UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA               MAGNOS CASSIANO CASAGRANDE    O CLUBE DE TODOS OS TÍTULOS. O PATROCÍNIO ...
1                MAGNOS CASSIANO CASAGRANDE    O CLUBE DE TODOS OS TÍTULOS. O PATROCÍNIO AO SPORT CLUBINTERNACIONAL COMO F...
2                   Universidade Federal de Santa Maria                  Centro de Ciências Sociais e Humanas         Curs...
3Dedico este trabalho aos meus pais Albino e Irene,que, mesmo de longe, sempre me apoiaram e meaconselharam. Ao meu irmão ...
4Agradeço a todos que, de uma ou outra forma,contribuíram para a realização deste trabalho. Àminha orientadora, professora...
5“Uma boa camiseta transforma o usuário num            outdoor corporativo ambulante”.                            (Bill Wa...
6                                     RESUMOEste estudo descreve e analisa as relações do Sport Club Internacional com Uni...
7                                       ABSTRACTThis study describes and analyses the relationships of Sport Club Internac...
8                                                LISTA DE ILUSTRAÇÕESGráfico 01: Evolução das receitas no triênio 2007-200...
9Quadro 03: Pesquisa TNS InterSience: Top of mind 2010 Plano de Saúde – Rio Grande doSul. ...................................
10                                                LISTA DE TABELASTabela 01: Verba da TV em 2009 ............................
11                                                          SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO .............................................
12         1 INTRODUÇÃO         Analisar questões relacionadas ao futebol é muito interessante, pois envolveemoção, paixão...
13sucesso nos campeonatos e a satisfação do seu torcedor. Para as empresas, aimportância do patrocínio é ainda maior, pois...
14       d) Refletir sobre os benefícios oferecidos pelo Sport Club Internacional paraos patrocinadores.       Através do ...
15          O segundo capítulo é voltado para a metodologia adotada para a realizaçãodo estudo. São explicados detalhadame...
16         2 FUTEBOL, MÍDIA E NEGÓCIO         O esporte cresceu em nível acelerado ao longo das décadas, criando ummercado...
17para televisão, onde 30 segundos correspondem a U$S 3 milhões. O evento de2011 já arrecadou mais de U$S 16 milhões apena...
18estão entre os maiores clubes brasileiros, como por exemplo, o Clube de RegatasFlamengo, Grêmio de Foot-Ball Porto Alegr...
19                               Tabela 01: Verba da TV em 2009                           TV Aberta (Cota         Pey Per ...
20        2.1 MARKETING ESPORTIVO        Para melhor entender marketing esportivo faz-se necessário conheceralguns conceit...
21        O mesmo autor, em 1994, apresenta o marketing como um sistema deatividades e técnicas inter-relacionadas organiz...
22que desenvolviam utilizando o esporte para desenvolver seus produtos (SOARES,2007).         Pitts e Stotlar (2002) apres...
23é um período considerado determinante na atração de novos investimentos empatrocínio e promoção de eventos esportivos.  ...
24resolveu patrocinar Sport Club Internacional e Grêmio FootBall Porto Alegrense nofinal dos anos 1990, pois a empresa est...
25possibilidade de associar a imagem dessas empresas às dos atletas e das equipesesportivas.         Associar as empresas ...
26        Esse último item é considerado foco principal desse trabalho. Através dopatrocínio concedido a um ou mais clubes...
27fotografar o evento e depois comercializar as imagens. Em 1928, nos Jogos deAmsterdã, na Holanda, a Coca-Cola iniciou su...
28estatuto12 proíbe o vermelho em seu uniforme, sendo assim, a logomarca foicolocada em preto e branco (STOTLAR apud DUALI...
29        O patrocínio gera recursos para as equipes e ao mesmo tempo promoveespaços para as empresas patrocinadoras em vá...
30         a) alterar ou reforçar a percepção pública da empresa;         b) envolver a empresa na comunidade;         c) ...
31clubes. Em apenas dois anos subiu para 16%, como pode ser visto no gráficoabaixo. Cotas de TV, Transferências de atletas...
32       O patrocínio esportivo tornou-se um canal alternativo de comunicação,através do qual, segundo Saar (2009, p.45), ...
33custos menores dos patrocinadores e estar em constante presença nos tradicionaisveículos de comunicação.        Segundo ...
34       Calza (2009, p. 49) pensa a mídia alternativa como “a mídia publicitária quefoge dos padrões do que seria ‘normal...
35        3 METODOLOGIA        Este estudo tem natureza qualitativa caracterizando-se como analítico edescritivo, tomando ...
36            3.1UNIVERSO DA PESQUISA            Dentro do Sport Club Internacional a coleta de dados foi realizada junto ...
37        As entrevistas foram semi-estruturadas, característica que não exige umaordem rígida das questões, ganhando um g...
38suas marcas. Verificou-se como o clube trabalha com a questão da pirataria e, seela gera ou não mídia espontânea para Re...
39Pons. As informações foram obtidas através de email no dia 09 de dezembro de2009.        c) Realizou-se a contextualizaç...
40         4 SPORT CLUB INTERNACIONAL         O Sport Club Internacional é uma sociedade civil sem fins lucrativos, compra...
41Graciliano Ortiz como presidente de honra. Como Graciliano era um homeminfluente na sociedade da época, possibilitou que...
42material da camiseta, suas mudanças, e apresenta a marca do clube gaúcho, bemcomo, de alguns de seus patrocinadores:    ...
43            O Estádio dos Eucaliptos foi o primeiro estádio do Sport Club Internacional.Inaugurado em 15 de março de 193...
44qualificados, mudaram o rumo de clube gaúcho. O dirigente assumiu a presidênciado clube no ano de 2002, mas antes já hav...
453,8 milhões mensais, valores que acumulados chegarão a R$ 45,6 milhões ao finaldo ano (MÁQUINA DO ESPORTE, 2010).       ...
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Trabalho de Conclusão de Curso realizado no Curso de Comunicação Social: Publicidade e Propaganda, Universidade Federal de Santa Maria.

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O clube de todos os títulos. o patrocínio ao sport club internacional como ferramenta de comunicação da reebok

  1. 1. UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA MAGNOS CASSIANO CASAGRANDE O CLUBE DE TODOS OS TÍTULOS. O PATROCÍNIO AO SPORT CLUBINTERNACIONAL COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO DA REEBOK E DA UNIMED PORTO ALEGRE Santa Maria, RS, Brasil 2010
  2. 2. 1 MAGNOS CASSIANO CASAGRANDE O CLUBE DE TODOS OS TÍTULOS. O PATROCÍNIO AO SPORT CLUBINTERNACIONAL COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO DA REEBOK E DA UNIMED PORTO ALEGRE Monografia apresentada à Comissão de Trabalho de Conclusão de Curso, do Departamento de Ciências da Comunicação da Universidade Federal de Santa Maria como requisito para obtenção do Grau de Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda Orientadora: Professora Sandra Dalcul Depexe Santa Maria, RS, Brasil 2010
  3. 3. 2 Universidade Federal de Santa Maria Centro de Ciências Sociais e Humanas Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda A Comissão Examinadora abaixo assinada aprova a Monografia O CLUBE DE TODOS OS TÍTULOS. O PATROCÍNIO AO SPORT CLUBINTERNACIONAL COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO DA REEBOK E DA UNIMED PORTO ALEGRE Elaborada por Magnos Cassiano Casagrande Comissão examinadora __________________________ Prof. Sandra Dalcul Depexe Presidente/Orientador(a) __________________________ Prof. Antonio Guilherme Schmitz Filho __________________________ Prof. Janderle Rabaiolli __________________________ Prof. Luciano Mattana (suplente) Santa Maria, 14 de dezembro de 2010
  4. 4. 3Dedico este trabalho aos meus pais Albino e Irene,que, mesmo de longe, sempre me apoiaram e meaconselharam. Ao meu irmão Lucas, por toda forçapassada. Ao meu irmão Dieison e meu primo Francispela companhia durante os quatro anos de minhafaculdade na Universidade Federal de Santa Maria.
  5. 5. 4Agradeço a todos que, de uma ou outra forma,contribuíram para a realização deste trabalho. Àminha orientadora, professora Sandra Depexe, portodo seu empenho e conselhos passados. Aosprofissionais do Sport Club Internacional: RenataBarcellos e Lucas Rial Butier por mim entrevistados.Ao Julio Emmel, Executivo do Sport ClubInternacional, pelos diversos emails respondidos epor todo apoio prestado. Ao Gérson Silva, Gerentede Marketing da Unimed Porto Alegre, pelaentrevista concedida. Ao grupo PET ComunicaçãoSocial da Universidade Federal de Santa Maria. Aocurso de Comunicação Social da UniversidadeFederal de Santa Maria. Aos colegas e amigos doCurso de Publicidade e Propaganda. Ao RegisFelipe Stacke pelo permanente apoio e, as demaisamizades: Cátia Daiane Scherer, Dioni Pastorio,Eduardo Pastorio, Paulo Saldanha, Andirlei da Silva,Jonas Bianchini, Carlos Insabrald, Luciana Vargas,Engiolisa Carneosso, Ana Paula Vargas, eprossegue com uma lista enorme, que sempreestiveram ao meu lado e foram fundamentais para aconcretização deste estudo.
  6. 6. 5“Uma boa camiseta transforma o usuário num outdoor corporativo ambulante”. (Bill Watterson) “O Inter tem uma marca e é a marca que faz dinheiro”. (Jorge Avancini)
  7. 7. 6 RESUMOEste estudo descreve e analisa as relações do Sport Club Internacional com UnimedPorto Alegre e Reebok, através da utilização do patrocínio, ao clube gaúcho, comoferramenta de comunicação dos patrocinadores. Tendo em vista a grandevisibilidade proporcionada por um clube como o Sport Club Internacional, detentorde títulos importantes, entre eles, a Copa Libertadores da América de 2006 e de2010, o Mundial de Clubes da FIFA 2006 e a Copa Sul-Americana de 2008, opatrocínio esportivo funciona como mídia alternativa e gera mídia espontânea paraas marcas patrocinadoras. Para tanto, se fez uso de um estudo de caso comcaracterísticas analíticas e descritivas. Com o estudo percebe-se que o marketingesportivo e o patrocínio esportivo são importantes ferramentas de comunicação paraas empresas patrocinadoras junto a seus consumidores, pois suas marcas passam acaminhar, lado a lado, com a imagem do Sport Club Internacional, considerado umclube que possui um excelente modelo de gestão e reconhecido internacionalmentepelos títulos conquistados. Conclui-se então, que o patrocínio a um clube de futebolé uma forma inovadora e criativa de comunicação e, que as relações de patrocínioesportivo entre os patrocinadores e o Sport Club Internacional, como são bemestruturadas, planejadas e pensadas, a longo prazo, são benéficas para todos osenvolvidos.Palavras-chave:Marketing Esportivo – Patrocínio Esportivo – Comunicação – Futebol – Sport ClubInternacional
  8. 8. 7 ABSTRACTThis study describes and analyses the relationships of Sport Club Internacional withUnimed Porto Alegre and Reebok, through the usage of the sponsorship provided tothe gaucho club as communication tool by the sponsors. Taking into account the highvisibility provided by a club like Sport Club Internacional, holder of important titles likeLiberators of America Cup 2006 and 2010, FIFA Club World Cup 2006 and the SouthAmerica Cup 2008, the sports sponsorship works as an alternative media andgenerates spontaneous media to the sponsors. For this, reason a study case wascarried out with descriptive and analytical characteristics. Through this study it ispossible to notice that sports marketing and sports sponsorships are importantcommunication tools for corporate sponsors with their consumers. Therefore, theirbrands are to walk side by side with the image of Sport Club Internacional, a clubconsidered to have an excellent management model and internationally recognizedbecause of their titles. In conclusion, the sponsorship to a football club in aninnovative and creative way of communication, and that sports sponsorship relationsbetween sponsor enterprises and Sport Club Internacional are well structured,planned and long thought, are beneficial to all the involved.Key-words:Sports Marketing – Sports Sponsor – Communications – Football – Sport ClubInternacional
  9. 9. 8 LISTA DE ILUSTRAÇÕESGráfico 01: Evolução das receitas no triênio 2007-2009 em relação à receita total dosclubes. ................................................................................................................................. 31Figura 01: primeira camisa do sport club internacional (à esquerda). camisa do sport clubInternacional em 1920 (à direita). ........................................................................................ 41Quadro 01: Camisas do Sport Club Internacional ao logo dos anos .................................... 42Figura 02: Estádio Beira-Rio e Gigantinho (à esquerda). Vista interna do Estádio Beira-Rio (àdireita) ................................................................................................................................. 43Figura 03: Primeiro símbolo do Internacional (à esquerda). Símbolo em 1957 (à direita). ... 45Figura 04: Símbolo em 1976 (à esquerda). Símbolo em 1979 (ao centro). Símbolo em 1992(à direita) ............................................................................................................................. 46Figura 05: Símbolo 2006 (à esquerda). Símbolo após o Mundial de Clubes (ao centro).Tríplice Coroa (à direita). ..................................................................................................... 46Figura 06: Símbolo do Centenário ....................................................................................... 47Figura 07: Camisa falsificada do Sport Club Internacional ................................................... 49Figura 08: Uniforme oficial número 01 do Sport Club Internacional – Temporada 2010, frentee verso (à esquerda – parte superior). Uniforme oficial número 02 – Temporada 2010 (àdireita – parte superior). Uniforme oficial número 03. (à esquerda – parte inferior) Camisa detreino oficial – Temporada 2010 – frente e verso (à direita – parte inferior). ........................ 50Gráfico 02: Entrevistados que deixariam de comprar um produto pelo fato da empresapatrocinar o clube rival........................................................................................................... 55Gráfico 03: Empresas mais associadas ao futebol............................................................... 57Figura 10: Logomarca do Sistema Unimed (à esquerda). Logomarca da Unimed PortoAlegre (à direita).. ................................................................................................................ 62Figura 11: Camisa personalizada Unimed Porto Alegre, frente (à esquerda). Camisapersonalizada Unimed Porto Alegre (à direita)..................................................................... 64Figura 12: Guinãzu com o uniforme número 01 do Internacional (á esquerda). Uniforme 02(ao centro). Uniforme 03 (à direita).. .................................................................................... 65Figura 13: Colete de treinamento amarelo do Sport Club Internacional. .............................. 66Figura 14: Uniforme de treinamento cinza do Internacional. ................................................ 66Figura 15: Índio, no jogo da final da Taça Libertadores da América de 2010.. ..................... 67Figura 16: Ação conjunta entre Unimed e Sport Club Internacional na final da Copa do Brasilde 2009.. ............................................................................................................................. 72
  10. 10. 9Quadro 03: Pesquisa TNS InterSience: Top of mind 2010 Plano de Saúde – Rio Grande doSul. ...................................................................................................................................... 78Figura 17: Logomarca Reebok (à esquerda). RBK Vector (à direita). .................................. 80Figura 18: Anúncio Reebok. ................................................................................................ 80Figura 19: Primeira camisa do Sport Club Internacional criada pela Reebok. ...................... 82Figura 20: Inserção realizada pela Reebok na camisa do Sport Club Internacional para apartida semi-final da Taça Libertadores da América de 2010. ............................................. 83Figura 21: Desenho da camisa vencedora........................................................................... 85Figura 22: Cartão que parabenizou as sócias coloradas e que foi divulgado nos veículos decomunicação do clube. ........................................................................................................ 85Figura 23: Frontlight que destaca a conquista do Mundial de Clubes da FIFA. .................... 86Figura 24: Espaço interno da Loja InterSport. ...................................................................... 87Figura 25: Kit Colecionador (à esquerda), Livro do Centenário (à direita). ........................... 89Figura 26: Aplicação da Marca da Reebok no Estádio Beira-Rio. ........................................ 90Figura 27: Placa da Reebok num dos campos suplementares do Sport Club Internacional. 91Quadro 04: Comparativo entre Unimed Porto Alegre e Reebok no patrocínio ao Sport ClubInternacional.............................................................................................................................98
  11. 11. 10 LISTA DE TABELASTabela 01: Verba da TV em 2009 ..........................................................................................19Tabela 02: 10 marcas de clubes mais valiosas do futebol brasileiro......................................47Tabela 03: Aplicação da marca da Unimed Porto Alegre e da UnimedBrasil no Estádio Beira-Rio.....................................................................................................68Tabela 04: Custo dos itens de divulgação utilizados pela UnimedPorto Alegre para os anunciantes que não são patrocinadores do clube..............................71
  12. 12. 11 SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 122 FUTEBOL, MÍDIA E NEGÓCIO............................................................................. 162.1 MARKETING ESPORTIVO ................................................................................. 202.1.1 O motor do mundo esportivo ........................................................................ 232.2 PATROCÍNIO ESPORTIVO ................................................................................ 262.2.1 Dos Jogos Olímpicos modernos ao futebol brasileiro ............................... 262.2.2 A importância do patrocínio para clubes de futebol e empresas .............. 282.3 O PATROCÍNIO COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO ........................... 323 METODOLOGIA .................................................................................................... 353.1 UNIVERSO DA PESQUISA................................................................................. 363.2 INSTRUMENTOS DA PESQUISA ....................................................................... 363.3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................ 384 SPORT CLUB INTERNACIONAL ......................................................................... 404.1 A MARCA DO SPORT CLUB INTERNACIONAL ................................................. 454.2 CONTEXTO DO UNIFORME OFICIAL EM 2010................................................. 494.3 RELAÇÃO DO SPORT CLUB INTERNACIONAL COM OS PATROCINADORES.................................................................................................................................. 505 PATROCINADORES E FORNECEDORES DO MATERIAL ESPORTIVO DOSPORT CLUB INTERNACIONAL ............................................................................ 595.1 UNIMED PORTO ALEGRE ................................................................................. 615.1.1 Unimed Porto Alegre – Sport Club Internacional ........................................ 625.2 REEBOK ............................................................................................................. 785.2.1 Reebok - Sport Club Internacional ............................................................... 815.3 DISCUSSÃO ....................................................................................................... 936 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................. 100REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................... 105ANEXOS ................................................................................................................. 115APÊNDICES ........................................................................................................... 122
  13. 13. 12 1 INTRODUÇÃO Analisar questões relacionadas ao futebol é muito interessante, pois envolveemoção, paixão e estratégias. Além de ser algo corriqueiro na vida da maioria dosbrasileiros, o futebol é o esporte mais representativo dentro da indústria esportivamundial. Ao ingressar no curso de Publicidade e Propaganda da UniversidadeFederal de Santa Maria, foi surgindo o interesse de unir o futebol, uma das minhasmaiores paixões, com minha futura área de trabalho. Encontrei então, nas questõesrelacionadas ao marketing esportivo e ao patrocínio esportivo, uma área passível dese fazer essa união. A área do marketing esportivo vem consolidando seu espaço de atuação,pois, um dos seus principais elementos, o patrocínio esportivo, passou a fazer partedas ferramentas1 de divulgação das marcas das empresas. Hoje, o patrocínioesportivo não é visto como desperdício de verba, mas como um elemento queimpulsiona o prestígio da imagem de empresas e clubes de futebol envolvidos emdeterminada situação de patrocínio. O clube leva a marca dos seus patrocinadorespara todos os campeonatos que disputa e para todos meios de comunicação nasquais aparece. O patrocínio esportivo tornou-se uma excelente ferramenta decomunicação entre empresas e consumidores e entre clube e torcedor. Logo, pode-se entender que o uniforme, o estádio e os veículos de comunicação do clubetambém são canais de mídia que podem ser utilizadas pelas empresas. A análise,portanto, torna-se relevante dentro do campo da Comunicação Social, bem como, docampo da administração, que trata de questões relacionadas ao marketing esportivo,e ao patrocínio esportivo. Através do patrocínio ocorre a associação da imagem da empresapatrocinadora com a imagem do clube patrocinado. O patrocínio não é uma simplesmarca publicitária no uniforme (camisas, calções, meias), ele faz parte da estratégiade comunicação do clube com seus torcedores, pois remete a busca de recursospara melhor montar e qualificar uma equipe, aumentando assim, as chances de1 No presente estudo optou-se por utilizar o ato de investir no futebol como uma estratégia decomunicação das empresas com seus consumidores. Receber os investimentos também faz parte daestratégia de comunicação do clube com seus torcedores. Já a utilização do patrocínio esportivo évista como uma ferramenta de comunicação e de divulgação das marcas, principalmente.
  14. 14. 13sucesso nos campeonatos e a satisfação do seu torcedor. Para as empresas, aimportância do patrocínio é ainda maior, pois investir no esporte tornou-se umaestratégia de comunicação interessante para melhor atingir os consumidores. Aestrutura do clube tornou-se uma mídia alternativa e geradora de mídia espontânea,pois o esporte é notícia todos os dias nos meios televisivos, nos jornais, na internet. O patrocínio demorou um pouco a chegar ao futebol brasileiro, foi por voltada década de 1980 que as primeiras parcerias surgiram e a partir daí tornaram-secada vez mais fortes e duradouras. Hoje, são raras as entidades esportivas que nãopossuem empresas parceiras e patrocinadoras com marcas postadas nos uniformes,como é o caso do Barcelona da Espanha, que possui apenas a marca do The UnitedMations Children’s Fund2 (Unicef) em suas camisas. Do lado do Sport Club Internacional, tem-se uma rica história. Fundado em04 de abril de 1909 em Porto Alegre, o clube gaúcho já completou 101 anos. Em2006, quando ganhou a Taça Libertadores da América e o Mundial de Clubes FIFA,os patrocinadores representados no uniforme do clube foram apresentados para omundo todo. Assim, valorizando a história do clube, sua torcida, sua direção, aliadosà história do marketing esportivo, ao patrocínio esportivo, às estratégias eferramentas utilizadas por empresas e clubes, formula-se a seguinte problemática:Como Unimed Porto Alegre e Reebok utilizam o patrocínio ao Sport ClubInternacional como ferramenta de comunicação? O objetivo principal deste estudo consiste na descrição e análise dassituações de patrocínio entre o Sport Club Internacional e a Cooperativa UnimedPorto Alegre e, entre o Sport Club Internacional e a fornecedora do materialesportivo Reebok, como ferramenta de comunicação das instituições patrocinadoras. Para completar e dar sustentação ao objetivo principal são elaborados osseguintes objetivos específicos: a) Identificar as mudanças evolutivas pelas quais o símbolo do clube passoude 1909 a 2009, para apresentar a marca do Sport Club Internacional. b) Refletir sobre o patrocínio esportivo, como uma forma de mídia alternativae que gera mídia espontânea para as empresas patrocinadoras; c) Refletir sobre os benefícios oferecidos pelos patrocinadores para o SportClub Internacional e seus torcedores;2 Traduzido para a língua portuguesa: Fundo das Nações Unidas para a Infância.
  15. 15. 14 d) Refletir sobre os benefícios oferecidos pelo Sport Club Internacional paraos patrocinadores. Através do estudo, pretendo adquirir um conhecimento teórico do temaabordado, realizando uma pesquisa com um time do futebol gaúcho que é modelode gestão administrativa em todo o Brasil. A partir de 2002, quando FernandoCarvalho assumiu a presidência do Sport Club Internacional, o clube passou a usarestratégias de comunicação e de marketing inovadoras. O fortalecimento de vínculoscom as empresas patrocinadoras, que passaram a valorizar o clube e ver nele umanova forma de atingir os consumidores. Há também o interesse de aumentar meu conhecimento cultural em relaçãoao mundo esportivo, pois sou apaixonado por futebol e gosto de todos os esportes.Dessa forma, consigo unir a área com a qual trabalho, a Comunicação Social, emespecial a Publicidade e Propaganda, e a área com a qual me identifico muito:esporte. O presente trabalho está dividido em quatro capítulos. No primeiro, éapresentado o embasamento teórico utilizado para o estudo. São abordadosaspectos da relação entre futebol e mídia, futebol e negócio, marketing esportivo epatrocínio esportivo e as implicações de seus usos. Apresenta-se também, autilização do patrocínio esportivo como ferramenta de comunicação e algumasquestões relacionadas à mídia espontânea e mídia alternativa. Para tanto, utiliza-se autores como: Helal (1990; 1997) que trata o esporte eo futebol como parte integrante da sociedade; Pozzi (1998) e Pitts e Stotlar (2002),que tratam da importância do marketing esportivo e de sua evolução; Mullin, Hardy eSuton (2004), que fala dos objetivos do patrocínio esportivo; Melo Neto (1995; 2000),que analisa os objetivos do marketing esportivo e do patrocínio esportivo, bem comosua utilização como ferramenta de comunicação, análise que também é feita porDanbron (1991), Dorfles (1998) e Dordor (2007); Afif (2000) e Brunoro e Afif (1997),que trazem informações acerca do contexto do patrocínio esportivo, sua utilizaçãocomo ferramenta de comunicação, e sua importância para as empresaspatrocinadoras; Parisi (1994), que estabelece as maneiras pelas quais as empresaspodem desenvolver o patrocínio esportivo; Teitelbaum (1997), que analisa oprocesso de troca que ocorre entre o marketing esportivo e as partes interessadas eIEG Glossary and Lexicon, (2007), que resume o patrocínio como sendo oinvestimento feito por uma empresa em busca de vantagens comerciais.
  16. 16. 15 O segundo capítulo é voltado para a metodologia adotada para a realizaçãodo estudo. São explicados detalhadamente o método, as técnicas, os instrumentos eos procedimentos utilizados, com base em Yin (2000), Bruyne, Herman eSchoutheete (1991), Duarte e Barros (2009), Costa, Rocha e Acúrcio (2004). No terceiro capítulo, realiza-se uma contextualização do Sport ClubInternacional, através de um breve histórico do clube, de questões relacionadas aosprimeiros uniformes e como se constitui o atual uniforme oficial. Junto a isso, se temaspectos da camisa oficial do clube, da sua marca e, como o Sport ClubInternacional se relaciona com seus patrocinadores. O quarto capítulo trata da análise do estudo. Nele são trabalhadas questõesrelacionadas ao patrocínio da Unimed Porto Alegre e da Reebok concedido ao SportClub Internacional. Questões relacionadas à utilização da estrutura do Sport ClubInternacional como ferramenta de comunicação, visibilidade da marca e geração demídia espontânea para os patrocinadores e desenvolvimento de ações para aativação do patrocínio. As condições para a realização do estudo foram favoráveis na maioria dosmomentos, como na busca do material teórico, na coleta de informações junto aalgumas fontes pessoais presentes no Sport Club Internacional, na realização deentrevistas em profundidade com Lucas Rial Butier e Renata Barcellos que tiveram oapoio de Júlio César Emmel, Executivo do clube gaúcho. A coleta de informaçõesem relação a Unimed Porto Alegre foi realizada com Gérson Silva, Gerente deMarketing da cooperativa gaúcha, através de entrevista em profundidade. Asdificuldades concentraram-se na coleta de informações em relação à Reebok, poisnão foi possível estabelecer um contato preciso com os responsáveis dafornecedora do material esportivo do clube. Sendo assim, as informações, sobre ofuncionamento da parceria, foram obtidas junto aos profissionais do Sport ClubInternacional. Esta falta de contato, fez com que algumas questões não fossemesclarecidas de forma tão precisa quanto pretendido e obtido através das entrevistasem profundidade com profissionais do Sport Club Internacional e da Unimed PortoAlegre.
  17. 17. 16 2 FUTEBOL, MÍDIA E NEGÓCIO O esporte cresceu em nível acelerado ao longo das décadas, criando ummercado rico em oportunidades. Clubes de futebol e meios de comunicação, emespecial a televisão, negociam direitos de transmissão dos jogos. Têm-se acomercialização de espaços de patrocínio para as empresas. A divulgação demarcas nos uniformes dos atletas, nos estádios, nos locais dos campeonatosrealizados, e a chance de ter participação nos lucros com a venda de artigosesportivos pelos clubes também fazem parte das possibilidades mercadológicasenvoltas nas práticas esportivas. Para Helal (1990, p.11) “o esporte é um fenômeno mundial que impregnaprofundamente a vida cotidiana do homem moderno”, assim, acaba atingindodiversas esferas, inclusive a dos negócios. Nesse âmbito, o CENP3 (2010 p.31)afirma que “o esporte é um negócio. Negócio complexo, lucrativo, apaixonante,aglutinador e internacional”. Atualmente o esporte, principalmente o futebol, tornou-se um conteúdo damídia, algo espetacular, com emoção, ídolos e muito dinheiro. Segundo o site ArenaSports (2007), no Brasil a indústria esportiva movimenta em média R$ 31 bilhões porano, o que corresponde a 3,2 % do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro. Mídia e esporte vivem um processo de cooperação mútua. A mídia, semdúvida, foi o principal responsável por alavancar e transformar o esporte em umgrande negócio: Os meios de comunicação de massa transformaram eventos esportivos em megaespetáculos, assistidos ao vivo por milhões de pessoas em dezenas, centenas, de países ao mesmo tempo. Atletas que realizam performances acima da média se transformam em verdadeiros deuses olimpianos, ídolos que conseguem vender de tudo. A publicidade em torno dos eventos esportivos movimenta somas gigantescas de dinheiro. A mídia fez do esporte um grande negócio (SOBRINHO, 2004, p.14). Trazendo um exemplo dessas cifras, a disputa do Super Bowl, final dofutebol americano, rende aproximadamente U$S 250 milhões apenas em anúncios3 CENP é o Conselho Executivo de Normas-Padrão, entidade criada pelo mercado publicitário parafazer cumprir as Normas-Padrão da atividade publicitária. As informações foram obtidas junto à suarevista: CENP em Revista – número 22 – março de 2010.
  18. 18. 17para televisão, onde 30 segundos correspondem a U$S 3 milhões. O evento de2011 já arrecadou mais de U$S 16 milhões apenas em patrocínios (JOGO DENEGÓCIOS, 2010)4. Da mesma forma que a mídia é importante para o esporte, o esportetambém é imprescindível para os meios de comunicação, pois é responsável pormovimentar recursos milionários e por estar muito presente durante asprogramações. Segundo Pozzi e Ribeiro (apud DA COSTA 2006), passam de 25 milhoras/ano, o tempo dedicado ao esporte na mídia eletrônica aqui no Brasil. O futebol é o esporte mais importante do cenário esportivo brasileiro, setornou a base da comunicação esportiva e “o mais preferido por 71% dos torcedoresbrasileiros, fica por conta disso com 60% do valor investido em patrocínio e 61% dasreportagens de TV” (DA COSTA, 2006, p.129). No ano de 2010 o futebol promoveua 18ª edição do seu Campeonato Mundial e, segundo o CENP (2010), as outrasmodalidades não conseguem rivalizá-lo, devido à penetração que atingiu nos países,tornando-se o esporte de massa mais importante. O futebol atingiu tal relevânciaporque faz parte da vida diária das pessoas, tanto no convívio social como noprofissional, ele está inserido na cultura nacional: Contrariamente a idéia bastante difundida, o futebol não se situa à margem dos grandes problemas da sociedade, não constitui um espaço reservado. Pelo contrário, em torno dele estão presentes setores econômicos consideráveis, em que se manifesta a política nacional e internacional. (WINTER 1995, p.05)Já Helal (1997, p.25) apresenta o futebol como instrumento de integração social, queenvolve paixão, unidade e muitas vezes pauta o nosso dia a dia: Através do futebol a sociedade brasileira experimenta um sentido singular de totalidade, unidade, revestindo-se de uma universalidade capaz de mobilizar e gerar paixões em milhões de pessoas. É nesse universo que se observa, com freqüência, indivíduos cuja diversidade está estabelecida pelas normas econômicas e sociais de comunicação que nos leva a abraços e conversas informais nos estádios, ruas, praias e escritórios. Sua história no Brasil começa em 1894, com a chegada de Charles Müller,vindo da Inglaterra. No dia 15 de abril de 1895 foi realizado o primeiro jogo na cidadede São Paulo. Na primeira década do século XX começaram a surgir os que hoje4 Jogo de negócios é um blog comandado pelo publicitário Fábio Kadow.
  19. 19. 18estão entre os maiores clubes brasileiros, como por exemplo, o Clube de RegatasFlamengo, Grêmio de Foot-Ball Porto Alegrense, Sport Club Corinthians Paulista,Clube de Regatas Vasco da Gama. Entre eles, em 04 de abril de 1909, o Sport ClubInternacional. O profissionalismo começou a ser exercido a partir da década de 1930,contendo o êxodo de craques para o exterior, ingresso de jogadores negros epobres, adoção do vínculo empregatício e a formação de times mais competitivos(Murad, 1996). Hoje o Brasil tem um futebol reconhecido internacionalmente,campeão cinco vezes do maior campeonato de futebol do mundo entre seleções,sendo o único país a conseguir esse feito. Sem dúvida, os meios de comunicação foram ao longo do tempoacompanhando o processo e fazendo parte da evolução do futebol, desde 1930 coma implantação do rádio, anos 1950 com a televisão e, a partir da última década doséculo XX, também através da internet. A mídia continua sendo a principal fonte de receita dos clubes de futebol doBrasil. Tal esporte pode ser rentável e estratégico, principalmente, para asemissoras de TV. Devido a isso, elas investem uma quantia considerável para teremos direitos de transmissão dos jogos que as equipes disputam. Em 2009 o Clube dosTreze5 recebeu da televisão aberta brasileira e do sistema Pay-Per-View6 cerca deR$ 410 milhões7, valor que foi repassado aos clubes integrantes. A tabela abaixoapresenta o valor recebido por cada clube integrante do Clube dos Treze:5 Clube dos Treze é uma associação entre os maiores e mais importantes clubes do futebol brasileiro,que defende interesses políticos e comerciais dos mesmos.6 Pay Per View: (pagar para ver – traduzido para o português) é um sistema no qual ostelespectadores podem adquirir uma determinada programação, pagando para assistir determinadoseventos e programas.7 Como é possível perceber na tabela abaixo o valor que é repassado aos clubes é de 379.750.000.O restante fica aos cuidados do Clube dos Treze para o pagamento das despesas com viagens eestadias dos clubes. Além disso, têm-se também a dedução de 5% de direito de arena para os atletase mais 5% para o INSS.
  20. 20. 19 Tabela 01: Verba da TV em 2009 TV Aberta (Cota Pey Per View Total (em R$) Fixa) Total 300.000.000 110.000.000 410.000.000 Clubes Cota 2009 (em R$) Cota 2009 (em R$) Flamengo 21.000.000 15.224.000 36.224.000 Corinthians 21.000.000 10.747.000 31.747.000 São Paulo 21.000.000 10.131.000 31.131.000 Palmeiras 21.000.000 9.053.000 30.053.000 Santos 18.000.000 2.662.000 20.662.000 Vasco 10.500.000 7.106.000 17.606.000 Grêmio 15.000.000 8.987.000 23.897.000 Internacional 15.000.000 7.557.000 22.557.000 Cruzeiro 15.000.000 7.216.000 22.216.000 Atlético Mineiro 15.000.000 6.534.000 21.534.000 Fluminense 15.000.000 6.105.000 21.105.000 Botafogo 15.000.000 5.137.000 20.137.000 Atlético 11.000.000 1.991.000 12.991.000 Paranaense Coritiba 11.000.000 1.650.000 12.650.000 Goiás 11.000.000 1.650.000 12.650.000 Sport 11.000.000 1.650.000 12.650.000 Vitória 11.000.000 1.650.000 12.650.000 Portuguesa 5.500.000 1.650.000 7.150.000 Bahia 3.450.000 1.650.000 5.100.000 Guarani 3.300.000 1.650.000 4.950.000 Total 269.750.000 110.000.000 379.750.000Fonte: Elaborada pelo autor com base emhttp://colunas.globoesporte.com/olharcronicoesportivo/tag/clube-dos-treze/ e www.goldeletra.com.br.Acesso em: 23 maio 2010. A cada ano a cobertura esportiva aumenta, fator que está sendo primordialpara a utilização cada vez maior de ações de marketing esportivo e patrocínioesportivo. Por esta razão, muitas empresas buscam a diversificação na hora deanunciar, uma vez que os comerciais normais de 30 segundos provocaram o quePozzi e Ribeiro (apud DA COSTA 2006, p. 126) chamam de “congestionamentopublicitário”8. Assim, ocorre um direcionamento da verba publicitária dos anunciantesem busca de ações que incorporam emoção a marca, utilização de mídiasalternativas, participação durante a programação, nas quais o patrocínio esportivo seencaixa perfeitamente. Congestionamento publicitário pode ser definido “como o sentimento de desordem e confusão que8advém da enorme quantidade de comerciais na mídia” (POZZI e RIBEIRO apud DA COSTA 2006,p.126)
  21. 21. 20 2.1 MARKETING ESPORTIVO Para melhor entender marketing esportivo faz-se necessário conheceralguns conceitos de marketing e um pouco de sua história no Brasil e no mundo.Partindo da premissa básica, a palavra marketing possui origem inglesa, derivada deMarket que significa mercado e, segundo Dias (2003) é utilizada para expressar aação voltada para o mercado. Sandhusen (2000) define o marketing como umprocesso que envolve planejamento e execução, fixação de preços, promoção edistribuição de idéias, bens e bons serviços, criando trocas entre as organizações eindivíduos para satisfazer os objetivos de ambos. Já Rocha (1999) apresenta omarketing como sendo uma função gerencial, que tem como objetivos, ajustar aoferta da organização à demanda específica do mercado, utilizando determinadoconjunto de princípios e técnicas. Num mercado cada vez mais competitivo, adotar tais conceitos de marketingtem se tornado imprescindível para a sobrevivência financeira das organizações esua continuidade, algo que surge da capacidade de reter e atrair clientes. Rocha eChristensen (1987) afirmam que empresas orientadas ao e pelo marketing são maislucrativas, tendo maiores possibilidades de sofrer menos com a agitação domercado, podendo superar a intensidade da concorrência e se adaptar maisrapidamente às mudanças tecnológicas. É importante ressaltar que o marketing nãoé apenas venda e promoção, ele é composto por um conjunto de ações que devemser planejadas, como usar ferramentas de comunicação adequadas, ofertarprodutos, serviços e preços condizentes a situação de mercado, para que asempresas possam satisfazer desejos e necessidades de seus consumidores e tornaresses em compradores fiéis de determinado produto. Acredita-se que as empresas já conseguiram ter a noção bem clara de que oponto central da cadeia produtiva é o consumidor e esse deve ter uma atençãomaior, para que possa ter necessidade e desejos supridos. Assim, o marketing éuma atividade que está voltada para satisfazer o consumidor, atingindo os objetivosorganizacionais da empresa. Como afirma Kotler (1996, p.510): Marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas cuidadosamente formulados e projetados para propiciar trocas voluntárias de valores com mercados-alvo, no propósito de atingir os objetivos organizacionais.
  22. 22. 21 O mesmo autor, em 1994, apresenta o marketing como um sistema deatividades e técnicas inter-relacionadas organizadas para criar e desenvolver,atribuir preços, comunicar, promover, distribuir e vender produtos destinados àsatisfazer as necessidades de determinados consumidores. Compartilhando amesma idéia, Pinho (2001 p. 23) apresenta a definição atribuída a um executivo daUnilever inglesa: Marketing é o planejamento e execução de todos os aspectos de um produto ou serviço, em função do consumidor, visando maximizar o consumo e minimizar os preços, tudo resultando em lucros contínuos e a longo prazo para a empresa. Mundialmente o termo marketing começou a ser empregado no início doséculo XX nos Estados Unidos da América. Segundo Pinho (2001), no ano de 1930foi criada a American Marketing Association (AMA), uma entidade que promove odesenvolvimento do setor. A história do marketing moderno iniciou no Brasil, nadécada de 1950 com a fase da industrialização acelerada da economia brasileira.Nos anos 1960, o marketing se consolidou com a chegada de multinacionaiseuropéias e norte-americanas como Nestlé, Gillete, Colgate etc. Dessa forma a áreacomercial se organiza em função do marketing e não das vendas. O marketingavança rapidamente em meados da década de 1970, mas durante os anos 1980passa por períodos de crise. A partir de 1994, com a nova moeda brasileira, o Real,o marketing se estabiliza novamente e retoma sua devida importância nasempresas. Analisando conceitos e definições como as citadas anteriormente,entendem-se os motivos pelos quais que diversas empresas multinacionais ebrasileiras passaram a notar que o esporte poderia ser uma boa forma de melhoratingir seus consumidores. Uma vez que, o consumidor esportivo tem um enormepotencial de consumo, pois o esporte envolve paixão, emoção por determinadoclube, atleta ou até categoria esportiva. O marketing esportivo teve suas primeiras ações realizadas nos EstadosUnidos da América, ações remotas durante o século XIX. É nesse período quecomeçaram a surgir os primeiros conceitos e as primeiras empresas que buscaramem investir no esporte. Porém, o termo “Marketing Esportivo”, só foi surgir no ano de1978, no periódico Advertising Age, pelo fato das empresas terem de explicar ações
  23. 23. 22que desenvolviam utilizando o esporte para desenvolver seus produtos (SOARES,2007). Pitts e Stotlar (2002) apresentam três eras do desenvolvimento do marketingesportivo: a primeira, o período das origens (1820-1880), onde muito pouco seconsiderava em relação ao desejo ou necessidade do consumidor, através daanálise do marketing. Entre 1865 e 1870, surgiram as primeiras cobranças deingressos que, segundo Goldestein (apud PITTS e STOTLAR 2002), serviam parabeneficiar fundos de caridade e pagar as despesas com jogadores. Esse fatocontribuiu para a profissionalização do beisebol nos Estados Unidos, que, passou ater seus resultados divulgados na mídia da época, juntamente com a emoção dostorcedores e alegrias que tal esporte proporcionava (KIRSH, 1989). Na segunda era, o período do desenvolvimento institucional (1880 – 1920),as necessidades e desejos dos consumidores começaram a ser pensadas demaneira estratégica. Época da profissionalização e do desenvolvimento domarketing e de seus profissionais, onde os produtos esportivos passaram a serprojetados por especialistas. Nesta era, houve o surgimento das análises demercado, expansão da propaganda, além da criação, segundo Pitts e Stotlar (2002),de periódicos com preços acessíveis, possibilitando o acesso às informaçõesesportivas pelo torcedor em geral. A terceira era, é o chamado período da Refinaçãoe Formalização (1920 em diante), onde o marketing esportivo moderno se encontrade maneira mais fundamentada. Para Mullin, Hardy e Suton (2004), nos anos 1990,o consumidor do esporte passou a ser atendido e entendido, tendo assim aoportunidade de ver, ouvir, jogar e participar. Nas leituras realizadas, percebe-se que no Brasil não existe um registro quemostre com precisão o início do marketing esportivo e das ações empresariaisrelacionadas ao esporte. As empresas estatais e privadas, atuantes no país,começaram a perceber a força do marketing esportivo em meados da década de1980, nesta época, de forma inevitável o marketing atingiu o esporte. Melo Neto(1995) e Afif (2000) relacionam o grande desenvolvimento do marketing esportivodurante os anos de 1980 e os motivos que levaram grandes empresas a investir noesporte, ao aumento da cobertura do esporte na mídia, juntamente com o espaçoque a mesma reservou para a divulgação de eventos esportivos. Divulgaçãomotivada pelo sucesso obtido em grandes competições nacionais e internacionais e,pelo retorno institucional de vendas que os eventos traziam. Para Melo Neto (1995),
  24. 24. 23é um período considerado determinante na atração de novos investimentos empatrocínio e promoção de eventos esportivos. É importante destacar que o marketing esportivo demorou a serdesenvolvido no futebol, isso porque, segundo Afif (2000), a Federação Internacionalde Futebol Associado (FIFA), que comanda o futebol mundial, não aceitava ainclusão de publicidade nas camisas das equipes. Assim, muitas empresaspassaram a usar seus nomes como marca de material esportivo, como é o caso daAdidas, da Topper, da Reebok podendo então estampá-las nos uniformes dosjogadores e comissão técnica das equipes. A liberação veio somente em meados dadécada de 1970 e início dos anos 1980. Os anos de 1981 e 1982 são muito importantes para a publicidade voltadapara o ramo esportivo no país. No primeiro ano, a Confederação Brasileira de Vôlei(CBV) derruba o veto do Conselho Nacional do Desporto (CND) relacionado àpublicidade nos uniformes dos times de vôlei. Em 1982, o mesmo acontece com ofutebol, por intermédio da Confederação Brasileira de Futebol (CBF) (STOTLARapud DUALIB 2005). Dessa forma, os clubes de vôlei e de futebol passaram aestampar em seus uniformes as marcas das empresas pelas quais erampatrocinados. 2.1.1 O motor do mundo esportivo O marketing esportivo passou a estar cada vez mais presente em nossasvidas. Para Pozzi (1998) ele profissionaliza entidades esportivas e ajuda narealização de eventos esportivos mais organizados, vendendo mais produtos eserviços ligados ao esporte beneficiando clubes de futebol e empresas. O marketing,endereçado ao esporte, consiste nas atividades que visam satisfazer as expectativase necessidades do consumidor ligado ao esporte. Como afirma Pitts e Stotlar (2002),o marketing esportivo é visto como o processo de projetar e implementar atividadespara a produção, fixação de preços, promoção de um produto esportivo, a fim desatisfazer as necessidades ou aos desejos dos consumidores e de alcançar osobjetivos da empresa investidora. O marketing esportivo tem por objetivos aumentar o reconhecimento com opúblico, reforçar a imagem corporativa, além de envolver a empresa com acomunidade (ARAÚJO, 2002). Esse item foi primordial quando a General Motors
  25. 25. 24resolveu patrocinar Sport Club Internacional e Grêmio FootBall Porto Alegrense nofinal dos anos 1990, pois a empresa estava chegando ao Estado e gostaria de fazerparte do cotidiano dos gaúchos. Como os dois clubes são os mais importantes doRio Grande do Sul e dividem os torcedores gaúchos, a empresa optou por patrocinarambos. Embora os dois clubes sejam rivais, rivalidade que pode ser consideradauma das maiores do país, a General Motors queria ser notada e ter sua marcalembrada por todos torcedores. De acordo com Teitelbaum (1997) tem-se um processo de troca entremarketing esportivo e partes interessadas, sendo elas: a) O investidor/patrocinador: empresas fornecedoras do material esportivo e patrocinadores que de algum modo se relacionam com o esporte; b) O esporte e seus atores: equipes, clubes, associações, ligas, federações e indivíduos que geram produtos esportivos; c) O consumidor do esporte: torcedores e simpatizantes. Em resumo, tem-se empresas que investem no esporte patrocinando osclubes. As instituições (clubes, federações, jogadores) que são responsáveis pororganizar campeonatos, realizar jogos, recebem os investimentos das empresas.Por último, tem-se os consumidores do esporte, que são aquelas pessoas queassistem aos jogos ao vivo ou pela televisão e que compram os produtos esportivos(camisetas, calções, chuteiras, etc). Schlossberg (1990) apresenta o marketing esportivo como uma forma dasempresas se diferenciarem, em razão da grande afinidade emocional entre equipese atletas. O marketing esportivo envolve o consumidor criando em sua mente algo quedistingue a marca patrocinadora do seu clube das demais, ou seja, a empresa queposta sua marca no uniforme de um time de futebol tem mais chance de serpercebida pelos torcedores do que as suas concorrentes. Para o torcedor, aquelamarca faz parte do “time de coração”, o que aumenta as chances de consumir osartigos esportivos do clube, bem como os produtos e serviços oferecidos pelaempresa patrocinadora. Afif (2000) diz que o marketing esportivo utiliza-se domomento em que se pode atingir o espectador (consumidor) durante o seu lazer,pois é nesse momento que ele está disposto a receber a mensagem da empresa eseus produtos. Assim, as empresas privilegiam essa área de divulgação, pois há a
  26. 26. 25possibilidade de associar a imagem dessas empresas às dos atletas e das equipesesportivas. Associar as empresas ao esporte rejuvenesce a marca e estabelece umarelação de cumplicidade da empresa com o clube de futebol e seu torcedor (AFIF,2000). Dessa forma o marketing esportivo é uma ferramenta um tanto diferenciadaem relação às demais usadas na comunicação, por estar ligada às emoções que oesporte proporciona. Para Melo Neto (1995) esse é um novo segmento dentro da comunicação,porque trata da imagem, do esporte como mídia e da comunicação alternativa. Oautor define ainda, o marketing esportivo como uma alternativa diferenciada decomunicação de um produto, serviço ou imagem institucional utilizando o conceitode esporte como veículo (mídia). É uma mídia participativa9, pois o consumidoracaba se envolvendo de forma direta ou indireta, e a marca ou produto pode serexibida de diferentes formas. Deste modo, o uniforme de um clube de futebol e todasua estrutura se tornam uma mídia alternativa10, pois apresentam diversasaparições, em diversas mídias de forma espontânea, levando consigo a marca dospatrocinadores. O marketing esportivo pode apresentar diversas ações, entre elas:realização de eventos esportivos, formulação de estratégias para venda de produtosesportivos, estratégias para aumentar o número de sócios. O patrocínio esportivotambém é uma dessas ações e seus principais ramos são: a) O patrocínio de jogos pela televisão: através do qual patrocinadorescompram cotas para terem seus anúncios e vinhetas veiculados durantedeterminados jogos; b) Patrocínio de eventos: no qual empresas são parceiras e muitas vezestem seu nome atrelado ao evento; c) Patrocínio de publicidade estática nos locais dos jogos: as empresaspagam uma determinada cota para o clube de futebol ou para a instituição queorganiza determinado campeonato para poder expor placas publicitárias com amarca da empresa nas dependências do estádio; d) Patrocínio concedido a um ou mais clubes de futebol9 Mídia participativa é a mídia que promove o envolvimento entre as partes interessadas de formadireta ou indireta (GHISLENI, 2002)10 Mídia Alternativa é uma opção não tradicional de divulgação. São escolhidos suportes diferentesdos habituais para divulgar certo produto, serviço, marca ou empresa (CALZA 2009).
  27. 27. 26 Esse último item é considerado foco principal desse trabalho. Através dopatrocínio concedido a um ou mais clubes de futebol, as empresas patrocinadorastêm suas marcas postadas na camisa, no calção, nas meias, nas chuteiras, noestádio, nos veículos de comunicação de uma determinada equipe. 2.2 PATROCÍNIO ESPORTIVO O patrocínio esportivo tornou-se uma das ações mais praticadas pelasmarcas de sucesso, visando, principalmente à promoção institucional, pois, atravésdele ocorre a associação da imagem da empresa patrocinadora com a imagem doclube patrocinado. Diversos autores destacam o patrocínio como uma ferramenta decomunicação, Danbron (1991 p.57) cita que ele é “uma técnica de comunicação quepermite à empresa a associação a determinadas atividades que provocam umimpacto publicitário sobre sua notoriedade e imagem e um efeito promocional sobresuas vendas”. Sahnouun (1986) segue a mesma linha de pensamento ao afirmar que opatrocínio é uma ferramenta de comunicação que liga marcas e empresas aacontecimentos atraindo um determinado público. Assim, as empresas vêem nopatrocínio uma forma de comunicação muito interessante para melhor atingir seupúblico-alvo. Esse estudo busca explorar o patrocínio esportivo como ferramenta decomunicação pelas empresas. Ao patrocinar o Sport Club Internacional, Unimed eReebok se utilizam de diversas formas disponibilizadas pelo clube, em especial seuuniforme oficial, seu estádio para divulgar sua marca, seus produtos a fim deconquistar clientes. Desde suas primeiras ações o patrocínio esportivo já erautilizado com esses intuitos. 2.2.1 Dos Jogos Olímpicos modernos ao futebol brasileiro O patrocínio esportivo começou a crescer com os Jogos Olímpicosmodernos. Segundo Pope (1998) na Grécia, em 1896, empresas como a Kodakestamparam suas marcas nos jogos. Nas Olimpíadas de Estocolmo na Suécia, em1912, aproximadamente 10 empresas veicularam suas marcas com direitosexclusivos. Dessa forma, de acordo com Cardia (2004), as empresas podiam
  28. 28. 27fotografar o evento e depois comercializar as imagens. Em 1928, nos Jogos deAmsterdã, na Holanda, a Coca-Cola iniciou sua participação publicitária nasOlimpíadas. Com o desenvolvimento da televisão, o patrocínio esportivo cresceu aindamais, nos Jogos de Helsinque, na Finlândia, empresas como Nestlé, Coca-Cola,General Motors, Omega, (onze no total), monopolizaram a compra dos direitos deexpor suas marcas nos locais das competições e de usar o nome do evento para seauto-divulgarem. Em 1956, nos Jogos de Melbourne, na Austrália, 112 empresaspatrocinaram o evento, em 1976, nas Olimpíadas de Montreal, no Canadá, 628empresas chegaram a estar envolvidas com os Jogos (CARDIA, 2004). No Brasil, as primeiras ações de patrocínio esportivo se desenvolveramatravés de esportes como o Tênis. Em 1974, como cita Stotlar (apud DUALIB 2005),com o patrocínio da Copersucar o país realizou a primeira etapa do campeonatomundial da categoria. Três anos depois, com o patrocínio da Colgate Palmolive, foirealizada a versão feminina. Em 1975, a fabricante de bicicletas Caloi passou apatrocinar as competições de ciclismo no país. O patrocínio esportivo começou a atingir o futebol brasileiro no início dadécada de 1980, tendo seu crescimento a partir de maio de 1982, quando oConselho Nacional de Desporto (CDN) permitiu o uso da publicidade no uniformedas equipes. Porém, segundo Raul Pons (2009), o uso era permitido somentequando as equipes realizassem partidas fora do Brasil. O Sport Club Internacional foio primeiro clube brasileiro a usar patrocínio dessa forma, patrocinado pela Pepsi nodia 16 de fevereiro de 1982. No ano seguinte, finalmente o patrocínio foi liberadopara partidas em território nacional. As primeiras parcerias surgiram entre 1983 e 1984, Vasco e Fluminenseforam patrocinados pelo Banco Nacional. Ambos montaram equipes fortes edecidiram o campeonato brasileiro de futebol de 1984. Em 1987, alguns clubes defutebol romperam com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) e fundaram oClube dos Treze para disputar a Copa União11. A competição contou com 16 clubespatrocinados pela Coca-Cola e a empresa teve que abrir uma exceção, pois um dosclubes participantes era o Grêmio de Foot-Ball Porto Alegrense, que segundo seu11 Copa União é o nome como ficou conhecido o Campeonato Brasileiro de 1987. Depois dedivergências entre Confederação Brasileira de Futebol (CBF) e Clube dos Treze, o CampeonatoNacional foi realizado recebendo o nome de Copa União.
  29. 29. 28estatuto12 proíbe o vermelho em seu uniforme, sendo assim, a logomarca foicolocada em preto e branco (STOTLAR apud DUALIB 2005). 2.2.2 A importância do patrocínio para clubes de futebol e empresas Com o passar dos anos, o patrocínio no país foi se desenvolvendo de formarápida, em 2010, tem-se alguns clubes brasileiros com valores contratuaissignificativos, como é o caso do Flamengo (R$ 25 milhões com a Batavo) eCorinthians (R$ 38 milhões com o Grupo Hypermarcas)13. É importante destacar queesses valores em muito foram influenciados pela vinda de jogadores como Ronaldo“fenômeno” para o Corinthians e Adriano14 para o Flamengo. Porém, ainda sãopoucos os times que já conseguiram chegar a esse patamar. De acordo com Parisi (1994, p.07) há seis maneiras pelas quais asempresas podem desenvolver o patrocínio esportivo: I - Concessão de recursos a eventos, equipes e atletas individuais; II - Merchandising em eventos esportivos; III - Utilização de marcas esportivas em produtos por meio de licenciamento; IV - Marketing de emboscada, por meio da participação parasítica em umevento do qual a empresa não é oficialmente patrocinadora; V - Cotas de transmissão esportiva em mídia eletrônica e radiofônica; VI - Contratação de atletas para endosso da marca. Para fins deste trabalho dar-se-á atenção especial ao primeiro item, maisprecisamente à concessão de recursos e benefícios a equipe do Sport ClubInternacional por parte da Unimed Porto Alegre e da Reebok. O patrocínio pode ser entendido como a aquisição dos direitos de associar,afiliar eventos e/ou marcas com o intuito de diversificar ou ampliar os benefíciosobtidos com essa associação, como divisão de tempo na mídia, oportunidadescomerciais, aumento de vendas e conquista de um novo público. A associaçãoaproxima o torcedor à empresa patrocinadora. A organização empresarial utilizaessa aproximação para atingir seus objetivos promocionais e/ou para facilitar efundamentar seus objetivos de marketing.12 Disponível em <http://www.gremio.net/page/view.aspx?i=conselho&language=0>: acesso em 27nov. 2009.13 Dados disponíveis em: <www.espbr.com/notícias>; Acesso em: 26 fev.2010.14 Adriano já deixou o clube e foi para a Roma da Itália na metade do ano de 2010.
  30. 30. 29 O patrocínio gera recursos para as equipes e ao mesmo tempo promoveespaços para as empresas patrocinadoras em várias mídias de forma espontânea.Abre espaços de forma natural, sem que haja a necessidade de se investir algo alémdo que já foi investido, ou seja, as marcas das empresas aparecem no momento emque os atletas estão em seu ambiente de trabalho, quando um jogador concede umaentrevista, participa de um programa esportivo usando a camisa do time, aparece namídia impressa, na fixação de placas publicitárias e pinturas dentro do estádio e nosjogos durante a transmissão televisiva. Segundo Contursi (1996), o patrocínio consiste no fornecimento de qualquertipo de recurso realizado por uma empresa ou organização ao prestar suporte diretoao clube, com o propósito de associar o nome, marca ou produto da organizaçãodiretamente ao clube de futebol. Pode-se dizer que ocorre uma troca de benefícios:a entidade esportiva necessita dos recursos; e as empresas de um meio paradivulgar sua marca. Na mesma linha temos o conceito presente em Pope (apudMATTAR, 2007 p. 44) Patrocínio é a atividade de provisão de recursos (dinheiro, pessoas, equipamentos) por uma organização (patrocinador) diretamente para um indivíduo, autoridade ou corporação (patrocinado) permitindo ao patrocinado realizar determinada atividade em retorno aos benefícios contemplados em termos das estratégias promocionais do patrocinador, que podem ser expressos em termos de objetivos corporativos, de marketing e de mídia. Grynberg (2007, p.34) traz uma definição simples dada pelo TheInternational Events Group15, que será utilizado neste trabalho e sintetiza as idéiasapresentadas pelos dois últimos autores: “Patrocínio é o relacionamento entre umpatrocinador, provedor de dinheiro ou recursos e um patrocinado, que oferece emtroca do investimento o direito a potencial exploração comercial.” (IEG Glossary andLexicon, 2007). Sintetizando, na relação de patrocínio tem-se uma empresa queinveste em determinado segmento, visando obter vantagens comerciais. Melo Neto (1995) e Pozzi (1998) também pensam o patrocínio como umaação na qual se concede benefícios, geralmente financeiros para as equipes, emtroca de objetivos empresariais. Mullin et. al. (2004, p. 199) lista de forma maisdetalhada alguns desses objetivos, entre eles: The International Events Group: é considerado autoridade mundial e fornecedora líder de15consultoria de patrocínio, análise, medição, avaliação, pesquisa, publicações, conta comaproximadamente 5.000 clientes.
  31. 31. 30 a) alterar ou reforçar a percepção pública da empresa; b) envolver a empresa na comunidade; c) gerar benefícios de mídia; d) assegurar direitos de intitulação ou de nome; e) melhorar a imagem de um produto e incrementar o resultado de vendasem longo prazo. Ao falar de longo prazo é interessante que empresas e clubes de futebolbusquem cada vez mais firmar relações duradouras, pois, quanto mais tempo duraum patrocínio maior a chance da empresa ser percebida como confiável ecomprometida perante o consumidor esportivo. Melo Neto (2000), também discorre sobre os objetivos do patrocínio, paraele, as empresas buscam a valorização institucional através da promoção da marcae visam a potencialização da mesma, visto que, o mercado esportivo constituído portorcedores praticantes e admiradores é muito grande. Assim, “através do patrocínioa marca do patrocinador se torna forte, vibrante e consagrada” (MELO NETO, 2000,p.97). As empresas investem pesado em patrocínio, simplesmente porque elefunciona. Exemplos não faltam, um deles já foi citado anteriormente: o patrocínio doGrupo Hypermarcas16 ao Corinthians, o qual coloca quatro marcas na camisa dotime: Neo Química Genéricos, Bozzano, Avanço e Assim17. Segundo Carvajal(2006), os 15 patrocinadores oficiais da Copa do Mundo de Futebol de 2006desembolsaram cada um entre U$S 38 e U$S 63 milhões para associarem seusnomes ao evento. O São Paulo, segundo o site Máquina do Esporte (2010), emmarço de 2010 recebeu R$ 4 milhões do Grupo Hypermarcas por um patrocíniopontual de cinco jogos. O patrocínio vem ganhando cada vez mais importância para os clubes defutebol no Brasil. O que ajuda a comprovar esse quadro, é um estudo desenvolvidopela empresa de auditoria e consultoria Crowe Horwath RCS18. No ano de 2007, areceita com patrocínio e publicidade era responsável por 11% da receita total dos16 O grupo Hypermarcas é hoje constituído por mais de 100 marcas de vários ramos entre elas: Zero-Cal, Bozzano, Cenoura e Bronze, Jontex, Risqué, Assim, Assolan, Apracur, Benegrip. Doril, Engov,Estomazil, Gelol, Merthiolate e Neo Química.17 Disponível em: <http://economia.uol.com.br/ultimas-noticias/valor/2010/01/14/hypermarcas-fecha-patrocinio-do-corinthians-em-2010.jhtm>. Acesso em: 26 ago. 2010.18 Disponível em: <http://globoesporte.globo.com/Esportes/Noticias/Futebol/0,,MUL1428280-9825,00.html>. Acesso em 05 ago. 2010.
  32. 32. 31clubes. Em apenas dois anos subiu para 16%, como pode ser visto no gráficoabaixo. Cotas de TV, Transferências de atletas, Bilheteria, Social e Amador e outrasreceitas completam o estudo. Gráfico 01: Evolução das receitas no triênio 2007-2009 em relação à receita total dos clubes. Fonte: <http://globoesporte.globo.com/Esportes/Noticias/Futebol/0,,MUL1428280- 9825,00.html>. Acesso em 05 ago. 2010. Do ponto de vista dos clubes de futebol, o patrocínio de grandes empresasmuitas vezes garante o cumprimento dos orçamentos. Hoje, para manter um timecompetitivo e de alto nível o investimento é grande. Devido a isso, o patrocínio deempresas é sempre “bem-vindo”. Ocorre então, uma associação de marcas (a daempresa e a do clube de futebol) que permanece durante todo o contrato. Aempresa patrocinadora passa a fazer parte da imagem do clube. Os clubes não conseguem viver financeiramente apenas com os valores dosingressos, pagos pelos torcedores para assistir aos jogos (bilheteria) e nem com ovalor arrecadado dos sócios. O Sport Club Internacional conta com uma folhasalarial que segundo o site Blitz do Esporte (2010) gira em torno de R$ 4 milhõesmensais, por isso se tem a necessidade de ter parcerias para investir no clube. Alémdos salários de jogadores e funcionários, o clube tem gastos, por exemplo, com aabertura do estádio para realização dos jogos, taxas do INSS, seguro ao públicopagante, impostos e taxas locais, remuneração da equipe de arbitragem, exameAnti-Dopping, taxa de iluminação, despesas comerciais (marketing, serviçosespecializados), despesas gerais e administrativas (administração, patrimônio,presidência, projetos sociais).
  33. 33. 32 O patrocínio esportivo tornou-se um canal alternativo de comunicação,através do qual, segundo Saar (2009, p.45), “o clube ou instituição a serpatrocinada, empresta à empresa seus valores ‘intangíveis’ como a garra dosatletas, superação, emoção das torcidas, vitórias, lutas pelos ideais.” O esporte, emespecial o futebol, deu aos patrocinadores um veículo com relativa credibilidade, ouseja, tornou-se um meio, no qual as empresas podem comunicar suas mensagenscomerciais de forma mais branda, sem que cause o desgosto nos torcedores. O esporte ajuda as empresas a atingir uma imagem desejada, isso torna opatrocínio uma ferramenta atrativa de comunicação. Porém, é importante deixarclaro que, dificilmente, o patrocínio funcionará se usado de maneira isolada. Asempresas devem fazer uso de outras ferramentas de comunicação, pois ele nãosubstitui a propaganda, por exemplo. Para Pozzi (1998) o patrocínio é mais eficienteque a propaganda no que tange promover a consciência de uma marca, revitalizá-la,rejuvenescê-la, no entanto, é menos eficiente quando se pretende explicar asfunções e características de um produto ou posicionar uma marca. O patrocínio,segundo Contursi (1996), é facilmente incorporado dentro da propaganda,principalmente durante a divulgação de eventos esportivos e realização dos jogos.Portanto, o patrocínio é uma entre as várias ferramentas de comunicação quepodem ser usadas pelas empresas. Se essas fizerem uso das ferramentas de modoconjunto, o resultado sempre tende a ser mais eficaz. 2.3 O PATROCÍNIO COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO As empresas veem no esporte uma forte ferramenta de comunicação, pois omesmo é notícia o ano todo. Os times de futebol estão presentes nos noticiáriosdiários, por conseqüência, os uniformes (camisas, meias, calções) e toda a estruturados clubes, são grandes geradores de mídia espontânea. Mídia essa, que éproporcionada para as empresas que postam suas marcas nos uniformes, nosestádios e nos veículos de comunicação dos clubes. As empresas perceberam aforça que eles passam para suas marcas através da exibição em diferentesmomentos, como por exemplo, quando um torcedor caminha na rua com a camisado seu time, a marca do patrocinador o acompanha. Portanto, o esporte, emespecial o futebol, é utilizado como uma ferramenta de comunicação, gera mídiaespontânea para as empresas, permite ações de mídia alternativa, além de exigir
  34. 34. 33custos menores dos patrocinadores e estar em constante presença nos tradicionaisveículos de comunicação. Segundo Afif (2000), o marketing esportivo e o patrocínio esportivo setornaram uma alternativa à mídia convencional. São meios eficientes decomunicação que alcançam excelentes resultados, usando verbas menores quandocomparado ao custo de uma campanha televisiva, pois, como citado anteriormente,as marcas participam de todo ambiente esportivo; ou seja, estão presentes durantea realização dos jogos, seja no uniforme dos atletas, em placas publicitárias noestádio, na realização de treinamentos, na sala das coletivas de imprensa. Nomesmo sentido, Teitelbaum (1997) afirma que devido aos altos custos as empresasemigram das mídias tradicionais e veem nas ações relacionadas ao esporte umnovo método para atingirem seus objetivos. As empresas obtêm resultados positivos, segundo Sbrighi (2005), no ano de2004, os clubes pertencentes ao Clube dos Treze geraram R$ 31 milhões mensais,em exposição para as marcas presentes nos uniformes, esta análise foi feita natelevisão aberta e fechada, e textos veiculados nos principais jornais do país. ParaSomoggi (2006)19, os clubes estão desenvolvendo novas mídias, rádio, televisãoprópria, revistas, lançamento de DVDs, planos de fidelidade, o que aumenta aschances dos patrocinadores se aproximarem do público-alvo e de promoverem suasmarcas. Para ele, esses novos conteúdos “são capazes de gerar novas receitasjunto aos consumidores, turistas, veículos de comunicação e patrocinadores”(SOMOGGI, 2006). O patrocínio esportivo é capaz de gerar visibilidade para as instituições e semostra uma excelente opção para a conquistar os consumidores. Segundo Dordor(2007, p.40) o patrocínio esportivo é “uma atividade proposital de utilização da mídiae que se manifesta de maneira muito direta”, geralmente com custos menores,funcionando como uma espécie de mídia alternativa. O autor trata a mídia alternativacomo um fator de diferenciação tática ou estratégica, conservando dessa forma arelação marca/cliente. Assim, as ações voltadas ao patrocínio esportivo se utilizamdessas vantagens proporcionando uma maior interação com os clientes, juntamentecom uma possível elevação no nível de relacionamento.19 Amir Somoggi é consultor e professor de Marketing e Gestão no Esporte, Pós-Graduado emDireção de Marketing Estratégico de Entidades Esportivas pela Universidade de Barcelona naEspanha.
  35. 35. 34 Calza (2009, p. 49) pensa a mídia alternativa como “a mídia publicitária quefoge dos padrões do que seria ‘normalmente’ veiculado, tendo um espaço paraveiculação de anúncios ou mensagens em suportes que se diferem dos habituais”.Um desses suportes pode ser o uniforme de uma entidade esportiva, que passa aser transformado em uma forma de comunicação. A camisa do Sport ClubInternacional é desejada pelos seus torcedores. Na hora da compra, além das corese do símbolo colorado, são levadas as marcas dos patrocinadores, o que paraDorfles (1998 p. 102) é uma forma “direta de publicidade”. Além de cumprir a funçãoemocional, o uniforme, em especial a camiseta, cumpre também sua funçãopromocional, no que tange clubes de futebol e empresas patrocinadoras. Resumindo este contexto, Luo Lv (apud CALZA 2009, p.77) afirma que“marcas e anúncios parecem ter se tornado tão parte do jogo quanto os própriosjogadores”, ou seja, ambos vivem em cooperação mútua e ao que se apresentafazem parte do mesmo espetáculo. Através do patrocínio as empresas tem aoportunidade de aparecer de forma constante na mídia. Embora com o patrocínio asempresas não possam apresentar algo muito além de suas marcas, o mesmo servecomo uma forma de apresentar e fixar essas marcas na mente dos torcedores. Aovestir a camisa do seu time, o torcedor leva consigo a marca ou o slogan dospatrocinadores, assim, ajuda a promover tais empresas.
  36. 36. 35 3 METODOLOGIA Este estudo tem natureza qualitativa caracterizando-se como analítico edescritivo, tomando como referência o Sport Club Internacional no ano de 2010.Teve enfoque principal nas ações de marketing esportivo e patrocínio esportivo queacompanham o clube, seu uniforme oficial, seu estádio, seu site. Foi realizado umestudo de caso, tendo como objeto as relações de patrocínio do Sport ClubInternacional com dois de seus patrocinadores, Unimed Porto Alegre e Reebok, estaúltima, fornecedora do material esportivo do clube. O método estudo de caso éassim definido por Yin (2000. p.32) [...] como uma inquirição empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não são claramente evidentes e onde múltiplas fontes de evidência são utilizadas. O estudo de caso é definido como um método que tem seu olhar voltadopara a realidade social, segundo Duarte (apud GOODE e HATT 1979, p. 421-422)“não é uma técnica específica, é um meio que organiza dados sociais preservandocaráter unitário do objeto social estudado”. Para Bruyne, Herman e Schoutheete (1991, p.224-225) o estudo de casoconsiste numa “análise intensiva e que é empreendida em uma ou váriasorganizações reais”, o estudo reúne informações numerosas e detalhadas comintuito de aprender a totalidade de determinada situação. Dessa forma, foi realizadauma contextualização do uniforme do Sport Club Internacional, origem, história;juntamente com as relações do clube com as empresas. Além de ser descritivo, essemétodo pode ter um grande alcance analítico, pois permite “a confrontação de umasituação com outras já conhecidas e até com teorias já existentes” (VILABOL, 2009).Através do estudo de caso buscou-se retratar a realidade em relação ao patrocínioesportivo de forma completa e profunda entre o clube e as empresas estudadas eanalisadas. Assim, as informações foram coletadas usando várias fontes deinformação e em diversos momentos.
  37. 37. 36 3.1UNIVERSO DA PESQUISA Dentro do Sport Club Internacional a coleta de dados foi realizada junto aosseguintes locais: Vice-Presidência de Comunicação Social; Departamento deMarketing, Museu do clube; Fundação de Educação e Cultura do Sport ClubInternacional (FECI); localizados na cidade de Porto Alegre-RS. Os locais citados,além do site do clube, serviram como fonte para a obtenção de informações acercada parceria entre Reebok e Sport Club Internacional. Em relação a Unimed PortoAlegre, as informações foram buscadas no Departamento de Marketing dacooperativa gaúcha, também localizado na cidade de Porto Alegre. 3.2 INSTRUMENTOS DA PESQUISA Foram realizadas entrevistas20 individuais, com os profissionais da UnimedPorto Alegre e do Sport Club Internacional para a obtenção de dados quecontribuíram para a construção de um resultado satisfatório. A entrevista, para Michel (2005), estabelece uma conversação e interaçãoface a face, sendo que o entrevistador passa as informações necessárias de formaverbal. Com a entrevista é possível obter informações precisas, as perguntas sãobem entendidas e tem-se a possibilidade de obter dados complementares. Optou-sepor realizar entrevistas em profundidade, que segundo Duarte e Barros (2009, p. 62)“é uma técnica qualitativa que explora um assunto a partir da busca de informações,percepções e experiências de informantes para analisá-las e apresentá-las de formaestruturada”. Ela é também caracterizada como flexível, permitindo o ajuste dasperguntas por parte do entrevistador. Através dela busca-se extrair o máximo possível de informações, dados eopiniões do entrevistado, na procura de elementos que possam servir para acompreensão de um determinado problema A entrevista em profundidade é um recurso metodológico que busca, com base em teorias e pressupostos definidos pelo investigador, recolher respostas a partir de experiência subjetiva de uma fonte, selecionada por deter informações que se deseja conhecer. (DUARTE, BARROS 2009, p.64)20 Roteiro da Entrevistas (Apêndice A)
  38. 38. 37 As entrevistas foram semi-estruturadas, característica que não exige umaordem rígida das questões, ganhando um grau maior de flexibilidade para aexploração de partes específicas e permitindo a introdução de novas questões,apesar de conter um breve roteiro de questões definidos anteriormente. Geralmente,conversas com pessoas que possuem um vasto conhecimento sobre sua área deatuação, como por exemplo, profissionais do Departamento de Marketing do SportClub Internacional, exigem grande disponibilidade de tempo. Assim, a “entrevistasemi-estruturada acaba servindo como eixo orientador ao desenvolvimento dapesquisa, caracterizando-se como um guia previamente preparado” (COSTA,ROCHA E ACÚRCIO, 2004). Para estruturar as entrevistas e nortear o estudo foram definidas algumascategorias de análise: a) Aspectos evolutivos apresentados pelo uniforme desde sua criação: Através de pesquisa documental e bibliográfica foram buscadas informaçõesacerca das mudanças ocorridas no uniforme oficial e no símbolo oficial (marca doSport Club Internacional) desde sua criação em 1909 até o ano de 2010. O objetivodessa categoria baseou-se em demonstrar como o uniforme do clube e sua marcase constituem em 2010. b) Motivos que levaram Unimed Porto Alegre e Reebok a escolher o SportClub Internacional; c) Motivos que levaram o Sport Club Internacional a aceitar Reebok eUnimed Porto Alegre como seus patrocinadores. d) Área e locais ocupados pelas marcas dos patrocinadores: Com essa categoria avaliou-se como e por quem são definidos o tamanhoocupado pelas marcas dos patrocinadores e os locais que são utilizados pelasmarcas nos uniformes, nas dependências do Estádio Beira-Rio e nos veículos decomunicação do clube. e) Alterações nas marcas dos patrocinadores: Verificou-se a necessidade das empresas patrocinadoras realizarem algumamodificação em suas marcas, especialmente em relação à cor, para as mesmasserem postas na estrutura no Sport Club Internacional f) Pirataria como mídia espontânea: Buscou-se a opinião dos patrocinadores em relação aos uniformes eprodutos do Sport Club Internacional que são fabricados de forma ilegal e que levam
  39. 39. 38suas marcas. Verificou-se como o clube trabalha com a questão da pirataria e, seela gera ou não mídia espontânea para Reebok e Unimed Porto Alegre. g) Visibilidade: Nessa categoria foram buscadas informações acerca da visibilidadeproporcionada pelo Sport Club Internacional e toda sua estrutura (uniformes,estádio, site) para as marcas de Reebok e Unimed Porto Alegre. h) Realização de ações conjuntas: Verificou-se a realização de ações conjuntas entre o clube e Reebok eUnimed Porto Alegre, como promoções, desconto na compra de produtos, etc. i) Títulos: Verificou-se a importância da conquista de um campeonato do clube para ospatrocinadores. Juntamente com possíveis ações realizadas após o feito. Para a busca de informações históricas a respeito do Sport ClubInternacional e das empresas patrocinadoras foram realizadas pesquisasbibliográficas e documentais. A pesquisa bibliográfica consiste no “conjunto deprocedimentos que visa identificar informações bibliográficas, selecionar osdocumentos pertinentes ao tema estudado” (STUMPF, 2010, p.51). Já a pesquisadocumental é caracterizada por Oliveira (2007.p.69) “como a busca de informaçõesem documentos que não receberam nenhum tratamento científico, como relatórios,reportagens de jornais, revistas, gravações fotografias, entre outros materiais dedivulgação”. 3.3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Para a realização do estudo adotou-se os seguintes procedimentosmetodológicos: a) Para levantar informações acerca do Sport Club Internacional, suaestrutura, uniformes, símbolos, realizaram-se pesquisas bibliográficas e pesquisasdocumentais em revistas lançadas pelo clube, no site do clube e em documentos eimagens presentes na Fundação de Educação e Cultura do Sport Club Internacional(FECI). b) Para apresentar os patrocinadores e fornecedores do material esportivodo clube ao longo dos anos, buscaram-se informações junto ao historiador Raul
  40. 40. 39Pons. As informações foram obtidas através de email no dia 09 de dezembro de2009. c) Realizou-se a contextualização da parceria entre Reebok e Sport ClubInternacional através de entrevistas com profissionais do clube e informaçõesdisponíveis no site do mesmo. Os profissionais entrevistados foram os seguintes: Renata Barcellos – Assistente Comercial de Marketing do Sport ClubInternacional, no dia 22 de setembro de 2010, no Estádio Beira-Rio Lucas Rial Butier – Responsável pelo Licenciamento de Marca e Franquiasdo Sport Club Internacional, no dia 22 de setembro de 2010, no estádio Beira-Rio. d) Realizou-se a contextualização da parceria entre Unimed Porto Alegre eSport Club Internacional através de entrevistas com Gérson Silva, Diretor deMarketing da cooperativa e com profissionais do clube já citados acima. A entrevista com Gérson Silva, Diretor de Marketing da Unimed PortoAlegre, foi realizada no dia 22 de agosto de 2010, no Departamento Comercial dacooperativa gaúcha.
  41. 41. 40 4 SPORT CLUB INTERNACIONAL O Sport Club Internacional é uma sociedade civil sem fins lucrativos, comprazo indeterminado de duração e tem, segundo seu estatuto21, como finalidade asatividades desportivas, sociais e culturais. Em relação às práticas esportivas, o clubeatua no futebol profissional e amador juntamente a outros esportes, olímpicos ounão, a critério da Diretoria. O colorado, como é chamado pelos torcedores, foi fundado em 04 de abrilde 1909 na cidade de Porto Alegre. Sua origem está atrelada a três irmãos daFamília Poppe: Henrique22, José Eduardo e Luíz Madeira, vindos de São Paulo noano de 1901 (INTERNACIONAL, 2010). Os três passaram anos procurando algumtime para jogar, porém pessoas consideradas forasteiras, de classe baixa emoradores de locais periféricos, tinham grande dificuldade para participar dos timesjá existentes na época. Henrique foi quem articulou a fundação do clube. Junto a seus irmãos ealguns amigos que gostavam do esporte e não tinham oportunidade, marcou umareunião. Cerca de 40 pessoas compareceram, o que comprovou odescontentamento com os alemães que comandavam o futebol da época. Após aterceira reunião a fundação do Sport Club Internacional foi concretizada. O nome do clube, segundo Tubino (DA VONTADE de Jogar Bola... 2009),está atrelado a um clube de São Paulo, no qual José Poppe e Luíz Poppe chegarama atuar, também chamado de Sport Club Internacional. Como a idéia era a criaçãode um clube para brasileiros e demais origens étnicas23, o nome Sport ClubInternacional foi proposto e logo aceito. O clube tinha ainda como valores a prática do futebol, celebração dajuventude e a oportunidade de manter novos contatos sociais. O primeiro presidente,jovem por sinal, 17 anos, foi João Leopoldo Seferin, tendo o Capitão Militar21 ESTATUTO do Sport Club Internacional. Disponível em:<http://www.internacional.com.br/pagina.php?modulo=1&setor=7&secao=25&subsecao=>, Acessoem: 02 abr. 2010.22 Henrique Poppe da Silva é considerado mentor e maior entusiasta da criação do Sport ClubInternacional. Nascido em Niterói, Rio de Janeiro, no ano de 1881 chegou a Porto Alegre em 1901.Em 1909 ajudou a fundar o Sport Club Internacional. No mesmo ano mudou-se para São Paulo, ondefaleceu no ano de 1916.23 O Sport Club Internacional foi o primeiro clube do Rio Grande do Sul a aceitar negros no time.Porém, isso só aconteceu em meados da década de 1920, pois, até essa data os negros ainda eram“mal vistos” pela sociedade (TUBINO, DA VONTADE de jogar bola..., 2009).
  42. 42. 41Graciliano Ortiz como presidente de honra. Como Graciliano era um homeminfluente na sociedade da época, possibilitou que Henrique Poppe apresentasse amarca Sport Club Internacional com credibilidade e notoriedade necessárias naimprensa, fato importante para um clube que acabara de ser fundado (TUBINO,GRACILIANO ORTIZ..., 2009). As cores do Sport Club Internacional, o vermelho e o branco, foramdecididas na terceira reunião do novo clube, mesmo com a intenção dos irmãosPoppe de acrescentar o preto em homenagem a bandeira do Estado de São Paulo.Os jovens presentes na reunião gostavam do carnaval de Porto Alegre e se dividiamentre Venezianos (vermelho e branco) e Esmeraldinos (verde e branco), como osvenezianos estavam em maioria, então vermelha e branca foram escolhidas comoas cores do clube. O primeiro uniforme foi desenhado por Humbertina Fachel, mãe de dois dosfundadores do clube. Segundo (INTERNACIONAL, 2010), o uniforme tinha a camisacom listras verticais simétricas em vermelho e branco, gravatas nas duas cores,calções brancos e meias pretas. Em 1914, foi retirada a gravata do uniforme. No anode 1920, o clube adotou um uniforme muito semelhante ao atual, camisa vermelha,escudo na altura do coração, frisos brancos nas mangas e na gola, calções brancose meias pretas. Hoje, a única mudança significativa são as meias brancas ouvermelhas no lugar das pretas. Figura 01: Primeira camisa do Sport Club Internacional (à esquerda). Camisa do Sport Club Internacional em 1920 (à direita) Fonte: Arquivo do autor O quadro abaixo apresenta diversas camisas do Sport Club Internacionalcom seus respectivos anos, o que ajuda a compreender um pouco da evolução do
  43. 43. 42material da camiseta, suas mudanças, e apresenta a marca do clube gaúcho, bemcomo, de alguns de seus patrocinadores: Quadro 01: Camisas do Sport Club Internacional ao logo dos anos Fonte: Elaborado pelo autor com base em: UNIFORMES Colorados. Disponível em: <http://scinternacional.net/index.php/uniformes-colorados.html> Acesso em: 12 ago. 2010; Arquivos do autor
  44. 44. 43 O Estádio dos Eucaliptos foi o primeiro estádio do Sport Club Internacional.Inaugurado em 15 de março de 1931 contava com capacidade para sete milpessoas (TUBINO, DA AMEAÇA de fechar o clube..., 2009). Já em 12 de setembrode 1956 começou a construção de um novo estádio, inaugurado em 06 de abril de1969, denominado José Pinheiro Borda24, mais conhecido como Gigante da Beira-Rio25, onde o Internacional atua até hoje. Sua capacidade inicial chegou a ser demais de 100 mil torcedores, porém, com o passar dos anos, para dar mais conforto esegurança para os torcedores, foi diminuída para 56 mil lugares. Figura 02: Estádio Beira-Rio e Gigantinho (à esquerda). Vista interna do Estádio Beira-Rio (à direita) Fonte: (SITE SPORT CLUB INTERNACIONAL, 2010) No ano de 2009, o clube completou 100 anos de vida, algo talvez muitomaior do que idealizavam os irmãos Poppe há um século. Hoje, é conhecido como o“Campeão de Tudo”, pelo fato e ter conquistado, ao menos uma vez, campeonatosreconhecidos internacionalmente (Campeonato Gaúcho – 39 títulos; Copa do Brasil– 1 título; Campeonato Brasileiro – 3 títulos; Copa Sul-Americana – 1 título; RecopaSul-Americana - 1 título; Taça Libertadores da América – 2 títulos; CampeonatoMundial de Clubes – 1 título). Um dos grandes responsáveis pela ascensão do Sport Club Internacionalchama-se Fernando Carvalho, que, juntamente com uma variedade de profissionais24 José Pinheiro Borda foi o presidente da Comissão de Obras do Estádio e lutou muito pelaconstrução do mesmo, devido a isso foi homenageado dando seu nome ao Gigante da Beira-Rio(TUBINO, BEIRA-RIO..., 2009)25 O Estádio Gigante da Beira-Rio além de ter capacidade para 56 mil pessoas, possui 6 bilheteriascom 35 guichês; 26 portões, 6 elevadores, 41 banheiros, 18 suítes equipadas com ar-condicionado,internet, sofás, mesas e televisão; 4 vestiários; 4 campos suplementares; estacionamento para 4,5 milveículos; em seu interior possui a Loja InterSport, museu do clube, Agência do Banrisul, Loja deProdutos Tradicionalistas, Churrascaria e Grill no Parque Gigante; o campo possui 108 metros decomprimento por 72 metros de largura (INTERNACIONAL, 2009).
  45. 45. 44qualificados, mudaram o rumo de clube gaúcho. O dirigente assumiu a presidênciado clube no ano de 2002, mas antes já havia trabalhado por muito tempo nasCategorias de Base e nos setores Jurídicos e de Patrimônio. Sua administraçãocomeçou de modo difícil, ainda em 2002 teve que pagar muitas dívidas do clube e otime quase foi rebaixado para a Segunda Divisão do Campeonato Brasileiro. Porém,não demorou para os resultados positivos surgirem: o time foi Tetra-CampeãoGaúcho de forma consecutiva (2002-2005), conquistou a Taça Libertadores daAmérica de 2006 e, em dezembro do mesmo ano, venceu o Mundial de Clubes daFIFA. Segundo Tubino (O PRESIDENTE ... 2009, p.42): A conquista do Mundial foi o fechamento de ouro para uma gestão que recolocou o time no caminho dos grandes títulos, multiplicou o número de sócios, recuperou a imagem do clube, renovou as dependências do Beira- Rio e, acima de tudo,resgatou o orgulho de ser colorado. Após a conquista do Mundial, Fernando Carvalho saiu da presidência doclube, mas no ano seguinte voltou, porém, como Vice-Presidente de Futebol. Nessanova função já ajudou o Internacional a conquistar a Copa Sul-Americana, a Recopae o Bicampeonato da Taça Libertadores da América. A partir de 2002, conforme declara Mário Sérgio Martins26 à Revista do Inter,de Julho de 2008, o clube voltou o olhar para mudanças que estavam ocorrendo noambiente esportivo nacional e mundial. Qualidade, reestruturação, rentabilidade,desenvolvimento profissional, modernização e gestão auto-sustentável passaram anortear o clube (MARTINS, 2008). Todos os títulos conquistados, somados à competência, ações decomunicação e marketing, para reforçar a marca colorada e aproximá-la do torcedor,transformaram Internacional no clube que mais possui associados no futebolbrasileiro. Sócios, que, conforme o balanço27 do ano de 2009 apresentado peladiretoria, são responsáveis por gerar cerca de 25% da receita do clube. A receitabruta das atividades coloradas foi de R$ 163.813.364,00 e os sócios contribuíramcom R$ 37.415.874,00. No ano de 2010, segundo o Diretor de Marketing do clube,Jorge Avancini, os sócios, que já são mais de 106 mil, estão gerando cerca de R$26 Mário Sérgio Martins é o 2º Vice-Presidente do Sport Club Internacional27 BALANÇO do Sport Club Internacional relativo ao ano de 2009. Disponível em<www.internacional.com.br>. Acesso em: 10 set. 2010.
  46. 46. 453,8 milhões mensais, valores que acumulados chegarão a R$ 45,6 milhões ao finaldo ano (MÁQUINA DO ESPORTE, 2010). 4.1 A MARCA DO SPORT CLUB INTERNACIONAL Um dos maiores bens de um clube de futebol é sua marca. O primeirosímbolo28 do Sport Club Internacional era formado pelas iniciais do seu nome, SCI.As iniciais estavam bordadas em vermelho sobre o fundo branco sem borda. Aborda apareceu alguns anos depois na cor vermelha. Nos anos 1950 ocorreu ainversão, a combinação das letras passou a ser branca e o fundo vermelho. Figura 03: Primeiro símbolo do Internacional (à esquerda). Símbolo em 1957 (à direita). Fonte: (SITE SPORT CLUB INTERNACIONAL, 2010) A partir de então, realizou-se pequenas alterações para homenagear ostítulos conquistados pelo clube. No ano de 1976, o clube venceu pela segunda vez oCampeonato Brasileiro de Futebol e o símbolo recebeu duas estrelas douradas. Em1979, com a conquista do Tri-Campeonato Brasileiro, acrescentou-se mais umaestrela e dois louros, para representar a conquista de forma invicta. Após treze anossem ganhar um título de expressão, no ano de 1992, o clube conquistou a Copa doBrasil. Novamente a marca sofreu algumas alterações, surgiu a quarta estreladourada e os louros foram excluídos.28 O símbolo é considerado a marca do clube. Também pode ser chamado de distintivo ou escudo.

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