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A utilização das redes sociais nas empresas A utilização das redes sociais nas empresas Document Transcript

  • Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias Mestrado em Comunicação nas Organizações Redes e Novas Tecnologias de Informação A utilização das redes sociais nas empresas Magda Pimentel – 21000561 Ano Lectivo – 2010-2011 1
  • ÍndiceResumo………………………………………………………….………………………21 – A Web 2.0 e as redes sociais……………………………….……………………….22 – A utilização das redes sociais por parte das empresas……..….……………………33 – Vantagens e desvantagens da utilização das redes sociais pelas empresas ………..54 – Exemplos de empresas que fizeram uma boa ou má utilização das redes sociais …74.1 – O exemplo da Starbucks………………………………………………………….74.2 – O exemplo da Ensitel……………………………………………………………..8Bibliografia……………………………………………………………………………10ResumoAs redes sociais, para além de possuírem uma componente lúdica, podem também teruma componente laboral. Cada vez mais organizações apostam nos social media paraaumentar a interacção com o público e melhorar a sua imagem entre os consumidores.Ferramentas como o Facebook, o Twitter ou o YouTube têm-se tornado essenciais nadivulgação de produtos e marcas, no lançamento de campanhas e no relacionamentocom os clientes. No entanto, nem todas as empresas sabem aproveitar as potencialidadesdas redes sociais na Internet da melhor maneira.1 – A Web 2.0 e as redes sociais As redes sociais são um dos maiores fenómenos da Era Tecnológica e doConhecimento. O desenvolvimento da Internet e o aparecimento da Web 2.0 veiofacilitar as relações pessoais, interpessoais e organizacionais e o fluxo de informaçõesatravés de redes de interesse comum. Se até aos anos 1990/2000 a Internet era apenasutilizada pelas elites, actualmente qualquer pessoa tem a capacidade de aceder eexpressar-se na Web. Numa Internet 2.0 todos os cidadãos podem manifestar a suaopinião livremente, partilhar e trocar informação e interagir com outros internautas. Otermo Web 2.0 surgiu em 2004 pela empresa O’Reilly Media, fundada por TimO’Reilly, para designar a colaboração e a partilha de informação na Internet. Com o desenvolvimento da Internet e com a expansão do mundo 2.0 começaram asurgir as redes sociais online. Uma rede social é uma estrutura social composta porpessoas ou organizações conectadas por um ou vários tipos de relações, que partilhamvalores, interesses, informações e objectivos comuns. Actualmente, existem mais de 2
  • 200 redes sociais activas na Internet, para todos os gostos, interesses e idades. Para alémdas mais conhecidas e utilizadas, como o Facebook, o Twitter, o Linkedin, o Youtube, oMySpace ou o Flickr existem outras onde só se pode entrar por convite, como é o casodo The Star Tracker. (IMAGEM 1) IMAGEM 1 – Algumas das redes sociais que existem na Internet Os portugueses estão a aderir cada vez mais aos social media. Segundo um estudo doNetpanel, da Marktest1, no primeiro semestre de 2010 aproximadamente 3,5 milhões depessoas em Portugal, com mais de quatro anos e com Internet em casa, acederam a sitesde redes sociais. No entanto, se no início as redes sociais eram apenas utilizadas como umacomponente lúdica, de partilha de conteúdos e informação, de encontro de amigos e deexpressão de opinião, actualmente, são também uma ferramenta laboral, tanto paraprocurar novas oportunidades de carreira como para divulgar novos serviços e produtos.2 – A utilização das redes sociais por parte das empresas Há 20 anos, uma empresa que pretendia divulgar os seus produtos e serviços apostavaem spots publicitários na televisão ou na rádio ou anúncios em jornais e revistas. Nosdias de hoje, para além dessa estratégia, a maioria das grandes empresas nacionais ouinternacionais começaram progressivamente a implementar técnicas de marketingdigital. Actualmente, muitas organizações para além de possuírem o seu próprio site ou1 Comportamento dos internautas portugueses (redes sociais), Netpanel, Marktest Julho 2010. 3
  • blog, também já marcam presença em redes sociais como o Twitter, o Facebook, ou oYouTube. Estas ferramentas podem ser aproveitadas pelas empresas, por exemplo, paradivulgar novos produtos/serviços/campanhas, comunicar com actuais e potenciaisclientes, recolher informações positivas ou negativas sobre a sua marca. Apesar de serem relativamente recentes (o Facebook surgiu em 2004 e o Twitter em2006) têm cada vez mais utilizadores e milhares de instituições têm vindoprogressivamente a entrar nas redes como forma de divulgar os seus serviços oucomunicar com os seus (potenciais) clientes. Segundo um estudo divulgado emSetembro do ano passado pela Panda Security (“1st Annual Social Media Risk Índex forSmall to Médium Sized Business”)2, quase 80 por cento das empresas utilizam as redessociais como ferramentas para apoiar a investigação e a inteligência competitiva,melhorar o serviço de suporte ao cliente, implementar as relações públicas e asiniciativas de marketing e gerar benefícios directos. No entanto, é necessário ter em conta que cada rede possui as suas própriascaracterísticas e target e como tal, é necessário perceber quais as suas funcionalidades. As empresas que optem por esta rede têm de ter a noção de que o Twitter éuma plataforma muito dinâmica, que gera um grande buzz através da funcionalidade (re) tweet.Esta rede possui a particularidade de divulgar informação através de links e de mensagens curtas(140 caracteres). As empresas que apostam no Facebook devem ter em conta que a grandemaioria dos seus utilizadores são jovens. É uma rede indicada para aquelas que pretendem atrairum público mais jovem, dinâmico e proactivo. Muitas marcas já estão presentes no FacebookAliás, esta é a rede de eleição para a grande parte das empresas. Contudo, algumas delas nãosabem utilizá-la da melhor maneira, limitando-se a “despejar” conteúdo e a não comunicar comos utilizadores. O YouTube é das principais “ferramentas” de Marketing Viral. Um vídeonesta plataforma pode atingir mais utilizadores do que em qualquer outro suporte, pois pode ser2 1st Annual Social Media Risk Índex for Small to Médium Sized Business, Panda Security, Setembro2010. 4
  • visualizado por qualquer pessoa em qualquer parte do mundo. Já projectou marcas epersonalidades que de outra forma não seriam visíveis. O Linkedin é a principal rede social para se estabelecer contactosprofissionais. Esta rede para além de apresentar profissionais de todos os sectores, de diversasidades e nacionalidades, também possui a vantagem de ser das redes mais credíveis de troca deinformação. A forma mais eficaz de trabalhar nesta rede é através da criação de grupos deconhecimento e de partilha de informação sobre o sector em que se está inserido. As maiores marcas de todo o mundo já estão presentes em pelo menos uma dessasredes. A EDP, a Galp, a BP, a Starbucks, a Coca-Cola, a Tap, a PT, entre outras, sãoapenas algumas das organizações que apostaram nas potencialidades do planeta Web2.0. No entanto, em Portugal as pequenas e medias empresas, que representam 99 porcento do tecido empresarial, ainda não seguiram por esse caminho. Segundo AugustoMorais, presidente da Associação de PME3, esse factor deve-se à falta de recursoseconómico-financeiros e tecnológicos. Segundo um estudo realizado pela Altimer Group e pela Wetpaint em Julho de 20094,as empresas que utilizam habitualmente as redes sociais cresceram cerca de 18 porcento nos últimos 12 meses, ao contrário das que não lhe deram tanta importância, quediminuíram seis por cento. Na análise foram estudadas as organizações maisimportantes no mundo, entre elas, a Starbucks, a Microsoft e o Google e ferramentascomo o Facebook ou o Twitter.3 – Vantagens e desvantagens da utilização das redes sociais pelas empresas A presença das empresas nas redes sociais tem muitas vantagens, mas ao mesmotempo, alguns inconvenientes. Se por um lado, as instituições conseguem entrar emcontacto com os seus stakeholders, percebendo as suas críticas e opiniões, por outro afalta de monitorização e controle de toda a informação pode levar a empresa parasituações desagradáveis. Segundo o livro Descubra a Nova Dimensão do Planeta3 GOMES, Ana Sofia, Descubra a Nova Dimensão do Planeta Web 2.0 – Web Trends 10 Cases Made inWeb 2.0, Comunicarte, Edições Sílabo, Gaia, 20104 New Study Indicates Social Media Pays; Wetpaint and Altimeter Group Find Correlation Between Brands Social Media Efforts and Financial Performance, Altimer Group, Wetpaint, Julho 2009 5
  • Web.20 – Web Trends 10 Cases Made in Web 2.0, coordenado por Ana Sofia Gomes, asempresas actualmente dão mais atenção à Internet do que no passado, “desejam marcarpresença, porque reconhecem que os seus públicos estão “ligados” à rede, mas, aomesmo tempo, temem-na, pois uma imagem construída ao longo de anos podedesmoronar-se ao ritmo que se desenrola a comunicação no ciberespaço.” Com o desenvolvimento das novas tecnologias e com a velocidade com que ainformação e a comunicação fluem actualmente, ampliou-se a exposição dasorganizações, dos produtos e dos indivíduos a nível mundial. Por isso, as organizaçõesestão mais vulneráveis quer na divulgação de informação sobre um determinadoproduto, quer no alcance dessa mesma informação. Problemas que antes ficavamrestritos aos limites geográficos da ocorrência dos factos, são hoje acompanhados portodo o mundo a qualquer momento. A tecnologia actual permite que situações queaconteceram em qualquer local do mundo sejam transmitidas em tempo quase real ecomo tal, as organizações têm estar atentas tanto à sua actuação nos social media comoàs informações, positivas ou negativas, que circulam sobre os seus produtos, serviços oumarcas na Internet. De acordo com Ana Sofia Gomes apesar das marcas que se expõe nos novos mediaestarem sujeitas a críticas, “estar presente numa rede global permite a comunicação comclientes e mercados de todo o mundo; os custos reduzidos quando comparados comoutros meios; a possibilidade de avaliar a tempo real (e sem os custos de um estudo demercado) a reacção dos consumidores a produtos e serviços; o facto de a informaçãoestar disponível 24 horas por dia e o facto de os softwares disponíveis em ambientevirtual serem um forte impulsionador para a produção de campanhas mais criativas einovadoras.” As empresas que souberem tirar partido das redes sociais na Internet vão perceberque é possível melhor o relacionamento entre os seus clientes, fidelizá-los, angariarnovos clientes, satisfazer as dúvidas dos actuais e potenciais clientes, para além dedivulgar os seus produtos, serviços, marcas e campanhas.Vantagens:  Contacto com (potenciais) clientes em todo o mundo;  Divulgação da empresa, dos seus serviços/ produtos/ campanhas;  Custos reduzidos;  Informação disponível a qualquer hora em qualquer parte do globo 6
  • Desvantagens:  Falta de monitorização;  A mensagem não é totalmente controlada pelas empresas;  Concorrência global;  Estar na rede activamente consome muito tempo;  Nem todas as empresas têm recursos humanos, financeiros e tecnológicos;  Utilização inadequada das redes sociais4 – Exemplos de empresas que fazem uma boa e má utilização das redes Muitas empresas consideram que criar contas em redes sociais virtuais é suficientepara entrarem em contacto com os actuais ou futuros clientes. No entanto, comconsumidores cada vez mais exigentes, activos e participativos isso não chega paraatrair a sua atenção. As organizações que apostam em ferramentas de Marketing Digitaltêm de ter em conta que necessitam de interagir com o seu público, fidelizá-lo, atraí-lo.E como tal, precisam de actualizar habitualmente os seus conteúdos online, responder atodas as questões e críticas correctamente, divulgar os seus novos produtos, serviços ecampanhas e estar atentas a todas as informações que sobre ela circulam na Internet.4.1 – O exemplo da Starbucks A Starbucks é das marcas mais populares nas redes sociais online. Fundada em 1971nos EUA a marca que, conta actualmente com mais de 15.000 lojas em mais de 40países, está presente nos social media mais conhecidos e com maior número deutilizadores. Em Maio de 2011 a Starbucks tinha mais de 22.100.350 seguidores noFacebook, 1.480.180 followers no Twitter (IMAGEM 2) e 10.000 inscritos noYouTube. No Facebook a empresa faz uploads regulares de fotos e vídeos, convida os seusseguidores para eventos e comunica habitualmente com o seu público; no Twitterpermite uma grande interacção com os clientes através de (re) tweets e no YouTubepublica vídeos comerciais sobre a sua história, os seus produtos e projectos sociais. Para além disso, a marca de café ainda possuiu a sua própria rede social, a MyStarbucks Idea, um projecto interactivo que permite aos utilizadores sugerir, partilhar ediscutir ideias com outros clientes da empresa. 7
  • A empresa, que quase entrou na falência, encontrou nas redes sociais a salvação. Emvez de usar a Internet para publicar descontos e ofertas procurou construirrelacionamentos com os seus (potenciais) clientes. Uma das estratégias da Starbucks épedir aos seus seguidores que publiquem fotos ao lado de cartazes publicitários, de lojasque abriram recentemente ou a consumir um novo produto. IMAGEM 2 – Página Oficial da Starbucks no Twitter3.2 – O exemplo da Ensitel A Ensitel Portugal é um exemplo de uma empresa que não sabe utilizar correctamenteas redes sociais. Apesar da marca de telemóveis actualizar habitualmente os seus novosprodutos e serviços na sua página oficial no Facebook, não interage com os seusseguidores e não lança campanhas e iniciativas, limitando-se apenas a despejarconteúdo. A empresa, que tem actualmente pouco mais de 6.000 seguidores no Facebook ficourecentemente com a reputação abalada depois de se ter envolvido numa série depolémicas com uma cliente descontente com um produto. A história que encheu páginasde jornais e comentários em redes sociais poderia ter sido um incentivo para a marcamudar a sua estratégia de actuação na Internet. Contudo, a Ensitel continua a preferirmanter-se pouco activa nas redes sociais e a ignorar os comentários dos utilizadores, amaioria deles negativos. Em 2009, a cadeia de electrónica recusou-se a trocar um telemóvel Nokia E71, 8
  • avariado que ainda estava dentro da garantia. A cliente que comprou o telemóvel, MariaJoão Nogueira, coordenadora da equipa de blogues do Sapo e uma das bloguistas maisconhecidas da internet nacional recorreu às redes sociais para manifestar o seudesagrado. A partir de 27 de Fevereiro de 2009, no seu blog Jonasnuts começou aescrever vários posts sobre o sucedido, desde os pormenores da avaria, às dificuldadesem trocar o telemóvel e às contraditórias respostas dos funcionários. Entretanto, no finaldo ano passado, Maria João Nogueira recebeu um aviso do tribunal intimidando-a aapagar os textos do blog e a constituir um advogado. No Jonasnuts, para além dedescrever o documento de 31 páginas que recebeu, argumentou que a Ensitel precisavade contratar uma empresa de Relações Públicas. Cientes do caso, centenas deinternautas encheram a página do Facebook da cadeia de electrónica de críticas, queixase de insultos, muitos dos quais formam apagados. A empresa acabou por remeter todasas explicações para um comunicado formal divulgado no Facebook um dia depois dopost de Maria João Nogueira (IMAGEM 3). Três dias depois, a página do Facebook daEnsitel apresentava outro comunicado, desta vez mais informal, assinado peloResponsável de Vendas e Serviço ao Cliente. Se no primeiro comunicado a cadeia deelectrónica Ensitel argumentava não colocar em causa a liberdade de expressão,evidenciando a sua boa reputação, no segundo argumentou que iria retirar a acçãojudicial a Maria João Nogueira e, para além disso, que no futuro pretendia estar maisatenta aos comentários online dos seus clientes e procurar diferentes maneiras decomunicar. IMAGEM 3 – Comunicado na página oficial do Facebook da Ensitel, assinado pela Administração 9
  • BIBLIOGRAFIAREFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASCARRERA, Filipe, Marketing Digital na versão 2.0 – O que não pode ignorar, EdiçõesSílabo, Lisboa, 2009GOMES, Ana Sofia, Descubra a Nova Dimensão do Planeta Web 2.0 – Web Trends 10Cases Made in Web 2.0, Comunicarte, Edições Sílabo, Gaia, 2010REFERÊNCIAS ELECTRÓNICASCARDOSO, Bruno, Starbucks um caso de sucesso, Métodos e Técnicas de Apoio àGestão e ao e-Business, IESF – MBA Gestão Empresas, Outubro 2010. Disponível em:http://www.slideshare.net/BrunoCardoso3/starbucks-um-caso-de-sucessoConsultado em 22 de Maio de 2011.DIONÍSIO, Pedro, Ensite l- o efeito devastador das redes sociais, Jornal de Negócios, 4Janeiro 2011.Disponível em: http://www.jornaldenegocios.pt/home.php?template=SHOWNEWS_V2&id=461217 Consultado em 22 de Maio de 2011.LUZ, Fernando, As redes sociais salvaram a Starbucks, Webinsider, Janeiro 2011.Disponível em: http://webinsider.uol.com.br/2011/01/17/como-as-redes-sociais-salvaram-a-starbucks/Consultado em 22 de Maio de 2011.MARKTEST, Estudo: Comportamento dos internautas portugueses (redes sociais),Julho 2010. Disponível em: http://mktportugal.com/blog/?p=2089Consultado em 22 de Maio de 2011. 10
  • MERIGO, Carlos, Starbucks lança campanha focada em redes sociais, Brainstorm 9,Maio 2009. Disponível em: http://www.brainstorm9.com.br/diversos/starbucks-lanca-campanha-focada-em-redes-sociais/Consultado em 22 de Maio de 2011.MORAIS, Paulo, Redes sociais & Networking para as empresas, Marketing Portugal.Disponível em: http://mktportugal.com/blog/?p=1016Consultado em 22 de Maio de 2011.PINTO, Paula Cosme, Ensitel enxovalhada nas redes sociais, Expresso Online,Dezembro 2010. Disponível em: http://aeiou.expresso.pt/ensitel-enxovalhada-nas-redes-sociais=f623158Consultado em 22 de Maio de 2011.SILVA, Francisco Ferreira da, Empresas nas redes sociais, Diário Económico, Agosto2009.Disponível em: http://www3.uma.pt/aauma/index.php?option=com_content&view=article&id=656:empresas-nas-redes-sociais&catid=72:informacoes&Itemid=1Consultado em 22 de Maio de 2011.INTERNEThttp://www.facebook.com/lojasensitelhttp://www.facebook.com/Starbuckshttp://mystarbucksidea.force.com/http://www.starbucks.com/http://twitter.com/#!/starbucks/http://www.youtube.com/starbucks 11