CRM

2,383 views
2,238 views

Published on

Published in: Technology, Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,383
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
48
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

CRM

  1. 1. Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias Mestrado em Comunicação nas Organizações Redes e Novas Tecnologias de Informação A utilização do CRM nas empresas Magda Pimentel – 21000561 Ano Lectivo – 2010-2011 1
  2. 2. ÍndiceResumo………………………………………………………….………………………21 – O que é o CRM ……………………………….…………………………………….21.1 – O CRM e o Marketing Relacional…………………………………………………32 – A implementação do CRM nas empresas……………………………………………43 – Casos práticos da aplicação do CRM nas empresas…………………………………6Bibliografia………………………………………………………………………………7ResumoA utilização do CRM – Customer Relationship Management – é muito importante paraas empresas. Através do CRM é possível conhecer todas as características epotencialidades dos clientes e seleccionar a melhor forma de se relacionar com eles,fidelizando-os. No entanto, não existe uma abordagem eficaz da aplicação destesistema. Cada empresa deve optar por um programa adaptado às suas necessidades erecursos.1 – O que é o CRM Existem várias definições de CRM - Customer Relationship Mangement (Gestão dasRelações com os Clientes). Segundo a empresa Gartner Group1 “o CRM é umaestratégia de negócio orientada para o cliente concebida para optimizar o lucro e asatisfação do cliente.” Francisco Ferrão, no livro CRM – Marketing e Tecnologiaconsidera que é a “automatização de processos de gestão integrados horizontalmenteque envolvem os pontos de contacto com o cliente no “front office” – vendas (gestão decontactos, configuração de produtos), marketing (gestão de campanhas, telemarketing),e serviço ao cliente (call center, serviço pessoal de pós-venda) – através de canaismúltiplos e interligados (…).” O CRM é um sistema de negócio que utiliza processos tecnológicos para melhorara relação, a satisfação e o contacto com o cliente. Um dos objectivos do CustomerRelationship Management é maximizar o potencial dos clientes actuais, fidelizando-os eprotegendo-os da concorrência e obter novos e futuros clientes.1 FERRÃO, Francisco, CRM – Marketing e Tecnologia, Escolar Editora, Lisboa, 2003 2
  3. 3. Os sistemas de gestão de relacionamento com o cliente permitem que as empresastenham um controle e conhecimento de todas as informações sobre os clientes, atravésdo acompanhamento e registo de todas as suas interacções. Trata-se de uma estratégiaorientada sobretudo para o cliente, concebida para optimizar o seu lucro e a suasatisfação. De acordo com Francisco Ferrão2, o CRM tem sobretudo duas abordagens:  Uma abordagem empresarial para comunicar com o cliente certo, utilizando a oferta certa de produtos ou serviços no momento e canal certos;  Uma abordagem empresarial para compreender e influenciar o comportamento dos clientes, através de um processo de comunicação contínua, de modo a melhorar a aquisição, retenção e obtenção de lucros com os clientes.1.1 – O CRM e o Marketing Relacional Para criar relações com os clientes, é necessário saber e compreender o ciclo de vidado cliente – desde a aquisição do cliente, ao crescimento do negócio, à fidelização e àmanutenção. Como tal, para que a utilização de um sistema de CRM obtenha sucesso énecessário que a empresa saiba não só recolher todos os dados do cliente como tambémcompreendê-los.  Recolher todos os dados do cliente – Através de uma base de dados a empresa fica a saber todas as informações sobre o cliente, os seus dados pessoais, os seus interesses, as suas compras, as suas interacções empresariais, o valor de cliente no tempo (CLTV – Customer Life-Time Value), entre outros;  Compreender as necessidades do cliente – Se a empresa souber os gostos e preferências do cliente conseguirá antecipar as suas futuras necessidades, dando a conhecer os melhores produtos que se adequam a essas mesmas necessidades. Conhecer e actualizar os dados dos clientes para desenvolver um relacionamento alongo prazo são as bases não só do CRM como também do Marketing Relacional. Deacordo com Joaquim Antunes e Paulo Rita3, no Marketing Relacional, “o modelo de2 FERRÃO, Francisco, CRM – Marketing e Tecnologia, Escolar Editora, Lisboa, 20033 ANTUNES, Joaquim, RITA, Paulo, O marketing relacional como novo paradigma, Revista Portuguesae Brasileira de Gestão. 3
  4. 4. negócio passa a ser centralizado no cliente e apoiado no desenvolvimento tecnológico,na gestão de informação e no serviço ao cliente. Esta orientação implica uma concepçãoestratégica da organização baseada nos recursos (humanos, tecnológicos, conhecimento,tempo, etc.) e nas capacidades que permitem alcançar uma vantagem competitiva difícilde imitar pela concorrência.” Para além disso, no Marketing Relacional existe uma preocupação pelo clienteindividual, um relacionamento permanente a longo prazo e um diálogo com os clientes,que são pró-activos. No entanto, é necessário ter em conta que nem todos os clientes têm o mesmo tipo decomportamento. Existem sobretudo dois tipos de clientes: os clientes de transacção e osclientes de relacionamento. Os clientes de transacção não pretendem estabelecer algumgrau de fidelidade, apenas estão interessados no preço dos produtos. Já os clientes derelacionamento, como procuram fornecedores que lhes transmitam confiança,pretendem um relacionamento a longo prazo e valorizam as propostas de valoracrescentado, são mais lucrativos para a empresa. De qualquer forma, com a aplicação do sistema de CRM não significa que a empresaé que procura o cliente; o cliente pode também procurar a empresa. O cliente podeprocurar a empresa, por exemplo, se estiver interessado numa determinada campanha ouse pretender fazer uma reclamação. Já a empresa procura o cliente quando desenvolvedeterminadas acções de marketing para um produto ou serviço ou para outras acçõesplaneadas.2 – A implementação do CRM nas empresas O sucesso da gestão de relações com os clientes só é possível se a empresa souberestabelecer um compromisso a longo prazo, utilizar as ferramentas tecnológicasadequadas e orientar todos os seus empregados na integração de práticas de CRM. Antes de se implementar o Customer Relationship Management é essencial conhecero cliente, analisar as suas características, gostos, interesses, comportamentos. Logo aseguir, é necessário perceber qual o modelo de relacionamento com o cliente que aempresa pretende adoptar. É preciso, por exemplo, analisar a abordagem que será feitaao cliente, os procedimentos dessa mesma abordagem e o plano de comunicação autilizar. Segundo Francisco Ferrão é vital responder a duas questões: Que tipo de 4
  5. 5. relação quer estabelecer com os seus clientes? ; O que é que se deve fazer para criar emanter esse relacionamento? Para além disso, é vital conhecer quais as ferramentastecnológicas que se vai utilizar. Existem sobretudo três soluções eficazes de CRM.  CRM Operacional – Aplicações que interagem directamente com o cliente. Prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente.  CRM Colaborativo – Aplicações que facilitam interacções entre os clientes e as empresas. É o exemplo do e-mail, call center…  CRM Analítico – Aplicações que analisam os dados dos clientes gerados pelas ferramentas operacionais. Permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes. Contudo, nem todas as empresas têm recursos financeiros, humanos ou tecnológicospara implementar sistemas de CRM. Cada empresa é um caso e por isso não existepropriamente nenhum sistema eficaz para todas as organizações. Para além disso, amaioria das empresas ainda encaram o CRM com algumas dúvidas e condicionamentos.Segundo o Gartner Group4, as empresas só o implementam quando têm uma crise, quesó poderá ser resolvida com o seu auxílio e quando sentem a necessidade de integrar osseus sistemas, motivar e coordenar os seus colaboradores. De acordo com Francisco Ferrão, para que a estratégia de implementação do CRMpossa ser definida e aplicada é necessário executar as seguintes acções:  “Desenvolver um sistema de gestão e controle para planear, executar e medir as acções dos sistemas de CRM (…);  Integrar os dados dos clientes potenciais, e actuais, da empresa numa única base de dados (…);  Desenvolver um sistema automatizado para obtenção de informação, e conhecimento, acerca dos clientes, a partir de uma visão integrada das suas transacções e interacções;  Utilizar sistemas de gestão de campanhas promocionais, e de informatização da força de vendas, para automatizar o planeamento, gestão e avaliação dos planos de marketing a elaborar nesta perspectiva integrada.”4 FERRÃO, Francisco, CRM – Marketing e Tecnologia, Escolar Editora, Lisboa, 2003 5
  6. 6. Para além disso, é necessário que todos os funcionários participem activamente naimplementação da gestão de relações, que tenham conhecimento das características dosclientes e que os consigam orientar para as melhores escolhas.3 – Casos práticos na aplicação do CRM nas empresas Amazon.com possui uma das melhores bases de dados de gestão de relacionamento declientes de todo o mundo. A base de dados da empresa norte-americana de comércioelectrónico contém todas as actividades de um cliente, incluindo o seu registo denavegação, o clickstream, as suas transacções, compras, afinidades e preferências.Através da sua base de dados, a empresa, fundada em 1995, consegue compreender asnecessidades dos clientes, recorrendo ao histórico de compras para disponibilizar ofertasirresistíveis e veicular mensagens de marketing orientadas para clientes individuais. Já a base de dados de clientes da Caesars Entertainment Corporation (antigaHarrahs Entertainment) contém todas as informações sobre as actividades dos seusclientes em todos os seus casinos e hotéis e o valor potencial de cada cliente. Através dasua base de dados a empresa de jogos, fundada em 1937, conseguiu perceber, que afinalos seus melhores clientes eram as pessoas de classe média com alguns rendimentos queficavam hospedadas nos hotéis e visitavam os casinos e não os jogadores habituais. Aempresa utiliza ainda os dados para fazer ofertas orientadas para públicos alvos erecompensa os clientes de forma a acrescentar valor. Para além disso, oferece acções deformação aos seus empregados para se distinguirem na assistência ao cliente e diz-lhesque se conseguirem persuadir um cliente a voltar, então tiveram um excelente dia. O Royal Bank of Canada através da compreensão das necessidades dos clientes,consegue elaborar ofertas orientadas para públicos alvos. O banco, fundado em 1864 esediado em Toronto e Montreal, utiliza uma matriz de decisão baseada em dados paradelinear uma táctica específica independentemente de quem interage com o cliente oudo canal utilizado e fornece ainda aos seus empregados de interface com o clienteinformações sobre o valor dos clientes.BIBLIOGRAFIA 6
  7. 7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASANDERSON, Kristin, KERR, Carol, Customer Relationship Management, The McGraw-HillCompanies, Inc, 2002FERRÃO, Francisco, CRM – Marketing e Tecnologia, Escolar Editora, Lisboa, 2003PEELEN, Ed, Customer Relationship Management, Pearson Education Limited, 2003REFERÊNCIAS ELECTRÓNICASANTUNES, Joaquim, RITA, Paulo, O marketing relacional como novo paradigma, RevistaPortuguesa e Brasileira de Gestão.Disponível em: http://www.scielo.oces.mctes.pt/pdf/rpbg/v7n2/v7n2a05.pdfConsultado em 27 de Maio de 2011BITNER, Daniela, Metodologia para gestão das relações com os clientes. Disponível em:http://site.suamente.com.br/metodologia-para-gestao-das-relacoes-com-os-clientes/Consultado em 27 de Maio de 2011CHOUDHARY, Alok, Escabilidade na Gestão das Relações com os Clientes (CRM), MicrosoftPortugal. Disponível em: http://www.microsoft.com/portugal/business/grandesempresas/artigos/2066.mspxConsultado em 27 de Maio de 2011LIMA, Ari, Marketing – Como Gerenciar o Relacionamento com Clientes – CRM, Artigos.com.Disponível em: http://www.artigos.com/artigos/sociais/administracao/marketing-e-propaganda/marketing-%96-como-gerenciar-o-relacionamento-com-clientes-_-crm-1548/artigo/ Consultadoem 27 de Maio de 2011INTERNEThttp://www.amazon.com/http://www.caesars.com/http://www.gartner.comhttp://www.rbc.com/ 7

×