Your SlideShare is downloading. ×
0
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Marketing in finnisg
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Marketing in finnisg

3,671

Published on

Published in: Business, News & Politics
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
3,671
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
42
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide
  • Transcript

    • 1. Markkinointi liiketoiminnan kentässä <ul><ul><li>Vaasan yliopisto </li></ul></ul><ul><ul><li>2007 </li></ul></ul><ul><ul><li>Martti Muroma </li></ul></ul>
    • 2. Mitä markkinointi on ? <ul><li>Vanha käsitys: MYYMISTÄ </li></ul><ul><li>Uusi ajattelutapa: ASIAKKAIDEN TARPEIDEN TYYDYTTÄMISTÄ </li></ul><ul><li>Esim. ! </li></ul><ul><ul><li>Walkman </li></ul></ul><ul><ul><li>The Body Shop </li></ul></ul><ul><ul><li>Kännykkä </li></ul></ul>
    • 3. Määritelmä <ul><li>Markkinointi on sosiaalinen ja liikkeenjohdollinen prosessi, jonka avulla yksilöt ja ryhmät saavat mitä he tarvitsevat ja haluavat luomalla ja vaihtamalla tuotteita ja arvoja toisten kanssa </li></ul>
    • 4. Tarpeet, toiveet ja kysyntä <ul><li>Tarpeet </li></ul><ul><ul><li>Tarve on tietty puutostila, esim </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Fyysinen (on nälkä, kylmää, turvatonta) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sosiaalinen (on yksin) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Yksilöllinen (tieto, itsensä kehittäminen) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Kun tarve ei ole tyydytetty, ihminen </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Etsii keinoa, jolla sen voi tyydyttää </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Pyrkii vähentämään tarvetta </li></ul></ul></ul>
    • 5. Toiveet <ul><li>Toiveet ovat tarpeita, joita muovaa kulttuuri ja yksilölliset ominaisuudet </li></ul><ul><ul><li>Jos on nälkä </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Suomalainen syö ruisleipää ja maitoa </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Saksalainen Bratwurstin ja olutta </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ranskalainen juustoa ja viiniä </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Amerikkalainen hampurilaisen ja Cokiksen </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Kun kulttuuri kehittyy, toiveet monipuolistuvat ja markkinoijien on vastattava haasteeseen </li></ul></ul>
    • 6. Kysyntä <ul><li>Ihmisillä on vain vähän perustarpeita mutta lähes rajoittamattomasti toiveita </li></ul><ul><li>Resurssit ovat kuitenkin rajoitettuja </li></ul><ul><li>Ihmiset valitsevat tuotteita, jotka tuottavat eniten tyytyväisyyttä heidän resursseillaan </li></ul><ul><li>Kun toiveisiin yhdistetään ostovoima, syntyy kysyntää </li></ul>
    • 7. <ul><li>Toyota Corolla tyydyttää perustarpeen, liikkumisen paikasta toiseen riittävän mukavasti ja taloudellisesti mutta Mercedes-Benz S 500 merkitsee mukavuutta ja statusta </li></ul><ul><li>Hyvät markkinointiyhtiöt tutkivat ja ym-märtävät asiakkaidensa tarpeita ja toiveita </li></ul><ul><li>Ne tekevät kuluttajatutkimusta, ne analysoivat valituksia, ne kouluttavat myyntihenkilökuntaansa selvittämään asiakkaiden tarpeita jne. </li></ul>
    • 8. Markkinat <ul><li>Joukko tuotteen tai palvelun todellisia tai potentiaalisia ostajia </li></ul><ul><li>Näillä ostajilla on tietty tarve tai toive, joka voidaan tyydyttää vaihdannan avulla </li></ul>Toimiala (Joukko myyjiä ) Markkinat (Joukko ostajia) Kommunikaatio Tuotteet/palvelut Raha Informaatio
    • 9. Markkinointi <ul><li>Nykyaikaisen markkinointijärjestelmän osapuolet </li></ul>Toimittajat Alihankkijat Yritys Markkinoinnin välijäsenet Loppukäyttäjien markkinat Kilpailijat
    • 10. Markkinoinnin tulevaisuus <ul><li>Markkinointi elää dynaamisessa ympäristössä, joka edellyttää jatkuvaa muutosta </li></ul><ul><li>Eilisen menestysstrategiat ovat tehottomia tänään </li></ul><ul><li>Yritysten nykyongelmia ovat monissa maissa asiakkaiden makujen nopea muuttuminen, lisääntynyt maailmanlaajuinen kilpailu, ympäristöongelmat, taloudellinen taantuma ja sosiaaliset ongelmat </li></ul><ul><li>EU:ssa markkinat avautuvat ja kilpailu kiristyy </li></ul>
    • 11. <ul><li>Voittoa tavoittelematon markkinointi </li></ul><ul><ul><li>markkinointi on yleistynyt myös yritysten ulkopuolella </li></ul></ul><ul><ul><li>kirkko, hyväntekeväisyysorganisaatiot, korkeakoulut ym. ryhmät ovat ryhtyneet käyttämään markkinointia </li></ul></ul><ul><ul><li>valtiot käyttävät markkinoinnin keinoja tiedottaakseen asioista esim. EURO:n tulosta, tupakoinnin vaaroista </li></ul></ul><ul><li>Informaatioteknologian kasvu </li></ul><ul><ul><li>tietokoneet ja telekommunikaatio mahdollistavat monia uusia tapoja hankkia tietoja ja myydä tuotteita </li></ul></ul><ul><ul><li>INTERNET on tietokoneiden verkko, joka yhdistää kaikenlaisia tietokoneita ympäri maailman </li></ul></ul><ul><ul><li>se yhdistää yrityksen työntekijöitä ympäri maailman, sen avulla voidaan jakaa informaatiota nopeammin </li></ul></ul>
    • 12. <ul><ul><li>sen avulla voidaan luoda yhteyksiä asiakkaiden ja yritysten välille ja myydä tuotteita tehokkaammin </li></ul></ul><ul><ul><li>pian yritys, jolla ei ole internet-sivua on kuin yritys, jolla ei ole puhelinta </li></ul></ul><ul><li>Nopea globalisaatio </li></ul><ul><ul><li>maailmantalous on viime vuosikymmeninä muuttunut radikaalisti </li></ul></ul><ul><ul><li>maantieteelliset ja kulttuurilliset erot ovat pienentyneet liikennevälineiden ja kommunikaatioteknologian ansiosta </li></ul></ul><ul><ul><li>yritysten ostot, tuotanto ja markkinointi ovat muuttuneet kansainvälisiksi ja yritysten toimintaympäristö on monimutkaistunut </li></ul></ul>
    • 13. Missio <ul><li>Ilmoittaa miksi yritys on olemassa </li></ul><ul><li>Yleensä yrityksen perustajalla on missio selvänä mielessään mutta se haalistuu ajan myötä </li></ul><ul><li>Kun organisaatio ajelehtii päämäärättä, johdon on palautettava mieliin yrityksen olemassaolon tarkoitus </li></ul><ul><li>On kysyttävä: </li></ul><ul><ul><li>miksi yritys on olemassa ? missä busineksessa olemme? mitä kuluttajat arvostavat ? minkälainen yritys olemme ? mikä tekee meistä erikoisen ? </li></ul></ul>
    • 14. SWOT <ul><li>S trenghts, W eaknesses, O pportunities, T hreats </li></ul><ul><li>Opportunities - Mahdollisuudet </li></ul><ul><ul><li>taloudellinen ympäristö </li></ul></ul><ul><ul><li>demograafiset muutokset </li></ul></ul><ul><ul><li>Markkinat </li></ul></ul><ul><ul><li>Teknologia </li></ul></ul><ul><li>Threats - Uhat </li></ul><ul><ul><li>kilpailijoiden toiminta </li></ul></ul><ul><ul><li>kanavan paineet </li></ul></ul><ul><ul><li>demograafiset muutokset </li></ul></ul><ul><ul><li>politiikka </li></ul></ul>
    • 15. <ul><li>Vahvuudet ja heikkoudet </li></ul><ul><li>Ovat yrityksen kriittisiä menestystekijöitä </li></ul><ul><li>Suhteellisia </li></ul><ul><li>Strengths - Vahvuudet, esim. </li></ul><ul><ul><li>markkinajohtaja tuotteessa A </li></ul></ul><ul><ul><li>paras teknologia alallaan </li></ul></ul><ul><ul><li>erinomainen jakelujärjestelmä jne . </li></ul></ul><ul><li>Weaknesses - Heikkoudet </li></ul><ul><ul><li>kolmas tuotteessa B </li></ul></ul><ul><ul><li>paljon pieniä merkkejä </li></ul></ul><ul><ul><li>monet brandit huonosti tunnettuja </li></ul></ul><ul><ul><li>heikko kannattavuus </li></ul></ul>
    • 16. Yrityksen portfolio <ul><li>Portfolio = salkku = joukko busineksiä (liiketoimintoja) ja tuotteita, joista yritys muodostuu </li></ul><ul><li>Paras portfolio on sellainen, joka perustuu yrityksen vahvuuksiin ja markkinoiden mahdollisuuksiin ottaen huomioon yrityksen heikkoudet </li></ul><ul><li>Yritysten on analysoitava olemassaolevaa portfoliota ja päätettävä mitkä businekset ovat lupaavia ja mihin kannattaa sijoittaa ja mitkä kannattaa lopettaa </li></ul><ul><li>On myös tutkittava tulisiko portfolioon ottaa uusia lupaavia tuotteita </li></ul><ul><li>Portfolioanalyysissä analysoidaan busineksiä </li></ul><ul><li>On identifioitava SBU = strategic busines unit </li></ul>
    • 17. Boston consulting group box Tähti Kysymysmerkki Lypsylehmä Koira Korkea Matala Suhteellinen markkinaosuus Markkinoiden kasvu Matala Korkea ?
    • 18. <ul><li>Tähdet </li></ul><ul><ul><li>suuri kasvu ja markkinaosuus </li></ul></ul><ul><ul><li>vaativat suuria investointeja kasvun ylläpitämiseksi </li></ul></ul><ul><ul><li>kasvu pienenee ja ne muuttuvat lypsylehmiksi </li></ul></ul><ul><li>Lypsylehmät </li></ul><ul><ul><li>pieni kasvu mutta suuri markkinaosuus </li></ul></ul><ul><ul><li>nämä vakiintuneet ja menestyksekkäät liiketoimintayksiköt (SBU) eivät enää tarvitse suuria investointeja </li></ul></ul><ul><ul><li>ne tuottavat rahaa muiden yksikköjen tukemiseen </li></ul></ul><ul><li>Kysymysmerkit </li></ul><ul><ul><li>matala markkinaosuus markkinoilla, jotka kasvavat nopeasti </li></ul></ul>33
    • 19. <ul><ul><li>ne tarvitsevat rahaa pitääkseen tai lisätäkseen markkinaosuutta </li></ul></ul><ul><ul><li>johdon täytyy tarkkaan miettiä niiden kohtaloa, mistä tehdään tähtiä ja mitkä lopetetaan </li></ul></ul><ul><li>Koirat </li></ul><ul><ul><li>pieni kasvu ja markkinaosuus </li></ul></ul><ul><ul><li>ne voivat kannattaa itsensä mutta ne eivät todennäköisesti tule tuottamaan rahaa yritykselle </li></ul></ul><ul><li>Yrityksen on jatkuvasti seurattava liiketoimintayksikköjään ja mietittävä mitä niille tulevaisuudessa tehdään </li></ul><ul><li>Jokaisella liiketoimintayksiköllä on oma elinkaarensa </li></ul>34
    • 20. Kasvustrategioiden kehittely 35 Nykyiset markkinat Uudet markkinat Nykyiset tuotteet Uudet tuotteet Markkina- Tuote- penetraatio kehitys Markkinoiden Diversifikaatio kehittäminen Tuote/markkinat matriisi (Ansoff 1957)
    • 21. <ul><li>Markkinapenetraatio </li></ul><ul><ul><li>lisää nykyisten käyttäjien kulutusta </li></ul></ul><ul><ul><li>houkuttele kilpailijoiden asiakkaita </li></ul></ul><ul><ul><li>houkuttele ei-käyttäjiä </li></ul></ul><ul><li>Markkinoiden kehittäminen </li></ul><ul><ul><li>uusille markkinoille esim. kuluttaja/teolliset markkinat </li></ul></ul><ul><ul><li>uusia jakelukanavia </li></ul></ul><ul><ul><li>uusia maantieteellisiä alueita </li></ul></ul><ul><li>Tuotekehitys </li></ul><ul><ul><li>kehitä tuotteesta uusia versioita </li></ul></ul><ul><ul><li>paranna teknologiaa/ uusia tuotteita </li></ul></ul><ul><li>Diversifikaatio </li></ul><ul><ul><li>etsi uusia liiketoimintoja entisten ulkopuolelta </li></ul></ul>36
    • 22. Markkinointimahdollisuuksien analysointi <ul><li>Markkinoinnin informaatiojärjestelmä (MIS) </li></ul><ul><li>” Muodostuu ihmisistä, laitteista ja menettelytavoista, joilla kerätään, lajitellaan, analysoidaan, arvioidaan ja jaetaan tarvittavaa, ajankohtaista ja täsmällistä informaatiota markkinoinnin päätöksentekijöille” </li></ul><ul><li>Tarvittava informaatio hankitaan sisäisten asiakirjojen, markkinoinnin tiedustelun, markkinointitutkimuksen ja päätöksenteon tukijärjestelmän avulla </li></ul>37
    • 23. <ul><li>Sisäiset asiakirjat </li></ul><ul><ul><li>analysoimalla sisäistä infoa voidaan löytää mahdollisuuksia ja ongelmia </li></ul></ul><ul><ul><li>tilaukset - toimitukset, loppu varastosta -tiedot </li></ul></ul><ul><ul><li>myyntitilastot </li></ul></ul><ul><li>Markkinoinnin tiedustelujärjestelmä </li></ul><ul><ul><li>hankkii tietoja tapahtumista yrityksen ulkopuolella </li></ul></ul><ul><ul><li>lukemalla kirjoja, sanomalehtiä, ak-lehtiä </li></ul></ul><ul><ul><li>keskustelemalla asiakkaiden, toimittajien, jakelijoiden ym. kanssa </li></ul></ul>38
    • 24. <ul><ul><li>myyntihenkilökuntaa voidaan kannustaa pitämään silmällä tapahtumia ja raportoimaan niistä </li></ul></ul><ul><ul><li>voidaan käyttää ammattimaisia ”ostajia” testaamaan henkilökuntaa </li></ul></ul><ul><ul><li>voidaan ostaa tarvittavaa infoa </li></ul></ul><ul><ul><li>voidaan perustaa oma markkinoinnin tietojärjestelmä </li></ul></ul><ul><li>Markkinointitutkimus </li></ul><ul><ul><li>on systemaattista sellaisen tiedon keräystä, analysointia ja raportointia, joka on välttämätöntä yrityksen markkinointijohdolle </li></ul></ul><ul><ul><li>HUOM! markkina -/ markkinointi tutkimus </li></ul></ul><ul><ul><li>markkinointitutkimusosasto suurissa yrityksissä </li></ul></ul><ul><ul><li>pienet yritykset käyttävät ostopalveluita </li></ul></ul>39
    • 25. Päätöksenteon tukijärjestelmä (Decision support system) <ul><li>” on koordinoitu joukko tietoa, järjestelmiä, työkaluja ja tekniikoita jolla organisaatio kerää, tulkitsee relevanttia informaatiota yrityksestä ja sen ympäristöstä ja muuttaa sen markkinointitoimenpiteiksi” </li></ul><ul><li>sisältää tilastollisia menetelmiä ja matemaattisia malleja, joiden avulla etsitään optimaalisia ratkaisuja </li></ul>40
    • 26. Markkinointiympäristön tutkiminen <ul><li>Ympäristön muutosten havaitseminen on yrityksen markkinointihenkilöstön tehtävä koska se on jatkuvasti yhteydessä asiakkaisiin ja kilpailijoihin </li></ul><ul><li>Markkinoijien täytyy olla trendien löytäjiä ja mahdollisuuksien etsijöitä </li></ul><ul><li>Markkinoijilla on kaksi tehokasta metodia, joiden avulla he voivat kerätä informaatiota ympäristöstä - markkinoinnin tiedustelupalvelu ja - markkinointitutkimus </li></ul>
    • 27. Tarpeiden ja trendien analysointi makroympäristöstä <ul><li>Menestyksekkäät yritykset havaitsevat ja reagoivat makroympäristön tyydyttämättömiin tarpeisiin </li></ul><ul><li>Yritykset tekisivät omaisuuksia jos ne pystyisivät esim. löytämään lääkkeen syöpään tai AID:siin, halvan ja tehokkaan sähköauton tai ravitsevaa ja täyttävää ruokaa, joka ei lihota </li></ul><ul><li>TRENDI on tapahtumien suunta ja MEGATRENDI on hitaammin muodostuva ja pitempiaikainen (7 - 10 v.) ja pysyvämpi trendi </li></ul>
    • 28. Makroympäristön muutoksiin reagoiminen <ul><li>Muutokset makroympäristössä luovat mahdollisuuksia ja uhkia, ne ovat yleensä suurempia voimia, jotka eivät ole yrityksen kontrolloitavissa </li></ul><ul><li>Nämä voimat voidaan jakaa kuuteen ryhmään: </li></ul><ul><ul><li>Demograafinen ympäristö </li></ul></ul><ul><ul><li>Taloudellinen ympäristö </li></ul></ul><ul><ul><li>Luonnonympäristö </li></ul></ul><ul><ul><li>Teknologinen ympäristö </li></ul></ul><ul><ul><li>Poliittinen ympäristö </li></ul></ul><ul><ul><li>Sosiaalinen ympäristö </li></ul></ul>
    • 29. <ul><li>Demograafinen ympäristö </li></ul><ul><ul><li>populaation ominaisuudet </li></ul></ul><ul><ul><li>koko, kasvu, ikäjakauma, koulutus </li></ul></ul><ul><ul><li>etninen koostumus, alueelliset ominaisuudet </li></ul></ul><ul><ul><li>populaation liikkeet </li></ul></ul><ul><li>Taloudellinen ympäristö </li></ul><ul><ul><li>tulojakautuma maiden sisällä ja välillä </li></ul></ul><ul><ul><li>säästöt, velat ja lainamahdollisuudet </li></ul></ul><ul><li>Luonnonympäristö </li></ul><ul><ul><li>ilman saastuminen, vesistöjen saastuminen </li></ul></ul><ul><ul><li>raaka-aineiden loppuminen </li></ul></ul><ul><ul><li>uusiutumattomien luonnonvarojen väheneminen </li></ul></ul>
    • 30. <ul><li>Teknologinen ympäristö </li></ul><ul><ul><li>uudet teknologiat ovat uhka olemassa oleville </li></ul></ul><ul><ul><li>pitkäaikaisvaikutukset eivät aina ennustettavissa </li></ul></ul><ul><ul><li>muutosten nopeus lisääntyy koko ajan </li></ul></ul><ul><ul><li>innovaatiomahdollisuudet ovat rajoittamattomia </li></ul></ul><ul><li>Poliittinen ympäristö </li></ul><ul><ul><li>lait rajoittavat mutta voivat luoda myös mahdollisuuksia esim. kierrätys </li></ul></ul><ul><ul><li>lait suojaavat kuluttajia yrityksiltä, yrityksiä toisiltaan ja yhteiskuntaa </li></ul></ul><ul><ul><li>ongelma on mihin pisteeseen asti sääntelyn edut ylittävät sen haitat </li></ul></ul>
    • 31. <ul><li>Sosiaalinen/Kulttuuriympäristö </li></ul><ul><ul><li>yhteiskunta, missä ihmiset asuvat, muokkaa heidän uskomuksiaan, arvojaan ja normejaan </li></ul></ul><ul><ul><li>ihmisten näkemykset itsestään, muista ja organisaatioista </li></ul></ul><ul><ul><li>perusarvot (työnteko, rehellisyys jne.) ovat pysyviä ja vanhemmat ja sosiaaliset instituutiot siirtävät niitä eteenpäin </li></ul></ul><ul><ul><li>toisarvoiset uskomukset ovat avoimempia muutoksille </li></ul></ul><ul><ul><li>yhteiskunnissa on alakulttuureja, joilla on omat arvonsa ja niihin voidaan markkinoinnissa vedota </li></ul></ul><ul><ul><li>kulttuuriarvot muuttuvat ajan mittaan esim. pukeutuminen, seksuaalinen käyttäytyminen jne. </li></ul></ul>
    • 32. Markkinointimix <ul><li>Philip Kotler on esittänyt 4:n P:n mallin </li></ul><ul><li>1. Tuote </li></ul><ul><li>2. Hinta </li></ul><ul><li>3. Jakelu </li></ul><ul><li>4. Kommunikaatio </li></ul><ul><li>Ja myöhemmin on lisätty palveluihin liittyen 3 P:tä </li></ul><ul><li>5. People </li></ul><ul><li>6. Physical evidence/Place </li></ul><ul><li>7. Process </li></ul>
    • 33. Tuotteet ja palvelut <ul><li>Ihmiset tyydyttävät tarpeensa ja toiveeensa TUOTTEILLA </li></ul><ul><li>Tavallisesti tuotteilla ymmärretään fyysisiä esineitä kuten autoja, saippuaa ym. mutta käsitteenä tuote ei rajoitu vain fyysisiin kohteisiin, vaan kaikkea mikä voi tyydyttää asiakkaan tarpeen, voidaan kutsua tuotteeksi </li></ul>
    • 34. <ul><li>Laajasti käsitettynä TUOTE sisältää palvelut, henkilöt, paikat, organisaatiot ja ideat </li></ul><ul><li>Tuotteita ovat siis: </li></ul><ul><ul><li>Kimi Räikkönen </li></ul></ul><ul><ul><li>Matti Vanhanen </li></ul></ul><ul><ul><li>Tropiclandia </li></ul></ul><ul><ul><li>Ruka </li></ul></ul><ul><ul><li>Kokoomus </li></ul></ul><ul><ul><li>Punainen Risti </li></ul></ul><ul><ul><li>Luonnonsuojelu </li></ul></ul>
    • 35. <ul><li>Monet myyjät tekevät virheen myydessään vain fyysistä tuotetta sen sijaan että myisivät tuotteiden HYÖTYJÄ </li></ul><ul><li>Tuotteet tarjoavat RATKAISUJA asiakkaiden ongelmiin </li></ul><ul><li>Tietokoneella tehdään työtä ja pelataan </li></ul><ul><li>Poralla tehdään reikiä </li></ul><ul><li>Polkupyörällä siirrytään paikasta toiseen mutta myös kuntoillaan </li></ul><ul><li>Vaatteet suojaavat kylmältä mutta niitä käytetään myös sosiaalisissa tilanteissa </li></ul>
    • 36. Tuotteet ja merkit <ul><li>Tuote on mikä tahansa, jota voidaan tarjota markkinoille toiveen tai tarpeen tyydyttämiseksi </li></ul><ul><li>Tuotteen tasot </li></ul><ul><ul><li>ydinhyöty </li></ul></ul><ul><ul><li>perustuote </li></ul></ul><ul><ul><li>odotettu tuote </li></ul></ul><ul><ul><li>laajennettu tuote </li></ul></ul><ul><ul><li>potentiaalinen tuote </li></ul></ul>
    • 37. <ul><li>Ydinhyöty (core benefit) </li></ul><ul><ul><li>peruspalvelu tai hyöty, jonka asiakas ostaa, hotellissa lepo ja uni, sateenvarjossa suoja sateelta </li></ul></ul><ul><ul><li>markkinoijien on huolehdittava perustarpeista </li></ul></ul><ul><li>Perustuote (basic product) </li></ul><ul><ul><li>ydinhyöty on muutettava perustuotteeksi, hotellihuoneeseen sisältyy sänky, kylpyhuone, pyyhkeet, pöytä ja kaappi </li></ul></ul><ul><li>Odotettu tuote (expected product) </li></ul><ul><ul><li>ominaisuuksia, joita asiakas odottaa ostaessaan tuotteen </li></ul></ul><ul><ul><li>hotellissa; puhtaat lakanat ja pyyhkeet, toimivat lamput ja nukkumisrauha </li></ul></ul><ul><ul><li>kaikkien hotellien odotetaan täyttävän nämä minimiehdot ja hinta tai sijainti ratkaisee valinnan </li></ul></ul>
    • 38. <ul><li>Laajennettu tuote </li></ul><ul><ul><li>ylittää asiakkaan odotukset </li></ul></ul><ul><ul><li>hotellissa on TV ja stereot, kukkia pöydällä, nopea palvelu, hieno ravintola, erinomainen aamiainen jne. </li></ul></ul><ul><ul><li>nykyaikainen kilpailu tapahtuu laajennetun tuotteen tasolla </li></ul></ul><ul><ul><li>tuotteen laajentaminen edellyttää, että markkinoija tutkii kokonaan asiakkaan kulutusjärjestelmän </li></ul></ul><ul><ul><li>” nykyajan kilpailu ei ole siinä mitä tuotteita tehdään tehtaissa vaan siinä mitä lisätään tehdastuotteisiin pakkauksen, palvelun, mainonnan, asiakkaiden koulutuksen, rahoituksen, toimituksen, varastoinnin ja muiden asiakkaiden arvostamien asioiden muodossa” Theodore Levitt 1969 </li></ul></ul>
    • 39. <ul><ul><li>on kuitenkin muistettava, että laajentaminen maksaa yritykselle </li></ul></ul><ul><ul><li>on kysyttävä, onko asiakas valmis maksamaan </li></ul></ul><ul><ul><li>laajennuksista tulee myös helposti odotettuja, nykyajan hotellivieras odottaa, että huoneessa on televisio ja on etsittävä uusia laajennuksia </li></ul></ul><ul><ul><li>syntyy tilanne, jossa voidaan tarjota halvemmalla riisuttuja tuotteita </li></ul></ul><ul><li>Potentiaalinen tuote </li></ul><ul><ul><li>sisältää kaikki laajennukset ja muunnokset, joita tuotteelle voidaan saada aikaan tulevaisuudessa </li></ul></ul><ul><ul><li>menestyksellisimmät yritykset eivät vain tyydytä asiakkaiden tarpeita, vaan ylittävät ne ja saavat aikaan ihastusta ja hämmästystä </li></ul></ul>
    • 40. <ul><li>Tuotteen elinkaari </li></ul>
    • 41. Tuotemix <ul><li>Tuotemix on joukko tuotteita, joita myyjä tarjoaa ostettavaksi </li></ul><ul><li>ks. esim. Canon , jolla on toimistotuotelinja ja valokuvauslinja </li></ul><ul><li>Tuotemixillä on leveys, pituus, syvyys ja yhdenmukaisuus (width, length, depth & consistency) </li></ul><ul><li>Leveys = montako tuotelinjaa yrityksellä on, pituus = montako tuotetta kaikkiaan, syvyys = kuinka monta vaihtoehtoa on kussakin tuotelinjassa ja yhdenmukaisuus = kuinka lähekkäin tuotteet ovat käyttötavoiltaan, tuotannoltaan tai jakeluteiltään jne. </li></ul>
    • 42. Tuotemerkki (Brand) <ul><li>Tuotekehittelyssä merkki on eräs tuotestrategian keskeisimpiä asioita </li></ul><ul><li>Merkkituotteen luominen vaatii pitkäaikaisia investointeja markkinointikommunikaatioon ja pakkaukseen </li></ul><ul><li>Monet merkkiorientoituneet yritykset käyttävät valmistuksessaan alihankkijoita </li></ul><ul><li>Toisaalta myös valmistajat ovat oppineet, että markkinointivoima on merkeissä katso esim: Toyota, Sony, Nokia, CocaCola </li></ul>
    • 43. <ul><li>” Merkki on nimi, sana, symboli tai muotoilu tai niiden yhdistelmä, joiden tarkoitus on yksilöidä myyjän tai myyjien tuotteet tai palvelut ja erottaa ne kilpailijoista” (AMA) </li></ul><ul><li>Ydin on siinä, että merkki (brand) erottaa myyjän tai valmistajan ja oikeudet säilyvät ikuisesti toisin kuin patentit tai copyrightit </li></ul><ul><li>Merkki on valmistajan lupaus tuottaa jatkuvasti tiettyjä ominaisuuksia, hyötyjä ja palveluita ostajalle </li></ul><ul><li>Parhaat merkit ovat tavallaan takuu laadusta ostajalle </li></ul>
    • 44. Merkki merkitysten siirtäjänä <ul><li>Ominaisuudet </li></ul><ul><ul><li>merkki tuo ensimmäiseksi mieleen tiettyjä ominaisuuksia, esim. Mercedes-Benz kestävyyttä, laatua ja statusta </li></ul></ul><ul><li>Hyödyt </li></ul><ul><ul><li>ostajat eivät osta ominaisuuksia vaan hyötyjä, kestävyys tarkoittaa, ettei tarvitse ostaa uutta autoa kovin usein, laatu merkitsee sitä, että auto ei ole jatkuvasti korjaamolla ja status sitä, että auton omistajaa arvostetaan </li></ul></ul><ul><li>Arvot </li></ul><ul><ul><li>merkki sanoo jotain valmistajan arvoista, M-B:n arvot ovat mm. suorituskyky, turvallisuus, arvovalta - markkinoijan on löydettävä ne ostajat, jotka etsivät samoja arvoja </li></ul></ul>
    • 45. <ul><li>Kulttuuri </li></ul><ul><ul><li>merkit edustavat tiettyä kulttuuria, M-B edustaa saksalaista kulttuuria, joka on hyvin organisoitu, tehokas ja laadukas </li></ul></ul><ul><li>Persoonallisuus </li></ul><ul><ul><li>merkit voivat edustaa jonkinlaista persoonallisuutta, esim. minkälainen persoona tulee mieleen M-B:stä ? </li></ul></ul><ul><ul><li>tai mikä eläin M-B olisi, jos se olisi eläin ? </li></ul></ul><ul><li>Käyttäjä </li></ul><ul><ul><li>minkälaiseksi ajatellaan M-B:n käyttäjä, ei varmaan opiskelija tai myymäläapulainen vaan keski-ikäinen liikkeenjohtaja </li></ul></ul><ul><ul><li>käyttäjät ovat niitä, jotka edustavat samoja arvoja, kulttuuria ja persoonallisuutta, joita merkki sisältää </li></ul></ul>
    • 46. <ul><li>Merkille on luotava merkityksiä jotta siitä saataisiin kaikki hyöty irti </li></ul><ul><li>Jos ostajat voivat kuvitella kaikki kuusi merkin dimensiota merkki on syvä </li></ul><ul><li>Markkinoijien on päätettävä mille tasoille ankkuroidaan merkin identiteetti </li></ul><ul><li>Kuluttajat eivät ole yhtä kiinnostuneita ominaisuuksista kuin hyödyistä </li></ul><ul><li>Ominaisuuksia on myös helpompi jäljitellä </li></ul><ul><li>On myös vaarallista tukeutua vain yhteen hyötyyn, koska kilpailija voi helposti olla parempi siinä </li></ul><ul><li>Pysyvimmät merkitykset liittyvät arvoihin, kulttuuriin ja persoonallisuuteen, jotka määräävät merkin olemuksen </li></ul>
    • 47. Merkkimarkkinoinnin haasteet <ul><li>Ollako vai eikö olla, Brandi ? </li></ul><ul><ul><li>ennen ei ollut brandejä nyt melkein kaikki on brandejä </li></ul></ul><ul><ul><li>vieläkin on tuotteita, joilla ei ole brandia </li></ul></ul><ul><ul><li>brandittömät tuotteet ovat halvempia ja niitä ei juuri mainosteta </li></ul></ul><ul><ul><li>brandin edut </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>helpompi tilata ja havaita ongelmat </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>brand antaa laillisen suojan kilpailijoita vastaan </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>brand antaa mahdollisuuden merkkiuskollisuuteen </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>auttaa markkinoiden segmentoinnissa </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>vahvat brandit luovat yrityskuvaa, jonka avulla on helpompi lanseerata uusia tuotteita ja luoda hyväksyntää jakelijoiden ja kuluttajien joukossa </li></ul></ul></ul>
    • 48. <ul><li>Kenen brandi ? </li></ul><ul><ul><li>valmistajan, jakelijan vai lisenssibrandi ? </li></ul></ul><ul><ul><li>valmistajan brandit yleisempiä mutta jakelijan brandit ovat yleistymässä </li></ul></ul><ul><ul><li>jakelijan brandin haittana on toimittajien löytäminen, suuret eräkoot, pääomien sitoutuminen ja markkinointikulut mutta etuina suuremmat katteet, edulliset hinnat ylikapasiteetin takia ja alhaisemmat kehitys-, mainonta- ja jakelukustannukset </li></ul></ul><ul><ul><li>se johtaa halvempiin hintoihin ja myös differointiin </li></ul></ul><ul><ul><li>brandeja voi ”vuokrata” ostamalla lisenssin, joka antaa oikeuden käyttää jotain tunnettua brandia, esim: Christian Dior, Kalvin Klein, Pierre Gardin, Gucci, Camel, Marlboro jne. </li></ul></ul>
    • 49. <ul><li>Brandin nimen valinta </li></ul><ul><ul><li>Yksilölliset nimet; Unilever - Pepsodent, Flora, Blå Band, Lipton jne. - etu on siinä, että yrityksen maine ei riipu tuotteen menestyksestä </li></ul></ul><ul><ul><li>Yhteinen tuoteperheen nimi; Campbell´s soups - säästetään kehittely- ja mainoskuluja ja uuden tuotteen myynti on heti hyvä jos nimi on tunnettu </li></ul></ul><ul><ul><li>Erilliset tuoteperheiden nimet; Fiskars, Gerber jne. </li></ul></ul><ul><ul><li>Yrityksen nimi yhdistettynä yksilöllisiin nimiin; Fazerin sininen, Fazerin Geisha jne . </li></ul></ul>
    • 50. Merkkistrategiat <ul><li>Linjan laajennukset </li></ul><ul><ul><li>nykyiset nimet, uudet koot, maut jne. Classic, New ja Cherry Coke </li></ul></ul><ul><li>Merkin laajennukset </li></ul><ul><ul><li>merkki laajennettu uuteen tuotekategoriaan, Yamaha </li></ul></ul><ul><ul><li>säästetään markkinointikustannuksia </li></ul></ul><ul><li>Monibrandit (Multibrands) </li></ul><ul><ul><li>samassa tuotekategoriassa on useita brandeja, Ferrari, Lancia, Alfa-Romeo, Fiat </li></ul></ul><ul><li>Uudet brandit </li></ul><ul><ul><li>jos ei uskota vanhasta brandista olevan etua, luodaan uusi </li></ul></ul><ul><li>Kaksoisbrandit </li></ul><ul><ul><li>jos uskotaan, että molemmista on hyötyä, esim. Sauna-merkkisessä tietokoneessa on Intel-prosessori </li></ul></ul>

    ×