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E-commerce - workshop Ancona - 23-05-2012
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E-commerce - workshop Ancona - 23-05-2012

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E-commerce workshop, Ancona - Italy, 23-05-2012.

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  • 1. e-­‐commerce   mercato,  strategia,  azione   maggio  2012  -­‐  Francesco  Di  Giangiacomo  
  • 2. Prima  le  presentazioni!  maggio  12   FDG  
  • 3. Prima  le  presentazioni!   teatrinodellapolitica.com  maggio  12   FDG  
  • 4. Ma  dal  2005…   …anche   “mercante  elettronico”     Creo  il  sito  dell’Agrimarket,       l’azienda  di  famiglia     Conosco  un  coinquilino  folle     ed  inizio  ad  importare  dalla     Cina       Scopro  eBay  ed  apro  un  account     professionale  maggio  12   FDG  
  • 5. E-­‐commerce  ed  eBay  maggio  12   FDG  
  • 6. Nel  2009  maggio  12   FDG  
  • 7. il  mercato  definizioni,  legislazione,  storia,  caratteristiche  dell’e-­‐commerce  in  Italia  
  • 8. Le  definizioni  di  e-­‐commerce   Sono  molteplici,  ad  esempio:   1.  “Atto  di  acquisto  o  di  vendita  di  beni  o  servizi  svolto  mediante   computer”  (Kolakota  R.,  Winston  A.,  Frontier  of  electronic  commerce,  Addison  Wesley,  Boston   1996)   2.  “Il  commercio  elettronico  designa  quell’insieme  degli  scambi  commerciali   nei  quali  l’acquisto  viene  effettuato  su  una  Rete  di   telecomunicazioni”  (Cassano  G.,  Commercio  elettronico  e  tutela  del  consumatore,  Giuffrè   Editore,  Milano  2003)   3.  “L’e-­‐commerce  consiste  nello  svolgimento  di  attività  commerciali  e  di   transazioni  per  via  elettronica  e  comprende  diverse  attività  quali:       la  commercializzazione  di  beni  e  servizi  per  via  elettronica       la  distribuzione  online  di  contenuti  digitali       l’effettuazione  per  via  elettronica  di  operazioni  finanziarie  e  di  borsa       gli  appalti  pubblici  per  via  elettronica  e  altre  procedure  di  tipo   transattivo  della  Pubblica  Amministrazione”  (Comunicazione  della   Commissione  UE  97/157)   FDG  maggio  12  
  • 9. Le  ?pologie  di  e-­‐commerce  -­‐  1     Business  to  business  (B2B):  tutte  quelle  attività  legate  alla  presenza   di  due  o  più  operatori  economici  […];       Business  to  consumer  (B2C):  è  il  mezzo  attraverso  il  quale  si  vende  al   dettaglio  e  comprende  tutte  le  fasi  che  coinvolgono  il  consumatore  finale;  è  il   classico  sistema  di  vendita  dal  commerciante  al  consumatore  […];       Business  to  administration  (B2A):  è  il  sistema  relativo  ad  una  serie   di  transazioni  o  quanto  meno  di  comunicazioni  tra  le  singole  aziende  e  gli  enti   governativi.  È  particolarmente  sviluppato  negli  Stati  Uniti.  […];       Business  to  employee  (B2E):  in  questa  categoria  ricadono  tutte  le   attività  interne  ad  un’organizzazione,  generalmente  effettuate  su  Intranet,  che   coinvolgono  scambio  di  merci,  servizi  o  informazioni.  Queste  attività  possono   andare  dalla  vendita  diretta  ai  dipendenti  di  prodotti  aziendali,  alla   formazione  online  e  comprendere  attività  legate  alla  riduzione  dei  costi;  maggio  12   FDG  
  • 10. Le  ?pologie  di  e-­‐commerce  -­‐  2     Consumer  to  administration  (C2A):  una  possibile  ulteriore   evoluzione  potrebbe  riguardare  il  consumatore  e  l’administration  (enti   pubblici),  mettendo  il  consumatore  nella  posizione  di  godere  di  maggior   celerità  nei  pagamenti,  di  maggior  certezza  sulle  incombenze  fiscali,   economiche,  legislative;       Consumer  to  consumer  (C2C):  è  il  caso  del  sistema  di  aste  tra   consumatori;       Nonbusiness:  un  crescente  numero  di  istituzioni  non  a  scopo  di  lucro  […]   usano  alcune  tipologie  di  commercio  elettronico  per  ridurre  le  spese  (ad   esempio,  migliorando  gli  acquisti)  o  per  assistere  in  modo  migliore  i  clienti.   -­‐  Comunicazione  della  Commissione  Europea  COM  (97)  157,  15/04/97  -­‐  maggio  12   FDG  
  • 11. E-­‐commerce  direBo  vs  indireBo   Spostando  lo  sguardo  al  momento  della  consegna  del  bene/ servizio  possiamo  distinguere  tra:   Commercio  elettronico  indiretto   •  vendita  per  via  telematica  e  consegna  del  prodotto  per  vie   tradizionali   Commercio  elettronico  diretto   •  vendita  e  consegna  entrambe  per  via  telematica  maggio  12   FDG  
  • 12. La  norma?va,  brevi  cenni     Vendite  occasionali  (corrispettivo  <  5000  €/anno)  vs  vendite   continuative  (necessaria  Partita  IVA)       Se  si  opera  già  come  venditore  autorizzato,  per  poter  vendere  online   va  comunque  presentata  allo  Sportello  Unico  delle  Attività  Produttive   una  SCIA  (Segnalazione  Certificata  di  Inizio  Attività)       Rivolgersi  allo  Sportello  Unico  delle  Imprese  per  gli  aggiornamenti   sulla  documentazione  da  consegnare,  anche  regionale       La  vendita  online  di  prodotti  alimentari  richiede  la  soddisfazione  di   requisiti  aggiuntivi  (idoneità  c/o  Camera  di  Commercio;  precedente   attività  lavorativa  in  imprese  che  somministrano  prodotti  alimentari;   frequenza  di  corsi  professionali)       L’art.  42  della  legge  n.  88/2009  impone  alla  società  di  capitale  la   pubblicazione  sul  sito  di:  sede  sociale,  REA  e  numero,  capitale  sociale   versato,  eventuale  presenza  di  socio  unico  nel  caso  di  Srl  ed  Spa,   eventuale  stato  di  liquidazione  maggio  12  
  • 13. Legislazione  italiana  -­‐  1   Non  si  possono  occultare  informazioni  indispensabili  per   comprendere  la  vera  natura  dei  prodotti  e  servizi.   Il  prezzo  deve  essere  chiaro  e  preciso  fin  dal  momento  della   scelta  del  prodotto  e  deve  comprendere  tutti  i  costi  accessori  che   concorrono  a  formarlo.  Altrimenti  si  sarà  passibili  di  «offerta   ingannevole».  Stessa  chiarezza  viene  richiesta  nella  comunicazione   delle  promozioni  («comunicazione  ingannevole»).   Devono  sempre  essere  presenti:       indicazione  geografica       indirizzo  completo  del  venditore       denominazione  sociale       dati  fiscali    maggio  12  
  • 14. Legislazione  italiana  -­‐  2   Tutela  della  privacy:   o  i  dati  relativi  a  clienti  e  fornitori  devono  essere  gestiti  secondo  precise   procedure  ,  non  possono  essere  raccolti  e  diffusi  senza  un  esplicito  consenso;   o  riferimento  normativo  DL  196/2003,  che  sostituisce  e  abroga  la  legge  675/96;     o  necessità  di  sostenere  un  corso  specifico  per  redigere  annualmente  il   Documento  Programmatico  sulla  Sicurezza  Informatica  (v.   www.garanteprivacy.it);   o  attenzione  a:  cambi  di  piattaforme,  unificazione  di  database,  utilizzo  per   finalità  marketing;   Disciplina  fiscale  per  le  esportazioni,  varia  a  seconda  di:     o  tipologia  del  committente  (B2B  vs  B2C;  EU  o  Extra  EU)     o  tipologia  del  venditore  (EU  o  Extra  EU)     o  opzioni:  cessione  intracomunitaria,  imponibile  Italia,  imponibile  paese  del   committente…  maggio  12  
  • 15. Norme  europee  recepite  in  Italia     Riferimento  normativo:  codice  del  consumo  -­‐  Decreto  Legislativo  6   settembre  2005  n.  206,  www.camera.it/parlam/leggi/deleghe/testi/ 05206dl.htm     Diritto  di  recesso:  dal  24  marzo  2011  da  10  a  14  giorni  di  calendario  dal   momento  del  ricevimento  della  merce  +  14  giorni  per  spedire  la  merce   (totale  28  giorni)       Eccezioni  al  diritto  di  recesso:  prodotti  personalizzati  e  software  o   prodotti  audiovisivi  sigillati  restituiti  aperti       Spese  di  trasporto  relative  alla  consegna  iniziale  a  carico  del  venditore       Per  acquisti  inferiori  a  40  €,  vanno  rimborsate  anche  le  spese  di   restituzione       Le  spese  di  spedizione  devono  essere  esplicitate  prima  del  checkout       Obbligo  di  garanzia  2  anni:  entro  60  giorni  accettazione  difetto  di   conformità;  dai  6  mesi  ai  due  anni  potrebbe    maggio  12  
  • 16. Le  origini  in  Usa   Nel  1992  (rete  Arpanet)   su  Fedworld.gov,  era   già  possibile  acquistare   libri.   Ma  è  il  1995  l’anno   della  svolta,  con  la   nascita  di  due  siti  di   commercio  elettronico   che  ancora  dominano  il   panorama  mondiale:   Amazon  ed  eBay.  maggio  12   FDG  
  • 17. Le  origini  in  Italia   Il  fenomeno  del  commercio  elettronico  vede  la  luce  in  Italia  intorno  alla   metà  degli  anni  ’90.   I  settori  assicurativo  e  turistico  sono  stati  i  first  movers  nel  nostro  Paese.   Tra  le  prime  significative  esperienze,  buona  parte  di  marchi  ancora  oggi   attivi,  possiamo  ricordare:   Anno   Marchio   1994   Genertel.it   1995   Dada,  Venere.com   1996   Chl,  D-­‐Mail   1997   Bon  Prix   1998   Genialloyd,  Ibs.it   1999   TicketOne.it,  Telecom,  MediaWorld   2000   ePrice,  Bow.it,  Bottega  Verde,  Moby,  Atrapalo.it  maggio  12   FDG  
  • 18. L’evoluzione  e  l’aBuale  scenario   Anni  particolarmente  favorevoli  sono  stati  quelli  tra  il  2000  e   il  2005,  in  cui  c’è  stato  il  lancio  di  molti  siti  e-­‐commerce   che  sono  durati  nel  tempo:  alcuni  esempi  sono  Trenitalia,   eBay,  PixMania.com,  iTunes,  Volagratis,  Monclick,   Puntoshop,  Mondadori,  Sisal,  Euronics,  SaldiPrivati.   Gli  anni  tra  il  2009  e  2011  hanno  visto  l’ingresso  di  operatori   stranieri  come  Amazon,  il  boom  dei  siti  di  vendite   istantanee  come  Groupon,  Letsbonus  e  Groupalia,  dei   private  outlet  e  dei  siti  di  gioco  online  come  Pokerstars  e   WilliamHill.    maggio  12   FDG  
  • 19. “E-­‐commerce  in  Italia  2012”   Rapporto  annuale  sul  mercato  del  commercio  elettronico  in   Italia,  il  primo  risalente  al  2004.   Le  caratteristiche  della  versione  2012  sono:     Survey  online  e  interviste  di  approfondimento  con  i  principali   player  del  settore     Oltre  3.000  aziende  prese  in  esame     338  hanno  partecipato  attivamente     10  settori  in  esame:  abbigliamento,  assicurazioni,  casa  e  arredamento,   centri  commerciali,  editoria,  elettronica  di  consumo,  moda,  salute  e  bellezza,   tempo  libero,  turismo   (info  su  Casaleggio  Associati  all’indirizzo  www.casaleggio.it)  maggio  12   FDG  
  • 20. Il  faBurato  dell’e-­‐comm  (2004-­‐2011)  maggio  12   FDG  
  • 21. Performance  dei  seBori  nel  2012  maggio  12   FDG  
  • 22. Distribuzione  del  faBurato  2011  maggio  12   FDG  
  • 23. Inves?men?  in  web  marke?ng  maggio  12   FDG  
  • 24. Gli  acquiren?:  distribuzione  per  età   Fonte:  Contactlab/NetComm,  2011  maggio  12   FDG  
  • 25. Soddisfazione  degli  acquis?  maggio  12   FDG  
  • 26. Mo?vazione  all’acquisto  (3  scelte  possibili)  maggio  12   FDG  
  • 27. Modalità  di  ricerca  del  prodoBo  maggio  12   FDG  
  • 28. Spesa  procapite  all’anno  maggio  12   FDG  
  • 29. Frequenza  d’acquisto  maggio  12   FDG  
  • 30. Numero  acquis?  all’anno  (2010-­‐2011)   Fonte:  Contactlab/NetComm,  2011  maggio  12   FDG  
  • 31. la  strategia   analisi  dello  scenario,  definizione,  implementazione  e  controllo  degli  obiettivi  
  • 32. maggio  12   FDG  
  • 33. InnanzituBo  pianificare!   «Cosa  farebbe  se  avesse  soltanto  un’ora  per  risolvere  un  problema  dal  quale   dipendesse  la  sua  vita?  Spenderei  55  minuti  per  definire  attentamente  il   problema,  poi  me  ne  basterebbero  5  per  risolverlo»         -­‐  Alberto  Einstein  -­‐   «"Gatto  del  Cheshire  -­‐  chiese  Alice  -­‐  mi  diresti  per  favore  che  strada  devo  prendere   per  andarmene  di  qui?"   "Dipende  molto  da  dove  vuoi  andare"  rispose  il  Gatto.   "Non  mi  importa  molto  il  dove",  disse  Alice.   "Allora  non  mi  importa  quale  strada  prendi"  disse  il  Gatto.»   -­‐  Lewis  Carroll  -­‐   Bisogna  sapere  dove  andare,  solo  così  si  può  arrivare  da  qualche  parte…  maggio  12   FDG  
  • 34. Quali  faBori  considerare?  maggio  12   FDG  
  • 35. Le  linee  guida  sempre  valide!  maggio  12   FDG  
  • 36. Le  fasi  della  strategia  web   Obiettivi  e  missione  aziendale   Analisi  SWOT     Definizione  strategia  e  obiettivi  della  presenza  online   Implementazione  delle  strategie  e  controllo  maggio  12   FDG  
  • 37. Obie]vi  chiari  e  defini?   Bisogna  definire  l’obiettivo  (o  gli  obiettivi),  scegliendo  attentamente  e   con  criterio  quale  modello  di  business  online  adottare.   Tra  i  modelli  di  business  possibili:     Catalogo  o  vetrina     Branding     E-­‐commerce  diretto     E-­‐commerce  indiretto     Database     Vendita  pubblicità   Di  fatto  sono  molto  frequenti  commistioni  tra  modelli,  con  conseguente   impatto  sui  modelli  organizzativi  ed  economici  maggio  12   FDG  
  • 38. SWOT  analysis  maggio  12   FDG  
  • 39. Analizzare  la  concorrenza   Importante  analizzare  i  concorrenti,  sia  quelli  diretti  che   quelli  indiretti.   Contrariamente  a  quanto  si  può  pensare  in  un  primo  momento,  la   concorrenza  è  ben  più  vasta  del  competitor  diretto.  Secondo  la   nozione  di  “concorrenza  allargata”  (Porter,  1982)  dobbiamo  tener   presenti  anche:   1.  Minaccia  dei  nuovi  entranti   2.  Minaccia  dei  prodotti  sostitutivi   3.  Potere  di  contrattazione  dei  clienti   4.  Potere  di  contrattazione  dei  fornitori  maggio  12   FDG  
  • 40. Valutazione  del  mercato  di  riferimento   Le  informazioni  possono  essere  reperite  da:   1.  Fonti  primarie  -­‐  ricerche  commissionate  ad  hoc)   2.  Fonti  secondarie    -­‐  ricavate  dalla  rielaborazione  di  dati  già  disponibili  (a   pagamento    o  gratuitamente)   Una  corretta  ricerca  deve  includere  ad  esempio:   o  Informazioni  quantitative,  come  numero  dei  potenziali  acquirenti   o  Informazioni  qualitative,  come  il  profilo  dei  potenziali  acquirenti   o  Note  e  dati  generali  sul  mercato  di  riferimento   o  Previsioni  evolutive  della  domanda   o  …  maggio  12   FDG  
  • 41. Alcune  fon?  secondarie   A  pagamento   Gratuite  maggio  12   FDG  
  • 42. Tecniche  di  raccolta  dei  da?   Qualitative   Quantitative   Offline   -­‐  Osservazione  (partecipante  o   -­‐  Sondaggio  postale   diretta)   -­‐  Sondaggio  telefonico   -­‐  Focus  Group   -­‐  Sperimentazione   -­‐ Interviste  CATI  (computer     assisted  telephone  interview)   -­‐ Interviste  CAPI  (computer     assisted  personal  interview)   Online   -­‐ Intervista  in  videoconferenza     -­‐  A/B  test   -­‐ Intervista  CAWI  (computer     -­‐  Sondaggio  online   assisted  web  interview)   -­‐  Panel  permanente  online   -­‐  Online  focus  group   -­‐  Tracking   -­‐  Test  di  usabilità   -­‐  Email  feedback  maggio  12   FDG  
  • 43. Analisi  dei  comportamen?  del  target   Suite  Good  Keywords  -­‐  www.goodkeywords.com   o  Keyword  Strategy  Studio   o  SEOLab  Professional   o  Competition  Studio   o  Good  Keywords   o  Keyword  Pad   o  Keyword  Explorer   Suite  Google   o  Google  Insights  for  Search   o  Google  Trends   o  Google    Blog   o  You  Tube  Insights     o  You  Tube  Insights    for  Audience  maggio  12   FDG  
  • 44. Analisi  delle  conversioni   Esistono  conversioni  monetarie  e  non  monetarie,  che  generano   lead  (ovvero  ci  fanno  ottenere  un  contatto  profilato).   Metodologia  per  l’analisi  in  tre  step   1.  si  definiscono  le  parole  chiave  da  monitorare   2.  si  identifica  un  network  di  riferimento  (blog,  community,  social  network,   ecc)   3.  si  imposta  con  che  frequenza  temporale  si  vuole  monitorare   Strumenti  possibili   1.  gratuiti,  come  NetVibes.com  e    Addictomatic.com   2.  a  pagamento,  come  Radian  6,  Alterian,  SocialMention,  Pipes  Yahoo,Ubervu,   Viralheat    maggio  12   FDG  
  • 45. Analisi  degli  influenzatori   Metodologia   o  definizione  delle  categorie/temi  da  trattare   o  verifica  del  ranking  di  siti/blog     o  autorità  del  blog/sito,  n.  link  che  rimandano  al  blog  stesso     o  informazioni  qualitative:  tono,  pertinenza,  qualità,  frequenza   aggiornamento,  caratteristiche  blogger,  livello  influenza     o  stima  traffico   Strumenti   o  gratuiti:  Alexa.com,  Technorati.com;  Compete.com  (stima  traffico)    maggio  12   FDG  
  • 46. Le  decisioni   L’analisi  fin  qui  condotta  ci  porterà  a  decidere  il  perché   vogliamo  essere  presente  online,  cioè  gli  obiettivi  del   nostro  business  online.   Si  riuscirà  (e  si  dovrà)  chiarire:   o  in  cosa  il  nostro  e-­‐commerce  si  distinguerà  dagli  altri   o  perché  un  cliente  potenziale  dovrebbe  sceglierci   o  a  che  target  intendiamo  rivolgerci  e  a  che  mercato  (soprattutto  stabilire  i   confini  geografici,  es.  Italia,  Europa,  solo  alcuni  continenti  o  l’intero  Mondo)   o  quali  risultati  economici  ci  si  attende  (es.  previsione  per  i  primi  12  mesi   d’esercizio  e  per  i  successivi  24  mesi)  maggio  12   FDG  
  • 47. Il  monitoraggio   Il  successivo  step  sarà  la  ricerca  del  raggiungimento  degli   obiettivi  prefissati.  Per  far  questo,  oltre  alla  fase  “operativa   pura”  sarà  necessaria  un’azione  di  controllo  e   monitoraggio  costante.   Nell’e-­‐commerce  vi  sono  diversi  KPI  (Key  Performance  Indicator)  da   seguire  con  attenzione,  misurandone  gli  scostamenti  al  variare  delle   azioni  intraprese,  mirando  al  miglioramento  continuo  di  tali  indicatori   analitici.   Gli  indicatori  devono  essere  di  tre  tipi:  di  marketing,  di  traffico  e  di   vendita.     L’attività  di  misurazione  non  è  una  opzione  possibile,  ma  parte   integrante  ed  essenziale  di  un  business  online  di  successo!  maggio  12   FDG  
  • 48. I  principali  KPI  nell’e-­‐commerce   Ritenzione/   Attrazione   Acquisto   soddisfazione   •  Unique  visitors   •  Tasso  di  conversione   •  Frequenza  d’acquisto   •  Frequenza  di  visite   •  Nuovi  utenti   •  Utilizzatori  di  servizi   •  Costo  per  utente   (es.  chat,  forum)   •  Durata  media  della   •  Indicatori  di  vendita   visita   (prezzo  medio,  vendite   •  Pageviews  per   per  cliente,  ecc)   sessione   •  Restituzioni,  rimborsi   •  Purchase  funnel   •  Contatti  al  customer   care   •  Click-­‐through  rate   •  Customers  escalation  maggio  12   FDG  
  • 49. Esempio  di  purchase  funnel   Fonte:  www.localbroadcastsales.com  maggio  12   FDG  
  • 50. l’azione   shopping  experience,  piattaforme,  contenuti,  pagamenti,  magazzino,  logistica,  customer  care,  monitoraggio  ed  upgrading  
  • 51. maggio  12   FDG  
  • 52. La  shopping  experience   Acquisto  virtuale,  le  3  differenze  con  l’acquisto  fisico:   1.  Presenza  –  non  ci  sono  commessi,  non  ci  sono  locali,  non  ci   sono  scaffali  con  la  merce.  I  dubbi  e  le  paure  si  amplificano   2.  Sensazioni  –  a  livello  sensoriale  mancano  il  tatto,   fondamentale  nell’acquisto  di  beni  fisici,  ma  anche  altri  sensi   (pensiamo  all’olfatto  per  l’acquisto  di  un  profumo)   3.  Esperienza  –  la  procedura  d’acquisto  è  più  complessa  e   meno  intuitiva,  presupponendo  conoscenze  tecniche  ed   automatismi  che  non  tutti  hanno  maggio  12   FDG  
  • 53. Si  cerca  di  imitare  negozi  fisici   Negozio  fisico   Negozio  online   vetrina   home  page   scaffali   catalogo   corsie   categorie   prodotti   schede  informative   packaging  ed  esposizione   fotografie   commesso   chat  e  FAQ   carrello   carrello   cassa   pagamento   raccolta  punti  e  fidelizzazione   registrazione  e  newsletter  maggio  12   FDG  
  • 54. L’iter  di  acquisto  “classico”  -­‐  online   Generalmente  abbiamo  parte  online  e  parte  fisica.     Si  parte  da  un  bisogno.     Attraverso  digitazione,  motori,  social  o  preferiti  si  arriva  al  sito.     Qui  troviamo  un  catalogo,  delle  offerte  o  possiamo  fare  una   o ricerca.   n   In  ogni  caso  finiremo  in  una  scheda  prodotto.   l   I  prodotti  scelti  si  sommeranno  nel  carrello;  una  volta  convinti   i del  nostro  acquisto  passiamo  all’ordine,  con  registrazione   n (facoltativa).   e   A  questo  punto  ci  sarà  il  pagamento  (online  o  offline)  e  conferma.  maggio  12   FDG  
  • 55. L’iter  di  acquisto  “classico”  -­‐  offline   A  questo  punto  interviene  il  merchant.     Si  passa  alla  fase  di  evasione  dell’ordine,  con  controllo  effettivo   della  giacenza  di  quanto  acquistato.   o   Si  fattura  e  si  prepara  il  pacco.   f   Lo  si  affida  al  corriere  per  la  spedizione;  questi  lo  consegnerà   f all’acquirente.   l   Ci  potrà  essere  necessità  di  reso,  con  riconsegna  al  merchant.   i n   Il  venditore,  dopo  verificata  l’integrità  dei  prodotti,  avrà  la   e possibilità  di  stornare  la  vendita  o  parte  di  essa  e/o  cambiare  la   merce  (previo  accordo  con  l’acquirente.  maggio  12   FDG  
  • 56. Realizzare  il  sito:  struBura  tecnica   Sono  necessari  pochi  elementi  di  base,  dal  costo  limitato  se   non  si  hanno  grosse  esigenze:   1.  Hosting  -­‐  spazio  su  server  nella  quale  sarà  “ospitato”  il  sito   2.  Dominio  -­‐  importante  anche  a  fini  di  marketing   3.  Database  -­‐  per  memorizzare  e  catalogare  clienti,  fornitori,  prodotti…   4.  Mail  -­‐  uno  o  più  indirizzi,  uno  per  ogni  servizio  (informazioni  generali,  resi,   promozioni,  ecc.)   5.  Software  –  per  realizzare  il  sito;  gestire  magazzino,  spedizioni,  fatturazione,  ecc.;   gestire  i  sistemi  di  pagamento  bancari  integrati   In  base  a  scelte  strategiche,  alcuni  servizi  possono  essere    ceduti  in  outsourcing.   Tipicamente  una  piccola  realtà  delega  la  manutenzione  tecnica  della  struttura  ad   un  soggetto  esterno  con  il  necessario  know  how.  maggio  12   FDG  
  • 57. PiaBaforme  a  paccheBo  (o  sohware  gratuito)   L’utilizzo  di  una  piattaforma  standard  è  una  soluzione  comoda  ed   economica,  specie  per  l’apertura  immediata  di  un  e-­‐ commerce.   o  Ne  esistono  molte  open  source,  con  un  core  di  servizi     gratuiti  ed  upgrade  di  vario  tipo  (alcuni  a  pagamento).   o  Il  codice  è  direttamente  accessibile  permette     di  non  essere  vincolati  ad  un’azienda  sviluppatrice,     ma  di  poter  usufruire  di  professionalità  all’occorrenza     intercambiabili.   o  Ne  esistono  molte  differenti,    alcune  sono  più  complete  sotto  il  profilo   tecnico  ma  peccano  di  scarsa  usabilità,  altre  sono  di  ostico  utilizzo  (ad  es.   per  mancanza  di  documentazione  di  supporto)  nonostante  offrano   notevoli  personalizzazioni.  maggio  12   FDG  
  • 58. Principali  piaBaforme  a  paccheBo   Nome   Url   Nome   Url   Spree   spreecommerce.com   Magento   magentocommerce.com   Joomla  VirtueMart   virtuemart.net   OpenCart   www.opencart.com   Xcart   www.x-­‐cart.com   osCommerce   www.oscommerce.com   Zena  Cart   www.zena-­‐cart.it   PrestaShop   www.prestashop.com  maggio  12   FDG  
  • 59. PiaBaforme  a  paccheBo:  pro  e  contro   Pro:       Costo     Aggiornamenti  gratuiti       Possibilità  di  sfruttare  il  lavoro  degli     sviluppatori  della  comunità   Contro:       Necessità  di  risorse  e  competenze  tecniche     per  seguire  il  continuo  lavoro  degli  sviluppatori       Vulnerabilità  rispetto  ai  filoni  di  sviluppo  della  community       Discussione  sulla  sicurezza  dei  sistemi  aperti    maggio  12   FDG  
  • 60. PiaBaforme  ad  hoc   L’utilizzo  di  una  piattaforma  ad  hoc  è  una  soluzione  costosa  ma   l’unica  che  permette  una  personalizzazione  totale.   Pro:       Massima  personalizzazione     Ottimizzazione  continua  con  il  negozio  a  regime     Maggior  supporto,  interesse  ed  attività  consulenziale     da  parte  del  partner   Contro:       Legame  con  l’azienda  sviluppatrice  della  piattaforma  per  via  del  codice  non   disponibile  a  terzi  (“closed  source”)     Alto  investimento  iniziale     Alti  costi  di  uscita  e  di  reverse  engineering  maggio  12   FDG  
  • 61. PiaBaforme  a  servizio  (SaaS)   La  soluzione  “Software  as  a  Service”  consiste  nell’utilizzo  di  un   servizio  completo  (hosting  +  dominio  +  piattaforma)  di  terze   parti  al  quale  bisogna  aggiungere  solo  i  contenuti  propri.   Pro:       Ridotti  tempi  di  attivazione     Basso  investimento  iniziale     Semplice  gestione  attraverso  procedure  guidate   Contro:       Dipendenza  verso  l’azienda  che  offre  il  servizio     Ridotta  possibilità  di  personalizzazione     Difficoltà  di  migrazione  di  piattaforma  mantenendo  i  contenuti  immutati     Difficoltà  nell’interfacciarsi  con  gestionali  aziendali  esterni  maggio  12   FDG  
  • 62. Contenu?:  le  priorità   Personalizzato   Chiaro   User   Rilevante   friendly   Contenuto   Accurato   Aggiornato   Dettagliato   Pertinente  maggio  12   FDG  
  • 63. Cosa  chiedono  gli  uten?   In  mancanza  di  una  forte  value  proposition,  la  variabile  prezzo  sarà  tenuta  molto  più  in   considerazione!   o  Contenuti  personalizzati  per  mirare  ad  un  target  specifico,  differenti  registri   comunicativi  per  differenti  destinatari   o  Elevata  velocità  di  risposta  agli  stimoli  ricevuti  per  adeguare  il  messaggio  proposto   Quindi:   o  Qualità  del  contenuto  statico  e  dinamico  (catalogo,  promozioni,  ecc.)  come  elemento  di   engagement,  fidelizzazione  e  differenziazione   o  Servizi  a  valore  aggiunto,  long  tail,  pricing,  promozioni,  personalizzazione     o  Frequenza  aggiornamenti  e  attività  di  engagement     o  La  politica  dei  piccoli  passi  commisurati  alle  risorse  disponibili     o  Testing:  usability  test,  es.  A/B  test   o  KISS  your  website  mood.  “Keep  it  Simple,  Stupid!”   o  Merchandising  e  ottimizzazione    maggio  12   FDG  
  • 64. Come  dovrebbe  essere  il  sito  -­‐  1   Alcuni  spunti  ed  elementi  chiave:     Breadcrumbs,  mappa  di  navigazione  per  facilitare  l’orientamento  dell’utente     Ottimo  motore  di  ricerca     Registrazione  semplice,  meglio  facoltativa     Semplicità  e  chiarezza  nel  processo  di  acquisto     Link  all’home  sempre  presente     Compatibilità  mobile     Coerenza  grafica     Categorizzazione  ben  studiata   Categorizzare  le  informazioni:  -­‐  vari  modi  di  essere    organizzate,  a  partire  dalla  classica   categorizzazione,  passando  per  un  criterio  di  dislocazione  geografica  e  lingua,  oltre  che   per  brand  all’interno  di  un  gruppo  o  per  operazioni  da  eseguire  (task  mode)  maggio  12   FDG  
  • 65. Come  dovrebbe  essere  il  sito  -­‐  2   Organizzare  il  contenuto  -­‐  non  dovrebbero  mancare  mai  le  pagine:     Chi  siamo     Dove  siamo     Contatti     Perché  acquistare  da  noi     Note  legali,  condizioni  di  vendita     Testimonianze,  feedback,  dicono  di  noi   Le  schede  prodotto:     Invito  all’azione  (call-­‐to-­‐action)  chiaro,  immediato  e  propositivo     Immagini  numerose  e  di  qualità,  ben  organizzate     Video  dimostrativi     Copywriting  di  qualità,  con  il  giusto  tono  e  la  corretta  misura     Link  esterni?  Arma  a  doppio  taglio!  maggio  12   FDG  
  • 66. Pagamento:  la  bes?a  nera?   In  Italia,  a  differenza  di  altri  Paesi  europei  e  degli     Stati  Uniti,  il  pagamento  ha  da  sempre     rappresentato     uno  degli  scogli  più  importanti     al  diffondersi     dell’e-­‐commerce  tra  i  consumatori.   Negli  ultimi  anni  la  situazione  sta  cambiando,  ma     la  paura  di  possibili  raggiri  e  la  scarsa  conoscenza  dei  metodi   disponibili  da  parte  dell’acquirente  sono  fattori  da  tener  presente  e   gestire  al  meglio.   Di  converso  le  truffe  da  parte  degli  acquirenti  verso  il  merchant  non  sono   così  infrequenti.  In  ogni  caso  occorre  dotarsi  di  una  politica  di  verifica  degli   acquirenti  sospetti  (ad  es.  ipotizzando  la  creazione  di  una  black  list  di   acquirenti  indesiderati;  con  software  che  studiano  la  velocità  media  della   procedura  d’acquisto,  ecc.).  maggio  12   FDG  
  • 67. Tipologie  di  pagamento  -­‐  1   Carta  di  credito  (da  remoto,  in  diretta)   L’utilizzo  della  carta  di  credito,  carta  prepagata  o  PagoBancomat   sul  sito  di  e-­‐commerce  dal  quale  si  effettua  l’acquisto  (gateway   integrato)  o  poggiandosi  ad  un  sito  esterno  (gateway  esterno).     Pro:  incontra  il  favore  dei  clienti,  specie  se  con  carta  prepagata.     Contro:  commissioni  alte  e  calcolate  sul  totale  del  transato  inclusa  la   spedizione  (a  volte  applicata  una  commissione  finale,  cosiddetto   “surcharge”),  macchinosi  sistemi  di  sicurezza  anti-­‐frode.   (2011)   Setup  (base)   Canone  mese  (base)   Commissioni  (base)   Sella   103  €   9,30  €   0  €  +  4%   IW  Bank   0  €   3  €   0  €  +  1,8%  maggio  12   FDG  
  • 68. Tipologie  di  pagamento  -­‐  2   Paypal  (da  remoto,  in  diretta)   Deposito  di  denaro  presso  un  account  virtuale.  L’acquirente  gode   di  una  assicurazione  contro  le  frodi  online  oltre  che  del  plus  di   non  dover  comunicare  i  dati  della  carta.     Pro:  facilmente  implementabile  (plug-­‐in  disponibili,            ottima  documentazione),  veloce  e  sicuro,  zero  costi  fissi     Contro:  commissioni  piuttosto  alte,  politica  di  tutela  sbilanciata  a   favore  del  cliente  finale,  processo  di  registrazione  lungo  per  chi   acquista   (2011)   Setup  (base)   Canone  mese  (base)   Commissioni  (base)   Paypal   0  €   0  €   0,35  €  +  3,4%  maggio  12   FDG  
  • 69. Tipologie  di  pagamento  -­‐  3   Bonifico  bancario/bollettino  postale   (da  remoto,  in  differita)   Metodi  che  si  poggiano  sulla  presenza  di  strutture  fisiche  quali   banche  o  uffici  postali.  L’online  banking  ha  semplificato  le   operazioni  sia  lato  cliente  che  venditore.     Pro:  tracciabili,  dimostrabili,  sicuri;  adatti  per  acquisti  di  elevato   valore  (fattore  psicologico:  possono  sembrare  più  sicuri  di  altri   metodi)     Contro:  lentezza  negli  accrediti  (2-­‐3  gg.  lavorativi),  gestione  a  volte   manuale  delle  conferme  dei  pagamenti,  eventuali  costi  di   commissione  maggio  12   FDG  
  • 70. Tipologie  di  pagamento  -­‐  4   Forme  di  micropagamento  (da  remoto,  in  diretta)   Metodo  utilizzato  per  saldare  acquisti  di  piccola  entità,  specie  per   prodotti  immateriali  (mp3,  film,  applicazioni  per  smartphone,   ecc.).  Una  modalità  è  quella  che  utilizza  l’sms  e/o  un  numero   VAS  per  portare  a  termine  l’operazione  di  pagamento.     Pro:  fruibile  da  tutti  quelli  che  hanno  un  telefono,  semplice  e  comodo     Contro:  non  adatta  per  pagamenti  oltre  una  certa  entità  maggio  12   FDG  
  • 71. Tipologie  di  pagamento  -­‐  5   Contrassegno  (in  presenza,  in  differita)   Pagamento  diretto  alla  consegna  direttamente  al  corriere.     Pro:  per  il  cliente  è  piacevole  pagare  solo  al  ricevimento  della  merce,   per  il  merchant  è  un  plus  disporre  di  un  servizio  altamente  apprezzato   dagli  acquirenti     Contro:    alti  costi  che  giustificano  nella  stragrande  maggioranza  dei   casi  una  commissione  aggiuntiva,  denaro  mediato  da  chi  si  occupa   della  logistica  con  conseguente  lasso  di  tempo  per  l’accredito  finale  al   merchant,  maggiore  percentuale  di  non  ritiro  dei  pacchi  maggio  12   FDG  
  • 72. Tipologie  di  pagamento  -­‐  6   Contanti  (in  presenza,  in  diretta)  e   assegno  bancario  (in  presenza,  in  differita)     Pro:  metodo  più  sicuro,  grande  tranquillità  per  il  cliente  finale     Contro:    necessaria  la  presenza  fisica  (ad  es.  uno  o  più  punti  vendita   nei  quali  ritirare  e  pagare  contemporaneamente)  maggio  12   FDG  
  • 73. Le  nuove  forme  di  pagamento   Pagami  con  un  Tweet!   Forma  di  pagamento  non  monetaria  ma  basato  sull’obbligo  di   scrivere  un  tweet  che  riguardi  il  prodotto  che  si  intende   ottenere.  Il  servizio  si  chiama  PayWithATweet  ed  è  adatto  a   contenuti  immateriali  come  e-­‐book,  mp3,  ecc.  maggio  12   FDG  
  • 74. Metodi  di  pagamento  u?lizza?   Italia,  2011   2%   8%   10%   Carta  di  credito   Paypal   13%   Bonifico   Contrassegno   67%   Altro  maggio  12   FDG  
  • 75. Il  magazzino  nell’e-­‐commerce   Per  la  vendita  di  prodotti  fisici  la  necessità  di  avere  magazzino  nell’e-­‐commerce  può  essere   ovviata  in  diversi  modi  (o  perlomeno  si  può  ridurre  l’entità  delle  scorte!):   1.  la  tecnica  del  drop-­‐ship,  il  venditore  vende  un  prodotto,  ad  un  utente     finale,  senza  averlo  nel  proprio  magazzino.  Il  venditore,  effettuata  la     vendita,  trasmetterà  lordine  al  fornitore  […],  il  quale  spedirà  il  prodotto     direttamente  allutente  finale  (it.wikipedia.org/wiki/Drop_Ship)   1.  vendere  ciò  che  non  si  ha,  esplicitandolo  chiaramente  ed  avvisando     del  lasso  di  tempo  necessario  per  produrre  o  procurarsi  presso  terzi  il     prodotto  prima  di  poterlo  spedire   1.  il  cosiddetto  “Magazzino  Virtuale”,  “condivisione  delle  disponibilità  di  magazzino  di  più  aziende   che  impiegano  le  stesse  tipologie  di  materiali  o  componenti  ed  operano  in  un  ambito  territoriale  che   rende  facili  ed  economici  gli  scambi”  (www.unitec.it/ita/tesi/agus/cap2.html)   Nulla  vieta  di  avere  un  magazzino  proprio,  tradizionale,  con  merce  a  stock.   In  alcuni  business  i  costi  derivanti  possono  essere  giustificati  ed  ammortizzati.  maggio  12   FDG  
  • 76. La  ges?one  delle  scorte   o  Sincronizzazione  in  tempo  reale:    software  e-­‐commerce  che  dialoga  con  il   programma  gestionale  aziendale,  dunque  c’è  perfetto  matching  tra  disponibilità   effettiva  e  quanto  il  sito  segnala   o  Sincronizzazione  schedulata:  aggiornare  la  disponibilità  ad  intervalli  temporali   predefiniti   o  Simulazione  del  doppio  magazzino:  decidere  una  quantità  x  di  pezzi  destinati  alla   vendita  online  e  una  y  per  altra  attività,  ad  es.  vendita  nei  punti  vendita   o  Sincronizzazione  on  demand:  alla  richiesta  del  sistema,  il  gestionale  deve  essere  in   grado  di  fare  una  verifica  in  quell’istante  e,  in  caso,  bloccare  la  quantità  di  un  prodotto   immessa  dall’acquirente  per  un  breve  lasso  di  tempo   o  Nessuna  gestione:  effettuare  vendite  senza  avere  la  certezza  di  possedere  il  prodotto   in  magazzino.  Ha  alti  rischi  di  insoddisfazione  per  il  cliente  in  quanto  può  avvenire  di   vendere  prodotti  non  disponibili  (e  di  notificarlo  solo  dopo  il  completamento   dell’acquisto!)  maggio  12   FDG  
  • 77. (The  famous)  long  tail   “Scordatevi  di  fare  guadagni  milionari  con  pochi  super-­‐successi  in  cima  alle   classifiche.  Il  futuro  dellintrattenimento  sta  nei  milioni  di  prodotti  di  nicchia   nascosti  nei  meandri  dei  fiumi  di  bit.”   Chris  Anderson  (Wired,  Ottobre  2004)   La  “coda  lunga”  è  una  delle  più  famose  teorizzazioni  degli  ultimi  anni  in  ambito  web  ed  e-­‐ commerce  in  particolare   Il  suo  ideatore,  il  direttore  di  Wired  Us  Chris  Anderson,     afferma  che  il  grosso  delle  vendite  di  prodotti,  in  un     e-­‐market  come  ad  es.  può  essere  Amazon,  sta  non       nelle  vendite  dei  pochi  best-­‐seller,  ma  nella  “coda     lunga”  della  rimanente  miriade  di  prodotti  che,  pur     vendendo  pochi  pezzi,  sommati  tra  loro  portano     una  fetta  del  fatturato  che  in  alcuni  business  può     arrivare  anche  all’80%  ed  oltre.   Maggiori  informazioni  su  www.longtail.com.  maggio  12   FDG  
  • 78. La  logis?ca   Soluzioni  possibili:     1.  Poste   2.  Vettori  nazionali   3.  Vettori  locali   4.  Mezzi  propri   Discriminanti  per  la  scelta:     Costo     Tempi  di  consegna     Servizi  a  valore  aggiunto  (contrassegno,  prodotti  deperibili  o  infiammabili,   ecc)     Automazione  del  processo     …  maggio  12   FDG  
  • 79. FaBori  scelta  del  veBore  in  Italia  maggio  12   FDG  
  • 80. Chi  paga  la  spedizione??   Costo  di  spedizione  per  il  cliente:  ridurli  o  eliminarli  è  un   ottimo  strumento  di  marketing.  Di  contro  il  costo  per  il   merchant  è  ineliminabile  e  va  gestito.   Si  può:     proporlo  gratis  sempre     eliminarlo  oltre  una  soglia  minima  di  spesa     prevedere  più  modalità  di  spedizione  a  differenti  costi     segmentare  per  aree  geografiche  con  costi  diversi     differenziarlo  per  il  primo  acquisto  ed  i  successivi     ridurlo  o  eliminarlo  per  un  tempo  limitato     ridurlo  o  eliminarlo  in  base  all’indecisione,  al  profilo,  all’azione  maggio  12   FDG  
  • 81. Digital  delivery   La  “spedizione”  di  prodotti  immateriali  (e-­‐book,  film,  software,   musica,  fotografie)  contempla  due  modalità  possibili:   1.  Streaming   2.  Download   Di  seguito  tra  i  maggiori  player  ,  caratterizzati  da  forte   integrazione  nel  prodotto  maggio  12   FDG  
  • 82. Customer  Care  -­‐  1   Nell’online  è  un  fattore  chiave  perché:   1.  sopperisce  alla  presenza  fisica,  arricchendo  di  umanità  il  rapporto  altrimenti  solo   virtuale   2.  aumenta  di  molto  la  propensione  all’acquisto   3.  è  l’unico  contatto  possibile  con  un’azienda  spesso  sconosciuta  maggio  12   FDG  
  • 83. Customer  Care  –  2   Il  meglio  sarebbe  avere  vari  canali  di  contatto:     mail  (magari  una  per  ogni  comparto  e/o  necessità)     chat  ,  videochat  (Skype),  live  chat     (es.  Zopim  –  www.zopim.com,     Live  Person  –  www.liveperson.com,     Provide  Support  –  www.providesupport.com)     linea  telefonica  (meglio  numero  verde),     anche  mobile  per  una  maggiore  reperibilità   Inoltre  occorre  specificare  gli  orari  di  reperibilità  al  cliente  e,   internamente,  chi  fa  cosa  ed  in  che  modo.  maggio  12   FDG  
  • 84. Operazioni  rou?narie  di  un  e-­‐comm   •  Rispondere  alle  domande   Supporto  clienti     •  Gestire  i  nuovi  ordini   •  Gestire  i  resi   • Newsletter  periodica   • Campagne  Pay  Per  Click  ed  altre  campagne   Promozione   sponsorizzate   • Blog,  articoli  e  social  network   • Aggiornamento  catalogo   • Studio  nuove  iniziative   Sviluppo   • Studio  nuove  offerte   • Analisi  competitor   Gestione  magazzino   Analisi  risultati  maggio  12   FDG  
  • 85. Promuovere  il  tuo  business   Search  Engine  Mkt   Comparatori  prezzi   Social  Media  Mkt   Direct  Email  Mkt   Affiliazione   1-­‐to-­‐1  mkt   Display  Adv   Search  Engine  Opt  maggio  12   FDG  
  • 86. extra:  evoluzioni   strade,  attuali  e  future  
  • 87. maggio  12   FDG  
  • 88. ContaBa  l’autore!   Francesco  Di  Giangiacomo   mail_        f.digiangiacomo@gmail.com   e-­‐comm_      www.CucciaShop.it   blog  _      teatrinodellapolitica.com   twitter_      @TeatrinPolitica  maggio  12   FDG