Teoria de la comunicación con relacion a la campaña de publicidad de benetton

1. TEORIA DE LA
COMUNCIACIÓN
EN LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
BENETTON

2. BENETTON
 Esta presente en 120 países de todo el mundo con fuerte
carácter italiano, cuyo estilo, calidad y pasión se ven
reflejados en sus marcas: United Colors of Benetton es de
estilo informal, Sisley esta enfocada e la alta costura, las
marcas Playlife y Killer Loop combina ropa deportiva y
ropa urbana.
 El grupo tiene una producción anual de unos 150 00
millones de prendas y una red de distribución con mas
de 5000 tiendas contemporáneas, principalmente
gestionadas por socios independientes, que generan una
facturación total mas de 1, 9 billones de euros.

3.  Establecida en 1965, Benetton esta ahora bajo el
control de Edizione Holding (una compaña tenedora
propiedad de la familia Benetton) con una
participación del 67%. Cotizó en bolsa en Milán en
1986, en Frankfurt en 1988 y en Nueva York 1989.

4. GENESIS DE LA COMUNICACION
La Teoría de la Comunicación estudia la capacidad que
poseen algunos seres vivos de relacionarse con otros
seres vivos intercambiando información.
Ego: Es la empresa Benetton
Alteres: Son principalmente los consumidores, a los
que va dirigido la información.

5. Actores de la comunicación —Ego y Alter— con funciones
comunicativas diferenciadas:
Ego
Alter
 El actor es Benetton
 El Actor que observa, y
y Oliviero Toscani
este ultimo, quien es el
fotógrafo para dirigir el
departamento de
publicidad de
la empresa.
trata de comprender,
en función de consumir
el producto de la
empresa

6. Requiere la existencia de un Medium de
comunicación
 En este caso, el
sistema tecnológico
que cumple las
funciones de medium
de comunicación está
constituido por las
cámaras que captaron
las imágenes, los
tripies, la iluminación
y los modelos, que se
ocuparon para tal
objetivo.

7. c) El funcionamiento de el Medium.
 El grupo Benetton, el profesional (las imprentas y
los sitios web ), comercial (el fotógrafo), que uniendo
sus recursos y conocimientos han hecho posible el
funcionamiento de dicho medium.
 Las organizaciones que han cooperado en una tarea
comunicativa intervienen como mediadores del
proceso de producción, que se haga posible este
producto visual, representado por el la publicidad
que usted mira día a día.

8. Medium

9. La comunicación entre el consumidor y
Grupo Benetton.





Actores de la comunicación:
Internet
los espectaculares
la televisión
la radio
 Son los que reproduce la publicidad, confeccionado y
distribuido con ayuda de los citados mediadores del proceso
de producción.
Pero esta comunicación es posible porque este médium es capaz
de trabajar unas sustancias expresivas, es decir, algunas
materias primas que, una vez tratadas, sirven para designar
otras materias y otros conceptos.

10. Actores de la comunicación

11. LAS APTITUDES NECESARIAS PARA
COMUNICAR
 Características del trabajo comunicativo
 Trabajo expresivo: Luciano Benetton contrató
Oliviero Toscani, de moda y anuncios prominentes
fotógrafo para dirigir el departamento de publicidad de
la empresa. Toscani de inicial anuncios eran
convencional en estilo mostrando grupos de jóvenes
uso de ropa Benetton.
 Luciano y Toscani pronto cuenta de que Benetton
anuncios tuvieron que soportar aparte del resto de la
competencia y también de la prácticas estándar de la
industria de la publicidad.

12. sustancias expresivas de la comunicación
 Las tintas para impresión de los espectaculares y
fotografías, y la producción de audiovisuales, son las
materias primas que se utilizan.

13. materias primas

14. La posibilidad de que una sustancia expresiva
 Como la tinta y el papel sobre la fotografía, sea capaz
de servirle a los consumidores para saber qué cosas,
conceptos o ideas se están designando, supone que
ambos disponen o podemos llegar a disponer,
recurriendo a bagaje de sus conocimientos previos,
de las representaciones que se corresponden con las
designaciones:

15.  Así, que cuando se tomo una fotografía para la
publicidad y el consumidor al verla por primera vez
en una avenida, como un espectacular, el
consumidor se ha representado tal vez «a imagen de
quien interpreta personajes del teatro»; en seguida
se ha percatado de que en este contexto
comunicativo «Actores» designa una función
comunicativa más general, y habrá asignado al
término una nueva representación que abarque, por
ejemplo, a todo: toda marca o empresa que produce
un grafico visual, distribuye información a través de
gráficos visuales o también lo consume.

17. La adquisición en el propio proceso comunicativo
 De esta representación nueva ha sido posible porque
la empresa y el consumidor, acuden a la tarea
comunicativa en posesión de otras representaciones
comunes, tales como aquellas que permiten a ambos
interpretar las expresiones visuales asignándoles una
misma designación.

19. las expresiones
 La capacidad de comprender las expresiones
presupone en la empresa y el consumidor, la aptitud
para decodificar las imágenes.
 la experiencia para comprender los contextos (ambos
participan de un medio social, político y cultural en
el que el Actor, representa una actividad definida) y
ambos formamos parte de un medio visual, referido
a la comunicación, en el que Actor puede adquirir un
nuevo significado (Campañas de publicidad).

20. g) La comunicación siempre se efectúa a
propósito de algo.
 Ese algo a propósito de lo que se comunica es el objeto de referencia de
la comunicación.

21. UN EJEMPLO DE COMUNICACIÓN
 Sirve de objeto de referencia a la comunicación que
en este momento el consumidor está poniendo en
práctica con la sociedad.
 En este caso, el objeto de referencia no es una cosa
material: Se esta comunicando a propósito de un
―ALGO‖ visual.

22.  Pero también se puede comunicar a propósito de
objetos de referencia materiales (por ejemplo, en la
publicidad de Benetton sostuvo que la empresa
mantienen su imagen "socialmente
responsable‖, utilizando solo los colores de su
producto.) o de referentes que son aconteceres
(trabajando en causas polémicas como racial la
discriminación, la pobreza, el trabajo infantil, el
SIDA conciencia, etc).

23. "socialmente responsable‖

24. Intervenciones y mediaciones que afectan a la
tarea comunicativa
 Para captar la atención del consumidor, la publicidad
debe convertirse en un producto artístico en sí, como
una obra de teatro o una película.
 En una nueva campaña, la empresa debe de
comunicar el propósito del nuevo tema de las
imágenes que utilizan al consumidor, de forma que
se entienda la información que se esta enviando.

26.  a) La circunstancia de que precisamente Benetton y
el consumidor sean los Actores en este proceso
comunicativo, en vez de otros posible Alteres o Egos
está predeterminada por la respectiva y función en
el sistema social, político y cultural.
 La posibilidad que Benetton tiene de comunicar a
través de la publicidad, con el consumidor en todos
los lugares que la vea, seria un propósito del objeto
de referencia.

28. LA COMUNICACIÓN
 Toscani, en su papel de la empresa, como Director
creativo de Benetton, fue documentar sociales
realidades en lugar de promover las ventas.
 La posibilidad que el consumidor tiene de comunicar
con Benetton sobre el mismo referente, está
facilitada si posee el rol de No un consumidor , si no
de un amante de las imágenes.

29. TOSCANI: Director creativo de Benetton

30.  Considerando que Benetton y el consumidor tienen
derecho a ocupar diferentes respectivas o posiciones
comunicativas del director creativo y el amante de
imágenes, porque están legitimados para ser Actores
de una comunicación : en ambos casos, porque el
consumidor y Benetton superan determinadas
pruebas, en las que la sociedad interviene.

32.  El ejemplo muestra que una realidad externa al
proceso comunicativo. Las empresas condicionan la
posibilidad de ser o no ser Actor encada forma de
comunicación, según la clase de referencias objeto de
la comunicación visual.

34.  b) Las empresas, y el tema de las campañas, también
determinan los “media” alternativos de los que es
posible servirse.
 Las empresas del mercado publicitario ofrecen el
vinculo alternativo o complementario de las
campañas, cuya objetivo es obligar a que el
consumidor tome en cuenta usos comunicativos más
amplios que la sociedad que no conoce del tema.

36.  El objeto de referencia a propósito del que se
comunica, recomienda que se use el medium que
ahora se ha elegido: las Campañas Publicitarias.

37. «Trabajo expresivo sobre el cuerpo de Ego»

38.  La preferencia por la publicidad en imágenes se
justifica porque la comunicación oral y escrita no
asegura la necesaria ampliación en el espacio,
destinada a publico que no son consumidores de la
marca, ni la necesaria ampliación en el tiempo,
necesaria para que usted pueda consultar las
imágenes en el momento de su conveniencia.

39.  Esas fotos eran sólo
símbolos de hermanos
en todo el mundo y no
la explotación de un
raza en particular.

40. c) La sustancia expresiva
 De la que nos servimos para nuestra comunicación,
puede resultar igualmente intervenida por las
instituciones sociales, religiosas y políticas.
 La empresa fue demandado por muchos de sus
puntos de venta que creyeron los anuncios
provocativos alejaron clientes.

41. La producción de las expresiones por Ego.

42.  Benetton, o cualquier empresa que hace campañas
publicitarias, puede encontrar motivos para preferir
la comunicación por la imagen, renunciando a la
comunicación escrita.
 La publicidad tiene un valor económico para
Benetton, puesto que representa un tiempo de
trabajo.

43. La producción de las señales por Ego

44.  Del mismo modo representa un coste económico
para quien como el consumidor debe comprar el
producto, abonando el precio de los fotógrafos y
modelos.
 Por lo que respecta a la determinación del referente,
la campaña para la publicidad es una sustancia
adecuada para expresar contenidos teóricos.

45. A la representación de una solicitud o de una demanda
dirigida a otro

46. Este referente queda mejor indicado empleando videos o el
papel impreso para las fotografías.
 Las representaciones que aspira Benetton puede
sugerir en el publico en general con su campaña, y
aquellas representaciones que, en realidad, este las
imágenes le sugieren, dependen de la determinación
que ejercen los referentes sobre las representaciones
que evocan.

47. A la representación de otra representación

48. Comunicación
 Evoca representaciones diferentes, según la
referencia que el consumidor haya tenido en cuenta,
como puede comprobar el mismo, recurriendo a un
análisis introspectivo.
 Compare usted su representación con la que se
sugiere en la publicidad de carteles y revistas,
Benetton también creó una serie de temas catálogo
catálogos titulado "People and Places".

49. LOS ACTORES DE LA COMUNICACION
 Esta imagen transmite la
belleza de la nueva
vida. Más específicamente
el anuncio fue transmitir la
idea universal del amor
como una fuerza de que la
vida nace y que simboliza
un bebé la forma más
permanente de amor. La
foto desató una gran
polémica en toda Europa y
muchos quería que fuera
prohibida.

50. [SC]
Actor
emisor
Grupo Benetton
Actor
receptor
Sustancias
comunicativas
Medium
El público
consumista
Cámaras
La sociedad
Las
organizaciones
Campañas
Publicitarias
Videos
Modelos
Fotografías
Revistas y
Folletos
Representaciones
Temas de los que
se habla

51. [SR]
Fotografías
Espectacular
Internet
Televisión

52. Expresión o expresiones
 Benetton se promueve como un "accesorio de estilo
de vida" y no como una marca de ropa.

53. ENFOQUES POSIBLES PARA ABORDAR EL ESTUDIO DE
LA COMUNICACION

54. La percepción de señales por Alter
 El comportamiento comunicativo de los Actores no
afecta materialmente al objeto. en el proceso
comunicativo el objeto a propósito del cual se
comunica no es producido.

55. Razones que justifican el rechazo del
planteamiento idealista

56. EL METODO PARA FUNDAR UNA TEORIA DE LA
COMUNICACION
 Puesta entre paréntesis: consiste en dejar a un lado,
provisionalmente, lo que se sabe de la comunicación
a partir de las experiencias comunicativas
personales, y en prescindir de lo que se conoce de la
comunicación a partir de la familiaridad con el
lenguaje comunicativo.
 A un estado de alguno de los actores o de su medio.

57. 4. GENESIS DE LAS EXPRESIONES
COMUNICATIVAS
 Diferencias entre expresión y ejecución

58. A la representación de la propia situación
comunicativa.
 El anuncio con el sacerdote y la monja gravemente
ofendido la Papa del Vaticano y de los sentimientos
religiosos de muchos.

59. 5. GENESIS DE LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACION

60. LA INTERACCION COMUNICATIVA
ENTRE LOS SERES VIVOS
LAS DOS FORMAS POSIBLES DE
INTERACCION ENTRE LOS SERES VIVOS

61. TIPOLOGIAS DE COMPORTAMIENTOS
 hermandad y camaradería

62. TIPOLOGIAS DE ACTOS
 Han introducido una serie de anuncios que tratan
otros temas sociales. Los anuncios eran un medio
para llamar la atención a importantes problemas
sociales y así generar discusión pública.

63. Tipología de actos ejecutivos

64. Cabe distinguir entre tres tipologías de
comportamientos
 1. El término «comportamiento» en este tema se
utiliza para designar cualquier actividad de un ser
vivo orientada a satisfacer sus necesidades
(cualquiera que sea el nivel fisiológico, cognitivo,
afectivo, axiológico de esas necesidades), actividad
que se resuelve en alguna clase de intercambio de
energía entre el ser vivo y su ecosistema.

65. Heterónomos o interactivos
 Sólo puede ser satisfecho con la participación de otro
ser vivo.

66.  COACTUACIONES
 El uso de estas imágenes
de esta manera no
convencional es un
esfuerzo de Benetton para
romper a través de la
complacencia que existe en
nuestra sociedad debido a
la flujo constante de
incluso las realidades más
espantosas comunicada a
través de medios
convencionales, tales como
las noticias o el periódico
de la mañana.
 COMUNICACIONES
 Por la eliminación de estas
imágenes en sus contextos
familiares y ponerlos en un
nuevo contexto en el que
son más probabilidades de
ser notado y dada la
atención que merecen que
el espectador se ve
envuelto en la proceso de
responder a las preguntas.

67. Opcionales

68. EL OBJETO DE LA TEORíA DE LA
COMUNICACIóN
 COMPORTAMIENTOS
 COMPORTAMIENTOS
EJECUTIVOS: estudio
de los actos ejecutivos del
comportamiento
COMUNICATIVOS:
estudio de los actos
expresivos del
comportamiento

69. SUSTITUCION DE LA COACTUACION POR LA
COMUNICACION

70. TEORíA DEL COMPORTAMIENTO
 TEORÍA DE LOS
ACTOS:
 Teoría destinada a
fundar el estudio de los
comportamientos
ejecutivos.
 TEORÍA DE LA
COMUNICACIÓN:
Teoría destinada a
fundar el estudio de los
comportamientos
comunicativos.

72. UTILIZACION DEL ENFOQUE PROPIO DE LA TEORIA DE
LA COMUNICACION EN OTROS CAMPOS
 comunicación–incomunicación» se agrupan
esfuerzos científicos importantes, realizados por
especialistas de otras disciplinas y reconversiones
oportunistas, carentes de aportaciones teóricas,
llevadas a cabo por mercaderes de ideas y diletantes.

74. DIFERENCIAS ENTRE SABER INSTRUMENTAL Y
CONOCIMIENTO CIENTIFICO
 La diferencia entre un enfoque del estudio de la
comunicación orientado a la ampliación del
conocimiento y otro orientado al perfeccionamiento
del control social es muy sencilla de establecer.

76. Conclusión
 La Teoría de la Comunicación estudia el modo en el
que los seres vivos, y más particularmente la especie
humana, se producen y se reproducen a sí mismos, y
a su medio, sirviéndose de la información
compartida. En la publicidad se ofrece ala sociedad
en general imágenes para vender su producto pero
Benetton se dio cuenta de que había cruzado aún el
límites de no convencionales la publicidad con el
corredor de la muerte campaña. El guión más
esquemático de una reflexión visual, que aspiramos a
ir analizando no tanto como consumidor si, no
especialista en imágenes.

77. Créditos
 Maidaly Austria Trejo
 Teoría de la comunicación
 ―La teoría de la comunicación en la publicidad de
Benetton‖
 Bibliografía:
 Teoría de la comunicación
de Manuel Martin Serrano