Cátedra de Introducción a la Comunicación - UNLZ

1. La Opinión Pública y el protagonismo de la audiencia - 2013
Índice
LA TEORÍA DE LA ESPIRAL DEL SILENCIO1 ..................................................................................................... 2
MARCO CONCEPTUAL..................................................................................................................................... 2
LA OPINIÓN PÚBLICA Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN .......................................................................................... 2
Desarrollo histórico del concepto de opinión pública ............................................................................. 2
¿Qué es la opinión pública? .................................................................................................................. 3
La opinión pública y los sondeos ........................................................................................................... 3
EL PROCESO DE LA ESPIRAL DE SILENCIO .............................................................................................................. 4
Presupuestos teóricos........................................................................................................................... 4
¿Cómo investigar la Espiral del Silencio? ............................................................................................... 4
La Espiral del Silencio como teoría de la opinión pública........................................................................ 5
La Espiral del Silencio y los medios de comunicación ............................................................................. 5
Las críticas a la Teoría de la Espiral del Silencio ..................................................................................... 6
LA FUNCIÓN DE ESTABLECER LA AGENDA (AGENDA SETTING) ..................................................................... 7
MARCO TEÓRICO .......................................................................................................................................... 7
EL PROCESO DE PRODUCCIÓN DE LAS NOTICIAS ..................................................................................................... 7
¿Quién decide que es noticia?: los gatekeepers ..................................................................................... 8
Diciendo qué es noticia ......................................................................................................................... 8
LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS EN LA AGENDA PÚBLICA ........................................................................................... 8
La agenda de los medios y la evaluación de los representantes y candidatos políticos ........................... 9
EL SEGUNDO NIVEL DE LA AGENDA SETTING - EL ANÁLISIS DE LOS ENCUADRES NOTICIOSOS .............................................. 9
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Parte III Perspectivas teóricas en la investigación. Noelle-Neumann. La Espiral del Silencio (UNLZ)
Lic. Daniel Emilio Andada – UNLZ (cl 5)
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La teoría de la espiral del silencio
Marco conceptual
Se parte del supuesto que los medios de comunicación ejercen una fuerte influencia sobre la
opinión pública.
En los sesenta surge una corriente que rechaza la tesis de los efectos selectivos de los medios
propugnada por la Mass Communication Research norteamericana (Lazarsfeld y Katz en la
publicación La influencia Personal).
En los setenta, tras treinta años de poner en duda el poder de los medios, se plantea durante el
Congreso de la Asociación Internacional para el Estudio de las Comunicaciones que hay informes
que apuntan no ya a una influencia directa de los medios sino, como declararía Elizabeth NoelleNeumann, a una manera más sutil e indirecta en que los mismos actúan sobre cómo se constituye
nuestra la percepción del medio ambiente. Estos informes, provenientes de Europa y de EEUU
refutan al modelo de Lazarsfeld y destacan como se reposicionan los medios y su poder.
Los medios y su influencia vuelven a la mesa de estudio donde se destacan dos corrientes de
análisis:
1) La del efecto acumulativo de las influencias de los medios (la dependencia de los medios, la
socialización mediática y los modelos que se centran en la construcción social de la
realidad)
2) La que se ocupa del impacto que el poder de los medios puede provocar. En esta esfera se
ubican la Teoría del Cultivo (Gerbner y el análisis de los desniveles de conocimiento) y la
Teoría de la Espiral del Silencio (Wolf)
La opinión pública y los medios de comunicación
Desarrollo histórico del concepto de opinión pública
• Antiguamente se ligaba este concepto a un cierto conocimiento o un saber fundamentado
sobre todo en la apariencia (Monzón, 1988). Es en el siglo XVIII donde se dan las
condiciones para su desarrollo (sociales, políticas y de comunicación) con el
establecimiento de sistemas parlamentarios, sufragio y prensa política. La opinión pública y
los medios se ligan así con la modernidad; junto a esto emergen simultáneamente las
estrategias para su conocimiento y control.
• Las primeras teorías surgen en Inglaterra con el liberalismo de Mills y en Francia con la obra
de Tocqueville. Estos primeros esbozos reservan la opinión pública a un sector de la
población más interesada en los asuntos de interés general, poseedores de la educación e
información necesaria para su discusión. Esta es una concepción elitista que merecerá la
crítica marxista debido a que el poder burgués controla el poder político y los medios e
impide el acceso a estos últimos al proletariado.
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La concepción psicologista y de multitudes deriva el concepto a La teoría de la Sociedad de
Masas donde la manifestación pasa de ser de una minoría a las masas.
En el siglo XX la opinión pública era considerada como el resultado de la acción directa de
los medios con mensajes diseñados y transmitidos con un fin determinado; aquí la masa es
pasiva y acepta todo lo que se le dice o sea que manipulable.
En los cuarenta Lazarsfeld y Katz proponen el modelo de impacto directo con el agregado
del líder de opinión (factor intermedio) el cual una vez integrado a la idea es más creíble, al
momento de reproducirla, para sus allegados con los cuales comparte creencias previas.
En los sesenta se inician estudios que contradicen los postulados anteriores. Las críticas
poseen dos ejes:
a) La opinión pública como la suma de actitudes de todos los individuos
b) La opinión pública como algo que puede medirse a través de encuestas
¿Qué es la opinión pública?
• Noelle-Neumann propone no una definición (ante la gran dificultad de esbozar una) sino
dos visiones de la misma, a saber:
a) Como racionalidad: es instrumental en la formación de opinión y en la toma de
decisiones en una democracia
b) Como control social: promueve la integración social y garantiza un nivel aceptable
de consenso en la toma de decisiones y acciones
•
Crespi propone considerarla como un proceso y no como un estado donde interactúan tres
dimensiones:
1. Las opiniones individuales que surgen de la experiencia vital y las relaciones con el
entorno
2. Su expresión grupal que deviene de la comunicación colectiva
3. Su interacción con el sistema político a través de la legitimación de la fuerza
emergente.
Estas dimensiones son en sí independientes (ninguna depende o se crea en ninguna otra)
pero con interacción mutua.
La opinión pública inicia cuando surge un tema de interés general que atrae la atención de
un grupo de líderes; con debate y discusión se acuñan las opiniones personales que a través
de la comunicación se transmiten al grupo y pasan a ser opiniones colectivas. Este modelo
sitúa a los componentes de modo cronológico lo que da orígenes y resultados (opiniones
individuales que mutan a colectivas)
La opinión pública y los sondeos
Los sondeos emergen como un método para conocer las actitudes de la ciudadanía respecto a
sucesos o personas (líderes políticos). La publicación de los resultados le trasfieren al sondeo las
siguientes funciones:
- Muestran tendencias electorales
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Alertan acerca de problemas concretos
Monitorean el clima opinático de las sociedades o grupos
Son una forma privilegiada de manifestación de la opinión pública (son en sí una forma de
opinión pública)
El proceso de la Espiral de Silencio
Presupuestos teóricos
Noelle-Neumann asume como sistema axiomático que los individuos se encuentran
constantemente pendientes del medioambiente social con el objeto de no quedar por fuera del
mismo; deduce de esta premisa que los individuos condicionan sus opiniones debido al temor al
aislamiento. A partir de este cuadro Noelle-Neumann deriva lo que es el centro de gravedad de su
teoría, “el clima de opinión”, esto como el sentir mayoritario sobre un tema.
La evaluación del clima de opinión solo es posible si adherimos firmemente a la tesis del temor del
individuo a quedar aislado; solo así es como se hace posible saber con precisión que opiniones se
fortalecen y cuales se debilitan.
Otro supuesto de la investigadora es que el individuo presta más atención a lo que opina la mayoría
que a lo que en realidad sucede en el entorno. La psicología humana, el miedo a quedar aislados
concluyen en el silenciamiento de las voces contrarias, en “La Espiral del Silencio”; siendo esto
propio del comportamiento humano.
Algunas consideraciones secundarias
1. El componente moral. El aislamiento solo se da ante valoraciones éticas muy
contradictorias)
2. La dimensión temporal (ver cómo podría ir evolucionando el clima de opinión)
3. Como afectan este proceso los medios de comunicación
La prueba empírica para esta hipótesis la dio Salomón Asch en su estudio sobre la influencia de los
grupos sobre los individuos.
¿Cómo investigar la Espiral del Silencio?
¿Cómo obtener datos empíricos que confirme la hipótesis de la Espiral del Silencio?
¿Cómo transformar los supuestos teóricos en indicadores observables?
Algunos métodos:
a) La observación ambiental del clima de opinión a través de respuestas cuestionarios permite
responder a la hipótesis de cuál es el clima de opinión dominante.
b) El test del tren. Se somete al individuo a dos respuestas opuestas entre sí a la misma
pregunta; ambas respuestas son expresadas por un sujeto A y un sujeto B. se trata de
observar la permeabilidad del individuo a las diferentes posturas cuando se confronta a
quienes opinan diferente.
c) El test de la amenaza de aislamiento: consiste en testear en el campo las respuestas de dos
lotes de prueba al mismo experimento (test sobre los fumadores)
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La Espiral del Silencio como teoría de la opinión pública
Esta teoría intenta dar explicación al fenómeno de Opinión Pública. Sus argumentos son:
• El miedo al aislamiento. La opinión pública es una actitud o comportamiento que se expresa
en público para ser parte y no para quedar aislado y debe poder expresarse sin que
conlleve el riesgo de aislarse.
• El acuerdo social. La opinión pública es un acuerdo social entre miembros de una
comunidad; contrariarlo expone al individuo a quedar aislado o perder reputación ante los
demás.
La opinión pública resulta en “nuestra piel social” (Noelle-Neumann), como protección y como
auto-limitación. Surge de la interacción de los individuos entre sí, la conforman los asuntos del
gobierno y las presiones sociales para decantar las opiniones en temas controversiales.
Este modelo acepta grietas por donde surgen innovadores que abren nuevos caminos, en el arte,
en la ciencia; estos son a veces hostilizados pero no cejan en su accionar. Están los reformadores
que desean cambios en la sociedad y son los más resistidos y atacados. Estos grupos de ruptura son
quienes comandan el cambio social.
La Espiral del Silencio y los medios de comunicación
El análisis de cómo actúan los medios sobre la Espiral del Silencio conduce a la mirada de cómo los
medios influyen sobre la opinión pública.
Se ha establecido que este modelo muestra varios niveles de comunicación: interpersonal, grupal y
colectiva que intervienen en la conformación del clima de opinión.
Los individuos configuran sus conocimientos y opiniones a través de la comunicación interpersonal,
pero no todas las experiencias quedan dentro de sus posibilidades, no siempre y a menudo pocas
veces, el sujeto accede a la información por sí mismo. Aquí es donde los medios confluyen como
fuentes de saberes y valoraciones sobre temas de interés general; resulta así que los medios
actúan, bajo la hipótesis de los efectos poderosos, sobre la constitución de la opinión pública. Una
opinión tímida será rápidamente suprimida si los medios emiten contenidos opuestos a ella, en
caso contrario, una decisión no tomada en relación, por ejemplo, a un titubeo electoral, será
resuelta si los medios la sostienen como propia.
Los medios actúan desde estos tres ángulos:
1. Ofreciendo las opiniones dominantes
2. Otorgando mayor visibilidad a las opiniones que están ganando crédito
3. Diciendo que opiniones pueden mantenerse en público sin caer en el aislamiento
Surge de esto una relación entre La Espiral del Silencio y el concepto de Agenda Setting.
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La Espiral del Silencio se cumple (sus supuestos) cuando los medios tratan temas de alto interés
general donde las opiniones mayoritarias son elevadas mientras que las minoritarias caen en el
aislamiento; los medios deben también cumplir con tres características: acumulación (mucho
material afín al tema), ubicuidad (cubrir todas las instancias, estar en todos lados) y consonancia
(destacar las opiniones mayoritarias).
Los medios pueden resolver la opinión de los individuos dotándolos de frases que estos utilizan
como propias; estos sujetos pueden caer en la mudez total al carecer de estas palabras
prolijamente articuladas en función de una opinión determinada. Noelle-Neumann respalda
empíricamente esta hipótesis con sus trabajos sobre un panel durante un proceso electoral
realizado en 1976 donde el consumo de material proveniente de los medios de comunicación
determino sus opiniones.
Ante la situación de posiciones encontradas entre periodista y público la investigadora presenta el
concepto de “doble clima de opinión” donde ambos grupos muestran percepciones opuestas;
sucede que a veces puede darse que la gente puede evaluar equivocadamente lo que cree la
mayoría, y en consecuencia llamarse al silencio, esto puede generar que una predicción de boca de
urna no concluya con resultado acorde.
Las críticas a la Teoría de la Espiral del Silencio
Las críticas actúan sobre los supuestos teóricos de la teoría y puede agruparse en tres aspectos:
1. ¿Es el miedo el resorte lo suficientemente poderoso para silenciar una opinión? Como
alternativas se proponen:
a) La atracción positiva por los grupos sociales deseables (Katz y Baldassore)
b) La reticencia retórica, que permite a los opositores moderados mantenerse en silencio
(no todos quieren hablar y algunos no saben cómo decir lo que piensan)
c) Las características sociales y demográficas
d) El tipo de tema y su importancia para el sujeto
2. Se cuestionan la validez de los experimentos para su corroboración (estímulos ambiguos,
variables intervinientes no consideradas, las presiones hacia las variantes de opinión, su
transferibilidad a otras culturas, etc.)
3. No considera los “factores intermedios” propuestos por Lazarsfeld y Katz. Noelle-Neumann
no considera la influencia de los “líderes de opinión”
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La función de establecer la agenda (Agenda Setting)
¿Alguien sabe en realidad que es lo que está viendo?
¿Tiene la realidad dueños que nos muestran solo lo que necesitan que veamos?
Marco teórico
Los medios de comunicación son una maquinaria productora de información que desarrollan en
forma de flujo noticias. Son estas las que proveen el sustento a toda esa estructura. Noticias y
medios tienen una obligada interacción, no pueden existir unos sin los otros. La profesión
periodística se edifica en torno a la construcción de noticias.
El pensamiento mundano asigna a las noticias el carácter de reales y veraces (reflejo de la realidad),
pero ¿hasta qué punto la noticia es un fiel reflejo de la vida real? ¿Cuánto del proceso de
construcción de la noticia modifica la propia esencia de la misma?
El mito de la caverna de Platón toma relevancia; los medios como entes que se ubican fuera de la
caverna y nos relatan los sucesos con los cuales construiremos nuestra opinión o ideología. El
medio observa la realidad, la reconstruye en forma de noticia y la transmite. Esta óptica asigna a los
medios la potestad de asignar preponderancias que serán tomadas por el público e interpretadas
como que lo más mostrado es lo más importante. Es así que este proceso enseña no hechos
concretos en sí, sino lo que “se debería saber”, lo que “se debería considerar importante”
El concepto de Agenda Setting atiende la perspectiva de que los medios darán mayor cobertura a
algunos temas en detrimento de otros. No se sostiene desde aquí que los medios persuadan, sí que
la percepción de la realidad por parte de gente puede ser modificada a través de este mecanismo.
Actualmente se considera que la estructura de los programas de noticias dotan al público de temas
en qué pensar actuando sobre los niveles de complejidad de esos pensamientos; facilitan de
marcos conceptuales o encuadres interpretativos (cómo ver ciertos temas desde la óptica
propuesta).
La Agenda Setting fija la importancia de los temas a tratar y establecen tácitamente en el público
una forma de pensar acerca de ellos.
El proceso de producción de las noticias
La materia prima de las noticias es la realidad social, los sucesos cotidianos. Otra instancia a
considerar es que las noticias, como un producto manufacturado, crean a la vez a la realidad.
Los medios destacan ciertos temas sobre otros, hay una “selectividad” la cual decanta el temario
hacia la agenda de los medios. La selectividad es necesaria ante el gran caudal de información pero
es a la vez una toma de partido, una valoración que implica un carácter ideológico que subyace en
la selección tanto de lo que se elige como de lo que se desestima.
Es así como los medios determinan que temas serán de importancia y cuáles no señalando de este
modo a qué deberá el público prestar atención.
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Un tema toma relevancia de dos formas: por su ubicación privilegiada (más visible) o por el tiempo
que se le dedica.
¿Quién selecciona los temas? Es aquí donde surge el concepto de “gatekeeper”
¿Quién decide que es noticia?: los gatekeepers
Son quienes tienen el poder de decidir que noticia pasa y cual no. Este concepto fue acuñado por
Kurt Lewin en 1947 en su análisis de los canales informativos, White lo empleo años más tarde en
su investigación sobre los aparatos de información; se trataba de dilucidar cuales era esas porterías
donde se jerarquizaban y seleccionaban las noticias. Pudo determinarse que las normas
profesionales, de empleo y organizativas pesaban más que las preferencias personales (cuestiones
de espacio y de seguir la línea editorial).
El proceso de gatekeeping abarca todas las formas de control que significan: selección, codificación,
difusión, programación y exclusión del mensaje en forma total o parcial.
Diciendo qué es noticia
¿Qué acontecimientos son significativos para constituirse en objeto de noticia?
Loas “valores noticias” (news value) determinan la noticiabilidad de un suceso. Son valores y a la
vez reglas de elaboración y selección que tratan de la relevancia periodística de un hecho.
Valores noticia:
1. Objetividad. La cobertura debe ser imparcial
2. Novedad. Deben ser sucesos desconocidos que despierten el interés.
3. Actualidad. La información debe corresponder a un hecho lo más próximo en el tiempo
posible
4. Consonancia, relevancia y proximidad local e ideológica. La noticia debe significar para el
sujeto, tener relación con su entorno. La jerarquía del protagonista impulsa el grado de
noticiabilidad (mandatario, líderes políticos, etc.), el impacto sobre la nación o el interés
nacional, la cantidad de personas involucradas en el suceso son también elementos que
propician el valor noticia.
5. Desviación y negatividad. Lo bueno raramente es noticia por lo tanto todo hecho que
produzca una ruptura en la cotidianeidad es noticiable. Los hechos negativos son más
atractivos independientemente del proceso de selección; el público demuestra un interés
superior sobre hechos desgraciados.
6. Valor narrativo. Valor narrativo; apertura, desarrollo y culminación. Este esquema se
refuerza con dramatismo y espectacularidad.
La influencia de los medios en la agenda pública
La agenda plantea que temas serán atendidos por el público y cuales serán desestimados.
Donald Shaws y Maxwell McCombs pusieron a prueba la hipótesis de la agenda en las elecciones
presidenciales entre Nixon y Humphrey en 1968. El tema no era conocer los efectos actitudinales
de los medios en los votantes sino de evaluar los efectos cognitivos de la campaña en los
ciudadanos; se quería saber que información había sida aprendida por los votantes. El análisis de
noticias y las encuestas a una muestra de personas buscaba saber que consideraban estos últimos
como propuestas más relevantes a lo largo de esa campaña. El resultado exhibió una serie de
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puntos de interés que concordaban perfectamente (97%) con la agenda de los medios en ese
período. La gente pensaba que lo importante era casualmente lo que los medios destacaban en su
agenda. Estudios posteriores abarcativos de otros muchos estudios redujeron ese porcentaje.
Si bien se cree que la cobertura de noticias está determinada atendiendo a las inquietudes del
público, estudios posteriores demostraron que la flecha es de los medios hacia el público. Son los
medios los que establecen la agenda pública (McCombs 1977, MacKuen 1981, etc.).
La influencia de los medios en la agenda pública depende de la capacidad de estos de sensibilizar al
público.
¿Cuáles son los procesos psicológicos que explican esto?:
1. La hipótesis de la contra-argumentación. Habrá quien esté de acuerdo y quien contraargumente en su defecto. Para esto se requiere que el sujeto posea conocimientos y sea
reflexivo, sin embargo se ha visto que estos prestan una atención casual a los temas
informativos.
2. La hipótesis de la credibilidad de las fuentes. Quien cree lo hace porque considera al
programa fidedigno, quien considera que la información se da sesgadamente no otorgará
crédito a lo que escucha.
3. La hipótesis del impacto afectivo. Se plantea que una presentación dramática de los hechos
impactará al público. Los sentimientos ejerciendo un efecto directo sobre la audiencia
(enojo, tristeza o miedo). Esto puede alterar los juicios de los sujetos.
La agenda de los medios y la evaluación de los representantes y candidatos políticos
La agenda puede establecer el contexto en el cual un candidato será considerado. Los temas que
impone la agenda pueden tener un efecto notorio en la evaluación de los candidatos (por ejemplo:
la seguridad y un candidato que propugne medidas hacia tal efecto).
Ante una elección, un sujeto evaluará al candidato en función a unas pocas dimensiones que tenga
presentes; es en este punto donde los medios determinan ya que pueden hacer “más presentes o
accesibles” ciertas pautas que otras.
La selección de temas que los medios efectúan pondera ciertos temas en detrimento de otros y
esto puede modificar las preferencias políticas y a su vez un resultado electoral.
El segundo nivel de la Agenda Setting - El análisis de los encuadres
noticiosos
El tratamiento de la noticia o desde que ángulo se decide observar el hecho. Una diferencia de
enfoque alude a un resultado interpretativo diferente (una muchedumbre tomada desde el ras del
suelo sugiere una concurrencia multitudinaria; la misma concentración enfocada desde una
posición elevada puede mostrar un amontonamiento en la proximidad y muy poca gente hacia
atrás. Esto cambia el significado de una manifestación importante por una aglomeración de una
cierta cantidad de sujetos).
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