Il sistema informativo
di marketing
Leggere l’azienda fitness
attraverso le informazioni
dr. Marco Magnani
Raccogliere i dati
Trarre conclusioni
Il mio centro produce dati
misurabili
• I mie clienti sono
soddisfatti?
• Quanto rendono i miei
investimenti di
marketing?...
Un sistema informativo di marketing
permette di rispondere a queste domande

E IDENTIFICARE I PUNTI DI FORZA E
CRITICITÀ I...
Il sistema informativo di
mktg
•

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di soddisfare e anticipare i bi...
È UNA STRUTTURA CHE
AVVALENDOSI DI
PERSONE,ATTREZZATURE E
PROCEDURE,RACCOGLIE,
CLASSIFICA, ANALIZZA,
VALUTA ATTRIBUISCE
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Definizione Kotler
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suoi comportamenti e sul suo sistema di valori,
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Che differenza c’è tra sistema
informativo e
sistema informatico?
Il sistema informatico è
funzionale al sistema
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Il sistema informativo di
marketing

Dai Dati
•
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Un dato è la rappresentazione di un
certo stato o processo. Ha la
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La gestione è nulla senza
controllo
• Valutare le performance di ogni funzione o
processo di vendita
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Centro fitness:
gestione imprenditoriale
 Organizzazione
 Procedure
 Meccanismi operativi
(pianificazione e
controllo)
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Vantaggio competitivo
I centri fitness dotati di un
sistema informativo superiore
sono dotati di un vantaggio
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Il mio Database
LA FUNZIONE MARKETING
• IL SISTEMA
INFORMATIVO
• LE STRATEGIE

• I concetti che stanno alla
base del marketing sono la
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Passaggio al marketing
relazionale
Tre fenomeni evolutivi rendono il fabbisogno di
informazione di marketing più vitale di...
Attività direzionale
L’attività di direzione
consiste in pianificazione
di azioni controllo di
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Controllo della strategia
L'idea di misurare la funzione
marketing e nello specifico
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inserisce in u...
SI RENDONO NECESSARIE AL
RIGUARDO:
• UNA FASE
ANALITICA
(CHE COSA ANALIZZARE,
COME ANALIZZARE)

• UNA FASE
DECISIONALE
• U...
Un sistema informativo di marketing soddisfa
fabbisogni informativi consentendo di prendere
decisioni adeguate alle condiz...
Informazioni costanti
Il controllo della customer satisfaction diventa
così il presupposto principale per il
mantenimento ...
Attività di crm
• Efficienza e efficacia
nella raccolta di
informazioni relativa al
cluber nel rapportarsi
col la palestra...
Quali informazioni???
Conoscere i propri cluber
• Comportamenti di acquisto
• Sensibilità alle azioni di
marketing
• Relaz...
Alcuni indici
• n° tour da referenze
• n° tour da iniziative
promozionali
• Valore
contratti/investimento
promozionale
• N...
Segmentare la clientela in
base ai comportamenti
• Occorre conoscere la
storia del cliente nei
suoi comportamenti
• Non tu...
TIPOLOGIA DI VARIABILI DI SEGMENTAZIONE

• VARIABILI ATTIVE DI
SEGMENTAZIONE: sono quelle
utilizzate per
individuare i clu...
Chi risponde alle promozioni
Occorre dotarsi di una
procedura interna di
lavoro che tramite
azioni e contatti si
conoscano...
Dal one to one al one to group
Segmentare le decisioni
di marketing
• sesso uomo/ donna
• età 15-25 /26-35/
36-50 /51-80
• orario mattina
/pomeriggio/ se...
Alimentare il database di
marketing
• l database clienti è costituito
dalla storia del cliente, una
storia fatta di acquis...
Quali informazioni
raccogliere?
• Informazioni generali (nome
cognome, indirizzo, telefono,
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• Dati acquisto (tipolo...
Informazioni sulla
procedura
• Quali contatti sul
cluber
• Verifica frequenza
• Richiesta di
referenza
• Proposta prova
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Anticipare le esigenze
del cluber
La creazione del database
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statistiche per tr...
Il valore del cluber :RFM
• L’analisi dei dati raccolti
permette all’azienda di
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valore gene...
Curva di interazione

Descrive il ciclo di vita del cluber in relazione al
tempo e al valore generato per l’a palestra

Al...
Gli sforzi dell’impresa sono ottimizzati se vengono
concentrati sui clienti a maggior valore, quindi:

occorre definire un...
Sappiate misurare
il successo o
l’insuccesso
Fondamentale
avere le capacità
ed i mezzi
per misurare il
lavoro svolto.
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  • LA PALESTRA COME AZIENDA NELLE
    PROCEDURE(MODALITA’ DI LAVORO)
    DELEGA DELLE RESPONSABILITA’(ORGANIZZAZIONE RUOLO E FUNZIONE)
    CONTROLLO EFFICACIA ED EFFICIENZA TRAMITE (MECCANISMI OPERATIVI)
  • Sim fitness

    1. 1. Il sistema informativo di marketing Leggere l’azienda fitness attraverso le informazioni dr. Marco Magnani
    2. 2. Raccogliere i dati Trarre conclusioni
    3. 3. Il mio centro produce dati misurabili • I mie clienti sono soddisfatti? • Quanto rendono i miei investimenti di marketing? • Quanto costa un cliente? • Quanto mi rende un cliente? • La mia rete commerciale è efficiente?
    4. 4. Un sistema informativo di marketing permette di rispondere a queste domande E IDENTIFICARE I PUNTI DI FORZA E CRITICITÀ IN OGNI PIANIFICAZIONE DI MARKETING
    5. 5. Il sistema informativo di mktg • Il continuo mutare dell’ambiente competitivo, l’esigenza di soddisfare e anticipare i bisogni dei clienti, l’aumento delle dimensioni dei centri e dei mercati rendono critica oggi, in azienda, la DISPONIBILITA’ DI INFORMAZIONI ADEGUATE ovvero l’esistenza di un EFFICACE SISTEMA INFORMATIVO. • Il ruolo del sistema informativo di marketing (marketing information system, MIS) è creare un’organizzazione, una struttura, un metodo, delle regole e delle procedure per la gestione dei dati e delle informazioni.
    6. 6. È UNA STRUTTURA CHE AVVALENDOSI DI PERSONE,ATTREZZATURE E PROCEDURE,RACCOGLIE, CLASSIFICA, ANALIZZA, VALUTA ATTRIBUISCE INFORMAZIONI UTILI ALLE DECISIONI DI MARKETING.
    7. 7. Definizione Kotler Il reperimento delle informazioni sull’utenza, sui suoi comportamenti e sul suo sistema di valori, secondo la terminologia del marketing, si svolge organizzando il “sistema informativo di marketing” definito da Philip Kotler una «struttura integrata e interagente di persone, attrezzature e procedure finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive e accurate, destinate agli operatori di decisioni di mercato» [Kotler, 2004 ]
    8. 8. Che differenza c’è tra sistema informativo e sistema informatico? Il sistema informatico è funzionale al sistema informativo > Il sistema informatico si basa su hardware e software > Il sistema informativo identifica la modalità con cui il sistema informativo deve operare
    9. 9. Il sistema informativo di marketing Dai Dati • • Un dato è la rappresentazione di un certo stato o processo. Ha la caratteristica di OGGETTIVITA’. I dati possono essere: – interni o esterni – primari o secondari Alle informazioni – L’informazione è la traduzione del o dei dati in un elemento comprensibile e utile per una certa finalità. Ha la caratteristica di SOGGETTIVITÀ. – Sulle informazioni si fonda l’attività decisionale di qualsiasi funzione aziendale.
    10. 10. La gestione è nulla senza controllo • Valutare le performance di ogni funzione o processo di vendita • Gli indicatori tradizionali (fatturato,aperture) sono accompagnati da nuovi legati alla relazione con il cliente Controllare le fasi di post vendita
    11. 11. Centro fitness: gestione imprenditoriale  Organizzazione  Procedure  Meccanismi operativi (pianificazione e controllo) Sistema informativo di marketing (SIM)
    12. 12. Vantaggio competitivo I centri fitness dotati di un sistema informativo superiore sono dotati di un vantaggio competitivo rilevante. Il centro potrà così scegliere meglio i propri target, sviluppare offerte più competitive e ottimizzare i piani di marketing.
    13. 13. Il mio Database
    14. 14. LA FUNZIONE MARKETING • IL SISTEMA INFORMATIVO • LE STRATEGIE • I concetti che stanno alla base del marketing sono la focalizzazione di mercato, l’orientamento al cliente, l’integrazione delle attività di marketing e la redditività. • Il compito del marketing è quello di garantire sempre un corretto bilanciamento (nel lungo periodo) tra profitto aziendale e soddisfazione del cluber.
    15. 15. Passaggio al marketing relazionale Tre fenomeni evolutivi rendono il fabbisogno di informazione di marketing più vitale di quanto lo sia mai stato in passato: • il passaggio dal marketing classico al marketing relazionale; • il passaggio del consumatore dai bisogni ai desideri; • il passaggio dalla concorrenza di prezzo a quella non di prezzo
    16. 16. Attività direzionale L’attività di direzione consiste in pianificazione di azioni controllo di risultati definizione di azioni correttive. Per poter attuare una pianificazione aziendale corretta a livello strategico e operativo occorre dotarsi di informazioni che permettano di definire le azioni corrette. CONTROLLO PIANIFICO FACCIO
    17. 17. Controllo della strategia L'idea di misurare la funzione marketing e nello specifico le sue performance, si inserisce in un quadro più ampio dove le strategie aziendali devono avere un riscontro che sia il più attendibile, il più tempestivo, il più preciso possibile per poterne misurare l'efficacia ed eventualmente apportare azioni correttive.
    18. 18. SI RENDONO NECESSARIE AL RIGUARDO: • UNA FASE ANALITICA (CHE COSA ANALIZZARE, COME ANALIZZARE) • UNA FASE DECISIONALE • UNA FASE DI CONTROLLO Grieco Jessica 18
    19. 19. Un sistema informativo di marketing soddisfa fabbisogni informativi consentendo di prendere decisioni adeguate alle condizioni dell’ambiente. Esso risponde a domande del tipo: • quali decisioni si è chiamati ad assumere? • quali tipi di informazioni occorrono per prendere queste decisioni? • quali di queste informazioni sono già disponibili e, tra quelle non disponibili, quali è opportuno reperire?
    20. 20. Informazioni costanti Il controllo della customer satisfaction diventa così il presupposto principale per il mantenimento del cluber. Pertanto le informazioni provenienti dal centro fitness dovranno essere numerose, costanti e personali.
    21. 21. Attività di crm • Efficienza e efficacia nella raccolta di informazioni relativa al cluber nel rapportarsi col la palestra • Efficienza ed efficacia nella gestione di questi dati
    22. 22. Quali informazioni??? Conoscere i propri cluber • Comportamenti di acquisto • Sensibilità alle azioni di marketing • Relazioni con i cluber • Customer satisfaction • Marginalità del cluber Monitorare la rete vendita • Efficacia degli sforzi di marketing • Rendimento costi di marketing • Efficacia promozioni • Performance processo di vendita
    23. 23. Alcuni indici • n° tour da referenze • n° tour da iniziative promozionali • Valore contratti/investimento promozionale • N°contratti/gp • N° rinnovi/attivi • N° nuovi/attivi • N° pacchetti servizi/check • N° verifiche di soddsifazione/nuove iscrizioni • N°buoni prova/nuove iscrizioni • Rt/n° clienti • Referenze attivate
    24. 24. Segmentare la clientela in base ai comportamenti • Occorre conoscere la storia del cliente nei suoi comportamenti • Non tutti i clienti sono uguali. • Clienti migliori generano maggiore profitto e sono il volano commerciale della nostra azienda.
    25. 25. TIPOLOGIA DI VARIABILI DI SEGMENTAZIONE • VARIABILI ATTIVE DI SEGMENTAZIONE: sono quelle utilizzate per individuare i cluster • VARIABILI DESCRITTIVE DI SEGMENTAZIONE: sono utilizzate per “descrivere” i cluster ESEMPIO • • VARIABILE ATTIVA: intensità d’uso del servizio (comportamentale) • • VARIABILI DESCRITTIVE: Età, sesso, residenza,
    26. 26. Chi risponde alle promozioni Occorre dotarsi di una procedura interna di lavoro che tramite azioni e contatti si conoscano le informazioni relative ai comportamenti dei cluber in relazione a campagne di marketing e a sollecitazioni promozionali.
    27. 27. Dal one to one al one to group
    28. 28. Segmentare le decisioni di marketing • sesso uomo/ donna • età 15-25 /26-35/ 36-50 /51-80 • orario mattina /pomeriggio/ sera = 24 cluster diversi uomo uomo uomo uomo uomo uomo uomo uomo uomo uomo uomo uomo donna donna donna donna donna donna donna donna donna donna donna donna 15-25 15-25 15-25 26-35 26-35 26-35 36-50 36-50 36-50 51-80 51-80 51-80 15-25 15-25 15-25 26-35 26-35 26-35 36-50 36-50 36-50 51-80 51-80 51-80 mattina pomeriggio sera mattina pomeriggio sera mattina pomeriggio sera mattina pomeriggio sera mattina pomeriggio sera mattina pomeriggio sera mattina pomeriggio sera mattina pomeriggio sera
    29. 29. Alimentare il database di marketing • l database clienti è costituito dalla storia del cliente, una storia fatta di acquisti, preferenze, motivazioni, percezioni relative all’azienda, alla concorrenza e ai prodotti offerti. • Il database deve essere alimentato in modo continuo con le informazioni esistenti per progettare offerte aziendali maggiormente personalizzate
    30. 30. Quali informazioni raccogliere? • Informazioni generali (nome cognome, indirizzo, telefono, e-mai) • Dati acquisto (tipologia e numero di abbonamenti e servizi acquistati, date di acquisto, scontistica effettuata, partecipazione ad attività promozionali, frequenza e ultimo acquisto.) • La storia della relazione con il cliente (momenti di contatto,tipologia di contatto, azioni,gestione lamentele/reclami) • Ogni azienda deve creare il proprio database clienti in base alle proprie specifiche esigenze.
    31. 31. Informazioni sulla procedura • Quali contatti sul cluber • Verifica frequenza • Richiesta di referenza • Proposta prova servizi • Quali azioni derivanti • Riattivazione frequenza • Attivazione referenza • Cross selling
    32. 32. Anticipare le esigenze del cluber La creazione del database clienti permette di: procedure elaborazioni statistiche per trarre preziose informazioni sui cluber potenziali o attuali rendere trasferibile e accessibile l’informazione sul cluber in tutta l’azienda, conoscere, interpretare e, se possibile, anticipare le esigenze sul cluber, sviluppare una comunicazione mirata, diretta ed interattiva con il cluber.
    33. 33. Il valore del cluber :RFM • L’analisi dei dati raccolti permette all’azienda di elaborare la segmentazione sul valore generato dalla clientela. • Il calcolo del valore del cliente tiene conto di tre principali variabili: • numerosità delle relazioni • profittabilità della relazione • durata e tipologia della relazione • Recency • Frequency • Monetary Value
    34. 34. Curva di interazione Descrive il ciclo di vita del cluber in relazione al tempo e al valore generato per l’a palestra All’aumento di tale area corrisponde un aumento di redditività per la palestra B > ridurre i costi di acquisizione: strategia di acquisizione (1) L’aumento di redditività (“area positiva”) può essere ottenuto > avvicinare il punto di break even: aumentare la soddisfazione (-> valore percepito) dei clienti (2) > aumentare le vendite mediate cross-selling e upselling: strategia di fidelizzazione (3) > allungare il ciclo di vita del cluber: customer retention (4)
    35. 35. Gli sforzi dell’impresa sono ottimizzati se vengono concentrati sui clienti a maggior valore, quindi: occorre definire un indice di valore che ponga in rapporto la capacità di spesa di un cliente con la variabile tempo Customer Lifetime Value (CLV) valore attuale dei profitti ricavabili da un cliente Sulla base di tale indice è possibile individuare:  i cliuber non profittevoli  i cluber a media profittabilità  i cluber a elevata profittabilità
    36. 36. Sappiate misurare il successo o l’insuccesso Fondamentale avere le capacità ed i mezzi per misurare il lavoro svolto. Sia in termini di ritorno sul business sia come benchmark rispetto ad altri competitor
    37. 37. Grazie !

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