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Tema 2 Visibilidad y Reputación. Esther Maganto Imagen Corporativa II
 

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    Tema 2 Visibilidad y Reputación. Esther Maganto Imagen Corporativa II Tema 2 Visibilidad y Reputación. Esther Maganto Imagen Corporativa II Presentation Transcript

    • TEMA 2.GESTIÓN DE LA VISIBILIDAD Y DE LA REPUTACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES
    • 1. CONCEPTOS:Visibilidad y Reputación
    • Conceptos visibilidad/reputaciónTEORÍA Neus Arqués (2009) Visibilidad. ¿Cómo gestionar la reputación en internet? Ideas:• Cualquier organización/profesional puede adquirir visibilidad a través del uso estratégico de las NT• Internet democratiza la visibilidad (gratuidad, facilidad de manejo de herramientas = popularización) MAGANTO: Apertura de cuentas en plataformas, a través de sencillos pasos, cada vez más intuitivas, con formatos en distintos dispositivos (tablet, móviles) y manejo táctil (grandes firmas enfrentadas: Iphone- Ipad/competencia)
    • Conceptos visibilidad/reputaciónTEORÍA Neus Arqués (2009) Visibilidad. ¿Cómo gestionar la reputación en internet? Ideas:• Gestionar la visibilidad supone también ocuparnos de nuestra reputación: en la sociedad en red vivimos “hiperconectados”, y “otros” emiten valoraciones sobre nuestra marca, productos o servicios.• Hoy los mercados son conversaciones (con NT, millones de personas en conversación sincrónica o asincrónica): valor prescriptivo de la conversación. Por lo tanto: la visibilidad segmentada, deriva en una reputación redistribuida por los consumidores (prosumidores).
    • Conceptos visibilidad/reputaciónTEORÍA Neus Arqués (2009) Visibilidad. ¿Cómo gestionar la reputación en internet? Ideas:• Frente a la información de la que disponemos (entorno de saturación, mercado hipercompetitivo), hoy el recurso escaso no es el dinero: es la capacidad de atención (la web es una economía de la atención, donde la moneda de cambio es el tiempo de los usuarios, J. Nielsen).• Hoy proliferan los micromercados: economías de escala (Long Tail Economies). Sin visibilidad no hay venta, y sin atención no hay reacción). Reto: superar la “barrera” del ruido publicitario” y ser visibles ante nuestros públicos potenciales”. Sólo si eres visible, eres rentable.
    • Conceptos visibilidad/reputaciónTEORÍA Naomi Klein (2000) No Logo Ideas:• A mayor visibilidad, mayor vulnerabilidad de la marca. Esto ha dado visibilidad a la militancia anticorporativa (prosumidores, organizaciones…).• Pero, y las organizaciones que no tienen marca. ¿Cómo atacar a organizaciones que no tienen ninguna relación con los públicos? MAGANTO: Ejemplo, empresas madereras proveedoras de IKEA. La imagen corporativa final = imagen mental del consumidor, es la de IKEA El RETO, GESTIÓN DE REPUTACIÓN POSITIVA PARA IKEA. POSITIVA: 2008, entrevistas vía internet a 60.000 consumidores: en las 1ª posiciones NEGATIVA: Se le acusa de la inexistencia de gestión de su reputación ante inf. 2005 en Blog Microsiervos (muy influyente), titulada Ikea: cómo mienten a los clientes.
    • Conceptos visibilidad/reputaciónTEORÍA Javier Celaya (2009) La empresa en la web 2.0 Ideas:• Cuanto más visible sea su empresa, menos dominio tendrá sobre su “imagen”/reputación en la Red: – Sitio web aporta – de un tercio de reputación on line – Herramientas como blogs, wikis, redes sociales, foros, los otros dos tercios• Nuevas tecnologías: el Community Manager permite tener identificadas “las direcciones” en las que se genera inf. de la organización – Los comentarios, recomendaciones y quejas, aportan gran cantidad de inf. a los Dptos. de Marketing y Com. para lanzamientos productos y Com. de Crisis, por ejemplo. – Escuchar a la red: lo peor, que la organización no cumpla con las expectativas de sus públicos.
    • 2. GESTIÓNVisibilidad y Reputación
    • Gestión visibilidad/reputaciónPRÁCTICA Javier Celaya, La empresa en la web 2.0Primer paso: enfoque y posicionamiento de la webAlgunas cuestiones:•Web: ¿enfoque informativo o de interacción con usuarios?•Palabras clave que definan a la organización•¿Cómo se diferencia ésta en la red?•Política interna de la web: ¿participación de empleados?•Reputación: ¿cómo se van a gestionar las críticas negativas?Posicionamiento: ¿cuáles son las tecnologías más adecuadas?• Monitorización y análisis de datos: Herramientas •Lectores de sindicación de contenidos RSS: Bloglines, Google Reader, FeedReader.net •Informes de Press Clipping (empresas especializadas) •Thecnorati (buscador que indexa contenidos publicados en la blogosfera) •Impacto en la red: BlogPulse, Swotti, Keotag, Google Insights…
    • Gestión visibilidad/reputaciónPRÁCTICA Iván Pino Zas, Blogguer y profesional Com.Plan de Comunicación en Internet1.Análisis Blogroll: usar herramientas para optimizar laconversación con tus interlocutores2. Estretegia Keyword: palabras clave para mejorar la usabilidad yvisibilidad en buscadores3. Táctica Post: desarrollo de contenidos on line4. Operativa Link: propiciar contacto regular con miembros deotras comunidades mediante intercambio sostenido de correos,comentarios, enlaces, suscripciones e invitaciones5. Evaluación Google: si los pasos anteriores, son correctos:¡PREMIO!, LOS BUSCADORES TE PREMIARÁN CON LOS PRIMEROS PUESTOS
    • Gestión visibilidad/reputaciónPRÁCTICA Iván Pino Zas, Blogguer y Profesional Com.Plan de Comunicación en Internet1. Análisis Blogroll:•Prepara tu caja de herramientas•Identifica los perfiles de tus interlocutores•Define los términos llave de tu comunidad•Localiza tus contactos en la Web 2.0•Monitoriza tus posibles relaciones en la Red
    • Gestión visibilidad/reputaciónPRÁCTICA Iván Pino Zas, Blogguer y Profesional Com.Plan de Comunicación en Internet2. Tres claves de Estrategia Keyword El segundo paso consistirá en definir las palabras clave que denoten los atributos de identidad de nuestra organización y connoten significados positivos para las comunidades en las que deseemos interactuar. Tres Claves de la Estrategia Keyword: •Define tus objetivos de comunicación online •Selecciona tus palabras clave en Internet •Estructura tu posicionamiento en la Red
    • Gestión visibilidad/reputaciónPRÁCTICA Iván Pino Zas, Blogguer y Profesional Com.Plan de Comunicación en Internet3. Cuatro pasos Táctica Post:•Monta tu blog corporativo•Cuelga perfiles en las Redes Sociales•Activa cuentas en agregadores•Publica contenidos de calidad
    • Gestión visibilidad/reputaciónPRÁCTICA Iván Pino Zas, Blogguer y Profesional Com.Plan de Comunicación en Internet4. Seis rutas de la Operativa Link:•Gestiona tus comentarios•Intercambia enlaces•Incentiva la suscripción•Invita a tus redes•Marca tus contenidos•Promoción en el entorno Off-line
    • Gestión visibilidad/reputaciónPRÁCTICA Iván Pino Zas, Blogguer y Profesional Com.Plan de Comunicación en Internet5. Tres hitos de la Evaluación Google•Evalúa la credibilidad de tu marca•Examina la confianza de tu marca•Monitoriza tu reputación en Google
    • Vídeo reputación corporativa
    • 3. PROFESIONALES, nuevos perfiles
    • Community ManagerPROFESIÓN: Ignacio Martín Granados (capítulo ebook 2010) Docencia y Comunicación en LatinoaméricaIdeas:1. Definición: Gestor/administrador de comunidades online/redes sociales (CM) Problema: Diversidad de nombres y funciones2. Profesión demandada en el mercado: Las grandes empresas ya cuentan con estanueva figura (cursos de formación constante en organizaciones de Com.)3. Funciones: Libro Blanco de AERCO, (A. Española de Responsables de ComunidadesOnline y Agencia Territorio Creativo)4. Cinco roles, según Jeremiah Owyang • Escuchar: usar herramientas de monitorización. Qué dice la red de nuestra organización, de nuestra competencia y del mercado en el que nos movemos • Responder: rápidamente y en el momento apropiado • Informar y explicar la posición de la organización a los públicos internos • Conectar: ser nexo de unión entre público interno y externos • RETROALIMENTAR: escuchar, responder, informar y conectar constantemente
    • Community ManagerPROFESIÓN: Ignacio Martín Granados (capítulo ebook 2010) Docencia y Comunicación en LatinoaméricaIdeas:5. Habilidades: • Aptitudes técnicas: Conocimiento sectorial / Mark., Public. y Com. Redacción / Uso y pasión de NT / Creatividad / Experiencia en Social Media Cultura 2.0 (valores y normas de conducta de la Web 2.0 interiorizados) • Habilidades sociales: Buen conversador / Resolutivo / Agitador Empático / Asertivo / Comprensivo / Trabajo en equipo / Líder desde la participación / Moderador / Paciente
    • Chief Reputation OfficerPROFESIÓN: Web de Corporate Excellence(2011: U. de Málaga: Del director de Com. al Chief Reputation Officer )Ideas1. Tendencia: 70% del valor de mercado de la organización, en Intangibles y 30% de Valores tangibles. De ahí, la implantación de Políticas de Reputación2. Surgimiento de instituciones para su estudio. EEUU, Reputatiton Instit.en 1997. En España, Corporate Excellence en 2011.3. Necesidad de profesionales en este ámbito: actualmente • Dircom (Reputación, sólo desde la Com., no gestión transversal de Rep. como modelo de management) • 3 últimos años: implantación figura en empresas españolas Ejemplo: Corporate Excellence: Banco Santander, Telefónica, BBVA, Repsol, Iberdrola y La Caixa, Danone, El Corte Inglés, Gas Natural Fenosa, Meliá Hotels International, Renfe… • Previsiones: dos próximos años, crecimiento demanda de estos “estrategas” (línea directa con Presidencia de organizaciones)
    • Chief Reputation OfficerPROFESIÓN: Web de Corporate Excellence(2011: U. de Málaga: Del director de Com. al Chief Reputation Officer )Ideas • FUNCIONES: • Más allá del Dircom… • Gestión de Intangibles: RSC, Marca, Cultura Corporativa, Identidad Corporativa, Imagen Corporativa y Comunicación • Definición de la estrategia corporativa y participación en la toma de decisiones globales de la organización (staff de la org.) • Medición y control de las percepciones de sus públicos estratégicos • Garantizar la estabilidad, competencia y permanencia de su org. En el tiempo.
    • 4. ANÁLISIS Corporate Excellence.Centre for REPUTATION LEADERSHIP
    • AnálisisEVOLUCIÓN ORGANIZACIONES:Desde los años 60: Búsqueda de diferenciación1. Para operar en los mercados2. Para diferenciarse del resto y de la competencia3. Para reforzar relación sostenible con sus públicosDirecciones:1. Comunicación2. La política de la RSC3. Gestión de Intangibles: Marca4. Gestión de Intangibles: Reputación
    • Análisis: CE, Centre for Reputation LeadershipACTUALIDAD: Avance a la “Economía de la Reputación”1. Integrar indicadores no financieros en los cuadros demando de las organizaciones• Marca y Reputación• Satisfacción de clientes y de sus empleados2. Gestión de Riesgos Reputacionales1. Riesgos: Transparencia y Generación de confianza a largo plazo • Descenso de la confianza en gobiernos y empresas Tecnología (72%), Bebidas y Alimentos (67%) Entidades financieras y Banca (menos confianza para la socie.) • Para generar confianza: Buen trato a los empleados / Anteponer clientes a beneficios Ofrecer productos y servicios de calidad
    • Análisis: CE, Centre for Reputation Leadership• Gestión confianza en social media Por encima de las informaciones corporativas Por debajo de medios de com. tradicionales2. Gestión: Toda organización debe tener su mapa de “riesgos” (trabajo con todas las áreas: asignación a cada área de control de un riesgo determinado –caída bursátil, comunicación, marca…-3. Organizaciones: Riesgos Reputacionales integrados en el Sistema Integral de Riesgos4. Los riesgos son una oportunidad para la creación de valor de las organizaciones