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Semiologia, percepción y análisis de pieza publicitaria.

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  • 1. EL CÓDIGO DEL RECEPTOR EN EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PERCEPCIÓN CASO DE ANÁLISIS SEMIOLOGIA Por María Fernanda Arenas Septiembre, 2008
  • 2. <ul><li>Estudios semióticos </li></ul><ul><li>de la comunicación visual </li></ul>PROBLEMA METODOLÓGICO Los estudios de la percepción visual Los enfoques de comunicación DISTINCION <ul><li>Interpretación de los textos visuales </li></ul><ul><li>como mensajes </li></ul><ul><li>Informativa, organizativa, persuasiva, </li></ul><ul><li>estética, entre otras. </li></ul><ul><li>Ausencia de intencionalidad </li></ul><ul><li>comunicativa </li></ul><ul><li>Objetos percibidos como la realidad </li></ul>El código del receptor
  • 3. No se puede confundir un estímulo (la impresión que produce una imagen o palabra) La idea que transmite Ante el mismo estímulo dos personas de una misma comunidad Asocian ideas similares CÓDIGO PERMITE A LAS PERSONAS COMUNICARSE El código del receptor
  • 4. <ul><li>corpus de elementos </li></ul><ul><li>ordenados, sistematizados </li></ul><ul><li>que poseen una serie de relaciones, de reglas, </li></ul><ul><li>que los constituyen en conjuntos de signos. </li></ul>El código del receptor CODIGO
  • 5. <ul><li>CODIGO COMÚN: </li></ul><ul><li>código lingüístico (propia lengua de la comunidad) </li></ul>El código del receptor <ul><li>ICÓNICO: basado en una forma de semejanza entre el signo y la propuesta </li></ul><ul><li>INDICIAL: basado en la participación de las características existenciales de la propuesta. </li></ul><ul><li>SIMBÓLICO: al que se ha aludido en su forma lingüística . </li></ul>OTROS CÓDIGOS:
  • 6. Toda producción publicitaria Por medio de una combinación muy elaborada de signos SATURACIÓN SEMÁNTICA Saturación de sentido del mensaje, por asociación de los signos, de unos con otros MENSAJE Sensorialidad humana, al sistema perceptivo El código del receptor
  • 7. <ul><li>El mensaje </li></ul>cuidadosa estrategia visual Intervención activa del receptor Implicación psicológica, estética interpretación del mensaje producción de semiosis de significados El código del receptor
  • 8. <ul><li>No hay ojo inocente </li></ul><ul><li>selecciona, </li></ul><ul><li>excluye, </li></ul><ul><li>organiza, </li></ul><ul><li>discrimina, </li></ul><ul><li>asocia, </li></ul><ul><li>clasifica, </li></ul><ul><li>analiza, </li></ul><ul><li>construye </li></ul>Llega siempre cargado de un saber acumulado de forma no sistemática en la conciencia y la sensibilidad LA MIRADA ESTÁ SOCIALMENTE INFORMADA Toda cultura enseña a ver de determinada manera a los objetos del entorno El código del receptor
  • 9. <ul><li>¿Cómo se relacionan la realidad física con la realidad perceptiva? </li></ul><ul><li>¿Por qué percibimos el mundo físico y el mundo fenoménico como una cosa obvia que no necesita ser explicada? </li></ul><ul><li>¿Cómo se articula el campo visual en nuestra experiencia perceptiva? </li></ul>El código del receptor EL PROBLEMA DE LA PERCEPCIÓN
  • 10. <ul><li>Nace a finales del XIX. </li></ul><ul><li>El hombre no percibe partes que sumadas dan un todo sino que le es más fácil captar totalidades estructuradas. </li></ul><ul><li>La mente posee una capacidad organizativa que le permite captar la información exterior agrupada </li></ul>Teoría de la percepción Teoría de la Gestalt
  • 11. Teoría de la Gestalt Teoría de la percepción Por un puro acto de voluntad y aprendizaje podemos establecer variadas ordenaciones perceptivas del cubo de Necker. Probemos nuestra capacidad organizativa mental
  • 12. Teoría de la Gestalt Probemos nuestra capacidad organizativa mental Por un puro acto de voluntad y aprendizaje podemos establecer variadas ordenaciones perceptivas del cubo de Necker. 1. Teoría de la percepción
  • 13. Teoría de la Gestalt Probemos nuestra capacidad organizativa mental 2. Teoría de la percepción Por un puro acto de voluntad y aprendizaje podemos establecer variadas ordenaciones perceptivas del cubo de Necker.
  • 14. Teoría de la Gestalt Probemos nuestra capacidad organizativa mental 3. Teoría de la percepción Por un puro acto de voluntad y aprendizaje podemos establecer variadas ordenaciones perceptivas del cubo de Necker.
  • 15. Ley de Figura - fondo <ul><li>Un ejemplo de figura y fondo lo encontramos en el llamado Cubo de Necker: aquí puede verse el cubo desde dos perspectivas diferentes. ¿Dónde está adherido el cuadrito rojo, en la cara frontal del cubo, o en la posterior? </li></ul>Leyes de la organización perceptiva Principios de reconocimiento
  • 16. Fondo - Figura Principio organizativo fundamental. La mente “conoce” un estímulo cuando lo organiza en una forma que se recortan sobre un fondo Leyes de la organización perceptiva Principios de reconocimiento
  • 17. <ul><li>La figura </li></ul><ul><ul><li>se halla delimitada </li></ul></ul><ul><ul><li>se presenta como un objeto definido, sólido y estructurado. </li></ul></ul><ul><ul><li>tiene un color local sólido </li></ul></ul><ul><ul><li>se percibe más cercana </li></ul></ul><ul><ul><li>se recuerda mejor </li></ul></ul><ul><li>El fondo </li></ul><ul><ul><li>continua detrás de la figura </li></ul></ul><ul><ul><li>parece más etéreo y vago </li></ul></ul><ul><ul><li>se recuerda peor </li></ul></ul><ul><ul><li>queda por detrás, a distancia </li></ul></ul>Fondo - Figura Leyes de la organización perceptiva Principios de reconocimiento
  • 18. Fondo - Figura Leyes de la organización perceptiva Principios de reconocimiento
  • 19. Fondo - Figura Leyes de la organización perceptiva Principios de reconocimiento
  • 20. Fondo - Figura Leyes de la organización perceptiva Principios de reconocimiento
  • 21. Fondo - Figura Leyes de la organización perceptiva Principios de reconocimiento
  • 22. Fondo - Figura Leyes de la organización perceptiva Principios de reconocimiento
  • 23. Fondo - Figura Leyes de la organización perceptiva Principios de reconocimiento
  • 24. Fondo - Figura Leyes de la organización perceptiva Principios de reconocimiento
  • 25. Ley de Contraste <ul><li>La posición relativa de los diferentes elementos incide sobre la atribución de cualidades (como ser el tamaño) de los mismos. </li></ul>Leyes de la organización perceptiva Principios de reconocimiento
  • 26. Leyes de la organización perceptiva Principios de reconocimiento Contraste
  • 27. Leyes de la organización perceptiva Principios de reconocimiento Contraste
  • 28. Ley de semejanza <ul><li>Cuando concurren varios elementos de diferentes clases, hay una tendencia a constituir grupos con los que son iguales. </li></ul>Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 29. Semejanza Cuando concurren varios elementos de diferentes clases, hay una tendencia a constituir grupos con los que son iguales Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 30. Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento Semejanza
  • 31. Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento Semejanza
  • 32. Semejanza Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 33. Semejanza Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 34. Semejanza Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 35. Semejanza Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 36. Semejanza Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 37. Ley de Proximidad <ul><li>Aquí nuestra percepción, de forma espontánea y sin sugestión, ve las líneas en grupos de dos. Puede formarse un solo par con dos líneas alejadas, pero resulta difícil ver el campo, en su totalidad, estructurado en pares de líneas alejados. </li></ul>Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 38. Cuando las partes de una totalidad reciben un mismo estímulo, se unen formando grupos en el sentido de la mínima distancia. Proximidad Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 39. Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento Proximidad
  • 40. Proximidad Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 41. Proximidad Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 42. Proximidad Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 43. Proximidad Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 44. Proximidad Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 45. Proximidad Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 46. Proximidad Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 47. Ley de Pregnancia (de Buena forma o Destino común) <ul><li>Las partes de una figura que tiene “buena forma”, o indican una dirección o “destino común”, forman con claridad unidades autónomas en el conjunto. Esta ley permite la fácil lectura de figuras que se interfieren formando aparentes confusiones, pero prevaleciendo sus propiedades de buena forma o destino común. </li></ul>Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 48. Tendencia a captar las formas lo más regular, simple, simétrica, ordenada, comprensible, memorizable ... posible Pregnancia, buena forma o simplicidad Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 49. Intenta dibujar la figura que has visto Los resultados pueden ser catastróficos, porque es difícil retener en la memoria esta &quot;mala forma&quot;. Pregnancia, buena forma o simplicidad Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 50. Intenta de nuevo con la ayuda de una “buena forma” Pregnancia, buena forma o simplicidad Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 51. Esta es la progresión que sufriría una figura para alcanzar otra mejor Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento Pregnancia, buena forma o simplicidad
  • 52. Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento Pregnancia, buena forma o simplicidad
  • 53. Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento Pregnancia, buena forma o simplicidad
  • 54. Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento Pregnancia, buena forma o simplicidad
  • 55. Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento Pregnancia, buena forma o simplicidad
  • 56. Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento Pregnancia, buena forma o simplicidad
  • 57. Ley de Cierre o clausura <ul><li>Esta ley presenta la tendencia a la forma cerrada que prevalece sobre la continuidad de la dirección de una figura. </li></ul>Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 58. Los elementos tienden a agruparse en figuras completas. Las áreas cerradas son más estables y sencillas de captar . Cierre o clausura Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 59. Cierre o clausura Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 60. Cierre o clausura Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 61. Cierre o clausura Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 62. Cierre o clausura Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 63. Cierre o clausura Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 64. Ley de direccionalidad <ul><li>Los elementos se alínean según la dirección principal a la que pertenecen con independencia de los factores de proximidad y semejanza. </li></ul>Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 65. Direccionalidad Se tiende a percibir como formando una unidad perceptual todos aquellos elementos que se mueven en la misma dirección y velocidad . Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 66. Ley de Continuidad <ul><li>Esta ley tiene como caracteres propios la manera de presentarnos las formas. Estas se nos muestran de manera incompleta, inconclusas, como abreviatura o esquemas de fácil interpretación, que inducen al espectador de un conjunto a la idea de concreción en formas continuadas y semejantes a otras que son correctas y definidas. </li></ul>Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 67. Continuidad Todos los estímulos que guardan entre si una continuidad se perciben como formando una unidad . Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 68. Continuidad Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 69. Continuidad y direccionalidad Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 70. Continuidad Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 71. Continuidad Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 72. Continuidad Leyes de la organización perceptiva Principios de agrupamiento
  • 73. Color Es la tendencia a ver los colores con un color constante, a pesar de la iluminación. Aunque nuestra percepción de los colores no cambia tanto como cabría esperar, se producen algunos cambios al variar las condiciones de iluminación. Teoría de la percepción Constancia o experiencia
  • 74. Color MONET Catedral de Rouen Teoría de la percepción Constancia o experiencia
  • 75. Campo, plano, ángulo Campo, plano, ángulos Campo: porción visible contenida por el cuadro Plano: la superficie de la imagen que está delimitada por un contorno de forma variable que aísla de la superficie circundante
  • 76. Ángulo normal (en la línea de la mirada del personaje)                                         Ángulo picado (por encima de la mirada) Ángulo contrapicado ( por debajo de la línea de la mirada) Ángulos Ángulo aberrante (plano inclinado hacia un lado) Campo, plano, ángulo
  • 77. <ul><li>EXPLÍCITO </li></ul>NIVELES DE SENTIDO DE LA IMAGEN IMPLÍCITO Percepción de la imagen
  • 78. Percepción de la imagen EXPLICITO (ha sido elegido por un creativo como el tema publicitario principal) Seleccionar elementos en directa vinculación con sectores específicos de recepción proponer el signo-producto según las características perceptuales de objetos con los que los respectivos receptores están cotidianamente comprometidos.
  • 79. Percepción de la imagen IMPLICITO (aflora gracias al análisis semiológico) La manera de decir En el contexto en el que se sitúa el signo-producto <ul><li>Con aquello con que se lo compara: </li></ul><ul><li>con los modos de expresarse, </li></ul><ul><li>las situaciones habituales, </li></ul><ul><li>y otros objetos con los que </li></ul><ul><li>se encuentra el receptor </li></ul><ul><li>vinculado afectuosamente. </li></ul>
  • 80. <ul><li>Juegos significantes para aludir al producto </li></ul>Percepción de la imagen En el nivel de la imagen Se recurre a una transformación que pertenece al ámbito de la retórica publicitaria “ operación significante” transforma un texto original en el texto portador de la figura retórica.
  • 81. Percepción de la imagen En la recepción influye la percepción
  • 82. Percepción de la imagen Los sentidos están culturalmente educados para determinadas percepciones
  • 83. <ul><li>Toda la cultura nos enseña a representar los objetos del entorno de determinada manera </li></ul><ul><li>Hay un contrato cultural con lo significativo. </li></ul>Percepción de la imagen LOS SENTIDOS
  • 84. Percepción de la imagen LOS SENTIDOS Poseen diferente jerarquización según la cultura .
  • 85. <ul><li>El hombre contempla al mundo desde </li></ul>Percepción de la imagen En la percepción del discurso publicitario sistema de representaciones perceptuales e intelectuales que cada ser humano posee para interpretar al mundo. CLAUSURA SIMBOLICA
  • 86. <ul><li>cada vez que el hombre resuelve el desafío de conferir una interpretación a una percepción y con ello produce una nueva significación que modifica el estado de equilibrio de dicha clausura. </li></ul>Percepción de la imagen CLAUSURA
  • 87. <ul><li>Por la cantidad de representaciones perceptuales e intelectuales que constituyen tal sistema semiótico </li></ul><ul><li>Las representaciones son sustitutivas , son configuraciones de rasgos sensoriales o conceptuales que no son la realidad ni la copia, sino la transformación según previos esquemas que tiene a su disposición un determinado sujeto . </li></ul>Percepción de la imagen SIMBOLICA
  • 88. Percepción de la imagen CLAUSURA SIMBOLICA
  • 89. <ul><li>atribuir forma al caos, una selección. </li></ul><ul><li>el hombre no selecciona lo que existe en el mundo sino lo que de conocido percibe en el mundo. </li></ul>Percepción de la imagen SELECCIÓN ESPECULAR
  • 90. Tarea creativa SIGNO - PRODUCTO <ul><li>Consiste en el sesgo con que ha sido percibido el producto para atribuirle una determinada posibilidad de significación </li></ul><ul><li>1er PASO: decidir el nivel icónico, indicial, simbólico que se propondrá para la comunicación. Será el nivel con que perceptor se identificará, es decir, hará consciente la calidad significativa de lo percibido. </li></ul><ul><li>2do PASO: una adecuación de tal identificación a un código común para su transmisión a un eventual receptor. </li></ul>Percepción de la imagen
  • 91. <ul><li>Al transformar un signo en producto, a lo percibido se le atribuye una forma ya codificada </li></ul><ul><li>Distancia: producto y el sustituto (lo que se comunica) </li></ul>Percepción de la imagen SIGNO - PRODUCTO
  • 92. <ul><li>La tarea de traducir la forma percibida a un sistema de signos comunicables puede caracterizarse como </li></ul><ul><li>SUSTITUCION ALIENANTE </li></ul><ul><li>“Operación consistente en la transformación de un objeto en signo” </li></ul>Percepción de la imagen SUSTITUCION ALIENANTE
  • 93. <ul><li>Es uno de los aspectos fundamentales para la producción de significación </li></ul><ul><li>se hace referencia a los múltiples modos de sustituir (palabras por cosas; cosas por sus representaciones gráficas; las cosas por su propia propuesta en un plano diferente a otro considerado convencional) </li></ul>Percepción de la imagen SUSTITUCION ALIENANTE
  • 94. <ul><li>ALIENACIÓN: hace referencia a las cosas mismas que al ser dichas se hacen ajenas a una supuesta calidad original y óntica. </li></ul><ul><li>El mundo dotado de significación es distinto a un supuesto mundo no significativo. </li></ul>Percepción de la imagen SUSTITUCION ALIENANTE
  • 95. <ul><li>La alternativa que tienen los mensajes publicitarios para crear un mundo es parecerse no a la verdad </li></ul><ul><li>Sino a la forma de los mensajes con que normalmente se habla acerca del mundo. </li></ul><ul><li>No importa la verdad en que cree una comunidad, sino las formas de decir la verdad que usa esa comunidad </li></ul>Percepción de la imagen LO VEROSIMIL
  • 96. <ul><li>4 grandes maneras de decir el mundo: </li></ul><ul><li>EL DECIR MARAVILLOSO </li></ul><ul><li>EL DECIR FAMILIAR </li></ul><ul><li>EL DECIR HEROICO </li></ul><ul><li>EL DECIR DRAMÁTICO </li></ul>Análisis del mensaje publicitario
  • 97. <ul><li>Sitúa al receptor en el universo de la fantasía, es la forma en que se dice la verdad del deseo </li></ul>Análisis del mensaje publicitario EL DECIR MARAVILLOSO
  • 98. <ul><li>Proporciona al receptor el espejo de las historias cotidianas, es la forma en que se dice la verdad de la seguridad </li></ul>Análisis del mensaje publicitario EL DECIR FAMILIAR
  • 99. <ul><li>Confiere al receptor un rol protagónico (triunfalista). </li></ul><ul><li>Es la forma en que se dice la verdad de la lucha. </li></ul>Análisis del mensaje publicitario EL DECIR HEROICO
  • 100. <ul><li>Sacude al receptor en sus conflictos afectivos, proporciona tiernos desenlaces, es la forma en que se dice la verdad del convivir. </li></ul>Análisis del mensaje publicitario EL DECIR DRAMÁTICO
  • 101. ANÁLISIS DE PIEZAS PUBLICITARIAS Análisis del mensaje publicitario
  • 102. SAMSUNG Aviso denotación: aparece una foto de una joven en la playa con el celular en la mano. Al pie, figuran las descripciones del celular y su foto. Aviso connotación: una joven tiene apariencia veraniega y luce atractiva con el Samsung X486. Análisis del mensaje publicitario
  • 103. <ul><li>Producto: </li></ul><ul><li>celular con monitor color LCD de alta definición y contraste, 40 tonos polifónicos, GSM tribanda </li></ul><ul><li>Mensaje: </li></ul><ul><li>Tenés estilo. </li></ul><ul><li>Con Samsung podés imaginar el estilo que desees. </li></ul>Análisis del mensaje publicitario
  • 104. NOKIA Aviso denotación: aparece una imagen de una pareja con rostros encontrados y un paisaje de fondo. El joven tiene un nokia headset inalámbrico en su oreja izquierda.Un texto “be sexy”. Al pie, aparece una foto del producto y una descripción de sus características. Aviso connotación: el nokia 6131 headset inalámbrico te hace lucir atractivo y diferente al resto. Análisis del mensaje publicitario
  • 105. <ul><li>NOKIA </li></ul><ul><li>Producto: Nokia 6131, </li></ul><ul><li>manos libres, bluetooth </li></ul><ul><li>Mensaje: Sé sexy. </li></ul><ul><li>Con Nokia 631 marcarás </li></ul><ul><li>la diferencia, con sólo presionar </li></ul><ul><li>un botón podrás atender </li></ul><ul><li>y finalizar tus llamadas. </li></ul>Análisis del mensaje publicitario
  • 106. CÓDIGO ICÓNICO: la foto del celular y de La jóven en la playa INDICIAL:”para mayor información visitá WWW.samsung.com.ar (ir a la dirección web) SIMBÓLICO: el mensaje escrito CODIGO ICÓNICO: la foto de los jóvenes y del celular INDICIAL: WWW (ir a la dirección web) SIMBÓLICO: el mensaje escrito Análisis del mensaje publicitario
  • 107. Samsung <ul><li>Tipo de imagen: compositiva </li></ul><ul><li>Género: publicitario </li></ul><ul><li>Soporte: gráfico </li></ul><ul><li>Formato: vertical </li></ul><ul><li>Plano/cuadro: medio </li></ul><ul><li>Angulación: medio </li></ul><ul><li>Elementos predominantes: luz, colores ocres y dorados </li></ul>Análisis del mensaje publicitario
  • 108. Nokia <ul><li>Tipo de imagen: compositiva </li></ul><ul><li>Género: publicitario </li></ul><ul><li>Soporte: gráfico </li></ul><ul><li>Formato: vertical </li></ul><ul><li>Plano/cuadro: medio </li></ul><ul><li>Angulación: medio americano </li></ul><ul><li>Elementos predominantes: luz, colores pasteles y brillantes </li></ul>Análisis del mensaje publicitario
  • 109. <ul><li>Signo producto: </li></ul>Samsung Forma: artificial Canal: visual Soporte: gráfico Procedencia: artificial Finalidad: consumo Sustitución: foto del celular Samsung por el celular real celular Samsung por estilo Leyes: figura fondo, semejanza, proximidad Tipo de decir: maravilloso; sitúa al receptor en el universo de la fantasía, es la forma en que se dice la verdad del deseo. Análisis del mensaje publicitario
  • 110. <ul><li>Signo producto: </li></ul>Nokia Forma: artificial Canal: visual Soporte: gráfico Procedencia: artificial Finalidad: consumo Sustitución: foto del celular Nokia por el celular real Celular Nokia por “sexy” Leyes: figura fondo, semejanza, proximidad Tipo de decir: heroico; confiere al receptor un rol protagónico (triunfalista). Análisis del mensaje publicitario
  • 111. Preguntas ¿Preguntas? ¿Dudas? FIN DE LA PRESENTACION ¡Muchas gracias!

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