Figuras Retoricas en la Publicidad

Las figuras retóricas de la publicidad Por María Fernanda Arenas

La retórica publicitaria

lo verbal (nivel de los signos simbólicos)
las imágenes (nivel de los signos icónicos)
en la relación entre lo verbal y las imágenes
(integración de símbolos e íconos)
Tres ámbitos en los que el creativo puede producir
sus imágenes retóricas :

FIGURAS RETÓRICAS ¿en qué consisten?

Mecanismo que modifica elementos
de la proposición original
Alteraciones perceptibles en
el nivel de Grado Cero o
“ Norma”
Operan en el nivel figurado
del lenguaje

La retórica publicitaria ¿Cómo pueden advertirse las figuras retóricas?

Los tropos

Los tropos son figuras retóricas del lenguaje donde hay una mutación o traslación de significado , bien en lo interno (pensamiento) o en lo externo (palabra).
La retórica publicitaria OBSERVACIONES

Alternativas
retóricas

Las Alternativas retóricas son variaciones a partir del contexto convencional, para provocar determinados cambios de sentido .

Maneras
de decir

Hay una manera de decir
más eficaz porque sorprende
y/o convence (provocando una conducta posterior coherente con la expectativa del creativo publicitario)
o bien ese le dice algo original (que no podía decírsele mediante la manera de decir convencional y cotidiana).

PARATAXIAS : las que alternan las relaciones que se dan entre los signos sucesivos (anáfora, elipsis, suspensión, etc.)
Se relacionan con el nivel del sintagma .
La retórica publicitaria LAS FIGURAS RETÓRICAS DOS GRUPOS METÁBOLAS: las que actúan mediante la sustitución de un significante por otro (chiste, metáfora, metonimia, etc.) Se ubican en el nivel del paradigma ;

Seleccionamos un signo desde un rango entero de signos alternativos.
Ejemplo: dos elementos son opuestos si pertenecen a un paradigma que se limita a esos términos (ej. masculino | femenino )
La retórica publicitaria LAS FIGURAS RETÓRICAS Nivel del paradigma Nivel del sintagma El lenguaje es lineal: usted produce un sonido después de otro, las palabras siguen una después de la otra.

-la naturaleza de
la relación que une los elementos variables.
Se clasifican según dos dimensiones -la naturaleza de la operación La retórica publicitaria LAS FIGURAS RETÓRICAS

Figuras retóricas
Operaciones
Relaciones
Se clasifican según

La retórica publicitaria Operaciones
PRINCIPALES
La adjunción (se añaden uno o más elementos a la proposición)
La supresión (se reducen uno o más elementos de la proposición)
SECUNDARIAS
La sustitución (supresión seguida de adjunción)
El intercambio (dos sustituciones recíprocas)
Figuras retóricas

De identidad: relaciones entre los “mismos”
De similitud: relaciones de por lo menos una de “mismo” y relaciones “otros”
De oposición: por lo menos una relación “opuesto”
De diferencia: sólo relaciones “otras”.
La retórica publicitaria LAS FIGURAS RETÓRICAS Relaciones

Repetición: hay que incluir la reiteración de un elemento o la reiteración de la posición de ese elemento. Puede darse la repetición de la identidad de forma e identidad de contenido (repetición de una imagen fotográfica o repetición de una palabra, de una marca)
La retórica publicitaria LAS FIGURAS RETÓRICAS Figuras de ADJUNCION OPERACIONES PRINCIPALES

La retórica publicitaria Figuras de ADJUNCION OPERACIONES PRINCIPALES
Repetición de forma

Repetición de contenido

Similitud
similitud formal (rima)
similitud de contenido (comparación)

Ejemplos : Decis, señor, que a la hora que leiste mi carta quemaste la empresa de vuestra enamorada, regaste las cartas de amores, depediste el paje de los mensajes, quitaste la habla a la vuestra amiga y diste finiquito a la alcahueta. De carne nacemos, de carne vivimos, en la carne morimos (Fray Antonio de Guevara) Con asombro de mirarte, con admiracion de oírte, ni qué pueda preguntarte (Pedro Calderón de la Barca) Se basa en la utilización de dos o más palabras con el mismo accidente gramatical, lo que produce un efecto rítmico. La retórica publicitaria Figuras de ADJUNCION OPERACIONES PRINCIPALES
Similitud formal (rima)

Sonrisa=plaquetas mentoladas ropa tendida= blancura en la ropa =blancura en tus dientes La retórica publicitaria Figuras de ADJUNCION OPERACIONES PRINCIPALES
Similitud de contenido
(Comparación)

Acumulación
Remite a dos significados:
Cantidad (acumulaciones verbales o de las variantes de un producto)
Desorden

Cantidad:
acumulación verbal

variantes de un producto La retórica publicitaria Figuras de ADJUNCION OPERACIONES PRINCIPALES
Acumulación

De contenido o antítesis
avisos en los que se vinculan situaciones contrapuestas y la marca publicitada está destinada a solucionar un conflicto.
Oposición
De forma o enganche avisos que aparecen divididos en dos páginas y en los que el lector debe recomponer el mensaje.

De enganche
Figuras de ADJUNCION OPERACIONES PRINCIPALES avisos que aparecen divididos en dos páginas y en los que el lector debe recomponer el mensaje.

De enganche

avisos en los que se vinculan situaciones contrapuestas y la marca publicitada está destinada a solucionar un conflicto. La retórica publicitaria
Figuras de ADJUNCION OPERACIONES PRINCIPALES

La retórica publicitaria Figuras de ADJUNCION

Paradoja: se instalan semejanzas que en realidad son falsas
Doble sentido y paradoja
Son figuras que actúan sobre la oposición entre la apariencia y la realidad.
Doble sentido:
hay una similitud aparente que esconde una diferencia real.
(Antanaclase)

Antanaclase:
figura que muestra siempre como ejemplo de doble sentido y consiste en la repetición de los mismos sonidos pero con sentido diferente en cada ocasión.
Giacomo Capelletini y “ya como” (español)

hay una similitud aparente que esconde una diferencia real. La retórica publicitaria Figuras de ADJUNCION OPERACIONES PRINCIPALES
Doble sentido

Se instalan semejanzas que en realidad son falsas La retórica publicitaria
Paradoja
Figuras de ADJUNCION OPERACIONES PRINCIPALES

Las figuras de supresión son menos frecuentes que las anteriores porque:
La retórica publicitaria Figuras de SUPRESIÓN OPERACIONES PRINCIPALES el discurso publicitario tiende más a multiplicar que a sustituir es preciso que exista un reconocimiento fuerte de la marca para que la supresión no derive en incomprensión.

Elipsis: es la figura inversa a la repetición. Consiste en la supresión de algunos elementos de la imagen. Sintetiza.
Circunloquio : se suprime un elemento que se vincula con otro del mensaje por un vínculo de semejanza.
Suspensión: se retarda la aparición de un elemento del mensaje por medio de recursos textuales.
La retórica publicitaria Figuras de SUPRESIÓN OPERACIONES PRINCIPALES

es la figura inversa a la repetición. Consiste en la supresión de algunos elementos de la imagen. La retórica publicitaria
Elipsis
Figuras de SUPRESIÓN OPERACIONES PRINCIPALES

capacidad de síntetis La retórica publicitaria
Elipsis

se suprime un elemento que se vincula con otro del mensaje por un vínculo de semejanza. La retórica publicitaria
Circunloquio

Suspensión
Figuras de SUPRESIÓN OPERACIONES PRINCIPALES consiste en retrasar la información para despertar el interés de los destinatarios

La retórica publicitaria consiste en retrasar la información para despertar el interés de los destinatarios
Suspensión
Figuras de SUPRESIÓN

Dubitación
la supresión de un elemento es el resultado de una oposición formal;
Reticencia
la supresión de un elemento es el resultado de una oposición de contenidos.

Dubitación
la supresión de un elemento es el resultado de una oposición formal;

Reticencia la supresión de un elemento es el resultado de una oposición de contenidos. La retórica publicitaria Figuras de SUPRESIÓN

Tautología
un mismo significante puede aparecer dos veces pero con sentidos diferentes
Preterición
un mismo significante finge no decir lo que en realidad se dice.

Tautología verbal
“ Café, pero café café, café La Morenita”
“ café” alude a sabroso, verdadero, etc.

Preterición : se niega que se está haciendo publicidad

Preterición: se niega que
se está haciendo publicidad

Hipérbole: consiste en la exageración de los términos.
Alusión y metáfora: en un caso la sustitución se da por similitud formal, y en el otro se funda una similitud de contenido.
Metonimia: se trata de distintos tipos de sustituciones: de la causa por el efecto, de un objeto por su finalidad, del todo por la parte.
La retórica publicitaria Figuras de SUSTITUCIÓN OPERACIONES DERIVADAS

consiste en la exageración de los términos. La retórica publicitaria
Hipérbole
Figuras de SUSTITUCIÓN OPERACIONES DERIVADAS

La retórica publicitaria Figuras de SUSTITUCIÓN
Hipérbole
OPERACIONES DERIVADAS

se exageran los términos La retórica publicitaria
Hipérbole
Figuras de SUSTITUCIÓN

la sustitución se da por similitud formal. La retórica publicitaria
Alusión

se da por similitud formal La retórica publicitaria Figuras de SUSTITUCIÓN
Alusión

La retórica publicitaria Figuras de SUSTITUCIÓN
Alusión

la sustitución se funda una similitud de contenido. La retórica publicitaria
Metáfora

La retórica publicitaria La vida con coca cola
Metáfora

la sustitución se funda una similitud formal. La retórica publicitaria
Metáfora

se trata de distintos tipos de sustituciones: de la causa por el efecto, de un objeto por su finalidad, del todo por la parte. La retórica publicitaria
Metonimia

Metonimia
se sustituyen las personas por Las cucharas. La finalidad es que todos prueben el nuevo Nescafé Figuras de SUSTITUCIÓN La retórica publicitaria

sustitución de las manos por el casco La retórica publicitaria Figuras de SUSTITUCIÓN
Metonimia

Retruécano
es el juego de las palabras
Antífrasis
la antífrasis es la figura homóloga a la paradoja.
La retórica publicitaria Figuras de SUSTITUCIÓN OPERACIONES DERIVADAS SUSTITUCIÓN
Eufemismo
un elemento sustituido se puede relacionar con otro mensaje para una oposición formal
Perífasis
Se da una oposición en el contenido, como en el caso del eufemismo.

un elemento sustituido se puede relacionar con otro mensaje para una oposición formal. La retórica publicitaria Figuras de SUSTITUCIÓN
Perífasis

Perífasis
La fotografía de la palmera sustituye parte del pie del farol. Se oponen por la forma (natural/artificial) Figuras de SUSTITUCIÓN

: se puede dar una oposición en el contenido. Culturas distintas
Eufemismo
Figuras de SUSTITUCIÓN La retórica publicitaria

Son las figuras más complicadas para estudiar porque ponen en juego varios elementos que se pueden relacionar de modos diversos.
La retórica publicitaria Figuras de INTERCAMBIO INTERCAMBIO OPERACIONES DERIVADAS

Inversión
es la figura homóloga a la repetición, los componentes son idénticos pero se altera el orden.
Endiasis
crea una similitud formal desde el punto de vista gramatical entre dos elementos distintos.
La retórica publicitaria Figuras de INTERCAMBIO OPERACIONES DERIVADAS

Inversión: es la figura homóloga a la repetición, los componentes son idénticos pero se altera el orden.

crea una similitud formal desde el punto de vista gramatical entre dos elementos distintos. La retórica publicitaria Figuras de INTERCAMBIO
Endiasis

Asíndeton
es la supresión de la coordinación, lo que desemboca en un resultado análogo a la acumulación.
El equivalente visual se refiere al recorte de las imágenes en bandas verticales u horizontales.

el equivalente visual se refiere al recorte de las imágenes en bandas verticales u horizontales. La retórica publicitaria Figuras de INTERCAMBIO
Asíndeton

Anacoluto
se da cuando se produce un intercambio de elementos que arrastra una oposición en el plano formal.
Quiasmo
el intercambio produce una oposición en el nivel del contenido.

se da cuando se produce un intercambio de elementos que arrastra una oposición en el plano formal. La retórica publicitaria Figuras de INTERCAMBIO
Anacoluto

OPERACIONES DERIVADAS el intercambio produce una oposición en el nivel del contenido. La retórica publicitaria Figuras de INTERCAMBIO
Quiasmo

Antimetábola
es la figura del doble sentido, similar a la antanaclase
Antilogía
también llamada oxímoron, une elementos contradictorios en apariencia.

une elementos contradictorios en apariencia La retórica publicitaria Figuras de INTERCAMBIO
Oxímoron

es la figura del doble sentido La retórica publicitaria Figuras de INTERCAMBIO
Antimetábola

La retórica publicitaria LAS FIGURAS RETÓRICAS Antimetábola Antilogía Retruécano Antífrasis Tautología Preterición Antanaclase Paradoja Falsas homologías doble sentido Eufemismo Reticencia Oposición de contenido Anacoluto Quiasmo Perífasis Dubitación Antítesis Oposición de forma: Enganche Asíndeton Metonimia Suspensión Acumulación Diferencia Metáfora -contenido) Endiasis Homología Alusión Circunloquio Comparación Similitud (forma Inversión Hipérbole Elipsis Repetición Identidad Intercambio Sustitución Supresión Adjunción Relación entre elementos variables

FIN ¿Preguntas?

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