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Marketing - Trabajo Práctico Final

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  • 1. Universidad Nacional de La Matanza – Marketing – Análisis de MKT: Crema Doble La Serenísima – 20111Universidad Nacional de La MatanzaDepartamento de Humanidades y Ciencias SocialesLicenciatura en Relaciones PúblicasMateria:MARKETINGCátedra:LIC. MAXIMILIANO ORTNERTrabajo Práctico“ANÁLISIS DE MKT: CREMA DOBLE LA SERENÍSIMA”EquipoDaniel Andrada – DNI 13.492.595Luis Asensio – DNI 11.924.165Diego Salazar – DNI 25.743.849Juan Sobrero – DNI 29.157.596Marina Susmano – DNI 32.952.211
  • 2. Universidad Nacional de La Matanza – Marketing – Análisis de MKT: Crema Doble La Serenísima – 20112- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - ÍNDICE - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -INTRODUCCIÓNPARTE I - ProductoConsumidorEstrategia de precioPlazaEntorno competitivoPARTE II - MatricesDe oportunidades estratégicas (Anzoff)Boston Consulting Group (BCG)Orgánica o Ciclo de vidaPARTE III – Campaña y acción de RRPPConclusión2334456678910- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - INTRODUCCIÓN - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -El presente trabajo se presenta como cierre de la cursada del primercuatrimestre 2011 de la asignatura “Marketing”, perteneciente a la Licenciatura enRelaciones Públicas, de la Universidad Nacional de La Matanza (UNLaM), en el quese analizará toda la situación de Marketing del producto “Crema Doble LaSerenísima”.Para dicho análisis hemos contemplado: posicionamiento, presentación delproducto, público objetivo, estrategia de precios, perfiles (geográfico, demográfico,de comportamiento y psicográfico), entorno competitivo, marketing mix, variablesestratégicas (matrices), diversificación/penetración, entre otras.Por último se plantea una campaña/acción de RRPP para colaborar y reforzarla gestión de MKT del producto.LOS AUTORES
  • 3. Universidad Nacional de La Matanza – Marketing – Análisis de MKT: Crema Doble La Serenísima – 20113- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - PARTE I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -PRODUCTOCrema de Leche Doble, elaborada por La Serenísima, que contiene 48 % degrasa, lo que le da un cuerpo más espeso que la crema tradicional y pertenece a lafamilia de cremas de leche pasteurizadas.- Presentación y PackagingSe presenta en envases de plástico de 200 cc con tapa metálica termosoldada. En el frente del producto encontramos su nombre en letras color azuldestacándose de manera especial sobre un fondo de color blanco y acompañadopor la información de la marca.El producto es elaborado con leche de tambos oficialmente libres debrucelosis y tuberculosis, destacándose el proceso de pasteurización UAT (ultra altatemperatura), a la vez que aclara que la leche con la que se elabora el productoposee menos de 50000 bacterias por ml, testeada durante las 24 horas los 365 díasdel año. Es un alimento libre de gluten y debe mantenerse entre 2°C y 8°C para sucorrecta conservación.El envase contiene además la información nutricional y recetas de comidasdulces del representante del producto, Donato De Santis. También podemosencontrar información institucional del organismo productor.La tapa repite la información del frente con una iconografía similar destacandoel contenido graso del 48%, y a diferencia de la crema común, su iconografía es enun azul más oscuro.- Características diferencialesCrema mucho más suave y cremosa, fácil de preparar y tiene un 6 % más degrasa.
  • 4. Universidad Nacional de La Matanza – Marketing – Análisis de MKT: Crema Doble La Serenísima – 20114- SloganUna crema mucho más fácil y rápida de batir.- Posicionamiento“Con Crema Doble vas a preparar tus postres de una manera mucho másrápida que con la crema común”.CONSUMIDOR- PerfilPara personas mayores de 25 años, ABC completo. Apunta a un público nonecesariamente experimentado en la cocina que busca una solución fácil, rápida yefectiva para la elaboración de sus postres.- Variables durasPersonas mayores a 25 añosSexo: mujeres y hombres indistintamenteTamaño familiar: grupo familiar o personas solasABC completoEn todo el territorio del país- Variables blandasDe ComportamientoPara quién requiere una solución eventual, rápida, sencilla y fácil.Situamos los niveles de lealtad en un nivel relativo; de medio hacia arribapensando a la fidelidad como la intención de volver a comprar el producto.PsicográficasGente moderna, informada, abierta a las innovaciones, permeable asoluciones que le ahorren tiempo y que se muestren amistosas y sencillas.ESTRATEGIA DE PRECIODe Penetración de Mercado, la cual indica que se mantiene un precioaccesible para poder llegar masivamente. Es de alta rotación ya que es de bajomargen para poder ingresar en el mercado.PLAZA - DistribuciónEl producto se puede encontrar en todo el territorio nacional enhipermercados, supermercados y almacenes de barrio.
  • 5. Universidad Nacional de La Matanza – Marketing – Análisis de MKT: Crema Doble La Serenísima – 20115- Marketing IndustrialProveedor: el tamboDistribuidor: en algunos casos La Serenísima recurre a servicios tercerizadosque cuentan con camiones cisterna que se encargan de la recolección de la materiaprima que proveen los tambos y que la llevan a la planta industrial ubicada enGeneral Rodríguez.- Marketing de ConsumoEmpresa ProductoraDistribuidor Regional: la distribución es responsabilidad de la empresaLogística La Serenísima SA, integrada por 1200 personas, con una red de diezdepósitos ubicados estratégicamente a lo largo y ancho del país, lo que le permiteasegurar que los productos conserven el alto nivel de calidad con que fueronelaborados.Logística: La Serenísima cuenta con una flota de más de 1100 camiones.Que se encargan de hacer llegar el producto al canal minorista que a su vezlo comercializará al consumidor final.ENTORNO COMPETITIVO- Competidores Directos1. Todas las cremas de leche• La Paulina• La Serenísima• Milkaut• Sancor• Santa Brígida• Tregar• Marcas propias de supermercados• Otras2. Crema Chantilly- Competidores Indirectos: no se detectan.- Sustitutos
  • 6. Universidad Nacional de La Matanza – Marketing – Análisis de MKT: Crema Doble La Serenísima – 20116• Polvo para preparar postres• Insumos para repostería, coberturas varias o rellenos varios(chocolate, dulce de leche, coco rallado, granas, etc.)• Helado• Frutas- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - PARTE II - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -MatricesDe oportunidades estratégicas (Anzoff)Productos ProductosActuales NuevosMercados 1- Penetración en el 3- Desarrollo deActuales mercado productoMercados 2- Desarrollo del 4- DiversificaciónNuevos mercadoAl análisis del producto desde la perspectiva del desarrollo estratégico, ubicaa Crema Doble La Serenísima entre el segmento de productos nuevos – mercadosactuales; 3 - Desarrollo de producto y el segmento de 1 - penetración de mercado.Desarrollo de producto:Persigue la venta de nuevos productos en los mercados actuales, explotando,usualmente, la situación comercial y la estructura de la compañía en busca deoptimizar la rentabilidad de su esfuerzo comercial.a) Desarrollo de nuevos valores del producto- Modificaciones (movimiento, forma, sabor, etc.)- Ampliaciones (más fuerte, más grueso, valor extra)- Disminuciones- Sustitución (otros ingredientes, otro proceso, otra potencia)
  • 7. Universidad Nacional de La Matanza – Marketing – Análisis de MKT: Crema Doble La Serenísima – 20117b) Desarrollo de diferencias de calidad (nuevas gamas)c) Desarrollo de modelos y tamañosPenetración de mercado:Persigue un mayor consumo de los productos actuales en los mercadosactuales. La ampliación de la familia de las cremas de La Serenísima responde aeste tópico ya que se busca:a) Aumento del consumo por los cliente/usuarios actuales.- Mayor unidad de compra- Nuevos usosb) Captación de cliente de la competencia- Publicidad orientada al slogan “más fácil y rápida de batir”c) Captación de no consumidores actuales- Esfuerzo promocional dirigido a provocar la prueba- Nuevos usos del productoMatriz Boston Consulting Group (BCG)Inicialmente ubicamos a la familia de las cremas de La Serenísima encuadrante de “La vaca del dinero”.Las vacas del dineroLos productos ubicados en este cuadrante tienen una parte relativamenteimportante del mercado pero compiten por un sector con escaso crecimiento.
  • 8. Universidad Nacional de La Matanza – Marketing – Análisis de MKT: Crema Doble La Serenísima – 20118Generan más dinero del que necesitan y deben administrarse para conservarsu sólida posición todo lo que se pueda. El desarrollo del producto o ladiversificación pueden ser estrategias atractivas para este tipo de productos fuertes.Estrellas e InterrogantesLos productos estrella representan buenas oportunidades para el crecimiento;su objetivo es convertirse en producto vaca del dinero. La Crema Doble de LaSerenísima proviene de una familia de productos que ya posee una considerableparte relativa del mercado y que corresponden a vaca. Pero, como producto nuevo,requiere a su vez un importante esfuerzo de inversión en publicidad ymantenimiento.La Crema Doble La Serenísima podrá ser, a partir de esta descripción inicialde la familia de las cremas, ubicada en el cuadrante de los interrogantes ya que sibien la familia de cremas La Serenísima está instalada como producto vaca, lacrema doble requiere de importantes inversiones en publicidad para su intentoevolutivo y/o mantenimiento. Según avance el tiempo serán las estadísticas deventas las que determinarán si logra ingresar al cuadrante de producto estrella o encambio si se deberá discontinuar su producción.PromociónDetectamos que la estrategia de promoción se desarrolla con spotspublicitarios en TV, siendo su representante el Chef Donato De Santis.Características de compra del producto¿Cómo se compra la crema doble? ¿Cómo es el proceso decisión decompra?La decisión apunta a una compra especial de corta meditación con un findeterminado.Desde la actitud de compra observamos una programación previa ya que porsus atributos específicos es un producto previamente necesario.
  • 9. Universidad Nacional de La Matanza – Marketing – Análisis de MKT: Crema Doble La Serenísima – 20119- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - PARTE III - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -ACCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS APLICADAA LA GESTIÓN DE MKT DEL PRODUCTO“Con Crema Doble La Serenísima, ayudar es más tentador”La Serenísima, a través de su producto “Crema Doble”, invitará a inscribirse yparticipar de un concurso de recetas para la elaboración de postres rápidos ysencillos a toda persona mayor de 18 años que habite el territorio nacional medianteun acceso a su página web.A tal efecto, se habilitará un link en www.laserenisima.com.ar que permitirácompletar los datos personales (nombre, apellido, correo electrónico, teléfono,dirección de correo postal) y la descripción de la receta que el participante elija parala elaboración del postre. Por cada receta recibida, La Serenísima donará elequivalente a $ 5.- (pesos cinco) al Hospital de Pediatría Dr. Juan Pedro Garrahan.“Crema Doble La Serenísima”, designará como jurado y representante delproducto en los medios de comunicación, al Sr. Donato De Santis quien será elencargado de seleccionar las 10 (diez) mejores recetas recibidas. En el mes dediciembre de 2011 se realizará el evento final en las instalaciones de La Serenísimaen la localidad de General Rodríguez, Provincia de Buenos Aires, para el cual seconvocará a las diez personas que enviaron las recetas seleccionadas, quienesprepararán los postres simultáneamente (este evento se transmitirá en vivo paratodo el país y América a través de la señal “el gourmet.com”)Toda la campaña se reforzará con: a) spots televisivos tanto en canales de TVabierta y/o paga; b) gráficas en periódicos de tirada nacional; c) revistas (Viva, LaNación, Gente, Caras, Hola, etc.); d) radio (AM y FM); e) vía pública; f) en elpackaging del producto “Crema Doble” La Serenísima.El postre que sea seleccionado por el jurado como el ganador, será acreedora un premio equivalente a un viaje para 4 personas a algún sitio turístico del país aelección, mientras que los restantes 9 participantes obtendrán: a) 2°y 3°puesto: unaNotebook HP; b) 4°y 5° puesto: órdenes de compra por un equivalente a $ 2.000.-(pesos dos mil); 6°al 10°puesto: órdenes de compra por un equivalente a $ 1.000.-(pesos mil) cada uno.
  • 10. Universidad Nacional de La Matanza – Marketing – Análisis de MKT: Crema Doble La Serenísima – 201110El/la ganador/a, decidirá a qué institución de bien público, del territorionacional, La Serenísima donará el equivalente a $ 250.000.- (pesos doscientoscincuenta mil) en equipamientos o insumos.Integración de las Redes SocialesLa comunidad web podrá ayudar a Donato votando las recetas más creativasa través del botón “me gusta” de Facebook.Por Twitter se generará, desde el momento del lanzamiento de la acción, lainformación sobre el desarrollo y novedades del mismo. El objetivo es convertir lapalabra “crema doble” en un “hachstuck” a partir de la participación de losseguidores.A tal efecto, la frase a twittear será:“Esta es tu oportunidad de preparar #postresmuchomásfácil ayudando aDonato y al Garrahan, enterate en www.laserenisima.com.ar ¡Seguinos!”Periódicamente, Donato Di Santis, elaborará postres a partir de las recetasrecibidas subiéndose los videos respectivos al canal YouTube.Se creará un blog para la publicación de ideas, tips y recetas para facilitar eluso de Crema Doble La Serenísima.Todas las redes estarán integradas entre sí para facilitar la difusión de lacampaña.GacetillaLunes 11 de julio de 2011La Serenísima a través de su producto “Crema Doble”, lanza la campaña“Con Crema Doble La Serenísima, ayudar es más tentador”. A partir de hoy y hastael 11 de diciembre de 2011, se pondrá en marcha en todo el país una acciónenmarcada dentro de un programa de responsabilidad social tendiente a brindarasistencia a entidades de bien público, fomentando la participación de losconsumidores actuales y futuros del producto. A estos efectos, La Serenísimaintegrará dentro de la campaña las redes sociales Facebook, Twitter, YouTube y secreara un blog.La mecánica de la campaña consiste en la participación de los consumidorespor medio del envío de recetas para elaborar postres utilizando el producto. Por
  • 11. Universidad Nacional de La Matanza – Marketing – Análisis de MKT: Crema Doble La Serenísima – 201111cada receta recibida, La Serenísima donará la suma de pesos cinco al Hospital dePediatría Dr. Juan Pedro Garrahan.Simultáneamente a través de la cuenta de Facebook La Serenísima donarácincuenta centavos a la misma institución.Para las recetas finalistas (seleccionadas por el Chef Donato Di Santis), habrápremios en viajes, notebooks y órdenes de compra entre otros.La Serenísima es la empresa argentina líder en productos lácteos con nivelesde eficiencia similar o superior a los países más desarrollados en lechería.La empresa trabaja en toda la cadena de elaboración y distribución deacuerdo a estándares de calidad nacionales e internacionales.- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - CONCLUSIÓN - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -