21. El eje de la filosofía de la empresa es la satisfacción de las necesidades de los consumidores, con productos de máxima calidad. Para cumplir con esta premisa, la empresa trabaja en toda la cadena de elaboración y distribución de acuerdo a estándares de calidad nacionales e internacionales Para elaborar un producto lácteo de máxima calidad, es fundamental contar con una materia prima de excelente calidad higiénico sanitaria, y ejecutar procesos industriales y de distribución acordes a esta filosofía de trabajo por la calidad
  • 22. PRODUCCIÓN Un Producto es el resultado de un proceso productivo. El producto es definido por Philip Kotler como: "aquella cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que además puede satisfacer un deseo o necesidad." .
  • 23. Pero el producto no es únicamente el tangible, no es sólo la parte física, es el producto físico mas todo el valor agregado, desde la transformación de la materia prima a producto terminado; desde el envase (o packaging) hasta la publicidad, desde la marca hasta el servicio de posventa; pasando por la facilidad de adquirir el producto.
  • 24. SUS PRODUCTOS Uno de los ejes del crecimiento alcanzado por Mastellone Hnos. ha sido el constante desarrollo de nuevos productos. La empresa ha sido protagonista de constantes lanzamientos en el mercado argentino.
  • 25. La Calidad
    • Contar con la leche más limpia y pura significa trabajar con una materia prima que cumpla con los estandares más exigentes de:
    • Calidad Higiénica
    • Calidad Sanitaria
    • Otros aspectos de calidad
  • 26. Proceso de Elaboración
  • 27. La Serenísima: se posiciona por dos criterios, calidad higiénica (la apelación de calidad remite a que posee menos de 100 mil bacterias por ml, las 24 horas del día, los 365 días del año, al inicio de la pasteurización) y la calidad sanitaria : LS proviene de tambos oficialmente libres de brucelosis y tuberculosis bovinas.
  • 28. El Tambo
    • La leche que se entrega debe cumplir con requisitos de máxima higiene y cuidado.
  • 29. Transporte
    • Se protege la pureza original mediante transportes con equipamiento que aseguran el conservado en frío.
  • 30. Las Plantas de Pre-Recibo
    • Los camiones no van directamente a las plantas de elaboración sino que primero se trasladan a las plantas de pre-recibo. La Serenísima es la única empresa del país que cuenta con este tipo de instalaciones, en las que se clasifica la leche cruda según su pureza . Sólo la leche con menos de 100.000 bacterias/ml. será la materia prima seleccionada
  • 31.  
  • 32. Plantas Elaboradoras
    • Una vez clasificada, la leche es transportada a la planta elaboradora, en donde otra vez es analizada en su recepción, para asegurar la pureza de la materia prima . El control final de la calidad de la leche cruda se realiza en el instante previo a la pasteurización, las 24 hs. del día, los 365 días del año en todas las plantas donde se elaboran los productos
  • 33.  
  • 34. Infraestructura Industrial
    • Concentra su producción principalmente en la localidad de Gral. Rodríguez y en otras cinco plantas ubicadas en el interior.
  • 35. La compañía ve a la exportación como un factor determinante del crecimiento de la lechería Argentina. La estrategia para impulsar dicho desarrollo consiste en realizar un considerable esfuerzo en inversiones en plantas industriales para encarar la exportación de productos como la leche en polvo entera de alta calidad. EXPORTACIÓN
  • 36. Mercados de exportación J uega un importante rol en el crecimiento y desarrollo de la empresa . Su principal producto de exportación es la leche en polvo, seguido por la manteca y los quesos. Sus principales clientes son Brasil, Estados Unidos y Rusia, entre otros .
  • 37. La Serenísima en el mundo
  • 38. LOGÍSTICA Todos los productos La Serenísima llegan a miles de comercios en todo el país y a millones de familias que nos distinguen diariamente con su elección, gracias a un sistema logístico que cubre toda la Argentina.
  • 39. La distribución es responsabilidad de Logística La Serenísima S.A., la cual tiene a cargo el aseguramiento de la logística comercial, el almacenamiento y el transporte de los productos La Serenísima. Logística La Serenísima, a través de su flota de más de 900 camiones y de los más de 31 millones de kms. recorridos anualmente, trabaja diariamente para estar presente “en todo momento-en todo lugar” , acercando los productos La Serenísima a todos los consumidores de nuestro país.
  • 40. Canales de distribución
    • Intermediarios o nexo entre la empresa y el consumidor final. Éstos son:
    • Canal Tradicional (negocios pequeños)
    • Canal Intermedio (autoservicios y mercados barriales)
    • Grades Cuentas (supermercados e hipermercados)
  • 41. La estrategia de marketing se basa en el concepto básico de relación producto-mercado que, en términos de marketing , debe traducirse en el eje segmentación-posicionamiento. Si bien existen distintas definiciones posibles, la esencia de cualquier posicionamiento es encontrar un espacio vacío en la mente del cliente, "llenándolo" antes que la competencia. Todo posicionamiento es el resultado de dos maniobras estratégicas , segmentación y diferenciación. Posicionar es recortar segmentos que esperan del producto cosas distintas de las que esperan otros segmentos, adueñándose de esa diferencia. MARKETING
  • 42. Una vez definida la estrategia competitiva global que seguirá la compañía y la estrategia funcional de segmentación y posicionamiento, comienza la etapa táctica sustentada en las distintas variables que conforman el marketing mix . Estas variables constituyen la esencia del marketing operativo ya que se convierten en verdaderos programas de acción. L a primera herramienta y el primer programa de acción disponible al alcance del empresario o del ejecutivo de marketing es la Investigación de Mercado.
  • 43. Es importante entender que la marca conlleva en sí misma la promesa que el producto y la compañía toda le hacen al mercado. Y, por lo tanto, se debe realizar un permanente monitoreo del cumplimiento, tanto real como simbólico, de esa promesa. LA MARCA
  • 44. El consumidor ve más allá del producto en sí mismo, y la marca puede agregarle valor a un producto. U n claro ejemplo sería si le presentan un producto idéntico en envase distinto o una misma manteca, una con marca La Serenísima y otra marca "Pirulo" pero de igual calidad, cantidad y presentación, ¿pagaría el mismo precio, aunque fuese la misma manteca?. La marca es el nombre del producto que lo identifica de los demás .
  • 45. A través del tiempo la firma Mastellone fue elaborando una extensa línea de leches fluidas para satisfacer las necesidades del mercado. De esta forma y con una comunicación sobre los beneficios y destinatarios de cada tipo de leche, se posicionó como una marca líder que se ganó la confianza del consumidor. Si bien La Serenísima resulta la "niña mimada" de Mastellone, con la garantía de calidad que le dan los 70 años de permanencia de la firma en el país, se desarrollan otras marcas propias que se ubican en el mercado. Estas son Armonía y Fortuna
  • 46. Mastellone: “E s el reconocimiento a una línea de conducta de casi 70 años respetando al consumidor , quien le ha retribuido con algo muy importante, que es su confianza . Convencidos de que debe n estar siempre informado s , más que una publicidad clásica lo que caracteriza a nuestra empresa es su estilo de comunicación directa. ”
  • 47. La Serenísima ofrece productos de diferentes marcas a partir de sus calidades higiénicas. Para lograrlo construyó recientemente una planta exclusiva para elaborar todos los productos de otras marcas .
  • 48. Estilo de Publicidad Utiliza una comunicación directa hacia el consumidor basada en la claridad y la transparencia, para que los clientes elijan con conocimiento de causa.
  • 49. Promociones
    • ¿Qué se espera?
    • Que incremente el número de consumidores
    • Que estimule la fidelidad de la marca
    • Que potencie la imagen
    • Que acelere la frecuencia de compra-uso
  • 50.
    • ¿Qué requisitos debe cumplir?
    • Despertar el interés del target al que se dirige
    • Ser novedosa y diferente
    • Ser fácilmente asociada con la marca
  • 51. El cuidado del medio ambiente La empresa refleja el respeto por el medio ambiente, coordinando actividades que garantizan el mínimo impacto posible sobre éste.
  • 52. RECURSOS HUMANOS Uno de los desafíos más importantes en las empresas en los ultimos años es que su personal esté motivado y participe activamente en el negocio.
  • 53. Recursos Humanos La capacitación permanente, el estímulo y la motivación a su personal son el respaldo que la compañía le brinda a su gente, con el convencimiento de que el capital humano es el verdadero motor de su crecimiento. La esencia de toda empresa es su gente.
  • 54. La gestión de comercialización adquiere relevancia en las organizaciones, las que interactúan en un contexto globalizado, cambiante, con mercados competitivos, donde uno de sus objetivos es la inserción y permanencia en el mercado
  • 55. AGRADECEMOS LA ATENCIÓN BRINDADA A ESTA INVESTIGACIÓN 3º AÑO POLIMODAL ECONOMÍA Y GESTIÓN DE LAS ORGANIZACIONES