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Toda la materia RRPP II de la UNLaM dictada por un gran profesor, el Dr. Carlos Castro Zuñeda. Son Apuntes de alumno

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Relaciones publicas II UNLaM Dr. Castro Zuñeda

  1. 1. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaClase 1 11/04/2008Repaso Contexto Público Económico Referencia m ensaje Públicos E/R M R/E Imágenes Em p resa Org. Imagen Ong/Gob Código pública Identidad compartida Canal Social Fuente TecnológicoE/R: ORGANIZACIONES EMPRESAS ONG. ORG. GUBERNAMENTALES IDENTIDAD PRENSA INSTITUCIONAL LOBBYCANAL: HERRAMIENTAS PUBLICIDAD INSTITUCIONAL MECENAZGO: Social EVENTOS Comercial Diario GRÁFICO RevistasMEDIOS: SISTEMAS DE VISUAL Tv RADIOFONICO Ofrecen posicionamiento de marcos y empresas, afirman el contacto SOBERANIA (nuestra empresa líder en...) ACTIVIDAD (que hacemos y como lo hacemos)m: discurso VOCACIÓN/SERVICIO (nos dirigimos a Ud. Para…) RELACIÓN (nos dirigimos a la sociedad a la cual le mejoramos su vida)Daniel Andrada 2008 Página 1 de 37
  2. 2. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaRELACIONES PÚBLICAS: La gestión de la identidad corporativa y la administración de larelación que dicha identidad genera en la relación con los públicos.CONTEXTO: El sistema es afectado integralmente por el contexto. Una inflación pronosticadaactivará las correspondientes medidas en las empresas tendientes a paliar la situación. Lomismo sucede en otros ámbitos (político, social, tecnológico). La cultura institucional esafectada por el contexto.RESPONSABILIDAD DE RELACIONISTA PÚBLICO: Cuando se lo considera vocero se incurre enun error ya que solamente se lo encuadra como un emisor de las comunicacionesunidireccionales. Una tarea fundamental será escuchar, lo que le permitirá mantener unintenso contacto con lo que está sucediendo, a través de sus fuentes. Es vital saber que pasa,porqué se dan los cambios y cuales otros más se podrían suscitar; aquí, en esto último esdonde se instala el concepto de Issues Managment.RRPP INTERNAS RRHH (empleados y colaboradores)RRPP MARKETING Consumidores, clientes (proveedores, distrib., comerciantes) GubernamentalRRPP POLÍTICAS Partidos políticosAsuntos públicos Sindicatos Grupos ciudadanosRRPP SOCIALES Comunidad y distintas tipologías BancosRRPP FINANCIERAS Inversores Instituciones (Bolsa, etc.) Nudos de opiniónPERIODISMO OPINIÓN (Rotary, club de leones, Cámaras, etc.) PÚBLICA y Lideres de opiniónRELACIONES PÚBLICAS ESTRUCTURADAS: Son programadas con anticipación.Como en una agenda de citas, se programas distintas actividades para fechas posteriores (ej.Para marzo un reposicionamiento de la marca, para agosto un lanzamiento y un recordatoriopara junio)RELACIONES DE DEFENSA/CRISIS: Se ocupan de situaciones inesperadas, crisis fácticas quedevienen en crisis de comunicación.Daniel Andrada 2008 Página 2 de 37
  3. 3. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaCOMUNICACIONES INTEGRADASLa organización desarrolla las acciones de marketing.Se desarrolla la identidad del producto y de marca.ORGANIZACIÓN Herramientas Consumidor PúblicoId. Producto MARKETING Tácticas ClienteId. Marca Publicidad Sistemas de mediosMENSAJES Promociones/descuentos (técnicas promocionales),Referenciales (objetivos) y camboyadas (complementariedad).Conceptuales (subjetivos) PatrocinioCuando los mensajes referenciales se asemejan a otras propuestas por publicidades similares,se apela a un formato conceptual donde el producto se presenta sin datos técnicos y sí se hacehincapié en formatos artísticos. Cuando la publicidad exige una identidad de producto queimplique una publicidad conceptual es cuando Marketing apela a Relaciones Públicas.Las comunicaciones integradas apuntan a que los discursos de Marketing y Públicas seancoincidentes para evitar posibles visiones rotas de la empresa.El posicionamiento de un producto exige un trabajo coordinado de área; no es simple imponercambios, existen factores que pueden conspirar contra la innovación; un ejemplo fue losucedido a Coca Cola con la introducción de Coke. El trabajo de los “focus group” esimportante en la definición de la identidad y de lo que será representativo de dicha creación ocambio en una identidad.Daniel Andrada 2008 Página 3 de 37
  4. 4. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaClase 2 18/04/2008IDENTIDADComo el conjunto de rasgos diferenciales de la empresa en lo que hace y como lo hace. Es elpunto de gestión del relacionista. HistoriaENTE REALIDAD Calidad del Producto Calidad de los RRHH (capacit., att. al público) Tecnología Honestidad Valores Resp. Social CreenciasIDENTIDAD CULTURAL Mitos (necesarios como ejemplos)ESCENCIA Ritos (con junto de instancias propias de la organización y de sus integrantes; deben usarse como medio o métodos de comunicación)MISIÓN: Razón de ser de la organización; meta fundamental de la misma.VISIÓN: Un gran objetivo a mediano o largo plazo.Todos estos atributos deben ser comunicados al público quien luego obrara en la construcciónde la imagen. Esta comunicación posiciona a la empresa/organización en la gente según sea laposición buscada (ej. Como una empresa antigua y bien posicionada, como una empresa jovenorientada a la implementación de nuevas tecnologías, etc.)¿Cómo hacemos para implementar esta comunicación? R: Con la identidad física que agrupa las características REALES y CULTURALESID LogoF IsoÍ Nom bre Gam a temátic aS T ipografíaI VC I O Odotip o Se aplic a en informa s,A S L vehíc ulos y tod o aq uello S que partic ipa de la U F O vida d e la empresa A A Audiotipo N L T O I R V A ADaniel Andrada 2008 Página 4 de 37
  5. 5. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaIMAGEN REPUTACIÓNLa imagen es una representación mental que hacemos de la organización o persona, paraidentificarlo, reconocerlo y recordarlo. Se hacen mapas de imagen para poder recordar laimagen y a través de un proceso de síntesis afirmarla en el recuerdo.Se relaciona con el estereotipo y eventualmente con el prejuicio.El concepto de la imagen tiene críticos como es el caso de Habermas. Percepción Lo que notamos al primer encuentro y que nos entrega sus atributos; estos pueden ser promovidos por el observador o pueden adquirirse inconscientemente. Esto nos da un principio de intención de conformaciónIMAGEN de imagen.IMAGENES Abstracción Cuando se separa el rasgo importante del superfluo.REPUTACIÓN Con los atributos ya en claro se arma el mapa de imagen Mapa Representación mental = imagenLa consolidación de una imagen conformará la reputación. La instalación de la imagen serealiza a través de la comunicación, la acción, la actividad y la opinión pública. Grupos de pertenenciaACCIÓN + ACTIVIDAD + COMUNICACIÓN + OP. PÚBLICA Grupos de referencia EXPERIENCIA PERSONAL (que valida la imagen)En definitiva: lo que comunicamos debe estar en concordancia con lo actuado, con la actividadrealizada a tal efecto y todo debe ser corroborado por la experiencia personal que ratifique lossupuestos.SIGNIFICACIÓN / NO SIGNIFICACIÓN DE LA IMAGEN: Lo que para nosotros significa encontrapunto con otra de no significación.TANGIBILIDAD / NO TANGIBILIDAD: Lo tangible posee mayor posicionamiento que lo notangible.CONSONANCIA / NO CONSONANCIA: Lo que hay o puede haber entre la imagen que tenemosde nosotros mismos (se aparenta lo que es y se es lo que se aparenta)Daniel Andrada 2008 Página 5 de 37
  6. 6. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaPUBLICOSEs en principio un grupo de interés. Es un conjunto de individuos que poseen un interés claro ypreciso en la organización y viceversa; tienen opiniones favorables y desfavorables a laorganización. INTERESES: Comunes a todo lo individuos que integran el público. Un individuo puede pertenecer a diferentes públicos. OPINIONESPÚBLICOSVÍNCULO PEQUEÑOS – MEDIANOS – GRANDES INDIVIDUOS EMPRESASSTAKE HOLDERS: Apostadores de carreras; es también como se conoce al público. El vínculo sehace mas solido si se considera el nivel de responsabilidad social.Primero debemos reconocer cuales son los grupos de interés, para determinar los vínculos seestablecerán el STATUS y el ROL (CAPRIOTI). La relación entre la organización y su público se daespontáneamente, el público cliente si bien está esparcido posee denominadores comunes.Actualmente se manejan los atributos de manera externa, o sea de la empresa hacia afuera yde cuáles son los intereses que motivan al público cliente.Lo correcto es hablar del público cliente como de “nuestro público cliente”; la comunidad estambién la comunidad de nuestra organización.*********** agregar aquí resumen de la teoría de los vínculos*********************Las consecuencias sobre la comunidad y las consecuencias de la comunidad sobre laorganización. (TEORÍA DE GRUNIG). Esta acción actúa sobre el vínculo.La vinculación se fortalece a través de la necesidad, del interés, de la comunicación y de laratificación personal.MARKETING DE RELACIÓN Y DE RETENCIÓNEl mapa surge del público que resulta de la vinculación con nuestra organización.PÚBLICOS VINCULARES: (Gobierno) permiten con sus normas el desarrollo de la org.PÚBLICOS FUNCIONALES: permiten que la organización funcione.PÚBLICOS NORMATIVOS: ej. Los consejos profesionales.PÚBLICOS DIFUSOS: no están tan organizados, son públicos eventuales.**GRUNIG**PÚBLICOS LATENTES: en virtud de la problemática que los aúna: Informado/consciente: quién percibe el problema Activo: reconoce, opina y actúa.Daniel Andrada 2008 Página 6 de 37
  7. 7. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro Zuñeda************ estar atento al mapa de Villafañe (complicado) ************************Los públicos cambian de características por consecuencia del contexto; esto obliga al estudiopermanente del mismo. TIPOS DE ORGANIZACIÓN Para la organización funcional de las Relaciones Públicas Se puede optar por:1. Asignarlas, como responsabilidad secundaria a otros departamentos.2. Nombrar a un Director de Comunicaciones con la sola responsabilidad de las RRPP.3. Crear un depto. DIRCOM con personal especializado para manejar las múltiples funciones de las mismas.4. Descentralizar las RRPP en unidades de negocios o plantas industriales.5. Desarrollar una DIRCOM integrada que desarrolle las comunicaciones institucionales y las de marketing.6. Contratar los servicios de un Consejero o de una Consultoría externa para el asesoramiento.DIRCOM Y CONSULTORADIRCOM: Dirección de comunicaciones. Su posicionamiento óptimo es cuando está a nivelgerencial y no dependiente de gerencias como ser la de Marketing. ACTIVIDADES DE UNA DIRCOM INVESTIGACIÓN PLANIFICACIÓN COORDINACIÓN ADMINISTRACIÓN PRODUCCIÓNOBJETIVOS DE UNA DIRCOM:COMO OYENTE:1) Obtener toda la información acerca de las actitudes, opiniones y reacciones de los públicos, transmitirla y explicarla a directores, gerentes de área y quién la necesite.2) Obtener información de las tendencias del público en materia política, económica, social, medioambiental que permita el reconocimiento del entorno.3) Determinar las tendencias de la opinión pública y exponerlas a la dirección para su consideración.COMO VOCERO: Mantener una comunicación abierta difundiendo la información relativa a laorganización, su Misión, su Visión, sus valores y actividades, para continuar con elposicionamiento estratégico de la misma.Daniel Andrada 2008 Página 7 de 37
  8. 8. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaClase 3 25/04/2008PÚBLICO INTERNOEs fundamental estar atento a los colaboradores internos, a los empleados y a los trabajadoresde la empresa ya que sin ellos no existiría la organización.La estructura tradicional de una organización responde al esquema piramidal.CARACTERÍSTICAS BÁSICAS: Al ser tan alta, para poder ascender, se plantean niveles. Se crea áreas dentro de cada nivel. Estas tenían características de estanqueidad. Existía un distanciamiento subjetivo entre áreas. Todos trabajas para la empresa pero no se interesan los unos por los otros y pergeñan críticas mutuas. Direc torio Gerentes de área Gerentes departam entales Jefes departam entales Jefes de ofic ina Jefes de sec c ión OperativosEn este esquema no existía la información, solo había comunicación unidireccionaldescendente. El mecanismo de transmisión de la información de los niveles altos a los bajosera traumático ya que en cada nivel perdía contenidos y cuando llegaba a los nivelesoperativos estaba fuera de término y era parcializada.Esta estructura de información y empresa es denominada como organización burocrática.RUMOR: Puede funcionar como herramienta para desarmar una intriga y también comodifusión de información. El trascendido como un dato que circula para generar una acción.2do ESTADIO EN LA ORGANIZACIÓN:Ante la globalización sobreviene el cambio o reingeniería de la organización. La pirámide seachata, las áreas estancas se rompen, desaparecen niveles; el propósito es aproximar las áreasde decisión al momento de verdad, donde se da el contacto y la solución debe ser veloz.La comunicación muta a bidireccional ascendente-descendente y otra bidireccionalhorizontal.Se integra a la gente entre sí, se capacita al personal y se evita la extrema especialización.Daniel Andrada 2008 Página 8 de 37
  9. 9. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro Zuñeda3er ESTADIO EN LA ORGANIZACIÓN:El trabajo en equipo donde el empleado se convierte en colaborador. Estos equiposintercomunican; aparece el concepto de comunicación multidireccional. La estructuramatricial resultante recibe el nombre de panal de abejas.CARACTERISTICAS DE LA COMUNICACIÓN MULTIDIRECCIONAL. 1. Trabajo en equipo 2. Líderes en lugar de jefes que se integran al trabajo de su gente 3. Las tareas son multidimensionales. Se debe poder trabajar en nuestra área o eventualmente en otras. Se debe poder resolver una variada gama de problemas. 4. Las denominaciones es ahora: “el cumplimiento de objetivos”A partir de estos cambios se modificaron ritos y valores.4tor ESTADIO EN LA ORGANIZACIÓN:Estructura contemporánea, lineal o virtual, con características de extrema flexibilidad.Un profesional trabaja en su estudio y ante una nueva propuesta o necesidad se reúne conotros colaboradores y organizan las tareas. Es un trabajo en equipo donde los individuos noestán juntos; implica un alto uso de la tecnología.Para abordar las etapas de evolución de la estructura de las organizaciones es indispensableuna alta capacitación de sus recursos humanos. Una vez en el tren de la alta capacitación nohay vuelta atrás.Actualmente se da una combinación de pirámide chata que contiene a su vez diferentesmatriciales ocupando áreas. ________________________________________CULTURAS.Subculturas: Se da en cada área, sección, jerarquía, sexo. Tiene características homogéneasdistintas de otras.Nuestra labor será romper o fusionar esto en una nueva cultura. También debemos observarlas contraculturas que se oponen a algo o a algún cambio.Cuando estas culturas o subculturas se hacen contraproducentes, deben ser modificadas.TIPOS DE CULTURAS: • Rutinarias • Burocrática • Soñadora (sueñan y no realizan) • Flexible ganadoraDaniel Andrada 2008 Página 9 de 37
  10. 10. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaCAMBIOS EN LA COMUNICACIÓN INTERNACOMUNICACIÓN TRADICIONAL INTRACOMUNICACIÓNANTES AHORAEra una finalidad MedioInformación CatalizadorTécnica EstrategiaNo importaba el mensaje ImportaLos medios eran todo Los medios son mediosPara normalizar Para relacionarEn crisis En permanenciaAfecta al empleado A la culturaLejos de la realidad Cerca de la realidadSeparada de la formación Involucra la formaciónHorizontal, vertical y radial Es transversalMandos pasivos Mandos activosSin mix estratégico Con mixLas comunicaciones internas deben establecer claramente cuáles son los públicos internos.El público interno es a veces considerado un individuo, un nº de legajo; la idea es cambiar esepensamiento por el que se trata de un humano, lo que en una empresa con gran cantidad deempleados significa un gran problema.PÚBLICOS INTERNOS Niveles OCUPACIÓN Mandos altos, medios, bajos Operativo Menor nivel EDUCACIÓN SuperiorSEGMENTACIONESTRADICIONALES Sexo F M G DEMOGRÁFICA Edad ESTILOS DE Formas diversas VIDA GEOGRÁFICADaniel Andrada 2008 Página 10 de 37
  11. 11. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaSEGMENTACIÓN POR PERSONALIDADESINTROVERTIDO SOLITARIO trasmite poca información, no produce feedback. Si es empleado no se hace notar. Puede ser jefe pero no líder.AUTORITARIO CONSERVADOR facistoide, muy organizado, puede ser jefe pero no líder, no delega nada.PRUDENTE FLEXIBLE muy obsecuente, hipócritaEXTROVERTIDO CREADOR muy flexible, es amistoso, buen comunicador. Es a quien se le da la franquicia de la comunicación interna.Estos cuadro nos muestran que no todos decodificarán del mismo modo, que cuando seinforme se deben considerar distintas maneras de exponer o comunicar según el destinatario.Detectamos y segmentamos al público interno y a partir de ahí podemos ver que dicen, queesperan escuchar; o sea que contenido esperan de la comunicación interna. Esto nos permitirádescubrir las diferencias entre los diferentes públicos.Se hará una auditoría de clima interno que nos dará una representación del grado deaceptación que tiene un empleado con la organización, tanto en lo concerniente al salario,intereses de comunicación, etc. Esta auditoría es de carácter científico y fundamental; se haceanualmente por canales como ser internet, de manera anónima y se deberá responder a lainquietud planteada por sí o por no.Lo importante es: ¿Qué quieren saber ellos?La dirigencia dirá: ¿Por qué hay que informarles? R: para evitar los rumores que pudieran derivar en una crisis.El objetivo será: Buscar el dialogo, el consenso, perseguir la solución, lograr el consenso.Daniel Andrada 2008 Página 11 de 37
  12. 12. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaClase 4 2/05/2008Características de la comunicación internaEn una organización: Tradicional: la comunicación se baja de dirección, es informativa, persuasiva y de carácter funcional. Moderna: la comunicación es bidireccional, con feedback y es convincente¿Qué contenido tendrán nuestras comunicaciones internas?INQUIETUDES:Relaciones con el trabajador Relación con la empresa Relación con lo socialSalario Objetivos Responsabilidad socialPlan de carrera Posicionamiento DeportesSatisfacción Inversión MatrimoniosCapacitación Crecimiento CasamientosBeneficios Organización de la empresa Nacimientos DefuncionesEl objetivo de segmentar al público interno es poder determinar qué es lo que espera cadagrupo y así poder comprender las distintas necesidades. El hombre hecho prioriza el salario, eljoven el plan de carrera.¿Cómo comunicamos lo que tenemos que decir?ESTILOSDirecto IndirectoDependiente de a quién va dirigido; planos operativos o mediosSencillo ComplejoGrado determinado por el público y el objetivoTécnico ComúnDependiente del área a donde se dirige el mensajeDramático HumorísticoLa auditoria de clima interno determinará el estilo y fundamentalmente observará laspatologías que afecten a la comunicación interna. sobreabundancia a) Volumen de la información precisa, oportuna y suficiente b) Datos imprecisos 3 a 10 contactos. Mas de eso satura c) Transmisión inadecuada Cuando la información no coincide con los objetivos. Ej. Solo un 10% recibe la data por intranet. Velocidad errónea, falla en la decodificación RUIDODaniel Andrada 2008 Página 12 de 37
  13. 13. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaLas políticas de comunicación interna deberán ser constantes. Carteleras no actualizadas ypublicaciones irregulares implican precariedad.Siempre se tendrán en claro los: Objetivos de la comunicación interna. - Fortalecer la identidad del personal respecto de la visión y la misión de la Org. - Involucrar al personal con los objetivos empresariales. - Desarrollar conceptos y herramientas de gestión para aumentar la competitividad - Contribuir con una política y acciones comunicación que permitan la transmisión de los mensajes clara, trasparente y oportuna para mantener informado y participado al personal Intención (objetivo propiamente dicho)Objetivos Cuantificación / metas: define el tiempo (corto – mediano – largo plazo) y las cantidades (%) de involucrados en el proyecto, etc.DISPOSITIVOS DE COMUNICACIÓN INTERNA (soportes) House organ Escrito Carta de noticias (newsleetter) Folletos (sobre temas puntuales) Televisión (CCTV informa)MASIVA Audio visual Intranet Audio / oral (radio interna) Vía pública Carteleras ConvencionesGRUPALES Reuniones grupales (aportan mucho a las relaciones y a la colaboración) Reuniones individualesPreguntas útiles: El medio elegido: ¿es pertinente? ¿Nos permite alcanzar al público? ¿Está en concordancia con la imagen y los valores de la empresa?Tipos de medios: Polivalentes: Una revista Univalentes: Folleto - No debe haber solapamiento, repeticiones que saturen - No debe haber carenciasTodos estos medios deben ser complementados con radio pasilloESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN - De nominación - Básica de determinación de mediosDaniel Andrada 2008 Página 13 de 37
  14. 14. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaClase 5 9/05/2008PUBLICOS CLIENTESEl público cliente es un concepto que excede la imagen de aquel que compra un producto oservicio.Un cliente es quien utiliza nuestro servicio Potencial ActualCLIENTE Perdidos Leales CircunstancialesEn coyunturas como la actual, mantener la lealtad del consumidor es difícil, en el caso de lavariación de precios y como no es conveniente rebajarlo ya que está asociado a la imagen, seacude a segundas marcas. Otra opción es venderle a los hipermercados para que estoscomercialicen su propia marca (Cotto).El cliente es en principio miembro de un grupo de interés que busca satisfacer su necesidad.Sobre ese interés es donde debe trabajar la empresa.Factores de importancia a atender por la empresa • Precio: el precio alto no necesariamente es malo ya muchas veces va asociado a la calidad. Se buscara el “Price prime”. • Financiamiento: permite acceder a un producto cuando su precio hace a la dificultad del contado. El financiamiento es afectado por contextos inflacionarios. • Garantía y servicio posventaDesde el marketing las necesidades y requerimientos del cliente son:Precio – Calidad – Garantía – FinanciamientoDesde el punto de vista humano:Es poco lo que se hace al nivel de la atención. Al cliente le resulta atractivo sentirse único almomento de la compra. Argentina es deficitaria en materia de atención al cliente.La buena atención implica: Amabilidad Valorar el tiempo del cliente Idoneidad del vendedorHoy no tenemos cliente masivos, sino segmentados.El cliente percibe la imagen de la empresa a través de cualquier signo o acto realizado poralguien de la empresa.El cliente dejo de estar hacia afuera de la empresa, ahora es el centro de la misma y es unpúblico funcional.Marketing en el lugar de venta: Gestión (punta de góndola) Merchandising Exhibición (posición en el estante) Seducción (publicidad, promociones)Daniel Andrada 2008 Página 14 de 37
  15. 15. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaEl cliente es: o Más racional: compra lo que necesita; ya no compra desde lo emocional o Menos fiel o Más educado o Más exigente (el argentino es marquista) o Busca cordialidad o Busca personalización: comunicación uno a uno (momento de verdad)Marketing de relación (retention marketing)Es el intento de las empresas de bajar la tasa de infidelidad del cliente. La idea es retener yaque conquistar uno nuevo implica cinco veces el esfuerzo de retener.Herramientas: - Servicio de postventa. - La calidad como el mayor atributo - Personal entrenado para evitar insatisfacción - Buscar respuestas innovadorasSe tiene conciencia de lo que cuesta ganar un cliente pero no acerca de perderlo.Redes socialesEs la integración de públicos con puntos en comúnPlan de relacionesPlan: problema – auditoria – objetivos - estrategias¿Cómo percibe nuestros actos el cliente?Objetivos en la relación con el cliente - Difundir información de las políticas, productos - La empresa debe tener una clara política de comunicación con el cliente - El cliente espera postventa, precio, etc. - Se dará difusión a la incorporación de nuevo personal capacitado - Se elaborará una revista como órgano de comunicación externa, para clientes - Se sumará internet como otro medio de comunicación - Las casas abiertas al clienteConsideraremos a estos objetivos como herramientas en el plan de relaciones con los clientesy tienen como finalidad ganar nuevos y retener a los ya existentes.Recall: Ante una crisis se recolecta toda una partida de un producto con fallasBussines to bussines: De fuerte relación con el cliente. Se apela a un perfil muy racional. Sepautará publicidad en medios especializados como ser económicos o técnicos. En lanegociación de empresa a empresa impone el conocimiento del contacto, de quien en la otraempresa nos compra (gerente de compras). Deberemos intervenir en cámaras que nucleen alas empresas que nos interesen.Proveedores: Es un público cliente funcional fundamental para el funcionamiento de laempresa. Se le comunicará cualquier novedad que acontezca en nuestra organización. Se locuidará ya que ante una crisis debemos ser la opción a atender.Comerciante: Minoristas MayoristasDaniel Andrada 2008 Página 15 de 37
  16. 16. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaClase 6 16/05/2008UNIDAD 4ASUNTOS PÚBLICOSLa cara política de las Relaciones PúblicasEs una disciplina de gestión de las relaciones con los grupos de interés que colaboran en elmantenimiento y desarrollo de la organizaciónGestión de la identidad y de la imagen. La hipótesis que la sustenta es que es más fácil alcanzarnuestros objetivos con el apoyo y la comprensión del público que contando solo con suoposición o indiferencia (Sam Black).¿Qué son los asuntos públicos? Son las relaciones orientadas a las políticas públicas dirigidas a la organizacióny a los públicos que influyen en dichas políticas.Estas relaciones (los asuntos públicos) trabajan con: - Autoridades del gobierno - Organizaciones públicas específicas - Dirigentes políticos - Sindicatos - Grupos ciudadanos - Opinión pública - Nudos y líderes de opiniónDesarrollan una gestión profesional entorno de la imagen pública y reputación, para influirpositivamente en la percepción en los grupos de interés formadores de decisiones políticas. Relaciones gubernamentales+ Issues management+ RR PP tradicionales+ Relaciones con la comunidad --------------------------------------------------- Suceso económico de la organización1er Público. El GobiernoEstá integrado por: • Los representante que elija el pueblo • Los funcionarios y empleados públicos • Quienes tienen a su cargo la creación de las leyes • Su acotamiento y las diferentes tareas que involucran la acción de gobierno de : La Nación, Las provincias, Los municipiosDaniel Andrada 2008 Página 16 de 37
  17. 17. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaLa constitución Nacional (artículos)Del Poder Legislativo: Art. 44 congreso bicameralDe la Cámara de Diputados: Art 45 a 63De la Cámara de Senadores: Art 54 a 62Atribuciones del Congreso: Art 75 a 76Leyes: Normas generales, objetivos razonables y obligatoriosCongreso: Organismo político representativo. Crea leyes que luego el PEN promulga y sancionaDiputados: Son los representantes del puebloSenadores: Representan a las provincias y a la Ciudad Autónoma de Buenos AiresEstructura BurocráticaSenado de la Nación Honorable Cámara de DiputadosPresidencia DiputadosPresidencia Previsional PresidenciaVicepresidente Vpte 1ro Vpte 2doVpte. 1ro Vpte. 2doSecretario Administrativo Secretario AdministrativoSecretario Parlamentario Secretario Parlamentario Secretario de coordinaciónProsecretario ProsecretarioAdministrativo AdministrativoParlamentario ParlamentarioCoordinación Operativa Coordinación Operativa Secretario gral. De la PresidenciaComisiones (lugar crítico)Ambas Cámaras se integran con Comisiones Legislativas. Tienen una importante influenciasobre las leyes que afectan a las organizaciones.Requieren información y argumentos tanto de proponentes como de oponentes, en forma oralo escrita.Ejemplo de distintas comisiones sobre: o Economía o Presupuesto o Defensa o Energía o Salud o RadiodifusiónDaniel Andrada 2008 Página 17 de 37
  18. 18. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaPoder EjecutivoSerá desempeñado por un ciudadano con el título de Presidente de la Nación (Art. 87).En caso de muerte, enfermedad o ausencia, la presidencia será ejercida por el vicepresidente(Art. 88)Atribuciones del presidente (Art. 99) inciso 3, clausula 2 y 3 permiten al presidente la creaciónde los DNU.Estructura Burocrática del PENMINISTERIOSSECRETARÍAS Puestos políticos que van y vienenSUBSECRETARÍAS Hay que conocer muy bien a secretarias y ordenanzasDIRECTORES GENERALESDIRECTORES Esta es la cocina diaria que hay que conocer muy bienADMINISTRACIÓN DESENTRALIZADAORGANISMO AUTÁRQUICOPoder JudicialSerá ejercido por una Corte Suprema de Justicia y por los demás tribunales inferiores que elcongreso establece en el territorio de la Nación (Art. 115)Las atribuciones del poder judicial y la competencia de los tribunales federales (Art. 116)Las atribuciones de la Suprema Corte (Art. 117)Los Partidos PolíticosCuerpo de hombres unidos para promover, mediante su labor conjunta, el interés nacionalsobre la base de algún principio particular sobre el cual estén todos de acuerdo.La Ley 23298 como el estatuto de los partidos políticos (PP).El artículo 38 define al PP. La plataforma es la enumeración de sus tácticas para la resoluciónde los problemas. Elemental Establece relaciones humanas que permitan a los hombres convivir en un medio social que les es indispensableActividad Política Imaginativa Deriva de la tendencia natural de toda autoridad para magnificar su potestad y reforzar la obedienciaCon respecto al origen de los PP a) Teoría institucional b) Teoría de la crisis: En estas se da el caldo de cultivo de nuevos PP c) Teoría de la modernización: El sistema educativo, de las urbanizaciones son considerados variables que inciden en el surgimiento de los PPDaniel Andrada 2008 Página 18 de 37
  19. 19. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaClasificación de los PP 1. Partido único 2. Partido hegemónico 3. Partido predominante 4. Bipartidista 5. Pluralismo limitado 6. Pluralismo extremo 7. De atomizaciónOtto Kischhheimer - Los partidos no representan ideologías sino intereses de sus conductores - Ahora solo piensan en las elecciones - Concentran sus ofertas en áreas que apenas presentan resistencia en la población - Responden a los resultados de encuestas de opinión - Se apoyan en grupos de líderes superiores - Degradación de los militantes - No representan a clases sociales sino a franjas más amplias - Asocian a una variedad de grupos de interésFinanciaciónPública Privada MixtaLey 25600: los gastos de campaña se rinden 10 días antes de los comicios y el balance final 60después de los mismosAportes privados: Las empresas destinan presupuestos especiales para los PPGrupos ciudadanos – nudos de opiniónEs un público específico que se reúne en defensa de un interés común.Los hay: Sociales, Religiosos, Medioambientales, Políticos, EconómicosOrígenes Nacen en EEUU en los 60 Se desarrollan en los 80 y 90 Ante la ausencia del poder político tienden a reemplazarlo o a influir sobre él En Argentina la gente tiende a agruparse en función de los problemas comunes que no encuentran eco en el poder público¿Cómo nacen?Nacen como clima de opinión, se van institucionalizando y devienen en corrientes de opinión.Pasan a tener fuerza de lobby. Se transforman en factores de poder.A medida que crecen se burocratizan y comienzan a tener managemente profesional. Setransforman en organizaciones y manejan muy bien las comunicaciones.Esto sucede cuando sus interese se mediatizanDaniel Andrada 2008 Página 19 de 37
  20. 20. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaImplicancias: - Son públicos llave para la gestión de los Asuntos Públicos - Fundamentales cuando se trabaja en un Grassroots programMecanismos de respuesta - Confrontación - Imitación - Participación - NegaciónNudos de Opinión (formales)Sociales Deportivos PolíticosEn los clubes se dan reuniones que originan opinión.Líderes de opiniónSon personas con condiciones innatas o con cualidades profesionales que califican comolíderes de opinión.Daniel Andrada 2008 Página 20 de 37
  21. 21. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaClase 7 16/05/2008Proceso de formación de las leyesIniciativa:Aprobación: por una cámara y a revisión posterior por la otra. Las dos deben estar de acuerdo.Promulgación 1. El PEN reconoce la validez del texto legal y pone de manifiesto la intención de hacerla cumplir 2. Si no la devuelve en 10 días se sobrentiende que está promulgada 3. Puede haber aprobación total o parcial 4. Una vez promulgada, el PEN la publicará en el boletín oficial. Si no manifiesta fecha, entrara en vigencias a los 8 días de su publicaciónEl inciso 3 del artículo 99 prohíbe expresamente y bajo pena, al PEN la emisión de ningunasituación legislativa.El caso de los DNUDecreto en forma y contenido legislativo que dicta el PEN, ejerciendo competencias quenormalmente le competen al congreso, cuando median situaciones extraordinarias.LOBBYToda acción deliberada y sistemática destinada a influir en las decisiones políticas del PEN o elCongreso, llevada a cabo por un grupo particular a favor de sus intereses y puntos de vista através del búsqueda del contacto o comunicación directa con autoridades y funcionariospúblicos. Puede ser llevada a cabo por los propios interesados o por terceros los que recibencompensación.Tráfico de influencias (diferente al LOBBY)Utiliza los contactos para beneficio propio. Abusa de las atribuciones o poder, los cuales poneen venta. Es un delito de corrupción.Las regulaciones al lobby provienen de mediados del siglo XIX Se lo reconoce como actividad lícita Con el objetivo de que sea claro, deberá regularse Se definirá que se entiende como lobby y como lobista Habrá un registro público Existirá una institución encargada del registro público Normas para funcionarios y autoridades Normas de conducta éticas y obligacionesDaniel Andrada 2008 Página 21 de 37
  22. 22. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaAutorregulación del lobbyTrasparencia: Quién Para quién Con quiénDecreto ley 1172/2003 - Reglamentos generales para audiencias públicas - Publicidad de la gestión de intereses - Elaboración participativa de normas - Acceso a la información pública - Reuniones abiertas de los entes reguladores de los servicios públicos.Audiencia públicaConstituye una instancia de participación en el proceso de toma de decisionesTiene por objetivo promover la participación. Las propuestas u opiniones tienen carácter deNO VINCULANTE. Puede ser solicitada por toda persona física o jurídicaPublicidad de la gestión de interésTiene por objeto influir en la toma de decisiones Público gobierno Partidos políticos Grupos ciudadanosOrganización Sindicatos Comunidad Opinión públicaLas reuniones representan la inquietud de la organización por alguna situación. Nospresentamos con información que explique nuestra necesidad. Nuestra posición deberá serdefendida a través de publicaciones, prensa, encuentros en el Rotary, etc. Se buscará que laopinión pública nos respalde. Cuando esto sucede el gobierno accionará a nuestro favor sologuiado por la intención de cuidar votos.Daniel Andrada 2008 Página 22 de 37
  23. 23. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaClase 8 06/06/2008Unidad 5ComunidadResponsabilidad socialComunidad de impacto directo: Es un público, un grupo de interés que vive cerca. Son clubes,nudos de opinión, vecinos en general. La empresa tomará los RRHH de esa comunidad y antela necesidad de que estén calificados hará hincapié en que el Estado apoye al sistemaeducativo. Ante una carencia del estado en educación o salud, la empresa dedicará esfuerzo aapoyar a esas áreas.Ante una necesidad de insumos la empresa buscará una comunidad comercialmentedesarrollada. Se hará lobby en los circuitos correspondientes por el tema de la seguridad.Otro factor a no descuidar es el del transporte (Ej. Comodoro y Aerolíneas)Comunidad de impacto indirecto: Es otra comunidad no tan cercana pero igualmentefuncional.Comunidad de personal o RRHH: Es el barrio obrero, con escuelas, seguridad, salud. Tienecomo inconveniente que al ser autosuficiente se divorcia del resto de la comunidad.¿Qué esperan las comunidades de la organización?Trabajo – Beneficios – Servicios – Cuidado del medio ambientePlan de Relaciones (Grunig)Una participación planificada, activa y continúa de la organización con y dentro de lacomunidad; con el objetivo de crear y mantener los vínculos con esa comunidad.Se considerará a los empleados y a sus familias.Se realizaran actividades tendientes a mantener la comunicación óptima.Se harán auditorías de clima interno en la comunidad.Se auspiciarán actividades deportivas.Se determinaran cuales son los nudos de opiniónTodo esto nos permitirá definir el rumbo a tomar.Programa de relaciones con la comunidad - Filantropía (donaciones –formulario filtro-) - Mecenazgo (distinto a patrocinio que busca una respuesta directa de posicionamiento de la marca. Se hace mecenazgo con los amateur, patrocinio con un auto de TC) - Voluntariado (pintar un colegio) - Casas abiertasResponsabilidad social empresaria¿Es una moda?¿Es una imposición? La empresa está obligada a presentar un informe del tema en el balanceanual social.¿Es una política empresarial? Si. Debe estar incorporada como estrategia empresarial, junto alas decisiones del directorio. Debe estar definida en la propia misión como una declaración deproveer a la comunidad de un producto superior.Daniel Andrada 2008 Página 23 de 37
  24. 24. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaResponsabilidad:Coherencia entre lo dicho y lo hecho.La responsabilidad debe estar incorporada como una filosofía y no como mero resguardo de laimagen y reputación.Social: Se refiere al aporte que hacemos a la sociedad. Se debería crear un entorno libre depobreza.La Responsabilidad Social es equivalente a Responsabilidad Económica:Debo pagar puntualmente a mis proveedores y auditarlos de que no contraten mano de obraen negro ni que emplee productos nocivos. Se respetaran las leyes, se pagarán los impuestos,se cumplirán las responsabilidades éticas, etc. Dimensiones:Responsabilidades primarias: Derechos humanos, a los trabajadores, medio ambiente, a lariqueza (distribución equitativa, y como crea riqueza del modo más eficiente)Responsabilidad secundaria: de los empleadosResponsabilidad terciaria: Capacidad de contribuir a la solución de problemas de lacomunidad. Ser subsidiarios de necesidades básicas de la comunidad cuando el Estado nocumple. Mecenazgo y atención de grupos marginales (EJ. Churba).Las acciones de responsabilidad social deben comunicarse por: - Son buenos ejemplos - Crea vínculos con los diferentes públicos - Mejora la relación con la comunidadBalance Social:Puede haber una gerencia dedicada o ser parte de RRPP.La ley 25250 Articulo 18 decreto 1171/2000, obligaba a toda empresa de más de 500empleados a elaborar un balance social; además (La norma modifica el período de prueba,extinción del contrato de trabajo-preaviso, cómputo del plazo de preaviso y despido sin causajusta, cálculo de la indemnización). LA ley 25877 reduce el número a 300; aun no estáreglamentada. En EEUU el balance social se incluye en los índices bursátiles, esto da empresasmás sostenibles y retorna en beneficios.Metodología de elaboración del Balance Social.Equipo multisectorial: seguridad, economía, leyes. Se elaborará una rutina productiva basadaen indicadores que cuantifican el esfuerzo social: - Salarios: cantidad de recursos en sueldos; diferencia entre mínimos y máximos. - Puestos de trabajo: cantidad de puestos afectados - Medio ambiente: uso racional del agua. Porcentaje de la usada y de la reciclada. - Economía: pago de impuestos, carga social. Todo cuantificado. - Clientes: se comunica la adquisición de nuevas marcas; cartas al lector.Se realiza una comunicación que cubra todo el impacto social.Público comunidad: Debe considerarse ya que ante una crisis debemos ser buenos vecinos ygenerar el apoyo de la comunidad.Daniel Andrada 2008 Página 24 de 37
  25. 25. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaClase 9 13/06/2008Unidad 6Relaciones con la prensaPosicionamiento estratégico: Objetivo de comunicación. - Estrategias - Tácticas - Herramientas - Prensa institucionalPeriodismo: Profesional En dependencia de medios Generador de opinión Agenda settingPrensa institucionalEs una herramienta de la comunicación institucional que tiene por objetivo la producción deinformación objetiva sobre la organización, su difusión por los medios y las relaciones eficacescon los periodistas para conseguir esa difusión; esto es difícil ya que el espacio en los medioses escaso comparado con la cantidad de información que viene de la empresa. Otra traba es lacompetencia desleal de otras consultoras con un acceso corrupto a los medios (periodistas quecobran por difundir y relacionistas que pagan por ello)Para las organizaciones, la prensa institucional es útil por motivos:Económicos Políticos SocialesMayor credibilidad Acceso a pautas Integración social Y tendenciasLa prensa institucional es más barata que una campaña publicitaria; y todo lo que aparececomo prensa es más creíble que una publicidadLa prensa institucional nos relaciona con: 1) Con los periodistas. 2) Con los medios. 3) Con los públicos (la info que damos tiene por finalidad el público)Los periodistas:¿Quiénes son? ¿Cómo son? ¿Qué hacen?: Son humanos Profesionales (capacitados. Su trabajo se da en el espacio público) TrabajadoresDaniel Andrada 2008 Página 25 de 37
  26. 26. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaEl periodista a medida que escala obtiene el poder de generar opinión. Una buena relaciónestá signada por: en orden, nos da sus datos, luego el teléfono, el interno, el celular. Hastaconvertirnos en fuente de ese periodista.Hay periodistas: Buenos Malos Independientes De investigación De indignación Dependientes Cínicos SensacionalistasNo son dueños de los medios pero gerencian la información. Deciden cual será la tapa deldiario de mañana. No inventan la realidad pero deciden como mostrarla. Determinan la charladel fin de semana. Minimizan o amplifican virtudes o defectos.La profesión de periodista no es liberal, trabajan para empresas y cuanto más grandes mejor.Los periodistas trabajan en:MediosMultimediosSistema de medios: gráficos – orales (radio) – visuales (tv, cine, cable) – vía pública – internet((Medios: (def) Empresa con una rutina industrial para la producción de noticias))Por lo tanto:Trabajan en un ámbito donde se entrecruzan intereses económicos y políticos de grupossociales diversos.Trabajan siguiendo una rutina productiva en la que el medio propone tiempos y tecnología.Respecto de los diarios:Se diagraman en función de la publicidad y lo que sobra es para las noticias. El precio de tapase denomina “precio político”, el costo real es pagado por la publicidad.El estudio de los diarios se llama hemerografía. Un nivel hemerográfico de un diario es elmorfológico que describe del 100% del cuerpo del diario hay un área escrita con nombres,fotos y escritos, un espacio de noticias y un espacio publicitario.Los medios son empresas que responden a exigencias financieras y económicas, su misiónfundacional es informar pero también vender ejemplares y espacios publicitarios.Cada medio da un recorte de la realidad alineado con su propia visión del mundo. Conformanun complejo entramado de intercambios sociales.Agencia de noticias:Son organizaciones recolectoras, productoras y distribuidoras de noticias. Le garantizan a losmedios de una cobertura mundial. Producen información de manera permanente, queclasifican, elaboran, retransmiten en forma incesante.Agencias: Télam – DYN – Noticias Argentinas – EFE – Associated Press – France PresseDaniel Andrada 2008 Página 26 de 37
  27. 27. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaLa noticiaInformación nueva sobre sucesos objetos o personas. Sucesos que lo opinión pública debeconocer por su significación o impacto sobre la realidad cotidiana y porque marcan tendenciasque deben ser detectadas e investigadas.Se puede considerar también como: información sobre algo o alguien que rompe el flujonormal de los acontecimientos.NoticiabilidadConjunto de requisitos que se exige a los acontecimientos para darles acceso a la existenciapública de noticias.Desde el punto de vista del periodista y de los medios: conjunto de elementos a través de loscuales el aparato informativo controla y gestiona la cantidad y tipo de acontecimientos de losque selecciona las noticias.Valor noticiaResponda a la pregunta: ¿Qué acontecimientos son considerados suficientementeinteresantes, significativos o relevantes para ser transformados en noticia?Son cualidades de los sucesos o de su construcción periodística cuya ausencia o presenciarecomienda su inclusión en un producto informativo.Se derivan de: - Proximidad - Importancia a nivel nacional - Cantidad de personas implicadas - Disponibilidad y características del material - Brevedad, novedad, calidad de la historia - Frecuencia y formato - Interés del público - La competenciaLa rutina productivaEs el ciclo económico del producto periodístico Investigación Agenda de noticias Recolección Agenda de contactos actualizadaSe integra en tres etapas: Selección y redacción DifusiónGate keeping – Gate keepersProceso de selección de las noticias – Seleccionador de la noticiaPorteros; zonas que funcionan como puertas que permite o impiden el paso de información.Puertos responsables de la difusión de las noticias.La información puede ser publicada, desechada o puesta en parrilla.Departamento de prensaEs, desde la empresa, la fuente legitimada de información para los medios y periodistas.Daniel Andrada 2008 Página 27 de 37
  28. 28. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaClase 10 y 11 20/06/2008 y 27/06/2008Relaciones con el periodismoRelaciones con los mediosCampaña de prensaTaller de prensaGéneros periodísticos • Gacetilla: Es fruto del comunicado de prensa • Artículos periodísticos (notas) • Entrevistas: a personas que hayan convertido en noticiables (héroes de la empresa) • Nota: reportaje fácilmente decodificable donde se informa al público algo. Un artículo puede llevar editorial una nota no, debe ser objetiva. Lo que incluye editorial incluye opinión. Reportaje: cualquier relato periodístico escrito con libertad cuya característica debería ser la objetividad y su estilo el directo • Crónica: (ligado más a la gacetilla y el comunicado de prensa). En el desarrollo de la nota existe una relación cronológica. Tiene un mayor nivel de interpretación del periodista. La crónica debe responder a preguntas: Que, Quien, Donde, Cuando, Porque Su desarrollo es breve, con frases cortas de 15 o 17 palabras y párrafos de 60 a 80 palabras. La tendencia actual es a la croni-nota. • Artículo: Su desarrollo es mayor, es libre y debe resaltar las ideas fuerza. Se toma la información del especialista y el periodista hace el reduccionismo periodístico literario para que se ajuste a una o dos columnas para su edición. Reducido y traducido. • La entrevista: Con diálogo es la búsqueda, ante la persona calificada, de la información de interés. El relacionista gestiona la entrevista pedida por el periodista. Hay dos maneras de desarrollarla: 1) Nos llegan las preguntas del periodista a través de un mail. 2) La verdadera: diálogo, preguntas, respuestas, dudas, repreguntas. Se rompe el hielo registrando los datos del entrevistado. Presenta algunos problemas como cuando el entrevistado pide verla antes de publicar cosa a la que no se puede acceder ya que la edición va en función al espacio de que se disponga, lo que genera la excusa del “fuera de contexto”. Otra dificultas se da cuando desde nuestro lugar le proponemos al periodista una nota con alguien de nuestra organización por información que consideramos noticiable. La entrevista nos sirve porque refuerza la imagen de la organización; nosotros debemos estar siempre presentes para el control de lo que se habla. La entrevista suma al currículum del entrevistado. La fotografía no siempre es aceptada (seguridad), en caso de que sí se haga es conveniente que la haga un fotógrafo del periodista. Q and A: Cuestionario preventivo y sus respectivas respuestas. Se organiza en base a ideas fuerza que serán nuestra guía. Es un cuestionario típico que trata issues management , lanzamientos y un guión para los entrevistados.Daniel Andrada 2008 Página 28 de 37
  29. 29. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro Zuñeda¿Cómo estructuramos la información? o Pirámide invertida Quien, como, donde, cuando, porqué Desarrollo de lo primario Desarrollo de lo secundarioCuando falta espacio el editor recorte desde abajo. La información más importante va primeroya que el lector a partir del primer párrafo decide si continua con la lectura. o Las ideas fuerza Ideas fuerza ComplementosComunicado de prensa: Isologo Fecha Título Nuestro título puede ser cambiado por el periodista 3 o 4 párrafos Coordenadas del quien impulsa el comunicado (mail) Recordatorio de la empresa (bajada institucional)Conferencia de prensaSe usa excepcionalmente cuando reconozcamos que tendrá alto interés en los medios(producto nuevo, cambio de identidad). Se invitará a periodistas especializados y se tendrá encuenta la fecha, preferentemente entre martes y jueves, chequeando previamente comoestarán los periodistas para tal fecha. El horario recomendado es el mediodía con catering. Lainvitación se envía junto al comunicado; si fuese por crisis se hará personalmente.Habitualmente se alquilan salones de hoteles ya equipados. Entre los periodistas presentesbuscaremos a alguno de confianza al cual le daremos dos preguntas para el inicio.La conferencia tiene dos momentos: 1. Exposición del vocero en atril con soporte tecnológico; es breve, los periodistas van sentado de frente y atrás, en una elevación, van las cámaras (según la importancia). 2. Preguntas: se evalúa cuando se da la señal de las tres últimas preguntas, se agradece a la concurrencia.Luego nos comunicamos con el periodista para saber si publicará algo y cuando lo hará.Daniel Andrada 2008 Página 29 de 37
  30. 30. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaVocería de la empresaHay que preparar a nuestros directores en el tema con el mecanismo de “media tranning”.Este entrena para el reconocimiento, por parte de los directores, de la prensa y los periodistas.Realiza conferencias de prensa y defiende la imagen de la empresa. Este entrenamiento duraocho horas y se hace en un lugar ajeno a la organización.Los recursos que emplea son: humanos (nosotros) dos o tres periodistas reconocidos y pagos,un equipo de televisación con sonido y monitores, mobiliario. Grabaremos todo y evaluaremosen planillas. Se define en este acto la política de prensa (nuestra función). Se comparan gestos,vestuarios, posiciones, el manejo de las manos. En el entrenamiento abordaremos el tema dela entrevista, tipo, tipo de preguntas y como controlarlas. La entrevista a los directivos esinicialmente muy dura para ver hasta donde soportan, luego se procede con otra amistosa conun periodista que pregunta lo que queremos; la tercera es dura frente a un panel deperiodistas. Se evalúan todas. Por último se procede al asalto movilero que tiene comofinalidad detectar a quien de todos tiene conducta de voceroCampaña de prensaSe establece a partir de un Gantt (camino crítico), se piensa en términos de una campañaestructurada. Se obtiene como primera medida el “brief” de cada área y se organiza uncalendario que involucra a prensa. Tiene requerimientos corrientes y específicos (cambio enlas políticas corporativas, nuevas tecnologías, etc.). Se cuidará de la calidad de la información.No se incluirá información que no sea atractiva para el público.Estableceremos política de prensa: se limitaran a los temas de real importancia para laorganización.Normas de interacción periodística. ¿Cuáles usaremos? - Norma de registro: cuando mandamos una nota firmada - Norma de reserva de la fuente: cuando damos una información como trascendido - Norma de silencio: el “off the record” - Norma de embargo: para discursos o presentaciones, enviamos la información pero pedimos que se publique después del evento. Se le adelanta al periodista algo para que evalúe el discurso.Otras relaciones con los periodistasAlmuerzos, viajes, reuniones en días como el del periodista.Daniel Andrada 2008 Página 30 de 37
  31. 31. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaPúblico financieroToda organización requiere capital para evolucionar, en parte de aportes propios, genuino (dela venta de lo producido) y de inversiones que se encuentran en el mercado financiero.Mercado financiero: - Crédito bancario (descubierto [muy caro pero necesario], préstamos, etc.) - Crédito público: bancos, financieras - Fondos de inversión o grupos macro-financieros: dinero más barato - Bolsa de valores: cuota de acciones públicas - Valores/obligaciones negociables: brokers, casas de cambio, etc.Bolsa: mercado especializado donde se efectúan transacciones de títulos a través deintermediarios autorizados.Segmentación del público financiero: 1. Cuantitativa: cantidad de inversión. Inversores diarios que viven de la bolsa (timberos) 2. Institucionalizada: los especialistas.El público financiero está siempre muy involucrado con la organización por lo tanto esimportante la reputación. Es un público determinante sobre el que se deberá actuar encomunicación dándoles información técnica en un lenguaje simple.Planificación estratégica de comunicación financiera¿En qué mercado vamos a operar? ¿Nacional o extranjero? Si es extranjero necesitaremos unaagencia que funcione como corresponsalía.Se debe analizar cómo está nuestra imagen en el mercado financiero y repasar las relacionescon el periodismo especializado.Ahora determinamos el objetivo de la campaña. Se dejará demostrada la credibilidadLas comunicaciones financieras deben: - Respetar el marco legal - Se debe publicar lo que se hace - Se opera bajo una supervisión de la Comisión Nacional de ValoresHerramientas: - Comunicados de prensa - El balance anual - Eventos de presentación - Reuniones – casas abiertas - Conferencias de prensa - A fin del ejercicio de organiza la asamblea - Giras para la colocación de las accionesProcedimiento para la colocación de obligaciones negociables - Instalar la notoriedad; se hará prensa referida a la identidad corporativa - Presentación de las obligaciones o acciones (reuniones con la banca, bolsa, etc.). Se harán folletos, se tendrá el último balance, se remarcará el éxito de la empresa. Se pide dinero para algo ya estudiado.Daniel Andrada 2008 Página 31 de 37
  32. 32. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaClase 12 4/07/2008Unidad 7Comunicación de crisisUna crisis afecta a la identidad. Se está en una crisis cuando algunos de los atributos de veafectado de alguna manera o cuando elementos de la cultura institucional entran en crisis.Debemos estar preparados para la crisis y preparar a nuestra gente. Las dificultades soninesquivables. La crisis fáctica se transforma en comunicacional.Las organizaciones son afectadas por - Grado de estabilidad/inestabilidad del entorno: La inestabilidad que vivimos es causal de crisis - Clima interno: El clima interno determina como está la casa - Formas de poder presentes: las internas de la empresa provocan crisis - Gestión de sus cuadros superiores: corrupción en los cuadros altos - Características de personal y puestos de trabajo: hay empresas con ambientes más críticos - Globalización, fusiones, adquisiciones: complican el clima interno y demanda tiempo ordenarlo - Actividades, productos, servicios: que surgen de los productos y su distribución.Las organizaciones resuelven siendo comunicantes: - Abiertas: se comunican con todos sus públicos. Dicen y aceptan escuchar a sus públicos. (tanto lo bueno como lo malo). - Evolutivas: Poco rutinarias para manejos y evolución - Flexibles: cambian rápidamente ante las emergencias - Pro-activas: suponen una organización del trabajo que favorezca a la integración, al espíritu de equipo con orientaciones claras.Las organizaciones requieren pensar en comunicaciones con: - Objetivos estructurales: a partir de la identidad crear, sostener y reforzar la imagen creando un formato de actitudes favorable. - Objetivos de autodefensa: defender la imagen neutralizando la oposición ante situaciones de crisis accidentales, intencionales o por inadecuación a las grandes corriente socio-culturales de cambio imperante en el entorno.¿Qué es una crisis?Es un cambio repentino entre dos situaciones y que pone en peligro el equilibrio natural deuna organización y nos obliga a tomar decisiones rápidas e inteligentes.“Es una situación de máximo riesgo y mínimo control”También representa una “oportunidad”Crisis Fáctica: surge de un hecho concreto que amenaza a la organización; crea o tienepotencial para perjudicar la viabilidad de la misma.Crisis comunicacional: cuando el hecho toma dimensión pública mediática. Los medios sehacen cargo del acontecimiento y renuevan la importancia de una crisis fáctica.La organización es culpable y debe justificarseDaniel Andrada 2008 Página 32 de 37
  33. 33. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaLa crisis produce:Fuertes rupturas que afectan su imagen a partir de: - Campañas de prensa - Tomas de posición por parte de líderes de opinión Enfrentamos la crisis con comunicación Una comunicación delicada Una comunicación de crisisCaracterísticas comunes de la crisis • Sorpresa: es un fenómeno inesperado, no se puede prever ni establecer su magnitud con anticipación. No pueden faltar en lo cálculos de las organizaciones. 1. Crisis de incógnita conocida: en organizaciones que puedan determinar con cierta precisión los peligros a que están expuestos sin saber cuándo. (ej. Líneas aéreas, petroleras, químicas) 2. Crisis de incógnita desconocida: derivados de problemas de fuerza mayor. (ej. Desastres naturales, atentados, envenenamiento deliberado) • Unicidad: la crisis es única pero de ella pueden derivar otras crisis • Urgencia: “más tarde es tarde”. Se debe reaccionar rápidamente, en tiempo real. Ganara la comunicación a los medios es ganar tiempo. Cada vez más rápido una crisis interna se convierte en externa. • Descenso tendencial de la calidad de la información: El rumor desvirtúa a la información formal a) Estado de emergencia, irrupción b) De nuevos interlocutores c) Traumatismo interno d) Producen un severo deterioro de los mensajes emitidos por la organización e) Los rumores se convierten en informaciónTipología de la crisisAtaques económicos AveríasSobornos Defectos en el productoFalsificaciones Roturas en la plantaAdquisiciones Caídas de sistemas informáticosFusiones Negligencia de operariosOfertas públicas de acciones Deficiencia de seguridadPérdida de informaciónBoicotHuelgasFactores ocupacionales PsicopatologíasEnfermedades Crisis moralSida Actos terroristasInfecciones colectivas Secuestros ejecutivosAcciones de trabajoDaniel Andrada 2008 Página 33 de 37
  34. 34. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaAnticipamos la crisisLa acción y la comunicación en momentos de crisis no pueden improvisarse. Es necesariodelimitar el problema.Mejor prevenir que curar: - Identificar las áreas más débiles - Precaverse contra riesgos - Prever las posibles respuestas - Poner en marcha dispositivos de alerta - Pensar en un plan preventivo de crisis fácticas, de las crisis de comunicaciónAlgunos evitan reflexionar sobre las crisis porque … - Las crisis por definición son inesperadas, es vano en consecuencia intentar prepararse - La organización debe evitar representarse a sí misma en escenarios negativos - La evocación de la crisis amenaza con traumatizar a los miembros de la organizaciónLa falta de anticipación tiene efectos negativos - Se produce un gran descontrol entre los ejecutivos y el personal - Todos corren y se descontrolan, como consecuencia se produce un retraso en la puesta en marcha de los procedimientos de urgencia.El plan preventivo • Auditoria de riesgos (vulnerabilidad): trabajo de investigación sistemática que permite detectar los riesgos que pesan sobre la organización y pueden transformarse en crisis • Análisis de crisis anteriores • Evaluación de las circunstancias actuales del entorno a fin de identificar los peligros posiblesFichero de crisisSe considerara para su clasificación un doble criterio: 1. Gravedad del acontecimiento 2. Su probabilidadA posteriori clasificar según su tipología: económico, del producto, financiero, ecológicoPreformateado de informaciones necesarias para evitar vacios de comunicación:prepara y formalizar de antemano: - Información general - Presentación generalDocumentación de bases - Presentación general de la organización, su historia, actividades, productos. - Balance económico y balance social - Información precisa sobre lo que ocasionó la crisis - Nombre y funciones de los voceros y/o expertos encargados de dar explicacionesDaniel Andrada 2008 Página 34 de 37
  35. 35. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaPúblicos prioritariosIdentificar los diferentes públicos de la organización que se verán implicados por tal o cualproblema y con qué grado de gravedad.Listado de públicos según prioridades - Accionistas e inversores - Personal de la organización - Sindicatos - Periodistas - Gobierno - Comunidad: líderes y nudos de opinión - Clientes AAA - VIP`SAnálisis de alianzas y enfrentamientos - Entre los diferentes públicos para que las sinergias jueguen a nuestro favor, o evitar interferencias entre las acciones de comunicación - En una huelgaAnálisis de los medios claves de comunicaciónNo se puede anticipar lo que los medios van a contar La prensa es libreNo olvidar La org. no puede conservar el control total de la inf. El periodismo puede alterarla Cada medio tiene su lógica, su política editorial, su estilo y su compromisoFichero de prensaSe elaborará un registro de identificación que contenga:Nombre – tirada – páginasAnálisis de mediosAnalizar las actividades de los medios de comunicación ente la crisis. Establecer un cuadro conlos temas y los argumentos que desarrolla.Análisis con los periodistas.Se debe conocer: - Posición ideológica del periodista - Intereses personales - Lista de líderesEstrategias de comunicaciónExisten tantas estrategias como tipos de crisis - Estrategia de la negación: se niega en bloque el acontecimiento. No debe ser usada en forma sistemáticaDaniel Andrada 2008 Página 35 de 37
  36. 36. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro Zuñeda - Estrategia de la trasferencia de responsabilidades: se culpa a un tercero para proteger a la organización. Se usa cuando la empresa incriminada es inocente. Sirve mientras el tercero no responde. - Estrategia del silencio: silencio de radio, Sin comentarios. Es sinónimo de huida; cualquier información reemplaza a la nuestra. - Estrategia de la confesión o de la aceptación del hecho: se reconoce la crisis fáctica pero no la responsabilidad. Se deben dar argumentos muy sólidos. Discreción controlada.Clase 13 11/07/2008Comité de crisis¿Quiénes operan en una crisis? - CEO - Director de RRHH - Director de asuntos legales mas el asesor externo de asuntos legales - Gerente de seguridad (y medioambiente) - El gerente del área que se vio afectada - DIRCOMUna crisis puede interrumpir o modificar las planificaciones proyectadas o no. En una crisis laempresa debe seguir funcionando. El comité comandará todas las actividades durante la crisis.Será el único autorizado para coordinar operaciones; dispondrá de quien atenderá tal o cualproblema. El comité funcionara en un lugar con buena comunicación cercano al lugar delproblema.Comité consultivoEstá compuesto por especialista; no tienen poder de decisión. Están a distancia para consultaManual de crisisCon reglas de conducta y pasa a seguir. Contendrá el capítulo fáctico y el de comunicación.Determinará quién será el vocero.Reglas de conducta que se proponen: - El tiempo es el enemigo - La organización determina cuando y como se distribuye la información - Los medios periodísticos no son amigos ni enemigos. Hay que cooperar y buscar consenso.RecomendacionesAnte la solicitud de un periodista, quién lo atienda, le informará que la empresa solo comunicaa través de su voceroSala de prensaSe busca un buen lugar por comunicación y ubicación. Se debe considerar el cateringSala de convenciónA los familiares de las personas afectadas se los ubica en esta sala. Debemos contar para estosámbitos con especialistas, psicólogos, respaldo espiritual.Daniel Andrada 2008 Página 36 de 37
  37. 37. Relaciones Públicas II UNLaMApuntes personales de la Cátedra dictada por el Dr. Castro ZuñedaPrensa institucionalEstá involucrada con el concepto de publicidad por dos motivos: 1. Debemos comprar el espacio como en la comercial 2. DiseñoEs institucional porque se refiere a la empresa y no a sus productos. Interactúa con lacomercial en el posicionamiento de la marca. Habla de que hace la organización, de cómo lohace, de la misión, visión, atributos culturales. Propiamente dicha: de prestigioPublicidad institucional Bien público: los aportes a la comunidad Autodefensa: acciones de crisis y apoyo de lobby (solicitadas o advertorials)Daniel Andrada 2008 Página 37 de 37

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