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マーケティング戦略の手引きとヒント(第4版)
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マーケティング戦略の手引きとヒント(第4版)

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マーケティング戦略についてのフレームワーク集です。

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  • 1. マーケティング戦略の手引きとヒント(第4版)2011 年 9 月株式会社経営教育総合研究所
  • 2. iはしがき失敗しない経営は経営者の理想であり、夢です。しかし、絶対に失敗しない経営のための方程式や特効薬は残念ながら、世の中にはありません。では、どうすればよいか。できるだけ、失敗しないように工夫すればよいのです。そのために、先輩の経営者やビジネスマンたちは、「戦略」という概念を生み出しました。特に、お客様に対し、モノを売る際には、「マーケティング(戦略)」という考え方を用いれば、失敗しにくいということを発見しました。20世紀初頭のことと言われています。簡単にいえば、マーケティングとは、これからモノを売ろうと思っているお客様(見込み客の場合もありますが)に対し、最高にすばらしい製品をお手ごろな価格で販売するためのさまざまな工夫のことです。たとえば、すばらしいクルマが手頃な価格で売られていても、そのことにお客様が気づいていなければ、買ってはいただけません。ですから、お客様とのコミュニケーションは、マーケティングの中ではとても重要なチェック・ポイントになるわけです。また、せっかく商談が成立して(モノが売れても)、お約束させていただいた期日までに、お客様のところに納品されなければ、満足していただけるどころか、お叱りを受けてしまいます。お客様にご購入いただいた商品(本書では製品とよびますが)をいかに早く、確実にお届けできるか。これも、マーケティングでは、欠かすことのできないチェック・ポイントとなるわけです。よい製品をお手ごろ価格で提供することは、お客様にとっての価値を作る(創造する)という段階であり、とても大切です。そのことをお客様にお伝えし、商談が決まれば、きちんとお届けすること、すなわち、価値を情報としてお伝えし、商品をお届けする(伝達する)という段階も大切です。価値の創造と伝達、これがセットとなってはじめて、お客様にモノを売ることができるのです。さて、皆さんは、どんなお客様にモノを売っていますか? 商品ではなく、サービスを提供している方もいるでしょう。消費者ではなく、企業や業者と取引をされている方もいるでしょう。自社の他の部署とやりとりをしている
  • 3. ii方もいらっしゃるでしょう。でも、広い意味で、「“誰か”に“何か”を提供している」という点では本質的にはみな同じです。ですから、マーケティングは、業種や業態、企業の規模の大小にかかわらず、使うことができる、たいへん柔軟かつ重宝なものなのです。「誰に向けて売るのか」。これはとても重要なチェック・ポイントですね。そもそも、何を売るか、いくらで売るかということは、お客様の顔を思い浮かべながら、はじめて決めることができるのです。私が、学生街に高級フランス料理店を構えたとしましょう。その店で出すフランス料理はたいへんおいしいものだとしましょう。しかし、大学の昼休みに、学生たちは、私の店には食べに来ないでしょう。隣のあまりきれいではないラーメン屋のほうがずっと繁盛しているはずです。彼らにとっては、1杯300円のラーメンのほうがずっと価値があるからです。「はじめに、お客様ありき」。これがマーケティングの出発点です。本書は、これから、マーケティングの感覚・手法を取り入れて、ビジネスを成功させたいと考えている方を対象に、さまざまな専門用語・視点・切り口・方法・手順・フレームワーク(枠組み)・簡単な事例をぎっしりと詰め込み体系的に整理した要点集であり、便覧です。ですから、タイトルは、「手引きとヒント」としました。索引も充実しています!企画書を作ったり、明日からの販売計画を考えたりするとき、何もない状態からではなかなかアイディアが浮かばないものです。何か、ヒントがほしい…もし、そう思ったときには、是非是非、本書をぱらぱらとめくってみてください。箇条書きになっている箇所、ゴシックで指定してある重要用語、図表やチャート、事例…これらが、皆さんが、マーケティング戦略を考えるときのヒントになってくれるはずです。本書は百科事典ではありませんので、記述が抽象的で、言葉足らずだな、難しいな…と感じる箇所も多いと思います。あくまでも、便覧・ヒント・手引きですので、どうかこの点はご容赦ください。こんなときはどうすればよいか。ここから先はインターネットの出番です。もう少し調べてみたいと思った用語や事項について、調べてみてください。ネット上には、その用語や事項に関するより詳しい説明や具体的な事例がいたるところで紹介されているはずです。どんどん、研究してみてください。
  • 4. iiiもちろん、マーケティングに関する書籍を乱読していただくのも大賛成です。巻末には、本書を執筆するに当たって参考にした文献を一覧にしてあります。ただはじめは、ハードな学術書よりも2,000円以内くらいで入手できるソフトな入門書のほうが読みやすいかもしれません。一方、本書は、企業の中で、部下や後輩にマーケティングについて指導するお立場にいらっしゃる方々のためのガイドブックとしても使えます。社内セミナーや研修、朝礼やミーティングの際に、マーケティングについての話をしなければならない際に、本書を「ネタ本」としてお役立ていただければ幸いです。実は、私自身、本書を辞書代わりにしようと思っているところです。私がいつも、コンサルティング先のお客様にお伝えし、あるいは、ビジネス・スクールでの講義・講演の際に板書し、パワーポイントで説明している情報の中でも、特に重要なものを集めてあります。先人たちの受け売りだけではなく、私と私の所属する経営教育総合研究所独自の視点を加えてあります。ご質問があれば、どしどしお寄せください。“マーケティングなんて、人によって解釈が異なり、つかみどころがないまやかしのような言葉で、知っていていなくても別に大差ない” 世の中には、こんなふうにマーケティングに対する誤解や偏見を持った方もいらっしゃいます。ですが、本当は、マーケティングにもきちんとした定義があり、企業がお客様にモノを売るために役立つ方法論がたくさん開発されているのです。本書を読み、少しでもこんな誤解や偏見がなくなれば、うれしく思います。お手元に置き、末永く愛用していただければ幸いです。2011年9月株式会社経営教育総合研究所 竹永 亮
  • 5. iv目 次1. マーケティングと マーケティング戦略 ......................................................................... 1I. マーケティングの全体像....................................... 21. 古典的なマーケティングの定義 .................................................... 22. マーケティング関連基本用語 ....................................................... 43. マーケティング・コンセプトの変遷 ............................................. 94. マーケティングの中心概念の変化............................................... 115. 新しいマーケティングの定義 ..................................................... 13II. マーケティング戦略の プロセス.............................. 141. マーケティング戦略のプロセス .................................................. 142. 事業理念の確認 .......................................................................... 143. 事業環境の調査・分析 ................................................................ 144. 標的市場の設定 .......................................................................... 155. マーケティング目標の設定 ......................................................... 166. マーケティング・ミックスの開発............................................... 187. マーケティング計画の作成・実施・統制・評価.......................... 212. 事業環境の調査・分析 ................................................................................................. 23I. 事業環境.................................................... 241. 事業環境の定義と分類 ................................................................ 242. 外部環境と内部環境 ................................................................... 253. 有利環境と不利環境 ................................................................... 27II. 事業環境の調査・分析の フレームワーク...................... 281. SWOT分析 .............................................................................. 282. バーニーのVRIO分析 ............................................................ 293. ポーターの5つの競争要因 ......................................................... 324. 見えざる資産を発見する7つの視点 ........................................... 335. DREAにおける環境分析 ......................................................... 34III. 消費者の購買行動分析...................................... 361. 消費者購買行動と消費財市場 ..................................................... 362. 消費者行動に影響を与える特性 .................................................. 363. 消費者の意思決定プロセス研究(短期モデル).......................... 39
  • 6. v4. 消費者の意思決定プロセス研究(長期モデル).......................... 405. 新製品に対する消費者の意思決定プロセス研究.......................... 426. 消費者の購買タイプ研究 ............................................................ 44IV. 企業の購買行動分析......................................... 491. 生産財市場 ................................................................................. 492. 企業の購買行動 .......................................................................... 50V. 事業環境の調査・分析の プロセス............................. 521. 調査目的の明確化 ....................................................................... 522. 調査の計画・実行 ....................................................................... 523. 調査結果の分析・報告 ................................................................ 553. 標的市場の設定............................................................................................................. 57I. 標的市場の設定に用いる フレームワーク....................... 581. BCGのPPM .......................................................................... 582. 製品・市場マトリックス分析 ..................................................... 603. PMS ........................................................................................ 614. 競争優位の源泉 .......................................................................... 625. 競争地位別戦略 .......................................................................... 63II. 標的市場の設定............................................. 651. 標的市場の設定の3段階(STP) ........................................... 652. 市場細分化(セグメンテーション) ........................................... 653. 標的市場の設定(ターゲティング) ........................................... 694. 競争優位のための製品の位置づけ(ポジショニング) ............... 725. ドメインの再定義 ....................................................................... 734. 価値創造戦略 ................................................................................................................. 77I. 製品戦略.................................................... 781. 製品 ............................................................................................ 782. 製品の分類 ................................................................................. 803. 製品についての意思決定 ............................................................ 844. サービス・マーケティング ......................................................... 895. 新製品開発戦略 .......................................................................... 936. 製品ライフサイクル戦略 ............................................................ 95II. 価格戦略.................................................. 100
  • 7. vi1. 価格設定の際に考慮すべき要因 .................................................1002. 一般的な価格設定法 ..................................................................1023. 新製品の価格設定法 ..................................................................1034. 製品ミックスによる価格設定法 .................................................1045. 価格調整戦略 .............................................................................1056. 価格変更 ....................................................................................1065. 価値伝達戦略 ...............................................................................................................109I. コミュニケーション戦略..................................... 1101. コミュニケーション戦略の統合 .................................................1102. 広告 ...........................................................................................1133. 販売促進 ....................................................................................1164. 広告活動(PR活動) ...............................................................1195. 人的販売 ....................................................................................120II. チャネル戦略.............................................. 1251. 流通チャネルの機能 ..................................................................1252. チャネル組織の基本構造 ...........................................................1263. チャネル設計とチャネル管理の意思決定 ...................................1294. ロジスティックスの管理 ...........................................................1305. 小売業 .......................................................................................1326. 卸売業 .......................................................................................1366. マーケティングの拡張..................................................................................................139I. 新しいマーケティング....................................... 1401. 需要の管理 ................................................................................1402. 顧客満足度の管理 ......................................................................1413. リレーションシップ・マーケティング.......................................1444. 顧客進化 ....................................................................................1485. ダイレクト・マーケティング ....................................................149
  • 8. vii
  • 9. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。11. マーケティングとマーケティング戦略
  • 10. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。2I. マーケティングの全体像1. 代表的なマーケティングの定義マーケティング(marketing)は、多くのマーケティング研究者によって、様々な定義がなされている。その中で、代表的なものは、次の通りである。(1) 1985年のAMA(アメリカマーケティング協会)の定義① 定義…「マーケティングとは、個人目標および組織目標を満たす交換を創造するための、アイディア・商品・サービスのコンセプト、価格設定、プロモーション、流通の計画と実行のプロセスである」② 特徴a. 交換の概念が重視されている点b. 目的が明確になっている点c. 非営利組織や無形財などを製品として含んでいる点d. 製品・価格・プロモーション・流通というマーケティング・ミックスの4つの要素が組み込まれている点(2) 2004年のAMA(アメリカマーケティング協会)の定義① 定義…「マーケティングとは、組織的な活動であり、顧客に対し価値を創造し、価値についてコミュニケーションを行い、価値を届けるための一連のプロセスであり、さらに組織および組織の利害関係者(ステークホルダー)に利益をもたらす方法であり、顧客関係を管理するための一連のプロセスである」② 特徴a. 価値(顧客価値)が重視されている点b. 顧客関係(リレーションシップ)の管理が重視されている点c. 対象を顧客には限定せず、企業の利害関係者全体に拡大された点d. マーケティングの機能・プロセスに着目している
  • 11. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。3(3) コトラーの定義① 定義…「個人やグループが製品や価値をつくり出し、それを他者と交換することによって必要なものや欲しいものを獲得するという社会的かつ経営的プロセスである」② 特徴a. 交換という概念が含まれている点b. 単に経営的なプロセスではなく、社会的なプロセスである点が強調されている点(4) ドラッカーの定義① 定義…「マーケティングは販売よりもはるかに広範な活動であり、その最終到達点としての顧客の見地から行う、企業全体に関わる活動である」② 特徴a. マーケティングが販売(セリング)よりも広範な活動、上位概念であることの示唆b. 顧客志向でなければならないという指摘c. 全社的な活動であることの指摘(5) 1990年のJMA(日本マーケティング協会)の定義① 定義…「マーケティングとは、企業およびその他の組織が、グローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的な活動である」② 特徴a. 企業以外の組織、すなわち、非営利的組織もマーケティングの主体としている点b. 国際社会の到来を反映して、グローバルな視野の必要性を説いている点c. 顧客との相互理解という用語を用い、顧客満足度や顧客との関係性構築の重要性を示唆している点d. ニーズや市場を追いかけるだけではなく、市場を創造することに触れている点
  • 12. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。4e. 総合的な活動とし、マーケティングの範疇が企業の活動の中でも大きなウェイトを占めることを示している点2. マーケティング関連基本用語(1) マーケティングの発想に関する用語① ニーズ(needs)a. 定義…人間が欠乏を感じている状態であり、ウォンツに比べて本質的・目的的な欲求である【例】美しくなりたい、通勤の足がほしい、家族と話しをしながら料理がしたいb. 特性 顧客自体がニーズに気づいていない場合がある【例】街でたまたま見つけた雑貨に対するウォンツを感じている顧客は、自らのニーズを認識していない。 ニーズは2層構造から成り立っている(ニーズ二元論)· 見かけのニーズ(visible needs)【例】「安全性を考えて、メルセデス・ベンツの車を買おう」· 影のニーズ(invisible needs)【例】「高級車にのって、女性にもてたい!」ニーズ二元論出典:経営教育総合研究所見かけのニーズ(visible needs)影のニーズ(invisible needs)
  • 13. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。5① ウォンツ(wants)…人間のニーズが文化や個人の人格を通して具体化されたものであり、ニーズに比べて表層的・手段的な欲求である【例】化粧品がほしい、軽自動車がほしい、対面キッチンがほしい② シーズ(seeds)…企業が持っており、顧客に提供することが可能な技術・アイディアなどの事業の「種」のこと③ プロダクト・アウト(product out)…和製英語で、製造部門の考えにより商品を製造し販売する技術先行型の発想やビジネス・スタイルのこと(シーズ志向)④ マーケット・イン(market in)…和製英語で、製造部門に販売部門を取り込み、市場情報や消費者のニーズに合わせて、企業が製品を開発・供給する市場ニーズ先行型の発想やビジネス・スタイルのこと(ニーズ志向)(2) マーケティングと戦略・管理に関する用語1① マネジリアル・マーケティング(managerial marketing)…顧客のニーズに適応するだけではなく、創造的に適応するために、マーケティング担当部門のみならず、製造や財務部門などの各部門の協力や経営者による意思決定も必要となるとした、経営者視点による全社的なマーケティング2② 戦略的マーケティング(strategic marketing)…市場環境との適合性を中心に、全社的な意思決定をもって、環境と経営資源に適合した企業の将来の方向を定める行動の枠組みである31 マーケティングの戦略や管理に関する用語を並べてみて、非常に多くの派生語があることを再発見し、驚いた。研修や講演の際に、これらの用語の差異について質問を受けることがあるが、あまり、細かいことを気にする必要はないだろう。欧米なり日本なりの実務家(経営者やマーケティング担当者)の中に、これらの用語の違いを明確に理解し、使い分けている方はほとんどいないだろう。本書では基本的に、マーケティング戦略とマーケティング・ミックスという2つの用語を中心に用い、混乱を避けるために、同義語や似て非なる用語はできるだけ用いないようにしたい。2 レイザーとケリーが 1958 年に著書『マネジリアル・マーケティング』で提唱したマーケティング概念である。全社的な意思決定や経営者の視点を重視する点で、後述する戦略的マーケティングと、ほぼ同義語である。3 戦略的マーケティングは、全社的な意思決定を伴うため、事実上、経営戦略と同義語になる。「マーケティング感覚を持った経営戦略全体」というイメージをもってよいだろう。紹介したのは、社団法人日本マーケティング協会の定義を参考にしたものである。慶応大学の嶋口充輝教授によれば、戦略的マーケティングは、市場対応、競争対応、社会対応の3つの領域からなるとされている。
  • 14. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。6③ マーケティング戦略(marketing strategy)…標的顧客の設定とマーケティング・ミックスの構築を中心に行われるマーケティングについての計画・実行・管理・評価のプロセス(ただし、このうち、マーケティング計画のことのみをマーケティング戦略と呼ぶ場合もある)1 2。④ マーケティング計画(marketing planning)…マーケティング戦略を予算・組織・人員・スケジュール等について具体的に落とし込み、企てたもの⑤ マーケティング・ミックス(marketing mix)…マーケティング活動を行う企業にとって統制可能な諸手段の組み合わせ3⑥ マーケティング・プログラム(marketing program)…マーケティング・ミックスの要素(製品・価格・プロモーション・チャネル)を適切に組み合わせ、価値を消費者に提供することである41 「標的顧客に対してアクションを起こす」という発想のルーツは、ブーンとクルツによるマーケティングの定義が先駆である。彼らによれば、「マーケティングとは、選択された市場セグメントに対し、製品・サービスを開発し、効率よく流通させることである」とされている。価格やプロモーションについての概念は掛けているが、おおむね、現在のマーケティング戦略の定義とよく似たフレームワークで、マーケティングを捉えている。2 戦略的マーケティングと紛らわしい概念だが、もっとも一般的に用いられているマーケティング用語の1つである。戦略的マーケティングと異なり、全社的な意思決定、経営者視点という意味は含まない。しかし、両者の間に境界線はなく、現在のマーケティング戦略は、経営者の意思決定なくしては行うことはできず、事実上、両者の間に協会線はない。本書では、マネジリアル・マーケティング、戦略的マーケティングという用語は用いず、マーケティング戦略という用語を使用する。3 マーケティング・ミックスという用語を始めて用いたのは、ボーデンである。彼は、マーケティングを製品計画や売価決定など、12 の活動に分解し、これらの組み合わせの重要性を指摘し、この組み合わせを、ケーキ・ミックスになぞらえて、マーケティング・ミックスと命名した。ところで、マーケティング戦略を前半と後半に大別すると、前半は標的顧客の設定に、後半はマーケティング・ミックスの構築となる。その意味で、マーケティング・ミックスは、マーケティング戦略の構成要素であり、下位概念である。マーケティング・ミックスの要素としては製品・価格・プロモーション・チャネルというマッカーシーの4P(product/price/promotion/place)がもっとも有名である。もっともこの4Pの各要素は、レイザーとケリーの著書『マネジリアル・マーケティング』の中で、マーケティングの4つの要素(製品、価格、広告・販促、チャネル)として提唱されている。4 よって、マーケティング・プログラムとは、マーケティング・ミックスの一部ということになる。
  • 15. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。7⑦ マーケティング・マネジメント(marketing management)…組織の目標を達成するために、標的となる買い手との間に有益な交換を生み出し、確立し、維持することを目的として設計されたプログラムを、分析・計画・実施・制御すること1⑧ マクロ・マーケティング(macro marketing)…マーケティング活動を社会活動全体の中で捉えていく考え方2⑨ ミクロ・マーケティング(micro marketing)a. 企業が、市場に対してどのように働きかけ、それがどのような結果を生み出すか管理・戦略的に行われるマーケティングのこと3。b. 製品やマーケティング・プログラムを特定の個人や地域の好みに合わせて調整すること(ワントゥワン・マーケティングやエリア・マーケティングの総称として用いられる)⑩ 戦略(経営戦略)…長期的視野・複合的思考で特定の目標を達成するために経営資源を総合的に分配・運用する計画・実行・管理・評価の一連のプロセス⑪ 戦術…特定の戦略遂行にあたり、経営資源を具体的に配置する思考や技術41 マーケティング戦略とほぼ同義語である。あえて違いをあげれば、マーケティング戦略の計画・実行・管理・評価する過程で、経営者や事業責任者の行うべきマネジメントという意味であるだろう。コトラーは、需要と顧客に対するマネジメントのことをマーケティング・マネジメントと呼んでいるが、他の用語との関係・位置づけは明らかにされていない。2 ミクロマーケティングの対語で、経済学的な視点でマーケティングを捉える考え方である。3 マクロマーケティングの対語で、いわゆる通常のマーケティング活動である。事実上、マーケティング戦略とほぼ同義語である。4 戦略と戦術の違いについても、よく質問を受ける。最も多い質問は、両者の境目である。「○○より上の概念は戦略、××より下の概念は戦術」という絶対的な基準を期待しても質問であることはわかるが、両者の違いは絶対的なものではない。戦術は戦略の下位概念であることは間違いないが、戦略と戦術の関係は常に相対的なものである。たとえば、全社戦略の中で、1 個の事業部の戦略(事業戦略)は 1 個の戦術にあたる。事業全体を統括する事業戦略の中では、その事業のために資金をいかに調達するかという財務戦略も、標的顧客をいかに定め、どのようにマーケティング・ミックスを構築するかという意思決定であるマーケティング戦略も 1 個の戦術に過ぎない。マーケティング戦略を 1 個の戦略と考えれば、製品の開発、価格の設定は、通常、製品戦略、価格戦略と呼ばれるものの、実質的には 1 個の戦術に過ぎない。
  • 16. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。8(3) マーケティング戦略の要素に関する用語① 需要(demand)…購買力の裏づけのあるウォンツの量、または、その社会的総量である【例】今年の国内の化粧品需要は2兆円を上回る勢いである。② 製品(product)…欲求やニーズを満たす目的で市場に提供され、注目・獲得・使用・消費の対象となるすべてのもののことで、形ある具体的なもの(有形財1)の他、サービス・人・場所・組織・アイディアなどの(無形財)含まれる【例】化粧品、軽自動車、対面型キッチン、生命保険、経営コンサルタント、体育館、子会社、事業部、特許権、商標権③ サービス(service)…他者に提示できるあらゆる活動またはベネフィットのことで、本質的に無形であり、長期的に所有されることは少ない【例】融資サービス、クリーニング、研修サービス、生命保険④ 品質(quality)a. 狭義の品質…欠陥のない状態【例】「このカメラは3年間一度も故障していない。品質には問題ないと思うよ」(狭義の品質を満たしている場合)b. 広義の品質…顧客のニーズを満たすことができる製品またはサービスの特徴や特色を総合させたもの【例】「このカメラは室内で遠くからでも子供の顔がばっちり撮れた。イベントの前に購入して本当に良かったよ。なかなかの品質だよ」(広義の品質を満たしている場合)⑤ 交換(exchange)…対価として何かを差し出すことにより、他者から自らの欲しいものを獲得する行為(マーケティングの中心的概念である)1 財(goods)とは、経済学用語で、人間の物質的・精神的生活にとって何らかの効用があるものの総称である。経営学や商品学の世界では、製品とほぼ同義語で用いられる。製品も財も、狭義では、有形の製品または有形財のことのみを指し、広義では、有形・無形を問わず広く製品または財を指す。書籍や論文を読む際には注意が必要である。「製品・サービス」と併記されていれば、この場合「製品」は有形の製品を表していることになる。製品(product)と商品(goods/commodity/item/merchandise)にも明確な違いはない。一般には製造業では製品という用語を用いることが多く、流通業では製品という用語を用いることが多い。たとえば、小売業では、慣習的に商品回転率という用語を使うが、「製品回転率」とはいわない。
  • 17. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。9⑥ 取引(transaction)…交換を行うために当事者の間で交わされる行為全体であるである1⑦ 市場(market)…売り手と買い手との間で、製品・サービスについての取引および交換が行われる場⑧ 販売(selling)…製品・サービスを売りさばくこと⑨ 営業(sales)…営利を目的として事業をいとなむこと23. マーケティング・コンセプトの変遷企業がマーケティング活動を行う際に基礎となる概念(マーケティング・コンセプト)には次のような5つがある。(1) 生産志向(production concept)① 定義…消費者は便利で、安価な製品を好むため、経営者は生産や流通の効率化に焦点を当てるべきだとするマーケティング・コンセプト② イメージ・視点…「とにかく安くたくさん作りたい」という資本家的視点(2) 製品志向(product concept)① 定義…消費者は品質や性能が最も優れた革新的な製品を好むため、企業は継続的な製品開発に注力すべきであるというマーケティング・コンセプト31 取引と交換の概念の違いはわかりにくい。取引のほうが広い概念で、取引の条件や場所や時間などをすべて含む概念である。取引により、交換は実現する。すなわち、交換は取引の目的であり、取引は交換の手段であるといいかえることができる。コトラーは、「交換はマーケティングの中心概念であり、取引はマーケティングの測定単位である」と述べている。2 販売と営業は、ほぼ同じ意味で使うことも多いが、微妙に意味が違う。本書では、両者を厳密に区別することはしないが、事前交渉・相談窓口・アフターフォローなどの広い業務を指す場合には営業(sales)という用語を用い、売買のニュアンスが強い場合には販売(Selling)という用語と用いることを原則としたい。3 製品志向マーケティングは、近視眼的マーケティングに陥るおそれがある。近視眼的マーケティング(marketing myopia)とは、1960 年刊行の『ハーバード・ビジネス・レビュー』で、レビットが用いた言葉で、従来欧米企業で支配的な考えであった製品志向マーケティングではなく、顧客志向マーケティングを実践すべきであるという主張である。レビットの主張は、マーケティング史上、コペルニクス的転回となり、人気を博した。しかし、実際に企業が製造からマーケティングへ企業活動の中心を移したのは、モノ余りが問題となった 1980 年代に入ってからである。この主張は依然として、現代のビジネスに大きく影響を与えている。顧客志向マーケティングを 40 年以上先取りし
  • 18. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。10② イメージ・視点…「良い製品さえ作れば顧客は買ってくれるはずだ」という技術者的・職人的視点(3) 販売志向(selling concept)① 定義…消費者は企業が販売に力を入れれば、その分より多くの製品を購買するはずであるというマーケティング・コンセプト② イメージ・視点…「うまく売れば、顧客は買ってくれるはずだ」というセールスマン的視点マーケティング・コンセプトの変遷段階 視点 イメージ 前提条件 目標① 生産志向 資本家的視点と に か く 安 く た くさん作りたい- 利潤・効率的生産② 製品志向技術者的・職人的視点良 い 製 品 さ え 作 れば 顧 客 は 買 っ て くれるはずだ 効率的生産 利潤 よい製品・高い付加価値③ 販売指向セールスマン的視点うまく売れば、顧客は 買 っ て く れ る はずだ 効率的生産 よい製品・高い付加価値 利潤 販売促進・営業力④ 顧客志向マーケッター的視点買 っ て も ら う た めには、顧客(ニーズ)を 知 ら な け れ ば ならない 効率的生産 よい製品・高い付加価値 販売促進・営業力 利潤 顧客ニーズ・顧客満足度⑤ 社会志向市民運動家的視点顧客だけではなく、広 く 社 会 全 体 の 幸せ に も 目 を 向 け なければならない 効率的生産 よい製品・高い付加価値 販売促進・営業力 顧客ニーズ・顧客満足度 利潤 社 会 全 体 の 幸福・顧客の長期的幸福出典:経営教育総合研究所た貴重な理論である。
  • 19. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。11(4) 顧客志向(marketing concept)① 定義…顧客が企業の製品を購入するのは、その製品が顧客ニーズにいかに対応し、満足を提供してくれるかにかかっているとするマーケティング・コンセプト② イメージ・視点…「買ってもらうためには、顧客(ニーズ)を知らなければならない」というマーケッター的視点(5) 社会志向(societal marketing concept)① 定義…企業は消費者の短期的なニーズに対応するだけではなく、消費者を含む社会の長期的な幸福を維持・向上させ、両者により多くの満足を提供しなければならないとするマーケティング・コンセプト② イメージ・視点…「顧客だけではなく、広く社会全体の幸せにも目を向けなければならない」という市民運動家的視点4. マーケティングの中心概念の変化(1) 増大する顧客価値と顧客満足の重要性① 顧客価値(customer value)…製品を所有し使用することによって顧客が得る総合的な価値と、その製品を獲得するためにかかったコストとの差【例】「10万円払って予備のカメラを購入しておいてよかった。メインのカメラは故障したが、無事、撮影を終えることができた」(支払った10万円というコストと顧客が獲得した総合的な価値との差に顧客が価値を感じている場合)② 顧客満足(customer satisfaction)…ある製品に抱いていた買い手の期待と、それを手にしたときに感じられるパフォーマンス(性能や機能)が一致している度合い1【例】「はじめはどんなレストランかと不安だったが、誕生日プレゼントでワインを出してくれるなんて思っても見なかったよ」(期待を上回るパフォーマンスに対し、顧客が感謝している場合)1 顧客の満足度は不満か満足かの二者択一で論じられることが多いが、少なくとも3つの段階がある。①ディスサティスファクション(不満足状態・マイナス状態)、②アンスサティスファクション(不満でもないが満足もしていない状態・プラスマイナスゼロ
  • 20. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。12(2) 増大する関係性の重要性① リレーションシップ・マーケティング(relationship marketing)…顧客との継続的な対話と緊密な取引関係を通して顧客のニーズを把捉し、それを、着実に満たしていくことによって顧客満足を達成しようとするマーケティング② マイクロ・マーケティング(micro marketing)…セグメントをきわめて細かく分化したマーケティングである1③ ワントゥワン・マーケティング(one-to-one marketing)…リレーションシップ・マーケティングのもっとも高度化した形態で、消費市場の多様化・個性化の進展に対応し,個客のニーズを満たすことを目標とするマーケティング④ データベース・マーケティング(database marketing)…IT化の進展を背景に、顧客または見込み客のデータベースの継続的大量蓄積、迅速な処理および高度の分析などを通して可能になった精緻な顧客管理を基盤とするマーケティング2⑤ ホリスティック・マーケティング(holistic marketing)…顧客の利益や満足を起点とし、自社の経営資源と事業パートナーなどミクロ環境を有機的・統合的に組み合わせて、全社的視点から長期的な展開を図るマーケティング状態)、③サティスファクション(満足状態・プラス状態)である。①の状態を②の状態に引き上げる要因を顧客満足度の必要条件(衛生要因)と呼び、②の状態を③の状態に引き上げる要因を顧客満足度の十分条件(動機づけ要因)と呼ぶ。たとえば、銀行で愛想のない窓口担当者に遭遇すれば、顧客は①の状態に陥る。その後、窓口担当者の改心と努力により、愛想が良くなったとすれば、顧客は②の状態に移行するが、③の状態にまでは移行しない。「銀行の窓口担当者の愛想がいいのは当たり前のことだ」と感じるためである。次に、普通に銀行を利用する限り、待ち時間がさほど長くなければ、顧客は②の状態にある。その後、銀行の経営改善で、待ち時間を1分以内にするというサービスがスタートすれば、顧客は②の状態から③の状態に移行する。他の銀行が追随するまでは、このサービスはこの銀行の競争優位の源泉となり、顧客の満足度は高く、口コミでこのサービスが広まる可能性も高い。銀行の場合、窓口担当者の愛想は顧客満足度の必要条件(衛生要因)であり、待ち時間1分以内サービスの実施は十分条件(動機づけ要因)となる。1 マイクロ・マーケティングの究極の形が一人ひとりの顧客に対する個別対応を旨とするワントゥワン・マーケティングである。ミクロマーケティングとスペルは同じである。2 データベース・マーケティングは、リレーションシップ・マーケティングの基盤となることが多い。
  • 21. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。135. 新しいマーケティングの定義(1) 2007年のAMA(アメリカマーケティング協会)の定義① 定義…「マーケティングとは、顧客、依頼者、協力者、社会全体にとって価値を有する提供物を創造し、伝達し、販売し、交換するための活動、一連の社会制度、過程である」② 特徴a. 「交換」という用語を再び採用したb. 「社会全体」という点を強調したc. 2004年の定義で提示された「顧客関係」や「利害関係者」という用語は、新定義では除かれているd. 活動・制度・プロセスであることを強調している(2) 本書におけるマーケティングの定義① 定義…「マーケティングとは、個人や組織が、標的となる顧客を選択し、彼らのために価値を創造し、伝達し、自らと顧客および社会との良好な関係を構築するために行う活動プロセスの総称である」② 特徴a. 前段に、標的顧客の設定、価値創造、価値伝達という3つの要素が入っている点b. 価値創造・価値伝達を手段あくまでもととらえ、「良好な関係を構築」という最終的な目標について述べている点(良好な関係の中には顧客満足度の向上といった概念が含まれている)c. 対象を標的顧客のみに限定せず、社会も含んでいる点d. 計画・実行・管理を含む概念とするため、プロセス全体に着目している点(3) 本書におけるマーケティング戦略の定義標的顧客の設定とマーケティング・ミックスの構築を中心に行われるマーケティングについての計画・実行・管理・評価のプロセス。
  • 22. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。14II. マーケティング戦略のプロセス1. マーケティング戦略のプロセス企業のマーケティング戦略は、次のような6段階のプロセスを経て、完了する。① 事業理念の確認② 事業環境の調査・分析③ 標的市場の設定④ マーケティング目標の設定⑤ マーケティング・ミックスの開発⑥ マーケティング計画の作成・実施・統制・評価2. 事業理念の確認(1) 事業理念の定義経営者や事業責任者が抱いている理想・強い想い・ビジョン・哲学・信条のようなものである。(2) 事業理念の確認についての留意点① 事業理念の作成・想起・修正およびその確認② 伝達手段の見直しを含む関係者への発信と到達の確認である3. 事業環境の調査・分析(1) 事前環境の調査・分析の前提事業環境の調査・分析に入る前に、以下の3つについて学んでおいたほうがよい。① 事業環境の調査・分析に役立つ理論的フレームワーク(後述)② 消費者および企業の購買行動についての仮説(後述)
  • 23. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。15③ 統計学の基礎知識(本書では省略)(2) 事前環境の調査・分析のプロセス① 調査目的の明確化② 調査の計画③ 調査の実行④ 調査結果の分析⑤ 調査結果の報告4. 標的市場の設定標的市場の設定は、次の3つのステップを経て行う。この3つのステップをSTPと呼ぶ。(1) 市場細分化(セグメンテーション;market segmentation)① 市場を異なったニーズ・特徴・行動様式に基づいた明確なグループに区分けすること(それぞれのグループごとに別個の製品やマーケティング・ミックスが必要とされる場合がある)② 市場セグメント(market segment)…一定のマーケティング活動に対して、同様の反応を示す消費者のグループのこと(2) 市場ターゲティング(market targeting)① 各市場セグメントの魅力を評価し、参入すべき1つ、または複数のセグメントを選択するプロセス② 企業は利益をあげながら最大の顧客価値を生み出し、それを長期にわたって維持できるようなセグメントを選ぶべきである(3) 市場ポジショニング(market positioning)① 標的とする消費者の心の中に、競合する製品と比較して、明確で、独自の、望ましい位置を自社の製品に確保すること
  • 24. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。165. マーケティング目標の設定(1) マーケティング目標の設定抽象的な事業理念はその実現のために、具体的で、測定可能なマーケティング目標に転換されなければならない1。(2) マーケティング目標の設定項目通常、マーケティング目標は、データ項目と評価方法を組み合わせて設定される。① マーケティング目標のデータ項目a. 財務関連項目【例】株価・売上高・売上総利益(粗利益)・営業利益・経常利益・キャッシュフロー・新製品売上高b. 市場・顧客関連項目【例】市場シェア、相対的市場シェア、新規顧客数、顧客数、見込み客数、顧客単価、マインド・シェア、顧客満足度c. 生産・業務関連項目【例】新製品開発期間・付加価値・売場1㎡当たり売上高・売場1㎡当たり利益・従業員1人当たり売上・従業員1人当たり利益・設備生産性② マーケティング目標の評価方法【例】実数値・対前年上昇率・目標達成率・他社との比較③ 実際のマーケティング目標の事例a. 「首都圏1都3県における自社市場シェアの2%拡大」b. 「経常利益の対前年5%上昇」c. 「全支店の売上の下位目標達成」d. 「クレーム達成率の前年比30%減少」e. 「平均製品開発期間の10日間圧縮」f. 「顧客満足度アンケートの2ポイントアップ」1 マーケティング目標は、「測定可能」であるから、数値で表すことができるデジタルなものでなければならない。この測定可能な目標を連鎖化し、事業戦略の管理手法として昇華させた理論・技法をバランス・スコア・カード(balanced score card)という。これについては後述しよう。
  • 25. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。17(3) マーケティング目標設定のポイント① マーケティング目標の目標設定法に決まりはないが、次のようなルールに基づいて目標を設定している企業が多いa. 複数目標設定の原則…もっとも高い成果を出す構成員の予想成果を上限に、下位目標、中位目標というように、数段階の目標を設定するb. 過半数達成予測の原則…下位目標の下限は、構成員の過半数が達成できる比較的難易度の低い目標を設定する1② マーケティング目標は1つである必要はなく、複数の目標を同時に設定してよい【例】「売上高対前年10%アップ、売上高経常利益率10%の達成」(4) マーケティング目標の修正企業によっては、事業環境の調査・分析を行う前あるいは標的市場を決定する前に、大まかなマーケティング目標を設定する場合がある。その場合、事業環境の調査・分析後に、目標を修正すべきである。① 量的な修正の例【例】「事業環境の調査・分析の結果、商圏内の人口密度は増加傾向を示していることがわかった。したがって、売上高目標は当初考えていた1,500万円から2,000万円に増加しよう」(上方修正の例)【例】「事業環境の調査・分析の結果、自店の近隣に大型店が出店することが判明した。競争回避は難しいし、協力のための話し合いが可能かどうかは現時点では不明なので、念のため、売上高目標は当初考えていた9,500万円から9,000万円縮小しておこう」(下方修正の例)1 「過半数達成予測の原則」の根拠理論は、2つある。一方は、行動科学者であり、モチベーションについての研究者として知られるマクレランドの達成動機説である。彼によれば、人間は、少し努力すれば手が届きそうな目標に対して、もっとも動機づけられるという。今一方は、マクレランドよりも前の時代に活躍した行動科学者であるマズローの5段階欲求説である。マズローは、人間の欲求は、低次のものから高次のものまで、①生理的欲求、②安全欲求、③社会的欲求(所属の欲求)、④自尊の欲求、⑤自己実現の欲求という5段階に分けることができるとした。彼の考え方は、後の多くの行動科学者たちに影響を与えた。前述したマクレランドもマズローの後継者の一人である。このうち、③の社会的欲求(所属の欲求)とは何らかの組織やグループに属していたいという欲求である。人は、孤独を嫌う。できることなら、少数派(目標未達成者のグループ)ではなく、多数派(目標達成者のグループ)に属していたいと思うであろう。以上2つの行動学者の研究をもとに、マーケティング目標の設定方法を原則化したものが、「過半数達成予測の原則」である。
  • 26. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。18② 質的な修正の例【例】「事業環境の調査・分析の結果、他社の新規参入が激化することが判明した。今後は、市場の食い合いになることが予想される。当初考えていた市場シェアだけを目標とするのではなく、マインド・シェアも目標として設定し、将来の市場シェアを予想しながら、戦略を柔軟に修正していこう」(目標項目の追加の例)【例】「今まで利益中心の経営を行ってきたが、事業環境の調査・分析の結果、株主は利益よりもキャッシュフローを重視する傾向にあることが判明した。目標は利益ではなく、キャッシュフローで設定しなおそう」(目標項目の変更の例)6. マーケティング・ミックスの開発マーケティング・ミックス(marketing mix)の開発は、マーケティング戦略の中心部分であり、設定した標的顧客に合わせてマーケティング戦略の各要素を組み合わせる段階である。伝統的には4Pがフレームワークとして用いられることが多かったが、これを修正したフレームワークが登場している。(1) 古典的マーケティング・ミックス(4P)① 製品(product)・価格(price)・流通(Place)・プロモーション(promotion)といった4つの変数(4P)からなる、標的市場において望ましい反応を得るために企業が組み合わせるコントロール可能で戦術的なマーケティング・ツールの集合のこと② 4Pの要素a. 製品(product)…企業が標的市場に提供する商品とサービスとの組み合わせb. 価格(price)…その製品を獲得するために顧客が支払わなくてはならない金銭の額c. チャネル(流通)(place/channel)…標的顧客が製品を入手できるようにするために企業が行う活動d. プロモーション(promotion)…製品の長所を伝え、標的顧客が購入する気持ちになるように説得する活動
  • 27. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。19(2) 顧客志向型マーケティング・ミックス(4C)① 4Pから4Cへa. ラウターボーンは、従来の4Pは売り手志向のマーケティング・ミックスであると批判し、顧客(買い手)志向のマーケティング・ミックスとして4Cを提案したb. 企業の担当者は、最初に4Cを十分検討してから、それに基づき4Pを構築すべきである② 4Cの要素a. 顧客ソリューション(customer solution)1b. 顧客コスト(customer cost)c. 利便性(convenience)d. コミュニケーション(communication)(3) 価値重視型マーケティング・ミックス(2V)① 増大する価値の重要性a. 2004年のAMAによるマーケティングの定義では、製品・価格という用語が用いられず、代わりに価値という用語が用いられているb. コトラーの最近の著書も、随所で価値(顧客価値)に言及しているc. 現在の企業間競争は、以下の2つの方向が中心となっている 競合他社よりも優れた価値を創造し、顧客・社会の満足度の向上(価値創造競争)【例】「CPUを2つにした1つのパッケージに2つのプロセッサコアを集積したCPUの供給が始まったおかげで、演算速度が向上したし、フリーズの回数も激減したな」(製品の魅力の向上による価値の創造)2【例】かつては十万円以上した1TBのハードディスク・ドライブが3万円で買えるようになった。技術革新のスピードには驚かされるな」(価格の下落による価値の創造)31 4Cについてはコトラーも提案している。ほぼ、ラウターボーンと同様であり、①顧客にとっての価値(Customer Value)、②顧客の負担(Cost to the Customer)、③入手の容易性(Convenience)、④コミュニケーション(Communication)の4つである。2 この事例からもわかるとおり、価値創造戦略の第1番目の手段は、製品の魅力の向上である。優れた製品が世に出れば、それはすなわち、顧客にとっての価値の創造である。3 この事例からもわかるとおり、価値創造戦略の第2番目の手段は、製品の価格の下落(値下げ)である。優れた製品がより安い価格で提供されるようになれば、これもまた、
  • 28. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。20 競合他社よりも多くの価値の存在を訴え、届けることによる顧客・社会の満足度の向上(価値伝達競争)【例】「コピー用紙などの事務用品の翌日配送が一般化し、急な需要にも対応できるようになったし、社内在庫が減少し、事務所の実質的なスペースが広くなった」② 2Vの要素…従来、マーケティング・ミックスは4Pまたは4Cという区分が一般的であったが、価値に焦点を当てた場合、4P(4C)はさらに大きく、価値の創造と価値の伝達という2つのカテゴリー(2V)に集約できる14P・4C・2V出典:経営教育総合研究所顧客にとっての価値の創造となる。1 マーケティングの活動領域を、2分割するという考え方は、実は、マッカーシーの4Pよりも古くから存在する。たとえば、フレイは、マーケティングを、①提供物(製品、包装、ブランド、価格、サービス 等)と、②手段(広告、人的販売、販売チャネル、販売促進、パブリシティ 等)という2つの要素に区分している。4C 2V4P製品(product)価格(price)販売促進(promotion)チャネル(place)顧客ソリューション(customer solution)顧客コスト(customer cost)利便性(convenience)コミュニケーション(communication)価値創造(value generation)価値伝達(value transmission)
  • 29. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。21a. 価値創造(value generation) 従来の製品戦略と価格戦略に該当する部分である 従来、両者は別の戦略として扱われることが多かったが、価値の創造という概念で包括することができるb. 価値伝達(value transmission) 従来のコミュニケーション戦略(プロモーション戦略)とチャネル戦略に該当する部分である コミュニケーション戦略の本質は価値の情報流通にあり(それゆえ、本来ならば情報流通戦略と呼ぶべきである)、チャネル戦略の本質は価値の物的流通にある(それゆえ、物的流通戦略と呼ぶべきである)7. マーケティング計画の作成・実施・統制・評価(1) マーケティング計画の作成① 標的顧客の設定やマーケティング・ミックスの決定が完了し、マーケティング戦略が決定したら、これを実行に移すための具体的な計画を策定する② 具体的には、予算・組織変更・人員配置・スケジュール計画に落とし込む(2) マーケティングの実施・統制① マーケティング計画を関係者に告知し、具体的な作業を各組織・各部署・各担当者に割り振り、実行に移す② 経営者・事業責任者およびマーケティング部門は、途中経過の管理・統制を行い、不測の事態・予想外のトラブルが発生した場合、マーケティング計画の修正しつつ、計画の遂行を継続する③ 計画が長期に及ぶ場合、随時、進捗状況に関する途中経過を記録・確認する(【例】週間報告、月間報告、半期報告)(3) マーケティングの評価① マーケティング計画の実施後、目標達成度およびその差異分析を行い、マーケティング戦略についての評価を行う
  • 30. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。22② 評価内容は経営者に迅速・正確に報告する③ 戦略上改善すべき点は、次のマーケティング戦略策定における情報として記録する
  • 31. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。232. 事業環境の調査・分析
  • 32. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。24I. 事業環境1. 事業環境の定義と分類(1) 事業環境(business environment)の定義マーケティング環境とは、企業のマーケティング戦略に影響を及ぼす、企業の内外における関係者や要因の総称である。(2) 事業環境の分類① 外部環境と内部環境a. 企業の外側の環境か、内側の環境かという分類であるb. 外部環境はさらに、マクロ環境とミクロ環境とに細分化される② 有利環境と不利環境a. 企業経営またはマーケティング戦略の遂行にあたり、プラスに作用する環境か、マイナスに作用する環境かという視点に基づく分類であるb. プラスの作用かマイナスの作用かという区分は、主観による場合も考えられるが、客観的な判断基準があればそれに従うべきである11 VRIO分析(後述)を提唱する経営戦略論の研究者のJ.B.バーニーは、この基準に経済性を用いることを提唱している。「経済性がある」とは、次の2つの条件のいずれかを満たしている場合である。① 売上の増加、収入の増加、顧客数の増加、客単価の増加などに貢献する。② 原価・経費の削減、支出の削減、顧客脱落の歯止め、客単価減少の歯止めなどに貢献する。経済性があれば、マーケティング戦略にプラスの環境(有利環境)に該当するし、経済性がなければ、マーケティング戦略にプラスの環境(不利環境)に該当する。
  • 33. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。252. 外部環境と内部環境外部環境と内部環境(1) 外部環境外部環境とは、マーケティング環境のうち、マーケティング環境のうち、企業の外側(社外)の環境である。① マクロ環境(macro environment)…外部環境のうち、企業からの距離が遠く、企業が統制(コントロール)しにくい環境1【例】人口動態、経済、規制、法律、自然環境、技術、文化 等a. 人口動態的環境(demographic environment)…人口規模・人口密度・地域・年齢2・性別・人種・職業などに関する環境3b. 経済的環境(economic environment)…消費者の購買力や支出パターンに影響を与える諸要因1 企業のミクロ環境の中でも、特に重要な、①顧客(customer)、②競合企業(competitor)、③協力企業(collaborator)の3つは、3Cと呼ばれる。後述する事業環境の調査・分析のプロセスの情報収集段階では、3Cについての情報は特に重点的に収集する必要がある 。2 花王のヘアケアブランド「セグレタ」は、ターゲットを「40 代以上の女性」と明示して、商品の販売を行っている。中高年女性の場合、自身の年齢を意識するのを嫌うという特性があるので、年齢を明示すると売れないという常識が業界の中にあった。花王はあえて、これを逆手に取った。500mlサイズが実勢価格で 1,000 円以上。キャッチコピーは「大人だけが 手に入れられる 艶がある。」。本事例は、後述する威光価格(名声価格)のひとつと捉えていただいてもよいだろう。3 人口動態は、人口動態学(demography)によって研究されている。人口動態学とは、規模・密度・地域・年齢・性別・人種・職業などの統計から人口を研究する学問領域である。マーケティング環境内部環境外部環境マクロ環境ミクロ環境
  • 34. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。26c. 自然環境(natural environment)…経営者またはマーケッターが情報として必要とする、または、企業の遂行するマーケティング戦略上、影響を及ぼす天然資源d. 技術的環境(technological environment)…新製品開発や市場開拓の機会をもたらすような新しい技術を生む諸要因e. 政治・法律的環境(political and legal environment)…社会におけるさまざまな組織や個人に影響を与え、その行動を制限する法律1・政府機関・地方公共団体・圧力団体2f. 文化的環境(cultural environment)…社会の基本的な価値観、知覚、選好、態度に影響を受ける制度などの要因である② ミクロ環境(micro environment)…外部環境のうち、企業からの距離が近く、企業がある程度統制(コントロール)しうる環境3a. 供給業者(supplier)…企業が製品を生産しサービスを提供するために必要とする資源の供給元のことであるb. 仲介業者(intermediaries)…最終の買い手に対する製品のプロモーション、販売、配送に関して企業を支援する業者であり、中間業者、物流業者、サービス業者・代理店、金融機関等を含むc. 顧客(customer/client4)…消費財市場、生産財市場、流通市場、行政機関市場、国際市場における自社製品・サービスの買い手である1 マーケティングに影響を及ぼす日本の主な法律には、独占禁止法・不正競争防止法・景品表示法・製造物責任法・消費者契約法・特定商取引法などがある。この他、業界別に適用される特別法である、いわゆる業法が定められている。たとえば、化粧品業界では薬事法が、中古車販売業界では古物営業法が、銀行業界であれば銀行業法が定められている。2 特定議案の通過または通過阻止を目的として、特定組織の代理人が行う陳情・説得などの院外運動をロビー活動(ロビーイング)(lobbying)という。3 マーケティングの成否の「鍵」となるのがミクロ環境である。前述したマクロ環境は、企業が統制するのが難しい統制不可能要因である。後述する内部環境は、企業の内部の環境であるから、経営者やマーケッターにとって統制は容易であり、統制可能要因といわれる。それに対し、ミクロ環境は、企業が努力すれば統制可能だという準統制可能要因である。いわば、経営者やマーケッターの「腕の見せ所」である。統制、すなわち、マネジメントの上手下手の差は、ミクロ環境においてもっともはっきりする。4 消費者(consumer)は、消費財の場合に用いる言葉なので、ここではより広範な意味を持つ顧客(customer/client)という用語を用いた。消費者は顧客の下位概念であり、要素である。
  • 35. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。27d. 競合他社(competitor)…市場における自社製品・サービスの提供にあたり、顧客・利潤の獲得をめぐって、自社とせりあい、競い合う企業(2) 内部環境内部環境とは、マーケティング環境のうち、企業の内側(社内)の環境のことである。① 企業の部門…経営陣、財部部門、研究・開発(R&D)部門、購買部門、製造部門、経理部門が含まれる。② 企業の階層…代表取締役・取締役会(トップ・マネジメント)、部門長・中間管理職(ミドル・マネジメント)、中堅社員(ロワー・マネジメント)、正規従業員、フロー型人材(パート・アルバイト)③ その他の要素…企業文化、経営者・従業員の価値観、組織形態、企業イメージ、製品、ブランド3. 有利環境と不利環境(1) 有利環境(advantage environment)社内・社外を問わず、企業にとって有利な環境である。【例】「わが社には、今後事業化が見込まれる特許権が多数存在する」【例】「今回の法改正で、規制が緩和され、わが社の事業の自由度が増した」(2) 不利環境(disadvantage environment)社内・社外を問わず、企業にとって不利な環境である。【例】「わが社は、合併による、2つの会社が統合したため、さまざまな点で人間関係上のトラブルやコンフリクト(衝突・葛藤)が発生する」【例】「競合するA社のテレビ広告の評判がよく、A社製品の指名購買が増加している」
  • 36. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。28II. 事業環境の調査・分析のフレームワーク1. SWOT分析(1) 概要① 企業をとりまく環境を、有利か不利か、内部か外部かという2つの軸を用いて分類する分析フレームワーク② 1960年代にスタンフォード研究所(SRI)のハンフリーらにより企業の長期計画の失敗理由を研究する中で考案された(2) SWOTの意味① 強み(Strength)…企業の目標達成に貢献する企業内部の特質② 弱み(Weakness)…企業の目標達成の障害となる企業内部の特質③ 機会(Opportunity)…企業の目標達成に貢献する企業外部の特質④ 脅威(Threat)…企業の目標達成の障害となる企業外部の特質SWOT分析有利環境 不利環境強みStrength弱みWeakness脅威Threat機会Opportunity内部環境外部環境
  • 37. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。292. PEST分析(1) 概要① 重要なマクロ環境を洗い出すためのフレームワーク② 現在や将来の事業活動に影響を及ぼす可能性のあるマクロ環境要因を導き出す際に用いられる③ 政治的(P=Political)、経済的(E=Economic)、社会的(S=Social)、技術的(T=Technological)の頭文字を取った造語④ 上記4つのアプローチで外部環境を分析する(2) PESTの具体例① Political:政治的環境要因a. 政策・法規制の改変b. 裁判制度、判例c. 政治体制の変化② Economic:経済的環境要因a. 景気動向・経済成長率b. 物価(インフレーション・デフレーション)c. 市場(金利・為替・株価③ Social:社会的環境要因a. 世論・流行・トレンドb. 教育水準c. 治安・安全保障d. 宗教・言語e. 自然環境f. 人口、構成比(男女、年齢)④ Technological:技術的環境要因a. 技術革新(イノベーション)b. 新技術の普及度c. 特許・実用新案
  • 38. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。303. 3C分析(1) 概要① 重要なミクロ環境を洗い出すためのフレームワーク② 現在や将来の事業活動に影響を及ぼす可能性のあるミクロ環境要因を導き出す際に用いられる③ 顧客(Customer)、競合他社(Competitor)、協力企業(Collaborator)の頭文字を取った造語1④ 上記3つのアプローチで外部環境を分析する(2) 3C分析の具体例① 顧客(Customer)a. 顧客のライフスタイルb. 顧客にニーズc. 顧客の年齢の変化② 競合他社(Competitor)a. 競合他社の持つ顧客ネットワークb. 競合他社の持つ特許・実用新案c. 競合他社の抱える問題点・課題③ 協力企業(Collaborator)a. 協力企業の持つ商品開発力b. 協力企業の持つ販売力c. 協力企業をめぐる脅威4. バーニーのVRIO分析(1) 概要① 起源…J・B・バーニーが提唱1 顧客、競合他社の他に、自社(Company)を入れ、3Cという場合もある。また、価格設定における3Cの場合は、顧客、競合他社の他に、コスト(Cost)を入れるのが普通である。
  • 39. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。31② 定義…企業が従事する活動に関して発すべき4つの問いによって構成される、リソース・ベースト・ビュー志向の戦略分析フレームワークのことVRIO分析の4つの問いかけ問いかけの段階 具体的な問いかけ経済的価値(Value)その経営資源が何らかの経済的価値(【例】利益につながる、コスト削減につながる)か?稀少性(Rarity)その経営資源を現在コントロールしているのは自社を含む極少数の企業であるか?模倣困難性(Difficult to Imitate/Imitability)その経営資源を保有していない企業はその経営資源を獲得あるいは開発するのに多大なコストを要するか?組織(Organization)企業が保有する価値があり稀少であり模倣コストの大きな経営資源を、組織全体で使いこなせる仕組みがあるか?出典:『企業戦略論(上 基本編)』(J.B.バーニー著 ダイヤモンド社)をもとに作成VRIO分析による強みの6分類VRIO分析の各問いかけに対する回答強みの分類経済的価値希少性模倣困難性組織①経済的価値はあるが、組織として活用していない強みYes②経済的価値があり、組織として活用している強みYes Yes③一時的競争優位の源泉となりうるのに、組織として活用していない強みYes Yes④一時的競争優位の源泉として、組織として活用している強みYes Yes Yes⑤持続的競争優位の源泉となりうるのに、組織として活用していない強みYes Yes Yes⑥持続的競争優位の源泉として、組織として活用している強みYes Yes Yes Yes出典:経営教育総合研究所(2) 活用法企業の強みに優先順位をつけ、自社の持続的競争優位の源泉を発見する。
  • 40. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。325. ポーターの5つの競争要因(1) 概要企業の競争戦略を考える前提として、業界内競争・供給者・需要者・新規参入・代替品という5つの視点で検討するフレームワークである。(2) 活用法① 外的環境(業界構造)の分析に利用される② 企業の見えない脅威、特に競争要因を発見する際に利用される5つの競争要因出典:『競争優位の戦略』(M.E.ポーター著 ダイヤモンド社)【新規参入】新規参入の脅威【代替品】代替品の圧力【売り手】売り手の交渉力【業界内競争】ポジショニング争い【買い手】買い手の交渉力
  • 41. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。336. 見えざる資産を発見する7つの視点(1) 7つの視点(seven positions)① 起源…ポーターの提唱した5つの競争要因をもとに、自社の見えざる資産(invisible asset)を発見するための7つの視点として拡張した分析フレームワーク7つの視点出典:「DREAに基づく事業戦略策定」(経営教育総合研究所)② 7つの視点a. 自社よりも大手の競合他社の立場から見たら、自社の当該事業はどこが恐ろしいかb. 自社と同規模あるいは小規模の競合他社の立場から見たら、自社の当該事業はどこが恐ろしいかc. 売り手(仕入先・原材料供給業者)の立場から見たら、自社の当該事業はどこに魅力があるか業界内自社大手の競合 同規模または小規模の競合売り手仕入先・原材料供給者買い手顧客得意先異業種・異業態代替品供給者過去の自社
  • 42. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。34d. 買い手(顧客・得意先)の立場から見たら、自社の当該事業はどこに魅力があるかe. 異業種・異業態の立場から見たら、自社の当該事業はどこが優れているかf. 当該事業が他社の代替品となっている場合はないかg. 過去の自社から見て優れている点はどこか③ 5つの競争要因との違いa. 業界内競争を自社よりも大規模の競合、自社と同規模か小規模の競合の2つに分解している点b. 5つの競争要因にはない過去の自社との比較という視点が入っている点7. DREAにおける環境分析(1) DREA(Domain Re-definition based on Environmental Analysis)① 定義…環境分析に基づく事業領域再定義法の略であり、SWOT分析、VRIO分析、5つの競争要因といったさまざまな環境分析を応用・転用し、事業の問題点・課題を的確に把握し、事業ドメインを再定義し、中期経営計画の土台を固めるための一種のロジカル・シンキング手法② フロー…DREAは次の4段階からなる(このうち、AD分析とゲシュタルト分析は、事業環境の調査・分析のフレームワークに該当する)DREAのフロー段 階 内 容① 事業理念の確認 事業の理想はきちんと掲げられているか② AD分析 事業を巡る現実は正確に把握されているか③ ゲシュタルト分析 明日の事業の姿をつくるためのヒントは何か④ 拡張型ドメイン・チャートの策定 明日の事業の姿をどこまで具体化できるか出典:「DREAに基づく事業戦略策定」(経営教育総合研究所)
  • 43. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。35(2) AD分析① 定義…後述するゲシュタルト分析と組み合わせて用いられるDREAにおける環境分析法のひとつで、事業環境情報を、自社にとって有利な要因(advantage要因;Aチーム)と自社にとって不利な要因(disadvantage要因;Dチーム)とに分類する方法である② 目的…事業を巡る現実を正確に把握すること③ 特徴…SWOT分析を簡素化し、柔軟性を高めた分析方法である(3) ゲシュタルト分析① 定義…前述するAD分析と組み合わせて用いられるDREAにおける環境分析法のひとつで、整理されたAチーム・Dチームの各要因を見ながら、Aチームの要因を使ってなんとかなりそうなDチームの要因の組み合わせ(ゲシュタルト1)を見つけていくことである② 目的…ドメイン(明日の事業の姿)をつくるためのヒントを探すこと③ 手順a. 適切なAチーム要因・Dチーム要因の組み合わせ(ゲシュタルト)を発見するb. その組み合わせを問題点としてとらえ、課題に転換する1 ゲシュタルト(Gestalt)とは、本来「統合された形」という意味のドイツ語で、心理学の世界では、「部分部分あるいは要因要因を、ひとつの意味ある全体像にまとめあげたもの」という意味で用いられている。DREAではこの概念を事業戦略の策定に活用するために「ゲシュタルト分析」という用語に転用している。
  • 44. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。36III. 消費者の購買行動分析1. 消費者購買行動と消費財市場(1) 消費者購買行動(customer buyer behavior)① 最終消費者、すなわち製品やサービスを個人消費のために購入する個人や世帯の購買行動② 消費者の購買行動は、文化的・社会的・個人的・心理的特性の影響を強く受ける(2) 消費財市場(consumer market)個人的な消費のために製品を買ったりサービスを受けたりするすべての個人および世帯。2. 消費者行動に影響を与える特性(1) 文化的特性① 文化(culture)…社会のメンバーが家族などの重要な組織から学ぶ基本的な価値観・知覚・嗜好・行動② サブカルチャー(subculture)…共通した生活体験や生活状況に基づいた価値体系を共有する人々のグループ【例】国籍、宗教、人種、居住地域 等③ 社会階層(social classes)a. ある社会にほぼ永続的に存在する秩序だった構造を持つ区分b. 各区分の構成員は類似した価値観・関心・行動を共有する(2) 社会的特性① 集団(group)…個人あるいは共通の目標を達成するために互いに影響しあう2人以上の人間の集まり② 準拠集団(reference group)…個人がその態度や行動を決定する際に直接、あるいは間接的に参考とし、あるいは、比較対象とする集団
  • 45. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。37a. 直接型準拠集団【例】学校の友人、職場の同僚b. 間接型準拠集団【例】芸能人、スポーツ選手③ オピニオン・リーダー(opinion leader)…準拠集団内の人々のうち、特別な技術・知識・パーソナリティといった特性を持ち、他者に対して影響力を持つ人物④ 家族(family)⑤ 役割と地位(ステータス)(roles and status)(3) 個人的特性① 年齢とライフサイクルの段階(age and life-cycle stage)② 職業(occupation)③ 経済状態(economic situation)④ ライフスタイル(lifecycle)a. 定義…活動・関心・意見に反映された個人の生活様式b. 代表的なライフスタイルの分析モデル AIO次元(AIO dimension)…個人のライフスタイルは、活動(activities)・関心(interests)・意見(opinions)によって測定することができるというモデル VALS™ (values and lifestyles)…SRIコンサルティング社が開発した、アメリカ人のライフスタイルを8の類型に分けるモデル⑤ パーソナリティ(personality)…個人が自分の環境に対して比較的首尾一貫した反応を継続的に示す根拠となる、個人に特有の心理的特性⑥ 自己概念(self-concept)…個人が抱いている自らのイメージ
  • 46. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。38(4) 心理的特性① 動機(動因)(motive/drive)…一種のニーズであり、そのニーズを感じると、人はその充足を切実に求めるようになる② 知覚(perception)a. 定義…情報を選択・整理・解釈し、何らかの意味ある世界観を形成するプロセスb. 知覚の3つのプロセス 選択的注意…さらされている情報の多くをふるい落としてしまう傾向のこと【例】人は1日に1,500もの広告を目にしているが、すべてに注意を払っているわけではない。 選択的歪曲…すでに持っている信条に会うように情報を解釈してしまう傾向のこと【例】ソニーの商品を買おうと思っている顧客は、店員から他社の商品の長所・短所を聴いても、やはりソニーがよいと結論づけでしまう。 選択的記憶…学んだことの大半は忘れてしまうが、自分の態度や信念の裏づけとなる情報は記憶しているという傾向のこと【例】ソニーの商品を買おうと思っている顧客は、ソニーの長所は記憶し、競合ブランドの長所は忘れてしまう。③ 学習(learning)a. 経験によって起こる個人の行動の変化b. 学習は、動因・刺激・きっかけ・反応・強化といった要因の相互作用によって行われる④ 信念(belief)…人が何かに対して強く抱く記述的志向【例】キャノンのカメラは砂漠でも壊れないはずだ、という想い⑤ 態度(attitude)…ある対象や考え方に対して抱く評価・感情・傾向のことであり、持続性を備え、好意的なものと非好意的なものとがある
  • 47. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。393. 消費者の意思決定プロセス研究(短期モデル)(1) AIDMA① 起源…1920年代にサミュエル・ローランド・ホールが著作中で示した広告宣伝に対する消費者の心理のプロセスモデルが起源とされるAIDMA段階 顧客の状況コミュニケーション目標知らない 認識度向上認知段階注意Attention 認知しているが想起できない 再生認知度アップ興味Interest興味がない 商品に対する評価育成欲求Desire欲しいとは思っていない ニーズ喚起感情段階動機(記憶)motive/memory機会があっても買おうとは思っていない購入意図形成行動段階行動Action買おうか買うまいか迷っている購入意欲喚起AIDMAの派生モデルAIDAA:注意A:行動I:興味D:欲求AIDMAA:注意M:記憶I:興味D:欲求AIDCAA:注意C:確信I:興味D:欲求AIDASA:注意A:行動I:興味D:欲求A:行動 A:行動 S:満足※ Cは確信(conviction)、Sは(satisfaction)を表す
  • 48. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。40(2) AISAS① 起源…インターネット時代の購買行動のプロセスモデルとしてAIDMAに対比されるものとして電通等によりAISASエーサス(アイサス)が提唱された② 段階a. A;Attention(注意)b. I;Interest(関心)c. S;Search(検索)d. A;Action(行動・購入)e. S;Share(共有)14. 消費者の意思決定プロセス研究(長期モデル)(1) コトラーの消費者の購買意思決定プロセス① 概要…消費者が購買の意思決定をするまでの、ニーズ認識、情報探索、代替品評価、購買決定、購買後の評価という5つの段階② 活用法…マーケティング・ミックスを構築する際に、5つの段階への働きかけを考慮する(2) 認知的不協和(cognitive dissonance)① 概要a. 購買後の葛藤によって生じる消費者の不快感b. 消費者はすべての購買において認知的不協和を感じることになる② 対応策a. 予防策 事前の十分な情報提供・説明 オプション効果2の利用b. 是正策 営業担当者によるアフターフォロー パブリシティの利用1 商品評価情報をネット上で共有しあうという意味である。2 人は複数の選択肢を提供されると、その中から選択したいという欲求が強まり、自ら意思決定しようとするという効果。
  • 49. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。41消費者の購買意思決定プロセス段階 顧客の状況マーケティング・ミックスの工夫例①ニーズ認識needsrecognition消費者が問題やニーズを認識する段階需要創造型製品を投入する情報提供型広告の採用②情報探索informationsearch消費者が更なる情報の探索に乗り出す段階であり、単に関心を高めるだけの場合もあれば、積極的に情報探索を行う場合もある広告の露出量の増加S E O ( search engineoptimization)対策の強化③代替品評価alternativeevaluation消費者が情報を活用して選択対象に含まれる代替ブランドを評価する段階比較広告の掲載試用機会の提供④購買決定purchasedecision消費者が実際に製品を購入する段階人的販売、POP値下げ、景品の提供⑤購買後の行動post purchasebehavior消費者が製品について満足あるいは不満足を感じている段階営業担当者によるアフターフォローパブリシティ(3) AMTUL① 定義…消費者の購買決定プロセスを、認知(aware)、記憶(memory)、試用(trial)、本格的使用(usage)、ブランド固定(loyalty)の5段階で説明するモデル② 特徴a. AIDMAでは定量的に把握することが難しいので、数値で動向を把握する定量分析志向のモデルであるb. AIDMAが、短期的な購買衝動を説明するのに対し、消費者の長期的な態度の移り変わりに着目するc. 使用経験率(試用)、主使用率(本格使用)、今後の購入意向率(ブランド固定)というように購買後の段階を重視する11 消費者の今後の購入意向率が高まれば、自社製品のマインド・シェアも拡大することになる。
  • 50. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。42AMTUL段階定量化する指標AMTUL測定のためのアンケート質問(【例】ビールの場合)AAwareness(認知)再認知名率○○というブランドのビールを知っていますか?MMemory(記憶)再生知名率ビールと聞いて思い浮かぶブランドをあげてくださいTTrial(試用)使用経験率○○というビールを飲んだことがありますか?UUsage(本格試用)主使用率普段ビールを飲むときにはどのブランドを選びますか?LLoyalty(ブランド固定)今後の購買意向率今後ビールを飲むときにはどのブランドを飲みたいですか?5. 新製品に対する消費者の意思決定プロセス研究(1) コトラーの新製品採用プロセス① 起源…コトラーは、消費者が新製品を採用する際、次の5つの段階を経ると提唱した② 段階a. 認知(awareness)…新製品の存在を知ったが、まだそれに関する情報を持っていない段階b. 関心(interest)…新製品の存在を知ったが、まだそれに関する情報を持っていない段階c. 評価(evaluation)…新製品の情報を捜し求める段階d. 試用(trial)…新製品を少し採用し、本当に価値があるかどうか再検討する段階e. 採用(adoption)…新製品を少し採用し、本当に価値があるかどうか再検討する段階(2) ロジャースのイノベーション普及プロセス① 起源…ロジャースは、新製品の開発や新しいサービス・アイディアなどのすべてのものを、イノベーション(革新・新機軸)(innovation)として捉え、消費者によって購買または採用され、市場全体に普及していく過程をモデル化し、消費者を5つのグループに分類した
  • 51. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。43イノベーション普及プロセス② 5つの段階と5つの消費者グループa. はじめに、新製品は、最も情報感度に敏感な革新者(イノベーター)(innovator)によって購買される1b. 次に、社会で最も尊敬を受けているオピニオン・リーダー2である初期採用者によって購買されるc. 次に、社会の平均的な人々である前期大衆3によって購買されるd. 次に、新製品に対して慎重な人々である後期大衆4によって購買されるe. 最後に、新製品などの新しい変化を好まない人々である採用遅滞者によって購買され、新製品の普及プロセスが終了する5。1 革新者は、新製品や情報を試してみることに熱心で、その結果として生じるリスクをもすすんで引き受ける。イノベーターの持つ価値観は、社会の価値観から逸脱しており、投機性を含んだものであるため、オピニオン・リーダーにはなり得ない。2 初期採用者は、進取の気質に富んでおり新しい動向に敏感であるが、反面、自分たちの社会の価値観にも十分に気を配っている。初期採用者は、他の大衆からみれば生活の規範となる。3 前期大衆は、社会集団において、そのメンバーが購買する平均的な時期に新製品を購買する。前期大衆は、仲間と一緒になって行動することが多く、リーダーシップを発揮することは稀である。4 後期大衆は、社会集団において、そのメンバーが購買する平均的な時期よりも後になって新製品を購買する。社会集団の大多数が購買するまで慎重にその動向を見守り、社会的に十分に支持されると分かった後で新製品を購買する。したがって、後期大衆に購買を促すには、他のメンバーが強力に説得する必要がある。5 採用遅滞者は、オピニオン・リーダーシップを全く持っておらず、その判断基準は過採用者数初期採用者13.5%革新者2.5%前期大衆34.0%後期大衆34.0%遅滞者16.0%時間
  • 52. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。44③ 活用法…市場におけるオピニオン・リーダーを把握し、彼らを指導・演出し、低いコストで大衆への効果的な販売促進を行う6. 消費者の購買タイプ研究(1) アサエルの購買決定行動のタイプ① 概要…アサエルは、製品が変われば購買行動も異なることに着目し、購買者の関与度とブランド間の格差の程度をもとに、購買行動を4つに分類した購買決定行動のタイプ② 4つのタイプa. 複雑型購買行動(complex buying behavior) 消費者の購買への関与度が高く、しかも著しいブランド差が意識されている状況における消費者購買行動 消費者はまず製品について学んでから、その製品について信念を、そして態度を築き、それからよく考えた末に購入選択することになる【例】「今度の車は何にしようかな。『間違いだらけのクルマ選び』のような参考書を読んで、パンフレットをとりよせよう。試乗のアポイントメントも入れたほうがいいな」去である。したがって、採用遅滞者は、伝統的な価値観を持っている人々と交流する。一般的には、採用遅滞者によって新製品を購買される段階になると、既にイノベーターの段階では、次の新製品や新しいサービス、アイディアなどが購買または採用され普及高い関与度 低い関与度複雑型購買行動バラエティシーキング購買行動習慣的購買行動不協和解消型購買行動ブランド間の差が大きいブランド間の差が小さい
  • 53. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。45b. 不協和解消型購買行動(dissonance-reducing buying behavior) 消費者の関与度は高いが、ブランド間での格差がほとんど意識されないような状況における消費者の購買行動 ブランドの差があまり知覚されないため、買い手はどのような商品があるか店を見て回りはするものの、比較的早く購買の意思決定を行う(手軽な価格のもの、買いやすいものに良い反応を示す) 買い手は購入後に不協和(購入後の不満)を感じることがある【例】「このスーツ、どれもいっしょだと思ってラルフ・ローレンで購入してしまったが、ブルックス・ブラザーのほうがよかったかな。もう少しよく考えればよかった」 マーケッターは不協和が起きないよう、また選択したブランドに消費者が満足できるよう、十分な裏づけと支援とを販売後のコミュニケーションを通じて提供しなければならないc. 習慣的購買行動(habitual buying behavior) 消費者の関与度が低く、大きなブランド間での格差がほとんど意識されない状況における消費者購買行動 消費者は購買にほとんど関与を抱かず、ただ店に行って習慣的に適当なブランドを選択するだけである【例】駅の売店で「すいません。新聞ください」といって無意識に日本経済新聞を選択する消費者の購買行動 受動的に学ぶことによって消費者はブランドへの信念が生じ、次に購買行動があり、選択に対する評価はある場合とない場合があるd. バラエティシーキング型購買行動(variety-seeking behavior) 消費者の関与度は低いが、著しいブランド間の格差が意識されている状況における消費者行動 消費者はさまざまなブランドを試すが(満足できないからではなく、多様性を欲するためである)【例】「前回はかっぱえびせんを食べておいしかったけれど、今度はサッポロポテトを試してみよう」し始めていることが多い。
  • 54. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。46(2) 購買行動のスタイル① 概要…行動科学者が提唱する、行動積極性と感情表現度という2つのパラメーター(もしくはそれらに類似したパラメーター)を用い、顧客の購買行動スタイルを4つに分類する手法購買行動のスタイル② 4つのスタイルa. 自己主張型購買行動…一貫性や成果を重視し、売り手にコントロールさせることを嫌い、自らの信念や主張に基づき、購買を決定するスタイル【例】「この家庭用レーザー・プリンタは自宅での作業の効率アップするためには不可欠だ。すぐ、見積もりをとり、購入しよう」b. 感性主導型購買行動…流行やイメージを重視し、売り手にコントロールされることを嫌い、自らの感性に基づき、購買を決定するスタイル【例】「この携帯用音楽プレーヤーは、華やかな色だし、持っていたら、友達にほめられそう。デザインもかわいい。すぐほしいので、在庫あるか、調べてください」低い 感情表現度 高い自己主張型購買行動感性主導型購買行動親和重視型購買行動安定指向型購買行動高い低い行動積極性
  • 55. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。47c. 安定指向型購買行動…数値や経験を重視し、売り手から与えられる情報を慎重に吟味し、データや論理に基づき、購買を決定するスタイル【例】「この乳液は、少量でもよく伸びるし、肌にもよくなじむ。1回あたりの使用量も少なく、経済的。これなら購入してもいいが、最終的に決めるのは、もう一度、セールス担当の方の話を聞いてからにしよう」d. 親和重視型購買行動…人間関係や雰囲気を重視し、売り手と十分に話し合い、相談してから、購買を決定するスタイル【例】「もともとはバイクになど興味はなかったが、たまたま知り合いになったバイク販売店のオーナーと意気投合した。話を聞くうちに、いっしょにツーリングに行きたくなってきた。ボーナスが出たら、1台買おうかな」(3) CTMtm理論(client type matrix theory)① 概要…経営教育総合研究所が提唱する、製品への興味と人間(営業担当者や他の顧客)への関心という2つのパラメーターを用い、顧客の購買行動スタイルを4つに分類する手法② 4つの顧客タイプ(4つのCT)(client type)a. X型顧客 顧客のタイプ…商品に対する興味が高く、営業担当者や他の顧客との人間関係の構築にも関心があるタイプの顧客【例】釣具店の店主と仲良くなってしまった釣り好きの顧客 求められる営業スタイル…顧客自分が最終的に購入を決めた商品に対して、営業担当者の承認を求められるケースが多い(承認型営業)b. Y型顧客 顧客のタイプ…商品に対する興味は低いが、営業担当者や他の顧客との人間関係の構築には関心があるタイプの顧客【例】阪神タイガースのファンが集まる居酒屋に毎晩顔をだす下戸のタイガース・ファン 求められる営業スタイル…営業担当者の熱意や人柄を高く評価し、「その人から買うこと」に意義を持つ(情熱型営業)
  • 56. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。48CTM理論出典:「CTM理論の概要」(経営教育総合研究所)c. Z型顧客 顧客のタイプ…商品に対する興味は高いが、営業担当者や他の顧客との人間関係の構築には関心が低いタイプの顧客【例】うまいラーメンは食べたいが、店員とのやりとりには興味がないラーメン店一蘭1に訪れる顧客 求められる営業スタイル…最終的な購買の意思決定の際には、営業担当者は口を挟むことを控え、顧客自身に委任するとうまくいく(委任型営業)d. W型顧客 顧客のタイプ…商品に対する興味が低く、営業担当者や他の顧客との人間関係の構築にも関心が低いタイプの顧客タイプの顧客 求められる営業スタイル…営業担当者からの積極的な営業展開は難しいが、質問等を投げかけられたときには、営業担当者は迅速かつ正確に回答し、不満防止に務める(質問対応型営業)1 一蘭は、1960 年(昭和 35 年)に福岡県で創業した代表的な博多ラーメン店の一つ。全国展開している(正式には「蘭」の字の草かんむりは中央が切れている物が正しい)。「味集中カウンター」という独特の方式で話題を呼ぶ。カウンター席は両横が衝立で仕切られていて、自分の前もラーメンが出てきたあとはすだれが下がり、店員にさえも食べているところが見られないような仕組みになっている。複数人で行っても相席をさせない(入店時に店側から席を指定される)、食事中に話をさせないなど回転効率を上げることができる。低い 製品への興味 高いX型顧客 Y型顧客W型顧客Z型顧客高い低い人間への関心
  • 57. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。49IV. 企業の購買行動分析1. 生産財市場(1) 生産財市場① 生産財市場(business market)…製品やサービスを購買して他の製品やサービスの生産に使用し、それを他の組織に対して販売・賃貸・供給するすべての組織② 生産財の購買プロセス(business buying process)…生産財の買い手が購買対象の製品やサービスに対するニーズを明確にし、候補となるブランドや供給業者をリストアップして検討し、最も好ましいものを選択する意思決定プロセス(2) 生産財市場の特性① 市場構造と需要a. 市場は少数だが規模の大きい買い手を含むb. 市場の地理的集中度が高いc. 最終的な消費財需要の派生需要(derived demand)であるd. 価格弾力性が低く、短期的には価格変化の影響をさほど受けないe. 需要は大幅かつ急速に変動する② 購買単位の特性a. 多くの買い手が関与するb. 専門的な購買努力を必要とする③ 意思決定のタイプと意思決定プロセスa. 複雑な購買意思決定状況に直面するb. 購買プロセスは形式化されているc. 買い手と売り手は密接に協力し合い、親密かつ長期的なリレーションシップを築く
  • 58. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。502. 企業の購買行動(1) 購買状況の種類① 単純反復購買(straight rebuy)…生産財購買において、買い手がまったく修正なしに日常業務として再発注を行う状況② 修正再購買(modified rebuy)…生産財の購買において、買い手が製品使用・価格・取引条件・供給業者を変更したいと考えている状況③ 新規購買(new task)…生産財の購買において、買い手がある製品やサービスをはじめて購入する状況④ システム購買(systematic buying)…ある問題に対するひとまとまりのソリューション1を単一の売り手から購入すること(2) 企業購買プロセスの参画者① 購買中枢(購買中心点)(buying center)…生産財の購買決定プロセスに参画するすべての個人およびグループのこと② 購買中枢の要素メンバー…購買中枢には、購買決定プロセスにおいて役割を担う組織のメンバーがすべて含まれるa. ユーザー(user)…組織のメンバーのうち、製品またはサービスを使用する人々で、多くの場合、最初に購買を提案し、製品仕様の決定の手助けをするb. インフルエンサー(influencer)…組織の購買中枢にあって購買決定に影響を与える人々で、製品仕様の決定を手助けし、候補となる製品を評価するための情報を提供するc. 決定者(decider)…組織の購買中枢にあって、最終的な供給業者を選択あるいは承認する公式または非公式の権限を持つ人d. ゲイトキーパー(gatekeeper)…組織の購買中枢にあって、他者への情報の流れをコントロールする人々1 新しい情報システムやビジネスモデルによる企業の問題解決のこと。
  • 59. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。51(3) 生産財の購買意思決定プロセス① 生産財の購買プロセスは、原則として、次の8段階である② ただし、購買状況タイプ別により、省略される段階がある(4) インターネットでの生産財購買生産財の買い手は、あらゆる種類の製品やサービスをEDI(electric datainterchange)のリンクやインターネットを通じて購入するようになった。生産財の購買意思決定プロセス購買状況タイプ別の有無段 階 内 容 新規購買修正再購買単純反復購買①問題認識problemrecognition企業の誰かが製品やサービスを獲得することにより解決できる問題またはニーズを認識する段階有どちらともいえない無②ニーズの概略説明general needdescription企業が必要とする製品の大まかな特性と数量を明らかにする段階有どちらともいえない無③製品仕様の指定productspecification購買組織が必要な製品について、最良の製品技術特性を決定し、指定する段階有 有 有④供給業者の探索suppliersearch購買者が最も望ましい供給業者を探す段階有どちらともいえない無⑤提案の請求proposalsolicitation購買者が的確な供給業者に提案書を提出するよう求める段階有どちらともいえない無⑥供給業者の選択problemselection購買者が提案書を検討し、供給業者を選択する段階有どちらともいえない無⑦発注手続きの指定problemrecognition選択した1社あるいは複数の供給業者に充て、購買者が技術仕様、必要数量、納期、返品規約、保証を明示した最終的な注文書を各段階有どちらともいえない無⑧成果の評価performancereview購買者が供給業者に対する満足度を評価し、取引を継続するか、修正するかを決める段階有 有 有
  • 60. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。52V. 事業環境の調査・分析のプロセス1. 調査目的の明確化(1) 探求的調査(exploratory research)① 定義…問題点を明確化し、仮説を立てるために必要な予備的な情報を集めるために行う調査【例】「この商店街は昼休みに最も人通りが激しくなる」という仮説をたて、通行料調査を行う。② 適する調査手法…観察法(2) 記述的調査(descriptive research)① 定義…ある製品の市場潜在性や、その製品を購入する消費者の人口動態や行動について、より明確な記述を得るために行う調査【例】今年の春の流行について、20代の女性がどのように思っているか街頭でアンケート調査を行う。② 適する調査手法…サーベイ法(3) 因果的調査(causal research)① 定義…原因と結果についての仮説を検証するために行う調査【例】「店頭にクリスマス・ツリーを展示すると(原因)、ケーキ・コーナーの売上高が増加する(結果)」という仮説に基づき、実験する。② 適する調査手法…実験法2. 調査の計画・実行(1) 2次情報の収集時間やコストを考慮して、まず初めに第2次情報の中に利用可能なものがあるかどうかを調査し、それで不十分な場合に第1次情報の収集を行う。
  • 61. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。531次情報と2次情報1次情報(primary data)2次情報(secondary data)定義調査している特定の目的のために新たに能動的に収集される情報他の目的のためにすでに収集・加工された既存の情報長所ある特定の目的に適合した情報が得られる点最新の情報を入手することができる点時間やコストが節約できる点短所マーケティング調査を実施する場合、ある程度の時間とコストが必要となる点本来の目的に適合した情報が得にくい点国勢調査のように調査してから公表されるまで相当な時間を要する点情報が陳腐化している点内部情報売上高予測や営業経費の予測などの分析モデル売上高をはじめとする会計記録などの内部記録具体例外部情報消費者実態調査・パネル調査などの市場調査官公庁・業界団体などの書籍・レポート・刊行物や、新聞・雑誌の情報など商用オンライン・データベース(on-line database)1(2) 1次情報収集計画① 調査手法a. 観察法(observational research)…主に探求的調査に向く手法であり、関連のある人々、行動、状況を観察して1次情報を収集する方法【例】小売店内の客動線調査、商店街の通行量調査b. サーベイ法(survey research)…主に記述的調査に向く手法であり、知識・態度・嗜好・購買行動などについて質問し、1次情報を収集する方法【例】街頭アンケート、グループ・インタビュー1 オンラインの商用データ・ソースやインターネットから入手できる電子データ情報を蓄積したもの。
  • 62. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。54c. 実験法(experimental research)…主に因果的調査に向く手法であり、目的に合致するいくつかの被験者グループを選び出し、それぞれのグループに異なる処置を施し、関連性のない要因をうまく処理してグループごとの反応の違いをチェックするという手順により1次情報を収集する方法【例】「ガソリン・スタンドで従業員が笑顔で対応すると(原因)、顧客クレームが減る(結果)」という仮説に基づき、実験する。② 接近手段…情報は、郵送・電話・面接・オンラインなどの方法により収集することができるa. 郵送b. 電話c. 面接によるインタビューd. グループ・インタビュー(フォーカス・グループ・インタビュー)(focus group interview)…数人の参加者を集め、熟練したインタビュアーとともに製品やサービス、組織について討論する形式で数時間かけて行う手段e. オンラインによるインタビュー③ サンプリング計画…母集団の中から小さなサンプル集団を調べることにより、母集団全体についての結論を推測するため、サンプルを抽出するために、次の3点について意思決定するa. サンプリング単位…誰に調査すべきか【例】「事務所の防犯装置について質問表を使って意識調査(アンケート調査)を行う場合、社長を対象とするべきか、総務部長を対象とするべきかで迷っています」b. サンプル・サイズ…対象人数をどの程度の規模にするか【例】100人でよいか、1,000人必要かc. サンプリング手順…回答者をどのように選択すべきか④ 質問表の作成(質問表を用いた調査の場合)a. 質問表の内容の決定 調査目的との合致に留意する 事前に問題点や仮説を抽出してある場合にはそれらとの合致に留意する 質問内容の重複の回避に留意する
  • 63. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。55 質問表の全体感、ストーリー性について確認するb. 質問表の形式の決定…さまざまな質問の形式から最適なものを選択肢、組み合わせるサンプリング手順手順の種類 概要単純無作為抽出法 母集団の全メンバーが、同じ確率で選定される階層別無作為抽出法(層化抽出法)母集団を相互に独立したグループ(【例】年齢層 等)に分け、グループごとに無作為抽出を行う確率的抽出法集団別抽出法(集落化法)母集団を排他的なグループ(【例】地域 等)に分け、調査者がインタビューのためのサンプルを抽出する便宜的抽出法 調査者が最も入手しやすい対象者を抽出する作為的抽出法調査者が正確な情報を得るために最適と判断した対象者を選出する非確率的抽出法割り当て抽出法調査者が各カテゴリーから事前に指定された数の対象者を選出し、インタビューする出典:『マーケティング原理(第9版)』(フィリップ・コトラー他著ダイヤモンド社)をもとに作成(3) 調査計画の実行調査計画が完成したら、調査員は調査を実行に移す。3. 調査結果の分析・報告(1) 調査結果の分析① 調査員は調査結果を分析し、解釈し、結果をまとめる。② 分析には次の3つの手法・知識を用いるa. 統計学的手法(多変量解析その他の統計学的手法)b. 消費者購買行動分析・企業購買行動分析の知識(前述)c. 事業環境の調査・分析のフレームワーク(前述)(2) 調査結果の報告① 調査員は、調査結果を経営者・事業責任者・マーケティング担当者に報告する
  • 64. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。56② 経営者・事業責任者・マーケティング担当者は、調査結果に独自の解釈を加え、必要に応じて再調査を命じる質問の形式質問の形式 例二者択一式ワインはお好きですか?□はい □いいえ多肢選択式ワインの他に普段何をお飲みになりますか?□ビール □焼酎 □日本酒同意選択式ワインAの味はワインBの味に比べて甘口だと思う。□まったくそう思う□そう思う□どちらともいえない□そうは思わない□まったくそうは思わない重要度選択式このワインはおいしい ✔ まずい選択式評価選択式ワインAの味はワインBの味に比べて□たいへんおいしい□まあまあおいしい□どちらともいえない□あまりおいしくない□まったくおいしくない完全自由回答式このワインについてどう思いますか?( )連想言語式次の単語から最初にどんな言葉を連想しますか?ワインフランスブドウ文章完成式ワインを選ぶときに最も重視するのは、である。物語完成式(簡単なストーリーの文章を読ませ)この続きを書いてください。自由回答式挿絵完成式(写真・挿絵・漫画・イラストを見せて)絵の中に登場する男性のせりふを考え、書いてください。出典:『マーケティング原理(第9版)』(フィリップ・コトラー他著ダイヤモンド社)をもとに作成
  • 65. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。573. 標的市場の設定
  • 66. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。58I. 標的市場の設定に用いるフレームワーク1. BCGのPPM(1) BCGのPPM(product portfolio management)① 起源…多角化が進展したアメリカで複数の事業の合理的な管理手法として、ボストンコンサルティング・グループ(Boston ConsultingGroup;BCG)が開発した② 定義…自社の製品・事業を、市場成長率と相対的市場占有率の2つの評価尺度で分類し、経営資源の配分に役立てる分析出法③ 目的…適切な経営資源の配分により、企業全体としてバランスの取れた収益の獲得と成長の実現を狙う④ 4つのセル…各製品・事業は、①市場成長率と②相対的市場占有率の高低によって分類された4つのセルに位置づけられる1(2) 拡張型PPM① BCGのPPMの問題点…PPMの2軸は評価指標として使いにくい(特に、横軸である製品別・事業別の相対的市場占有率はデータを把握できないことが多い)② 拡張型PPMの提案…この問題は、BCGの2軸に変わる代替指標を用いることで解決できるa. 横軸(相対的マーケットシェア)の代替指標…製品・事業別の資金の流入(cash in flow)を示す(と推測される)指標であれば代替指標の候補となる【例】製品別売上総利益率(粗利益率)1 PPM戦略の狙いは、企業全体のキャッシュフローをバランスさせながら、収益力と成長性を高める検討を行うことである。金のなる木で生み出した余剰資金を、魅力の高い問題児や花形製品に集中投入しつつ、魅力のない問題児や負け犬から撤退するという集中と選択がポイントになる。
  • 67. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。59BCGのPPMPPMの理論的背景PPMの座標軸 理論的背景市場成長率(縦軸)製品ライフサイクル理論相対的市場占有率(横軸)経験曲線効果経験曲線効果高 低高低相対的市場占有率市場成長率花形製品資金流入大資金流出大問題児資金流入小資金流出大負け犬資金流入小資金流出小金のなる木資金流入大資金流出小製品単位当たり平均コスト経験曲線累積生産量
  • 68. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。60b. 縦軸(市場成長率)の代替指標…製品・事業別の資金の流出(cashout flow)を示す(と推測される)指標であれば代替指標の候補となる【例】製品・事業別対売上高上昇率、製品・事業別販売促進費率、製品・事業別広告宣伝比率拡張型PPMの事例2. 製品・市場マトリックス分析(1) アンゾフの成長ベクトル(growth vector)① 定義…既存市場・新規市場と既存製品・新規製品との組み合わせにより、事業の成長機会を市場浸透・市場開発・製品開発・多角化の4つに大別する分析モデル成長ベクトル製 品既存 新規既存 市場浸透 製品開発市場新規 市場開発 多角化出典:『最新・戦略経営』(H.I.アンゾフ著 産能大学出版部)② 4つの成長ベクトル売上高広告宣伝比率高 低高低製品別利益率花形製品★問題児?負け犬×金のなる木$
  • 69. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。61a. 市場浸透(market penetration)…製品を変更せずに既存の市場セグメントに対する既存製品の売上を増加することにより、企業を成長させる戦略b. 市場開発(market development)…既存製品に対する新しい市場セグメントを開拓することにより、企業を成長させる戦略c. 製品開発(product development)…既存の市場セグメントに対し、改良製品または新製品を導入することにより、企業を成長させる戦略d. 多角化(diversification)…既存の製品群や市場以外の事業を開始する、あるいは、他社の事業を買収することにより、企業を成長させる戦略③ 成長ベクトルの応用a. ニーズ・ウォンツ・ベクトルへの応用…縦軸に既存・新規ニーズを、横軸に既存・新規ウォンツをとり、新たなニーズ・ウォンツへの対応法を探るb. マーケティング・ミックス立案ベクトルへの応用…横軸の製品を固定し、縦軸を自由に変更し、他の3つのマーケティング・ミックスの要素(価格、販売促進、チャネル)を縦軸に採用し、マーケティング・ミックスの方向を探るc. 製品・組織ベクトルへの応用…横軸に製品を固定し、縦軸に組織(既存組織・新規組織)をとり、製品・組織ベクトルとし、組織戦略に活用するd. ブランド戦略の成長ベクトルへの応用(後述)e. PMSへの応用(後述)3. PMS(1) 概要PMS(製品市場戦略)(Product Market Strategy)は、成長ベクトルの発展形であり、製品・市場マトリックス上で、複数の事業ドメインを同時比較・分析する手法である。
  • 70. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。62(2) 手順① 横軸に当該企業の主軸製品を並べ、縦軸に当該企業のターゲットとなる顧客(市場)を列挙し、製品・市場マトリックスを作成する② 与件を読みながら、評価(例:◎:最重要、○:重要、△:あまり重要ではない、数値スコアでもよい)をつける③ 「誰に何を売るべきか」「重点商品・重点市場は何であるか」が同時に明確になり、複数の事業ドメインが同時に定義されるPMSによる分析のイメージ製品1 製品2 製品3 製品4標的顧客1 ◎ ○ △標的顧客2 ○ ◎標的顧客3 △標的顧客4 ○出典:『マッキンゼー 現代の経営戦略』(大前研一編著 プレジデント社)をもとに作成(3) 活用法① 複数の新規事業・製品の候補がある場合、その魅力度を比較する際に活用する② 既存の事業・製品が多角化し、自社の主力とするべき事業・製品がはっきりしない場合に活用する4. 競争優位の源泉(1) 概要企業が競争優位を確立するには、①コスト・リーダーシップ、②差別化、③集中のいずれかが源泉になるというポーターの提唱する理論。(2) 競争優位の源泉① コスト・リーダーシップ…規模の経済の追求、革新的な独自技術の開発などを通じて低コストで最優位に立つ戦略② 差別化…製品の機能、製品の品質、製品のデザイン、ブランド・・イメージ、アフター・サービスなどで他社にない特異性で優位性を獲得する戦略
  • 71. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。63③ 集中…業界の特定セグメントに焦点を絞り、効率よくそのセグメントに奉仕をして優位性をつかむ戦略a. コスト集中b. 差別化集中競争優位の源泉競争優位他社より低いコスト 差別化広いコスト・リーダーシップ差別化戦略ターゲットの幅狭い コスト集中 差別化集中出典:『競争優位の戦略』(M.E.ポーター著 ダイヤモンド社)5. 競争地位別戦略(1) 概要業界内の企業を、その経営資源の質の高低、量の多寡により、リーダー、チャレンジャー、ニッチャー、フォロワーの4つのポジションに分類し、各々のポジションに最適な戦略のあり方を考えるフレームワークである。経営資源の質量による業界ポジショニング経営資源の量多い 少ない高い リーダー ニッチャー経営資源の質低い チャレンジャー フォロワー(2) コトラー・嶋口の競争対抗戦略フレームコトラー・嶋口は、4つのポジションにおける各々の戦略課題・基本戦略方針・定石戦略を整理・体系化した。
  • 72. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。64競争対抗戦略フレーム競争対抗戦略戦略課題 基本戦略方針 戦略定石リーダーシェア利潤名声全方位型オーソドックス同質化(模倣)周辺需要拡大同質化非価格対応最適市場シェアチャレンジャー シェア対リーダー差別化非オーソドックスリーダーができないことへの挑戦フォロワー 利潤 同質化(模倣)リーダー・チャレンジャーの観察と迅速な模倣ニッチャー利潤名声製品・市場の絞込み(集中化)特定市場内でのミニ・リーダー戦略出典:「戦略的マーケティングの論理」(嶋口充輝著 誠文堂新光社)をもとに作成リーダー企業の定石戦略定石戦略 リーダー企業の判断周辺需要拡大政策 市場そのもののパイを大きくする戦略 リーダーは質量とも優れた経営資源を持つので、周辺需要が拡大すると、それに対応した市場シェアが獲得でき、売上増加とシェアの維持を見込む同質化政策 リーダーは最大シェアを持つため、習熟効果あるいは規模の経済が働き、同じ製品を作れば、競合他社には負けない 競合企業の取ってきた差別化戦略を模倣、追随して、差別化戦略を無にする非価格対応 競合他社の安売り競争に安易に応じない 価格競争で一番利益が減少するのはリーダーである最適シェア維持政策 シェアを取りすぎるとトータル・コストが上昇する、あるいは、営業に支障をきたす場合がある(消費者運動、法的規制、マスコミからのバッシング 等) シェア独占を狙わず、ほどほどのシェアの維持に努める出典:「戦略的マーケティングの論理」(嶋口充輝著 誠文堂新光社)をもとに作成
  • 73. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。65II. 標的市場の設定1. 標的市場の設定の3段階(STP)企業は、マーケティング環境分析の結果を下に、標的市場の選択を行う。その際、市場全体を分割し、最適なセグメントを選択し、そのセグメントに対して競合他社よりも有利に対応することができる計画を設計しなれればならない。通常、このプロセスは、①市場細分化(セグメンテーション)、②標的市場の設定(ターゲティング)、③競争優位のための製品の位置づけ(ポジショニング)という3つの段階を経て行われる1。2. 市場細分化(セグメンテーション)(1) 市場細分化のレベル① マス・マーケティング(mass marketing)…すべての消費者を対象として、大量生産・大量販売・大量プロモーションを、単一製品について同じ方法で行うマーケティング【例】フォード社のT型フォードは、1908年に発売され、以後1927年まで基本的なモデル・チェンジのないまま、1,500万台が生産された。1 この3段階のプロセスは、セグメントのS、ターゲティングのT、ポジショニングのPを組みあわせ、STPと呼ばれる。コトラーは著書『コトラーのマーケティング戦略』(ダイヤモンド社 木村達也訳)の中で、マーケティング戦略を化学記号のように「R→STP→MM→I→C」という模式図にまとめている。各々のアルファベットが何を示すか、お分かりだろうか? STPは前述した、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングを表している。その前のRは、本書のマーケティング環境分析に該当する調査(research)を示している。STPの後ろのMMは後述するマーケティング・ミックス(marketing mix)の頭文字を組み合わせたものである。次のIは実行(implementation)を、最後のCは管理・制御(control)を表している。本章で紹介しているマーケティング戦略のプロセスは、「R→STP→MM→I→C」の流れに沿
  • 74. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。66② ターゲット・マーケティング(target marketing)a. 定義…ある市場をいくつかのセグメントに分化し、そのうちの1つあるいは複数のセグメントのニーズにあわせて、製品その他のマーケティング・ミックスを開発・投入するマーケティングb. 分類…市場セグメントの方法や市場カバレッジの形態から次の4つに分類される 無差別型マーケティング(undifferentiated marketing)…市場セグメントによる違いを無視し、1つのマーケティング・ミックスによって全市場を追い求めるという市場カバレッジ戦略【例】高齢者にはわかりにくいという声があっても、マイクロソフトは、家庭用のウインドウズは実質的には1種類しか発売しない。それでもほぼ全市場をカバーできるという判断である。 差別型マーケティング(differentiated marketing)…いくつかの市場セグメントを標的に決め、それぞれの市場ごとに提供するマーケティング・ミックスを変える市場カバレッジ戦略【例】旺文社は、中学生には中学生向けの学習参考書を、高校生には高校生向けの学習参考書を発売している。 集中型マーケティング(concentrated marketing)…単一またはごく少数の小さなセグメントで大きなシェアを獲得することを目的とする市場カバレッジ戦略【例】山川出版社は、世界史・日本史等高等学校の社会科に絞って参考書・問題集を発売している。 ワントゥワン・マーケティング(one-to-one marketing)…製品やマーケティング・プログラムをそれぞれの顧客のニーズや好みに合わせて調整すること【例】ポーラは、顧客1人ひとりの肌情報をもとに、オーダーシステム化粧品APEX-i(アペックス・アイ)を販売している。ったものであることが、お分かりいただけるであろう。
  • 75. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。67マス・マーケティングとターゲット・マーケティング市場へのアプローチ方法市場分析市場のみなし方市場の単位市場の絞込み投入製品のバラエティマス・マーケティング無 同質 集団 無 単一製品無差別型マーケティング有同質部分に注目集団 無単一または複数差別型マーケティング有 異質 集団 無市場セグメント別集中型マーケティング有 異質 集団 有単一または複数ターゲット・マーケティングワントゥワン・マーケティング有 異質 個人 有顧客別にカスタマイズ出典:経営教育総合研究所(2) 消費財市場の細分化消費財市場は、通常、以下のような変数により細分化される。消費財市場を細分化する変数細分化の変数 例 入手方法地理的変数(geographicsegmentation)国・地域・都市の規模・人口密度・気候客観的変数人口動態変数(demographicsegmentation)年齢・性別・世帯規模・家族のライフサイクル・所得・職業・教育・宗教・人種・国籍1次情報が中心ゆえ、刊行物やインターネットから収集できるサイコグラフィック変数(psychographicsegmentation)社会階層・ライフスタイル・パーソナリティー主観的変数行動変数(behavioralsegmentation)購買状況・求めるベネフィット・使用者タイプ・使用率・ロイヤルティタイプ・購買準備段階・製品に対する態度2次情報が中心ゆえ、事業環境調査が必要な場合が多い
  • 76. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。68(3) 生産財市場の細分化① 人口動態変数…産業・企業規模・位置② オペレーティング変数…技術・使用者のタイプ・顧客の能力③ 購買方法…購買機能の組織、権力構造、既存のリレーションシップの性質、購買の基本ポリシー、購買基準④ 状況要因…緊急性、特定の用途、注文の規模⑤ 人の特性…売り手と買い手の類似点、リスクに対する態度、ロイヤルティ(4) 市場細分化の条件市場のセグメントが有用であるためには、次のような特性を持たなければならない。① 測定可能性…セグメントの規模・購買力・プロフィールが測定できること【例】左利きの人のセグメントをターゲットにしようとしたが、人口動態データは入手困難だった。② 到達可能性…セグメントに効果的に到達し、マーケティング活動が行えること【例】銀座に訪れるOLをターゲットにしようとしたが、住所がわからずDMを送ることができなかった。③ 維持可能性…得られたセグメントが十分な規模を持つか、対象とするに足る十分な利益を得られること【例】自動車メーカーが身長140㎝以下の人をターゲットに新車を開発しようとしても元が取れない。④ 差別可能性…概念上、セグメントの差別化が可能であり、そのセグメントがマーケティング・ミックスの要素ごとに異なって反応すること【例】中学生と高校生が、新型ゲーム機の広告に対して同じような反応をする場合、異なるセグメントにはならない。⑤ 実行可能性…得られたセグメントを引き付けられる効果的なマーケティング・ミックスが構築可能であること【例】中小旅行代理店が海外旅行市場を100セグメントに細分化したとしても、各々のセグメントに適したマーケティング・ミックスを展開するのは不可能である。
  • 77. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。693. 標的市場の設定(ターゲティング)(1) 市場セグメントの評価市場セグメントの評価にあたり、企業は3つの要因に注意しなければならない。① セグメントの規模と成長性【例】セグメント別の現在の売上高・成長率・予想収益率についてのデータの収集と分析を行う。② セグメントの構造的な魅力【例】競合他社の参入状況について調べる。③ 企業の目標と経営資源【例】そのセグメントの攻略が企業の長期的目標に合致しているかどうか確認する。(2) 市場セグメントの選択① 標的市場(target market)…企業がマーケティング・ミックス投入の対象に決定した共通のニーズや性格を持つ買い手の集団② 市場セグメントの選択…企業はさまざまなセグメントを評価した後、企業はどのセグメントを標的市場とするかを意思決定する③ 市場カバレッジ戦略の種類…どの程度の面積の市場をカバーするかによって3つに分かれる 無差別型マーケティング(undifferentiated marketing)…市場セグメントによる違いを無視し、1つのマーケティング・ミックスによって全市場を追い求める市場カバレッジ戦略 差別型マーケティング(differentiated marketing)…いくつかの市場セグメントを標的に決め、それぞれの市場ごとに提供するマーケティング・ミックスを変える市場カバレッジ戦略 集中型マーケティング(concentrated marketing)…単一またはごく少数の小さなセグメントで大きなシェアを獲得することを目的とする市場カバレッジ戦略④ 市場カバレッジ戦略の意思決定…企業は、市場カバレッジ戦略の選定にあたって、次のような要因を考慮するa. 自社の経営資源
  • 78. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。70 十分な経営資源…差別型マーケティングを採用すべきである 限定的な経営資源…集中型マーケティングを採用すべきであるb. 製品の多様性 多様性が高い場合…差別型マーケティング・集中型マーケティングを採用すべきである 多様性が低い場合…無差別型マーケティングを採用するべきであるc. 製品ライフサイクル1の段階 導入期・前期成長期…無差別型マーケティング・集中型マーケティングを採用するべきである 後期成長期・成熟期…差別型マーケティング1 製品ライフサイクル(PLC;product life cycle)とは、ある製品が市場に登場してからやがて消え去るまでに、その売上と利益がたどる変化の過程、製品開発段階、発売段階、成長段階、成熟段階、衰退段階という4つの段階から成立する。
  • 79. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。71市場カバレッジ戦略の種類差別型マーケティング企業のマーケティング・ミックス市 場(セグメントなし)企業のマーケティング・ミックス1企業のマーケティング・ミックス2企業のマーケティング・ミックス3市場セグメント1市場セグメント2市場セグメント3無差別型マーケティング集中型マーケティング企業のマーケティング・ミックス市場セグメント1市場セグメント2市場セグメント3
  • 80. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。724. 競争優位のための製品の位置づけ(ポジショニング)(1) 競争優位のための製品の位置づけ(ポジショニング)① 製品ポジション(product position)…製品の重要な属性を消費者がどのように定義しているかということであり、競合品との比較において、その製品が消費者の中で占めている位置づけである② ポジショニング(positioning)…自社の製品を顧客のニーズに合わせると同時に、競争企業あるいは競争ブランドと十分に差別を行い、顧客の記憶の中に適切に位置づけることである1(2) 競争優位(competitive advantage)競合製品より低い価格を消費者に提供する、または、価格は高いが多くのベネフィットを与えることにより得られる競合他社に対する優位性である。(3) ポジショニング戦略の選択ポジショニングは次の3つのプロセスを通じて行う。① 自社の競争優位の確認…競争優位の源泉、VRIO分析、7つの視点などのフレームワークを用い、自社の競争優位を確認する② 適正な競争優位の選択…競争優位の源泉が複数ある場合、その中から、いくつ選択し、訴求するのかを決定する③ 価値提案(value proposition)の実践…選択した競争優位の源泉を、顧客に提供できる総合的な価値に変え、提案する【例】メルセデス・ベンツの価値提案の中心は安全性であるが、総合的に見れば、信頼性・収容能力・スタイリング・ステイタス等も含まれる。同社の製品価格は平均的な輸入車よりも高いが、それに見合うだけの価値提案ができている裏づけである。(4) ポジショニング分析① 定義…現在ならびに将来の自社の製品ポジションを分析し、確認する方法1 ポジショニングという用語は、製品が市場に豊富に出回るようになった 1960 年代の終わりに広告業界に登場し、市場が売り手市場から買い手市場に転換し、消費者をめぐる企業間競争が激化するにつれて、競争を有利に展開するための重要な考え方として普及した。競争が激しいほどポジショニングが要請され、これによって直接的な競争を回避し、自社製品の明確なイメージの訴求が可能になる。
  • 81. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。73② 手法…相関関係のない軸を2つ選択し、自社製品と他社製品のポジションを示す方法が一般的である③ 留意点a. 選択する2つの軸は相関関係がない軸同士であることが望ましいb. 2軸でなければない理由はなく、3つ以上の軸で製品ポジションを明らかにしたほうがよい場合もある(ただし、企画書や提案書への立体的な表現が難しい)c. 既存製品のポジショニング変更を試みる場合、はじめに対象となる自社製品を2軸平面の中心(原点)にプロットし、他社製品の相対的な移置をプロットし、今後の自社製品の目指すべき方向を判別するd. 自社製品の目指すべきポジションを決定したら、具体的なマーケティング・ミックス(製品、価格、流通、プロモーション)の設計に活用する5. ドメインの再定義(1) ドメイン① 事業領域のことであり、ここでは、標的顧客・顧客機能・経営資源の3次元で構成される拡張型事業ドメインをとりあげる1。② DREAでは、事業理念の確認、AD分析、ゲシュタルト分析を経て、ドメインの再定義を行う③ ドメインとマーケティング戦略のプロセスとの関係は以下のとおりであるa. 拡張型ドメインの3要素のうち、標的顧客は、マーケティング戦略のプロセスでは「標的市場の設定(STP)」の中で決定されるb. 拡張型ドメインの3要素のうち、顧客機能は、マーケティング戦略のプロセスでは「マーケティング・ミックスの構築」の中で、製品戦略として決定される1 これに対し、古典的ドメインは、アンゾフが提唱した、標的顧客・顧客機能・独自能力(独自技術)の3つの次元から定義される事業領域を指す。
  • 82. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。74c. 拡張型ドメインの3要素のうち、経営資源として、店舗、物流センター、マーケティング戦略上必要な情報システムなどの投資・整備についても論じられるが、その他のマーケティング・ミックスの諸要素(主に、価格、コミュニケーション、チャネルの3つ)については、事業戦略全体についての策定方法であるDREAの中では詳細は論じられないため、個別にマーケティング戦略のプロセスの中で決定する必要がある
  • 83. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。75DREAのフローとマーケティング戦略のプロセスの対応DREAのフロー マーケティング戦略のプロセス事業理念の確認AD分析ゲシュタルト分析事業理念の確認事業環境の調査・分析標的市場の設定ドメインの再定義(ドメイン・チャートの作成)標的顧客顧客機能経営資源マーケティング目標の設定マーケティング・ミックスの開発マーケティング計画の作成・実施・統制・評価製品戦略価格戦略コミュニケーション戦略チャネル戦略価値創造価値伝達対応対応対応対応対応
  • 84. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。76
  • 85. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。774. 価値創造戦略
  • 86. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。78I. 製品戦略1. 製品(1) 製品・サービス・経験① 製品(product)a. 狭義の定義…ニーズやウォンツを満たす目的で市場に提供され、注目・獲得・使用・消費の対象となるすべてのものb. 広義の定義…物的生産物・サービス・イベント・人材・場所・組織・アイディア、またはこれらを組み合わせたもの② サービス(service)a. 定義…他者に提示できるあらゆる活動またはベネフィットのこと【例】銀行、ホテル、税務書類作成、住宅修繕 等b. 特徴…本質的に無形であり、長期的に所有されることは少ないc. 形態…サービスは以下の3つの形態に分類することができる 独立型サービス…それ自体に料金が発生し、独立して取引の対象となる場合がもっとも一般的 中核便益型サービス…製品の中核的な便益(ベネフィット)をサービスと呼ぶ場合もある 拡張製品型サービス…付随的なサービス(拡張製品)をサービスと呼ぶ場合もある③ 経験(experience)a. 定義…広義の製品に属する概念で、顧客が外部環境との相互作用の過程を意識化し、自分のものとすること1b. 経験が重視されるようになった背景 今日、製品やサービスの日用品化(コモディティ化)が進んでいるため、多くの企業は顧客のための価値創造において、新たなレベルに移行している1 リッツ・カールトンの経営理念は、“Memorable Experiences”(思い出に残る経験)である。
  • 87. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。79 提供する製品を他社と差別化するために、企業は顧客の経験全体を開発し、提供するようになった【例】キッザニア、東京ディズニーランド(TDL)c. 経験の形成…経験は記憶に残り、個人的なものであり、顧客の意識の中で生まれる(2) 製品の3層構造製品は、単に有形の特徴によってのみ構成されているのではなく、顧客自らのニーズを満足させるようなベネフィットの複雑な束であり、通常、3つの階層に分解することができる。① 中核便益(core benefit)…顧客が実際に何を買っているのかという問いを提示するものであり、顧客の抱える問題解決の手段となるベネフィットで構成される部分② 実際製品(actual product)…製品のうち、触知可能であり、品質水準・特徴・デザイン・ブランド・パッケージなどの特性を持っている部分③ 拡張製品(augmented product)…製品のうち、付随的なサービスを提供する部分【例】取付け、アフター・サービス、製品保証、配達と信用保証製品の階層構造中核便益corebenefit中核的便益・サービス実際製品actualproduct特色・スタイル・品質・ブランドネーム・パッケージ拡張製品augmentedproduct据え付け、アフター・サービス、保証、配達と信用供与
  • 88. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。802. 製品の分類(1) 消費財と生産財① 消費財(consumer product)…個人的な消費のために最終消費者によって購買される製品② 生産財(industrial product)…個人や組織がさらに加工したり、ある業務を行ったりする目的で購買する製品1(2) 消費財の分類(コープランド・コトラーの分類)① 最寄品(convenience product)a. 定義…消費者が通常、頻繁にその場で購買し、類似品との比較や購買に対して最小の努力しか払わない消費財【例】石鹸、歯磨き粉、米、菓子、新聞、ファストフード、クリーニング・サービス、宅配便、自転車修理サービス 等b. 消費者の購買行動…購買頻度は高く、計画性は少なく(衝動購買中心)、顧客の関心は小さいc. マーケティング・ミックスの他の要素 価格…相対的に低価格 コミュニケーション…生産者による広告等が中心 チャネル…便利な立地が重要、開放的チャネルを利用して販売されることが多い② 買回品(shopping product)a. 定義…選択と購買の過程で、顧客が自身への適合性・品質・価格・スタイルなどの基準で特に比較する消費財【例】家具、衣類、中古車、大型家電、ホテル、結婚式場、レストラン 等b. 顧客の購買行動 購買頻度は低く、計画性は高く、衝動購買は少ない 購買努力を惜しまず、買回品を購入するために遠隔地まで喜んで足を運ぶ場合もある 価格・品質・スタイル等に基づきブランドを比較する1 同じ商品でも、消費財となる場合と生産財となる場合がある。
  • 89. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。81消費財と生産財消費財 生産財購買者 最終消費者 企業・公共機関市場 水平的・開放的市場 垂直的・限定的市場生産 大量生産 少量生産・受注生産商品知識 十分な商品知識は不要 豊富な専門知識が必要一回の購入量 少量 大量購買動機 衝動的・感情的・習慣的 計画的・合理的・理性的購買態度個人的・感情的・趣味的・嗜好的商品の能力・生産性・採算性を重視購買頻度 多い 少ない購買目的 個人的消費満足 使用による利益需要の価格弾力性1 大きい小さい(短期的には需要の逆弾力性が作用する)最寄品・買回品・専門品最寄品 買回品 専門品購買頻度 高い やや低い 低い購買態度習慣的・衝動的購入比較購入 計画購入購入努力 特にかけない かなりかける あまりかけない商標忠実性 商標選択 商標認知 商標固執商品単価 低い やや高い 高い利益率 低い やや高い 高い商品回転率 高い やや低い 低い需要の価格弾力性 小さい やや大きい 大きい商品の例食料品・日用雑貨・医薬品・化粧品衣料品・電気製品・家具自 動 車 ・ 高 級 腕 時計・カメラc. マーケティング・ミックスの他の要素 価格…相対的に中価格 コミュニケーション…生産者・小売業者による広告と人的販売 チャネル…少数の店舗で選択的に販売1 需要の価格弾力性とは、製品の価格を変化させたときに生じる需要量の変化の割合のことである。通常は、価格の下落に対して需要量は高まるが、この高まり方は商品によって異なる。
  • 90. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。82③ 専門品(specialty product)a. 定義…定義固有の特性ないしはブランド・アイデンティティーを持つものであり、ある特定の買い手グループがこれを買うために努力を惜しまない消費財【例】高級車、高額のカメラ、デザイナーズブランドの衣類、医師・弁護士の提供するサービスb. 消費者の購買行動 強力なブランド選考とロイヤルティを持ち、特別な購買の努力を惜しまない 買い手は比較購買行動を起こさず、希望の製品を取り扱う店舗に直接訪問する 価格感応度は低いc. マーケティング・ミックスの他の要素 価格…相対的に高価格 コミュニケーション…生産者と小売業者によるターゲットを絞った販売促進活動【例】特定の雑誌への広告とパブリシティ、自社HPを用いたイベントの開催告知 チャネル…閉鎖的チャネルが採用され、商圏ごとに1店ないしは少数の店舗で独占販売されることが多い④ 非探索品(unsought product)a. 定義…消費者がそれを認知していても認知していなくても、普通なら購買しようとは思わない第4の消費財【例】イノベーション(革新的な製品)、墓石、高級化粧品、生命保険、赤十字への献血 等b. 消費者の購買行動…製品の認知度が低いため、関心はほとんどない(むしろ、マイナスの関心(【例】嫌悪感)を持っている場合もある)11 10 万円の炊飯器が発売されたとき、「こんな高い炊飯器を誰が買うか!」というマイナスの感情を持っていた男性は多い。しかし、何らかの機会に高級炊飯器で炊いた米を食べる機会があると「うまい。これはすごい。どこのメーカーの製品なのか?」と興味を持ち始めることがある。
  • 91. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。83c. マーケティング・ミックスの他の要素 価格…さまざまであり、特定できない コミュニケーション…認知度を向上するための生産者・小売業者による積極的な広告・人的販売 チャネル…さまざまであり、特定できない(3) 生産財の分類(コトラーの分類)① 材料・部品a. 原材料 農林畜産物…【例】小麦・綿・家畜・果物・野菜・穀類 等 自然採取物…【例】鮮魚・木材・原油・鉄鉱石 等b. 加工材料・部品 要素材料…【例】鉄、紡糸、セメント、ワイヤー 要素部品…【例】モーター、タイヤ、鋳鉄② 資本財…買い手の最終製品やオペレーションを援助する生産財a. 装置…企業が購入するものの中でも大型のもの 建物…【例】工場・事務所・店舗 固定設備…【例】発電機・ボール盤・エレベーター 等b. 付帯設備 移動可能な工場設備や装置…【例】手工具・フォークリフト 等 什器・備品…【例】机・椅子・棚・パソコン 等③ 備品・サービスa. 備品…消費財分野における最寄品に近い性格の製品である 産業用備品…【例】潤滑油・ガソリン・石炭・紙・ボールペン 保守・修繕備品…【例】ペンキ・釘・掃除機b. サービス(対企業向けサービス) 保守・修繕サービス…【例】窓洗浄サービス、警備サービス 顧問業務…【例】税務相談サービス、法務相談サービス、広告代理サービス
  • 92. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。843. 製品についての意思決定(1) 製品品質の決定① 製品品質(product quality)…製品がその機能を果たす能力であり、製品全体の耐久性・信頼性・制度・操作・修理のしやすさなどの価値ある属性を含む概念である② 製品品質の決定項目a. 品質のレベル…パフォーマンス(製品がその機能を果たす能力)のレベルをどの程度に設定するかという意思決定であるb. 品質の一貫性…目標レベルのパフォーマンスをどの程度一貫して提供するか、すなわち、欠陥のレベルをどの程度に低減するかというばらつきの程度についての意思決定である③ 総合的品質管理(TQM)(total quality management)a. 定義…企業が、全社的に品質管理や業務の質の向上を目指す経営手法であり、業務のあらゆる段階で、製品のプロセスの質を継続的に改善しようとする努力であるb. 目標…欠陥をなくすことではなく、企業が提供する価値を高め、顧客の満足度を高めることである④ 企業における品質の定義の事例a. 「顧客が気に入らなければ、それは欠陥品である」(モトローラ)b. 「品質とは、顧客は帰ってくるが、製品が返ってこないことである」(シーメンス)(2) スタイルとデザインの決定① デザイン(design)a. スタイルよりも広い概念であり、表面的なものではなく、製品の本質そのものに迫る概念であるb. デザインがよければ製品の外見がよくなるだけではなく、実用性も高まる② スタイル(style)…デザインよりも狭い概念であり、単に製品の外見を表す概念
  • 93. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。85(3) ブランドの決定① ブランド(brand)…製品やサービスの生産者や売り手を識別する名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、またはそれらの組み合わせ② ブランド・エクイティ(brand equity)…ブランド・ロイヤルティ、知名度、知覚品質の高さ、ブランド連想の強さのほか、特許・商標・チャネル関係など、もろもろの資産に基づくブランド価値③ ブランド名の選択・育成a. 一度選択されたブランドは守り続けなければならないb. 多くの企業の目的は、究極的にその製品カテゴリーの総称とみなされる唯一のブランド名となるように育成することである【例】クリネックス、リーバイス、バンドエイドc. ただし、これがあまりに行き過ぎると、企業がブランド名の独占的使用権を失う場合がある1【例】セロファン、アスピリン、ナイロン、ヨーヨー、トランポリン、エスカレーター、サーモス、ホッチキス④ ブランド・スポンサーの決定…ブランド・スポンサーの設定に当たり、4つの選択肢が存在するa. ナショナル・ブランド(national brand)…生産者自身が開発し、所有しているブランドb. プライベート・ブランド(ストア・ブランド)(private brand/storebrand)…製品やサービスの中間業者が開発し、所有しているブランド2c. ライセンシング(licensing)…以前に他の生産者によって作り出されたブランド名、シンボル、有名人の名前、映画・小説・漫画の中に登場したキャラクターなどをライセンス化(実施権を設定)することもできる1 わが国の商標法では、普通名称の通常表示の場合、商標権の効力が及ばないという定めがある(商標法 26 条1項)。詳細は、『新・知的財産法入門』(竹永亮著 同友館)を参照していただきたい。2 小売業者が新製品を受け入れる前に、それを置く商品棚「すき間(スロット)」を見つける代価として請求する料金のことをスロッティング・フィー(slotting fee)という。
  • 94. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。86d. 共同ブランド(co-branding)…異なる2企業の定評あるブランド名と同一製品に使用すること【例】ローレックスはティファニーとの共同ブランドの限定モデルを開発し、販売した。⑤ ブランド戦略の成長ベクトル…ブランド戦略について企業は4つの選択肢を持っている1ブランド戦略の成長ベクトルブランド既存 新規既存 ライン拡張 ブランド拡張市場新規 マルチブランド 新ブランド出典:『マーケティング原理』(P.コトラー他著 ダイヤモンド社)a. ライン拡張(line extension)…すでに成功したブランド名を使って、特定の製品カテゴリーに、形・色・におい・感触・味・原材料・サイズ・包装などを変更した追加アイテムを投入すること【例】ダノンは風味の異なるヨーグルト、無脂肪のヨーグルト、大容量のエコノミータイプのヨーグルトを投入した。【例】クロネコヤマトは、「宅急便」を拡張し、スキー宅急便、クール宅急便などの新しいサービスを開始した。b. ブランド拡張(brand extension)…すでに成功したブランド名を新しい製品カテゴリーに属する新製品や改良製品に転用すること【例】ホンダは、その起業ブランドによって、自動車・オートバイ・除雪車・芝刈り機・船舶エンジン・スノーモービル等、さまざまな製品を提供している。c. マルチブランド(multi brand)…企業が同一カテゴリーで、さらに新しいブランドを導入し、新たな市場を獲得しようとすること【例】P&Gは各製品カテゴリーで多数のブランドを発売している。1 前述したアンゾフの成長ベクトルをブランド戦略に当てはめたものである。
  • 95. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。87d. 新ブランド(new brand)…企業は、既存のブランド名のいずれもが適さない新しい製品カテゴリーに参入する場合、新しいブランド名を開発する【例】松下電器は、ナショナルというブランドの他に、製品の系列が増えるたびに、テクニクス、パナソニックといった異なる系列別の新ブランド名を採用している。(4) パッケージングとラベリングの決定① パッケージング(packaging)…製品を入れる容器や包装紙をデザインし、生産する活動a. 1次パッケージ…製品を直接入れる容器である【例】インクを入れる瓶b. 2次パッケージ…製品が使用されるときに捨てられるパッケージである【例】インク瓶を入れる紙箱c. 輸送パッケージ…保守・荷物の識別・製品の輸送などのために必要とされるもの【例】インク瓶を1ダース入れる、緩衝材入りの段ボール箱d. パッケージの機能の変化 従来の機能…製品の包装と保護が重視されてきた 今後重視される機能…情報伝達ツールとしての役割が増加する② ラベリング(labeling)…パッケージの一部であり、パッケージないしはそれに付随して印刷された情報(5) 製品サポート・サービスの決定① 企業は顧客に対するさまざまなサポート・サービスの価値を評価した後、これらのサービスを提供するためのコストを査定しなければならない
  • 96. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。88② 製品サポート・サービスのポイントは、「感動」「オンリーワン」「エクセレント」を感じることができる経験をもたらすこと【例】キャデラックは顧客へのインタビューに基づき、各ディーラーと10名のエンジニア・グループとの直接結ぶシステムを構築し、難しい修理の場合、そのエンジニアが修理工を支援するシステムを導入した。【例】積水化学は顧客と経営トップが話し合う機会を増やすため、施工終了後に顧客の自宅を訪ね、顧客の要望をうかがう制度(CATミーティング)(customer support meeting)をスタートした。(6) 製品ミックスの決定① 製品ライン(product line)…同じような機能を果たしているか、同じような顧客グループに購入されているか、同業態の店舗を通じて販売されているか、同一価格帯に属しているかという理由により、互いに密接に関わりあっている1つの製品グループ② 製品ラインの拡大a. 製品ラインの拡張…企業が現在位置しているゾーンを超えて製品ラインを拡張する活動 下方拡張…製品の高級分野から低級分野へのラインの拡張【例】BMWが入門者向けに低価格の1シリーズを導入した。 上方拡張…製品の高級分野から低級分野へのラインの拡張【例】トヨタが高級車用にレクサス・ブランドを独立させた 双方拡張…下方・上方の両方へのラインの拡張【例】マリオット社は、中間クラスのマリオット・ホテルの他に高級クラスとしてマリオット・マーキーを、エコノミークラスとしてスプリングヒル・スイーツを展開している。b. 製品ラインの充実…現在の製品ラインの中で品目数(アイテム数)を増やすことである【例】ダノンは風味の異なるヨーグルト、無脂肪のヨーグルト、大容量のエコノミータイプのヨーグルトを投入した。③ 製 品 ミ ッ ク ス ( 製 品 ア ソ ー ト メ ン ト ) ( product mix / productassortment)…ある特定の販売業者が顧客に販売するために提供する製品ラインおよび製品アイテム(品目)の集合
  • 97. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。894. サービス・マーケティング(1) 本質的サービスと表層的サービス① 本質的サービス…顧客が支払う代価に対して当然受け取れると期待しているサービス属性② 表層的サービス…代価に対して必ずしも当然とは思わないが、あればあるにこしたことはない期待サービス本質的サービスと表層的サービスの例本質的サービス 表層的サービス銀行 安全性 確実性 公平性 雰囲気 親切 ユニフォーム・イメージ 美人 等々乗用車 基本性能 安全性 耐久性 デザイン 色合い 各種アクセサリーや装備 保証サービス 等々タクシー 安全 適正料金 あいさつ クリーンな車 周辺知識 おしぼりサービス 等出典:『柔らかいマーケティングの論理』(嶋口充輝著)(2) サービスの特性① 無形性・触知不可能性(intangibility)a. 定義…サービスは購買の前に見たり、触ったり、聞いたり、匂いをかいだりすることができない(サービスの本質的特性)b. 対応策…サービスの可視化(「見える化」)を図るため、サービスを試す機会(試供機会)を設ける② 非貯蔵性(消滅性)(perishability)a. 定義…サービスは後の販売または使用のために貯蔵することができないb. 対応策…予約制の導入、季節・時間帯による差別価格の導入を行い、需要調整をすることが必要である
  • 98. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。90サービスの本質と特性出典:経営教育総合研究所③ 不可分性(inseparability)a. 定義…サービスは生産と消費が同時に行われ、提供者が人であれ機械であれ、その提供者とは不可分であるb. 対応策…サービス内容の事前告知・調整を行い、「覆水盆に返らず」とならないように細心の注意を払う④ 取引の不可逆性(irreversibility)a. 定義…提供されたサービスは返品することはできない【例】理髪店で髪を切ってもらった後で、元の髪型に戻すことはできない。【例】観戦したスポーツの試合で、ひいきのチームが負けたからといって料金を返却してもらうことはできない。b. 対応策…取引の前の十分なコミュニケーション、取引後の不満解消のための付帯的サービスの告知・実施⑤ 変動性(異質性)(variability)a. 定義…サービスの質は、誰が、いつ、どこで、どのように提供するかによって大きく変わってくるb. 対応策…能力開発、動機づけ、マニュアル化・標準化により変動要素を縮小できるよう努めるサービスの時間に基づく特性サービスの人に基づく特性無形性(触知不可能性)不可分性(生産・消費の同時性)変動性(異質性)労働集約性非貯蔵性サービスの本質
  • 99. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。91⑥ 労働集約性(labor-intensity)a. 定義…サービスは、人間の活動に委ねられているウェイトが非常に大きいb. 対応策…能力開発、動機づけ、マニュアル化・標準化による労働生産性の工場、機械化・IT化による労働集約性の低減(3) サービス企業のマーケティング戦略① サービス利益連鎖(service-profit chain)…サービス提供企業の利益と従業員や顧客の満足には連鎖があるという考え方② サービス・トライアングル(service triangle)a. エクスターナル・マーケティング(external marketing)…4Pを中心とした従来型のマーケティングb. インターナル・マーケティング(internal marketing)…サービス企業において顧客と接する従業員と、それを支えるすべての人々を対象に、顧客満足を提供するチームとして訓練し、効果的に動機づけを行うマーケティングサービス・トライアングル出典:『コトラーのマーケティング・マネジメント(ミレニアム版)』(P.コトラー著 ピアソン・エデュケーション)をもとに加筆修正企 業顧 客従業員インターナル・マーケティングエクスターナル・マーケティングインタラクティブ・マーケティングサービス・エンカウンター
  • 100. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。92c. インタラクティブ・マーケティング(interactive marketing)…知覚されるサービスの質は顧客と提供者の相互作用(サービス・エンカウンター)(service encounter)の質に大きく影響されるという認識のもとに、サービス企業が行うマーケティング1(4) サービス企業の生産性向上策① サービスの需給調整a. 非ピーク時の需給調整 割引価格の設定【例】ホテルや旅館における閑散期の割引価格変更 等 特別需要開拓【例】ファストフードにおける「朝食サービス」等による需要の掘り起こし 等b. ピーク時の需給調整 予約システムの導入【例】理美容店の予約制度、航空会社の実施している予約割引制度 等 顧客に対する補充サービス【例】銀行の自動支払機やレストランにおいて待っている顧客のために設定されたカクテル・ラウンジ 等 フロー型人材の弾力的活用【例】パートタイマーの活用、ピーク時の顧客参加等による作業の軽減(例えば、レストランのサラダ・バー) 等② サービスの異質性の是正a. サービスのマニュアル化・標準化b. 従業員の教育訓練(能力開発)c. 従業員のモチベーション向上策導入③ 設備投資…機械化・情報化の促進1 それゆえ、インタラクティブ・マーケティングが作用している環境では、「顧客の声」は重要な企業の経営資源となる。特に顧客の喜びの声、感動の声、感謝の声を集めると、従業員は自然と動機づく。したがって、顧客の声を集めるとき、クレームや要望ではなく、に顧客の喜びの声、感動の声、感謝の声を集めると効果的である(サンクス効果)。
  • 101. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。935. 新製品開発戦略新製品開発のプロセス(1) アイディアの創造(idea generation)① 定義…新製品のためにアイディアを体系的に探索する段階② 方法a. 自由発想法…ブレインストーミング法、ブレインライティング法、ゴードン法 等b. 強制発想法…ナインチェックリスト法が代表的(2) アイディアの選別(idea screening)① 定義…新製品のためのアイディアを審査し、できるだけ迅速良いアイディアを選び出し、取るに足らないアイディアを捨てること② 留意点a. ドロップ・エラー、ゴー・エラーの防止 ドロップ・エラー…魅力的なアイディアを誤って捨てること ゴー・エラー…魅力のないアイディアを誤って通過させることb. 主観を排除し、客観に徹すること③ 方法a. 二院制…アイディアの創造担当者と選別担当者を分けるアイディアの創造アイディアの選別事業性の分析新製品の開発テスト・マーケティング市場導入
  • 102. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。94b. クール・オフ法…アイディアの創造後、十分に時間をとってから選別を行う(3) 事業性の分析(business analysis)① 定義…新製品の売上・コスト・利益計画を見直し、これらの要因が企業目的を達成しているかどうかを判断する段階である。② 事業性の分析に当たっての確認事項(8C)a. コスト(cost)b. 顧客の存在(customer)c. 競合の状況(competitor)d. 自社の能力(company)e. 協力企業の存在(collaborator)f. 販売促進による情報の到達可能性(communication)g. 調達チャネルの確保可能性(川上の流通経路)(supply channel)h. 販売チャネルの確保可能性(川下の流通経路)(sales channel)(4) 新製品の開発(product development)① 定義…製品についてのアイディアが具体的な製品として実現できるかどうかを確かめるために、製品のコンセプトを実際の製品に発展させる段階② 特徴…もっとも時間・労働力・金銭的(費用と投資の)負担のかかる段階(5) テスト・マーケティング(test marketing)① 定義…新製品の開発段階で、より実際的なセッティングの中で製品と他のマーケティング・ミックスをテストすること② 方法a. 開放型テスト…代表となる都市を少数選び、そこで大規模なマーケティング・ミックスを展開するb. 閉鎖型テスト…新製品を置かせてくれるパネル・ストア(テスト実施店)に依頼して、料金を支払ってコントロールする1③ 留意点1 直営店を利用する場合、料金はかからない。
  • 103. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。95a. 地区の決定1b. 過剰テストによるチャネル破壊現象への留意2(6) 市場導入(commercialization)① 定義…新製品を市場で売り出すこと② 留意点…市場導入のタイミングに考慮する36. 製品ライフサイクル戦略(1) 製品ライフサイクル(PLC;product life cycle)ある製品が市場に登場してからやがて消え去るまでに、その売上と利益がたどる変化の過程で、導入期・成長期・成熟期・衰退期の4段階から成立する。(2) 製品ライフサイクルの4段階① 導入期(introduction stage)a. 定義…製品ライフサイクルのうち、新製品がはじめて市場に供給され、購入可能になる段階b. 特徴 売上は低水準であり、利益はマイナス(赤字状態) 顧客は革新者が中心(消費財であれば、非探索品に分類される状態) 競合他社はほとんど存在しない PPM分析における問題児(problem children)が該当する1 母集団となる市場とよく似た市場を選択するのが一般的。日本全国を母集団とする場合、人口統計学的環境がよく似た静岡市が、アメリカ全土を母集団とする場合、テキサス州が選択されることが多い。2 あまりに熱心なテスト・マーケティングは、アンケート調査・販売についての各種報告書・意見聴取のための会議への出席などを販売担当者・代理店等に強いることになり、チャネル戦略上、好ましくない場合がある。最悪、取引停止などのチャネル破壊現象を引き起こすので注意が必要である。3 どの時点で本格的な市場投入(商品化)を図るかは、企業にとって重要な意思決定である。新製品の発売は、タイミングが早すぎても失敗するし、遅すぎても失敗する。場合によっては、企業ブランドの大きな向上を図ることができる。たとえば、日本のセイコー、韓国のサムソン。ともに世界的に有名になるのは、いずれも国際的なイベント、すなわち、オリンピックが大きなきっかけとなっている。この時期に、魅力的な新製品を投入、成功すれば、国際的に自社の知名度をあげることができるからである。
  • 104. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。96製品ライフサイクルと売上高・利益曲線c. マーケティング目標…瑕疵のない製造、認知、試用d. マーケティング戦略 製品戦略…基本的な製品を瑕疵なく提供する 価格戦略…コスト・プラス法、スキミング・プライス、ペネトレーション・プライスの採用 コミュニケーション戦略· 広告…初期採用者・流通業者に製品を認知してもらう· 販売促進…試用機会の促進(サンプリング、イベントの開催等) チャネル戦略…選択的流通チャネルを確保する② 成長期(growth stage)a. 定義…製品ライフサイクルのうち、製品の売上が急速に伸び始める段階b. 特徴 売上は急増し、利益はマイナスからプラスに転じる【導入期】 【成長期】 【成熟期】 【衰退期】売上高曲線利益曲線0時間売上高・利益
  • 105. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。97 顧客は初期採用者が中心 競合他社が増加する PPM分析における花形(star)が該当するc. マーケティング目標…市場シェアの拡大d. マーケティング戦略 製品戦略· 競争対応のために積極的かつ頻繁な製品改良が行われる· 多様なニーズに対応するために製品ラインを拡大する· 差別化のために付随製品(各種サービス・保証)が充実する 価格戦略…競争の激化によりペネトレーション・プライスの採用を余儀なくされる場合が多い1 コミュニケーション戦略· 広告…比較広告など競争的広告の比重が高める· 販売促進…他社との差別性を訴求する チャネル戦略…開放的流通チャネルを確保するなど、流通経路の拡大を図る場合が多い③ 成熟期(maturity stage)a. 定義…製品ライフサイクルのうち、売上の伸びが鈍化するか、横ばいになる状態b. 特徴 売上はピークに達し、利益は高水準(黒字状態) 最大のボリュームゾーンである大衆(前期大衆・後期大衆)が顧客となる 競合他社は安定または減少する PPM分析における金のなる木(cash cow)が該当する2c. マーケティング目標…市場シェアの維持と利益の最大化d. マーケティング戦略 製品戦略· 製品改良のペースは鈍化し、PLCの延命化に焦点が絞られる· 派生ブランドや派生モデルが追加投入される1 ペネトレーション・プライシングとは、価格競争である。よって、これを避けるために付加価値向上、付随製品(各種サービス・保証)の充実が求められる。2 したがって、ここをいかに長くするかがPLCにおける戦略の要である。
  • 106. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。98 価格戦略…価格競争の結果、低めの価格に落ち着く コミュニケーション戦略· 広告…企業や製品の存在を顧客に想起させる広告(想起広告)が中心となる· 販売促進…買換え需要の喚起が中心 チャネル戦略…流通経路の幅が最も拡大する④ 衰退期(decline stage)a. 定義…製品ライフサイクルのうち、製品の売上が低下する段階b. 特徴 売上は減少し、利益も減少する 遅怠者が顧客に加わる 競合他社はさらに減少する PPM分析における負け犬(dog)が該当するc. マーケティング目標…コスト削減、投下資本の回収、次世代製品への顧客の移行d. マーケティング戦略 製品戦略…製品寿命の延命化、在庫の処分 価格戦略…値下げの慣行化 コミュニケーション戦略· 広告…固定客維持のための最低限の広告に縮小する· 販売促進…固定客維持のための最低限の広告に縮小し、次世代製品への顧客の移行を図る チャネル戦略…選択し、縮小する(3) PLCの延命化① 使用量・使用頻度のアップ【例】カルピスでは、子供向けにカレーを作る際、カルピスを調味料として用いると味がマイルドになるという情報を提供している。② 新用途の開発【例】ナイロン素材は、パラシュート用から衣料用へと用途を変更した。
  • 107. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。99③ 製品の改良(モデル・チェンジ)【例】1993年にヤマハは、アップライトピアノやグランドピアノに電子ピアノの音源を組み合わせたサイレントピアノ1を発売した。④ 新市場の開拓【例】紙オムツは、ベビー市場とともに高齢者(介護)のシルバー市場を開拓した。1 サイレントピアノは、ピアノの打弦を物理的に止めて発音させず、代わりに鍵盤の動きを演奏情報としてセンサーで読み取り、電子的な音源部から発音する仕組みを採用している通常のピアノとして演奏することも、夜間などに大きな音を出さずに練習することも可能である。
  • 108. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。100II. 価格戦略1. 価格設定の際に考慮すべき要因(1) 価格(price)製品やサービスの代価として請求される金額、または消費者が製品やサービスを所有したり、試用したりすることにより得られるベネフィット(便益)に対する交換価値の総称。(2) 価格決定に影響を与える内部要因① マーケティング目的…価格戦略は企業のマーケティング目的により異なる【例】マーケティング目的が市場シェアの最大化であれば、低価格戦略が採用されるが、投下した資本の早期回収であれば、高価格戦略が採用される。② 他のマーケティング・ミックス要因…価格戦略は他のマーケティング・ミックス要因(製品・コミュニケーション・流通)との調和が求められる③ コスト…価格の最低ラインはコストにより制限されるa. コストの区分 固定費(fixed cost)…生活や売上の水準によって変化しないコスト 変動費(valuable cost)…生産水準に応じて直接変化するコスト 総費用(total cost)…一定の生産水準における固定費と変動費との合計b. 経験曲線(学習曲線)(experience curve/learning curve)…コストに影響を与える要因の1つで、生産経験の蓄積による製品1単位あたり平均生産コストが減少する現象(3) 価格決定に影響を与える外部要因価格の最高限度は市場と需要によって設定される。また、価格は競争による影響を受ける。
  • 109. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。101① 市場と需要a. 市場のタイプにおける価格設定…売り手の価格設定の自由度は市場のタイプによって異なる 完全競争1下における価格設定…市場は、同質の製品を取引する多くの売り手と買い手から成り立ち、個々の売り手や買い手は価格に対する影響力を持たない2【例】秋葉原での人気パソコンの値段は自然とワン・プライス(1個の一定の価格)に落ち着いてしまう 独占的競争3下における価格設定…多数の買い手と売り手が市場を形成し、単一の市場価格ではなく、ある程度の価格の幅をもって取引を行っている 寡占4下における価格設定…市場には少数の売り手しか存在せず、相互の価格設定やマーケティング戦略に非常に敏感である 完全独占5下における価格設定…市場は単独の売り手によって構成されるb. 価格と需要の関係の分析 企業が価格を変えると需要量はそれに応じて変化する 需要曲線(demand curve)…価格をさまざまに変えた場合に、市場が特定の期間にどれくらいの量を購入するかを示した曲線c. 需要の価格弾力性(price elasticity) 変更価格に対する需要の反応を測定する尺度61 経済学用語で、ある財に関して、供給者と需要者の数がきわめて多く、個々の市場参加者は価格に影響を及ぼすことができず、売買される財は同質で、完全な市場情報が与えられていて、市場への参入・退出が自由である、という条件を備えた競争。2 そのため、完全競争市場では、マーケティング戦略はあまり役に立たない。3 経済学用語で、個々の売り手の財(製品)が差別化されているために、売り手は右下がりの個別需要曲線に直面するという意味で、ある程度の独占力が行使される一方で、同種の商品が互いに代替品であるために供給する企業間に競争的要因が作用している状態である。4 経済学用語で、少数の売り手が市場を支配している状態であり、それら少数の売り手の間に競争が行われる状態をいう。5 経済学用語で、ある商品について、競争者が存在せず、その市場が独り占めされている状態を独占という。6 弾力性(elasticity)とは、市場における財の価格の変化率と、それによる需要あるいは供給の数量の変化率を測定する尺度である。たとえば、需要の価格弾力性の場合、価格が1%上昇したときに需要量が何%減少するかを表す数値である。変化率で比較するため、数量をどのような単位で計測するか、という問題を回避できる。ある製品の需要の価格弾力性は、その製品の代替製品が存在するときに大きくなる。
  • 110. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。102 需要の価格弾力性を示す式需要の価格弾力性=需要の変化率(%)/価格の変化率(%)② 競争…競合他社のコスト・価格設定、自社の価格設定に対する他社の反応への予想等も、自社の価格設定に影響を与える2. 一般的な価格設定法(1) コスト志向価格設定(cost-plus pricing)① 定義…製品原価に一定の値入率を付加し、価格を設定する方法② 損益分岐点分析と目標利益価格設定(break-even-pricing/targetprofit pricing)…製品の製造コストやマーケティング・コストに関して損益が等しくなるような価格、または目標利益を達成するような価格を設定すること(2) 価値志向価格設定(value-based pricing)① 定義…売り手のコストではなく、買い手の知覚価値に基づいて価格を設定する方法② 事例a. 適正価格設定(value pricing)…品質と良いサービスの適切な組み合わせをもとに適正な価格で設定することb. エブリデイ・ロープライス(EDLP)(everyday low pricing)…一時的な値引き販売をまったく行わないか、行っても僅かであり、恒常的に来日も来る日も廉価で販売する価格設定法 現在の小売業界における適正価格設定における重要な形態 EDLPの概念を実質的に定めたのはウォルマートである1(3) 競争志向価格設定(competition-based pricing)① 定義…競合他社が提示している類似製品の価格に基づいて価格を設定すること② 事例1 ウォルマートの経営理念は、“Always low price-always”(いつでも安く…いつでも)である。
  • 111. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。103a. 実勢価格設定…企業が、主要な競合他社と同じか、あるいはそれよりも高く、もしくは低く価格を設定する方法【例】鉄鋼・紙などを販売している寡占産業では、企業は普通同一価格を設定している。b. 入札型価格設定…企業が自社やコストや需要よりも、むしろ競合他社の価格設定を予測し、それに基づいて価格を設定する方法3. 新製品の価格設定法(1) 上澄み吸収価格(market-skimming pricing)① 定義…新製品の価格を高めに設定し、複数のセグメントから、その額を進んで払おうとする顧客層ごとに最大限の利益をすくい取る方法② 特徴…少ない売上からでもより高い利益をあげることができる③ 条件a. 製品の品質やイメージが高価格を納得させるものであり(需要の価格弾力性が小さく)、その価格で製品をほしがる買い手が多数存在することb. 少量生産によるコストが、高い価格を設定する優位性を打ち消してしまうほどには高くないことc. 競合者が市場には簡単に参入できず、自社の価格より安く売ることができないこと(2) 市場浸透価格(market-penetration pricing)① 定義…多数の買い手と大きな市場シェアを得るために、新製品の価格を低めに設定する方法② 特徴…製品1個あたりの利益は少ないが、多くのシェアを獲得することができる③ 条件a. 市場が価格に対して敏感であり(需要の価格弾力性が大きく)、価格の低下によって市場が拡大することb. 生産コスト・流通コストが販売量の増加によって低下する(規模の経済<スケール・メリット>が働く)こと
  • 112. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。104c. 低価格によって競争が排除され、市場浸透価格を採用した売り手も低価格ポジショニングを維持することができなければならない14. 製品ミックスによる価格設定法(1) 製品ラインによる価格設定(product line pricing)1つの製品ラインに属するさまざまな製品の間で、製品コストの違い、それぞれの特徴に対する顧客の評価、競合他社の価格に基づき、段階的な価格差を設定すること。【例】回転寿司店における皿の色別の価格(金色500円、銀色300円、その他100円 等)、紳士服のディスカウント型紳士服店における価格の設定(29,800円コーナー、39,800円コーナー 等)(2) キャプティブ製品の価格設定① キャプティブ製品の価格設定(captive-product pricing)…主製品に付属して使われる製品の価格を設定すること【例】ビデオカメラは、本体価格は安いが、バッテリーの代金は高い【例】プリンタは、本体価格は安いが、インクの代金が高い② 2段階価格設定…サービス業における固定料金と変動使用料金とに区分された価格設定法【例】携帯電話は毎月の固定料金に従量制の使用料金が加算される【例】遊園地は入場料の他にアトラクションごとに料金が発生する(3) 製品バンドルの価格設定(product bundle pricing)いくつかの製品をまとめ、そのセットに低めの価格を設定し、提供する方法である。【例】パソコンにはいろいろなソフトが付いて買い得感のある価格で売られている1 そうでないと、価格優位性は一時的なものに終わってしまうおそれがある。
  • 113. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。1055. 価格調整戦略(1) 割引とアロウワンス① 現金割引(cash discount)…早期支払いの買い手に対して価格を割り引くこと② 数量割引(quantity discount)…大量購入をする買い手に対して価格を割り引くこと③ 機能割引(functional discount)…卸売業者や小売業者などのチャネル構成員が果たす販売・保管・記録など特定の機能の遂行に対して売り手が与える割引④ 季節割引(seasonal discount)…オフ・シーズンに製品やサービスを購入する買い手に与えられる割引⑤ アロウワンス(allowance)…あるメーカーの製品の販売に力を入れることに同意した見返りとして、メーカーから小売業者に支払われるプロモーション費用1(2) 差別型価格① 差別価格設定(segmental pricing)…1つの製品・サービスを、コストの差に基づくことなく、複数の価格で販売すること② 顧客セグメント別価格設定…同一製品・サービスの価格が顧客によって異なる場合である【例】動物園の入場料は大人と子供で異なる価格が設定されている。③ 場所別差別価格設定…同一製品・サービスの価格が地域・場所によって異なる場合である【例】コンサート会場の料金は、場所によって異なる価格が設定されている。④ 時間別差別価格設定…同一製品・サービスの価格が季節・月・日・曜日・時間帯によって異なる場合である【例】スキー場の宿泊料金は、夏は安く、冬は高く設定されている。1 要するに、「販売促進割引」である。似たような概念にリベートがあるが、リベートは商品の仕入や販売に対して支払われるのに対し、アロウワンスは一定の販売促進活動に対して支払われる。
  • 114. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。106(3) 心理価格設定法① 威光価格(名声価格)…品質の高さや製品のステータスを消費者に訴求するために、意図的に高めに価格を設定すること【例】カー・ディーラーのショールームを訪れた顧客は、有名な高級車の隣にディスプレイされた自転車の価格はおそらく高価格だろうと想像する。② 端数価格…消費者に最大限の引下げを印象付けるため、意図的に9や8を伴う価格に設定すること【例】10万円では売れなかった液晶テレビが9万8,000円になったとたんに売れるようになった。(4) 販売促進型価格設定(promotional pricing)① 製品価格を一時的に標準価格よりも安く、時には製造コストよりも安く設定し、短期間の売上を増大すること【例】スーパーマーケットのタイムセール、百貨店の年末特売② ただし、不当廉売(ダンピング)(dumping)1となってはならない6. 価格変更(1) 値下げの断行企業が価格の引き下げを断行するのは、以下の2つの場合である。① 生産能力過剰…生産能力が過剰になった企業はより多くの取引を必要とするため、リーダー企業に追随する価格設定を放棄し、攻勢に転じて取引量の増大を図るため、価格の引き下げを断行する② 市場シェアの低下…激しい価格競争にさらされ、市場シェアが低下した企業は、高い市場シェアを獲得し、大量取引が達成され、コスト削減が実現できると期待すれば、価格の引き下げを断行する1 不当に商品またはサービスを低い対価で供給すること。価格の決定は原則的には当事者の自由に属するが、独占禁止法では、不当に商品またはサービス(役務)を低い対価で供給し、他の事業者の事業活動を困難にさせるおそれがあるようなものは、不公正な取引方法として禁止される(独占禁止法2条9項2号)。
  • 115. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。107(2) 値上げの断行① 値上げの効果…値上げに成功すれば、企業の利益は大幅に増加する【例】利益率が売上の4%である場合、販売量が変化しなければ、1%の価格引上げは、25%の利益増加につながる1② 値上げの方法a. 公然とした値上げ 製品の価格をダイレクトに引き上げ、掲示する値上げである この場合、企業広報による顧客の値上げの理由を伝えることが望ましい2b. 顧客に気づかれにくい値上げ…実質的な値上げであるが、顧客に気づかれにくい方法も存在する【例】値引きの中止、最低注文単位の引上げ、低収益製品の生産縮小・廃止 等③ 値上げに伴う留意点…値上げに伴う出費の削減策を顧客に情報提供するサービスも必要である【例】自治体による補助金が受けられる、セットで購入すると割引が適用になる 等1 100 円ショップの場合、粗利益率(売上総利益率)は2%前後という場合がある。販売量に変化がないとすれば、仮に2%の価格引上げを行えば利益は 100%増加ということになる。もっともこの仮定は成立しない。100 円ショップの商品を 102 円で販売すれば、「100 円ショップ」ではなくなり、大幅に販売量が減少することが予想されるためである。2 事前の告知を受けた顧客が、買いだめや買い集めに走ることも考えられるが、この猶予期間を設けるほうが顧客に与える心象はよい。理由なき突然の値上げは、不親切と映る。また、理由なき突然の値下げも、顧客に不親切と思われるおそれがある。「知っていれば、値下げされてから購入したのに」と後悔させるからである。事前の告知を行うのがベストであるが、それが不可能な場合、事後的にキャッシュバックに応じる、あるいは、それに相当するサービスを実施するべきである。
  • 116. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。108
  • 117. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。1095. 価値伝達戦略
  • 118. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。110I. コミュニケーション戦略1. コミュニケーション戦略の統合(1) コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン ・ ミ ッ ク ス ( プ ロ モ ー シ ョ ン ・ ミ ッ ク ス )(communication mix/promotion mix)① 定義…企業が広告目標やマーケティング目標を追求するために、使用する広告、人的販売、セールス・プロモーション、広報活動、ダイレクト・マーケティング等の手段を、その企業独自の形に組み合わせること② 要素a. 広告(advertising)…製品(アイディア・有形財・サービス)について、特定のスポンサーによって、費用負担がなされる、あらゆる形態の非人的なコミュニケーションb. 人的販売(personal selling)…商品を販売し、顧客とのリレーションシップを築くことを目的として、企業の営業部隊が顧客と直に行うプレゼンテーションc. 販売促進(sales promotion)…製品あるいはサービスの購入や販売を促進するための短期的な動機づけd. 広報活動(PR)(public relation)…企業を取り巻くさまざまな利害関係者集団との間に良好なリレーションシップを構築するために、バプリシティの使うことにより、望ましい企業イメージを創出し、好ましくない噂・記事・出来事を処理・回避する活動(2) 統合型マーケティング・コミュニケーション(IMC)(integratedmarketing communication)① 必要性…従来、コミュニケーション・ミックスの役割を検討し、調整し、統合的に管理する責任者が不在の企業が多かったが、重複や過不足を調整し、より効率的・効果的なコミュニケーション・ミックスを求める企業が増えてきた
  • 119. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。111② 定義…企業が多数のコミュニケーション・チャネルを慎重に統合するとともに調整し、自社とその製品に関するメッセージに明快さ、一貫性、説得力を与えようとする考え方③ 手段【例】コミュニケーション活動全般に責任を負うマーケティング・コミュニケーション・ディレクター(マーコム1・ディレクター)を任命する(3) コミュニケーション・チャネルの選択① 人 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン ・ チ ャ ネ ル ( personal communicationchannel)a. 定義…2人以上の人間が相互に直接コミュニケーションを行うチャネルb. 種類 企業が直接管理するチャネル…人的販売、ダイレクト・マーケティング 等 企業が直接管理できないチャネル2· 専門家による意見の発表、パブリシティ 等· 口コミ効果(word-of-mouth influence)…標的となる買い手とその隣人・友人・知人・家族・仲間との間で行われる製品に関する人的コミュニケーションc. 手段…対面、電話、手紙、電子メール、インターネット・チャット、ブログ 等② 非人的コミュニケーション・チャネル(non-personalcommunication channel)1 マーコム(marcom)とは、マーケティング・コミュニケーションの略語である。社内におけるマーケティング コミュニケーション(マーコム)費用を削減し、費用対効果の高を高めるため、アウトソーシングする企業もある。2 パブリシティや口コミは企業が直接管理するころはできない。しかし、間接的には方法はある。広告を出すことを前提に掲載されるペイ・パブはその一例である。口コミのための顧客への働きかけにもいろいろな方法がある。「知人の方を紹介いただければ10,000 円キャッシュバックいたします」といった自己回帰型紹介促進活動(紹介者本人のメリットを溯及)よりも「知人の方の悩みを助けてあげてください」といった他者貢献型紹介促進活動のほうが効果は高い。
  • 120. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。112a. 定義…個人への直接的な接触やフィードバックを伴わずに、メッセージを届けるコミュニケーション・チャネルb. 手段 メディア(media)…印刷媒体(新聞・雑誌、ダイレクト・メール)、電波媒体(ラジオ・テレビ)、ディスプレイ媒体(掲示板・看板・ポスター)、オンライン媒体(オンライン・サービス、ウェブ・サイト)、CGM1 雰囲気(atmosphere)…顧客にある製品を購買しようとする気持ちを起こさせる、または、その気持ちを強化するためにしくまれた環境【例】病院・銀行の信用、レストラン・食料品スーパーマーケットの清潔感、書店の静寂性 等 イベント(event)…標的顧客に特定のメッセージを伝達するために計画されている催事【例】記者会見、オープニング・セレモニー、展示会、招待旅行等(4) コミュニケーション予算の決定最も合理的な方法は目標・課業管理法である(他の方法には積極的に採用するだけの合理的な根拠が乏しい)。① 支出可能予算決定法(affordable method)…企業にとって支出ができると経営者が考えられる水準以内にコミュニケーション予算を設定すること② 売上高比率法(percentage of sales method)…売上実績や予想売上高の一定の比率をコミュニケーション予算として設定するか、販売単価に一定の比率を乗じて予算額を求める方法③ 競争同化法(competitive-parity method)…競合他社の支出にあわせてプロモーション予算を設定する方法1 CGM(Consumer Generated Media)とはインターネットなどを活用して消費者が内容を生成していくメディアである。具体的には、個人の情報発信をデータベース化、メディア化したウェブサイトを指す。商品・サービスに関する情報を交換するものから、単に日常の出来事をつづったものまでさまざまなものがある。集合知の一種である。口コミサイト、ナレッジコミュニティ、ソーシャル・ネットワーキング・サービス(SNS)、動画共有サービス、ブログポータル、BBS ポータル、COI(Community Of interest)サイト等がこれにあたる。Viral 的広がり(爆発的な口コミ)を持つ事もある。
  • 121. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。113④ 目標・課業管理法(objective-and-task method)…目標を明確にし、その目標を達成するためにどのような課業(タスク)が必要であるかを決定し、これらの課業に要するコストを見積もることによって、コミュニケーション費用を設定する方法2. 広告(1) 広告(advertising)① 定義…製品(アイディア・有形財・サービス)について、特定のスポンサーによって、費用負担がなされる、あらゆる形態の非人的なコミュニケーション② 手段…印刷・放送・屋外広告③ 長所a. 地理的に分散した買い手の集団に対し、1回当たりの伝達を比較的低コストで実行できるb. 買い手にメッセージを何回も繰り返し伝達することができるc. 公共性があり、買い手は広告された製品に一定の信用を感じる④ 短所a. 一方通行的なコミュニケーションであるb. 全体としてのコストは非常に高い場合が多い(2) 広告目的の設定① 広告目的(advertising objectives)…定められた期間に、特定の標的となる対象者に浸透させるべき特定のコミュニケーション上の課題② 広告目的による広告の分類a. 情報提供型広告(informative advertising) 買い手に新しい企業・製品やその特徴を知らせて、初回の需要を創造するために用いられる広告 製品ライフサイクルの導入期に適しているb. 説得型広告(persuasive advertising) 買い手に対し当該企業・製品が最高の機能・品質を提供すると説得し、買い手の購買意思決定を促進する広告 製品ライフサイクルの成長期に適している
  • 122. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。114c. 想起型広告(reminder advertising) 消費者にその企業・製品の存在を思い出させるために用いられる広告 製品ライフサイクルの成熟期に適している(3) 広告媒体の決定① 広告質量の決定…広告質量(質的価値と量的価値の積)は、以下の3つの要素で決定される(通常、質量が大きくなるほど、予算も増大する)a. 到達範囲(reach)…広告の量的価値を決定する要因の1つであり、一定期間に標的市場におけるどれくらいの人々が当該メッセージに接触するかという割合である【例】この広告は、東京都民1,200万人のうち、5%の人の目に触れると期待できる。b. 露出頻度(frequency)…広告の量的価値を決定する要因の1つであり、標的市場の平均的人間が当該メッセージに何回接触するかという回数である【例】この広告は、平均5回の露出頻度が期待できる。c. 衝撃度(impact)…広告の質的価値を決定する要因であり、特定の媒体を通じて露出される印象の強さである【例】聴覚のみに訴えるラジオによるメッセージよりも視覚・聴覚双方に訴えるテレビによるメッセージのほうが衝撃度は高い。【例】タブロイド紙への広告よりも、全国一般紙への広告のほうが広告の信頼性が高い。② 広告媒体の決定…テレビ・ラジオ・新聞・雑誌・屋外広告・ダイレクト・メールなどの中から広告媒体を決定する
  • 123. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。115主要媒体の長所と短所メリット デメリットテレビ 広いカバレッジ 広いリーチ 映像・音・動きを伴う セグメントしにくい 絶対的に高いコスト メッセージが短命ラジオ 低いコスト セグメントが可能 音のみの利用 メッセージが短命新聞 広いカバレッジ 高い柔軟性 視覚だけによる訴求 メッセージが短命雑誌 セグメントが可能 多くの情報を提供 メッセージが長命 視覚だけによる訴求 広告変更などにおける低い柔軟性屋外広告 高い反復率 高い注目率 特定の地点に限定 少ない情報を提供ダイレクト・メール 対象者の絞り込みが可能 多くの情報を提供 接触当たりの高いコスト出典:和田・恩蔵・三浦著「マーケティング戦略」有斐閣アルマ刊を一部修正(4) 広告組織の決定① 社内広告部門の設置a. 中小企業…販売部門または販売促進部門が兼務することが多いb. 大企業…独立した広告部門を設けていることが多い② 広告代理店(advertising agency)の活用a. 定義…企業の広告の全部または一部について、計画・実行・評価の支援を行うマーケティング・サービス業b. 広告代理店の一般的な部門構成 クリエイティブ部門…広告の開発・製作を担当する部門 メディア部門…媒体の選択と広告の実施を担当する部門 リサーチ部門…買い手の特性・ニーズの調査を担当する部門 営業部門…営業活動を担当する部門
  • 124. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。1163. 販売促進(1) 販売促進(SP)(sales promotion)① 定義…製品あるいはサービスの購入や販売を促進するための短期的な刺激・動機づけ② 手段…店頭での割引、プレミアム、ディスカウント、クーポン、ノベルティ広告、デモンストレーション 等③ 長所…比較的低予算でいろいろな方法をとることができる④ 短所…印象が弱く、効果が一時的・短期的に終わることが多い販売促進のさまざまな手段消費者向け販売促進手段プレミアム、カタログ、サンプル、クーポン、スタンプ、消費者コンテスト(懸賞)、実演販売、消費者の組織化、オープン・ハウス、増量パック、チラシ、特別陳列販売業者向け販売促進手段リテール・サポート、展示会、POP広告、リベート、アロウワンス、販売コンテスト、販売会議・販売業者間調整、特別出荷社内向け販売促進手段社内販売コンテスト、マニュアル、社内各部門調整会議出典:経営教育総合研究所(2) 消費者向け販売促進手段① サンプル(sample)a. 定義…消費者に提供される少量の試供見本b. 長所…消費者に直接製品を触知してもらえるため効果は大きいc. 短所…非常に多くのコストがかかる② クーポン(coupon)a. 定義…特定の製品を購入時に割引を与える証書b. 長所…成熟期にある製品の購買を刺激する、または、新製品の初回購買を促進することができるc. 短所…クーポンの発行が日常化し、巷に氾濫した結果、刺激が薄れ、動機付けとしての役割を果たせない場合が増えた
  • 125. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。117③ 現金払い戻し(リベート)(cash refund offer/rebate)a. 定義…メーカーに購買の証明書を送った消費者に対して、製品の購入価格の一部を払い戻す制度1b. 長所 クーポン同様、成熟期にある製品の購買を刺激する、または、新製品の初回購買を促進することができる 現金の払い戻しである点でクーポンよりもインパクトがあるc. 短所…企業としては直接的な現金の支出を伴うので、抵抗感を感じる経営者が多い④ プレミアム(premium)a. 定義…製品購入の刺激・動機付けとして、無料または低価格で提供された景品【例】玩具、商品券、小物、文房具、小冊子、CD-ROM 等b. 分類 イン・パック…製品パッケージの中に同封されたプレミアム オン・パック…製品パッケージの外に添付されたプレミアム 郵送プレミアム…後日郵送されるプレミアムc. 長所…製品本体ではなくプレミアムに対する購買欲求により、購入促進を図ることができるd. 短所…製品本体とは別に、開発・製造コスト、梱包・配送などの物流コストが余分に発生するし、在庫リスクも新たに発生する⑤ ノベルティ(advertising specialties)a. 定義…買い手に贈られる、売り手の名前が印刷された実用品【例】小物、文房具、バッグ、シャツ・衣類・帽子、コーヒーカップ、ライター・灰皿 等b. 長所…製品本体ではなくノベルティに対する購買欲求により、購入促進を図ることができるc. 短所…製品本体とは別に、開発・製造コスト、梱包・配送などの物流コストが余分に発生するし、在庫リスクも新たに発生する1 クーポンに似ているが、購入段階で値引きが行われるクーポンに対し、現金払い戻し(リベート)は事後的な払い戻しである点で異なる。
  • 126. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。118⑥ 得意先報償(patronage rewards)a. 定義…特定企業の製品またはサービスを常時使用している消費者に提供される現金その他の報償【例】航空会社のマイレージ・サービス、マッサージ・サロンのポイント・カードb. 長所…既存客による再購買意欲を促進することができ、顧客満足度の向上に寄与するc. 短所 ポイント・カードの陳腐化による印象の低下 現金支出を伴う場合には経営者の抵抗感が生じる 新規客の獲得には効果がない⑦ 購入時点(POP)プロモーション(point-of-purchase promotion)a. 定義…購買、あるいは販売の現場で行われるディスプレイやデモンストレーション【例】化粧品売場に設置された化粧品を展示するディスプレイ台、書店で平積みされた新刊書の脇に展示された著者のサインb. 長所…店内・売場内における消費者の注視を集める効果は高い(AIDMAの各段階に働きかける力は強い)c. 短所…店内・売場に足を運ばない消費者には効果がない⑧ コンテスト・懸賞(contests/sweep-stakes)a. 定義…消費者に運や何かしらの努力を強いることで、現金・旅行・賞品などを獲得する機会を提供するサービスやイベントb. 長所…消費者に夢を与えることで、製品の購買意欲を促進できるc. 短所…当選者が一部に限定される場合には、大きな刺激・動機づけとはならない(3) 流通業者・企業顧客向け販売促進手段① 割引(discount)…一定の期間中に、製品の価格を引き下げること② アロウワンス(allowance)…あるメーカーの製品の販売に力を入れることに同意した見返りとして、メーカーから小売業者に支払われるプロモーション費用③ コンベンション・製品発表会(convention/trade show)…企業や同業者組合・業界団体が開催する、製品の展示・発表イベントや会議
  • 127. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。119④ セールス・コンテスト(sales contest)…営業担当者や販売業者に対して、一定の販売実績がより向上するよう実施される刺激・動機付けとしてのコンテスト【例】新規顧客100件獲得でハワイ旅行プレゼント 等4. 広告活動(PR活動)(1) 広報活動(PR)(public relation)① 定義…企業を取り巻くさまざまな利害関係者集団との間に良好なリレーションシップを構築するために、バプリシティの使うことにより、望ましい企業イメージを創出し、好ましくない噂・記事・出来事を処理・回避する活動② 具体的な活動内容a. プレス・リリース活動…企業・従業員・製品・サービスに注目を集めるために、ニュースに値する情報を発信し続けることb. 製品のパブリシティ1への協力…特定の製品・サービスがマスコミに取り上げられる際に、情報提供などの協力を行うことc. 公共活動・社会貢献活動…メセナやフィランソロピー(スポーツ・文化・芸術・国際交流支援、各種寄付、ボランティア活動)を通じ、国や地方公共団体、地域社会との良好な関係を確立し、維持することd. ロビー活動…法律や規制が自社に有利になるように、立法機関・行政機関との関係を確立し、維持することe. 投資家対策活動…個人株主・法人株主およびその関係者(金融機関等)との良好な関係を確立し、維持すること③ 長所1 パブリシティとは企業のPR活動の一つである。このうち、フリーパブリシティとは、広告とは異なりマスメディアに対して企業側(スポンサー)が代金を払わない活動である。プレス・リリースや記者会見を行い、新聞やテレビの中のニュースで報道されるニュース・パブリシティが代表的である。ただし、ニュースとして取り上げるかどうかという取捨選択の意思決定はメディア側が行うため、企業のPR活動が、必ずしもメディアに取り上げられるとは限らない。また、ペイド・パブリシティ(ペイ・パブ)はメディア側に代金を払いPR活動を行うものである。記事広告やタイアップなどもこれに含まれる。
  • 128. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。120a. パブリシティは中立性が高いため、製品に対する買い手の信頼性を高めることができるb. 広告と同様、地理的に分散した買い手の集団に対し、1回当たりの伝達を無料または低コスト1で実行できる④ 短所a. パブリシティを利用するため、企業側で完全にコントロールすることはできないb. 不特定多数を対象とするため、必ずしも標的顧客に到達するとは限らない5. 人的販売(1) 人的販売(personal selling)① 定義…商品を販売し、顧客とのリレーションシップを築くことを目的として、企業の営業部隊が顧客と直に行うプレゼンテーション② 手段…販売プレゼンテーション、見本市、インセンティブ・プログラム③ 長所a. 購入者の選好・確信・行動を決定付ける重要なコミュニケーション手段であるb. 売り手が買い手の特性やニーズを観察して迅速に、または、同時に対抗することができるc. 売り手と買い手のリレーションシップを構築するのに適している④ 短所a. 1回当たりの人的販売活動には相当のコストがかかるb. 営業担当者の採用や能力開発に時間がかかるため、活動の規模を簡単に拡大することができない1 マスコミへの情報発信(プレス・リリース活動)や広告と引換えに約束されるパブリシティや新聞社や雑誌社に対して料金を支払い、記事風の体裁で出されるペイド・パブリシティ(記事広告;paid publicity)も存在するため、常に無料とは限らない。中小企業や個人企業の場合、パブリシティをあきらめている企業が多いが、地元ラジオや地元新聞への情報発信(プレス・リリース;press release)は定期的に継続するべきである。放送内容や記事に穴が開きそうなときに、放送局や新聞社から突然の取材申し入れがあるからである。
  • 129. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。121(2) 営業担当者と営業部隊① 営業担当者(salesperson)…企業の代理として、見込み客の選別、顧客とのコミュニケーション、顧客サービス、情報収集のうち、1つ以上の活動を遂行する個人② 営業部隊(sales force)の役割a. 顧客に対する企業の代表者であるとともに、自社に対しては顧客を代表し、社内では顧客の利益を擁護する立場にある1b. 売り手と買い手(顧客)との間を取り持つ「取引マネジャー」である③ 営業部隊の区分a. 外部営業部隊(営業外交部隊)…社外に出かけて顧客を訪問する外勤の営業担当者b. 内部営業部隊…営業所内の電話2または見込み客の訪問を受けることによって業務を行う内勤の営業担当者④ 営業部隊の管理(sales force management)…営業部隊の活動に関する分析、計画、実行、コントロールを行うことである(3) 営業部隊の組織の決定① 地域別販売組織(territorial sales force structure)a. 定義…各営業担当者に対して専任地域を割り当て、そこで企業の全製品を販売させる組織b. 長所 営業担当者の業務が明確になり、地域内での顧客との関係性構築への意欲が高まる 交通費および移動時間は最小で済むc. 短所 扱う製品の幅が広く、営業担当者の負担が増える1 民法の世界に代理制度がある。法律上の代理人は、売り手と買い手双方の代理を同時に引き受ける双方代理を禁止している(民法 108 条)。しかし、マーケティングの世界では、セールスパーソンは、売り手である企業の代表者を演じながら、顧客の利益を擁護する顧客の代理人としての役割も同時に果たさなければならない。これが、営業という仕事の醍醐味でもあり、難しさでもあるのであろう。2 内部営業部隊が電話を使って顧客に直接販売することをテレマーケティング(telemarketing)と呼ぶ。
  • 130. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。122 長期間同じ専任地域を担当させると、顧客との馴れ合い・癒着につながる場合がある② 製品別販売組織(product sales force structure)a. 定義…営業担当者が企業の一部の製品だけを専門的に販売する販売組織b. 長所…専門性の高い営業担当者が育ち、専門性の高い販売活動を展開できるc. 短所 同一顧客を複数の営業担当者が担当するという無駄が生じる 1人の顧客のニーズに1人の営業担当者が完全に対応することができない場合が発生する 担当地域が広範となり、交通費および移動時間がかかる③ 顧客別販売組織(customer sales force structure)a. 定義…特定の顧客、あるいは特定の業界に特化した販売を専門とする営業担当者の販売組織b. 長所 顧客の特性・ニーズに迅速に、また、細かく対応することができる 1人の顧客のニーズに1人の営業担当者が完全に対応することができる場合が多いc. 短所 扱う製品の幅が広く、営業担当者の負担が増える 担当地域が広範となり、交通費および移動時間がかかる④ 複合型販売組織(complex sales force structure)…さまざまな地域の種々の顧客に対して、幅広い分野の製品を販売する企業の場合、いくつかのタイプを組み合わせた営業部隊を編成することが多い(4) 営業部隊の規模の決定(仕事量による算出法)(workload approach)営業部隊の規模を決めるための手法で、顧客を規模等級にグループ分けしたのち、それぞれの等級の顧客に望ましい頻度で訪問するためには、何人の営業担当者が必要かを決定する。
  • 131. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。123【例題】X社は、Aランク顧客を100人、Bランク顧客を200人持っている。Aランク顧客には月1回(年間12回)、Bランク顧客には2ヶ月で1回(年間6回)の訪問が必要である。営業担当者1人当たりの年間訪問可能回数が10回だとすると、営業担当者は何人必要だろうか。【解答】(100人×12回+200人×6回)÷10回=240人(5) チーム販売(team selling)販売部門、マーケティング部門、エンジニアリング部門、財務部門、テクニカル・サポート部門、さらには上層の経営陣からも集めた人材によりチームをつくり、そのチームを通じて複雑な組織を持つ規模の大きな得意先に対してサービスを提供すること1。(6) 営業部隊の動機づけ法の例① モチベーションの7因子モデル…モチベーションは次の7つの因子に分解することができるa. 有能感b. 人間関係c. 自己決定感d. 評価・承認e. 適職感f. 価値g. 他者期待・抽象的目標② セルフ・モチベーション・プログラム(SMP)(self motivationprogram)の導入による自己解決が望ましい1 ある生命保険会社では、脱落客調査の結果、顧客が他の生命保険会社に乗り換える理由のうち最大の者は、特定の営業担当者の離職・転職であることを突き止めた。その結果、この生命保険会社は2つの解決法を模索している。1つは、チーム販売の導入である。特定の営業担当者と顧客とのリレーションシップを強めるのではなく、複数の担当者からなるチームと顧客とのリレーションシップを強めるように営業組織を改善するというプランである。もう1つのアプローチは、年功賃金の復活である。歩合制が主体の賃金体系を改め、年功賃金を導入することにより、営業担当者の離職・転職に歯止めをかけるというプランである。
  • 132. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。124(7) 営業部隊の能力開発法の例① 3人1組型営業ロール・プレイング・トレーニング② 相互評価型営業プレゼンテーション・トレーニング(8) 販売プロセス営業担当者が販売を行う際にたどる一連の段階を販売プロセス(sellingprocess)という。① 見込み客の獲得とその評価(prospecting and qualifying)…営業担当者が購買の見込みのある潜在顧客を見きわめる段階【例】訪問活動、電話開拓、サンプル応募、アンケート依頼1、手紙2② 予備的アプローチ(preapproach)…営業担当者が訪問販売の前に見込み客についてできるだけ多くの情報を仕入れる段階③ アプローチ(approach)…営業担当者が顧客に会って対応し、良好なリレーションシップを構築し始める段階④ プレゼンテーションとデモンストレーション(presentation anddemonstration)…営業担当者が購買客に、その製品を購入すればどれだけ得をするか、どれだけのコストを節約できるかということを示しながら、製品の「ストーリー」を語る段階⑤ 反感への反応(handling objections)…営業担当者が顧客の反感を見つけ出し、それを明確にし、克服する段階⑥ クロージング(closing)…営業担当者が顧客に注文を求める段階⑦ フォローアップ(follow-up)…営業担当者が顧客の満足を確かなものにし、継続的な取引を実現するために、販売後にサービスやフォローのための活動をおこなう段階1 見込み客の獲得と評価のために、自社の製品にまつわるテーマについての何らかのアンケートを活用する企業は多い。しかし、多くの企業は、“顧客のためにアンケート”ではなく、“自社のためのアンケート”を依頼してしまい、回収率が低下し、失敗する。「アンケートにお答えいただいた方には、アンケートの集計・分析結果をレポートにし、お送りさせていただきます。楽しみにお待ちください」という一言があれば、アンケートの回収率は飛躍的に向上する。2 見込み客獲得と評価の際に、手紙は、今もって重要な手段である。IT全盛の時代だからこそ、直筆の手紙は希少性があり、効果がある。重要な見込み客に対しては「この営業担当者とやりとりをすることは、自分にとってプラスになりそうだ」と顧客が思ってくれるような手紙を出すべきである。チラシやDMの同封は抑え、営業トークではなく、見込み客が興味を持ち、価値を感じてくれるような、知恵袋的な内容を中心に真摯に綴るのがもっとも効果的である。
  • 133. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。125II. チャネル戦略1. 流通チャネルの機能(1) 流通チャネル(マーケティング・チャネル)(distribution channel/marketing channel)消費財や生産財ユーザーが使用し、または、消費する製品やサービスを調達するプロセスに関わり、相互に依存しあう組織の集合。(2) 仲介事業者が活用される理由取引数の減少(3) 流通チャネルの機能① 取引の締結を助成する機能a. 情報(information)…交換を促進するために必要な情報を収集し伝達するb. 販売促進(promotion)…提供物についての説得力あるコミュニケーションを開発・普及するc. 開拓(contact)…潜在的購入者を探索し、コミュニケーションをとるd. 調整(matching)…買い手のニーズに見合うように提供物を調整し、または形作ること(製造、品質評価、組み立て、包装等の活動)MMMRRRMMMRRRW
  • 134. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。126e. 交渉(negotiation)…所有権や所有の移転を成立させること② 取引完結後にその実行を助成する機能a. 物流(physical distribution)…製品の輸送とその保管b. 財務(financing)…コストをカバーするための資金の調達とその配分c. リスク負担(risk taking)…チャネル機能の遂行に関連して発生するリスクの引き受け2. チャネル組織の基本構造(1) チャネルの段階(channel level)製品とその所有権を最終消費者に向けて移転させていくうえで、何らかの働きを遂行する仲介業者の層のことで、以下の2種類がある。① 直販チャネル(direct marketing channel)…仲介業者の段階が存在しないマーケティング・チャネル② 間接販売チャネル(indirect marketing channel)…仲介業者の段階を1つ以上含むマーケティング・チャネル消費財におけるマーケティング・チャネルの例生産財におけるマーケティング・チャネルの例製造業者maker卸売業者wholesaler小売業者retailer消費者consumer製造業者maker生産財流通業者business distributor使用者user
  • 135. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。127(2) チャネル間の相互依存関係① 流通チャネルは共通の利益のために結びついた、異なる企業により構成されている② 各チャネル・メンバーは、他のチャネル・メンバーに依存している③ 個々のチャネル・メンバーはチャネル内における役割を果たし、1つあるいは複数の機能を果たせるように専門化している(3) チャネル・コンフリクト(channel conflict)チャネル・メンバー間の目標や役割に不一致があると、チャネル・コンフリクトが引き起こされる。① 定義…マーケティング・チャネルのメンバー間に見られる、誰が、何を、どのような報酬のために行うのかといった目標や役割に関する意見が一致しないこと② 種類a. 水平的チャネル・コンフリクト…チャネルの同じ段階にある企業間に生じる衝突【例】小売店同士の意見の衝突b. 垂直的チャネル・コンフリクト…同一チャネル内に異なる段階の間に生じる衝突【例】本部と支店における人間関係の悪化(4) 伝統的流通チャネル(CDC)(conventional distributionchannel)① 定義…単独または複数の独立した生産者、卸売業者、小売業者により構成されるチャネル組織② 特徴…各々のメンバーが独立した事業体であり、チャネル全体の利益を犠牲にしてでも、自社の利益を最大化しようとする部分最適志向が強い(5) 垂直的マーケティング・チャネル(VMS)(vertical marketingchannel)① 定義…生産者・卸売業者・小売業者が統合されたシステムとして働く流通チャネル組織
  • 136. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。128② 特徴…あるチャネル・メンバーが他のチャネル・メンバーを所有しているか、契約を結んでいるか、または全メンバーの協力を得るだけの十分なパワーを持っている(6) VMSの3類型① 企業型VMS(corporate VMS)a. 定義…生産および流通の一連の段階が1つの企業資本のもとに結合している垂直的マーケティング・システムの一形態b. 条件…チャネルのリーダーシップは、チャネルの各段階を同一資本に共有することによって確立する② 契約型VMS(contractual VMS)a. 定義…生産および流通の各段階において、独立した企業が契約によって結束し、単独では達成し得ない経済効率や販売効果を得ようとする垂直的マーケティング・システムの一形態b. 具体例 フランチャイズ・チェーン組織(franchise chainorganization)…フランチャイザーと呼ばれるチャネル・メンバーのもとで、生産と流通の段階を統合した組織【例】トヨタはディーラーに自動車を販売するライセンスを付与している(製造業主宰小売フランチャイズ・システム)【例】コカ・コーラは地域別のボトラー(卸売業者)にライセンスを与えている(製造業主宰卸売フランチャイズ・システム)【例】モスフードサービスは自社のブランドで食品を販売することを加盟店に許可している(サービス業主宰小売フランチャイズ・システム) ボランタリー・チェーン組織(voluntary chain organization)…多数の独立した小売事業者が連携、組織化し、共通の商標使用、共同仕入れ、物流の共同化などを行う緩やかな組織· 卸主宰ボランタリー・チェーン· 小売主催ボランタリー・チェーン(コーペラティブ・チェーン)(cooperative chain organization)
  • 137. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。129③ 管理型VMS(administered VMS)…資本の所有や契約に基づくのではなく、システム内の特定メンバーの規模と権限によって、生産および流通の一連の段階を調整していく垂直的マーケティング・システムの一形態【例】P&Gは陳列・棚割り・販売促進・価格等について、流通業者から相当の協力を得ることができる。【例】セブン・イレブン・ジャパンは、自らが販売する製品の生産者に対して強い影響力を行使できる。3. チャネル設計とチャネル管理の意思決定(1) チャネル・デザインの基本構造の決定① チャネルの段階数の決定…企業は自社のチャネル戦略を意思決定する際に、利用可能なチャネル・メンバーについて吟味し、チャネルの段階数の決定を行う【例】最近の大手小売業は、卸売業を通さず、メーカーから製品を直接仕入れるなど、チャネルの段階数を減らすケースが多い(流通経路短絡化・短縮化)。② チャネルの開放性の決定…企業は流通の各段階で使用するチャネル・メンバーの開放性を決定しなければならないa. 開放的チャネル(intensive distribution)…できる限り多くの店舗に製品を置くような流通である【例】シャンプー、菓子などの最寄品の流通b. 選択的チャネル(selective distribution)…自社の製品を取り扱いたいと思っている一部の複数の仲介業者を活用することc. 排他的チャネル(exclusive distribution)…限られた数の売り手に、自社の製品をそれぞれのテリトリーにおいて排他的に販売する権限を与える流通である(2) チャネル戦略の代替案の評価基準チャネル戦略の代替案は、次の3つの基準から評価される。
  • 138. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。130① 経済性基準(economic criteria)…各チャネルの予想される売上と各チャネルを通じて得られるさまざまなコストを試算し、評価する【例】排他的流通を採用すると、流通経路は狭いが、小売店を統制しやすいため、値崩れを防ぐことができるため、高いブランド・イメージを構築・維持できる。② 管理基準(control criteria)…マーケティング上の管理力を保持できるかどうかを考慮し、評価する【例】開放的流通を採用すると、あらゆる小売店の要望をフォローしなくてはならなくなり、管理コストが増大する。③ 適応性基準(adaptive criteria)…環境変化に対する柔軟性があるかどうかを考え、評価する【例】百科事典を販売する企業は、従来、代理店による訪問販売営業を展開していたが、現在では、インターネットによる直売に変更した。4. ロジスティックスの管理(1) 物流(マーケティング・ロジスティックス)(physical distribution/marketing logistics)① 定義…利益を確保しつつ顧客のニーズに応えるために、原材料、最終製品、関連情報の起点から消費地点への物的なフローを計画・実行・統制する活動であり、適切な製品、適切な顧客に、適切な場所で、適切な時間に届ける活動である② 目的…顧客サービスにおける標的となる水準を最小のコストで実現すること(最小のコストで最大限のサービスを提供することではない)(2) 物流の主要機能① 保管(warehousing)a. 一般に生産と消費のタイミングは同時ではないため、企業は製品を保管しなければならないb. 使用される倉庫形態 保管倉庫(storage warehouse)…製品の中・長期的な保管場所
  • 139. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。131 流通センター(distribution center)…さまざまな工場や供給業者から製品を受け取り、注文を受け、効率的に製品を保管し、可能な限り迅速に配送するために設計された大型で高度に自動化された倉庫② 在庫管理(inventory management)a. 企業は、過剰在庫の問題(必要以上の在庫コストの発生と保管製品の陳腐化の問題)と在庫不足の問題(緊急生産・緊急配送コストの発生と顧客が不満を感じる問題)の均衡に留意しつつ、適正な在庫水準を維持しなければならないb. ジャスト・イン・タイム物流(just-in-time logistics) 定義…「必要なものを、必要な量だけ、必要なときに」調達する物流方式 必要な要件· 正確な予測のしくみ· 迅速・頻繁柔軟な配送のしくみ③ 輸送(transportation)a. 企業は、倉庫・流通業者・顧客への商品の輸送に当たって、鉄道・トラック・水運・パイプライン・航空といった輸送手段の中から適切な方法を選択しなければならないb. 企業が、2つ以上の輸送手段を併用する協同一貫輸送(intermodaltransportation)を使用する機会が増加している【例】ピギーバック1はトラック輸送単独より安価で、融通が利く。④ 物流情報管理(logistics information management)…企業は、チャネル全体の効率を向上するために、自社の属するサプライ・チェーン(supply chain)全体について情報の管理をしなければならない(3) 統合型物流管理(integrated logistics management)① 定義…物流システム全体の効率を最大限に高めるために企業内のチームワークだけではなく、マーケティング・チャネルの全組織間のチームワークをも活用する方法である② 具体的な方法の例1 貨物を積んだトレーラを、そのまま鉄道の貨車に載せて輸送をする、鉄道と道路との協同輸送方式の1つである。
  • 140. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。132a. 企業内部の機能横断型チームワーク(cross-functional teamworkinside the company)…企業内部のそれぞれの機能部門(輸送部門、在庫部門、保管部門、注文処理部門等)で行われる物流に関する意思決定は、より上位の全社的な物流成果を達成するために調整されなければならない【例】物流統括管理者の設置、常設の物流委員会の設置b. 社外のパートナーシップの構築(building logisticspartnerships)…チャネル内の各メンバーの業績は、サプライ・チェーン全体の効率に左右されるため、他のチャネル・メンバーと共同して、チャネル全体の流通を改善しなければならない【例】P&Gの従業員はウォルマートの従業員と協力して、両者の流通システムのコストを削減する方法を検討している。③ 物流専門業者(サードパーティ・ロジスティックス)(third partylogistics)1の活用5. 小売業(1) 小売業と小売業者① 小売業(retailing)…個人的用途・非営利的用途を目的とする最終消費者に、商品やサービスを直接販売することに携さわるすべての活動② 小売業者(retailer)…主に小売活動によって売上を得ている事業者(2) 小売業の機能① 販売機能…製造業者・卸売業者の代理人として製品を売る機能② 購買機能…消費者の代理人として製品を買う機能(3) 小売業に関するマーケティング理論① 小売の輪の理論…マクネアが提唱した、次のような段階を経て小売業の革新が進行するという小売業革新の仮説である1 サード・パーティとは、本来、法律用語で第三者を意味する用語である。ここでは本来、チャネル・メンバーに属さない独立の専門業者という意味で用いられ
  • 141. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。133a. 新しい小売業態は各種サービスの削減、設備の簡素化などのローコスト経営を基礎に革新的な抵価格を訴求するシステムで市場に参入し、市場での地位を確立するb. 市場での地位を確立した小売業態はやがて品揃いやサービスの向上などを志向し、高級化の道を歩み始め、高コスト・高マージン経営へと移行するc. 高級化により、次の新たな革新的小売機関が、抵マージン、抵価格で市場に参入する② アコーディオン理論…ブランドにより提唱され、ホランダーにより命名された、新しい小売形態の発展は、総合的に幅広い品揃えをする小売機関と、品揃えの幅を絞った専門的な小売機関とが、交互に出現していくことによって達成されるという理論③ 真空地帯理論…市場の変化および小売業の発展にともなって、既存小売機関ではカバ-されていない真空地帯が生まれ、その市場区分を埋める形で新たな小売業態が出現するという理論(4) 店舗小売業者の形態① 製品ラインによる分類a. 専門店(specialty store)…狭い製品ラインを扱い、その製品ラインの範疇で深い品揃えをする小売店【例】化粧品店、中古車店、フラワーショップ、家電販売店b. 百貨店(department store)…衣料品・家具・日用雑貨を中心とする幅広い製品ラインを扱う小売店【例】高島屋、伊勢丹、ノードストローム1c. スーパーマーケット(supermarket)…幅広い品揃えの食品、トイレタリー用品、日用雑貨を提供する大規模、低コスト、低マージン、大量販売、セルフサービスの小売店【例】ダイエー、ジャスコ、イトーヨーカドー1 「ノーといわない百貨店」として有名になったアメリカの大手百貨店。90 年代に日本でも経営手法がブームになった。
  • 142. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。134d. コンビニエンス・ストア(convenience store)…住宅地の近隣に立地し、長時間営業・年中無休体制で経営され、回転率のよい最寄品だけを扱う小規模な小売店【例】セブン・イレブン・ジャパン、ローソン、ファミリーマートe. スーパーストア(superstore)…規模がスーパーマーケットの標準店の2倍以上あり、日常的に購入される食料品や非食品の幅広い品ぞろえをしている店舗1【例】ウォルマート、Kマートf. カテゴリー・キラー(category killer)…ある特定の製品ラインに特化し、非常に深い品ぞろえをしている大型専門店【例】ヤマダ電機、紳士服のアオキ、トイザラス、ディスカウント型の酒販店、ドラッグストア② 相対価格による分類a. ディスカウント・ストア(discount store)…低いマージンと大量販売により、標準的な商品をより低価格で販売する小売業【例】ダイクマ、ロジャースボウルb. オフプライス・ストア(off-price store)…通常の卸売価格よりも安い値段で商品を仕入れ、通常の小売店よりも安く売る小売業 独立型オフプライス・ストア(independent off-price store)…起業家が所有し経営しているが、あるいは大手小売企業の1つの事業部として存在するオフプライス・ストア【例】TJマックス2 ファクトリー・アウトレット(factory outlet)…過剰在庫品や生産中止の製品、規格外の商品を取り扱うメーカー所有のオフプライス型小売店3【例】アディダス・ファクトリー・アウトレット1 日本では、前述したスーパーマーケットと同義で用いられることもある。2 TJXカンパニーが全米で展開するオフプライス・ストア。ファミリーアパレルのブランド商品、アクセサリー、婦人靴、雑貨、宝飾類を扱っている。標的顧客は、通常の百貨店の客層に類似している 25 才から 50 才の女性、中流から中流の上の所得層である。その商品の 95%は一級の品質で、残りはイレギュラーと呼ばれるスペック外れやサンプル、百貨店やスペシャルティー・ストアの過剰在庫商品である。3 ファクトリーアウトレットは集合してファクトリー・アウトレット・モールを形成することが多い。
  • 143. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。135 ウェアハウス・クラブ(warehouse club)…品ぞろえを限定し、厳選された有名ブランドの食料品・家電製品・衣料品等の商品を、会費を払っている会員向けに極めて安い割引価格で販売するオフプライス・ストア【例】サムズ1、コスコ2、赤ちゃん本舗3(5) 店舗小売組織の形態① チェーン・ストア(chain stores)…単一資本により所有され、管理された2つ以上の店舗であり、集中的な仕入とマーチャンダイジングを行い、類似した製品ラインを販売する② フランチャイズ(franchise)…メーカーや卸売業者あるいはサービス組織(フランチャイザー)と独立事業者(フランチャイジー)とが契約により結合した形態(6) 小売業の集合形態① ショッピング・センター(shopping center)…1つの単位として計画・開発・所有・管理される商業施設の集合② パワー・センター(power center)…異なるディスカウント・ストアが集まって成り立っているショッピング・センター4③ ショッピング・モール(shopping mall)…遊歩道になった通路を中心にもつ商店街またはショッピング・センター51 ウォルマートが展開する会員制倉庫型販売型店舗(ウェアハウス・クラブ)。コストコより寛大な返品制度を維持していることが知られている。2 アメリカ・カナダを中心に会員制ウェアハウスストア・チェーンを展開する小売企業。1993 年設立。ナショナル・ブランド,プライベート・ブランドにかかわらず,常時低価格で会員に商品を販売する。日本には 1999 年、福岡県を皮切りに出店を開始した。英語発音は「コスコ」または「カスコ」であるが、日本では、スペルに合わせて、自ら「コストコ」と名乗っている。3 大阪市中央区に本社を置く乳幼児向けマタニティ・チャイルド・ベビー用品のチェーン店を運営する企業。各店舗では「アカチヤンホンポ」と表記される。少子化により業績が悪化。現在は、2007 年 6 月にセブン&アイホールディングス子会社のイトーヨーカ堂との提携の基本合意を締結、現在は同社から役員の派遣を受けている。4 百貨店やスーパーを核店舗とし、専門店や飲食店街を配したショッピング・センターの建設が日本でも盛んに進められている。アメリカではパワーセンターが高い成長力を示している。日本では現在のところ個々のディスカウント・ストアが力をつけつつある段階だが、スーパーマーケットがその集客力を利用するため系列のデベロッパーにパワーセンターの建設を企画させる事例も出るなど、徐々にパワーセンター形態が増えるとみられる。5 アメリカでは郊外の広大な敷地に、核店舗(キー・テナント)となる2~3の百貨店
  • 144. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。1366. 卸売業(1) 卸売業① 卸売業(wholesaling)…再販売や生産財としての使用を目的に購入する顧客に対して、製品やサービスを販売することに関わるすべての活動② 卸売業者(wholesaler)…主に卸売業に携わる企業(2) 卸売業者の機能卸売業者は、原則として次のようなさまざまな機能を持つ1。① 販売・販売促進(selling and promotion)…生産者に代わって小売業者や顧客への販売・販売促進を担当する② 購買・品ぞろえ(buying and assortment building)…小売業者や顧客が求める製品を選択し、購買し、取りそろえる③ 小口分散(bulk-breaking)…大口の単位で購買し、小分けし、小売業者や顧客の負担を軽減する④ 保管(warehousing)…製品を保管し、生産者と小売業者・顧客の両者の在庫負担を代替する⑤ 輸送(transportation)…生産者に代わって、小売業者・顧客に製品を配送する⑥ 金融(financing)…小売業者・顧客には信用を供与(与信)し、代金支払に猶予期間を設置し、供給業者には期日までに代金を支払うなど、資金の融通を図る⑦ リスク負担(risk taking/risk bearing)…生産者から製品の所有権を取得し、盗難・破損・損傷・腐敗などに対するリスクを肩代わりするやスーパーマーケット、各種小売店、映画館などレジャー施設、大規模な駐車場を備えたショッピング・センターの敷地内を歩行者専用路として、植栽やベンチなどを配し、モールを形成するヨーロッパでは,街の中心部に自動車の乗り入れを禁止・制限し、内部の商業地区を歩行者専用路とするものが多い。日本でも 1970 年代から各地で,沈滞する旧市街の中心地を再活性化する試みとして行われている。1 ただし、例外として、一部の機能のみを持つ限定機能型卸売業も多数登場している。
  • 145. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。137⑧ 市場情報(market information)…生産者と小売業者・顧客の中間に位置するため、競合他社情報・新製品情報・顧客の声・価格の動向などを察知しやすく、それを両者に提供する⑨ マ ネ ジ メ ン ト ・ サ ー ビ ス と ア ド バ イ ス ( リ テ ー ル ・ サ ポ ー ト )(management service and advice/retail support)…小売業者の経営全般、あるいは、従業員能力開発、店舗レイアウト・棚割りへのアドバイス等に対する支援・指導を行う(3) 卸売業者の形態① マーチャント・ホールセラー(merchant wholesaler)…取扱商品の所有権を取得している独立の事業者② ブローカーと代理店(コミッション・マーチャント)(commissionmerchant)a. ブローカー(broker)…商品の所有権を持たず、買い手と売り手を集めて交渉をまとめる卸売業者b. 代理店(agent)…買い手または売り手を比較的長期間にわたって代表する卸売業者で、限定的な機能しか持たず、商品の所有権を持たない
  • 146. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。138
  • 147. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。1396. マーケティングの拡張
  • 148. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。140I. 新しいマーケティング1. 需要の管理(1) 需要の管理需要を発見したり増加させたりするだけではなく、需要を転換させたり削減させたりするマーケティング・マネジメントの領域である。① 需要増加マーケティング(通常のマーケティング)…既にある製品・サービスに対する需要を喚起する、または、これまで存在しなかった需要を創造するマーケティングであるa. 既存需要喚起マーケティング【例】1993年にヤマハは、アップライトピアノやグランドピアノに電子ピアノの音源を組み合わせたサイレントピアノ1を発売した。(既にあるピアノという成熟期を迎えていた製品の需要が喚起された事例)b. 新規需要創造マーケティング【例】1979年にソニーは、世界初の携帯型ステレオカセットプレーヤーであるウォークマン(WALKMAN)を発売した。場所を選ばず、いつでもどこでも音楽を聴くことのできる製品の登場は、社会現象になった。(これまで存在しなかった需要が創造された事例2)31 サイレントピアノは、ピアノの打弦を物理的に止めて発音させず、代わりに鍵盤の動きを演奏情報としてセンサーで読み取り、電子的な音源部から発音する仕組みを採用している通常のピアノとして演奏することも、夜間などに大きな音を出さずに練習することも可能である。2 ソニーの盛田会長は「私は市場に追随しない。私は市場を創造する」という言葉を残した。3 長らくウォークマンがトップブランドであった携帯型音楽再生機器業界において、2001 年に画期的な新製品が登場する。アップルによる iPod(アイポッド)の発売である。「パソコンに収めた音楽を外に持ち出す」というコンセプトで、日本では「GoodbyeMD」というキャッチコピーで MD 市場からのシェア獲得を目指した製品である。iPodの成功は、既存需要喚起型マーケティングと新需要創造型マーケティングのどちらの事例となるであろうか。屋外への音楽の持ち出しという意味ではもとからあった需要の喚起と見ることができるし、大量のカセットテープやMDを持たずに、パソコンの中の音楽を外に持ち出すという新しい需要を創造したと見ることもできる。意見の分かれると
  • 149. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。141② ディマーケティング(de-marketing)…需要を一時的、または、永久に削減・縮小し、または、転換するマーケティングa. 需要削減型ディマーケティング【例】たばこメーカーでは、たばこの吸い過ぎが健康を害する恐れを訴え、自らが製造・販売する製品の需要削減を図っている1。b. 需要転換型ディマーケティング【例】家電メーカーは、今後、DVD2レコーダーの販売促進を抑制し、BL(ブルーレイ)ディスク3・レコーダーの販売促進を強化し、需要の転換を図ると予想される(DVDレコーダーについてのディマーケティングになっている)。2. 顧客満足度の管理(1) 顧客マネジメントマーケティング・マネジメントでは、需要マネジメントのみならず、各々の顧客とのリレーションシップ構築についてのマネジメントも必要である。① 新規顧客の獲得・・・新規顧客を引き寄せるためのコストは上昇しているといわれるが、今もって企業の顧客マネジメントの中核である② 既存顧客の確保…利益を生む顧客を維持し、彼らとの間に長期的・永続的なリレーションシップを築きあげることに、力を入れる企業が増えてきた【参考】ライフタイム・バリュー(生涯価値)ころである。1 電力会社では、夏場の電力需要ピーク時には、テレビや新聞等の媒体を用いて、「省エネルギー化」を訴えるキャンペーンを展開する。これも身近なディマーケティングの事例である。2 DVDは、digital versatile disc の略である。もともとは、digital video disc の略だったが、多用途化により、名称が変更された。デジタルで映像と音声とを記録・再生する光ディスクの一種である。3 BLディスクとは、blu-ray disc の略。ソニー・松下電器産業・シャープなどが策定した青紫色半導体レーザーを使用する新世代光ディスク規格である。ライバル規格であるHD DVD(high definition DVD)陣営(東芝など)が撤退を表明したため、今後は唯一の新世代光ディスク規格となる。なお、名称が blue-ray」ではなく blu-ray となっているのは、blue-ray disc とすると英語圏では「青色光で読み取るディスク」を意味する一般名詞と解釈される可能性があり、商標として使用できないおそれがあったためである。一般名称が商標登録できないという規定は日本の商標法にも共通のものである。
  • 150. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。142③ 脱落客への対応…自社との継続的な取引を停止した顧客にもアプローチを試み、取引の復活を試みる1(2) 顧客受け取り価値(customer delivered value)売り手の提供する総顧客価値と総顧客費用との差、すなわち、消費者にとっての利益となる。顧客受け取り価値=総顧客価値-総顧客費用(3) 総顧客費用(total consumer cost)① 定義…顧客が負担しなければならない金銭的費用・時間的費用・肉体的費用・心理的費用の総合計② 要素a. 金銭的費用…その製品を購入するに当たって支払われる代金、購買に必要な輸送費・保険料、購買に至るまでに要した交通費・通信費・人件費等すべての費用の合計b. 時間的費用…その製品を購入するために顧客が要した時間c. 肉体的費用…その製品を購入するために顧客が提供した肉体的労力(【例】運転や運搬にかかる肉体的努力、比較購買のためにいろいろな店舗を回るためにかかる労力)d. 心理的費用…その製品を購入するために顧客が提供した頭脳的または感情的な労力(【例】店員との社交辞令的な会話につきあう際に感じる心理的負担)(4) 顧客満足(customer satisfaction)① ある製品に抱いてきた購買者の期待と、それを手にしたときに感じられたパフォーマンス(品質・機能等)が一致している度合い1 数年前からある生命保険会社は脱落客へのアプローチに積極的に取り組んでいる。自社との取引を停止した顧客から学べることは多いという企業姿勢の具現化である。一般に売り手による脱落客へのアプローチは次のような3つの効果がある。①売り手と脱落客との間に生じた誤解が解け、取引を再開できる(脱落客復活効果)。②売り手の真摯な態度が脱落客に伝わり、取引再開には至らなくても、売り手に対するマイナスの感情を払拭し、以後、売り手に対するマイナスの口コミが行われることを阻止できる(マイナス口コミ防止効果)。③脱落の理由から改善すべきマーケティング上の課題(製品、価格、コミュニケーション、チャネル等についての課題)を聞き出し、今後のマーケティング戦略を改善することができる(マーケティング戦略修正効果)。
  • 151. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。143② 顧客満足は、買い手のいだく期待に対する実際の製品のパフォーマンス(品質・機能等)により左右される③ 期待は、顧客の過去の購買経験、友人や同僚の意見、企業のマーケティング担当者や競合他社の発信する情報や保証条件により形成される④ 期待と顧客満足度a. 期待が低すぎる場合…最終的に購買した顧客の満足度は高いが、顧客の数は少なくなるおそれがあるb. 期待が高すぎる場合…最終的に購買した顧客の数は多いが、顧客満足度は低くなるおそれがあるc. 期待をある程度高め、見込み客を増やしながら、期待をはるかに超えるパフォーマンスを提供したとき、顧客満足度は最高になる⑤ 瞬間的顧客満足度と積分的顧客満足度a. 瞬間的顧客満足度 一定の時点における顧客満足度 顧客の生涯価値<ライフタイム・バリュー>との相関関係は小さいb. 積分的顧客満足度 一定の期間で見た顧客満足度で、瞬間的顧客満足度と時間の積で求めることができる 顧客の生涯価値<ライフタイム・バリュー>との相関関係は大きい(5) 顧客の生涯価値(顧客のライフタイム・バリュー)(customer lifetimevalue)特定の顧客から時を追って得られる収入の合計がその顧客の誘引・販売・サービスに対して企業が負担したコストを超えた額。
  • 152. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。144(6) 嶋口充輝による顧客満足度別顧客分類① 企業への満足度が最も高い顧客:伝道師客② 企業への満足度がやや高い顧客:有閑マダム客③ 企業に満足してはいないが、不満でもない顧客:傍観者客④ 企業に対してやや不満を持っている顧客:人質客⑤ 企業への嫌悪感が最も強い顧客:テロリスト客顧客が満足していない2つの状態ディスサティスファクション アンサティスファクション性格不満と怒りマイナスの満足満足でないゼロの満足顧客行動コンシューマリズム公害告発運動これしかないから仕方なくよくないので買い控え企業対応消費者対応窓口オンブズマン制度公害防止対策戦略的に仕掛ける満足満足推進顧客効果マイナスをゼロに(怒りの鎮火)ゼロをプラスに(喜びの創出)企業効果 顧客の維持(企業存続) 顧客の創造(企業成長)3. リレーションシップ・マーケティング(1) リレーションシップ・マーケティング(relationship marketing)① 顧客や出資者と強力で価値ある関係を構築し、維持し、高めていくプロセス② 現在、ほとんどの企業は、販売を重視する取引志向のマーケティングから、顧客との関係性構築を志向するリレーションシップ・マーケティングの実践へと移行しつつある③ 顧客やその他のステークホルダーと強固で価値あるリレーションシップを創造し、維持し、強化するプロセス(2) 顧客シェアの拡大① 顧客シェアa. 顧客が生涯の間にある企業にもたらす全利益(生涯価値:ライフタイム・バリューまたはライフタイム・シェア)である
  • 153. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。145b. 顧客シェアを重視する企業は、顧客との長期的な信頼関係構築に関心を持ち、特定の顧客に集中して可能な限り幅広く関連する製品やサービスを提供し、その顧客の課題の解決に参加し、生涯を通じて信頼と愛顧を獲得するよう勤めているc. ワントゥワン・マーケティング、リレーションシップ・マーケティングにおける重要なマーケティング目標の1つである② 顧客シェア拡大の方向性a. 顧客シェアの時間的拡大…顧客が現在購入する製品を長期に渡り、独占的に供給し続ける方向b. 顧客シェアの製品的拡大…顧客を説得して自社の他製品の購入を促進する方向③ 関連商品販売(クロス・セリング)(cross selling)…顧客シェアを高めるための方法の1つで、1種類の製品やサービスを購入する既存顧客に他の製品も販売し、顧客シェアを拡大する手段である【例】規制緩和により、銀行の窓口では、従来の金融サービスに加えて、生命保険の販売ができるようになった。【例】スーパーマーケットの精肉売場では、すき焼き用の牛肉の隣にすき焼き用のタレが置かれるようになった。(3) リレーションシップ構築のためのサービス企業は、顧客とのリレーションシップを強固なものにするために、次のような複数のベネフィットを提供する。① 経済的サービス【例】航空会社は、各社とも独自のフリークエント・フライヤー・プログラム1を実施している。1 いわゆるマイレージ・サービスである。同様のサービス・プログラムを、小売業の場合には、フリークエント・ショッパーズ・プログラム(FSP)と呼ぶ。こちらのほうがより一般的な呼称である。
  • 154. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。146② 社交機会提供サービス【例】新潟のキャンプ用品メーカーであるスノーピークは毎年愛顧客のために、全国数ヶ所でメーカー主催のキャンプ・イベントを行っている1。【例】ハーレー・ダビッドソンは、ハーレー・オーナーズ・グループ(HOG)を主催し、全所有者の全体の約3分の1が加入している2。③ 設備支援サービス【例】レンタルDVDショップは、DVD再生機がまだ一般には普及していない時期に、顧客のために、再生機を貸与するサービスを行っていた。(4) ワントゥワン・マーケティング① 定義…長期的な顧客との「関係づくり」を重視し、顧客維持のためのしかけと組織づくりを、情報テクノロジーの活用によって実現しようとするマーケティング手法。マス・マーケティングとワントゥワン・マーケティングマス・マーケティング ワントゥワン・マーケティング 顧客獲得 販売・取引が中心 販売促進が中心 市場シェアの獲得が目的 規模の経済が働く モノローグ型 顧客維持 関係づくりが中心 顧客サービスが中心 顧客シェアの獲得が目的 範囲の経済が働く 対話型(ダイアローグ型)② 前提条件a. 適した経営組織の存在 顧客を頂点とする逆三角形型組織(形式ではなく精神的逆三角形組織であることが重要)1 このイベントは、スノーピーク・ウェイという名称で毎年開催されている。①ファン同士の交流の場としての側面、②メーカーが顧客の声を吸収する場としての側面、③メーカーが新製品や新サービスを公表する場としての側面とういう3つの側面を持っており、同社のリレーションシップ・マーケティングの象徴的な場となっている。2 初めて購入したメンバーには1年間無料でメンバー視覚が与えられ、2年目からは年会費を支払えば更新できる。会員には、機関誌の提供、緊急時のピックアップ・サービス、盗難に対する保証サービス等が提供される。
  • 155. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。147 フラット型の権限委譲の進んだ組織b. ITを活用した顧客データベースの存在③ 顧客シェアの重視…ある時点で特定の顧客に集中して、可能な限り幅広く関連する製品やサービスを提供し、生活課題の解決に参加し、生涯を通じた信頼と愛顧を獲得しようとする戦略(5) クラブ・マーケティング(club marketing)特定の明確なニーズを持たない顧客が、「とりあえず楽しそうだから」と理由で集まることに目を向けた仕組みづくりで、顧客が楽しみをもって参加できるクラブ活動をつくるというマーケティングである。【例】カタログ通販を展開するフェリシモでは、約2,000のクラブ活動が展開されており、商品企画担当者からカタログ作成者まで従業員は皆、顧客とクラブ活動をしている感覚をもって業務を行っている。(6) リレーションシップの拡大リレーションシップ・マーケティングを実現する際、社内における価値連鎖(バリュー・チェーン)は重要な役割を果たす。さらに社内だけに限らず、取引先や仕入れ先などを巻き込んで拡大すれば、大きな効果が期待できる。① 価値連鎖(バリュー・チェーン)(value chain)a. ポーターが提唱した考え方で、購買・製造・販売など企業の基本活動を情報システムで相互に連結し,価値を最適化させるという方法b. 購買・製造・販売という3つの基本活動は相互に依存し合い、1つの鎖でつながっている連鎖活動であり、そこから競争優位が生まれるという考え方c. 企業がより大きな顧客価値を生み出す方法を明らかにするための主要なツールである② 価値配送ネットワーク(value delivery network)a. 流通システム全体のパフォーマンス向上のために、企業・供給業者・流通業者・最終顧客が相互に協力し合うことにより、生まれるネットワークb. 価値連鎖を社外にも拡大した概念である
  • 156. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。1484. 顧客進化(1) コトラーの顧客進化論① はじめての顧客② 常連客a. 「非常に満足する」と何でも買ってくれるb. 常連客にかかる費用は、時間の経過とともに低下するc. 非常に満足した顧客は、その売り手を他の潜在的顧客にたびたび推薦するd. 長期にわたる顧客は、売り手の正当な値上げに対し、理解を示してくれやすい③ クライアント④ 支持者⑤ メンバー⑥ パートナー⑦ 共同所有者 Cf.相互保険会社(2) 井関利明の顧客進化論顧客進化のプロセスパートナー代弁者・擁護者支持者(サポーター)得意客(クライアント)顧客(カスタマー)見込み客顧客獲得顧客維持
  • 157. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。1495. ダイレクト・マーケティング(1) ダイレクト・マーケティング(direct marketing)① 定義…標的市場として選択された個人と直接コミュニケーションを図り、直接の反応を獲得し、永続的な顧客とのリレーションシップを構築すること② 手段…電話、郵便(ダイレクト・メール)、ファクシミリ、電子メール、インターネット③ 留意点a. 消費者に不快感を与えたないように配慮する必要があるb. 不正利用、詐欺、違法行為などに乱用されないよう注意が必要である(2) データベース・マーケティング① 顧客データベース(customer database)…顧客管理または見込み客に関する包括的なデータを系統的に収集したものであり、地理的属性・人口動態的属性・心理学的属性・行動に関するデータが含まれている② データベース・マーケティング(database marketing)a. 顧客との接触や取引を目的として、顧客データベースをはじめ、製品・供給業者・中間業者のデータベースを構築・維持・利用するプロセスであるb. 企業間取引やホテル・銀行・航空会社などのサービス業でもっとも早い時期から頻繁に利用されてきたが、今や、さまざまな業種で採用されつつある(3) ダイレクト・マーケティングの形態① 個別販売(personal selling/face to facemarketing)…典型的な訪問による人的販売(前節参照 ここでは省略)を通じたダイレクト・マーケティング形態② テレマーケティング(telephone marketing/telemarketing)…電話を使って顧客に直接販売するダイレクト・マーケティング形態
  • 158. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。150③ ダイレクト・メール・マーケティング(direct mail marketing)…手紙や広告物・サンプルや折り込みページのような「空飛ぶセールスマン」が入ったメール(紙のメール、ファックス・メール、電子メール、ボイス・メール)をリスト上の見込み客に送付するダイレクト・マーケティング形態④ カタログ・マーケティング(catalog marketing)…冊子カタログやビデオ・カタログ、電子カタログを、選択した顧客に対して郵送したり、店頭に置いたり、オンラインで紹介したりするダイレクト・マーケティング形態⑤ ダイレクト・レスポンス・テレビ・マーケティング(direct-responsetelevision marketing)…直接反応が得られるテレビ広告あるいはインフォマーシャル、ホーム・ショッピング・チャネルといった、テレビを利用したダイレクト・マーケティング形態⑥ キオスク・マーケティング(kiosk marketing)1…企業が店舗や空港に設置した双方向通信が可能な情報通信端末を用いたダイレクト・マーケティング形態【例】最近の中古車小売店では、キオスクを使って、全国の中古車店が持っている膨大な在庫の中から自分の好みにぴったり合った一台を見るけることが可能になった。1 キオスク(kiosk)とは、もともとは駅・街角などで新聞・雑誌類を売る小さな店のことであるが、現在では、企業が店舗や空港に設置した双方向通信が可能な情報通信端末の通称の通称にもなっている。マルチメディア・キオスク(MMK)あるいは、マルチメディアステーション(Multimedia Station)という別名で呼ばれる場合もある。
  • 159. マーケティング戦略の手引きとヒント©株式会社経営教育総合研究所 無断転載・コピーを禁じます。151
  • 160. 索 引1索 引11985年のAMA(アメリカマーケティング協会)の定義 ......................................... 21990年のJMA(日本マーケティング協会)の定義.................................................... 31次情報.................................................. 531次情報収集計画 .................................... 531次情報と2次情報 ................................ 531次パッケージ ....................................... 8722004年のAMA(アメリカマーケティング協会)の定義 ......................................... 22007年のAMA(アメリカマーケティング協会)の定義 ....................................... 132V......................................................... 192Vの要素 .............................................. 202次情報.................................................. 532次情報の収集 ....................................... 522次パッケージ ....................................... 872段階価格設定 ..................................... 10433C......................................................... 253C分析.................................................. 303人1組型営業ロール・プレイング........ 12444C......................................................... 194Cの要素 .............................................. 194P......................................................... 184Pから4Cへ ....................................... 194Pの要素 .............................................. 184つのCT .............................................. 474つの顧客タイプ .................................... 474つのスタイル ....................................... 464つの成長ベクトル ................................ 604つのセル .............................................. 584つのタイプ ........................................... 4455つの競争要因 ....................................... 325つの消費者グループ ............................. 4377つの視点 .............................................. 3388C ........................................................ 94AAD分析 ................................................. 35AIO次元 .............................................. 37BBCGのPPM ..................................58, 59BCGのPPMの問題点 ......................... 58CCDC ................................................... 127CGM ................................................... 112CT ........................................................ 47CTM ..................................................... 47CTM理論 .........................................47, 48DDREA ................................................. 34DREAにおける環境分析 ..................... 34DREAのフローとマーケティング戦略のプロセスの対応 ................................... 75EEDI ..................................................... 51EDLP ............................................... 102IIMC ................................................... 110PPEST分析 .......................................... 29PLC ..................................................... 95PLCの延命化 ....................................... 98PMS ..................................................... 61PMSによる分析のイメージ .................. 62POP ................................................... 118PPM ..................................................... 58PPMの理論的背景 ................................ 59PR ...............................................110, 119SSMP ................................................... 123SP ...................................................... 116STP ................................................65, 73
  • 161. 索 引2SWOTの意味 ....................................... 28SWOT分析 ........................................... 28TTQM ..................................................... 84VVALS.................................................. 37VMS ................................................... 127VMSの3類型 ..................................... 128VRIO分析 ........................................... 30VRIO分析による強みの6分類 ........... 31VRIO分析の4つの問いかけ ............... 31WW型顧客.................................................. 48XX型顧客.................................................. 47YY型顧客.................................................. 47ZZ型顧客.................................................. 48あAMTUL ........................................ 41, 42AIDMA .............................................. 39AIDMAの派生モデル ......................... 39AISAS .............................................. 40アイディアの選別 .................................... 93アイディアの創造 .................................... 93アコーディオン理論 .............................. 133アサエルの購買決定行動のタイプ ........... 44新しいマーケティング ........................... 140アプローチ ............................................ 124アロウワンス ................................. 105, 118アンサティスファクション .................... 144アンゾフの成長ベクトル ......................... 60安定指向型購買行動 ................................ 47い威光価格................................................ 106維持可能性 .............................................. 68異質性 ..................................................... 90井関利明の顧客進化論 ........................... 148一般的な価格設定法 .............................. 102移動可能な工場設備や装置 ...................... 83委任型営業 .............................................. 48イノベーション普及プロセス ............ 42, 43イノベーター .......................................... 43イベント ............................................... 112因果的調査 .............................................. 52インターナル・マーケティング .............. 91インターネットでの生産財購買 .............. 51インタラクティブ・マーケティング ....... 92インフルエンサー ................................... 50うウェアハウス・クラブ .......................... 135ウォンツ ................................................... 5売上高比率法 ........................................ 112上澄み吸収価格 ..................................... 103え営業 .......................................................... 9営業担当者 ............................................ 121営業部隊 ............................................... 121営業部隊の管理 ..................................... 121営業部隊の規模の決定 .......................... 122営業部隊の区分 ..................................... 121営業部隊の組織の決定 .......................... 121営業部隊の動機づけ法の例 ................... 123営業部隊の能力開発法の例 ................... 124営業部隊の役割 ..................................... 121エクスターナル・マーケティング ........... 91エクセレント .......................................... 88エブリデイ・ロープライス ................... 102おオピニオン・リーダー .......................37, 43オフプライス・ストア .......................... 134オペレーティング変数 ............................ 68卸売業 ................................................... 136卸売業者 ............................................... 136卸売業者の機能 ..................................... 136卸売業者の形態 ..................................... 137卸主宰ボランタリー・チェーン ............ 128オンラインによるインタビュー .............. 54オンリーワン .......................................... 88か開拓 ...................................................... 125外部環境 ................................................. 25外部環境と内部環境 ................................ 25開放型テスト .......................................... 94開放的チャネル ..................................... 129買回品 ..................................................... 80価格 .................................................18, 100価格決定に影響を与える外部要因 ......... 100価格決定に影響を与える内部要因 ......... 100価格設定の際に考慮すべき要因 ............ 100価格戦略 ............................................... 100価格調整戦略 ........................................ 105
  • 162. 索 引3価格と需要の関係の分析 ....................... 101価格変更................................................ 106学習......................................................... 38学習曲線................................................ 100革新者 ..................................................... 43拡張型PPM ........................................... 58拡張型PPMの提案 ................................ 58拡張型事業ドメイン ................................ 73拡張製品.................................................. 79加工材料・部品 ....................................... 83寡占下における価格設定 ....................... 101家族......................................................... 37カタログ・マーケティング .................... 150価値............................................. 2, 19, 123価値志向価格設定 .................................. 102価値重視型マーケティング・ミックス .... 19価値創造.................................................. 21価値創造競争 ........................................... 19価値提案.................................................. 72価値伝達.................................................. 21価値伝達競争 ........................................... 20価値配送ネットワーク ........................... 147価値連鎖................................................ 147カテゴリー・キラー .............................. 134下方拡張.................................................. 88上方拡張.................................................. 88環境分析に基づく事業領域再定義法 ........ 34観察法 ..................................................... 53感情段階.................................................. 39関心......................................................... 42感性主導型購買行動 ................................ 46間接型準拠集団 ....................................... 37間接販売チャネル .................................. 126完全競争下における価格設定 ................ 101完全自由回答式 ....................................... 56完全独占下における価格設定 ................ 101感動......................................................... 88管理型VMS ......................................... 129管理基準................................................ 130関連商品販売 ......................................... 145き記憶................................................... 39, 42キオスク・マーケティング .................... 150機会......................................................... 28企業型VMS ......................................... 128企業が直接管理するチャネル ................ 111企業が直接管理できないチャネル ......... 111企業購買プロセスの参画者 ...................... 50企業内部の機能横断型チームワーク ...... 132企業の階層 .............................................. 27企業の購買行動 ....................................... 50企業の購買行動分析 ................................ 49企業の部門 .............................................. 27企業文化.................................................. 27技術的環境 .............................................. 26記述的調査 .............................................. 52季節割引 ............................................... 105既存顧客の確保 ..................................... 141既存需要喚起マーケティング ................ 140期待と顧客満足度 ................................. 143客観的変数 .............................................. 67キャプティブ製品の価格設定 ................ 104脅威 ........................................................ 28業界内競争 .............................................. 32狭義の品質 ................................................ 8供給業者 ................................................. 26供給者 ..................................................... 32競合他社 ................................................. 27強制発想法 .............................................. 93競争志向価格設定 ................................. 102競争対抗戦略フレーム .......................63, 64競争地位別戦略 ....................................... 63競争同化法 ............................................ 112競争優位 ................................................. 72競争優位の源泉 ..................................62, 63競争優位のための製品の位置づけ ......65, 72共同ブランド .......................................... 86興味 ........................................................ 39金銭的費用 ............................................ 142金融 ...................................................... 136くクーポン ............................................... 116クール・オフ法 ....................................... 94口コミ効果 ............................................ 111クラブ・マーケティング ....................... 147グループ・インタビュー ......................... 54クロージング ........................................ 124クロス・セリング ................................. 145け経営資源の質量による業界ポジショニング............................................................ 63経営戦略 ................................................... 7経験 ........................................................ 78経験曲線 ............................................... 100経験曲線効果 .......................................... 59経済状態 ................................................. 37経済性基準 ............................................ 130経済的環境 .............................................. 25経済的サービス ..................................... 145ゲイトキーパー ....................................... 50契約型VMS ........................................ 128ゲシュタルト分析 ................................... 35決定者 ..................................................... 50現金払い戻し ........................................ 117現金割引 ............................................... 105原材料 ..................................................... 83懸賞 ...................................................... 118
  • 163. 索 引4こ交換................................................... 2, 3, 8後期大衆.................................................. 43広義の品質 ................................................ 8公共活動................................................ 119広告............................................... 110, 113広告質量の決定 ..................................... 114広告組織の決定 ..................................... 115広告代理店 ............................................ 115広告媒体の決定 ..................................... 114広告目的................................................ 113広告目的による広告の分類 .................... 113広告目的の設定 ..................................... 113交渉....................................................... 126公然とした値上げ .................................. 107行動......................................................... 39行動段階.................................................. 39行動変数.................................................. 67購買・品ぞろえ ..................................... 136購買意思決定プロセス ............................. 40購買機能................................................ 132購買決定............................................ 40, 41購買決定行動のタイプ ............................. 44購買行動のスタイル ................................ 46購買後の行動 ........................................... 41購買後の評価 ........................................... 40購買中心点 .............................................. 50購買中枢.................................................. 50購買中枢の要素メンバー ......................... 50購買方法.................................................. 68広報活動........................................ 110, 119小売業 ................................................... 132小売業者................................................ 132小売業に関するマーケティング理論 ...... 132小売業の機能 ......................................... 132小売業の集合形態 .................................. 135小売主催ボランタリー・チェーン ......... 128小売の輪の理論 ..................................... 132ゴー・エラー ........................................... 93ゴードン法 .............................................. 93コープランド・コトラーの分類 ............... 80コーペラティブ・チェーン .................... 128顧客......................................................... 26顧客受け取り価値 .................................. 142顧客価値........................................ 2, 11, 19顧客が満足していない2つの状態 ......... 144顧客管理.................................................... 2顧客コスト .............................................. 19顧客シェア ............................................ 144顧客シェア拡大の方向性 ....................... 145顧客シェアの拡大 .................................. 144顧客シェアの時間的拡大 ....................... 145顧客シェアの製品的拡大 ....................... 145顧客志向.................................................. 11顧客志向型マーケティング・ミックス .... 19顧客進化 ............................................... 148顧客セグメント別価格設定設定 ............ 105顧客ソリューション ................................ 19顧客データベース ................................. 149顧客に気づかれにくい値上げ ................ 107顧客の生涯価値 ..................................... 143顧客のライフタイム・バリュー ............ 143顧客別販売組織 ..................................... 122顧客マネジメント ................................. 141顧客満足 ..........................................11, 142顧客満足度の管理 ................................. 141顧客満足度別顧客分類 .......................... 144小口分散 ............................................... 136個人的特性 .............................................. 37コスト ................................................... 100コスト・リーダーシップ ......................... 62コスト志向価格設定 .............................. 102コスト集中 .............................................. 63固定設備 ................................................. 83固定費 ................................................... 100古典的なマーケティングの定義 ................ 2古典的マーケティング・ミックス ........... 18コトラー・嶋口の競争対抗戦略フレーム 63コトラーの顧客進化論 .......................... 148コトラーの消費者の購買意思決定プロセス............................................................ 40コトラーの新製品採用プロセス .............. 42コトラーの定義 ......................................... 3コトラーの分類 ....................................... 83個別販売 ............................................... 149コミッション・マーチャント ................ 137コミュニケーション ................................ 19コミュニケーション・チャネルの選択 .. 111コミュニケーション・ミックス ............ 110コミュニケーション戦略 ....................... 110コミュニケーション戦略の統合 ............ 110コミュニケーション予算の決定 ............ 112顧問業務 ................................................. 83今後の購買意向率 ................................... 42コンテスト ............................................ 118コンビニエンス・ストア ....................... 134コンベンション ..................................... 118さサードパーティ・ロジスティックス ..... 132サービス ............................................. 8, 78サービス・エンカウンター ..................... 92サービス・トライアングル ..................... 91サービス・マーケティング ..................... 89サービス企業の生産性向上策 .................. 92サービス企業のマーケティング戦略 ....... 91サービスの異質性の是正 ......................... 92サービスの需給調整 ................................ 92サービスの特性 ....................................... 89サービス利益連鎖 ................................... 91
  • 164. 索 引5サーベイ法 .............................................. 53在庫管理................................................ 131サイコグラフィック変数 ......................... 67再生知名率 .............................................. 42最適シェア維持政策 ................................ 64再認知名率 .............................................. 42財務....................................................... 126採用......................................................... 42採用遅滞者 .............................................. 43材料......................................................... 83材料・部品 .............................................. 83挿絵完成式 .............................................. 56サブカルチャー ....................................... 36差別化 ..................................................... 62差別価格設定 ......................................... 105差別化集中 .............................................. 63差別型価格 ............................................ 105差別型マーケティング ....................... 66, 69差別可能性 .............................................. 68産業用備品 .............................................. 83サンプリング計画 .................................... 54サンプリング単位 .................................... 54サンプリング手順 .............................. 54, 55サンプル................................................ 116サンプル・サイズ .................................... 54しシーズ ....................................................... 5時間的費用 ............................................ 142時間別差別価格設定 .............................. 105事業環境.................................................. 24事業環境の調査・分析 ............................. 14事業環境の調査・分析のプロセス ........... 52事業環境の定義 ....................................... 24事業環境の定義と分類 ............................. 24事業環境の分類 ....................................... 24事業性の分析に当たっての確認事項 ........ 94事業理念の確認 ....................................... 14事業理念の定義 ....................................... 14事業領域.................................................. 73自己概念.................................................. 37自己決定感 ............................................ 123自己主張型購買行動 ................................ 46仕事量による算出法 .............................. 122支出可能予算決定法 .............................. 112市場........................................................... 9市場開発............................................ 60, 61市場カバレッジ戦略の意思決定 ............... 69市場カバレッジ戦略の種類 ................ 69, 71市場細分化 ........................................ 15, 65市場細分化の条件 .................................... 68市場細分化のレベル ................................ 65市場情報................................................ 137市場浸透............................................ 60, 61市場浸透価格 ......................................... 103市場セグメント ....................................... 15市場セグメントの選択 ............................ 69市場セグメントの評価 ............................ 69市場ターゲティング ................................ 15市場導入 ................................................. 95市場ポジショニング ................................ 15システム購買 .......................................... 50自然環境 ................................................. 26事前環境の調査・分析の前提 .................. 14事前環境の調査・分析のプロセス ........... 15自然採取物 .............................................. 83実験法 ..................................................... 54実行可能性 .............................................. 68実際製品 ................................................. 79実勢価格設定 ........................................ 103質的な修正 .............................................. 18質問表の作成 .......................................... 54質問対応型営業 ....................................... 48質問の形式 .............................................. 56質問表の形式の決定 ................................ 55質問表の内容の決定 ................................ 54資本財 ..................................................... 83嶋口充輝による顧客満足度別顧客分類 .. 144社会階層 ................................................. 36社会貢献活動 ........................................ 119社会志向 ................................................. 11社会的特性 .............................................. 36社外のパートナーシップの構築 ............ 132社交機会提供サービス .......................... 146社内広告部門の設置 .............................. 115自由回答式 .............................................. 56習慣的購買行動 ....................................... 45什器 ........................................................ 83什器・備品 .............................................. 83集合知 ................................................... 112修正再購買 .............................................. 50集団 ........................................................ 36集中 ...................................................62, 63集中型マーケティング .......................66, 69自由発想法 .............................................. 93周辺需要拡大政策 ................................... 64重要度選択式 .......................................... 56主観的変数 .............................................. 67主使用率 ................................................. 42需要 .......................................................... 8需要曲線 ............................................... 101需要削減型ディマーケティング ............ 141需要者 ..................................................... 32需要転換型ディマーケティング ............ 141需要の価格弾力性 ................................. 101需要の価格弾力性を示す式 ................... 102需要の管理 ............................................ 140主要媒体の長所と短所 .......................... 115瞬間的顧客満足度 ................................. 143準拠集団 ................................................. 36試用 ........................................................ 42
  • 165. 索 引6生涯価値................................................ 143状況要因.................................................. 68使用経験率 .............................................. 42衝撃度 ................................................... 114承認....................................................... 123承認型営業 .............................................. 47情熱型営業 .............................................. 47消費財 ..................................................... 80消費財市場 .............................................. 36消費財市場の細分化 ................................ 67消費財市場を細分化する変数 .................. 67消費財と生産財 ................................. 80, 81消費財におけるマーケティング・チャネルの例....................................................... 126消費財の分類 ........................................... 80消費者行動に影響を与える特性 ............... 36消費者購買行動 ....................................... 36消費者の意思決定プロセス研究(短期モデル) ..................................................... 39消費者の意思決定プロセス研究(長期モデル) ..................................................... 40消費者の購買意思決定プロセス ......... 40, 41消費者の購買タイプ研究 ......................... 44消費者向け販売促進手段 ....................... 116情報....................................................... 125情報探索............................................ 40, 41情報提供型広告 ..................................... 113消滅性 ..................................................... 89使用量・使用頻度のアップ ...................... 98初期採用者 .............................................. 43職業......................................................... 37触知不可能性 ........................................... 89ショッピング・センター ....................... 135ショッピング・モール ........................... 135新規購買.................................................. 50新規顧客の獲得 ..................................... 141新規参入.................................................. 32新規需要創造マーケティング ................ 140真空地帯理論 ......................................... 133人口動態的環境 ....................................... 25人口動態変数 ..................................... 67, 68新市場の開拓 ........................................... 99新製品開発戦略 ....................................... 93新製品開発のプロセス ............................. 93新製品採用プロセス ................................ 42新製品に対する消費者の意思決定プロセス研究 ..................................................... 42新製品の開発 ........................................... 94新製品の価格設定法 .............................. 103人的コミュニケーション・チャネル ...... 111人的販売........................................ 110, 120信念......................................................... 38新ブランド .............................................. 87新用途の開発 ........................................... 98心理価格設定法 ..................................... 106心理的特性 .............................................. 38心理的費用 ............................................ 142親和重視型購買行動 ................................ 47す衰退期 ..................................................... 98垂直的マーケティング・チャネル ......... 127スーパーストア ..................................... 134スーパーマーケット .............................. 133数量割引 ............................................... 105スタイル ................................................. 84スタイルとデザインの決定 ..................... 84ステータス .............................................. 37せ生産財 ..................................................... 80生産財市場 .............................................. 49生産財市場の細分化 ................................ 68生産財市場の特性 ................................... 49生産財におけるマーケティング・チャネルの例 ...................................................... 126生産財の購買意思決定プロセス .............. 51生産財の購買プロセス ............................ 49生産財の分類 .......................................... 83生産志向 ................................................... 9政治・法律的環境 ................................... 26成熟期 ..................................................... 97成長期 ..................................................... 96成長ベクトル .......................................... 60成長ベクトルの応用 ................................ 61製品 ...............................................8, 18, 78製品・サービス・経験 ............................ 78製品・市場マトリックス分析 .................. 60製品・組織ベクトル ................................ 61製品アソートメント ................................ 88製品開発 ............................................60, 61製品サポート・サービスの決定 .............. 87製品志向 ................................................... 9製品市場戦略 .......................................... 61製品戦略 ................................................. 78製品についての意思決定 ......................... 84製品の3層構造 ....................................... 79製品の改良 .............................................. 99製品のパブリシティへの協力 ................ 119製品の分類 .............................................. 80製品発表会 ............................................ 118製品バンドルの価格設定 ....................... 104製品品質 ................................................. 84製品品質に関する2つの決定項目 ........... 84製品品質の決定 ....................................... 84製品別販売組織 ..................................... 122製品ポジション ....................................... 72製品ミックス .......................................... 88製品ミックスによる価格設定法 ............ 104製品ミックスの決定 ................................ 88製品ライフサイクル ................................ 95
  • 166. 索 引7製品ライフサイクル戦略 ......................... 95製品ライフサイクルと売上高・利益曲線 . 96製品ライフサイクルの4段階 .................. 95製品ライン .............................................. 88製品ラインによる価格設定 .................... 104製品ラインの拡大 .................................... 88製品ラインの拡張 .................................... 88製品ラインの充実 .................................... 88セールス・コンテスト ........................... 119積分的顧客満足度 .................................. 143セグメンテーション .......................... 15, 65セグメント .............................................. 15接近手段.................................................. 54説得型広告 ............................................ 113設備支援サービス .................................. 146セルフ・モチベーション・プログラム .. 123前期大衆.................................................. 43戦術........................................................... 7選択式 ..................................................... 56選択的記憶 .............................................. 38選択的チャネル ..................................... 129選択的注意 .............................................. 38選択的歪曲 .............................................. 38専門品 ..................................................... 82専門店 ................................................... 133戦略........................................................... 7戦略的マーケティング ............................... 5そ想起型広告 ............................................ 114総合的品質管理 ....................................... 84総顧客費用 ............................................ 142相互評価型営業プレゼンテーション・トレーニング................................................ 124装置......................................................... 83総費用 ................................................... 100双方拡張.................................................. 88測定可能性 .............................................. 68たターゲット・マーケティング .................. 66ターゲティング ........................... 15, 65, 69代替品 ..................................................... 32代替品評価 ........................................ 40, 41態度......................................................... 38代理店 ................................................... 137ダイレクト・マーケティング ................ 149ダイレクト・マーケティングの形態 ...... 149ダイレクト・メール・マーケティング .. 150ダイレクト・レスポンス・テレビ・マーケティング................................................ 150多角化 ............................................... 60, 61多肢選択式 .............................................. 56他者期待................................................ 123他者期待・抽象的目標 ........................... 123脱落客への対応 ..................................... 142縦軸(市場成長率)の代替指標 .............. 60建物 ........................................................ 83探求的調査 .............................................. 52単純反復購買 .......................................... 50ダンピング ............................................ 106ち地位 ........................................................ 37地域別販売組織 ..................................... 121チーム販売 ............................................ 123チェーン・ストア ................................. 135知覚 ........................................................ 38知覚の3つのプロセス ............................ 38遅滞者 ..................................................... 43チャネル・コンフリクト ....................... 127チャネル・デザインの基本構造の決定 .. 129チャネル間の相互依存関係 ................... 127チャネル設計とチャネル管理の意思決定129チャネル戦略 ........................................ 125チャネル戦略の代替案の評価基準 ......... 129チャネル組織の基本構造 ....................... 126チャネルの開放性の決定 ....................... 129チャネルの段階 ..................................... 126チャネルの段階数の決定 ....................... 129チャレンジャー ....................................... 63注意 ........................................................ 39仲介業者 ................................................. 26仲介事業者が活用される理由 ................ 125中核便益 ................................................. 79抽象的目標 ............................................ 123調査結果の分析 ....................................... 55調査結果の分析・報告 ............................ 55調査結果の報告 ....................................... 55調査の計画・実行 ................................... 52調査目的の明確化 ................................... 52直接型準拠集団 ....................................... 37直販チャネル ........................................ 126地理的変数 .............................................. 67つ強み ........................................................ 28てディスカウント・ストア ....................... 134ディスサティスファクション ................ 144ディマーケティング .............................. 141データベース・マーケティング .......12, 149適応性基準 ............................................ 130適職感 ................................................... 123適正価格設定 ........................................ 102デザイン ................................................. 84テスト・マーケティング ......................... 94デモンストレーション .......................... 124
  • 167. 索 引8テレマーケティング .............................. 149テロリスト客 ......................................... 144伝道師客................................................ 144伝統的流通チャネル .............................. 127店舗小売業者の形態 .............................. 133店舗小売組織の形態 .............................. 135電話......................................................... 54と同意選択式 .............................................. 56動因......................................................... 38動機................................................... 38, 39統合型物流管理 ..................................... 131統合型マーケティング・コミュニケーション.......................................................... 110投資家対策活動 ..................................... 119同質化政策 .............................................. 64到達可能性 .............................................. 68到達範囲................................................ 114導入期 ..................................................... 95得意先報償 ............................................ 118独占的競争下における価格設定 ............. 101独立型オフプライス・ストア ................ 134ドメイン.................................................. 73ドメインとマーケティング戦略のプロセスとの関係 .............................................. 73ドメインの再定義 .................................... 73ドラッカーの定義 ...................................... 3取引........................................................... 9取引数の減少 ......................................... 125取引完結後にその実行を助成する機能 .. 126取引の締結を助成する機能 .................... 125取引の不可逆性 ....................................... 90ドロップ・エラー .................................... 93な内部環境.................................................. 27ナインチェックリスト法 ......................... 93ナショナル・ブランド ............................. 85にニーズ ....................................................... 4ニーズ・ウォンツ・ベクトル .................. 61ニーズ二元論 ............................................. 4ニーズ認識 ........................................ 40, 41二院制 ..................................................... 93肉体的費用 ............................................ 142二者択一式 .............................................. 56ニッチャー .............................................. 63人間関係................................................ 123認知......................................................... 42認知的不協和 ........................................... 40ね値上げに伴う留意点 .............................. 107値上げの効果 ........................................ 107値上げの断行 ........................................ 107値上げの方法 ........................................ 107値下げの断行 ........................................ 106年齢 ........................................................ 37の農林畜産物 .............................................. 83ノベルティ ............................................ 117はパーソナリティ ....................................... 37バーニーのVRIO分析 ......................... 30排他的チャネル ..................................... 129場所別差別価格設定 .............................. 105端数価格 ............................................... 106パッケージの機能の変化 ......................... 87パッケージング ....................................... 87パッケージングとラベリングの決定 ....... 87パブリシティ ........................................ 119バラエティシーキング型購買行動 ........... 45バリュー・チェーン .............................. 147パワー・センター ................................... 135反感への反応 ........................................ 124販売 .......................................................... 9販売・販売促進 ..................................... 136販売機能 ............................................... 132販売志向 ................................................. 10販売促進 ................................ 110, 116, 125販売促進型価格設定 .............................. 106販売促進のさまざまな手段 ................... 116販売プロセス ........................................ 124ひピーク時の需給調整 ................................ 92非価格対応 .............................................. 64非人的コミュニケーション・チャネル .. 111非探索品 ................................................. 82非貯蔵性 ................................................. 89人質客 ................................................... 144人の特性 ................................................. 68非ピーク時の需給調整 ............................ 92備品 ........................................................ 83備品・サービス ....................................... 83百貨店 ................................................... 133評価 .................................................42, 123評価・承認 ............................................ 123評価選択式 .............................................. 56表層的サービス ....................................... 89標的市場 ................................................. 69標的市場の設定 ...................... 57, 65, 69, 73標的市場の設定に用いるフレームワーク 58
  • 168. 索 引9標的市場の設定の3段階 ......................... 65品質........................................................... 8品質の一貫性 ........................................... 84品質のレベル ........................................... 84ふファクトリー・アウトレット ................ 134フィランソロピー .................................. 119フォーカス・グループ・インタビュー .... 54フォローアップ ..................................... 124フォロワー .............................................. 63不可逆性.................................................. 90不可分性.................................................. 90不協和解消型購買行動 ............................. 45複合型販売組織 ..................................... 122複雑型購買行動 ....................................... 44付帯設備.................................................. 83物流............................................... 126, 130物流情報管理 ......................................... 131物流専門業者 ......................................... 132物流の主要機能 ..................................... 130不当廉売................................................ 106部品......................................................... 83フランチャイズ ..................................... 135フランチャイズ・チェーン組織 ............. 128ブランド.................................................. 85ブランド・エクイティ ............................. 85ブランド・スポンサーの決定 .................. 85ブランド拡張 ........................................... 86ブランド固定 ........................................... 42ブランド戦略の成長ベクトル .................. 86ブランドの決定 ....................................... 85ブランド名の選択・育成 ......................... 85不利環境.................................................. 27ブレインストーミング法 ......................... 93ブレインライティング法 ......................... 93プレス・リリース活動 ........................... 119プレゼンテーション .............................. 124プレゼンテーションとデモンストレーション....................................................... 124プレミアム ............................................ 117ブローカー ............................................ 137プロダクト・アウト .................................. 5プロモーション ....................................... 18プロモーション・ミックス .................... 110雰囲気 ................................................... 112文化......................................................... 36文化的環境 .............................................. 26文化的特性 .............................................. 36文章完成式 .............................................. 56へ閉鎖型テスト ........................................... 94ベネフィット ........................................... 79ベネフィットの複雑な束 ......................... 79変動性 ..................................................... 90変動費 ................................................... 100ほ傍観者客 ............................................... 144ポーターの5つの競争要因 ..................... 32保管 ...............................................130, 136保管倉庫 ............................................... 130ポジショニング ............................15, 65, 72ポジショニング戦略の選択 ..................... 72ポジショニング分析 ................................ 72保守・修繕サービス ................................ 83保守・修繕備品 ....................................... 83ボランタリー・チェーン組織 ................ 128ホリスティック・マーケティング ........... 12本格試用 ................................................. 42本質的サービス ....................................... 89本質的サービスと表層的サービス ........... 89本書におけるマーケティング戦略の定義 13本書におけるマーケティングの定義 ....... 13まマーケティング・コンセプト .................... 9マーケティング・コンセプトの変遷 ... 9, 10マーケティング・チャネル ................... 125マーケティング・プログラム .................... 6マーケティング・マネジメント ................ 7マーケティング・ミックス ....................... 6マーケティング・ミックスの開発 ........... 18マーケティング・ミックス立案ベクトル 61マーケティング・ロジスティックス ..... 130マーケティング計画 .................................. 6マーケティング計画の作成 ..................... 21マーケティング計画の作成・実施・統制・評価 ........................................................ 21マーケティング戦略 .................................. 6マーケティング戦略の定義 ..................... 13マーケティング戦略のプロセス .............. 14マーケティングの拡張 .......................... 139マーケティングの実施・統制 .................. 21マーケティングの定義 ........................ 2, 13マーケティングの評価 ............................ 21マーケティング目標の修正 ..................... 17マーケティング目標の設定 ..................... 16マーケティング目標の設定項目 .............. 16マーケティング目標のデータ項目 ........... 16マーケティング目標の評価方法 .............. 16マーチャント・ホールセラー ................ 137マイクロ・マーケティング ..................... 12マクロ・マーケティング ........................... 7マクロ環境 .............................................. 25マス・マーケティング ............................ 65マス・マーケティングとターゲット・マーケティング .............................................. 67マス・マーケティングとワントゥワン・マー
  • 169. 索 引10ケティング ......................................... 146マネジメント・サービスとアドバイス .. 137マネジリアル・マーケティング ................. 5マルチブランド ....................................... 86み見えざる資産 ........................................... 33見えざる資産を発見する7つの視点 ........ 33ミクロ・マーケティング ............................. 7ミクロ環境 .............................................. 26見込み客の獲得とその評価 .................... 124密封入札型価格設定 .............................. 103む無形性 ..................................................... 89無差別型マーケティング ................... 66, 69めメセナ ................................................... 119メディア................................................ 112面接によるインタビュー ......................... 54も目標・課業管理法 .................................. 113目標設定のポイント ................................ 17モチベーションの7因子モデル ............. 123モデル・チェンジ .................................... 99物語完成式 .............................................. 56最寄品 ..................................................... 80最寄品・買回品・専門品 ......................... 81や役割......................................................... 37ゆ有閑マダム客 ......................................... 144ユーザー.................................................. 50郵送......................................................... 54有能感 ................................................... 123有利環境.................................................. 27輸送............................................... 131, 136輸送パッケージ ....................................... 87よ要素材料.................................................. 83要素部品.................................................. 83横軸(相対的マーケットシェア)の代替指標............................................................ 58欲求......................................................... 39予備的アプローチ ................................. 124弱み ........................................................ 28らライセンシング ....................................... 85ライフサイクルの段階 ............................ 37ライフスタイル ....................................... 37ライフタイム・バリュー ....................... 143ライフタイム・バリュー(生涯価値) .. 141ライン拡張 .............................................. 86ラベリング .............................................. 87りリーダー ................................................. 63リーダー企業の定石戦略 ......................... 64利害関係者 ................................................ 2リスク負担 .....................................126, 136リテール・サポート .............................. 137リベート ............................................... 117利便性 ..................................................... 19流通 ........................................................ 18流通業者・企業顧客向け販売促進手段 .. 118流通経路短絡化・短縮化 ....................... 129流通センター ........................................ 131流通チャネル ........................................ 125流通チャネルの機能 .............................. 125量的な修正 .............................................. 17リレーションシップ・マーケティング ... 12,144リレーションシップ構築のためのサービス.......................................................... 145リレーションシップの拡大 ................... 147れ連想言語式 .............................................. 56ろ労働集約性 .............................................. 91ロジスティックス ................................. 130ロジスティックスの管理 ....................... 130ロジャースのイノベーション普及プロセス............................................................ 42露出頻度 ............................................... 114ロビー活動 ............................................ 119わ割引 ...................................................... 118割引とアロウワンス .............................. 105ワントゥワン・マーケティング .12, 66, 146
  • 170. 索 引2
  • 171. 参考・引用文献『マーケティング原理(第9版)』(P.コトラー/G.アームストロング著 ダイヤモンド社/ピアソン・エデュケーション)“Principles of Marketing tenth edition”(P.Kotrer PEARSONPrentice Hall)『コトラーのマーケティング入門』(P.コトラー/G.アームストロング著 ピアソン・エデュケーション)『コトラーのマーケティング・マネジメント(ミレニアム版)』(P.コトラー著 ピアソン・エデュケーション)『有斐閣アルマ 新版 マーケティング戦略』(和田充夫・恩蔵直人・三浦俊彦著 有斐閣)『中堅・中小企業のマーケティング戦略』(山本久義著 同友館)『マーケティング・ベーシックス』(社団法人日本マーケティング協会編 同文舘出版)『競争の戦略』(M.ポーター著 ダイヤモンド社)『競争優位の戦略』(M.ポーター著 ダイヤモンド社)『戦略的マーケティングの論理』(嶋口充輝著 誠文堂新光社)『柔らかいマーケティングの論理』(嶋口充輝著 ダイヤモンド社)『戦略的商品管理』(著者名著 出版社)『インターナル・マーケティング』(木村達也著 中央経済社)『ハイパワー・マーケティング』(ジェイ・エイブラハム著 インデックス・コミュニケーションズ)『最新・戦略経営』(H.I.アンゾフ著 産能大学出版部)『事業の定義』(エーベル著 千倉書房)『有斐閣アルマ 組織論』(桑田耕太郎・田尾正夫著 有斐閣)『実況LIVE マーケティング実践講座』(須藤美和著 ダイヤモンド社)『シュガーマンのマーケティング30の原則』(ジョセフ・シュガーマン著 フォレスト出版)『コンサルティング・コーチング』(社団法人日本中小企業診断協会著 同友館)
  • 172. マーケティング戦略の手引きとヒント著者 竹永 亮発行 ©経営教育総合研究所〒101-0061 東京都千代田区三崎町3-6-12 三崎町MMKビルTEL:03-3221-7610 FAX:03-5212-1144http://www.keieikyouiku.co.jp/