Clase 3 desarrollo de la comunicacion de masas - igartua - humanes

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Clase 3 desarrollo de la comunicacion de masas - igartua - humanes

  1. 1. Desarrollo de la Comunicación de Masas - Igartúa - Humanes 2014 Lic. Daniel Emilio Andada – UNLZ (cl 3) Página 1 ÍNDICE 1. EL SENTIDO DE LAS TEORÍAS DE COMUNICACIÓN SOCIAL.....................................................................2 TIPOS DE CONOCIMIENTO................................................................................................................................2 LA CONSTRUCCIÓN DE LA DISCIPLINA ..................................................................................................................2 Los Paradigmas de la investigación en comunicación:...........................................................................3 DELIMITACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO DE LAS TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN.........................................5 LOS CONCEPTOS DE COMUNICACIÓN, INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN MEDIÁTICA ........................................................5 COMPONENTES Y CARACTERÍSTICAS DEL PROCESO COMUNICATIVO MEDIÁTICO ..............................................................6 LOS SECTORES DE LA INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN ...........................................................................8 2. COMUNICACIÓN, SOCIEDAD Y CULTURA ..............................................................................................9 LAS RELACIONES ENTRE SOCIEDAD, CULTURA Y COMUNICACIÓN.................................................................................9 La comunicación como interacción social..............................................................................................9 Los medios de comunicación y la modernidad..................................................................................... 10 LA MEDIACIÓN SOCIAL .................................................................................................................................. 11 LA INSTITUCIONALIZACIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ............................................................................... 11 Elementos y procesos de la interacción comunicativa mediática ......................................................... 12 La acción de los medios en las sociedades modernas .......................................................................... 12
  2. 2. Desarrollo de la Comunicación de Masas - Igartúa - Humanes 2014 Lic. Daniel Emilio Andada – UNLZ (cl 3) Página 2 1. El sentido de las Teorías de Comunicación Social Tipos de conocimiento No existe una teoría unificada de la Comunicación. Existen diferentes perspectivas que proponen distintos objetos de estudio, distintas unidades de análisis sobre los cuales investigar. Teoría: Es un conjunto de leyes o principios generales relacionados entre sí que han sido verificados en repetidas ocasiones que tratan sobre algún aspecto de la realidad" La Ciencia de la Comunicación abarca numerosas teorías centrales, periféricas y confrontadas (que compiten entre sí). Todo ese cuerpo teórico da sustento a la Ciencia de la Comunicación. McQuail propone cuatro categorías de conocimiento para abordar la disciplina: 1. Saber operativo: de orden práctico y propio de los profesionales del tema. Orienta en cuestiones de funcionamiento de los medios, el desempeño profesional, las normas que gobiernan la labor en el ámbito de los medios (por ejemplo: los libros de estilo). 2. Las teorías de carácter normativo: cómo deben operar los medios; cuál debe ser la legislación sobre medios, los textos sobre políticas de comunicación, los códigos deontológicos. (diferenciar entre noticias y opiniones responde a un código de ética referido por la Asamblea parlamentaria del Consejo de Europa -1993-). 3. El sentido común: remite a ese conocimiento que posee el público de utilizar los medios cotidianamente; percibe cómo funcionan los medios, puede identificar géneros y formatos dentro de lo que consume diariamente. 4. Una teoría científico-social: analiza sistemáticamente el funcionamiento y los efectos de la comunicación social. La comunicación como objeto de estudio apoyados en teorías científicas afines. Esto permite evaluaciones del siguiente tipo: una noticia no es algo neutral, son artículos culturales manufacturados socialmente que atienden a propósitos de dominación. La construcción de la disciplina La ciencia de la comunicación se muestra compleja y fragmentada. Su desarrollo es típicamente lento como en toda ciencia social. El grado de importancia que posee la ciencia de la comunicación exige que obtengan perspectivas que superen la fragmentación que significa estudiarla desde las concepciones
  3. 3. Desarrollo de la Comunicación de Masas - Igartúa - Humanes 2014 Lic. Daniel Emilio Andada – UNLZ (cl 3) Página 3 clásicas ortodoxas (las diferentes escuelas enfrentadas entre sí) apelando a una nueva clasificación en paradigmas que pueden incluir más de una teoría, más de una representación del objeto de estudio y diferentes métodos de investigación. Los Paradigmas de la investigación en comunicación: • Transmisión de información Desarrollado en las primeras décadas del siglo XX y centrada en el mensaje. Concepto lineal de comunicación donde se entiende que el mensaje es recibido tal cual se emite. Esto es establecer un correlato entre las características del mensaje y los efectos que produce en la audiencia. No se considera el perfil cultural de la audiencia. El mensaje domina a una audiencia manipulable. Los medios reproducen la ideología dominante a través de contenidos culturales que son absorbidos pasivamente por la audiencia. Los diferentes modelos que abarca este paradigma puede no ser coincidentes y aún opuestos pero comparten el modo de abordar el estudio de los fenómenos comunicacionales; esto es métodos cuantitativos, análisis de contenidos, encuesta y experimentos influenciados por el empirismo positivista. Teorías, escuelas y autores - Teoría de Sociedad de Masas. - Pragmatismo: Escuela de Chicago - Interaccionismo simbólico - Mass Communication Research (estructuralismo - funcionalismo - Teoría matemática de la información) - Teoría Crítica de la Escuela de Frankfurt • Audiencia Activa Se abandona el concepto lineal entre mensaje y efecto en la audiencia. a) La audiencia adopta un papel activo al decodificar los mensajes según un determinado contexto social. b) Mensajes polisémicos (con múltiples significados para variadas interpretaciones/audiencias) c) El proceso de comunicación no es unidireccional La corriente positivista funcionalista pierde terreno frente a las corrientes críticas de los Estudios Culturales de Europa y EEUU con autores como McLuhan. Las críticas sobre el paradigma de "Transmisión de información" apuntan a las siguientes falencias o imposibilidades:
  4. 4. Desarrollo de la Comunicación de Masas - Igartúa - Humanes 2014 Lic. Daniel Emilio Andada – UNLZ (cl 3) Página 4 a) De generar una teoría social general. b) De desarrollar una teoría del desarrollo cultural. c) De desarrollar un modelo histórico de las formaciones sociales. Se cambia el interés del efecto limitado e inmediato por el de los cambios de opiniones y actitudes a largo plazo. Cambia el foco de atención en investigación, pasa de los causas a las consecuencias del operar de los medios en la configuración de la realidad. Se inicia el estudio de los géneros (respecto a los contenidos) influido este cambio por la semiótica y las humanidades. Las audiencias se muestran activas frente a los contenidos según sus necesidades. Teorías, escuelas y autores - Renovación de la Mass Communication Research (Usos y Gratificaciones, Teoría del cultivo) - Teoría del medio (Marshall McLuhan, Harol Innis) - Estudios Culturales - Estructuralismo - Semiótica • Paradigma Integrado Un replanteo de la disciplina y su futuro rumbo. Las características de la misma en los noventa eran: a) La aceptación del pluralismo y de diversos enfoques. b) La carencia de un corpus que provoca una deslegitimación de la disciplina. c) La escasa influencia sobre la práctica profesional. d) La fragmentación que la disciplina exhibe debido a las disputas ideológicas. En los ochenta resurge la orientación humanista tanto en las Ciencias Sociales como en la Comunicación; se ve en: el sujeto como centro de la investigación (audiencia activa) y el fortalecimiento de la perspectiva histórica. James Curran postula el nuevo revisionismo y presenta las principales modificaciones a los Estudios Culturales, a saber: o A la teoría básica marxista con la cultura determinada por la economía y donde el concepto de ideología dominante pierde vigor. Ahora la función de los medios ya no es sustentar una ideología en particular sino que se torna un espacio donde confluyen diversos intereses.
  5. 5. Desarrollo de la Comunicación de Masas - Igartúa - Humanes 2014 Lic. Daniel Emilio Andada – UNLZ (cl 3) Página 5 o Se le otorga aún más autonomía a la audiencia abandonando el carácter pesimista de la Teoría Crítica respecto a la cultura de masas (son manipulables, están al servicio de la ideología dominante, etc.) La integración resulta dificultosa, según Rosengren, debito a la ausencia de trabajo en común entre las diferentes corrientes. Para Klaus Krippendorff es el fin de las teorías clásicas de los efectos limitados y el nacimiento de enfoques alternativos (usos y gratificaciones, agenda setting, espiral del silencio) Teorías, escuelas y autores - Semiótica Social de la Comunicación de Klaus Jense - La Mediatización de la Cultura de John B. Thompson. - Estudio de la Cultura mediática de Douglas Kellner. - Teoría de la Acción Comunicativa de Jürgen Habermas. • Teorías Posmodernas Teorías, escuelas y autores - Estudios Culturales - Posestructuralismo - Interaccionismo Simbólico de Norman Denzin Delimitación del objeto de estudio de las Teorías de la Comunicación Los conceptos de comunicación, información y comunicación mediática La fragmentación de la disciplina obedece a la falta de una definición clara del objeto de estudio. El término comunicación es tan abarcativo que complica la definición buscada. ¿Qué entendemos por comunicación? - La acción de hacer a otros participes de algo. - La interacción entre dos o más personas. - La unión que se establece entre elementos. - Los medios a través de los cuáles se produce esta unión. - El mensaje transmitido El concepto "información" presenta a su vez las siguientes variantes: - La información como discurso. - La información como práctica discursiva. - La información como institución de la sociedad moderna.
  6. 6. Desarrollo de la Comunicación de Masas - Igartúa - Humanes 2014 Lic. Daniel Emilio Andada – UNLZ (cl 3) Página 6 Ambos son conceptos amplios que participan toda actividad humana y promueven la participación en su estudio de la más diversas disciplinas. Para Blanca Muños postula que el objeto de las teorías de la comunicación son "los procesos simbólicos de las sociedades postindustriales" Pablo del Río lo señala por su parte que la acción de los medios de comunicación intervienen de tal modo en el desarrollo cultural, que las culturas de las sociedades modernas son os propios medios. Douglas Keller adopta como objeto de estudio a la "cultura mediática", de sus modos de producción, distribución y su consumo. Componentes y características del proceso comunicativo mediático Definido el objeto de estudio podemos establecer sus características. El modelo tradicional de emisor - mensaje - canal - receptor - respuesta, era de muy fácil aplicación por lo que se expandió. Pero cuando la comunicación de hace a través de los medios se fuerza a una revisión de estos conceptos clásicos. Se suman a las consideraciones existentes, conceptos tales como: "contexto social", "contexto cultural" y "contexto político" tanto en la producción como en la recepción de los contenidos. Ampliación de conceptos Emisor: pasa a ser los medios de producción y difusión conocidos como organizaciones mediáticas. De estos se debe revisar su naturaleza, su capacidad técnica de fijación y transmisión de contenidos y que tecnología participa. La mediación de estas instituciones en el proceso de comunicación provoca la ruptura estructural entre producción y recepción de los contenidos simbólicos. Una diferencia importantes entre comunicación mediática y otros tipos de comunicación es poner a disposición de los individuos los contenidos simbólicos fuera de las consideraciones de tiempo y espacio; estos pueden ser vistos donde y cuando se lo desee. Comunicación mediática "Son los procesos de producción, transmisión y recepción de contenidos simbólicos a través de las instituciones de los medios"
  7. 7. Desarrollo de la Comunicación de Masas - Igartúa - Humanes 2014 Lic. Daniel Emilio Andada – UNLZ (cl 3) Página 7 Niveles de análisis del fenómeno de la comunicación mediática Se dan cuatro niveles de análisis: macro objetivo, macro subjetivo, micro objetivo, micro subjetivo Clasificación se las perspectivas teóricas Macro Estructural - funcionalismo Agenda setting Economía política de los medios Espiral del Silencio Estructuralismo Escuela de Frankfurt Posestructuralismo Teoría de la Sociedad de Masas Teoría del medio (McLuhan) Estudios Culturales Teoría del medio (McLuhan) Objetivo Subjetivo Teoría de la Soc. de Masas Pragmatismo Esc. de Chicago Usos y Gratificaciones Estudios Culturales Psicología de los Medios Interaccionismo simbólico Estudios Culturales Psicología de los medios Micro Clasificación de los tópicos de investigación en comunicación Macro Tecnologías de comunicación Efectos sociales (Op. Públ.) Políticas de comunicación Mediatización de la política Economía de los medios Efectos culturales Análisis de los textos mediáticos (ideologías socialización) Objetivo Subjetivo Formas de consumo de las Efectos indiv. de los medios audiencias (cambio de actitudes composición de las audiencias procesamiento de la info.) Sociología de las profesiones Construc. Social de la realidad de los medios Actitudes de los comunicadores Micro
  8. 8. Desarrollo de la Comunicación de Masas - Igartúa - Humanes 2014 Lic. Daniel Emilio Andada – UNLZ (cl 3) Página 8 Los sectores de la investigación en comunicación El modo tradicional responde a "Quién dice qué - pro qué canal - con qué efecto". El proceso de comunicación mediática se puede segmentar en los siguientes elementos: Emisores: la fuente no es un sola sino una organización formal, el emisor suele ser un comunicador profesional. La definición de comunicador se complejiza con la aparición de las nuevas tecnologías y de diferentes perfiles que este nuevo campo determina. Es así que comunicadores son también los productores, realizadores, relaciones públicas, jefes de prensa, etc. Hay dos corrientes de investigación acerca de los comunicadores, una sociológica (características sociológicas, culturales, factores externos a la organización del trabajo pero que actúan sobre los comunicadores, etc.), y otra corriente que estudia la lógica de los procesos con los que se produce la comunicación de masas. Contenidos: en la comunicación de masas el objetivo de la misma apunta a: educar, informar, persuadir, entretener. Los mensajes son estándar y manufacturados; no son espontáneos. Imágenes, textos audiovisuales, filmes, requieren diferentes abordajes, desde la semiótica a la teoría del film intenta explicar la relación del espectador con el mensaje audiovisual. Gran parte del esfuerzo de los medios se emplea en diseñar productos que mantengan la atención de las audiencias (la lógica de los medios). Medios: la variante de medios existentes (TV, radio, cine, prensa, etc.) lleva a estudios desde diferentes ángulos; hay varios focos de interés en este campo, los estudios histórico, los tecnológicos, los del desarrollo económico, estructurales y organizativos, etc. Audiencias: Webster señala tres interrogantes: a) qué medios consume la gente atiende a la investigación comercial, para medir audiencia, b) Qué hacen los medios a la gente; aquí la audiencia es el resultado de la comunicación de masa, c) qué hace la gente con los medios: cómo la audiencia interpreta el mensaje. Efectos: la comunicación sucede si hay indicios en el receptor de la misma. Visto así, la comunicación siempre tiene un propósito, no solo persuasivo, también el impacto afectivo
  9. 9. Desarrollo de la Comunicación de Masas - Igartúa - Humanes 2014 Lic. Daniel Emilio Andada – UNLZ (cl 3) Página 9 2. Comunicación, sociedad y cultura Las relaciones entre sociedad, cultura y comunicación La pregunta ¿Qué papel habían cumplido y estaban cumpliendo las instituciones mediáticas en la constitución de la sociedad y el individuo moderno? Significa reconocer que los medios actúan en el corto y en el largo plazo sobre el desarrollo social y cultural. La comunicación como interacción social Gerbner la resume como "la interacción social a través de mensajes". A partir de esto se analizarán las características de estas relaciones interactivas mediáticas y su relación con el contexto social. A) Presupuestos teóricos de la acción e interacción social "La acción social". Weber la define como un comportamiento reflexivo donde el individuo que actúa socialmente entiende que su conducta posee un sentido subjetivo que a la vez tiene relación con los otros sujetos de la sociedad. La comunicación es una acción social ya que es compartida por al menos dos sujetos, posee intencionalidad, comparte códigos, deriva en interacción. Para Berger y Luckmann, discípulos de Schutz, la sociedad se construye como una realidad objetiva para los individuos debido a pautas de acción actuadas por los mismos. Estas pautas ya están preestablecidas, el sujeto las debe repetir y no es necesario que las piense ni las cree; esto hace la vida más fácil ya que ante un hecho novedoso ya hay pautas de acción predeterminadas que solo hay que seguir. Para Habermas la realidad social se fundamenta en dos tipos de interacción social: el trabajo y la comunicación o interacción simbólica. Para Bourdieu la construcción de la realidad social es producto de la dialéctica entre "habitus" (las estructuras mentales que permiten pero que no determinan la acción social), y "campo" (como el conjunto de relaciones entre los roles actuados por los individuos, donde cada uno busca mantener o mejorar su posición). B) La interacción social comunicativa. Tipos de acción comunicativa La comunicación es un elemento esencial de la vida social; se constituye en la red que permite la acción e interacción social en cualquier nivel que se piense. La comunicación supone un mínimo de consciencia e intencionalidad y la existencia de al menos dos actores que compartan códigos. Anderson señala requisitos para ver a la comunicación como acción social, a saber: una existencia común entre los actores, que compartan un sistema de significación que permita que se comprendan, un repertorio de conocimiento social que permita la
  10. 10. Desarrollo de la Comunicación de Masas - Igartúa - Humanes 2014 Lic. Daniel Emilio Andada – UNLZ (cl 3) Página 10 interacción; el contexto donde se desarrolle la comunicación determinara el significado que se le atribuya. Se puede ver tres tipos de acción comunicativa: 1. La comunicación cara a cara: cada acto es un estímulo para el otro; es dialógica (intercambio de varios argumentos) y dialogal (dos actores como mínimo), con una referencia espacio-temporal común a ambos. 2. La comunicación interpersonal mediada por alguna tecnología: no se limita al cara a cara ya que los adelantos tecnológicos permiten la ruptura del concepto espacio compartido; la comunicación de puede efectuar con actores muy distantes entre sí. La redes de computadores y cualquier plataforma de comunicación vía chat, mail, etc. Esto fomento conductas menos solidarias y más hostiles al ser más despersonalizado, en contraparte, elimina las barreras sociales favoreciendo la igualdad. 3. La comunicación mediática: es cuando la comunicación queda en manos de los medios de comunicación. Estos se ocupan de la difusión de contenidos simbólicos a actores dentro o no del presente espacio-temporal. Los medios de comunicación y la modernidad La comunicación mediática nace con la imprenta (siglo XV y XVI) pero institucionalizan su función cuando se generaliza la prensa gráfica. La institucionalización de los medios de comunicación es parte integrante de la modernidad. La modernidad significa: a. Aumento de la población b. Extensión y obligatoriedad de la educación c. Se modifica el modelo familiar d. Industrialización e. Movilización (física y social), que deriva en cambio social. f. La racionalización g. La masificación de la sociedad (producción, consumo, estandarización) h. La ampliación del sufragio i. Aumento en la complejidad y el conflicto social Los medios, en este contexto, modifican y son modificados. Los medios se convirtieron en empresas y aplicaron los avances tecnológicos de que dispusieron convirtiendo su producción en masiva. La prensa conoce su edad de oro entre mediados del siglo XIX y comienzos del XX. Surge el telégrafo y el cine en un instante definido como revolución comunicativa. Los medios de comunicación son relevantes en las sociedades modernas y esto se deriva de los siguientes puntos:
  11. 11. Desarrollo de la Comunicación de Masas - Igartúa - Humanes 2014 Lic. Daniel Emilio Andada – UNLZ (cl 3) Página 11 - Son industria que alimentan a otras industria, dan empleo y producen bienes y servicios. - Son un muy poderoso medio de control social y de manipulación - Son el foro donde se discuten las cuestiones relevantes de la vida pública. - Son una fuente de imágenes de la realidad (miradas), que el sujeto consume e interioriza. La mediación social Para Gonzalo Abril los medios son arte y parte del contexto fundamental de símbolos, representaciones e imágenes de las culturas contemporáneas. Las interacciones de la vida cotidiana, las instituciones, las prácticas tradicionales y los movimientos sociales, son el "ecosistema" semiótico y práctico de las actividades de los medios masivos de comunicación. Características de los mass media: - Los medios son más que su parte concreta (técnicas de difusión y recepción), esta dimensión no puede separarse de la simbólica - Los medios son agentes culturales y socializadores - Los medios desarrollan su acción en contextos históricamente situados. - Los medios masivos median entre hechos y sujetos sin revelar que lo hacen; su acción mediadora es sutilmente solapada. El enfoque anterior que hablaba de efectos directo y alcance limitados es reemplazado por otro que dicta que los medios tienen un efecto poderoso en el sujeto, no porque lo obliga a actuar de cierta manera a corto plazo sino porque le impone nuevas formas de conocer, de dar sentido a la realidad y de cómo interactuar con los otros. La acción comunicativa es una acción mediadora realizada por un agente que opera con instrumentos de mediación. La institucionalización de los medios de comunicación Tres ideas para comprender la Comunicación Mediática: 1. Es una forma de acción social que permite el intercambio de subjetividades individuales y colectivas a través de los medios de comunicación. Estos contenidos simbólicos son constituyen una forma de construcción de la realidad social. 2. La Comunicación Mediática es una forma de mediación social. 3. La Comunicación Mediática toma relevancia cuando las sociedades se modernizan y los medios de comunicación se hacen parte de la Modernidad.
  12. 12. Desarrollo de la Comunicación de Masas - Igartúa - Humanes 2014 Lic. Daniel Emilio Andada – UNLZ (cl 3) Página 12 De aquí se deduce que la Comunicación Mediática se ha consolidado como institución social con la finalidad de producir y distribuir contenidos simbólicos. Actúan en público, por lo tanto deben ser regulados. Elementos y procesos de la interacción comunicativa mediática La comunicación mediática se refiere tanto a la producción de contenidos como a la recepción de los mismos dentro de un contexto social. Según Anderson la comunicación mediática se compone de dos sistemas separados: el de la producción de contenidos y el de la recepción de estos contenidos. Esto señala una ruptura entre producción y recepción. La interacción principal de la comunicación mediática es la que se produce entre el contenido y la acción social de interpretar que realiza la audiencia. La producción del contenido es responsabilidad de la comunidad de profesionales que trabajan dentro en los medios, con las limitaciones que estos les imponen más las limitaciones propias de la actividad; por ejemplo, la falta de contacto con la audiencia es un gran condicionante ya que se reemplaza al actor real por tipificaciones que resultan en estereotipos. Los receptores, por su lado, si bien poseen la libertad de administrar su exposición a los productos, no pueden determinar su evolución y contenidos. Los medios tiene escasa posibilidad de supervisar la interpretación de los contenidos. La interacción se ve limitada por no existir la posibilidad de de respuesta directa y simultanea. Los mensajes son interpretados en una segunda instancia por quienes no los presenciaron inicialmente pero que participan de los comentarios que estos provocan. La interacción ha perdido el carácter dialógico, la referencia espacio-temporal y la riqueza de la comunicación cara a cara. Las producciones mediáticas para espacios lejanos en tiempo y espacio son: - Formas simbólicas para receptores indefinidos - Son monológicas La acción de los medios en las sociedades modernas a) Teorías normativas Se centran en el deber ser de los sistemas de comunicación o en las expectativas sociales que generan en los medios. Tiene relación con las llamadas políticas de comunicación; esto es: el poder político actuando como regulador y ordenador de los medios de comunicación. Son los temas principales de estas políticas puntos tales como la seguridad nacional, la libertad de prensa, la igualdad y la diversidad en el acceso a los medios, el impacto cultural de los contenidos, la calidad de la información, etc. b) Efectos socio-culturales
  13. 13. Desarrollo de la Comunicación de Masas - Igartúa - Humanes 2014 Lic. Daniel Emilio Andada – UNLZ (cl 3) Página 13 Los individuos conocen y experimentan el mundo a través de la mediatización de la cultura. Las fronteras han caído ante la información y los contenidos. El mundo se amplió. Esta transformación afectó al conocimiento de tres maneras: 1. Estableciendo referencias culturales ligadas a los medios de comunicación. 2. Reestructurando el saber que regula la vida cotidiana. 3. Construyendo una nueva realidad más allá de la realidad. (Ortega y Humanes, 2000) La cultura generada por los medios fue desde un principio factor de preocupación para los teóricos sociales. La masificación que significaba esta cultura fue rápidamente tratada, debido a la asociación al concepto de masa, en forma peyorativa, enfrentada a la "alta" cultura. "Masscult y Midcult" según Dwight MacDonald. Masscult como un instrumento de dominación, fabricada para el mercado y con el objetivo de distraer; producida por las elites (fábricas profesionales al servicio de los hombres de negocios). A diferencia del arte popular que posee valores genuinos, la masscult es una imitación donde calidad es sustituida por popularidad. La midcult es el consumo leve, superficial de productos relativos al arte y la ciencia. Los medios han trastocado los límites entre vida privada y pública. La publicidad muestra nuevas formas de propiedad pública; todo parece de todos, la exposición es enorme, pero nadie tiene poder sobre lo que sucede, la audiencia es soberana de un reino que no existe. Los medios modifican poseen fuerte injerencia en los cambios en las tradiciones. Las costumbres, las conductas cotidianas son una manera de cómo interpretar al mundo y construir la identidad individual y colectiva. Los medios no borran las tradiciones, las mesclan. Todo se reinventa en nuevos espacios que no pertenecen a ningún lado. Thompson postula que el nuevo sujeto construye su realidad a través de materiales simbólicos mediáticos. Los medios producen simbología con la que no es necesario estar de acuerdo, no dialógicas ni recíprocas, pero que afectan al individuo en su sentido de pertenencia a las comunidades. c) Efectos políticos (Castells) La comunicación política está dominada por los medios de comunicación y su poder. La TV ha modificado el escenario de la comunicación política y de las campañas electorales. Los mensajes se producen en función a la clase a la cual se dirige y aplicando las reglas del marketing a la esfera política. Esto se debe a tres factores: 1. Que los partidos ofrecen cosas muy similares
  14. 14. Desarrollo de la Comunicación de Masas - Igartúa - Humanes 2014 Lic. Daniel Emilio Andada – UNLZ (cl 3) Página 14 2. A que los ciudadanos deben elegir sí o sí entre lo que se ofrece. 3. Los canales por donde se produce la oferta política es el mismo por el que se ofrecen publicidades de productos varios. Las campañas electorales se han profesionalizado y encarecido y su diseño obedece a la lógica de la publicidad comercial. Lo importante: los medios poseen audiencias que en definitiva son electores, por lo tanto juegan un papel importante en espacios electorales ya que utilizan esa audiencia como bien de cambio. No hay pasividad alguna entre el medio y el mensaje electoral que el medio produce o reproduce. Persiguen sus intereses estableciendo sus propias estrategias como los centros de poder que en realidad son. Toda la actividad política y electoral está fuertemente mediatizada donde los medios actúan e influyen en la selección de candidatos, los roles de "ganador" y "perdedor" tiene fuertes vínculos con os procedimientos y la cobertura que les den los medios. En el último cuarto del siglo XX se destaca una fuerte espectacularización de la política; la posmodernidad le transfiere su liquidez. Castells concluye que la batalla se da en la mente del ciudadano; quién se apropie de la subjetividad ciudadana impondrá su agenda. El poder está allí, en esa arena; por eso es tan difícil y difuso el trabajo.

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