SOMMAIRE

                                              AVANT PROPOS                                                      ...
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           2.     Perception et utilisation des actions m-marketing par les entreprises ............ 33

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         Avec l’expansion des téléphones pouvant se connecter à l’Internet mobile, il

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I.      L’E-MAIL AU SEIN DES ACTIONS MARKETING


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   •   Les médias de diffusions : définis par la télévision, la radio et Internet (site

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Il est bon de noter que les entreprises adoptent généralement des stratégies plurimédia
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La place d’Internet au sein des budgets de communication :

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        Comme nous le montre le schéma ci-dessus, la télévision et la presse restent

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Le display :

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Les liens sponsorisés, également nommés search marketing, sont des liens commerciaux

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satisfaites, celui-ci sera plus enclin à être actif face aux communications de l’entreprise et

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   Schéma 1 : Les atouts de l’e mail marketing, facteurs de génération de chiffre
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Différentes actions sont utilisées en marketing direct : le mailing papier, le télémarketing

(ou prospectio...
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clics jusqu’à l’acte d’achat sur le site Internet. Ce suivi client est possible grâce à des

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Source : Etude PhoneVal...
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       Pour les autres secteurs d’activités, ces opérations rentrent principalement dans

des stratégies mul...
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chaque internaute, les annonceurs augmentent l’efficacité de leurs actions et ainsi, leur

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D’autre part, afin de profiter de la rentabilité de l’e-mail marketing, certains annonceurs

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       Les e-mails de prospection comme de fidélisation ont un but commercial.

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L’E-mail de prospection par rapport à l’e-mail de fidélisation


        En 2007, les annonceurs ont dépensé...
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       Il est donc important d’adapter la fréquence d’envoi et le contenu de l’e-mail en

fonction de chaque...
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Tableau 4 : Résultats des campagnes personnalisées, inscrites dans le cycle de vie client

 E-mail marketing...
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   Avec des performances très élevées, le tableau ci-dessus montre l’importance de

mettre en place des camp...
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Les 3 facteurs d’ouvertures :



L’identification de l’expéditeur

       Premier élément visible du destina...
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Les duos expéditeur / objet sera la principal raison d’ouverture (Voir Annexe 8).

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Quelles sont les facteurs de clics des internautes ?

       Premièrement, il faut que le message soit visib...
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         Graphique 5 : Principaux facteurs de clics sur un e-mail marketing

  100%      91,40%           89...
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        En suivant le parcours client jusque l’acte d’achat, il est possible de connaître la

rentabilité de...
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         En conclusion, l’e-mail comme toutes les actions e-marketings, permet de suivre

le parcours de l’i...
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Dans ces trois cas, les e-mails sont envoyés et facturés, mais le message ne sera pas lu.



Les e-mails non...
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Comment l’e-mail marketing peut-il être adapté au terminal mobile, afin de maintenir et renforcer la relation client ?

Avec l’expansion des téléphones pouvant se connecter à l’Internet mobile, il devient essentiel pour les entreprises d’adapter leur stratégie à ce nouveau canal. En effet, l’Internet mobile permet de consulter ses e-mails, première motivation de connexion via le téléphone mobile. Or, il existe une multitude de terminaux mobiles ayant tous des caractéristiques technologiques différentes. La lecture de l’e-mail sur téléphone mobile devient alors parfois laborieuse. Or, un e-mail non consulté est un client potentiellement perdu. L’e-mail doit donc s’adapter rapidement à ce nouveau canal.

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  1. 1. SOMMAIRE AVANT PROPOS 1 INTRODUCTION 3 SECTION 1 : L’E-MAIL MARKETING 5 I. L’E-mail au sein des actions marketing .................................................................. 11 A. Media et support de communication ................................................................. 11 1. Définitions .................................................................................................... 11 2. Le choix du média de communication ........................................................... 14 3. La place d’Internet au sein des médias de communication ............................ 15 B. Focus E-marketing : la place de l’e-mail au sein des actions e-marketing ........ 19 1. Les actions e-marketing : quelles sont-elles ? ............................................... 19 2. Les actions e-marketing : utilisation par les entreprises ................................ 22 3. Comment se distingue l’e-mail au sein des actions e-marketing ? ................. 23 C. Focus Marketing Direct : le rapprochement de l’e-mail avec les actions de marketing direct ......................................................................................................... 28 1. Rapprochement de l’E-mail et du Marketing Direct ...................................... 28 2. E-mail et mailing papier : concurrents ou alliés ? .......................................... 29 D. Focus M-marketing : l’arrivée de l’e-mail au sein des actions m-marketing ..... 32 1. Actions m-marketing : quelles sont-elles ? .................................................... 32
  2. 2. Page |2 2. Perception et utilisation des actions m-marketing par les entreprises ............ 33 3. Comment se distingue l’e-mail au sein des actions m-marketing ................... 36 E. L’e-mail au centre des actions e-marketing, marketing direct et m-marketing .. 38 II. L’E-mail marketing : un outil marketing optimal d’un point de vue des entreprises 39 A. Introduction à l’e-mail marketing ..................................................................... 39 1. Le marché de l’e-mail ................................................................................... 39 2. E-mail marketing : les indicateurs de la santé du marché .............................. 40 3. Qu’est-ce que l’e-mail en 2009 ? ................................................................... 42 B. Comment les entreprises mettent-elles en place des actions e-mailing pertinentes en fonction de la cible ? .............................................................................................. 44 1. Typologie des e-mails marketing et objectifs ................................................ 44 2. Bien choisir l’e-mail marketing en fonction du cycle de vie client ................ 46 C. Comment améliorer la performance des campagnes e-mailing ......................... 49 1. Les facteurs d’ouverture d’une campagne e-mailing ..................................... 49 2. Les facteurs de taux de transformation (clics) d’une campagne e-mailing ..... 51 3. Segmenter pour mieux performer .................................................................. 53 4. E-mail marketing, un outil réellement performant ? ............................................. 56 1. Attention aux coûts ....................................................................................... 56 2. La délivrabilité ou comment bien faire aboutir l’e-mail en boite de réception 58 3. L’e-mail marketing face à la juridiction ........................................................ 62 Conclusion : l’e-mail, un outil marketing optimal d’un point de vue des entreprises ? 65
  3. 3. Page |3 III. L’e-mail marketing : attention aux abonnés ......................................................... 66 A. Segmentation des internautes : les cibles les plus intéressantes ........................ 66 1. Segmentation sociodémographique : ............................................................. 67 2. Segmentation comportementale : .................................................................. 68 B. Comportement des internautes face à l’e-mail marketing ................................. 72 C. Adapter l’offre pour inciter à l’action ............................................................... 75 SECTION 2 : L’INTERNET MOBILE 70 I. Internet mobile : la convergence de la téléphonie mobile et de l’Internet fixe ........ 78 A. L’Internet fixe .................................................................................................. 78 1. L’équipement des foyers ............................................................................... 78 2. Analyse marketing de l’Internet fixe ............................................................. 80 B. Téléphonie mobile ............................................................................................ 82 1. L’équipement des français en téléphones portables ....................................... 82 2. L’équipement en mobile se connectant à l’Internet mobile............................ 87 C. L’Internet mobile, une réelle convergence entre les médias .............................. 89 II. Internet mobile : quelles opportunités pour les entreprises ? ................................... 93 A. Analyse marketing : les facteurs de croissance de l’Internet mobile ................. 93 1. Les opportunités d’expansion de l’Internet mobile ........................................ 93 2. Les freins à l’expansion de l’Internet mobile ................................................ 95
  4. 4. Page |4 B. Les atouts du canal mobile pour les entreprises : .............................................. 96 1. Mobile : premier média numérique ............................................................... 97 2. Perception du mobile : indispensable ............................................................ 97 3. L’équipement du parc mobile ........................................................................ 97 4. « Les branchés » : un style de vie grandissant ............................................... 98 5. Identification des mobinautes ........................................................................ 98 6. Communiquer en temps réel .......................................................................... 98 7. Canal favorisant les achats impulsifs ............................................................. 98 8. Brique supplémentaire dans stratégie multi canal .......................................... 99 C. Comprendre les spécificités des Smartphones pour adapter sa stratégie Internet mobile. ....................................................................................................................... 99 1. Le parc mobile des Smartphones ................................................................... 99 2. Site Internet mobile ..................................................................................... 103 D. Les mobinautes : qui sont-ils ? ....................................................................... 105 1. Segmentation sociodémographique des mobinautes .................................... 106 2. Les utilisations de l’Internet mobile ............................................................ 109 3. Les attentes des internautes : quels facteurs pour accroitre la connexion et l’achat sur l’Internet mobile .................................................................................. 112 4. La convergence de l’internaute et du mobinaute ......................................... 115 SECTION 3 : LA SYNERGIE DE L'E-MAIL ET DE L'INTERNET MOBILE 107
  5. 5. Page |5 I. Intérêt de la synergie entre l’e-mail et l’Internet mobile ....................................... 117 A. E-mail : Outil préféré des annonceurs ............................................................. 117 B. Proposer une nouvelle expérience client grâce au tactile ................................ 118 C. Renforcer la relation client grâce à la valeur du mobile ................................. 118 D. Adapter pour mieux transformer ..................................................................... 118 II. Comment adapter l’e-mail au mobile ? ................................................................. 120 A. Le marché des Smartphones : ......................................................................... 120 B. Les axes d’optimisation techniques et graphiques de l’e-mail sur mobile ....... 124 1. Une largeur optimale de 320 pixels ............................................................. 124 2. Structure de l’e-mail ................................................................................... 127 3. L’incitation aux clics................................................................................... 127 C. Synergie des mobinautes et internautes : difficulté de l’adaptation de l’e-mail sur les 2 canaux, ordinateur et téléphone mobile ............................................................ 129 D. Optimisation de l’e-mail marketing sur les 2 canaux, ordinateur et mobile..... 131 1. Un e-mail en version texte : ........................................................................ 132 2. Un HTML simple : images optimisées et en faible nombre ......................... 132 3. Deux pages en un e-mail : l’optimisation pour les internautes et les mobinautes ........................................................................................................... 133 E. Adapter l’e-mail au terminal mobile pour fidéliser ses clients ........................ 135 CONCLUSION 129 BIBLIOGRPAHIE 132
  6. 6. Page |6 AVANT PROPOS Embauchée au sein des équipes d’Experian Cheetahmail après un an de stage de fin d’études, j’exerce le métier de chef de projet e-marketing. Experian Cheetahmail, acteur incontournable du secteur de l’e-mail marketing en France, a été crée en 2000. À l’origine, Experian Cheetahmail était principalement une solution de routage (c'est-à-dire, permettant de gérer l’envoi massif d’e-mails marketing). Avec un nombre croissant de clients, plus de 540 clients grands comptes en 2009, et des demandes clients dépassant la simple solution de routage, Experian Cheetahmail s’est de plus en plus tourné vers la gestion entière des campagnes e- mailing, avec par exemple, la possession d’un studio graphique. Sur ce marché très concurrentiel, Experian Cheetahmail veille à mettre le client au centre de toutes ses actions afin de créer une relation client solide. La fidélisation est en effet une clé essentielle à la réussite d’une entreprise. Selon des études marketing1, l’acquisition d’un nouveau client coûte dix fois plus que la fidélisation client. La satisfaction client est donc notre credo. Mon rôle ; accompagner mon portefeuille clients dans ses opérations d’e- mailing. J’ai alors une vision entière des projets clients, de la conception des opérations e-mailing (graphisme, développement de formulaire d’abonnement, jeu concours …) jusqu’aux résultats de ces opérations. Afin d’aider mes clients à améliorer la performance de leurs opérations e-mailings, je dois avoir de bonnes connaissances du marché de l’e-mailing et de ses nouveautés. 1 Cours marketing Espeme
  7. 7. Page |7 Avec l’expansion des téléphones pouvant se connecter à l’Internet mobile, il devient essentiel pour les entreprises d’adapter leur stratégie à ce nouveau canal. En effet, l’Internet mobile permet de consulter ses e-mails, première motivation de connexion via le téléphone mobile. Or, il existe une multitude de terminaux mobiles ayant tous des caractéristiques technologiques différentes. La lecture de l’e-mail sur téléphone mobile devient alors parfois laborieuse. Or, un e-mail non consulté est un client potentiellement perdu. L’e-mail doit donc s’adapter rapidement à ce nouveau canal. Les manières d’optimiser l’e-mail sur téléphone mobile étant à ce jour peu connues, il me semblait essentiel d’effectuer mon mémoire sur ce sujet, afin d’enrichir les connaissances d’Experian Cheetahmail dans ce domaine, et ainsi, proposer des solutions actives pour nos clients.
  8. 8. Page |8 INTRODUCTION « Un constat, sans appel : l’e-mailing au sens traditionnel du terme est bel est bien mort2. », voici les termes de Olivier Cerf, Président de AtNetPlanet, entreprise spécialisée dans le web marketing. En effet, le marché de l’e-mailing est morose. Sur ce marché très concurrentiel, il faut désormais trouver de nouvelles manières pour capter l’attention des internautes. Outil marketing le plus rentable, l’e-mail marketing est le canal préféré des entreprises pour communiquer avec ses clients. Cet outil de communication possède en effet de nombreux avantages : adressé directement aux clients et à coûts peu élevés, l’e- mail marketing permet un retour sur investissement très intéressant. Il prend alors une part de plus en plus grande dans les stratégies médias. L’e-mail marketing est ainsi un outil optimal du point de vue des entreprises. Il permet en effet de suivre le client tout au long du cycle de vie, de la prospection jusqu’à la construction d’une relation client solide. Investissement rentable au niveau financier et marketing (notamment l’image de marque), l’e-mail marketing se heurte toutefois à une difficulté : l’attention de l’internaute. L’e-mail identique envoyé à toute la clientèle est désormais banni. Les entreprises doivent développer de nouvelles stratégies pour susciter l’intérêt des clients via le canal de l’e-mail marketing. Celui-ci devient personnalisé en fonction du profil, des attentes et du comportement des clients de l’entreprise. 2 Olivier Cerf, 20/03/2009 - Article L’e-mailing est mort, vive le marketing direct on line !, Publication Journal du Net, http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/24595/l-e-mailing-est-mort-- vive-le-marketing-direct-on-line.shtml
  9. 9. Page |9 Avec l’adaptation du parc de téléphones mobiles, l’Internet mobile connaît une réelle expansion. Un fait particulièrement intéressant : il y a plus de possesseurs de téléphones mobiles que d’internautes, ce qui laisse présager un bel avenir pour l’Internet mobile. La synergie de l’Internet et du téléphone mobile est donc bien enclenchée. Pour adapter correctement sa stratégie à l’Internet mobile, il faut avant tout avoir connaissance du parc mobile. Cependant, les terminaux les plus présents sur le marché français n’enregistrent pas le plus de surf sur la toile. Il faut donc bien comparer le parc mobile au comportement des mobinautes 3. Une fois le marché des téléphones mobiles et le comportement des mobinautes étudiés, nous pourrons nous consacrer à l’adaptation de l’e-mail à ce canal émergent. L’optimisation de l’e-mail n’est pas « chose facile ». Selon le terminal mobile utilisé, l’affichage et la navigation seront en effet différents, rendant parfois l’e-mail illisible, et donc, une vente potentielle perdue. L’adaptation de l’e-mail devient donc essentielle afin de générer un nouveau point de contact client et ainsi, le fidéliser. Une question se pose alors : avec l’expansion de l’Internet mobile, comment l’e-mail marketing peut-il être adapté au terminal mobile, afin de maintenir et renforcer la relation client ? 3 Personne s’étant connecté au moins une fois à l’internet mobile au cours des six derniers mois
  10. 10. P a g e | 10 SECTION 1 – L’E-MAIL MARKETING
  11. 11. P a g e | 11 I. L’E-MAIL AU SEIN DES ACTIONS MARKETING Outil de communication de plus en plus utilisé par les annonceurs, il est essentiel de comprendre quelle place occupe l’e-mail marketing au sein des différents médias et actions marketing. A. Media et support de communication L’e-mail marketing est une action marketing au même titre que la publicité télévisuelle, les SMS4 ou les panneaux d’affichage. Diffusé sur Internet, l’e-mail marketing est alors une action e-marketing. Internet est donc le média de communication et l’e-mail marketing le support de cette communication. Mais que désignent exactement ces termes ? 1. Définitions Les médias de communications Un média se défini comme un canal permettant de diffuser de l’information. On dénombre six grands médias, appelés médias de masse, permettant de diffuser de l’information à un grand nombre de personnes en même temps. Voici ces médias : la télévision, la radio, la presse, l’affichage, le cinéma et Internet. Cependant, avec les évolutions technologiques et la saturation des médias traditionnels tels que la télévision et la radio, de nouveaux médias sont apparus. Il convient de classer les médias en cinq typologies. 4 SMS : Short Messaging System, également nommé “texto” désigne le message textuel envoyé sur les téléphones mobiles
  12. 12. P a g e | 12 • Les médias de diffusions : définis par la télévision, la radio et Internet (site corporatif). • Les imprimés : journaux, magazines et publicité directe • La publicité extérieure : affichage • Les médias tactiques : ils utilisent des supports inhabituels qui entourent le quotidien de chacun : boîtes à pizza, gobelets, voitures, tickets de caisse… • Les médias interactifs proposants une interaction de l’utilisateur avec l’entreprise. Les supports les plus courants sont : les jeux vidéos, les sites (communautaire et publicité interactive) et applications sur Internet et sur téléphones mobiles (wiki, blog, forum). À l’inverse de ces actions, il existe des actions de communications « hors médias », c'est-à-dire, permettant de diffuser de l’information sans s’appuyer sur un média. Il s’agit par exemple des relations publiques, de la publicité sur le lieu de vente (PLV), du sponsoring ou encore de la communication évènementielle lors de salon, congrès, festival etc… Ces actions ne nécessitent donc pas de support de communication. Les supports de communication : Un support de communication désigne le véhicule spécifique de la stratégie média par lequel la communication sera transmise. Il peut s’agir d’une chaine ou programme spécifique pour le média de la télévision, d’un magazine précis pour la presse (féminin,
  13. 13. P a g e | 13 automobile, déco…), ainsi que les supports cités ci dessus pour les médias tactiques et ci-dessus interactifs. Pour exemple, l’e-mail est un support de communication dans une stratégie Média Internet. Le schéma suivant nous montre comment l’e mail marketing pourrait se situer l’e-mail au sein des médias de communications. Illustration 1 : L’e mail au sein des medias de communication L’e-mail Source : Création personnelle Associé à une stratégie média Internet, l’e-mail marketing s’inscrit généralement dans mail une stratégie « pluri media », c'est c'est-à-dire utilisant plusieurs médias de communications. ieurs
  14. 14. P a g e | 14 Défini par la stratégie de l’entreprise, le choix du media de communication est primordial afin d’atteindre les objectifs marketings. 2. Le choix du média de communication Le choix de chaque média est stratégique et doit correspondre à des objectifs et une stratégie média spécifique. Afin de bien choisir le média, il faut comparer les avantages de chacun avec les objectifs fixés dans le plan marketing. Les objectifs tiennent compte de la situation actuelle de la marque ou de l’entreprise et détermine le point à atteindre. Il existe trois types d’objectifs : • Les objectifs corporatifs, faisant référence au profit ou au retour sur investissement. • Les objectifs marketings, prenant en compte le nombre de vente à générer ou la part de marché à atteindre. • Les objectifs communicationnels déterminant le taux de notoriété ou d’intentions d’achats. Chaque média peut répondre à ces objectifs. Cependant, certains médias, seront plus enclins à y répondre que d’autres. Le choix se fait donc en fonction de la cible de l’entreprise, de ses objectifs et des avantages et inconvénients de chaque média (voir Annexe 1 pour les caractéristiques des médias). Le choix d’Internet peut se faire pour un objectif marketing indiquant une croissance des ventes sur la cible des 12-25ans, par exemple. Internet étant un média très prisé de cette cible, permettant une interaction et une vente directe, ce choix semble judicieux.
  15. 15. P a g e | 15 Il est bon de noter que les entreprises adoptent généralement des stratégies plurimédia plurimédia, c'est-à-dire, faisant appel à plusieurs médias, afin de diversifier les points d contact dire, de avec le client et ainsi, profiter des avantages de chaque canal. 3. La place d’Internet au sein des médias de communication Internet au centre des média de communication : De nos jours, Internet prend une place de plus en plus importante dans les stratégies de communication des entreprises. Moins cher, plus diversifié et flexible que les autres médias, le choix d’ d’Internet est presque devenu indispensable dans une stratégie média. Il répond à tous les objectifs recherchés par les entreprises : la notoriété, l’image de marque, la diffusion de l’information et la possibilité de générer une vente directe. Illustration 2 : Internet au centre des médias de communication Source : Cours de Communication en marketing intégré – présenté par Annick St-Onge – HEC Montréal – Onge 1er semestre 2008
  16. 16. P a g e | 16 La diversité et l’originalité des supports sur Internet, notamment des publicités graphiques (display), permettent de contribuer à la notoriété de la marque. En effet, facilement visibles et attrayantes, ces publicités attirent l’attention de l’internaute. De plus, celles-ci peuvent être interactives, créant ainsi une relation entre l’internaute et la marque pendant un court instant. Les sites web et les e-mails marketing permettent quant à eux de diffuser de l’information contribuant ainsi à développer l’image de marque de l’entreprise. De plus en plus, les entreprises diversifient leurs canaux de distribution adaptant leur site Internet au e-commerce. Toutes les actions e-marketing, c'est-à-dire, les actions marketing effectuées sur Internet, permettent de générer du trafic sur le site e-commerce et ainsi engendrer des ventes. De plus, Internet permet d’avoir un retour concret sur la performance des opérations e-marketing effectuées. En effet, il est possible de tracer les actions effectuées par les internautes. Il est par exemple possible de mesurer la performance d’une publicité en comparant le nombre de personnes ayant cliqué sur une publicité avec le nombre de personnes ayant visualisé cette même publicité (grâce au nombre de visiteurs uniques sur une page Internet). L’annonceur peut alors connaître le taux de transformation, c'est-à- dire, les clics transformés en achat. Avec ces atouts considérables, Internet est devenu le troisième média publicitaire depuis 2009, derrière la télévision et la presse5. 5 http://www.strategies.fr/definition-media.html
  17. 17. P a g e | 17 La place d’Internet au sein des budgets de communication : Comme nous l’avons vu précédemment, Internet occupe une place de plus en plus importante dans les stratégies média d’une entreprise. Les budgets alloués à ce média ne alloués cessent de croître chaque année. Il est le seul média à connaître une croissance des investissements depuis 2004. En cinq années seulement, les investissements sur le canal Internet ont connu une croissance de 340% (Voir Annexe 2). En 2009, Internet occupe la troisième place des investissements publicitaires avec 15,6% du budget investit. Ne comprenant pas les budgets alloués à l’e mail marketing, la part de marché d’ l’e-mail d’Internet dans les investissements publicitaires est en réalité un peu plus élevée. Graphique 1 : Part de marché en valeurs des investissements publicitaires par media en 2009 (période : janvier à mai 2009) Publicité Cinéma extéieure 10,1% 0,6% Télévision Radio 30,0% Television 13,9% Presse Internet Radio Publicité Internet extéieure 15,6% cinema Presse 29,8% Les investissements publicitaires sur Internet ne comprennent pas les sites Dailymotion et voyages voyages- sncf.com ni les campagnes d’e-mailing. mailing. Source : TNS Media Intelligence
  18. 18. P a g e | 18 Comme nous le montre le schéma ci-dessus, la télévision et la presse restent devant Internet, avec des investissements comptabilisant à eux deux 60% du budget publicitaire des entreprises. Cependant, il est difficile de comparer les volumes consacrés à chaque média, les coûts de chacun étant très différents. Les revenus publicitaires sur Internet proviennent principalement des entreprises de télécommunications, de services et du tourisme qui représentent ensemble un tiers des dépenses publicitaires sur Internet. Ces entreprises consacrent la part la plus important de leur budget dans Internet, à l’exception des télécommunications dont Internet est la deuxième source de dépense, juste après la télévision. À ce jour, seuls trois secteurs d’activité privilégient Internet dans leurs stratégies médias : le secteur Informatique, le secteur des services et celui du tourisme (voir Annexe 3). Cependant, ces chiffres sont à relativiser. En effet, ils témoignent uniquement des investissements en valeur et non en volume publicitaire. Or, les investissements publicitaires sur la télévision ou dans la presse ont un coût largement plus élevé que sur Internet. Par ailleurs, les chiffres donnés ne comprennent pas les budgets alloués aux campagnes e-mailing. Nous pourrions donc conclure cette partie en indiquant qu’Internet ne connaît pas « la crise ». En effet, malgré les temps moroses et des budgets publicitaires revus à la baisse, 41 % des annonceurs français déclarent vouloir augmenter leurs investissements Internet en 2009, selon une étude de Digitas 6. Quelles sont les actions e-marketing les plus utilisées par les entreprises ? Comment se positionne l’e-mail marketing par rapport aux autres actions e-marketing et comment expliquer l’engouement des entreprises pour l’e- mail marketing ? 6 Journal du net France : Le marché de la publicité en ligne (06/04/2009) http://www.journaldunet.com/cc/06_publicite/epub_marche_fr.shtml
  19. 19. P a g e | 19 B. Focus E-marketing : la place de l’e-mail au sein des actions e-marketing Une fois le canal Internet choisi, il faut créer sa stratégie de communication en sélectionnant l’action e-marketing la plus adaptée aux objectifs fixés par l’entreprise. 1. Les actions e-marketing : quelles sont-elles ? Les actions e-marketing désignent les actions marketing diffusées sur le média Internet. Il existe trois actions e-marketing : l’e-mail marketing, le display et le lien sponsorisé. L’e-mail marketing L’e-mail marketing, ou e-mailing, désigne l’outil de communication permettant d’envoyer un message publicitaire à un ou plusieurs destinataires ayant accepté de recevoir les communications de l’entreprise. L’e-mail marketing est ciblé et peut être personnalisé en fonction du profil et des attentes du destinataire. Il se présente sous la forme d’un message électronique, créé dans un langage HTML (HyperText Markup Langage). L’HTML est un langage standard constituant les pages web, et est le langage le plus adapté pour la construction des e-mails marketing. Il est composé de balises déterminant les caractéristiques des images et du texte composant l’e-mail (Voir Annexe 4 – La construction d’un e-mail au format HTML) À titre indicatif, le terme « emailing » est une marque déposée par la société Ludopia depuis juin 20087. Nous utilisons donc uniquement les termes « e-mail marketing » ou « e-mailing » pour désigner cette action e-marketing. 7 ZDNet – Article « e-Marketing : l'utilisation du terme « emailing » bientôt soumis à licence » http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39381547,00.htm
  20. 20. P a g e | 20 Le display : Le display est une publicité graphique diffusée sur des sites Internet autres que celui de l’entreprise. Elle peut utiliser des formats standards comme les bannières ou des formats exceptionnels comme pour les publicités vidéo ou les habillages de site Internet. L’IAB France8 a distingué les différents displays afin de faciliter la création et l’implémentation des displays (Voir Annexe 5). Ceux-ci peuvent se présenter sous la forme d’images statiques mais sont généralement des bannières animées ou des vidéos. Illustration 3 : Formats publicitaires on-line Bannière vidéo Publicité vidéo Pop-up Habillage de site Internet Source : IAB France et sites affilieurs (Sites Cosmopolitain, Allociné et Gala) Les liens sponsorisés ou search marketing: 8 IAB France (Internet Architecture Board) : association ayant pour objet l'optimisation et la promotion de la publicité interactive
  21. 21. P a g e | 21 Les liens sponsorisés, également nommés search marketing, sont des liens commerciaux visibles en tête des résultats fournis par les moteurs de recherche. Ces liens apparaissent en fonction des mots clés recherchés par l’internaute, mots clés achetés par l’annonceur. Voici comment ceux-ci se représentent : Illustration 4 : Les liens sponsorisés Source : recherche des mots clés « e-mail marketing » sur Google Les encadrés rouges représentent les parties consacrées aux liens sponsorisés. Les displays et les liens sponsorisés font suite à une stratégie d’affiliation. L’affiliation est un partenariat entre deux sites Internet, l’annonceur, entreprise investissant dans la communication publicitaire, et l’affiliateur, entreprise diffusant la publicité. L’annonceur choisit l’affiliateur en fonction de la stratégie Internet menée. Pour cela, il veille au trafic (nombre de visiteurs uniques ou nombre de pages visitées) et à la pertinence du contenu du site affiliateur. Le coût de ces deux actions est alors calculé au prorata du taux de clics.
  22. 22. P a g e | 22 2. Les actions e-marketing : utilisation par les entreprises marketing En 2008, l’e-mail marketing ne représentait que 15% du budget des entreprises mail représentait dans leur stratégie e-marketing. marketing. Graphique 2 : Répartition des dépenses e-marketing en 2008 marketing E-mailing; 15,71% 100% 80% Display; 40,43% 60% 40% Liens sponsorisés; 43,86% 20% 0% Source : France Pub et l’union française du Marketing direct (UFMD) - Etude sur les investissements en communication et marketing direct sur Internet Bien que l’e-mail soit l’investissement le moins important, c’est l’outil le plus mail utilisé par les entreprises au sein d’une stratégie web : 98% des entreprises ont utilisé l’e l’e- mailing en 2007 alors que 95% ont employé l’achat d’espaces publicitaires (display ou l’achat liens sponsorisés)9. Généralement, l’e mail et le display sont complémentaires au sein l’e-mail d’une stratégie de communication. En effet, 68,4% des annonceurs ayant recours à l’e l’e- mailing annoncent également en display pou 61% d’entre eux. pour 9 Source : Benchmark group, juillet 2007 - JDN France : Le marché de la publicité en ligne 06/04/2009 - http://www.journaldunet.com/cc/06_publicite/epub_marche_fr.shtml
  23. 23. P a g e | 23 L’e-mailing est alors un outil de prospection complémentaire au display, à la presse et au mailing postal dans des dispositions multi canal, car ces canaux offrent une couverture très large et une présence forte dans toutes les interfaces de contacts des internautes. Complémentaire au sein des stratégies multi canal, l’e-mail possède des atouts considérables dans une stratégie e-marketing. 3. Comment se distingue l’e-mail au sein des actions e-marketing ? Ciblé et personnalisable, l’e-mail marketing possède de nombreux avantages par rapport aux actions e-marketing. Un récapitulatif des forces et faiblesses des actions e- marketing permet de bien comprendre le poste stratégique de l’e-mail marketing. Tableau 1 : Comparaison des avantages et inconvénients des actions e-marketing : displays et liens sponsorisés Avantages Inconvénients Display • Attractivité : animation, vidéo, • Prospection uniquement son • Ciblage : celui du site affilieur. • Originalité : formats, contenus • Intrusif (notamment les pop-up qui variés gênent la visibilité sur le site web) • Pertinence : cohérence avec la • Saturation du marché : recherche / les attentes de surexposition de l’internaute aux l’internaute (affiliation) bannières publicitaires • Interactivité : l’internaute choisit de cliquer ou non sur le display
  24. 24. P a g e | 24 Avantages Inconvénients Lien • Pertinence : cohérence avec la • Prospection uniquement sponsorisé recherche / les attentes de • Confiance : les internautes sont l’internaute moins enclins à cliquer sur les liens • Visibilité : le site apparaît au commerciaux que sur les autres début de la page du moteur de résultats de la recherche recherche • Attractivité : lien texte uniquement • Création de trafic : il permet aux internautes d’accéder au site sans connaître son nom / url Source : connaissances suite à différentes lectures Toutes les actions e-marketing ont un point commun, elles permettent de générer du trafic sur le site et ainsi, un potentiel achat spontané. Cependant, la perception de confiance entre l’e-mail et la publicité on-line est différente. L’e-mail est plus efficace que les publicités on-line pour générer des achats. Les atouts propres à l’e-mail marketing expliquent cette différence. L’e-mail d’un point de vue des internautes Sentiment d’exclusivité Envoyé à une portée sélective (clients ou prospects de l’entreprise), l’e-mail marketing est directement adressé à un internaute particulier. Avec un marché en maturité et des internautes submergés d’e-mailings, les entreprises tendent de plus en plus à changer de stratégies de communication. L’envoi massif est banni, l’e-mail s’adapte et se personnalise aux attentes et besoins du client. Les attentes du client
  25. 25. P a g e | 25 satisfaites, celui-ci sera plus enclin à être actif face aux communications de l’entreprise et passer à l’acte d’achat. Inspire confiance L’expéditeur ainsi que l’objet du message étant renseignés, l’internaute connaît la nature du message avant même de l’avoir ouvert. Il est donc à même de décider d’agir ou non. Par ailleurs, l’e-mail marketing permet de diffuser de l’information, à l’inverse des publicités on-line, très concise, qui doivent davantage jouer sur la séduction. Séduction Bien que l’e-mail marketing soit plus limité que les displays d’un point de vue technique, il permet certaines originalités, comme l’animation, la structure ou le format, qui suscitent l’intérêt de l’internaute. L’e-mail d’un point de vue des entreprises Outil de communication apprécié des internautes, l’e-mail marketing est également le support préféré des annonceurs. Il conjugue en effet plusieurs avantages permettant d’améliorer le chiffre d’affaire de l’entreprise. Prospection et fidélisation L’e-mail répond aux stratégies de prospection et de communication. Il existe en effet deux types d’e-mails, les e-mails de prospection visant à transformer des prospects en clients, et les e-mails de fidélisation ayant pour but de maintenir un point de contact avec le client et déclencher de nouveaux achats.
  26. 26. P a g e | 26 Personnalisable Les clients ayant des besoins uniques, l’entreprise peut les satisfaire en adaptant ses communications. Il est par exemple possible de détecter sur quels types de liens le client est actif, combien d’e-mail il ouvre par semaine, afin de déterminer les centres d’intérêts la fréquence d’envoi idéal pour le client. En personnalisant l’offre client, l’entreprise met en place un « marketing one to one », c'est-à-dire personnalisé pour chaque client, qui permettra de créer une réelle relation avec celui-ci. Rentabilité De plus, l’e-mail marketing permet un retour sur investissement très intéressant. Il est l’outil de communication ayant le meilleur rapport coût / performance, devant le display et même le search marketing. Avec un coût de routage moyen de 0,07€ par e- mail10, et un taux de 20% d’ouvreurs en moyenne11, l’investissement est très faible ; d’autant plus que l’e-mail marketing est un tremplin direct vers l’achat. Les différents atouts de l’e-mail selon les annonceurs sont facteurs de la génération de chiffre d’affaires. 10 Etude France Pub / UFMD- Le e-mailing : les couts unitaires 11 Benchmark Experian Cheetahmail
  27. 27. P a g e | 27 Schéma 1 : Les atouts de l’e mail marketing, facteurs de génération de chiffre l’e-mail d’affaires pour l’entreprise Convertion des prospects en client Retour sur Connaissan investis- -ce client sement Chiffre d'affaires Achat Personnali direct -sation Offre adaptée Clé du fonctionnement, le chiffre d’affaire est l’objectif principal recherché par d’affaires toutes les entreprises. Performant et permettant un retour sur investissement important, l’e-mail est ainsi l’action marketing la plus appréciée des entreprises. mail Personnalisable, ces caractéristiques le rapproche des actions du marketing direct. Il est rapprochent d’ailleurs décrit comme l’homologue du mailing papier sur Internet.
  28. 28. P a g e | 28 C. Focus Marketing Direct : le rapprochement de l’e-mail avec les actions de marketing direct 1. Rapprochement de l’E-mail et du Marketing Direct “Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d'obtenir une réponse et/ou une transaction” selon la définition de l’AMD (Association du marketing direct)12. Cette définition s’est élargie depuis les prémices du management des actions de marketing direct, considéré à l’origine comme un circuit de distribution sans intermédiaire, entre le fabricant et le consommateur13. Malgré ces changements, le marketing direct conserve sa valeur initiale, la relation directe avec le client. Le marketing direct se caractérise ainsi par une communication personnalisée entre l’annonceur et le client, dans le but d’obtenir une interaction et une réaction immédiate, l’acte d’achat. Il est un outil marketing de vente direct permettant de prospecter de nouveaux clients ou de maintenir une relation client performante en ayant connaissance de leurs attentes. Il a un objectif double, le recrutement et la fidélisation de nouveaux clients, grâce à une offre personnalisée et adaptée. Afin d’adopter une stratégie marketing efficace, une base de données renseignées est primordiale. Celle-ci permettra de segmenter de manière efficace les clients afin de leur proposer l’offre commerciale la plus adaptée. A. 12 http://www.e-marketing.fr/xml/Definition-Glossaire/5779/Marketing-direct/ 13 Marketing Management – Philip Kotler, Kevin Keller, Bernard Dubois, Delphine Manceau
  29. 29. P a g e | 29 Différentes actions sont utilisées en marketing direct : le mailing papier, le télémarketing (ou prospection téléphonique), la distribution de prospectus, l’e-mailing et même, les SMS14 et MMS 15. L’e-mail marketing peut en effet être assimilé aux actions de marketing direct car il partage les caractéristiques fondamentales de ces actions : La personnalisation du message : chaque e-mail est adressé à un internaute identifié par l’entreprise et l’offre est adaptée en fonction du segment La génération d’une action directe d’achat : L’e-mail est constitué de zones de clics, redirigeant le client vers des zones d’informations ou d’actions, comme le site Internet ou des formulaires de souscription. Un double objectif : la prospection et la fidélisation client. Généralement, comparé au mailing papier, l’e-mail et le mailing ont chacun leurs atouts. Concurrents ou alliés ? 2. E-mail et mailing papier : concurrents ou alliés ? L’e-mail pourrait se définir comme l’homologue électronique du mailing papier. Manipulable, plus esthétique et inspirant confiance, le mailing papier est toujours très apprécié des clients, malgré l’ère des supports dématérialisés. Par ailleurs, selon les résultats de l’enquête Fevad menée en 2006 sur le mailing papier16, ce support de 14 SMS : Short Messaging System 15 MMS : Multimedia Messaging Service, message image et sonore envoyé sur le téléphone portable 16 FEVAD : Fédération des Entreprises de Vente A Distance – Enquête La Poste - Reed/CCI Crédoc 2006
  30. 30. P a g e | 30 communication détient le plus fort taux de mémorisation parmi tous les autres médias. Les entreprises investissent donc fortement sur ce canal papier, représentant en moyenne un tiers du budget de communication. Comment se distingue l’e-mail marketing par rapport au mailing papier ? L’e-mail marketing est envoyé après accord explicite du client ou prospect. Cet accord est nommé « optinisation ». Il se traduit par l’inscription du client aux offres commerciales de l’entreprise, présent par exemple lors d’un abonnement ou un jeu concours avec une formulation du type : « Oui, j’accepte de recevoir les offres promotionnelles de l’entreprise ». Le client étant opt-in, le message e-mailing est souhaité. Il est donc perçu comme moins intrusif que le mailing papier selon les clients. La diffusion sur Internet permet de cibler de nouveaux segments, adeptes des nouvelles technologies, grâce à la possibilité d’achat en ligne. Le mailing papier ne permet pas de cibler un public étendu, l’envoi est géo localisé, en fonction de la zone de chalandise. L’e-mail permet par ailleurs une plus grande réactivité que le mailing papier grâce à un temps de création moindre (quelques heures peuvent suffire entre la décision de la communication et l’envoi au client). Cela permet notamment de proposer des offres de dernières minutes. Pour finir, il est possible de surveiller la performance d’une campagne d’e- mailing, en traçant le parcours du client, de l’ouverture de l’e-mail, en passant par les Source : Marketing Direct N°116 – Article : Le mailing papier, en synergie avec le web - 01/12/2007 - Marie-Juliette Levin - http://www.e-marketing.fr/xml/Archives/Marketing-Direct/116/22774/Le-mailing- papier-en-synergie-avec-le-web/
  31. 31. P a g e | 31 clics jusqu’à l’acte d’achat sur le site Internet. Ce suivi client est possible grâce à des outils de tracking des web analytics 17. Cela permet à l’annonceur de connaître le retour sur investissement et s’il le souhaite, relancer les personnes arrêtées au cours de leur processus d’achat. Cependant, les e-mails connaissent une déperdition rapide. Parcouru en moyenne quelques secondes, les internautes oublient rapidement le message. Le mailing papier, d’une durée de vie généralement plus longue, est plus impactant car il fait appel au sens du toucher en plus de la vue. Le mailing papier est d’autant plus mémorable lorsqu’il nécessite une action du client ou prospect (comme les zones de grattage), ou lorsqu’il sort de l’ordinaire. Il est un moyen de faire vivre une expérience au client ou prospect, en permettant plus d’originalité que l’e-mail qui doit respecter des spécificités techniques. D’autre part, le mailing papier apporte un sentiment d’exclusivité par rapport à l’e-mail, terni par l’image des envois massifs d’un message commun à tous les clients. Avec des avantages communs et des atouts propres, l’e-mail et le mailing papier pourraient être considérés comme conccurrents. Cependant, ils sont davantage complémentaires pour favoriser la notoriété de la marque et le recrutement de nouveaux clients. Utilisés dans une stratégie multi canal, ils permettent d’augmenter le nombre de points de contact avec le client. Le mailing papier s’accompagne ainsi généralement d’un 17 Le web analytics est un outil de mesure et de collecte d’information sur Internet. Il permet d’enregistrer les informations de navigation des internautes.
  32. 32. P a g e | 32 e-mailing en amont. La campagne e-mailing permettant de segmenter et qualifier les clients à forts potentiels, le mailing papier servira à les relancer et susciter à nouveau leur intérêt. Chaque canal a un rôle en adéquation avec la stratégie de communication : l’e- mail apporte la connaissance, le mailing la rappelle et la détaille. Action e-marketing et de marketing direct, l’e-mail possède plusieurs facettes. Nous pouvons lui en associer une troisième, en le définissant comme une action m- marketing (mobile marketing). D. Focus M-marketing : l’arrivée de l’e-mail au sein des actions m- marketing 1. Actions m-marketing : quelles sont-elles ? Le mobile marketing, ou m-marketing, décrit les actions marketing diffusées sur le téléphone mobile du client ou prospect. Caractérisées au début de la téléphonie mobile par le SMS puis le MMS, les actions e-marketing commencent à investir ce canal depuis la création de l’Internet mobile, début des années 2000. Le SMS (Short Messaging System), également appelé texto, désigne le message textuel envoyé sur le téléphone mobile. Limité à 160 caractères, ce type de communication permet d’envoyer un message concis au client. Le MMS (Multimedia Messaging Service), désigne le message sous formes d’images et sons, envoyé sur téléphone mobile. Il est composé de 5 à 10 images en moyenne pour un poids maximal de 300ko.
  33. 33. P a g e | 33 Le SMS comme le MMS peuvent contenir un lien cliquable renvoyant vers le site mobile de l’annonceur. 2. Perception et utilisation des actions m-marketing par les entreprises Avec l’encombrement des medias publicitaires, de plus en plus d’entreprises se tournent vers le mobile afin de multiplier les points de contacts avec leurs clients ou prospects. Avec un taux de pénétration deux fois plus important que l’Internet, le mobile est très prisé par les entreprises. Le mobile est un canal très performant. Il enregistre les taux de lectures et de réponses les plus élevés par rapport aux autres canaux de communication. En effet, plus de 94% des campagnes SMS et MMS sont lues avec un taux de clics 2 à 10 fois supérieurs aux campagnes Web 18. Comment expliquer ce succès ? Le téléphone mobile est considéré comme un objet affectif. Avec un taux de pénétration de plus de 90% (46,5 millions d’utilisateurs uniques en France19), le téléphone mobile fait partie intégrante du quotidien des français. En effet, 33% des possesseurs d’un téléphone mobile déclarent qu’ils préféreraient perdre leur portefeuille plutôt que leur mobile20 . Par ailleurs, le mobile est accessible et peut être consulté en tout temps, tout moment. 91% des propriétaires de mobiles gardent ainsi leur téléphone à moins d’un mètre, 24 heures sur 24 21. 18 Etude PhoneValley – document interne Experian 19 MMetrics - Décembre 2008 20 Etude Nokia : 5 500 personnes interrogées dans 11 pays 21 Morgan Stanley reports 2007
  34. 34. P a g e | 34 Grâce à ce lien affectif entre le téléphone mobile et son possesseur, les messages m-marketing sont perçus comme uniques et spécifiques. De plus, grâce à une technologie de géo localisation, les annonceurs peuvent communiquer sur des offres personnalisées. Cependant, s’ils sont non désirés, les SMS ou MMS peuvent rapidement être considérés comme intrusifs et décevants, ce qui nuit à l’image de l’entreprise. Les actions m-marketing sont donc à utiliser avec précautions. L’utilisation des actions m-marketing : Les actions m-marketing ont un double avantage : elles permettent d’avoir un nouveau point de contact pour renforcer la relation client et de générer une action / un achat direct. Tout comme l’e-mail, les actions m-marketing peuvent être considérées comme actions de marketing direct. Personnalisables et envoyées dans le cadre de prospection ou fidélisation, elles ont en effet des caractéristiques communes avec ce canal de communication. Intégrées au sein d’une stratégie pluri media, les actions m-marketing favorisent les synergies entre les différents média. Les SMS Les SMS sont généralement utilisés dans le cadre de promotion, offre exclusive client ou de rappel d’évènement. Par exemple, le Printemps a mis en place une campagne SMS pour le rappel des soldes. Personnalisée en fonction de la localisation, cette campagne était inscrite dans une stratégie pluri média visant à générer du trafic en magasin durant les soldes.
  35. 35. P a g e | 35 Illustration 5 : Exemple visuel d’un SMS pour le rappel d’évènement Source : Etude PhoneValley – document interne Experian Toujours dans une stratégie de cross media, c'est-à-dire, d’interaction entre différents médias, il est possible d’offrir des avantages ou réductions par SMS afin de favoriser les ventes sur un autre canal. Un SMS peut ainsi fournir un code promotionnel pour bénéficier d’un avantage sur le site Internet ou sur un autre point de vente. Les MMS Le MMS, offrant une forme plus attractive grâce aux images et au son, permet d’éveiller la curiosité du client. Il sera alors davantage utilisé lors de promotion de produit ou d’évènement. L’Oréal a ainsi utilisé le MMS dans le cadre d’un lancement de produit, afin de générer du trafic en magasin. Utilisé dans une stratégie de prospection, le MMS permet de promouvoir le produit de manière originale et mettre en avant une information.
  36. 36. P a g e | 36 Illustration 6 : Exemple visuel d’un MMS pour le lancement d’un produit Source : Etude PhoneValley – document interne Experian Cependant, seulement 57% des téléphones mobiles sont compatibles avec le MMS alors que 100% le sont avec le SMS. La stratégie de MMS est donc plus risquée. 3. Comment se distingue l’e-mail au sein des actions m-marketing De plus en plus utilisées par les entreprises, les actions m-marketing permettent un taux de transformation très important (12% pour les actions m-marketing contre 7% pour l’e-mailing22). Avec un taux de pénétration élevé des téléphones portables et une simplicité de mise en œuvre, les actions m-marketing permettent de toucher le client au bon endroit, au bon moment. Cependant, les possibilités marchandes sont limitées. Il ne viendrait pas à l’idée d’acheter de l’électroménager suite à la réception d’un SMS par exemple. Ce canal est davantage utilisé pour des ventes dématérialisées, telles que des spectacles ou des petits voyages. Envoyées à un moment opportun, les actions m-marketing visent ainsi à générer un achat spontané. 22 Mercatel 2006
  37. 37. P a g e | 37 Pour les autres secteurs d’activités, ces opérations rentrent principalement dans des stratégies multi canal afin de renforcer la relation client, susciter un intérêt, pour générer un achat ultérieur via un autre canal. Les opérations marketing offrent ainsi les mêmes avantages que l’e-mail marketing : renforcer la relation client, informer sur les produits et aussi, générer un achat. Cependant, ces modes de communications sont différents. Limitées en termes de caractères pour le SMS et en termes d’images pour le MMS, les opérations m-marketing doivent rapidement susciter l’intérêt. Les offres doivent donc être personnalisées et présenter un intérêt client afin d’être performantes. Grâce à leur concision, les actions m-marketing enregistrent un meilleur taux de mémorisation que l’e-mail. Par ailleurs, le taux de lecture est très élevé. Mais cette mesure peut être contestée. En effet, sur la plupart des mobiles, les messages m-marketing doivent être ouverts avant de pouvoir être supprimés. Ces actions sont alors à double tranchant : soit le message répond aux attentes du client, ce qui permet de valoriser la marque, soit le message est considéré comme intrusif et va nuire à la relation client. Le caractère intrusif des actions m- marketing est d’autant plus important que pour l’e-mail car le téléphone portable est considéré comme un objet personnel. Un message non désiré touche alors le périmètre privé du client. Les actions m-marketing sont à utiliser avec prudence. Cependant, les opérations m-marketing offrent de réelles perspectives de performance. En effet, près d’un tiers de la population française âgée de moins de 35 ans a réagi (achats, renseignements) suite à la réception d’un SMS ou MMS marketing.
  38. 38. P a g e | 38 E. L’e-mail au centre des actions e marketing, marketing direct et m mail e-marketing, m- marketing L’e-mail marketing est un outil complexe et à différentes facettes. De plus en plus mail prisé par les entreprises, l’e-mail marketing répond à des objectifs d’entreprise multiples. d Il permet notamment un retour sur investissement important, mais pour cela, certaines conditions doivent être respectées, comme la mise en place d’opérations personnalisées. Outil complémentaire dans les stratégi pluri media, il peut trouver sa stratégies , place dans différentes stratégies médias Utilisé sur le canal Internet l’e-mail a médias. Internet, logiquement sa place au sein des actions e e-marketing. Personnalis ersonnalisable, il trouve également sa place au sein des actions de marketing direct mais aussi des actions m- direct marketing grâce au développement de l’ l’Internet mobile. Illustration 7 : La place de l’e mail, au cœur des actions marketing l’e-mail, Partageant les avantages de ces trois stratégies de communication, l’e l’e-mail marketing semble être un outil de communication optimal pour les entreprises.
  39. 39. P a g e | 39 II. L’E-MAIL MARKETING : UN OUTIL MARKETING OPTIMAL D’UN POINT DE VUE DES ENTREPRISES Après avoir pris connaissance du marché de l’e-mail marketing, il sera possible de comprendre les leviers et les contraintes de l’e-mail marketing afin d’en améliorer se performance. A. Introduction à l’e-mail marketing L’étude du marché de l’e-mailing, de sa santé et de sa situation en 2009, va permettre de d’avoir un premier aperçu des leviers tenus par les entreprises pour optimiser la rentabilité de ce canal. 1. Le marché de l’e-mail Avec la maturité du marché, l’e-mail marketing est changeant. Les investissements dans ce secteur ont triplé depuis à peine cinq ans. Les volumes ont considérablement augmenté, créant une pression marketing importante sur les clients. Avec une vingtaine d’e-mails marketing reçus chaque jour, les internautes sont très sollicités. Les annonceurs ont de ce fait beaucoup de mal à se démarquer. L’envoi d’e-mails identiques à tous les clients est banni. De nouvelles opportunités s’offre à l’e-mail afin de gagner en performance. L’e-mail tend ainsi vers un « marketing one-to-one », visant à offrir une offre personnalisée en fonction des attentes et des comportements de chaque client. En faisant de l’e-mail un marketing one to one, c'est-à-dire, personnalisé pour
  40. 40. P a g e | 40 chaque internaute, les annonceurs augmentent l’efficacité de leurs actions et ainsi, leur retour sur investissement. Malgré la compréhension des annonceurs sur l’importance de segmenter leur base de données pour personnaliser l’offre, seules 11% des entreprises proposent réellement une offre adaptée aux attentes de leur clientèle. 65% utilisent une personnalisation nominative comme la civilité, le nom, ou le prénom du client 23 (Voir Annexe 6). Sans personnalisation, les clients ont le sentiment de ne pas avoir été compris, entendus. Les ventes s’en feront ressentir, la performance de l’e-mail sera faible et l’image de marque affaiblie. À l’inverse, les entreprises ancrées dans une stratégie de marketing individualisé s’inscrivent dans une relation client durable et grandissante. 2. E-mail marketing : les indicateurs de la santé du marché Avec un marché en maturité, les principaux indicateurs de l’e-mail marketing sont à la baisse depuis ces dernières années alors que les volumes ne cessent d’augmenter. La tendance du marché est déterminée par 3 indicateurs principaux : Le taux d’ouvreurs : ratio entre le nombre de personnes uniques ayant ouvert l’e-mail et le nombre d’e-mails aboutis Le taux de cliqueurs : ratio entre le nombre de personnes uniques ayant effectué au moins un clic sur l’e-mail et le nombre d’e-mails aboutis La réactivité : ratio entre le taux de cliqueurs et le taux d’ouvreurs. 23 Source : Epsilon International – Livre Blanc Comment diffuser des campagnes d'email marketing plus pertinentes et mieux ciblées pour générer des ventes en ligne et accroître le R.O.I. – Mai 2008 – Auteur Didier Gaultier – document interne Experian Cheetahmail
  41. 41. P a g e | 41 Graphique 3 : Evolution des indicateurs de performance des e-mails, de 2006 à 2009 35,00% 31,53% 30,00% 25,00% 24,44% 20,00% 18,21% 15,00% 17,65% 10,00% 5,00% 7,70% 3,73% 0,00% T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 2006 2006 2006 2006 2007 2007 2007 2007 2008 2008 2008 2008 2009 2009 Ouvreurs Cliqueurs Réactivité Source : Benchmark 2006 à 2009 - Experian Cheetahmail La réactivité d’un e-mail permet de mesurer la performance de l’opération e- mailing par rapport à la cible. Ainsi, une campagne e-mail avec un objet attractif pourrait connaître un très fort taux d’ouvreurs mais un faible taux de cliqueurs si l’offre est décevante. La performance de la campagne serait alors faible. Au contraire, une campagne ayant un taux de cliqueurs élevé par rapport au prorata du nombre d’ouvreurs serait très performante, puisque le contenu aura intéressé les clients. Les tendances à la baisse de l’e-mail marketing s’expliquent par l’environnement des internautes et les stratégies des annonceurs. D’une part, les internautes reçoivent de plus en plus d’e-mails. La rentabilité du canal de l’e-mail étant forte, les entreprises emploient de plus en plus ce moyen de communication pour recruter de nouveaux clients ou fidéliser leurs clients existants.
  42. 42. P a g e | 42 D’autre part, afin de profiter de la rentabilité de l’e-mail marketing, certains annonceurs privilégient le recrutement massif au détriment de la qualité. Ces recrutements engendrent des bases de données composées de nouveaux abonnés inactifs. Actuellement, il n’est en effet plus rare de constater que 45 à 50% des bases de données sont inactives 24. 3. Qu’est-ce que l’e-mail en 2009 ? Bien que les tendances du marché à la baisse, l’e-mail marketing devient de plus en plus performant car il enregistre une rentabilité croissante. Les entreprises prennent conscience de l’importance de la fidélisation client. Un client fidèle engendre en effet dix fois moins de coût marketing que l’acquisition d’un nouveau client. Toujours d’un point de vue budgétaire, les entreprises attachent de plus en plus d’importance à augmenter leur retour sur investissement sur ce canal. Pour cela, celles-ci veillent sur différents points. La segmentation de la base par profil et par comportement permet de proposer une offre adaptée et ainsi améliorer la performance de l’e-mail. Il est par exemple possible de distinguer le nombre d’e-mail ouverts par les clients afin de gérer la pression marketing. Ainsi, les personnes ayant ouvert seulement 20% des derniers e-mails envoyés ne sont probablement pas satisfaits de la pression marketing. Il faudra les distinguer pour adapter la fréquence d’envoi, en leur envoyant par exemple un e-mail sur les cinq habituellement envoyés. 24 Source : Experian Cheetahmail – Benchmark 1er semester 2009
  43. 43. P a g e | 43 Autre exemple, il est possible de distinguer des catégories de liens tels que l’habillement ou les chaussures. Ensuite, l’entreprise peut sélectionner les cliqueurs sur l’une ou l’autre des catégories afin de proposer une offre ultérieure, en adéquation avec leurs intérêts. Illustration 8 : La structure de l’e-mail, découpage en zones d’intérêts communs Chaussures Habillement Source : E-mail La Redoute De grandes opportunités s’offrent ainsi à l’e-mail marketing pour améliorer sa performance et ainsi, le retour sur investissement. Répondant aux différents objectifs marketings (la prospection, la fidélisation client et la génération de vente en ligne), l’e- mail est très apprécié des entreprises. Bien utilisé, l’e-mail marketing peut améliorer l’image de marque de l’entreprise. Cependant, il est nécessaire d’utiliser les e-mails adéquats en fonction de la cible
  44. 44. P a g e | 44 B. Comment les entreprises mettent-elles en place des actions e-mailing pertinentes en fonction de la cible ? L’e-mail est multiple. Il peut en effet répondre à différents objectifs. Utilisés à bon escient, les e-mails permettent enregistrée de très hautes performances. Attention toutefois à les utiliser sur la bonne cible, en fonction du cycle de vie client. 1. Typologie des e-mails marketing et objectifs L'e-mail marketing est utilisé dans tous les domaines de la communication, de la prospection à la fidélisation du client. Ces deux grandes catégories d’e-mail répondent à des objectifs très différents. Tableau 2 : Comparaison des objectifs des e-mails de prospection et de fidélisation Type d’e-mail Objectifs E-mailing de - Convertir les prospects en client en générant un achat prospection - Développer la base de données (base externe à - Qualifier les prospects en identifiant leurs intérêts l’entreprise) - Faire connaître les produits / services E-mailing de - Générer des achats en ligne ou magasin fidélisation - Favoriser le cross selling25 et up selling26 (base interne à - Animer un programme de fidélité l’entreprise) - Communiquer de manière adaptée en fonction des intérêts clients. Source : BALLOFFET, Pierre, George E. BELCH, Michael A. BELCH, Michael A. GUOLLA et François CODERRE (2004). 2e édition. Communication Marketing. Une perspective intégrée 25 Le cross selling peut se définir comme une vente parallèle par rapport l’achat déjà effectué. Un e-mail de cross selling proposera par exemple des cartouches pour une personne ayant acheté une imprimante. 26 Le up selling désigne une vente supplémentaire du produit acheté. Par exemple, un annonceur ayant détecté un intérêt client pour les vêtements va focaliser ses prochaines communications sur ce type de produit, afin d’inciter des ventes supplémentaires.
  45. 45. P a g e | 45 Les e-mails de prospection comme de fidélisation ont un but commercial. Les e-mailings de prospection ont pour but principal de communiquer sur les produits / services de l’entreprise afin de convertir les actuels prospects en futurs clients. Les e- mailings de fidélisation, viennent par la suite, renforcer la relation client crée, pour générer des ventes supplémentaires. Pour être efficace, l’entreprise a tout intérêt à personnaliser l’offre aux besoins / attentes du client en segmentant sa base de données clients. Outre les e-mailings traditionnels de prospection et de fidélisation à but commercial, différents types d’e-mails existent, notamment utilisés dans le cadre de fidélisation client. Tableau 3 : les campagnes de communication sans but commercial principal Type d’e-mail Description Newsletter Campagne à contenu principalement rédactionnel permettant de créer ou maintenir une relation régulière avec le prospect / client en le tenant informé de l’actualité, des nouveaux produits … E-mailing de Campagnes intégrant tout type d’enquête : sondage, étude qualification de satisfaction, système de parrainage etc…Elles ont pour but de recueillir des informations supplémentaires sur les clients afin de qualifier la base de données et ainsi adapter l’offre produit. E-mailing évènementiel Campagnes permettant d’assurer la promotion d’un évènement. L’entreprise crée une relation privilégiée avec le client qui a le sentiment d’avoir une information / invitation exclusive. E-mailing d’alerte Campagne informationnelle sur le déroulement d’une prestation, service (suivi de commande, livraison …) Source: EBG (Electronic Business group) – Internet Marketing – Edition 2008
  46. 46. P a g e | 46 L’E-mail de prospection par rapport à l’e-mail de fidélisation En 2007, les annonceurs ont dépensé 170 millions d’euros dans l’e-mail marketing correspondant à 25 milliards de contacts. 68% des 100 premiers annonceurs français utilisent l’e-mailing de prospection, soit 0,30% du budget pluri media (budget moyen des annonceurs : 41 000€ en 200827). En 2007, 130 millions d’euros ont été dépensés en e- mailing de prospection, correspondant de 10 à 20% du nombre d’e-mails envoyés. La différence provient du coût de location des fichiers de prospection. Budget Volume des campagnes Prospection 76% 10 à 20% Fidélisation 24% 80 à 90% D’un point de vue budget / volume, un e-mail de fidélisation client est donc vingt fois plus performant que l’e-mail de prospection. Fidéliser le client est donc un point primordial pour la performance de l’entreprise. 2. Bien choisir l’e-mail marketing en fonction du cycle de vie client « Aujourd’hui, l’e-mail marketing est durablement implanté chez les internautes. Le degré de maturité des internautes oblige les annonceurs à gérer plus finement les messages diffusés, le rythme des campagnes et la qualité du programme marketing. L'email marketing rentre dans une ère de plus grande exigence pour les professionnels du marketing direct et de plus grande attente et qualité pour les internautes»28. 27 EBG (Electronic Business group) – Internet Marketing – Edition 2008 – page 122 28 Bruno FLORENCE, Président de la Commission E-Marketing du SNCD – Forum e-marketing Paris 2009 - E-mailing – Les meilleures pratiques 2009
  47. 47. P a g e | 47 Il est donc important d’adapter la fréquence d’envoi et le contenu de l’e-mail en fonction de chaque client et de son positionnement au sein du cycle de vie client. Les e- mails inscrits ainsi dans une logique relationnelle sont grandissants et enregistrent des performances importantes. Schéma 2 : Les campagnes e-mailing à adopter selon le cycle de vie client 4 6 5 2 1 3 Source : Experian Cheetahmail Des opérations e-mailing spécifiques utilisées au bon moment du cycle de vie client permettent de renforcer la relation client et le retour sur investissement des opérations e-mailing. L’e-mail de bienvenue, souvent oublié par les annonceurs, est par exemple essentiel pour nouer un premier contact positif avec le client. http://emarketingparis.com/2009/index.php?option=com_ebsession&id=222&Itemid=93
  48. 48. P a g e | 48 Tableau 4 : Résultats des campagnes personnalisées, inscrites dans le cycle de vie client E-mail marketing Performance par rapport à la moyenne des e-mails sans personnalisation Taux de Taux Taux de Retour sur cliqueurs investissement transaction d’ouvreurs par e-mail 1. E-mail de Cet e-mail est envoyé lors de l’inscription du client aux offres e- bienvenue mailing de l’entreprise. Permettant de créer un premier contact, il est souvent associé à un premier avantage pour inciter l’achat. 6 fois plus 3 fois plus 4 fois plus NC 2. E-mail Souhaitant l’anniversaire du client, l’e-mail anniversaire est anniversaire généralement assorti d’une offre commerciale. 5 fois plus 2 fois plus 2 fois plus 4 fois plus 3. E-mail L’e-mail transactionnel récapitule le contenu d’une commande. transactionnel +19% 90% +6% NC 4. E-mail de L’e-mail de replenishment est une relance des acheteurs, à la fin replenishment présumée de l’utilisation du produit. Ce type de campagne se base sur le cycle de vie produit. Pour exemple, pour un tube de crème acheté (durée de vie estimée à 6 semaines), le client sera relancé au bout de 5 semaines pour lui proposer d’en acheter un nouveau. 20 fois plus 20 fois plus 20 fois plus 6 fois plus 5. E-mail Le contenu de l’e-mail s’adapte en fonction des intérêts du client personnalisé en 6 fois plus 3 fois plus 4 fois plus NC fonction du profil 6. E-mail L’e-mail re-marketing nommé également e-mail sur panier Re-marketing abandonné, relance les clients ayant stoppé leur démarche d’achat. (Voir annexe 7 – Résultats de l’opération ReMarketing Okaïdi). + 2000% +500% +1000% +1500% Source: Experian Cheetahmail – Salon E-commerce 2009 -Benchmark performances emailing Semestre 1 2009
  49. 49. P a g e | 49 Avec des performances très élevées, le tableau ci-dessus montre l’importance de mettre en place des campagnes ultra personnalisées et des relances client (remailing, re- marketing et replenishment).Les entreprises ont tout à gagner de suivre le parcours de chaque client (ouvertures, clics, achat) afin de pouvoir le relancer avec une offre adaptée et ainsi, faire de l’e-mail un générateur de profit. C. Comment améliorer la performance des campagnes e-mailing Différents facteurs vont guider l’internaute à ouvrir puis à cliquer sur l’e-mail. Les définir permet de connaître les leviers en possession de l’annonceur pour augmenter les performances de ses opérations e-mailing. 1. Les facteurs d’ouverture d’une campagne e-mailing Le nombre grandissant des e-mailings conduit les internautes à sélectionner ceux qu’ils vont ouvrir. Ils consacrent de moins en moins de temps à la consultation des e- mails et les survolent à la recherche d’un élément qui pourrait les intéresser. Il est donc essentiel de travailler sur les différents facteurs d’intérêts des internautes afin de leur proposer une offre personnalisée. D’autres éléments, avant même le contenu, sont essentiels afin de susciter l’intérêt du client. Ces facteurs vont être déclencheurs de l’ouverture ou non de l’e-mail marketing.
  50. 50. P a g e | 50 Les 3 facteurs d’ouvertures : L’identification de l’expéditeur Premier élément visible du destinataire, le nom de l’expéditeur doit être clairement identifiable afin de rassurer sur la provenance de l’e-mail. La simplicité (nom de l’entreprise) ou l’adresse du site attirent. À l’inverse, les majuscules et les adresses trop longues dérangent les internautes qui auront tendance à être moins actifs sur ces e- mails. D’autre part, les internautes seront davantage enclins à ouvrir l’e-mail s’ils apprécient la marque et s’ils sont client de celle-ci. La pertinence de l’objet Deuxième facteur d’ouverture, l’objet est généralement plus apprécié lorsqu’il est court (50 caractères maximum) afin d’être visible en entier, et qu’il contient des mots- clés. Ainsi, les internautes sont plus enclins à ouvrir les e-mails marketing si l’objet met en avant la gratuité d’un produit ou une promotion. Graphique 4 : Taux d'ouvreurs potentiel en fonction du type d'objet Un produit gratuit 66% Une réduction 59% La mention d'une marque connue 41% Les frais de livraison offerts 36% Le lancement d'un produit 33% Une offre limitée dans le temps 31% Des informations sur des poduits récemment… 31% Une information exclusive 31% La mention du nom du destinataire 18% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Source : Epsilon - Juin 2009
  51. 51. P a g e | 51 Les duos expéditeur / objet sera la principal raison d’ouverture (Voir Annexe 8). Par ailleurs, un objet direct et personnalisé avec les valeurs nominatives (civilité, nom, prénom), permet d’accroître de nombre d’ouverture. L’attrait de la zone de prévisualisation : La fenêtre de prévisualisation de l’e-mail, disponible sur certains domaines de messagerie tel qu’Outlook, influence également l’ouverture de l’e-mail. Cette fenêtre dévoile le haut de l’e-mail, il est donc primordial de le travailler. Le logo est ainsi habituellement placé en haut à gauche de l’e-mail pour rassurer l’internaute sur la provenance de l’e-mail. Par ailleurs, les fenêtres de prévisualisation bloquent généralement les images de l’e- mail. Il faut les autoriser pour lire clairement le message. A ce sujet, 32% des internautes lisent souvent ou toujours leurs e-mails sans afficher les images. Il est donc important de mettre du texte attractif au début de l’e-mail afin de générer des clics. 2. Les facteurs de taux de transformation (clics) d’une campagne e-mailing Une fois l’e-mail ouvert, il faut encore réussir à intéresser le client en seulement quelques secondes afin de générer un clic menant à un achat. Généralement, l’e-mail a un effet décevant : 98% des internautes sont en effet souvent ou occasionnellement déçus du contenu des e-mails reçus 29. 29 Etude newsletter e-commerce, boostez votre chiffre d’affaires - Altics
  52. 52. P a g e | 52 Quelles sont les facteurs de clics des internautes ? Premièrement, il faut que le message soit visible pour le destinataire. Les images sont généralement bloquées par le webmail. Il faut donc systématiquement ajouter un lien de page miroir du type : « Si vous ne parvenez pas à lire ce message, cliquez-ici ». De ce même point de vue, il faut renseigner un texte de description des images pour que le destinataire ait plus ou moins connaissance du message avant de débloquer les images. Ensuite, il convient de hiérarchiser correctement le message pour clarifier l’offre. Par ailleurs, l’objectif principal d’un e-mail étant la transformation de l’action client en acte d’achat, il est essentiel de multiplier les points de contacts et les incitatifs aux clics. Pour améliorer la transformation du client, il convient de rendre toutes les images cliquables et de mettre les textes à l’impératif ou indiquant une notion d’urgence (« cliquez-ici », « posez vos questions »…). Finalement, l’essentiel est de proposer une offre adaptée aux attentes du client. Les opérations de relance cliqueur ou de re-marketing connaissent des taux de transformation importants. Il est donc primordial de segmenter la base de données afin de proposer une offre adaptée et un sujet intéressant selon le client. Le graphisme et la personnalisation de l’e-mail sont également des facteurs de clics mais à plus faible mesure.
  53. 53. P a g e | 53 Graphique 5 : Principaux facteurs de clics sur un e-mail marketing 100% 91,40% 89,70% 90% 76,90% 80% 70% 61,40% 60% 54,60% 50% 41,40% 40% 30% 20% 10% 0% Offre adaptée Informations sur Produit connu Possibilité de Graphisme Personnalisation un sujet par l'internaute gagner attrayant de l'e-mail intéressant Source : SNCD et Ibase, Etude “Email Marketing Attitudes” - EDITION 2008 3. Segmenter pour mieux performer L’e-mail marketing a changé de visage. Il est passé d’une stratégie « mass marketing », un même e-mail envoyé à tous les clients, à une stratégie de « marketing one-to-one », proposant une offre personnalisée à chaque client. L’annonceur doit donc avoir une base de données qualifiée afin de suivre le comportement de chaque client et de comprendre ses centres d’intérêts. Un e-mail performant est un e-mail qui génère une réaction de l’internaute, un clic puis un achat. Pour vérifier la performance d’une campagne e-mail, l’annonceur doit veiller à plusieurs points : le nombre d’e-mail aboutis, le nombre d’ouvreurs et de cliqueurs, et le taux de transformation. Le nombre d’e-mails aboutis correspond aux e-mails reçus en boite de réception ou en courrier indésirable. À l’inverse, les e-mails non aboutis, nommés également NPAI (N’habite Pas à l’Adresse Indiquée), comprennent les Hardbounces (adresse e-mail
  54. 54. P a g e | 54 inconnue) ou Softbounces (adresse e e-mail momentanément indisponible pour cause de messagerie pleine par exemple). Parmi les e-mails aboutis, il est possible de distinguer le nombre d’ouvreurs (nombre mails d’internaute ayant ouvert l’e l’e-mail), et de cliqueur (nombre d’internaute ayant effectué au moins un clic au sein de l’e mail). Le ratio de cliqueur sur les ouvreurs permet de s l’e-mail). connaître la réactivité de la campagne et donc sa pertinence. En moyenne, la réactivité d’une campagne avoisine les 20% c'est dire qu’un ouvreur sur cinq effectue un clic au c'est-à-dire sein de l’e-mail. Pour finir, le plus important pour l’entreprise est de connaître le taux de transformation, c'est-à-dire, combien de personnes ont effectués un achat parmi les e dire, e- mails aboutis, les ouvreurs, ou les cliqueurs. Les web analytics, outil de mesure et web d’analyse des actions des internautes sur Internet, permettent de fournir ces données , comportementales comme l’achat. Il est ainsi possible de suivre le parcours du client, de l’ouverture de l’e-mail jusqu’à l’acte d’achat. mail Schéma 3 : Parcours de l’internaute de l’ouverture de l’e-mail jusqu’à l’acte d’achat l’internaute, mail Source : Création personnelle à partir de connaissance et d’informations interne Experian Cheetahmail
  55. 55. P a g e | 55 En suivant le parcours client jusque l’acte d’achat, il est possible de connaître la rentabilité de chaque opération e-mailing. Avec les données comportementales, l’annonceur pourra mettre en place des opérations de re-marketing ou des relances sur les non-ouvreurs, non-cliqueurs. Le suivi client a pour but de mieux comprendre les attentes et le comportement chaque client. L’annonceur doit profiter de ces données pour segmenter sa base de données et créer des profils partageant des intérêts communs. La personnalisation du contenu de l’e-mail en fonction des intérêts du client sera alors possible, permettant à l’annonceur de mettre en place un marketing ‘one-to-one’, renforçant la relation client et permettant d’accroître les ventes. Il peut également être intéressant de distinguer les profils comportementaux (ouvreurs/cliqueurs) afin d’adapter la fréquence d’envoi (pression marketing). L’annonceur doit trouver la pression marketing optimale pour accroître la rentabilité de ses campagnes e-mailing. Schéma 4 : La rentabilité de l’e-mail en fonction de la pression marketing Chiffre d'affaires 3000 Sous utilisation Sur utilisation = saturation 2500 2000 1500 Utilisation 1000 500 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Source : Création personnelle
  56. 56. P a g e | 56 En conclusion, l’e-mail comme toutes les actions e-marketings, permet de suivre le parcours de l’internaute. Ces renseignements permettent par la suite de personnaliser l’offre pour tendre vers un marketing ‘one-to-one’. Individualisées, les campagnes e- mails répondent davantage aux attentes du client. Celui-ci sera plus actif et la rentabilité de chaque opération e-mailing sera plus importante. En proposant une offre personnalisée générant une rentabilité considérable, l’e-mail marketing semble être un outil optimal pour les entreprises. 4. E-mail marketing, un outil réellement performant ? Outil marketing très rentable, l’e-mail peut toutefois souffrir de coûts inutiles. 1. Attention aux coûts Avec un coût unitaire moyen de 0,7 centimes d’euros (15 centimes d’euros pour les e-mails de prospection avec la location de fichier, et 0,2 centimes d’euros pour les campagnes de fidélisation)30, l’e-mail marketing est le canal de communication enregistrant le retour sur investissement le plus performant. Cependant, des coûts inutiles peuvent être évités. Trois causes de coûts inutiles se distinguent : • Les e-mails non aboutis (NPAI) • Les e-mails aboutis en boite de réception mais non désirés (les non-ouvreurs) • Les e-mails aboutis en courrier indésirable (Spam) 30 Etude France Pub / UFMD (Union Française du Marketing Direct) – Les dépenses des annonceurs en 2008 et le marketing direct et relationnel – http://www.sncd.org/_uses/lib/3548/france_pub_et_LE_MD_ET_RELATIONNEL__5_.pdf
  57. 57. P a g e | 57 Dans ces trois cas, les e-mails sont envoyés et facturés, mais le message ne sera pas lu. Les e-mails non aboutis (NPAI) Adresse de messagerie inconnue, boite pleine ou problème réseau… les e-mails n’aboutissent pas pour plusieurs raisons. Il existe deux types de NPAI : les hardbounces, correspondant aux adresses de messagerie inconnues, et les softbounces, adresse de messagerie momentanément indisponible (pour cause de boite pleine ou répondeur en vacance par exemple). Les hardbounces peuvent résulter d’un recrutement d’adresses erronées ou d’adresses obsolètes. Les adresses e-mails ont en effet une durée de vie. Non utilisées pendant plusieurs mois, elles sont effacées par le FAI (fournisseur d’accès Internet). Afin de réduire le nombre d’e-mail non aboutis, il convient d’assainir des adresses NPAI. Il est par exemple envisageable de supprimer toutes les adresses ayant été consécutivement hardbounces durant les 3 derniers envois. Les e-mails aboutis en boite de réception mais non désirés (les non-ouvreurs) Le taux d’ouvreurs moyen pour un e-mail de fidélisation abouti en boite de réception est de 20%. Cela signifie que 80% des e-mails envoyés n’ont pas été lu, ce qui engendre 80% de coût de routage inutile et évitable. Pour cela, il est important de distinguer les clients inactifs, n’ayant ouvert aucun des derniers e-mails envoyés par l’annonceur, pour les exclure des envois. Une campagne de réactivation client au préalable permet de vérifier leur inactivité. Des statistiques menées par Experian Cheetahmail ont montré qu’en moyenne, 40 à 50% des bases de données étaient composées de clients inactifs. Il faut alors exclure ces adresses des envois ce qui permettra de réduire les coûts de routage par deux.

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