• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Retailrevolution
 

Retailrevolution

on

  • 1,162 views

Detaljhandeln har utvecklats dramatiskt de senaste 15 åren. Denna skrift beskriver de drivkrafter som påverkat denna förändring.

Detaljhandeln har utvecklats dramatiskt de senaste 15 åren. Denna skrift beskriver de drivkrafter som påverkat denna förändring.

Statistics

Views

Total Views
1,162
Views on SlideShare
1,159
Embed Views
3

Actions

Likes
0
Downloads
20
Comments
0

1 Embed 3

http://www.linkedin.com 3

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Retailrevolution Retailrevolution Document Transcript

    • E-BOOK FRÅN MAGNUS OHLSSON RETAIL MANAGEMENT AB THE RETAIL(R)EVOLUTIONÖVERLEVNAD PÅ NYA VILLKOR AV MAGNUS OHLSSON
    • The Retail (R)evolution www.morm.se ”Folk talar om marknadsfluktuation. Min känsla är att marknaden går upp och ner i förhållande till initiativet och kreativiteten hos de människor som skapar marknaden. Vår marknad växer när vi tar initiativ, uppfinner och kreerar. Och ner när vi stagnerar eller står stilla.” Robert M Phillips Ordf. Unilever Personal Products GroupCopyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
    • The Retail (R)evolution www.morm.se INNEHÅLL INLEDNING 4 1. KONSEKVENSER AV EN GLOBALISERAD VÄRLD 6 2. EUROPA UNDER ATTACK 8 3. ETT YMNIGHETSHORN FÖR KONSUMENTERNA 10 4. SERVICE SOM ETT FÖRÄNDERLIGT BEGREPP 13 5. FRÅN MAINSTREAM TILL EXTREME 15 6. DEN NYA KONSUMENTEN 18 7. BRANSCHERNAS UPPLÖSNING 24 OM FÖRFATTAREN 30 OM MAGNUS OHLSSON RETAIL MANAGEMENT AB 31Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
    • The Retail (R)evolution www.morm.se INLEDNING När man ser komplexiteten i dagens detaljhandel kan man inte annat än undra hur det kunde gå såhär. En gång i tiden var handeln så enkelt uppbyggd att allt man hade att göra var att öppna en butiksom fungerade som länk mellan fabrikerna som producerade produkten och konsumenten somefterfrågade den. Med andra ord ett tämligen enkelt och greppbart begrepp, och inget som får en att kippaefter andan och undra vad som egentligen hände. Men det var en del av gårdagen. Att försöka skapa en överblick över trenderna och spelreglerna förmodern detaljhandel ger en helt annan bild. Om gårdagens detaljhandel handlade om enkla begrepp ochprinciper, kan man utan att överdriva säga att modern detaljhandel är allt utom just det. Bara några få utblickar omkring vad som håller på att hända räcker för att förstå att vi har nått enhelt ny nivå när det gäller detaljhandel: • IKEA, en gång en möbelkedja, försöker komma in i så många delar av kundernas liv. Förutom att sälja heminredning, erbjuder man också hemförsäkringar, hus, telefonabonnemang och lägger man nu också i en extra växel för att sälja mat, och redan är man Sveriges största exportör av köttbullar. Share of market och share of wallet har bytts mot share of life. • Build-A-Bear-Workshop får människor att stanna i butikerna i mer än40 minuter, för att få bygga sin egen nalle, en produkt som funnits i mer än 100 år. • Aldi, den tyska lågprisjätten som för ett mycket grunt lågprissortiment, adderar aktivitetsartiklar som konst till sortimentet. För ett antal år sedan lanserade man handmålad konst från tyska konstnärer där de första 100 000 exemplaren signerades av sina skapare. -I Storbritannien har kläd- och skobutiker fått se sina produkter g p gradvis g glida ut ur de traditionella butikerna till förmån för dagligvaruhandeln, som ökat sin andel av marknaden och aktörer som Asda har expansiva planer för sina nonfood-koncept.Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 4
    • The Retail (R)evolution www.morm.se •Över hela världen lägger dagligvaruhandeln till tjänster i sitt sortiment, såsom kemtvätt, elektricitet och banklån. -Mat, som en gång köptes i dagligvarubutiken eller på restaurang, har glidit ur sina Mat, traditionella kanaler och är nu tillgängligt överallt. Att få möjligheten att förse konsumenten med det nästa mellanmålet eller måltiden är på agendan för många detaljister, antingen för hemmakonsumtion eller för att äta ”on the go”. Detaljhandeln har blivit ett ställe att tillbringa tid, att umgås i, att skapa en identitet utifrån och j g , g , pmycket, mycket mer. Detaljhandeln har också glidit samman med upplevelse och tjänstesektorn. Vad ärdet som påverkat denna utveckling. Helt klart har något hänt de senaste decennierna, som påverkat denna utveckling och detaljhandeln har fått en ny roll i människors liv.Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 5
    • The Retail (R)evolution www.morm.se 1. KONSEKVENSER AV EN GLOBALISERAD VÄRLD Om man var tvungen att välja ut den enskilda faktor som påverkat utvecklingen fram till dagensdetaljhandelslandskap i störst utsträckning, skulle globaliseringen vara det naturliga valet. Vi kommerfrån en situation där detaljhandeln var småskalig, fragmenterad och lokal, eller i bästa fall nationell, ochdet skulle ta decennier för den moderna detaljhandeln att gå över landsgränserna. Ett skäl till den tidigare lokala fokuseringen är att dåtidens samhälle var annorlunda med ett störreinslag av lokalt förankrade traditioner, smakpreferenser och lokala varumärken. Detta påverkarfortfarande detaljhandeln i någon mån men ändå, efter att ha sett samma TV-serier i decennier, haftsamma idoler sedan 50-talet, blivit mer och mer intresserade av resor och olika internationella rätter såhar vi också stegvis breddat vår inriktning till att bli europeisk, västerländsk eller världsmedborgare itermer av smak och preferenser. Självklart är en global konsument en förutsättning för att få en globaldetaljist. I annat fall skulle potentialen utanför hemmamarknaden vara noll. Ur detaljistens perspektiv kan beslutet att gå utanför hemmamarknaden fattas av ett antal skäl. Allaländer har begränsade möjligheter när det kommer till etableringsmöjligheter, eftersom en butik kräverett visst marknadsunderlag för att bli lönsam. När den optimala marknadstäckningen nåtts i ett land,kommer varje ny etablering att kannibalisera på övriga, och sålunda öka på kostnadsmassan som krävsutan att öka intäkterna på motsvarande sätt som innan. För detaljister som betjänar en smal nischmarknad, kan den tid när det är dags att titta ut överlandsgränserna komma relativt snabbt, eftersom några, t ex de mest exklusiva modevarumärkena barahar en lönsam marknad i de största europeiska städerna. För andra, med en större målgrupp kan det talängre tid men förr eller senare kommer frågan upp: Skall vi fortsätta tillväxten på en annan marknadeller stanna kvar?Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 6
    • The Retail (R)evolution www.morm.seoch försvara våra marknadsandelar mot attacker från andra? Det kan också finnas andra änaffärsmässiga skäl och frivilliga beslut att gå ut internationellt, som i fallet med Carrefour, världens näststörsta detaljhandelsaktör, där franska konkurrensmyndigheter grep in genom att fastslå attmarknadsandelen de stod för började komma upp i nivåer där ohälsosamma effekter och osundkonkurrens kunde bli följden. Lösningen: Lansera globalt. Om man står på nästan vilken shoppinggata som helst i världen, är det svårt att tänka sig att fram tillför ungefär 20 år sedan dominerade de nationella aktörerna handeln. Idag är allt det historia. Oavsettvem man är eller vad man säljer kan man svara säker på att andra aktörer äntrat scenen och erbjuditnågonting nytt, troligen till ett lägre pris än vad som tidigare varit fallet. Konkurrensen kan lika gärnakomma från en tysk, dansk, amerikansk, holländsk, japansk eller annan detaljist. Ursprunget spelarnumera en mindre roll.. Respekten för nationella gränser finns inte längre. Vare sig detaljister, leverantörer eller konsumenter är intresserade av att bli inlåsta av nationella gränserCopyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 7
    • The Retail (R)evolution www.morm.se 2. EUROPA UNDER ATTACK Först att bli påverkade när detaljisterna började gå över nationsgränserna i stor skala blev, naturligtnog, de befolkningstäta central-europeiska länderna som Tyskland, Frankrike och Storbritannien liksomytterligare några länder såsom Benelux-länderna som råkade befinna sig längs transportvägarna förprodukterna i vilket fall. Denna utveckling började långsamt accelerera under 70-talet och än mer på 80-talet. Under 90-talet höll ”everybody who´s anybody” på att bygga ut sina butiksnät i de större städernasamtidigt som man igångsatte en kapplöpning för att snabbt komma på plats i det tidigare östblocket, däringen modern detaljhandel fanns p p g j på plats överhuvudtaget. g Berlinmurens fall minskade trycket på Europas flanker som Grekland, Italien och de Skandinaviskaländerna som ännu inte blivit påverkade av globaliseringen, även om det skett flera etableringar från deninternationella skaran av detaljhandelskedjor. Jämfört med det lågprisärrade tyskadetaljhandelsslagfältet, hände dock inte mycket i Europas periferi. Berlinmurens fall kom därför atthjälpa till att förlänga livet för flera småskaliga nationella kedjor och aktörer genom att dra intresset frånde stora aktörerna mot Östeuropa och sålunda ge ett par ”friår” med lägre konkurrens än vad som annarsvarit fallet. År 1997 så slog Walmart som redan då var världens största detaljist till i Tyskland genom att köpa entysk supermarketkedja, för att nästkommande år följa upp med ännu ett förvärv. År 1999 gick köpet avStorbritanniens tredje största dagligvarukedja, Asda, i lås- Andra kedjor kände marken skaka närgiganten verkade ha globala planer, något som bekräftades av investeringar i butiker i Mexiko, PuertoRico, Kanada, Hong Kong, Brasilien, Kina och Korea. Jämfört med en amerikanska giganten var deeuropeiska aktörerna för små för att kunna stå upp mot den största ungen i kvarteret. Månaderna efter förvärvet av Asda skedde ett antal uppköp och fusioner både inom de europeiskaländerna och över nationsgränserna och på några få år ändrades dagligvarugeografin i Europa från attmed få undantag ha varit nationella angelägenheter till att vara karaktäriserad av multinationellagiganter som ibland agerar tillsammans, gör inköp tillsammans, för att vid andra tillfällen slåss med livetsom insats.Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 8
    • The Retail (R)evolution www.morm.se Walmart framstår idag som ikonen för global detaljhandel, på samma sätt som Mc Donald´s ärmotsvarande inom snabbmatsindustrin. Många amerikanska detaljister har trots att de är bland destörsta i världen, ännu inte behövt ta ställning till frågan om internationell etablering, eftersom dennationella ekonomin och den amerikanska befolkningens konsumtionslusta kan föda även dagensöveretablerade detaljhandel och ändå lämna rum för tillväxt. Det tog faktiskt ända fram till 80-talet innan de första nationella kedjorna skapades i USA genomuppköp av regionala familjeägda kedjor. Den första logiska internationella marknaden att gå till, ur ettamerikanskt perspektiv har fram tills nyligen varit Mexiko och Sydamerika, vilket lämnar Europa som enav flera möjligheter i kategorin ”Övrigt”. Sedan 90-talet har tigerekonomierna i Asien kommit att blivärldens hetaste marknad, oavsett om man är europeisk eller amerikansk aktör från början, och Tesco,Carrefour, Walmart, IKEA och ett stort antal andra spelare manövrerar sig in för att tappa av denväxande kinesiska ekonomin och dess shoppinghungriga innevånare. Under det kommande decennietkommer också Indien att bli allt mer uppvaktade av internationella intressenter. Men över tiden kommer vi också se tecken på att tidvattnet vänder. Redan nu har asiatiska detaljister,från Japan och Kina, börjat se över möjligheterna för att etablera sig i Europa med egna butiker. Efter attha försett västvärlden med produkter i ett halv sekel ser man nu möjligheterna med att också försemarknaden med inköpsställena vid sidan av produkterna. Detta kan komma att förändra detaljhandels-landskapet ännu en gång, så att en betraktare på en kryllande gata i London, Köpenhamn eller Berlinsom är väl bekant med dagens internationella varumärken och koncept, plötsligt finner sin världuppochnedvänd, men ännu fler nya koncept, med för våra öron exotiska namn och nya spännandeerbjudanden.. Det vi idag kallar hyperkonkurrens kommer en dag att bli betraktad som ”den gamla goda tiden”, innan de den tiden asiatiska kedjorna gjorde sitt intåg.Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 9
    • The Retail (R)evolution www.morm.se 3. ETT YMNIGHETSHORN FÖR KONSUMENTERNA Oavsett om man är en köpman på en omsvärmad gatumarknad i Beijing, en modern kedja i ettköpcentrum i Birmingham eller en ordinär svensk småstad, kan man vara säker på en sak: Kunderna haraldrig haft så många alternativ att välja mellan som idag. För att tala klarspråk – Det finns få butiker, kedjor eller leverantörer som skulle saknas ens om deplötsligt, över en natt, utplånades från jordens yta. Som konsument är man översvämmad av möjligheteroch erbjudanden. En butik, eller kedja, mer eller mindre skulle inte på något sätt hindra oss från att fåtag på vad vi behövde och ville ha. Världen är full av liknande detaljister, som säljer liknande produkter.Marknaden är översvämmad med standardiserade produkter som säljs i standardiserade koncept. Så enav de största frågorna för 99% av världens detaljister idag är; i en värld där vi inte längre är behövda, hurfår vi konsumenterna att ändå vilja ha oss, och efterfråga våra produkter? Globalisering, det faktum att detaljisterna korsar gränserna i en allt högre utsträckning och hastighet,ger kunderna fler alternativ. A under samma tid som detaljisterna vuxit från sina lokala ursprung till deglobala jättar de är idag och också tillgängligheten av produktionsresurser utvecklats ännu mer, sedanmodern teknologi funnit sin väg in i de annars arbetsintensiva asiatiska fabrikerna. Efter andra världskriget och under de gyllene konsumtionsåren på 50- och 60 talen, hadeproduktionsresurserna svårt att hinna med efterfrågan och den stegrande konsumtionskulturen i väst.Allt detta är nu historia. Man kan utan att överdriva påstå att det alla redan finns alldeles för mycketprodukter och produktionskapacitet för att tillfredställa ett reellt behov från konsumenterna. Ochalltsedan den mindre kvalitetsorienterade asiatiska tillverkningsindustrin börjat implementerahögteknologi och design har de arbetat sig upp att i många fall bli fullt jämförbara i kvalitetsnivå medväst. Så vad blir den logiska konsekvensen när jämförbara produkter, distribueras av detaljhandelskedjorunder tryck att öka volymerna för att bygga marknadstäckning innan konkurrenterna gör det?Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 10
    • The Retail (R)evolution www.morm.se Självklart påverkar detta priset, och varför skulle det inte göra det? I en värld som översköljs avjämförbara produkter som fyller samma funktion, ligger den enda skillnaden i priset. Och eftersomlågprisalternativet lyfts i kvalitetsgrad, har mellanprissegmentet blivit måltavla för mångainternationella aktörerna. Dessa använder sin internationella närvaro för att köpa volymer, vid rätttillfälle och till rätt pris och sedan distribuera det till den plats på jordklotet där efterfrågan infinner sig.Och konsumenterna köper. Som någon sade: ”Dåliga produkter är inte så dåliga längre.” När marknaden inte växer i takt med att detaljisterna expanderar sina redan väl utbyggdadistributionsnät med ännu en butik och därefter ännu en, är priset självklart i fokus. Men det finns ytterligare en aspekt än dålig produktkvalitet som måste övervinnas, om konsumenternaskall vara villiga att öka andelen av sina inköp i lågpriskanalerna, nämligen den psykologiska. Detfaktum att konsumenterna har använt sin förmåga att betala lite mer för att uttrycka sig själva somvarande på en viss nivå i karriärstegen, eller på annat sätt lite med exklusiv än ”massan” borde vara etthinder för tillväxten av lågprisdetaljisterna. I många västländer har en stor medelklass lett till att enmajoritet av de traditionella detaljisterna legat i ett mellanprissegment. Och i en värld med en direktkorrelation mellan pris och kvalitet, vem skulle vilja handla på de lägre nivåerna utom de som verkligenär tvingade till det det. Detta har emellertid förändrats i takt med ökande produktkvalitet i allmänhet. Se vad som har häntinom modehandeln som exempel. För några decennier sedan köptes kläder som en slags hållbarinvestering som skulle hålla sin ägare varm och torr över en längre tidsperiod. Modegraden var hög i dedyrare segmenten, men inte inom räckhåll för de stora massorna. Sedan dess har det personliga uttrycketoch individualistisk orientering förändrat bilden av modebranschen och också den stora massan mer modebranschen,benägna att visa vilka de är genom vilka kläder de bär. De tekniska aspekterna av kläder – slitstyrka ochisoleringsförmåga – har till stora delar gett vika för modegrad och kläder används sällan till slutet avtextiliernas tekniska livslängd. Det spanska modelokomotivet Zara och svenska H&M hör till dem som varit duktigast på att dra nyttaav, och i stor utsträckning också gjort den möjlig. Emedan traditionella klädkedjor brukade arbeta mednågra få kollektioner varje år, har Zara och H&M under en följd av år konstant pumpat nytt mode till sinabutiker, till en prisnivå avsevärt lägre än vad som skulle förväntas av en modeaktör. Zara har ett rykte attkopiera trender och modeller från modestädernas catwalks och få dem till butikerna snabbare änmodehusen själva. Till sin hjälp har man ca 200 designers anställda för att skapa rätt mode till rätt prisersnabbare än någon innan dem.Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 11
    • The Retail (R)evolution www.morm.se I Zaras värld är det standard att ta en modell från ritbordet till butiken på tre veckor och idag lanserarman två minikollektioner varje vecka, utan hjälp av reklam. Det finns inget fast sortiment och som ensann modeaktör förändrar man sig i takt med sin marknad. Butiken är det enda mediet, och medmodegraden förstärkt av kravet på att ligga i en byggnad med en ”intressant arkitektur” lär sigkonsumenterna att komma till butiken ofta. H&M har växt internationellt de senaste årtiondena till att bli en het modedetaljist, och ingen somhandlar i butiken på 5th Avenue i New York, där skyltfönstren görs om under dagen för att visa en annansida för de som går hem från arbetet än vad de såg på morgonen, skulle kunna gissa att H&M fram till förnågra år sedan tampades med bilden av en lågkvalitetsaktör på sin hemmamarknad, där äldrekonsumenter mindes kedjans första år, på den tiden när kläder skulle hålla flera säsonger. Men numera,när modet svänger snabbare än någonsin förr, vem behöver kläder som håller år efter år? Och vem kanifrågasätta en kedja som har sålt såväl Lagerfeldt som Stella McCartney kläder till lågpris? Ymnighetshornet leder till en situation där konsumenterna har förstått att vad man än vill köpa, såfinns det troligen till ett bättre pris någons annanstans. När man sakta men säkert också börjar inse attett lågt pris inte nödvändigtvis behöver innebära en låg kvalitet, då börjar fyndjakten i stor skala. För kanman hitta en produkt med samma funktion och ungefärlig upplevd kvalitet, till ett påtagligt lägre pris,men utan de extra frills som det ledande varumärket, vore det då inte ett smart sätt att agera. På sammasätt, vore det inte att likställa med idioti att betala mer för en liknande produkt om man inte behövde göradet? Denna psykologiska förändring har gjort att lågprissegmentet sakta men säkert konverterats till”smart buy”-segmentet. För att låna ett citat av Allen C. Questrom, JC Penney Company: ”While thereonce was a stigma attached with bargain hunting, the only thing consumers seem to be embarrassed aboutthese days, is paying the full price.” Den tiden när man kunde se på en produkt vad det ungefärliga prisetvar är sedan länge förbi. Relativismens tid är här. ”While there once was a stigma attached with bargain hunting, the only thing consumers seem to be embarrassed about these days, is paying the full price.”Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 12
    • The Retail (R)evolution www.morm.se 4. SERVICE SOM ETT FÖRÄNDERLIGT BEGREPP I takt med att tillväxten av lågprishandeln gjort motåtgärder nödvändiga har begreppet service förtsupp som ett naturligt motvapen. Längs resan sedan den lokala handelsmannens bemötande av sinakunder, har service i mångas ögon kommit att bli synonymt med personlig service, dvs ett ledsagandegenom köpprocessen av en verklig person. Dessutom brukar ett stort sortiment som implicerar att manerbjuder valfrihet genom att kunna kombinera produkter till ett personligt alternativ. Ju mer personliguppmärksamhet och ju fler valalternativ – desto bättre service. Med tanke på lönekostnader, det ständiga arbetet att hålla antalet artikelnummer under kontrollpassar denna lösning på servicebehovet inte alltid detaljisten särskilt bra. Ur kundens perspektiv är dettainte heller alltid det optimala. Vissa undersökningar visar hur omkring hälften av konsumenterna, och i högre grad män än kvinnor,inte vill ha kontakt med någon person, förutom vid kassan under sitt besök. Personlig service kan ocksåuppfattas som ett försök att bli påverkad i en viss riktning. Att någon försöker ”sälja på” snarare än enhjälp. Många konsumenter förväntar sig att butiken skall hjälpa dem att fatta inköpsbeslutet. Självval ärmöjligt att underlätta genom en intelligent och genomtänkt struktur och produktnära kommunikation. För vissa är ett brett och djupt sortiment inte att betrakta som ett uttryck för valfrihet, utan som ettval-tvång, med allt för många otydliga alternativ. Särskilt för fackhandeln är detta ofta ett problem, därdetaljisten vill ha ett sortiment som passar alla, och kunden vill ha en lösning i en viss situation, snarareän en myriad av valmöjligheter. Undersökningar i Tyskland visar att Aldis popularitet hos många består idet begränsade urvalet. För fackhandeln utanför lågprissegmentet är det viktigt att kunna projicera sin kompetens genom attgöra valet åt k d ö l t kunden. Inte genom att h 10 alternativ fö varje situation utan ett par som visar att I t tt ha lt ti för j it ti t tt i ttfackhandeln kan och förstår olika problemställningar. Ytterligare sätt att visa sin kompetens är att visaförståelse för kundens hela behov genom att sälja produkter ur andra sortimentsområden än debranschnära.Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 13
    • The Retail (R)evolution www.morm.se Produktnära kommunikation är ett viktigt hjälpmedel för att visa hur och när produkter används ochkan utlösa merförsäljning genom att utbilda kunden omedvetna behov. Genomtänkt kommunikation kananvändas för att utbilda konsumenten – också en form av service. För andra består service i möjligheten att kunna ta med sig barn in i butiken och att det finnspassningsmöjligheter eller andra hjälpmedel för att kunna fokusera på målet med butiksbesöket. Behovet av information behöver inte heller tillgodoses genom personer utan lättillgängligainformationszoner i butiken, eller djupare information och rådgivning som kan erhållas genom att boka tidmed en särskild rådgivare. För ytterligare andra är värdet av tillgänglighet 24 timmar om dygnet en viktigare faktor än personligservice. Här finns automatbutiker och automater av olika slag som en möjlig utvecklingsväg. I Japan finnsen varuautomat per 23 innevånare. I USA testas receptbelagd medicin via automater av olika slag. Med såväl pris, kvalitet och service som ytterst relativa begrepp är det svårt att skapa attraktivakoncept utifrån ett traditionellt sätt att tänka. Priset blir aldrig tillräckligt lågt, kvalitet en självklarhetoch i servicebegreppet ryms en stor mängd variabler. Den traditionella handeln och traditionellabutiksformat utmanas och förlorar i brist på insikt om vad som händer, handlingskraft ochinnovationskraft. Service kan lika gärna vara att lämna kunden ifred. Det gör komplexiteten än större.Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 14
    • The Retail (R)evolution www.morm.se 5. FRÅN MAINSTREAM TILL EXTREME Så EDLP – Every Day Low Prices – detaljister har utmanat mellanprissegmentet underifrån, vilketmöjliggjorts av ökad produktkvalitet kombinerat med en förändring av konsumenternas uppfattning omvad kvalitet egentligen handlar om. När lågprisaktörerna rör sig över kontinenter finns det alltid ettlågprisalternativ inom räckhåll:•Tyska Aldi och Lidl inom supermarket segmentet.•Svenska IKEA inom heminredning g•Finska K-Rauta och tyska Bauhaus inom gör-det-själv•Brittiska Dixon och tyska MediaMarkt inom hemelektronik•Svenska H&M och spanska Zara inom mode•Amerikanska Toys R US inom leksaker De som har störst problem med nykomlingarna är ofta de lokala, av tradition mellanprissatta,detaljisterna som fram till nyligen själva definierat marknadsförutsättningarna och som har allt attförlora på ökad konkurrens. De förlorar oftast eftersom lågprisaktörerna använder sin massivainköpsstyrka för att köpa samma sortiment som den traditionella handeln, men till lägre inköpspriser föratt sedan säljas till lägre marginaler. När sedan nykomlingarna ofta har nyare och trevligare butiker änalternativet, vem vill ha de gamla? Dessutom har dagligvarusektorn utmanat den traditionella fackhandeln på flera sätt, oftast ur ettlågprisperspektiv. I takt med att prispressen slagit hårt mot marginalerna inom dagligvaror har non-food– kläder, leksaker, böcker, husgeråd etc, blivit alltmer intressanta för att få så mycket som möjligt avkonsumenternas plånböcker. Därmed går man i direkt konfrontation med den traditionella fackhandelnpå en rad produktområden. Dagligvaruaktörernas fördelar gentemot fackhandeln är bl a:•Dagligvaruhandelns konceptvarumärken är idag mycket starka och förtroendet är högt.• Kunderna besöker butikerna en eller flera gånger varje vecka. Att addera ett nytt sortiment behöverinte innebära en ökning av marknadsföringsinsatserna eftersom kunderna exponeras för sortimentetändå.• Inköpsstyrkan hos de europeiska giganterna är enorma jämfört med enskilda fackhandlare och prisernadärefter.Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 15
    • The Retail (R)evolution www.morm.se Mellanprisklassen har, rent generellt, varit för lika i termer av kvalitet och uppfattning för att kunnakonkurrera på det tidigare sättet. Prisskillnaden har inte motiverats av levererat värde i form av enspännande inköpsmiljö eller en annorlunda inköpsupplevelse. Kort sagt, mellanprissegmentet har oftainte kunnat leverera värde för pengarna, på en nivå som gör att man klarar konkurrensen med pengarnainternationella big-box-detaljister. Så om man vill stå ut ur massan av OK mode till OK priser, så har de högre segmenten varit detrealistiska alternativet man måste sträcka sig till. Inte nödvändigtvis ända upp till lyxsegmentet, men vältill ett premiumsegment som växer samtidigt som lågpriset. I en tid där fler och fler vill uttrycka vilka deär samtidigt som man vill ha ”allt annat , är lösningen att köpa en del till lägsta möjliga pris för att skapa allt annat”,utrymme för konsumtion som verkligen spelar roll. Tittar man på alla saker som fyller ett hem i västvärlden idag, så ser man att det inte är möjligt attuppfylla alla behov och möjligheter som den fortfarande dominerande medelklassen har idag, genom attfortsätta att handla till mellanpris. Alla förväntas äga en bil, eller två, en mobil per person, en DVD, ettbekvämt hem, en OK garderob, möjligheten att åka på semester varje år osv. Inkomsterna hos de , g , j g p jarbetande har inte växt i samma grad som möjligheterna att spendera den. Det krävs ofta någon form avkompromiss för att få allt man vill ha. Lågprisaktörerna gör det möjligt att köpa ok men standardiseradeprodukter, till låga priser och skapar därmed utrymme för prioriterade områden, som verkligen definierarkonsumenten som individ. Av detta skäl är det idag ingen omöjlighet att en person tar sin BMW till Lidlför att köpa flingor, emedan en annan person köper en fiskeutrustning av rang, samt en Armanikostym,och samtidigt hoppar över bilen helt och hållet. Att handla på lågpris är inte längre för de fattiga och att handla premiumprodukter är inte för de rika.Konsumenterna hoppar mellan extremerna beroende på vad kategorin och varumärket betyder för migsom individ. Om det hjälper till att definiera dig som individ på ett bra sätt, sett med dina egna ögon, ärdet sannolikt att du kommer att vara benägen att lägga mer pengar på det och köpa det i premium-segmentet. Om det är en oprioriterad stapelvara är sannolikheten högre att du är benägen att köpa det tilllägsta möjliga pris. Detta är en mycket viktig skillnad från gårdagen då inkomstnivån också definieradedina inköpsvanor och en Östermalmsfru aldrig skulle gått till H&M. Ett exempel från en svensk hemelekronikkedja som sålde stora hemmabiosystem i ett övre segment: Dehade riktat sig mot ett högre inkomstsegment av logiska skäl, men insåg efter en närmare undersökningatt de som i högre grad än andra var i marknaden för hemmabiosystem var unga arbetande mänCopyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 16
    • The Retail (R)evolution www.morm.seoch studenter med små inkomster, som köpte på kredit. Med ett hemmabiosystem som hjälpte dem attdefiniera sig själva kunde de leva med konsekvenserna och livnära sig på nudlar under avbetalningstiden. Marknader med en allt större likhet vad gäller utbud och prisnivå, divergerar från en stark mittfåra tillstarka extremer, dvs den kurva som mellanprissegmentet tidigare stod för i termer om volym vad gällerandel av konsumtionen, plattas ut och ersätts av två mindre kurvor, en vid smartbuy och en vidpremiumsegmentet. Faktum är att nästan alla kan leva med att ha samma T-shirt från H&M ellersoffbord från IKEA om det möjliggör att man kan sticka ut just inom det område där det är viktigast fören själv. Sökande efter exklusivitet inom bestämda områden som man prioriterar bildar en särskild trend,starkt kopplad till den personliga upplevelsen. Exklusivitet som erbjuds till alla och som, i någon månsöks av de flesta konsumenter kan benämnas massklusivitet. För mellanprissegmentet finns bara en möjlig väg för att behålla samma faktiska prisnivå. Att skapaen image eller inköpsmiljö som gör att det upplevda priset är bättre än innan och därmed framstå som ettlågprisalternativ till premium och lyxsegmentet. Skilj på faktiskt pris och upplevt pris. Det senare är en kombination av alla upplevelser som har med köpet att göra - innan, under och efter butiksbesöket.Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 17
    • The Retail (R)evolution www.morm.se 6. DEN NYA KONSUMENTEN I takt med att konkurrensen blir hårdare och konsumenterna väljer mellan allt fler och merintressanta alternativ, framstår det som en god idé att försöka får så mycket pengar ur varje enskildkund. Hur många skäl det finns att besöka en enskild butik bestäms i stora drag av bredd och djup isortimentet, och hur sortiment matchar det totala behovet hos målgruppen. Traditionellt har detaljhandel delats in i branscher som definierats efter sina respektive j pproduktkategorier. En gång i tiden köpte konsumenterna bröd hos bagaren, hammare i järnaffären, skorhos skomakaren och kläder hos skräddaren. Butiker var i stor utsträckning produktorienterade ochbranscherna definierade världen ur tillverkarnas perspektiv snarare än kundernas. Sakta men säkert harprodukter glidit ut ur sina ursprungliga kanaler för att säljas i helt nya omgivningar. 2010-talets 2010 talets konsument blir inte överraskad av att hitta en matchande väska i modebutiken, en modebutikentandborste på bensinstationen eller en matta i möbelbutiken. Det är mer en regel än ett undantag idag.Butiker och kedjor passar inte in i de gamla definitionerna utan verkar vilja få besökarna att accepteraoch t om föredra ett mixat och matchat sortiment med ursprung i flera av gårdagens strikt definieradebranscher. Istället för att fokusera på hur produkterna är tillverkade riktar sig dagens koncept till ettvisst konsumtionsbehov. Detta innebär att istället för att fokusera på vilka produkter man kan sälja, ärdet viktigare att inrikta sig på att ta reda på vilka produkter konsumenten kan tänka sig att köpa. Dennautveckling har gjort den gamla uppdelningen av detaljhandeln så gott som värdelös. Istället för atttillhandahålla specifika produkter, verkar det vara en bättre idé att möta en kund i en given situationeller i ett givet behov. Att se sin roll genom kundens ögon, hjälper verkligen till att få rätt perspektiv närdet gäller att ta reda på vad kunden verkligen köper. VD:n för Swatch Group, svarade på frågan om hurläget var i klockbranschen: ”Ingen aning – jag är i modebranschen”. Så hur definierar konsumenterna vilket sortiment som känns logiskt att köpa i en och samma butik?Helt klart är det så att alla produkter inte passar tillsammans. Ett par kalsonger i en godisbutik skullesäkert verka malplacerade, men kaffe å andra sidan verkar kunna köpas varsomhelst, och en flaskaAbsolut Vodka passar IKEA att sälja utomlands. Vissa produkter passar vissa inköpsmiljöer, andra inte.Det vi ser i dagens detaljhandelslandskap är att branscher närmat sig varandra för att skapa ett slagskluster av olika sortimentsområden som alla bidrar till att uppfylla behoven. Ett och sammaCopyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 18
    • The Retail (R)evolution www.morm.se produktområde kan vara en del av olika kluster och gränserna är inte fasta vare sig vid en och sammatidpunkt eller sett över en längre tidsperiod. Ett behov av förnyelse i hemmet kan lösas med färg, tapeter, nya möbler, en matta eller enkombination av matchande accessoarer. Ett behov av personlig identitet kan lösas med nya kläder, en turtill frisören, skor, smycken, klockor eller på annat sätt, till exempel genom att köpa en ny bil eller genomatt köpa en Hästens säng för att visa att man kan. Att ta ansvar för ett visst helhetsbehov eller att mötakonsumenten i en viss situation är en väg från att fokusera på den rent produktmässiga delen när detgäller att paketera ett erbjudande. För vilka behov, eller i vilken situation skall kedjan vara relevant? Ifallet totalbehov, dvs att täcka det totala behovet hos en kund, kräver detta ett stort bredd och djup isortimentet för att vara trovärdigt. Om det istället räcker med att inrikta sig på en eller flera tillfällenkrävs inte samma sortimentsstorlek, men å andra sidan är vikten av att varje enskild produkt är rättdesto större. Ser man på de typiska situationsorienterade koncepten som servicehandeln, jämför med ett typisktkoncept som skapats för att tillfredställa ett totalbehov såsom IKEA som har allt för hemmet så kan vi totalbehov, hemmet,också göra skillnad på en push- respektive eller pullstrategi. De situationsanpassade koncepten har i deflesta fall en pushstrategi, så till vida att man trycker ut erbjudandet nära kunden. IKEA et al har enpullstrategi, dvs i kraft av sin storlek har man skapat en destination som skapar kundströmmar av egenkraft. I det ena fallet kommer butiken till kunden – i det andra fallet kommer kunden till butiken. Samtidigt som denna utveckling sker finns ett antal andra kategorier som faller ur mönstret och bliruniversella i den meningen att de passar in nästan överallt så länge det finns en konsument i närheten.Mat och snacks av olika slag, liksom tjänsteprodukter tenderar att ha en marknad i nästan alla kanaler.De generiska produkterna kan tillföra omsättning till nästan alla typer av detaljister om de förpackasrätt, ett välkommet tillskott och ett sätt att få en större del av kundens plånbok, share of wallet. Branschglidningen är ett fenomen som håller på att förändra detaljhandeln i grunden, men samtidigtsker en glidning mellan dagligvaror och specialvaror, där dagligvaruhandeln försöker ta omhand ocksåbehov inom kläder, elektronik mm och där dagligvarorna och maten är på väg att gå motsatt väg i form avmåltidslösningar som säljs utanför dagligvaruhandeln. På samma gång sker ännu en rörelse därrestaurang och detaljhandel tangerar varandra i det att flera dagligvarukedjor internationellt öppnarrestaurangkök för servering i butiken eller för försäljning av portioner för hemmakonsumtion. GränsernaCopyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 19
    • The Retail (R)evolution www.morm.seför hur långt utvecklingen kan gå är minst sagt svåra att föreställa sig. detaljhandeln att gå överlandsgränserna. Bland de situationsorienterade koncepten möter vi såväl trafik- som servicebutiker sommöter kunden i en given situation ofta kopplad till en viss tidsbrist, men också livsstilsbutiker som möterkunden i ett tillfälle i livet. Vi kan också skilja på själva inköpssituationen och konsumtionssituationen,liksom på situationer och tillfällen kopplade till ett visst humör eller stämning, samt till mer beständigavärderingar för att få än mer varianter och möjligheter. MÖJLIGHETER TILL SITUATIONSANPASSNINGAR Möjligheterna till situationsanpassning för att möta olika konsumentbehov har knappast ens börjatutvecklas. Figuren visar olika möjligheter att situationsanpassa en produkt eller koncept, motinköpssituationen eller konsumtionssituationen – till tiden, livssituation eller ett känslomässigt/värderingsmässigt tillstånd. I vissa fall är möjligheterna i inköps- och konsumtionssituationen desamma. Att finnas tillhands för attservera en enkel frukost på väg till jobbet är en hel affärsidé – att förmedla rörmokaretjänster somspanska supermarketkedjan Zunka, riktad till stressade kvinnor är det en del av flera delar. Men attfinnas där för att möta en given situation är svårt att slå. Både som en verklig differentieringsfaktor förberörda och som en marginalförstärkare. Aldrig är det rätta p g g priset för något så högt som när man g gverkligen behöver något.Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 20
    • The Retail (R)evolution www.morm.se Men låt oss gå lite djupare i de två aspekterna av situationsanpassning – i tiden och livet och se på deunderliggande skälen till utvecklingen tidsfattigdom och livsstilsorientering. Låt oss börja med detförstnämnda. Dagens konsumenter upplever sig ofta som tidsfattiga. Trots att dygnet alltid bestått av tjugofyratimmar för alla människor på jordklotet har mängden möjligheter kombinerat med arbete, utbildning,familj, vänner etc har gjort att den upplevda tidsbristen gör sig påmind allt oftare. Inom vissa områdenhar detta kommit att innebära en ökning för koncept som uppfyller de rationella behoven omhelhetslösningar, enkelhet och rationell hantering. Allt fler produkter och tjänsteområden utvecklas utifrån konsumenternas upplevda tidsbrist, t ex take-away kaffe, bärbar aromaterapi, utrullningsbara gräsmattor, speeddating, Viagra på inhalator etc.Tillväxten av snabbmatssegmentet och måltidslösningar i handeln står i bjärt kontrast till attförsäljningen av kokböcker och kök aldrig varit högre än nu. Den upplevda tidsbristen leder till ett ökat behov av tydlighet om vad butiken och kedjan står för ärdärför högt upp på konsumenternas önskelista framöver. Detta krav är särskilt viktigt att leva upp tilleftersom tiden som används till shopping tenderar att minska internationellt. Upplevelsen avtidsfattigdom och svårigheten att få livet att gå ihop ökar efterfrågan på convenience. Stressfaktorn vidinköp är ett hinder för att få kunden att spendera sina pengar. Under förra århundradet dominerade statliga monopol många branscher och vägledde konsumenter tillden bästa av alla lösningar. Under de sista decennierna fick vi se hur några av folkhemmets totempålarTeleverket och Posten omformades och monopol avreglerades. EU-inträdet, Internet och kabel-TV öppnadeupp ytterligare fönster mot omvärlden samtidigt som fler av de beslut som tidigare fattats av andraöverlämnades i händerna på medborgarna. Pensionsplacering, val av telefonoperatör och elleverantör blevnya utmaningar liksom insikten att den nationella ekonomin var underställd marknaden. Östblockets fallinnebar en ny världsordning liksom insikten om samhällets sårbarhet gentemot terrorism.Konsumentens energi är inte längre alltid riktad mot att uppfylla de basala behoven utan fokus harkommit att hamna på de psykologiska behoven. Tidsbrist och jakten på tillhörighet är några delar avdagens verklighet för konsumenterna. Förändringen av de sociala villkoren genom ökadskilsmässofrekvens, senare familjebildning som en följd av längre studier, har också påverkat vårCopyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 21
    • The Retail (R)evolution www.morm.sekonsumtion. För inte bara är utbudet av möjligheter och behovet av en egen identitet större, utan behovenförändras också oftare under livets gång och är olika prioriterade i olika faser. De facto har detta inneburitatt vi på ett och samma liv har kommit att leva flera olika och ibland parallella livsföringar, t ex somansvarstagande förälder ena veckan och som nätverkande singel veckan efter. I vart och en av våra liv harvi olika behov, önskningar och prioriteringar av tid, pengar och fokus. Längs livets stig genomgår vi idag fler förändringar och finns i fler konsumtionssituationer än tidigaregenerationer. Skapandet av den personliga identiteten börjar allt tidigare. Lågstadiebarn kräver, och får,märkeskläder. Barn får en större betydelse för prioriteringen av familjens konsumtion och bli tidigtdelaktiga i köpbeslut. Idag slutar barn att leka med rena leksaker tidigare utan övergår hellre till PC- ochTV spelTV-spel efter 8-års åldern. Denna effekt är numera väl känd av leksakshandeln. Konsumtionen av såväl 8 årsMp3 som mobiltelefoni börjar också långt ner i åldrarna, i många fall på lågstadienivå. Ur konsumtions-perspektiv är de inte längre barn i ordets rätta bemärkelse. Denna nya grupp av medvetna konsumenterhar fått benämningen tweens, som en mellanform mellan barn och tonåringar. Under tonåren börjar frigörelsekampen från föräldrarna och byggandet av den egna identiteten. Från14 årsåldern och börjar konsumtionen att förändras med en tydligare inriktning på vuxen konsumtion konsumtion.Fokus ligger på konsumtion av identitet och relationer.Allt fler ungdomar fortsätter med studier och högskola och är åldersmässigt vuxna men utan att hamöjligheterna att konsumera som en yrkesarbetande. Den egna identiteten är fortfarande viktig. Någonstans runt 25 års-åldern har de grundvärderingar som kommer att följa personen genom livetskapats. I samband med samboskap flyttas fokus från ”jaget” till ”vi”, och behovet av att uttrycka denegna identiteten minskas, något som förstärks ytterligare under småbarnsåren. Med början från 40-talistgenerationen slutar människan i de flesta fallen att åldras mentaltnågonstans mellan 30-40 årsåldern, utan behåller bilden av sig själv som relativt ungdomlig och fortsätteratt konsumera långt upp i åldrarna, också inom områden som tidigare var relaterat till yngrekonsumenter. Mode och liknande produkter tillverkas nästan inte alls till konsumenter över en ålder på35-40 år.Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 22
    • The Retail (R)evolution www.morm.se Skillnaden i behovet för självuttryck skiftar också eftersom allt fler inte lever med samma partner livetut. Där tidigare generationer slutade att konsumera för att bygga sin identitet i ungdomsåren,återkommer behovet av att åter ”finna sig själv” och uttrycka sin person flera gånger i livet. Konsekvensen av detta är dels en högre grad av livsstilskonsumtion i form av spännande produkter ochkoncept och dels en högre grad av situationsanpassad konsumtion, som stämmer med de förutsättningaroch behov som just nu är konsumentens verklighet. Den prioritering av olika konsumtionsbehov som diskuterades tidigare innebär att inkomst ochliknade segmenteringskriterier inte längre är tillförlitliga. Även höginkomsttagare måste kompromissa föratt kunna ha allt det moderna samhället bjuder och handlar därför i lågprissegmentet inom de områdenhan eller hon prioriterar i lägre grad. Samtidigt kan en låginkomsttagare välja att helt bortse från en visskonsumtion för att spara till t ex en resa. Behovet av självuttryck och valet av livsstil är det styrande. Konsumtion = självuttryck.Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 23
    • The Retail (R)evolution www.morm.se 7. BRANSCHERNAS UPPLÖSNING Branschblandningar hör till vardagen och är ibland en förutsättning för att vara en trovärdig aktör.Smala branscher som till exempel mattor eller belysning kräver ett stort marknadsområde för att varalönsamma. Det tvingar också konsumenten att göra flera besök för att tillfredställa ett behov, t ex vid enrenovering eller ombyggnad, istället för att bekvämt handla allt på ett ställe. Sett utifrån konsumentensperspektiv finns det ett antal behovsområden som vart och en kan tillfredställas med olika typer avprodukter. Behovet av självuttryck kan lösas genom att köpa nya kläder, en klocka eller ett nytt smycke. Ivissa fall upplevs branschuppdelningarna idag mer som en konstlad uppdelning om man ser till hur pp pp g g pp gdetaljhandeln utvecklat sig idag. Fenomenet branschglidning har varit aktuellt att använda ända sedan supermarketkonceptet infördesi mitten på förra århundradet. Detta var startskottet på en utveckling som gått allt snabbare och som idaggjort de gamla begreppen snudd på oanvändbara. Sakta men säkert har vi vant oss till att kunna handlaen mängd olika produkter under samma tak Idag handlar det i allt större omfattning om att tillfredställa tak.ett behov som kan lösas med en myriad av olika produkter. Samtidigt har handeln, både som enupplevelsefaktor och som en källa till ökad omsättning, valt att ta in fler sortimentsområden. Ett annatsätt att dela in detaljhandeln är att använda begreppet konsumtionsområden eller konsumtionskluster –dvs branscher som glidit samman till en grupp för att tillfredställa ett visst behovsområde. Consumption Clusters - C²- är en modell som sätter fingret på denna utveckling, dvs att definieraaktörer och tjänster utifrån ett konsumentperspektiv, snarare än ursprunglig - om det ens finns någon -branschtillhörighet. Inom varje kluster eller konsumtionsområde är det, ur konsumenternas synvinkel,fritt fram för konsumenterna att blanda sortimentsområden så länge som den röda tråden är ett eller fleratydliga behovsområden. Utan att göra anspråk på att vara en absolut sanning för en ny rigid indelning avdetaljhandeln, kan modellen vara till ledning för att visa inom vilka ramar branschglidningar sker, ochmedvetet kan väljas som en möjlighet till meromsättning och en mer spännande sortimentsmix.Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 24
    • The Retail (R)evolution www.morm.se Konsumtionområde Behovsområde Wellbeing Mitt mående, fysiskt och psykiskt Personal Branding Personlig identitet, uttryck och självförverkligande Social Relations & Information Mina relationer och sociala kontakter, samt informationsbehov Home Mitt boende Earning & Learning Mitt lärande och min försörjning Spare Time & Exploration Mitt fritid och min upplevelsekonsumtionWellbeing är produkter och tjänster som har att göra med mitt mående, till kropp och själ att göra.  Inom detta område kan man redan idag se hur tjänster och produkter glider samman, och hur alternativa metoder blandas med kliniska. Inom området wellbeing kan vi hänföra produkter som tidigare bl a hänförts under Apotek – Hälsokost – Kosmetik – Ortopediska produkter – Böcker ‐ Alternativ medicin — Läkare –Massörer ‐ Tandläkare‐SpaHome är produktområden med anknytning till mitt hem och mitt boende som tidigare varit uppdelat i en mängd branscher. Här har vi också en blandning mellan produkter och tjänster. Belysning – Möbler – Mattor – Golv‐ Tapeter – Accentprodukter – Tavlor – Hemtextil –Trädgårdsprodukter –Inredningstjänster – Köksutrustning – VitvarorPersonal Branding är produkter och tjänster som är inriktade på att hjälpa till att uttrycka personlig identitet och består först och främst av:Kläder – Skor –Smycken – Accessoarer – Klockor – Väskor – Frisörer – Kosmetika – Parfym – Lädervaror – StylisterEftersom många andra produktområden också kan användas för att bygga en personlig identitet, ja nästan allt inom premiumsegmentet, beroende på vilka områden vi själva prioriterar, är detta konsumtionsområde i själva verket bredare än bara produkter som har med vårt utseende att göra. Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 25
    • The Retail (R)evolution www.morm.seSpare Time and Exploration rör vår fritidskonsumtion och behov av att upptäcka och utforska. Dettaär också ett brett område men ett förslag på branscher som uppfyller dessa behov är:Musik – Filmer – Mobiltelefoner – Bokhandel – Leksaker – Fritidskläder – Sport – Cyklar – Biografer –Datorer – Leksaker – Sportkläder – Resebyråer- SpelSocial Relations & M di ä ett kS i l R l ti Media är tt konsumtionsområde som i ti åd innehåller möjligheter att komma i håll öjli h t tt kförbindelse med andra människor eller hålla sig uppdaterad. De ursprungliga branscherna är bl a:Telefoni- Mobiltelefoni- Internet- Radio/TV/Mp3- TidningarEarning & Learning är det konsumtionskluster som omfattar konsumtionen av produkter som är en delav trenden att ständigt lära och de som har med inkomstmöjligheter att göraHär möter vi följande produkter och branscher:Böcker – Bibliotek – Datorer – Leksaker – Muséer – Konsumtion för mitt arbete Dessa konsumtionsområden bildar grunden för en ny uppdelning av detaljhandeln som konsumentenser den idag. Ett och samma koncept kan rymmas i flera konsumtionsområden. Så kan ju till exempel möbler ochinredning i de rum som betraktas som ”viktigare” såsom kök och vardagsrum, jämfört med hall ochtvättstuga som har en lägre rang och som mycket väl användas för att bygga identitet i sitt hem, ochskulle således vara en blandning mellan Home och Personal Branding. Likaså kan ett och samma produktområde säljas för att tillfredställa olika behov, och beroende påvilket område man vill tillfredställa, så krävs olika förpackning. Anta till exempel att en kedja säljer , p g p j jträdgårdsprodukter. Vilka områden kan det höra till och vilka möjligheter och gränser sätter det? Delskan man handla trädgårdsartiklar i konsumtionsområdet Home, dvs man ser trädgården som enförlängning av sitt hem och som något som skall inredas. För denna kund är troligen kunskap ochinspiration viktig, och förutom trädgårdsväxter är trädgårdsmöbler, också för övergångszonen mellan hemoch trädgård – uterummet. För den som köper produkterna som en del av sin fritidssysselsättning dvs föratt påta i jorden på söndag eftermiddag är kanske kit och färdiga förslag att föredra. Enkla handledningaroch smarta lösningar hjälper fritidsodlaren att komma igång och utveckla sin hobby För den ”tunga hobby. tungaanvändaren” som gjort trädgården till en del av sig själv, dvs inom personal branding krävs andraåtgärder. Här är ett djupt sortiment med många varianter viktigt, liksom det kanske finns förutsättningaratt sälja tyngre facklitteratur eller varför inte en resa till en engelsk trädgårdsmässa.Detta är ett exempel visar på möjligheten med att fråga sig vad behovet är för olika människor – vadkunderna verkligen köper – och vilka fler skäl man kan skapa till besök, respektive skapa fler skäl attCopyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 26
    • The Retail (R)evolution www.morm.seköpa någonting när kunderna väl kommer, jämfört med om man bara låter ett strikt branschindelatsortiment tala för sig själv. Att l ik i logiken inom b branschuppdelningen fö ä d t kan också vara en av förklaringarna till att h d l i förändrats k k å fö kl i ttdetaljisternas varumärken växer sig allt starkare jämfört med leverantörerna. Det finns helt enkelt ingenannan etikett att sätta på sortimentet än detaljistens eget varumärke. Så har den skylt som sitter ovanförbutiksdörren blivit det ända sättet att beskriva den upplevelse som väntar på insidan. Som tidigare nämnts har en del produktsegment blivit så breda att de ibland saknar en naturligförsäljningskanal. I varje fall har de blivit accepterade att köpa nästan vart som helst vilket för de kedjorsom väljer att sälja dem, ger ytterligare omsättningskronor utan att konkurrera med redan befintligtsortiment. Till de hör till exempel mat och kaffe. Mat och dagligvaror säljs idag självklart mest i de traditionellakanalerna i dagligvaruhandeln. Ser man på hur måltidsvanorna utvecklas där det blir allt vanligare attäta en middag utanför hemmet eller att köpa med sig en färdig måltid från butiken för att äta hemma.Snabbmatsexplosionen under tidigare decennier har skapat ett mönster och en förväntan att enlättillgänglig måltid finns att tillgå nästan överallt har lett till en tillväxt av måltidsmöjligheter i såvälservicehandeln, på bensinstationer men också på mindre vanliga ställen såsom IKEAs korvbar ochinternationellt är denna utveckling mycket stark. Ett skäl är enkelheten och dessutom har delar av denuppväxande befolkningen börjat lämna den gamla uppdelningen med tre mål mat om dagen. Man äter närman är hungrig och helst skall maten då finnas framför ögonen. Tidsbrist och flexibilitet har också gjortatt en ny form av mat för konsumtion p väg mellan olika aktiviteter vuxit fram. On-the-go konsumtionen y på g gär en stark utveckling också internationellt. Att kunna servera ett mellanmål som kan ätas på vägminskar behovet av serveringsutrymmen i butiken, något som tagits fasta på av koncept som brittiskadrugstorekonceptet Boots och bokhandlaren WH Smith, som båda säljer sandwich, frukt och andramåltidslösningar vid sidan av ett stort sortiment drycker. Att få servera kundens nästa måltid eller mellanmål har skapat en hel industri av möjligheter för densom väljer att gå denna väg. Tidigare har IKEA och ett antal brittiska koncept nämnts. IKEA har i sina”Sweden shops” också skapat ett sortiment med typiskt svenska produkter som knäckebröd och Kalleskaviar. Andra inredningsföretag som gått samma väg är amerikanska Bed, Bath & Beyond och det finnsinga branschgränser som verkar hindra denna utveckling.Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 27
    • The Retail (R)evolution www.morm.se Andra produktområden som är på väg att bli universella och ”rinna ur” de traditionella kanalerna är:BöckerBöcker ä idBö k är idag en färskvara som traditionellt sålts i b kh d l men som idag fi fä k t diti llt ålt bokhandeln id finns i Pocket Shop, i P k t Shdagligvaruhandeln, i nätbokhandeln, i specialfackhandeln inom sina olika områden osv. Här har dentraditionella bokhandeln nästan förlorat greppet om sitt sortiment och kan vara en bransch på väg attförsvinna.MobiltelefonerEn gång en investering, idag en slit-och-slängvara. Utvecklingen gör snabbt gamla modeller omoderna ochett par starka varumärken äger marknaden. Här är konsumenternas kunskap om produkten idag så starkatt det inte finns några hinder för att betrakta den som en stapelvara. Telefoner och abonnemangen säljsav alla inom hemelektronik, av operatörerna själva och ett antal specialiserade hemelektronikbutiker.TjänsterI takt med att priset på produkterna blir allt mer pressat blir tjänster ett intressant komplement i mångabranscher. Också de stora dagligvarukedjorna passar på att ta extra andelar av kundernas pengar genomatt försöka bli totalleverantörer för kundernas liv. Ett exempel på bredden i utbudet av tjänster idagligvaruhandeln i USA visar på möjligheten i denna utveckling:Bröllop- Födelseregistrering – Bolån – Försäkringar – Postkontor – Testamenten - Internetleverantör -Influensavaccing och enklare sjukvårdstjänster - Synundersökningar/optik – Manikyr –Hälsoråd –Drinkar – Banktjänster – Videouthyrning – Juvelerare – Frisör – Biltvätt - Fotoframkallning-Kemtvätt - Tele/bredbandstjänster – Eltjänster – Resebyråer – Nyckelbar - BMI-test – Bensin – Catering Mycket tyder på att framtidens dagligvarubutik blir en blandning av vanlig matvarubutik, tillsammansmed utvalda specialvaruavdelningar, ett kök för servering på plats i butiken eller för försäljning avfärdiglagad restaurangmat för hemkonsumtion samt tjänster. Ju fler möjligheter till konsumtion manskapar och ändå kan hålla samman erbjudandet för kunden i en logisk enhet, desto mer pengar i kassanvid dagens slut slut.Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 28
    • The Retail (R)evolution www.morm.se Ju fler skäl vi skapar för kunden att komma till oss, desto större trafik. Ju fler möjligheter att handlanär kunden kommit innanför dörren, desto större andel av kundens pengar kommer i kassalådan. Det ärden kld enkla matematiken b k t tik bakom möjligheten med branschblandade och situationsorienterade koncept. öjli h t db hbl d d h it ti i t d k tSamtidigt ökar riskerna både vad gäller att sortimentet växer med problem med lageromsättnings-hastigheten som följd, eller att kunden inte uppfattar hur sortimentet hänger samman. Av detta skäl ärden grundläggande idén bakom konceptet en viktig kompass i sortimentsbygget för att få den optimalamixen. Men en sak ör söker – branscherna är döda! Branschernas traditionella möjligheter att låsa in produkterna i givna kanaler hör till historien.Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 29
    • The Retail (R)evolution www.morm.se OM FÖRFATTAREN Magnus Ohlsson har arbetat inom detaljhandeln sedan början av 90-talet och har arbetat inom ettbutikschef, regionchef, etableringschef, kommunikation & inredningschef, marknadschef samt VD frånkedjevärlden. Dessutom en mångårig erfarenhet som konsult och från styrelserummet i fem branscher. Den sammantagna branscherfarenheten inkluderar:Sport, möbler & inredning, mode & konfektion, leksaker, bygghandel, vitvaror, brunvaror, ur,alkoholdrycker, dagligvaror, bilreservdelar, m fl y , g g , ,Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 30
    • The Retail (R)evolution www.morm.se OM MAGNUS OHLSSON RETAIL MANAGEMENT AB I detaljhandeln får man feedback varje dag, när man låser upp dörren och kunderna kommer in elleruteblir. Med allt fler alternativ för konsumenten bli det emellertid svårare att behålla attraktionskraften. På en öppen marknad har alla en möjlighet att skapa tillväxt, förutsatt att man orkar flytta sig dit därkunderna just nu vill lägga sina pengar. Det kan ibland innebära att man måste överge gamlaaffärsmodeller och konkurrensmedel och utveckla nya. Eller så räcker det med att vässa de som redanfinns. Det viktiga är att inse att ingen blir offer för omständigheterna utan att själv ha valt det.Utvecklingen är möjlig för alla som vågar släppa in den innanför dörren och hantera konsekvenserna. Förutveckling betyder också ifrågasättanden, förändrade arbetssätt och ett annat sätt att hantera sinmarknad. Magnus Ohlsson Retail Management AB arbetar med att samla in och värdera trender omkringdetaljhandel, kommunikation och konsumtion. Med detta som grund arbetar vi med strategisk rådgivning,optimering och utvecklingsarbete åt detaljister och leverantörer inom detaljhandels- området. Genom attbelysa utvecklingstrender och möjligheter i den omvärld som påverkar oss alla allt mer, hjälper vi till attvässa konkurrensmedlen ytterligare. Vi arbetar med rådgivning när det g y g g g gäller konceptutveckling, p g,varumärkesarbete och distribution, områden som alla är under en total omvälvning. Oavsett vilket företag eller bransch du arbetar inom O ilk f ll b hd b i är en sak säker: Morgondagen blir inte vad den varit.Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved 31
    • Magnus Ohlsson Retail Management ABBesöksadress: Grev Turegatan 19, 114 38 STOCKHOLM g , Postadress: Box 7100, 600 03 NORRKÖPING www.morm.se