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Caso Práctico Marca Publicatessen

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  • 1. PUBLICATESSEN.Imagen de “marca“ para un evento ESTHER MAGANTO. Imagen Corporativa II Universidad U. de Valladolid. Campus Segovia 2º Cuatrimestre 2011-2012
  • 2. 1. ANTECEDENTES.El evento sustentador
  • 3. Antecedentes1. SEMANA DE LA PUBLICIDAD (evento sustentador de Marca) Más de 10 años, vinculada Colegio Universitario de Segovia (adscrito a UCM. Marca Universitaria) EVENTO CON TRAYECTORIA Y REPUTACIÓN POSITIVA2. PUBLICATESSEN. FESTIVAL UNIVERSITARIO DE PUBLICIDAD Desde 2009-2012… 4 ediciones vinculado a UVA. Marca Universitaria (localización: Campus de Segovia. Lic. Publicidad y RRPP) NUEVO MENSAJE: Unicidad y Diferencia Dirigido íntegramente por estudiantes Expansión de Marca: referencia nacional Recepción de Marca: Impacto creciente en distintos públicos
  • 4. HoyPUBLICATESSEN. Festival Universitario de Publicidad (2009-2012…) Una autodefinición: El Festival Publicatessen supondrá el colofón a los trabajos de los futuros profesionales publicitarios, en una iniciativa pionera en nuestro país. No en vano, Publicatessen es el único festival publicitario íntegramente dirigido por universitarios y organizado por los mismos. Su impacto creciente, trasciende más allá de la realidad local y regional, abriendo un foro de intercambio de conocimientos con otras universidades nacionales.
  • 5. 2. 2009-2012…CONSTRUYENDO “MARCA”
  • 6. Construyendo Marca1. EVENTO EN EL CONTEXTO UVA 2012: 7ª Promoción Lic. en Pub. y RRPPMarca UVA en construcción/expansión:• Periodo de asentamiento en panorama nacional: Plan Bolonia. Master, Títulos propios, I+D, Campus diversos• Gabinete de Comunicación central en ValladolidCampus Segovia:• Segovia, nuevo campus universitario María Zambrano (“a punto”)• Facultad de CC. Sociales, Jurídicas y de la Com.: organización de numerosos eventos y creación de Gabinete de Com. (2011)• Nuevo grado en Publicidad y RRPP marco Plan Bolonia (elementos para el asentamiento +++ de Marca UVA)
  • 7. Construyendo Marca2. EVENTO: UNICIDAD Y DIFERENCIA 2012: 7ª Promoción Lic. en Pub. y RRPPRETO: mantener y asentar Festival Publicatessen• Fortaleza: trayectoria vínculo Publicidad-Segovia (casi 2 décadas)• Fortaleza: organización (nuevo/as equipos/ideas en cada edición) Frescura frente a desgaste y Estilos distintos como nuevas miradas• Fortaleza: presencia de expertos en Jornadas• Fortaleza: visibilidad de Marca Publicatessen mundo off/online (Gabinete de Com. Segovia, creación de direcciones web y materiales audiovisuales, y visibilidad a través de m. de com. y social media)• Fortaleza: aumento de contenidos y progresiva implicación de públicos Públicos internos: Distinción Tª y Pª/ Numerosos Concursos y secciones Públicos externos: 4 líneas de trabajo: Jornadas /Tardecitas/ Gala/ Noche Medios de com.: locales y digitales (especializados) Opinión Pública: Identificación Segovia con Publicidad de calidad
  • 8. Construyendo Marca3. EVENTO: REPUTACIÓNRETO: Crear nueva imagen de PublicatessenDesde dentro hacia fuera• Debilidad: Lograr mayor participación de públicos internos ¿Por qué la falta de interés entre alumnado de 5º?• Debilidad: Actualización de información en canales 14 de marzo. Página web sin Programa Jornadas 2012• Debilidad: Imagen y reputación dañada por comportamientos no cívicos e irrespetuosos con la ciudad (Noche de la Publicidad)
  • 9. 3. 2009-2012…CONSTRUYENDO “MARCA” Identidad Visual
  • 10. 2009-2012… Una “delicia “ de logoIDENTIDAD VISUAL: Logo•Fortaleza: Identificación Publicidad + Festival Universitario•Debilidad: ¿Austeridad gráfica? / ¿Falta de color?¿Necesidad de cambio en proceso de asentamiento de Marca Publicatessen?(CONSULTA A LOS ALUMNOS DE 5 DE PUBLICIDAD Y RRPP DURANTE LA EXPOSICIÓN)
  • 11. 2009-2012… Una “delicia “ de logoIDENTIDAD VISUAL: Namming•Fortaleza: Identificación Publicidad + Festival Universitario (Unicidad)•Debilidad: No identificación con Marca Universitaria ni ubicación geográfica•Fortaleza: Evocación sensación (delicia, incitación a probar, saborear…)•Fortaleza: Identificación con calidad en selección de contenidos
  • 12. 2009-2012… Cartelería yotros logos secundarios
  • 13. En 2009
  • 14. En 2010
  • 15. En 2011
  • 16. En 2012… El principio
  • 17. En 2012, El final
  • 18. 4. 2009-2012…CONSTRUYENDO “MARCA” El desglose de la Marca
  • 19. La lógica de la Marca1ª Cuestión: MARCA, como intangible•Nuevos Contenidos: Elección del tema de trabajo anual•Plan de Comunicación: Difusión y expansión de la marca •Definición de los públicos objetivos •Diseño del evento y dotación de contenidos •Organización interna: Distribución cargos en equipo directivo •Comunicación a través de distintos canales. ¿Se lleva a cabo un seguimiento y clipping? •Fase de Implementación (Semana de actos) EVALUACIÓN: •¿Existe una evaluación final de la percepción por parte de los públicos de la Marca Publicatessen? • ¿Se gestiona la Reputación a través de un Community Manager?
  • 20. La lógica de la Marca2ª Cuestión: MARCA, activos•Organización: Equipo directivo / 4 líneas de trabajo•Calendario: Elaboración cronograma: 1 año•Sedes: Facultad de CC. Sociales, Jurídicas y de la Com. Teatro Juan Bravo / Otros espacios de la ciudad•Ayudas económicas: Patrocinio / Colaboradores•Ingresos por inscripciones: P. Internos 50 €, Públicos Externos, 60 €RETO: ¿Se cubren los gastos que genera la organización del programa?
  • 21. En 2012 ¿Quién?Junta Directiva Publicatessen 2012:-Presidenta - María Mérediz Romo-Secretario - Jaime García Tejero-Vicepresidenta - Susana Rodriguez Castrillo-Tesorera - Tania Marcos NozalComunicación:-Coordinador de RR. Institucionales y Patrocinios - Luis Machetti-Coordinador de Medios - Eduardo López OramasFestival:-Coordinadora de Jornadas - Sara Payo Marné-Coordinadora de Tardecitas - María Cuevas Pascual-Coordinadora de Noche - Yosune ArjonaGraduación:-Coordinadora: Covadonga Rodrigo Álvarez
  • 22. Creación de la MarcaIV FESTIVAL: APORTACIONES 7ª Promoción•Logo:Distintas opiniones: cambio/no cambio. Final: no cambio = etapa deconsolidación de Festival, y por lo tanto de Marca•Economizar Departamentos:Fusión Relaciones Institucionales y Patrocinios (mismos contactos)•Nuevos Patrocinadores:CAP, Decanato, AIHS, Asoc. Estudiantes ADDE y varios +•Tratar de manera lineal el proceso publicitario:En la Licenciatura segmentación en asignaturas a lo largo de cinco años•Gala:Retransmisión por internet vía streaming (portal de Publicatessen)
  • 23. Extensión de la Marca2009-2012…• I FESTIVAL: Objetivo: Alcanzar visibilidad nacional • Nuevos canales de comunicación: blogs promoción respectiva • Repercusión en portales, blogs, foros… (infor. gestionada por prosumidores: expertos en comunicación, consumidores de inf. …)• III y V FESTIVAL 2012: Logros: • III: Repercusión mediáticas: vídeos y medios especializados ( + de 10 enlaces a noticias) • IV: Lo cubrirá Marketing Directo (P. de Marketing, Publicidad y Medios) • Nombrado junto a otros festivales nacionales (Haz el blog y no la guerra: El Sol, Cannes Young Lions, Young Guns, Inspirational, Publifestival, P. de P. Agripina, Kiss my adds, Drac Nowell, Briefs & Chips). • Repercusión internacional: Argentina (www.primerbrief.com)
  • 24. Marca-Productos4 líneas de trabajo para una Marca Global (Publicatessen)• Jornadas: Facultad de CC. Sociales, Jurídicas y de las Com. (Expertos) Innovación: Contenidos teóricos y prácticos: implicación P. Internos UVA• Tardecitas: Ciudadanía (actividades culturales) Difusión social: hacer llegar la Publicidad a la ciudadanía, o.pública• Gala de la Publicidad: Teatro Juan Bravo (Premios) Reconocimiento del talento, un intangible estratégico (P. Internos)• Noche de la Publicidad: Toda la Comunidad Universitaria Un final del Festival en forma de evento: una noche inolvidable en la mente de participantes: creación de sentimiento de orgullo, pertenencia P. Internos
  • 25. Valoración económica de la MarcaValor financiero: ¿cómo calcularlo? Los beneficios que le son atribuibles a lamarca y a la “fuerza de la marca” (coeficiente “múltiplo poder-marca”: entre 1 y 20)Referencia: Consultora Interbrand, análisis y ranking de 60 marcas más valoradas en el planetaDepende de 7 factores (cada uno, un porcentaje sobre el total)•Tipo de mercado. 10% del total. En el mercado,•Cobertura geográfica. 25% del total. Grado de extensión territorial: proyección nacional•Para ello, necesidad de elevar el ámbito comercial. Requiere fuertes inversiones•No todas las marcas puedes traspasar fronteras culturales.•Estabilidad: Tiempo que ha permanecido en el mercado: le avalan 2 décadas.•Liderazgo. 25% del total. Influencia de la marca en su mercado: han creado un estilo propio•Inversiones para potenciar su imagen. 10% del total. Publicidad y RRPP además de I +D:(innovación, presente-futuro constante a través de comunicación online)•Tendencias del mercado. 10% del total. Situación frente a la competencia y evolución previsible. Laconstante presencia en el mercado avala la confianza de los consumidores y clientes fidelizados.CÁLCULO FINAL: NECESIDAD COMPARATIVA CON OTROS FESTIVALES PUBLICITARIOS
  • 26. Valoración estética de la MarcaActualidad: Marketing de las Percepciones Marca Publicatessen, proceso acumulativo de percepciones (Imagen Corporativa Positiva, resultado de mensajes controlados, coherentes, comunicación de una idea fijada en objetivos estratégicos)¿Qué cumple Publicatesssen?• Namming: Sonoridad, evocación y reconocimiento (identificación con Publicidad)• Posicionamiento: Gracias a la notoriedad y diferenciación• Credibilidad: Avalada por la permanencia en el tiempo del evento, el compromiso de sus organizadores por la calidad e innovación de contenidos (vanguardia Publicidad)• Consistencia: Muestra las últimas tendencias con un estilo propio (universitarios)• Orgullo de pertenencia de los P. Internos• Gestión de Marca Publicatessen como valor seguro a largo plazo
  • 27. 5. 2009-2012…VISIBILIDAD DE LA MARCA
  • 28. Visibilidad2011: ESTRENO FORMATO Y WEB: www.festivalpublicatessen.com• Blog: 6ª promoción Publicidad y RRPP• Redes Sociales: Facebook, Twitter (sindicación de contenidos)• Repercusión mediática: social media y m.d.c. especializados (El Publicista)• Ampliación de contenidos: Talleres, formación más personalizada• Albergó el I Premio Turismo de Segovia (vinculación marca en otros ámbitos)2012: MANTENIMIENTO WEB: www.festivalpublicatessen.com• Blog: 7ª promoción Publicidad y RRPP• Redes Sociales: Facebook, Twitter (sindicación de contenidos)• Repercusión mediática: social media y m.d.c. especializados (M. Directo)• Ampliación de contenidos:
  • 29. 6. 2009-2012…REPUTACIÓN DE PUBLICATESSEN
  • 30. ReputaciónUna Marca “in crescendo”• Objetivo: crear/mantener Imagen Corporativa sólida de un evento anual organizado por alumnos universitarios (UVA)• Reflexión: • Marca “in crescendo” para P. Internos UVA • Marca “in crescendo” en ámbito publicitario (empresas, profesionales, otros festivales y eventos) • Marca “in crescendo” en m.d.c. (offline y online) Cuestiones pendientes: (EVALUACIÓN) • ¿Cómo se posiciona en la mente de los segovianos? Reputación offline • ¿Cómo se posiciona en la mente de los prosumidores? Reputación online