• Save
Etude E-marketing : Email mobile - maelle urban
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Etude E-marketing : Email mobile - maelle urban

on

  • 6,323 views

Comment l’e-mail marketing peut-il être adapté au terminal mobile, afin de maintenir et renforcer la relation client ? ...

Comment l’e-mail marketing peut-il être adapté au terminal mobile, afin de maintenir et renforcer la relation client ?

Avec l’expansion des téléphones pouvant se connecter à l’Internet mobile, il devient essentiel pour les entreprises d’adapter leur stratégie à ce nouveau canal. En effet, l’Internet mobile permet de consulter ses e-mails, première motivation de connexion via le téléphone mobile. Or, il existe une multitude de terminaux mobiles ayant tous des caractéristiques technologiques différentes. La lecture de l’e-mail sur téléphone mobile devient alors parfois laborieuse. Or, un e-mail non consulté est un client potentiellement perdu. L’e-mail doit donc s’adapter rapidement à ce nouveau canal.

Statistics

Views

Total Views
6,323
Views on SlideShare
6,322
Embed Views
1

Actions

Likes
6
Downloads
0
Comments
1

1 Embed 1

http://www.linkedin.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
  • Sujet très passionnant!!! Merci pour cet article! :)
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Etude E-marketing : Email mobile - maelle urban Etude E-marketing : Email mobile - maelle urban Document Transcript

  • SOMMAIRE AVANT PROPOS 1 INTRODUCTION 3 SECTION 1 : L’E-MAIL MARKETING 5 I. L’E-mail au sein des actions marketing .................................................................. 11 A. Media et support de communication ................................................................. 11 1. Définitions .................................................................................................... 11 2. Le choix du média de communication ........................................................... 14 3. La place d’Internet au sein des médias de communication ............................ 15 B. Focus E-marketing : la place de l’e-mail au sein des actions e-marketing ........ 19 1. Les actions e-marketing : quelles sont-elles ? ............................................... 19 2. Les actions e-marketing : utilisation par les entreprises ................................ 22 3. Comment se distingue l’e-mail au sein des actions e-marketing ? ................. 23 C. Focus Marketing Direct : le rapprochement de l’e-mail avec les actions de marketing direct ......................................................................................................... 28 1. Rapprochement de l’E-mail et du Marketing Direct ...................................... 28 2. E-mail et mailing papier : concurrents ou alliés ? .......................................... 29 D. Focus M-marketing : l’arrivée de l’e-mail au sein des actions m-marketing ..... 32 1. Actions m-marketing : quelles sont-elles ? .................................................... 32
  • Page |2 2. Perception et utilisation des actions m-marketing par les entreprises ............ 33 3. Comment se distingue l’e-mail au sein des actions m-marketing ................... 36 E. L’e-mail au centre des actions e-marketing, marketing direct et m-marketing .. 38 II. L’E-mail marketing : un outil marketing optimal d’un point de vue des entreprises 39 A. Introduction à l’e-mail marketing ..................................................................... 39 1. Le marché de l’e-mail ................................................................................... 39 2. E-mail marketing : les indicateurs de la santé du marché .............................. 40 3. Qu’est-ce que l’e-mail en 2009 ? ................................................................... 42 B. Comment les entreprises mettent-elles en place des actions e-mailing pertinentes en fonction de la cible ? .............................................................................................. 44 1. Typologie des e-mails marketing et objectifs ................................................ 44 2. Bien choisir l’e-mail marketing en fonction du cycle de vie client ................ 46 C. Comment améliorer la performance des campagnes e-mailing ......................... 49 1. Les facteurs d’ouverture d’une campagne e-mailing ..................................... 49 2. Les facteurs de taux de transformation (clics) d’une campagne e-mailing ..... 51 3. Segmenter pour mieux performer .................................................................. 53 4. E-mail marketing, un outil réellement performant ? ............................................. 56 1. Attention aux coûts ....................................................................................... 56 2. La délivrabilité ou comment bien faire aboutir l’e-mail en boite de réception 58 3. L’e-mail marketing face à la juridiction ........................................................ 62 Conclusion : l’e-mail, un outil marketing optimal d’un point de vue des entreprises ? 65
  • Page |3 III. L’e-mail marketing : attention aux abonnés ......................................................... 66 A. Segmentation des internautes : les cibles les plus intéressantes ........................ 66 1. Segmentation sociodémographique : ............................................................. 67 2. Segmentation comportementale : .................................................................. 68 B. Comportement des internautes face à l’e-mail marketing ................................. 72 C. Adapter l’offre pour inciter à l’action ............................................................... 75 SECTION 2 : L’INTERNET MOBILE 70 I. Internet mobile : la convergence de la téléphonie mobile et de l’Internet fixe ........ 78 A. L’Internet fixe .................................................................................................. 78 1. L’équipement des foyers ............................................................................... 78 2. Analyse marketing de l’Internet fixe ............................................................. 80 B. Téléphonie mobile ............................................................................................ 82 1. L’équipement des français en téléphones portables ....................................... 82 2. L’équipement en mobile se connectant à l’Internet mobile............................ 87 C. L’Internet mobile, une réelle convergence entre les médias .............................. 89 II. Internet mobile : quelles opportunités pour les entreprises ? ................................... 93 A. Analyse marketing : les facteurs de croissance de l’Internet mobile ................. 93 1. Les opportunités d’expansion de l’Internet mobile ........................................ 93 2. Les freins à l’expansion de l’Internet mobile ................................................ 95 View slide
  • Page |4 B. Les atouts du canal mobile pour les entreprises : .............................................. 96 1. Mobile : premier média numérique ............................................................... 97 2. Perception du mobile : indispensable ............................................................ 97 3. L’équipement du parc mobile ........................................................................ 97 4. « Les branchés » : un style de vie grandissant ............................................... 98 5. Identification des mobinautes ........................................................................ 98 6. Communiquer en temps réel .......................................................................... 98 7. Canal favorisant les achats impulsifs ............................................................. 98 8. Brique supplémentaire dans stratégie multi canal .......................................... 99 C. Comprendre les spécificités des Smartphones pour adapter sa stratégie Internet mobile. ....................................................................................................................... 99 1. Le parc mobile des Smartphones ................................................................... 99 2. Site Internet mobile ..................................................................................... 103 D. Les mobinautes : qui sont-ils ? ....................................................................... 105 1. Segmentation sociodémographique des mobinautes .................................... 106 2. Les utilisations de l’Internet mobile ............................................................ 109 3. Les attentes des internautes : quels facteurs pour accroitre la connexion et l’achat sur l’Internet mobile .................................................................................. 112 4. La convergence de l’internaute et du mobinaute ......................................... 115 SECTION 3 : LA SYNERGIE DE L'E-MAIL ET DE L'INTERNET MOBILE 107 View slide
  • Page |5 I. Intérêt de la synergie entre l’e-mail et l’Internet mobile ....................................... 117 A. E-mail : Outil préféré des annonceurs ............................................................. 117 B. Proposer une nouvelle expérience client grâce au tactile ................................ 118 C. Renforcer la relation client grâce à la valeur du mobile ................................. 118 D. Adapter pour mieux transformer ..................................................................... 118 II. Comment adapter l’e-mail au mobile ? ................................................................. 120 A. Le marché des Smartphones : ......................................................................... 120 B. Les axes d’optimisation techniques et graphiques de l’e-mail sur mobile ....... 124 1. Une largeur optimale de 320 pixels ............................................................. 124 2. Structure de l’e-mail ................................................................................... 127 3. L’incitation aux clics................................................................................... 127 C. Synergie des mobinautes et internautes : difficulté de l’adaptation de l’e-mail sur les 2 canaux, ordinateur et téléphone mobile ............................................................ 129 D. Optimisation de l’e-mail marketing sur les 2 canaux, ordinateur et mobile..... 131 1. Un e-mail en version texte : ........................................................................ 132 2. Un HTML simple : images optimisées et en faible nombre ......................... 132 3. Deux pages en un e-mail : l’optimisation pour les internautes et les mobinautes ........................................................................................................... 133 E. Adapter l’e-mail au terminal mobile pour fidéliser ses clients ........................ 135 CONCLUSION 129 BIBLIOGRPAHIE 132
  • Page |6 AVANT PROPOS Embauchée au sein des équipes d’Experian Cheetahmail après un an de stage de fin d’études, j’exerce le métier de chef de projet e-marketing. Experian Cheetahmail, acteur incontournable du secteur de l’e-mail marketing en France, a été crée en 2000. À l’origine, Experian Cheetahmail était principalement une solution de routage (c'est-à-dire, permettant de gérer l’envoi massif d’e-mails marketing). Avec un nombre croissant de clients, plus de 540 clients grands comptes en 2009, et des demandes clients dépassant la simple solution de routage, Experian Cheetahmail s’est de plus en plus tourné vers la gestion entière des campagnes e- mailing, avec par exemple, la possession d’un studio graphique. Sur ce marché très concurrentiel, Experian Cheetahmail veille à mettre le client au centre de toutes ses actions afin de créer une relation client solide. La fidélisation est en effet une clé essentielle à la réussite d’une entreprise. Selon des études marketing1, l’acquisition d’un nouveau client coûte dix fois plus que la fidélisation client. La satisfaction client est donc notre credo. Mon rôle ; accompagner mon portefeuille clients dans ses opérations d’e- mailing. J’ai alors une vision entière des projets clients, de la conception des opérations e-mailing (graphisme, développement de formulaire d’abonnement, jeu concours …) jusqu’aux résultats de ces opérations. Afin d’aider mes clients à améliorer la performance de leurs opérations e-mailings, je dois avoir de bonnes connaissances du marché de l’e-mailing et de ses nouveautés. 1 Cours marketing Espeme
  • Page |7 Avec l’expansion des téléphones pouvant se connecter à l’Internet mobile, il devient essentiel pour les entreprises d’adapter leur stratégie à ce nouveau canal. En effet, l’Internet mobile permet de consulter ses e-mails, première motivation de connexion via le téléphone mobile. Or, il existe une multitude de terminaux mobiles ayant tous des caractéristiques technologiques différentes. La lecture de l’e-mail sur téléphone mobile devient alors parfois laborieuse. Or, un e-mail non consulté est un client potentiellement perdu. L’e-mail doit donc s’adapter rapidement à ce nouveau canal. Les manières d’optimiser l’e-mail sur téléphone mobile étant à ce jour peu connues, il me semblait essentiel d’effectuer mon mémoire sur ce sujet, afin d’enrichir les connaissances d’Experian Cheetahmail dans ce domaine, et ainsi, proposer des solutions actives pour nos clients.
  • Page |8 INTRODUCTION « Un constat, sans appel : l’e-mailing au sens traditionnel du terme est bel est bien mort2. », voici les termes de Olivier Cerf, Président de AtNetPlanet, entreprise spécialisée dans le web marketing. En effet, le marché de l’e-mailing est morose. Sur ce marché très concurrentiel, il faut désormais trouver de nouvelles manières pour capter l’attention des internautes. Outil marketing le plus rentable, l’e-mail marketing est le canal préféré des entreprises pour communiquer avec ses clients. Cet outil de communication possède en effet de nombreux avantages : adressé directement aux clients et à coûts peu élevés, l’e- mail marketing permet un retour sur investissement très intéressant. Il prend alors une part de plus en plus grande dans les stratégies médias. L’e-mail marketing est ainsi un outil optimal du point de vue des entreprises. Il permet en effet de suivre le client tout au long du cycle de vie, de la prospection jusqu’à la construction d’une relation client solide. Investissement rentable au niveau financier et marketing (notamment l’image de marque), l’e-mail marketing se heurte toutefois à une difficulté : l’attention de l’internaute. L’e-mail identique envoyé à toute la clientèle est désormais banni. Les entreprises doivent développer de nouvelles stratégies pour susciter l’intérêt des clients via le canal de l’e-mail marketing. Celui-ci devient personnalisé en fonction du profil, des attentes et du comportement des clients de l’entreprise. 2 Olivier Cerf, 20/03/2009 - Article L’e-mailing est mort, vive le marketing direct on line !, Publication Journal du Net, http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/24595/l-e-mailing-est-mort-- vive-le-marketing-direct-on-line.shtml
  • Page |9 Avec l’adaptation du parc de téléphones mobiles, l’Internet mobile connaît une réelle expansion. Un fait particulièrement intéressant : il y a plus de possesseurs de téléphones mobiles que d’internautes, ce qui laisse présager un bel avenir pour l’Internet mobile. La synergie de l’Internet et du téléphone mobile est donc bien enclenchée. Pour adapter correctement sa stratégie à l’Internet mobile, il faut avant tout avoir connaissance du parc mobile. Cependant, les terminaux les plus présents sur le marché français n’enregistrent pas le plus de surf sur la toile. Il faut donc bien comparer le parc mobile au comportement des mobinautes 3. Une fois le marché des téléphones mobiles et le comportement des mobinautes étudiés, nous pourrons nous consacrer à l’adaptation de l’e-mail à ce canal émergent. L’optimisation de l’e-mail n’est pas « chose facile ». Selon le terminal mobile utilisé, l’affichage et la navigation seront en effet différents, rendant parfois l’e-mail illisible, et donc, une vente potentielle perdue. L’adaptation de l’e-mail devient donc essentielle afin de générer un nouveau point de contact client et ainsi, le fidéliser. Une question se pose alors : avec l’expansion de l’Internet mobile, comment l’e-mail marketing peut-il être adapté au terminal mobile, afin de maintenir et renforcer la relation client ? 3 Personne s’étant connecté au moins une fois à l’internet mobile au cours des six derniers mois
  • P a g e | 10 SECTION 1 – L’E-MAIL MARKETING
  • P a g e | 11 I. L’E-MAIL AU SEIN DES ACTIONS MARKETING Outil de communication de plus en plus utilisé par les annonceurs, il est essentiel de comprendre quelle place occupe l’e-mail marketing au sein des différents médias et actions marketing. A. Media et support de communication L’e-mail marketing est une action marketing au même titre que la publicité télévisuelle, les SMS4 ou les panneaux d’affichage. Diffusé sur Internet, l’e-mail marketing est alors une action e-marketing. Internet est donc le média de communication et l’e-mail marketing le support de cette communication. Mais que désignent exactement ces termes ? 1. Définitions Les médias de communications Un média se défini comme un canal permettant de diffuser de l’information. On dénombre six grands médias, appelés médias de masse, permettant de diffuser de l’information à un grand nombre de personnes en même temps. Voici ces médias : la télévision, la radio, la presse, l’affichage, le cinéma et Internet. Cependant, avec les évolutions technologiques et la saturation des médias traditionnels tels que la télévision et la radio, de nouveaux médias sont apparus. Il convient de classer les médias en cinq typologies. 4 SMS : Short Messaging System, également nommé “texto” désigne le message textuel envoyé sur les téléphones mobiles
  • P a g e | 12 • Les médias de diffusions : définis par la télévision, la radio et Internet (site corporatif). • Les imprimés : journaux, magazines et publicité directe • La publicité extérieure : affichage • Les médias tactiques : ils utilisent des supports inhabituels qui entourent le quotidien de chacun : boîtes à pizza, gobelets, voitures, tickets de caisse… • Les médias interactifs proposants une interaction de l’utilisateur avec l’entreprise. Les supports les plus courants sont : les jeux vidéos, les sites (communautaire et publicité interactive) et applications sur Internet et sur téléphones mobiles (wiki, blog, forum). À l’inverse de ces actions, il existe des actions de communications « hors médias », c'est-à-dire, permettant de diffuser de l’information sans s’appuyer sur un média. Il s’agit par exemple des relations publiques, de la publicité sur le lieu de vente (PLV), du sponsoring ou encore de la communication évènementielle lors de salon, congrès, festival etc… Ces actions ne nécessitent donc pas de support de communication. Les supports de communication : Un support de communication désigne le véhicule spécifique de la stratégie média par lequel la communication sera transmise. Il peut s’agir d’une chaine ou programme spécifique pour le média de la télévision, d’un magazine précis pour la presse (féminin,
  • P a g e | 13 automobile, déco…), ainsi que les supports cités ci dessus pour les médias tactiques et ci-dessus interactifs. Pour exemple, l’e-mail est un support de communication dans une stratégie Média Internet. Le schéma suivant nous montre comment l’e mail marketing pourrait se situer l’e-mail au sein des médias de communications. Illustration 1 : L’e mail au sein des medias de communication L’e-mail Source : Création personnelle Associé à une stratégie média Internet, l’e-mail marketing s’inscrit généralement dans mail une stratégie « pluri media », c'est c'est-à-dire utilisant plusieurs médias de communications. ieurs
  • P a g e | 14 Défini par la stratégie de l’entreprise, le choix du media de communication est primordial afin d’atteindre les objectifs marketings. 2. Le choix du média de communication Le choix de chaque média est stratégique et doit correspondre à des objectifs et une stratégie média spécifique. Afin de bien choisir le média, il faut comparer les avantages de chacun avec les objectifs fixés dans le plan marketing. Les objectifs tiennent compte de la situation actuelle de la marque ou de l’entreprise et détermine le point à atteindre. Il existe trois types d’objectifs : • Les objectifs corporatifs, faisant référence au profit ou au retour sur investissement. • Les objectifs marketings, prenant en compte le nombre de vente à générer ou la part de marché à atteindre. • Les objectifs communicationnels déterminant le taux de notoriété ou d’intentions d’achats. Chaque média peut répondre à ces objectifs. Cependant, certains médias, seront plus enclins à y répondre que d’autres. Le choix se fait donc en fonction de la cible de l’entreprise, de ses objectifs et des avantages et inconvénients de chaque média (voir Annexe 1 pour les caractéristiques des médias). Le choix d’Internet peut se faire pour un objectif marketing indiquant une croissance des ventes sur la cible des 12-25ans, par exemple. Internet étant un média très prisé de cette cible, permettant une interaction et une vente directe, ce choix semble judicieux.
  • P a g e | 15 Il est bon de noter que les entreprises adoptent généralement des stratégies plurimédia plurimédia, c'est-à-dire, faisant appel à plusieurs médias, afin de diversifier les points d contact dire, de avec le client et ainsi, profiter des avantages de chaque canal. 3. La place d’Internet au sein des médias de communication Internet au centre des média de communication : De nos jours, Internet prend une place de plus en plus importante dans les stratégies de communication des entreprises. Moins cher, plus diversifié et flexible que les autres médias, le choix d’ d’Internet est presque devenu indispensable dans une stratégie média. Il répond à tous les objectifs recherchés par les entreprises : la notoriété, l’image de marque, la diffusion de l’information et la possibilité de générer une vente directe. Illustration 2 : Internet au centre des médias de communication Source : Cours de Communication en marketing intégré – présenté par Annick St-Onge – HEC Montréal – Onge 1er semestre 2008
  • P a g e | 16 La diversité et l’originalité des supports sur Internet, notamment des publicités graphiques (display), permettent de contribuer à la notoriété de la marque. En effet, facilement visibles et attrayantes, ces publicités attirent l’attention de l’internaute. De plus, celles-ci peuvent être interactives, créant ainsi une relation entre l’internaute et la marque pendant un court instant. Les sites web et les e-mails marketing permettent quant à eux de diffuser de l’information contribuant ainsi à développer l’image de marque de l’entreprise. De plus en plus, les entreprises diversifient leurs canaux de distribution adaptant leur site Internet au e-commerce. Toutes les actions e-marketing, c'est-à-dire, les actions marketing effectuées sur Internet, permettent de générer du trafic sur le site e-commerce et ainsi engendrer des ventes. De plus, Internet permet d’avoir un retour concret sur la performance des opérations e-marketing effectuées. En effet, il est possible de tracer les actions effectuées par les internautes. Il est par exemple possible de mesurer la performance d’une publicité en comparant le nombre de personnes ayant cliqué sur une publicité avec le nombre de personnes ayant visualisé cette même publicité (grâce au nombre de visiteurs uniques sur une page Internet). L’annonceur peut alors connaître le taux de transformation, c'est-à- dire, les clics transformés en achat. Avec ces atouts considérables, Internet est devenu le troisième média publicitaire depuis 2009, derrière la télévision et la presse5. 5 http://www.strategies.fr/definition-media.html
  • P a g e | 17 La place d’Internet au sein des budgets de communication : Comme nous l’avons vu précédemment, Internet occupe une place de plus en plus importante dans les stratégies média d’une entreprise. Les budgets alloués à ce média ne alloués cessent de croître chaque année. Il est le seul média à connaître une croissance des investissements depuis 2004. En cinq années seulement, les investissements sur le canal Internet ont connu une croissance de 340% (Voir Annexe 2). En 2009, Internet occupe la troisième place des investissements publicitaires avec 15,6% du budget investit. Ne comprenant pas les budgets alloués à l’e mail marketing, la part de marché d’ l’e-mail d’Internet dans les investissements publicitaires est en réalité un peu plus élevée. Graphique 1 : Part de marché en valeurs des investissements publicitaires par media en 2009 (période : janvier à mai 2009) Publicité Cinéma extéieure 10,1% 0,6% Télévision Radio 30,0% Television 13,9% Presse Internet Radio Publicité Internet extéieure 15,6% cinema Presse 29,8% Les investissements publicitaires sur Internet ne comprennent pas les sites Dailymotion et voyages voyages- sncf.com ni les campagnes d’e-mailing. mailing. Source : TNS Media Intelligence
  • P a g e | 18 Comme nous le montre le schéma ci-dessus, la télévision et la presse restent devant Internet, avec des investissements comptabilisant à eux deux 60% du budget publicitaire des entreprises. Cependant, il est difficile de comparer les volumes consacrés à chaque média, les coûts de chacun étant très différents. Les revenus publicitaires sur Internet proviennent principalement des entreprises de télécommunications, de services et du tourisme qui représentent ensemble un tiers des dépenses publicitaires sur Internet. Ces entreprises consacrent la part la plus important de leur budget dans Internet, à l’exception des télécommunications dont Internet est la deuxième source de dépense, juste après la télévision. À ce jour, seuls trois secteurs d’activité privilégient Internet dans leurs stratégies médias : le secteur Informatique, le secteur des services et celui du tourisme (voir Annexe 3). Cependant, ces chiffres sont à relativiser. En effet, ils témoignent uniquement des investissements en valeur et non en volume publicitaire. Or, les investissements publicitaires sur la télévision ou dans la presse ont un coût largement plus élevé que sur Internet. Par ailleurs, les chiffres donnés ne comprennent pas les budgets alloués aux campagnes e-mailing. Nous pourrions donc conclure cette partie en indiquant qu’Internet ne connaît pas « la crise ». En effet, malgré les temps moroses et des budgets publicitaires revus à la baisse, 41 % des annonceurs français déclarent vouloir augmenter leurs investissements Internet en 2009, selon une étude de Digitas 6. Quelles sont les actions e-marketing les plus utilisées par les entreprises ? Comment se positionne l’e-mail marketing par rapport aux autres actions e-marketing et comment expliquer l’engouement des entreprises pour l’e- mail marketing ? 6 Journal du net France : Le marché de la publicité en ligne (06/04/2009) http://www.journaldunet.com/cc/06_publicite/epub_marche_fr.shtml
  • P a g e | 19 B. Focus E-marketing : la place de l’e-mail au sein des actions e-marketing Une fois le canal Internet choisi, il faut créer sa stratégie de communication en sélectionnant l’action e-marketing la plus adaptée aux objectifs fixés par l’entreprise. 1. Les actions e-marketing : quelles sont-elles ? Les actions e-marketing désignent les actions marketing diffusées sur le média Internet. Il existe trois actions e-marketing : l’e-mail marketing, le display et le lien sponsorisé. L’e-mail marketing L’e-mail marketing, ou e-mailing, désigne l’outil de communication permettant d’envoyer un message publicitaire à un ou plusieurs destinataires ayant accepté de recevoir les communications de l’entreprise. L’e-mail marketing est ciblé et peut être personnalisé en fonction du profil et des attentes du destinataire. Il se présente sous la forme d’un message électronique, créé dans un langage HTML (HyperText Markup Langage). L’HTML est un langage standard constituant les pages web, et est le langage le plus adapté pour la construction des e-mails marketing. Il est composé de balises déterminant les caractéristiques des images et du texte composant l’e-mail (Voir Annexe 4 – La construction d’un e-mail au format HTML) À titre indicatif, le terme « emailing » est une marque déposée par la société Ludopia depuis juin 20087. Nous utilisons donc uniquement les termes « e-mail marketing » ou « e-mailing » pour désigner cette action e-marketing. 7 ZDNet – Article « e-Marketing : l'utilisation du terme « emailing » bientôt soumis à licence » http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39381547,00.htm
  • P a g e | 20 Le display : Le display est une publicité graphique diffusée sur des sites Internet autres que celui de l’entreprise. Elle peut utiliser des formats standards comme les bannières ou des formats exceptionnels comme pour les publicités vidéo ou les habillages de site Internet. L’IAB France8 a distingué les différents displays afin de faciliter la création et l’implémentation des displays (Voir Annexe 5). Ceux-ci peuvent se présenter sous la forme d’images statiques mais sont généralement des bannières animées ou des vidéos. Illustration 3 : Formats publicitaires on-line Bannière vidéo Publicité vidéo Pop-up Habillage de site Internet Source : IAB France et sites affilieurs (Sites Cosmopolitain, Allociné et Gala) Les liens sponsorisés ou search marketing: 8 IAB France (Internet Architecture Board) : association ayant pour objet l'optimisation et la promotion de la publicité interactive
  • P a g e | 21 Les liens sponsorisés, également nommés search marketing, sont des liens commerciaux visibles en tête des résultats fournis par les moteurs de recherche. Ces liens apparaissent en fonction des mots clés recherchés par l’internaute, mots clés achetés par l’annonceur. Voici comment ceux-ci se représentent : Illustration 4 : Les liens sponsorisés Source : recherche des mots clés « e-mail marketing » sur Google Les encadrés rouges représentent les parties consacrées aux liens sponsorisés. Les displays et les liens sponsorisés font suite à une stratégie d’affiliation. L’affiliation est un partenariat entre deux sites Internet, l’annonceur, entreprise investissant dans la communication publicitaire, et l’affiliateur, entreprise diffusant la publicité. L’annonceur choisit l’affiliateur en fonction de la stratégie Internet menée. Pour cela, il veille au trafic (nombre de visiteurs uniques ou nombre de pages visitées) et à la pertinence du contenu du site affiliateur. Le coût de ces deux actions est alors calculé au prorata du taux de clics.
  • P a g e | 22 2. Les actions e-marketing : utilisation par les entreprises marketing En 2008, l’e-mail marketing ne représentait que 15% du budget des entreprises mail représentait dans leur stratégie e-marketing. marketing. Graphique 2 : Répartition des dépenses e-marketing en 2008 marketing E-mailing; 15,71% 100% 80% Display; 40,43% 60% 40% Liens sponsorisés; 43,86% 20% 0% Source : France Pub et l’union française du Marketing direct (UFMD) - Etude sur les investissements en communication et marketing direct sur Internet Bien que l’e-mail soit l’investissement le moins important, c’est l’outil le plus mail utilisé par les entreprises au sein d’une stratégie web : 98% des entreprises ont utilisé l’e l’e- mailing en 2007 alors que 95% ont employé l’achat d’espaces publicitaires (display ou l’achat liens sponsorisés)9. Généralement, l’e mail et le display sont complémentaires au sein l’e-mail d’une stratégie de communication. En effet, 68,4% des annonceurs ayant recours à l’e l’e- mailing annoncent également en display pou 61% d’entre eux. pour 9 Source : Benchmark group, juillet 2007 - JDN France : Le marché de la publicité en ligne 06/04/2009 - http://www.journaldunet.com/cc/06_publicite/epub_marche_fr.shtml
  • P a g e | 23 L’e-mailing est alors un outil de prospection complémentaire au display, à la presse et au mailing postal dans des dispositions multi canal, car ces canaux offrent une couverture très large et une présence forte dans toutes les interfaces de contacts des internautes. Complémentaire au sein des stratégies multi canal, l’e-mail possède des atouts considérables dans une stratégie e-marketing. 3. Comment se distingue l’e-mail au sein des actions e-marketing ? Ciblé et personnalisable, l’e-mail marketing possède de nombreux avantages par rapport aux actions e-marketing. Un récapitulatif des forces et faiblesses des actions e- marketing permet de bien comprendre le poste stratégique de l’e-mail marketing. Tableau 1 : Comparaison des avantages et inconvénients des actions e-marketing : displays et liens sponsorisés Avantages Inconvénients Display • Attractivité : animation, vidéo, • Prospection uniquement son • Ciblage : celui du site affilieur. • Originalité : formats, contenus • Intrusif (notamment les pop-up qui variés gênent la visibilité sur le site web) • Pertinence : cohérence avec la • Saturation du marché : recherche / les attentes de surexposition de l’internaute aux l’internaute (affiliation) bannières publicitaires • Interactivité : l’internaute choisit de cliquer ou non sur le display
  • P a g e | 24 Avantages Inconvénients Lien • Pertinence : cohérence avec la • Prospection uniquement sponsorisé recherche / les attentes de • Confiance : les internautes sont l’internaute moins enclins à cliquer sur les liens • Visibilité : le site apparaît au commerciaux que sur les autres début de la page du moteur de résultats de la recherche recherche • Attractivité : lien texte uniquement • Création de trafic : il permet aux internautes d’accéder au site sans connaître son nom / url Source : connaissances suite à différentes lectures Toutes les actions e-marketing ont un point commun, elles permettent de générer du trafic sur le site et ainsi, un potentiel achat spontané. Cependant, la perception de confiance entre l’e-mail et la publicité on-line est différente. L’e-mail est plus efficace que les publicités on-line pour générer des achats. Les atouts propres à l’e-mail marketing expliquent cette différence. L’e-mail d’un point de vue des internautes Sentiment d’exclusivité Envoyé à une portée sélective (clients ou prospects de l’entreprise), l’e-mail marketing est directement adressé à un internaute particulier. Avec un marché en maturité et des internautes submergés d’e-mailings, les entreprises tendent de plus en plus à changer de stratégies de communication. L’envoi massif est banni, l’e-mail s’adapte et se personnalise aux attentes et besoins du client. Les attentes du client
  • P a g e | 25 satisfaites, celui-ci sera plus enclin à être actif face aux communications de l’entreprise et passer à l’acte d’achat. Inspire confiance L’expéditeur ainsi que l’objet du message étant renseignés, l’internaute connaît la nature du message avant même de l’avoir ouvert. Il est donc à même de décider d’agir ou non. Par ailleurs, l’e-mail marketing permet de diffuser de l’information, à l’inverse des publicités on-line, très concise, qui doivent davantage jouer sur la séduction. Séduction Bien que l’e-mail marketing soit plus limité que les displays d’un point de vue technique, il permet certaines originalités, comme l’animation, la structure ou le format, qui suscitent l’intérêt de l’internaute. L’e-mail d’un point de vue des entreprises Outil de communication apprécié des internautes, l’e-mail marketing est également le support préféré des annonceurs. Il conjugue en effet plusieurs avantages permettant d’améliorer le chiffre d’affaire de l’entreprise. Prospection et fidélisation L’e-mail répond aux stratégies de prospection et de communication. Il existe en effet deux types d’e-mails, les e-mails de prospection visant à transformer des prospects en clients, et les e-mails de fidélisation ayant pour but de maintenir un point de contact avec le client et déclencher de nouveaux achats.
  • P a g e | 26 Personnalisable Les clients ayant des besoins uniques, l’entreprise peut les satisfaire en adaptant ses communications. Il est par exemple possible de détecter sur quels types de liens le client est actif, combien d’e-mail il ouvre par semaine, afin de déterminer les centres d’intérêts la fréquence d’envoi idéal pour le client. En personnalisant l’offre client, l’entreprise met en place un « marketing one to one », c'est-à-dire personnalisé pour chaque client, qui permettra de créer une réelle relation avec celui-ci. Rentabilité De plus, l’e-mail marketing permet un retour sur investissement très intéressant. Il est l’outil de communication ayant le meilleur rapport coût / performance, devant le display et même le search marketing. Avec un coût de routage moyen de 0,07€ par e- mail10, et un taux de 20% d’ouvreurs en moyenne11, l’investissement est très faible ; d’autant plus que l’e-mail marketing est un tremplin direct vers l’achat. Les différents atouts de l’e-mail selon les annonceurs sont facteurs de la génération de chiffre d’affaires. 10 Etude France Pub / UFMD- Le e-mailing : les couts unitaires 11 Benchmark Experian Cheetahmail
  • P a g e | 27 Schéma 1 : Les atouts de l’e mail marketing, facteurs de génération de chiffre l’e-mail d’affaires pour l’entreprise Convertion des prospects en client Retour sur Connaissan investis- -ce client sement Chiffre d'affaires Achat Personnali direct -sation Offre adaptée Clé du fonctionnement, le chiffre d’affaire est l’objectif principal recherché par d’affaires toutes les entreprises. Performant et permettant un retour sur investissement important, l’e-mail est ainsi l’action marketing la plus appréciée des entreprises. mail Personnalisable, ces caractéristiques le rapproche des actions du marketing direct. Il est rapprochent d’ailleurs décrit comme l’homologue du mailing papier sur Internet.
  • P a g e | 28 C. Focus Marketing Direct : le rapprochement de l’e-mail avec les actions de marketing direct 1. Rapprochement de l’E-mail et du Marketing Direct “Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d'obtenir une réponse et/ou une transaction” selon la définition de l’AMD (Association du marketing direct)12. Cette définition s’est élargie depuis les prémices du management des actions de marketing direct, considéré à l’origine comme un circuit de distribution sans intermédiaire, entre le fabricant et le consommateur13. Malgré ces changements, le marketing direct conserve sa valeur initiale, la relation directe avec le client. Le marketing direct se caractérise ainsi par une communication personnalisée entre l’annonceur et le client, dans le but d’obtenir une interaction et une réaction immédiate, l’acte d’achat. Il est un outil marketing de vente direct permettant de prospecter de nouveaux clients ou de maintenir une relation client performante en ayant connaissance de leurs attentes. Il a un objectif double, le recrutement et la fidélisation de nouveaux clients, grâce à une offre personnalisée et adaptée. Afin d’adopter une stratégie marketing efficace, une base de données renseignées est primordiale. Celle-ci permettra de segmenter de manière efficace les clients afin de leur proposer l’offre commerciale la plus adaptée. A. 12 http://www.e-marketing.fr/xml/Definition-Glossaire/5779/Marketing-direct/ 13 Marketing Management – Philip Kotler, Kevin Keller, Bernard Dubois, Delphine Manceau
  • P a g e | 29 Différentes actions sont utilisées en marketing direct : le mailing papier, le télémarketing (ou prospection téléphonique), la distribution de prospectus, l’e-mailing et même, les SMS14 et MMS 15. L’e-mail marketing peut en effet être assimilé aux actions de marketing direct car il partage les caractéristiques fondamentales de ces actions : La personnalisation du message : chaque e-mail est adressé à un internaute identifié par l’entreprise et l’offre est adaptée en fonction du segment La génération d’une action directe d’achat : L’e-mail est constitué de zones de clics, redirigeant le client vers des zones d’informations ou d’actions, comme le site Internet ou des formulaires de souscription. Un double objectif : la prospection et la fidélisation client. Généralement, comparé au mailing papier, l’e-mail et le mailing ont chacun leurs atouts. Concurrents ou alliés ? 2. E-mail et mailing papier : concurrents ou alliés ? L’e-mail pourrait se définir comme l’homologue électronique du mailing papier. Manipulable, plus esthétique et inspirant confiance, le mailing papier est toujours très apprécié des clients, malgré l’ère des supports dématérialisés. Par ailleurs, selon les résultats de l’enquête Fevad menée en 2006 sur le mailing papier16, ce support de 14 SMS : Short Messaging System 15 MMS : Multimedia Messaging Service, message image et sonore envoyé sur le téléphone portable 16 FEVAD : Fédération des Entreprises de Vente A Distance – Enquête La Poste - Reed/CCI Crédoc 2006
  • P a g e | 30 communication détient le plus fort taux de mémorisation parmi tous les autres médias. Les entreprises investissent donc fortement sur ce canal papier, représentant en moyenne un tiers du budget de communication. Comment se distingue l’e-mail marketing par rapport au mailing papier ? L’e-mail marketing est envoyé après accord explicite du client ou prospect. Cet accord est nommé « optinisation ». Il se traduit par l’inscription du client aux offres commerciales de l’entreprise, présent par exemple lors d’un abonnement ou un jeu concours avec une formulation du type : « Oui, j’accepte de recevoir les offres promotionnelles de l’entreprise ». Le client étant opt-in, le message e-mailing est souhaité. Il est donc perçu comme moins intrusif que le mailing papier selon les clients. La diffusion sur Internet permet de cibler de nouveaux segments, adeptes des nouvelles technologies, grâce à la possibilité d’achat en ligne. Le mailing papier ne permet pas de cibler un public étendu, l’envoi est géo localisé, en fonction de la zone de chalandise. L’e-mail permet par ailleurs une plus grande réactivité que le mailing papier grâce à un temps de création moindre (quelques heures peuvent suffire entre la décision de la communication et l’envoi au client). Cela permet notamment de proposer des offres de dernières minutes. Pour finir, il est possible de surveiller la performance d’une campagne d’e- mailing, en traçant le parcours du client, de l’ouverture de l’e-mail, en passant par les Source : Marketing Direct N°116 – Article : Le mailing papier, en synergie avec le web - 01/12/2007 - Marie-Juliette Levin - http://www.e-marketing.fr/xml/Archives/Marketing-Direct/116/22774/Le-mailing- papier-en-synergie-avec-le-web/
  • P a g e | 31 clics jusqu’à l’acte d’achat sur le site Internet. Ce suivi client est possible grâce à des outils de tracking des web analytics 17. Cela permet à l’annonceur de connaître le retour sur investissement et s’il le souhaite, relancer les personnes arrêtées au cours de leur processus d’achat. Cependant, les e-mails connaissent une déperdition rapide. Parcouru en moyenne quelques secondes, les internautes oublient rapidement le message. Le mailing papier, d’une durée de vie généralement plus longue, est plus impactant car il fait appel au sens du toucher en plus de la vue. Le mailing papier est d’autant plus mémorable lorsqu’il nécessite une action du client ou prospect (comme les zones de grattage), ou lorsqu’il sort de l’ordinaire. Il est un moyen de faire vivre une expérience au client ou prospect, en permettant plus d’originalité que l’e-mail qui doit respecter des spécificités techniques. D’autre part, le mailing papier apporte un sentiment d’exclusivité par rapport à l’e-mail, terni par l’image des envois massifs d’un message commun à tous les clients. Avec des avantages communs et des atouts propres, l’e-mail et le mailing papier pourraient être considérés comme conccurrents. Cependant, ils sont davantage complémentaires pour favoriser la notoriété de la marque et le recrutement de nouveaux clients. Utilisés dans une stratégie multi canal, ils permettent d’augmenter le nombre de points de contact avec le client. Le mailing papier s’accompagne ainsi généralement d’un 17 Le web analytics est un outil de mesure et de collecte d’information sur Internet. Il permet d’enregistrer les informations de navigation des internautes.
  • P a g e | 32 e-mailing en amont. La campagne e-mailing permettant de segmenter et qualifier les clients à forts potentiels, le mailing papier servira à les relancer et susciter à nouveau leur intérêt. Chaque canal a un rôle en adéquation avec la stratégie de communication : l’e- mail apporte la connaissance, le mailing la rappelle et la détaille. Action e-marketing et de marketing direct, l’e-mail possède plusieurs facettes. Nous pouvons lui en associer une troisième, en le définissant comme une action m- marketing (mobile marketing). D. Focus M-marketing : l’arrivée de l’e-mail au sein des actions m- marketing 1. Actions m-marketing : quelles sont-elles ? Le mobile marketing, ou m-marketing, décrit les actions marketing diffusées sur le téléphone mobile du client ou prospect. Caractérisées au début de la téléphonie mobile par le SMS puis le MMS, les actions e-marketing commencent à investir ce canal depuis la création de l’Internet mobile, début des années 2000. Le SMS (Short Messaging System), également appelé texto, désigne le message textuel envoyé sur le téléphone mobile. Limité à 160 caractères, ce type de communication permet d’envoyer un message concis au client. Le MMS (Multimedia Messaging Service), désigne le message sous formes d’images et sons, envoyé sur téléphone mobile. Il est composé de 5 à 10 images en moyenne pour un poids maximal de 300ko.
  • P a g e | 33 Le SMS comme le MMS peuvent contenir un lien cliquable renvoyant vers le site mobile de l’annonceur. 2. Perception et utilisation des actions m-marketing par les entreprises Avec l’encombrement des medias publicitaires, de plus en plus d’entreprises se tournent vers le mobile afin de multiplier les points de contacts avec leurs clients ou prospects. Avec un taux de pénétration deux fois plus important que l’Internet, le mobile est très prisé par les entreprises. Le mobile est un canal très performant. Il enregistre les taux de lectures et de réponses les plus élevés par rapport aux autres canaux de communication. En effet, plus de 94% des campagnes SMS et MMS sont lues avec un taux de clics 2 à 10 fois supérieurs aux campagnes Web 18. Comment expliquer ce succès ? Le téléphone mobile est considéré comme un objet affectif. Avec un taux de pénétration de plus de 90% (46,5 millions d’utilisateurs uniques en France19), le téléphone mobile fait partie intégrante du quotidien des français. En effet, 33% des possesseurs d’un téléphone mobile déclarent qu’ils préféreraient perdre leur portefeuille plutôt que leur mobile20 . Par ailleurs, le mobile est accessible et peut être consulté en tout temps, tout moment. 91% des propriétaires de mobiles gardent ainsi leur téléphone à moins d’un mètre, 24 heures sur 24 21. 18 Etude PhoneValley – document interne Experian 19 MMetrics - Décembre 2008 20 Etude Nokia : 5 500 personnes interrogées dans 11 pays 21 Morgan Stanley reports 2007
  • P a g e | 34 Grâce à ce lien affectif entre le téléphone mobile et son possesseur, les messages m-marketing sont perçus comme uniques et spécifiques. De plus, grâce à une technologie de géo localisation, les annonceurs peuvent communiquer sur des offres personnalisées. Cependant, s’ils sont non désirés, les SMS ou MMS peuvent rapidement être considérés comme intrusifs et décevants, ce qui nuit à l’image de l’entreprise. Les actions m-marketing sont donc à utiliser avec précautions. L’utilisation des actions m-marketing : Les actions m-marketing ont un double avantage : elles permettent d’avoir un nouveau point de contact pour renforcer la relation client et de générer une action / un achat direct. Tout comme l’e-mail, les actions m-marketing peuvent être considérées comme actions de marketing direct. Personnalisables et envoyées dans le cadre de prospection ou fidélisation, elles ont en effet des caractéristiques communes avec ce canal de communication. Intégrées au sein d’une stratégie pluri media, les actions m-marketing favorisent les synergies entre les différents média. Les SMS Les SMS sont généralement utilisés dans le cadre de promotion, offre exclusive client ou de rappel d’évènement. Par exemple, le Printemps a mis en place une campagne SMS pour le rappel des soldes. Personnalisée en fonction de la localisation, cette campagne était inscrite dans une stratégie pluri média visant à générer du trafic en magasin durant les soldes.
  • P a g e | 35 Illustration 5 : Exemple visuel d’un SMS pour le rappel d’évènement Source : Etude PhoneValley – document interne Experian Toujours dans une stratégie de cross media, c'est-à-dire, d’interaction entre différents médias, il est possible d’offrir des avantages ou réductions par SMS afin de favoriser les ventes sur un autre canal. Un SMS peut ainsi fournir un code promotionnel pour bénéficier d’un avantage sur le site Internet ou sur un autre point de vente. Les MMS Le MMS, offrant une forme plus attractive grâce aux images et au son, permet d’éveiller la curiosité du client. Il sera alors davantage utilisé lors de promotion de produit ou d’évènement. L’Oréal a ainsi utilisé le MMS dans le cadre d’un lancement de produit, afin de générer du trafic en magasin. Utilisé dans une stratégie de prospection, le MMS permet de promouvoir le produit de manière originale et mettre en avant une information.
  • P a g e | 36 Illustration 6 : Exemple visuel d’un MMS pour le lancement d’un produit Source : Etude PhoneValley – document interne Experian Cependant, seulement 57% des téléphones mobiles sont compatibles avec le MMS alors que 100% le sont avec le SMS. La stratégie de MMS est donc plus risquée. 3. Comment se distingue l’e-mail au sein des actions m-marketing De plus en plus utilisées par les entreprises, les actions m-marketing permettent un taux de transformation très important (12% pour les actions m-marketing contre 7% pour l’e-mailing22). Avec un taux de pénétration élevé des téléphones portables et une simplicité de mise en œuvre, les actions m-marketing permettent de toucher le client au bon endroit, au bon moment. Cependant, les possibilités marchandes sont limitées. Il ne viendrait pas à l’idée d’acheter de l’électroménager suite à la réception d’un SMS par exemple. Ce canal est davantage utilisé pour des ventes dématérialisées, telles que des spectacles ou des petits voyages. Envoyées à un moment opportun, les actions m-marketing visent ainsi à générer un achat spontané. 22 Mercatel 2006
  • P a g e | 37 Pour les autres secteurs d’activités, ces opérations rentrent principalement dans des stratégies multi canal afin de renforcer la relation client, susciter un intérêt, pour générer un achat ultérieur via un autre canal. Les opérations marketing offrent ainsi les mêmes avantages que l’e-mail marketing : renforcer la relation client, informer sur les produits et aussi, générer un achat. Cependant, ces modes de communications sont différents. Limitées en termes de caractères pour le SMS et en termes d’images pour le MMS, les opérations m-marketing doivent rapidement susciter l’intérêt. Les offres doivent donc être personnalisées et présenter un intérêt client afin d’être performantes. Grâce à leur concision, les actions m-marketing enregistrent un meilleur taux de mémorisation que l’e-mail. Par ailleurs, le taux de lecture est très élevé. Mais cette mesure peut être contestée. En effet, sur la plupart des mobiles, les messages m-marketing doivent être ouverts avant de pouvoir être supprimés. Ces actions sont alors à double tranchant : soit le message répond aux attentes du client, ce qui permet de valoriser la marque, soit le message est considéré comme intrusif et va nuire à la relation client. Le caractère intrusif des actions m- marketing est d’autant plus important que pour l’e-mail car le téléphone portable est considéré comme un objet personnel. Un message non désiré touche alors le périmètre privé du client. Les actions m-marketing sont à utiliser avec prudence. Cependant, les opérations m-marketing offrent de réelles perspectives de performance. En effet, près d’un tiers de la population française âgée de moins de 35 ans a réagi (achats, renseignements) suite à la réception d’un SMS ou MMS marketing.
  • P a g e | 38 E. L’e-mail au centre des actions e marketing, marketing direct et m mail e-marketing, m- marketing L’e-mail marketing est un outil complexe et à différentes facettes. De plus en plus mail prisé par les entreprises, l’e-mail marketing répond à des objectifs d’entreprise multiples. d Il permet notamment un retour sur investissement important, mais pour cela, certaines conditions doivent être respectées, comme la mise en place d’opérations personnalisées. Outil complémentaire dans les stratégi pluri media, il peut trouver sa stratégies , place dans différentes stratégies médias Utilisé sur le canal Internet l’e-mail a médias. Internet, logiquement sa place au sein des actions e e-marketing. Personnalis ersonnalisable, il trouve également sa place au sein des actions de marketing direct mais aussi des actions m- direct marketing grâce au développement de l’ l’Internet mobile. Illustration 7 : La place de l’e mail, au cœur des actions marketing l’e-mail, Partageant les avantages de ces trois stratégies de communication, l’e l’e-mail marketing semble être un outil de communication optimal pour les entreprises.
  • P a g e | 39 II. L’E-MAIL MARKETING : UN OUTIL MARKETING OPTIMAL D’UN POINT DE VUE DES ENTREPRISES Après avoir pris connaissance du marché de l’e-mail marketing, il sera possible de comprendre les leviers et les contraintes de l’e-mail marketing afin d’en améliorer se performance. A. Introduction à l’e-mail marketing L’étude du marché de l’e-mailing, de sa santé et de sa situation en 2009, va permettre de d’avoir un premier aperçu des leviers tenus par les entreprises pour optimiser la rentabilité de ce canal. 1. Le marché de l’e-mail Avec la maturité du marché, l’e-mail marketing est changeant. Les investissements dans ce secteur ont triplé depuis à peine cinq ans. Les volumes ont considérablement augmenté, créant une pression marketing importante sur les clients. Avec une vingtaine d’e-mails marketing reçus chaque jour, les internautes sont très sollicités. Les annonceurs ont de ce fait beaucoup de mal à se démarquer. L’envoi d’e-mails identiques à tous les clients est banni. De nouvelles opportunités s’offre à l’e-mail afin de gagner en performance. L’e-mail tend ainsi vers un « marketing one-to-one », visant à offrir une offre personnalisée en fonction des attentes et des comportements de chaque client. En faisant de l’e-mail un marketing one to one, c'est-à-dire, personnalisé pour
  • P a g e | 40 chaque internaute, les annonceurs augmentent l’efficacité de leurs actions et ainsi, leur retour sur investissement. Malgré la compréhension des annonceurs sur l’importance de segmenter leur base de données pour personnaliser l’offre, seules 11% des entreprises proposent réellement une offre adaptée aux attentes de leur clientèle. 65% utilisent une personnalisation nominative comme la civilité, le nom, ou le prénom du client 23 (Voir Annexe 6). Sans personnalisation, les clients ont le sentiment de ne pas avoir été compris, entendus. Les ventes s’en feront ressentir, la performance de l’e-mail sera faible et l’image de marque affaiblie. À l’inverse, les entreprises ancrées dans une stratégie de marketing individualisé s’inscrivent dans une relation client durable et grandissante. 2. E-mail marketing : les indicateurs de la santé du marché Avec un marché en maturité, les principaux indicateurs de l’e-mail marketing sont à la baisse depuis ces dernières années alors que les volumes ne cessent d’augmenter. La tendance du marché est déterminée par 3 indicateurs principaux : Le taux d’ouvreurs : ratio entre le nombre de personnes uniques ayant ouvert l’e-mail et le nombre d’e-mails aboutis Le taux de cliqueurs : ratio entre le nombre de personnes uniques ayant effectué au moins un clic sur l’e-mail et le nombre d’e-mails aboutis La réactivité : ratio entre le taux de cliqueurs et le taux d’ouvreurs. 23 Source : Epsilon International – Livre Blanc Comment diffuser des campagnes d'email marketing plus pertinentes et mieux ciblées pour générer des ventes en ligne et accroître le R.O.I. – Mai 2008 – Auteur Didier Gaultier – document interne Experian Cheetahmail
  • P a g e | 41 Graphique 3 : Evolution des indicateurs de performance des e-mails, de 2006 à 2009 35,00% 31,53% 30,00% 25,00% 24,44% 20,00% 18,21% 15,00% 17,65% 10,00% 5,00% 7,70% 3,73% 0,00% T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 2006 2006 2006 2006 2007 2007 2007 2007 2008 2008 2008 2008 2009 2009 Ouvreurs Cliqueurs Réactivité Source : Benchmark 2006 à 2009 - Experian Cheetahmail La réactivité d’un e-mail permet de mesurer la performance de l’opération e- mailing par rapport à la cible. Ainsi, une campagne e-mail avec un objet attractif pourrait connaître un très fort taux d’ouvreurs mais un faible taux de cliqueurs si l’offre est décevante. La performance de la campagne serait alors faible. Au contraire, une campagne ayant un taux de cliqueurs élevé par rapport au prorata du nombre d’ouvreurs serait très performante, puisque le contenu aura intéressé les clients. Les tendances à la baisse de l’e-mail marketing s’expliquent par l’environnement des internautes et les stratégies des annonceurs. D’une part, les internautes reçoivent de plus en plus d’e-mails. La rentabilité du canal de l’e-mail étant forte, les entreprises emploient de plus en plus ce moyen de communication pour recruter de nouveaux clients ou fidéliser leurs clients existants.
  • P a g e | 42 D’autre part, afin de profiter de la rentabilité de l’e-mail marketing, certains annonceurs privilégient le recrutement massif au détriment de la qualité. Ces recrutements engendrent des bases de données composées de nouveaux abonnés inactifs. Actuellement, il n’est en effet plus rare de constater que 45 à 50% des bases de données sont inactives 24. 3. Qu’est-ce que l’e-mail en 2009 ? Bien que les tendances du marché à la baisse, l’e-mail marketing devient de plus en plus performant car il enregistre une rentabilité croissante. Les entreprises prennent conscience de l’importance de la fidélisation client. Un client fidèle engendre en effet dix fois moins de coût marketing que l’acquisition d’un nouveau client. Toujours d’un point de vue budgétaire, les entreprises attachent de plus en plus d’importance à augmenter leur retour sur investissement sur ce canal. Pour cela, celles-ci veillent sur différents points. La segmentation de la base par profil et par comportement permet de proposer une offre adaptée et ainsi améliorer la performance de l’e-mail. Il est par exemple possible de distinguer le nombre d’e-mail ouverts par les clients afin de gérer la pression marketing. Ainsi, les personnes ayant ouvert seulement 20% des derniers e-mails envoyés ne sont probablement pas satisfaits de la pression marketing. Il faudra les distinguer pour adapter la fréquence d’envoi, en leur envoyant par exemple un e-mail sur les cinq habituellement envoyés. 24 Source : Experian Cheetahmail – Benchmark 1er semester 2009
  • P a g e | 43 Autre exemple, il est possible de distinguer des catégories de liens tels que l’habillement ou les chaussures. Ensuite, l’entreprise peut sélectionner les cliqueurs sur l’une ou l’autre des catégories afin de proposer une offre ultérieure, en adéquation avec leurs intérêts. Illustration 8 : La structure de l’e-mail, découpage en zones d’intérêts communs Chaussures Habillement Source : E-mail La Redoute De grandes opportunités s’offrent ainsi à l’e-mail marketing pour améliorer sa performance et ainsi, le retour sur investissement. Répondant aux différents objectifs marketings (la prospection, la fidélisation client et la génération de vente en ligne), l’e- mail est très apprécié des entreprises. Bien utilisé, l’e-mail marketing peut améliorer l’image de marque de l’entreprise. Cependant, il est nécessaire d’utiliser les e-mails adéquats en fonction de la cible
  • P a g e | 44 B. Comment les entreprises mettent-elles en place des actions e-mailing pertinentes en fonction de la cible ? L’e-mail est multiple. Il peut en effet répondre à différents objectifs. Utilisés à bon escient, les e-mails permettent enregistrée de très hautes performances. Attention toutefois à les utiliser sur la bonne cible, en fonction du cycle de vie client. 1. Typologie des e-mails marketing et objectifs L'e-mail marketing est utilisé dans tous les domaines de la communication, de la prospection à la fidélisation du client. Ces deux grandes catégories d’e-mail répondent à des objectifs très différents. Tableau 2 : Comparaison des objectifs des e-mails de prospection et de fidélisation Type d’e-mail Objectifs E-mailing de - Convertir les prospects en client en générant un achat prospection - Développer la base de données (base externe à - Qualifier les prospects en identifiant leurs intérêts l’entreprise) - Faire connaître les produits / services E-mailing de - Générer des achats en ligne ou magasin fidélisation - Favoriser le cross selling25 et up selling26 (base interne à - Animer un programme de fidélité l’entreprise) - Communiquer de manière adaptée en fonction des intérêts clients. Source : BALLOFFET, Pierre, George E. BELCH, Michael A. BELCH, Michael A. GUOLLA et François CODERRE (2004). 2e édition. Communication Marketing. Une perspective intégrée 25 Le cross selling peut se définir comme une vente parallèle par rapport l’achat déjà effectué. Un e-mail de cross selling proposera par exemple des cartouches pour une personne ayant acheté une imprimante. 26 Le up selling désigne une vente supplémentaire du produit acheté. Par exemple, un annonceur ayant détecté un intérêt client pour les vêtements va focaliser ses prochaines communications sur ce type de produit, afin d’inciter des ventes supplémentaires.
  • P a g e | 45 Les e-mails de prospection comme de fidélisation ont un but commercial. Les e-mailings de prospection ont pour but principal de communiquer sur les produits / services de l’entreprise afin de convertir les actuels prospects en futurs clients. Les e- mailings de fidélisation, viennent par la suite, renforcer la relation client crée, pour générer des ventes supplémentaires. Pour être efficace, l’entreprise a tout intérêt à personnaliser l’offre aux besoins / attentes du client en segmentant sa base de données clients. Outre les e-mailings traditionnels de prospection et de fidélisation à but commercial, différents types d’e-mails existent, notamment utilisés dans le cadre de fidélisation client. Tableau 3 : les campagnes de communication sans but commercial principal Type d’e-mail Description Newsletter Campagne à contenu principalement rédactionnel permettant de créer ou maintenir une relation régulière avec le prospect / client en le tenant informé de l’actualité, des nouveaux produits … E-mailing de Campagnes intégrant tout type d’enquête : sondage, étude qualification de satisfaction, système de parrainage etc…Elles ont pour but de recueillir des informations supplémentaires sur les clients afin de qualifier la base de données et ainsi adapter l’offre produit. E-mailing évènementiel Campagnes permettant d’assurer la promotion d’un évènement. L’entreprise crée une relation privilégiée avec le client qui a le sentiment d’avoir une information / invitation exclusive. E-mailing d’alerte Campagne informationnelle sur le déroulement d’une prestation, service (suivi de commande, livraison …) Source: EBG (Electronic Business group) – Internet Marketing – Edition 2008
  • P a g e | 46 L’E-mail de prospection par rapport à l’e-mail de fidélisation En 2007, les annonceurs ont dépensé 170 millions d’euros dans l’e-mail marketing correspondant à 25 milliards de contacts. 68% des 100 premiers annonceurs français utilisent l’e-mailing de prospection, soit 0,30% du budget pluri media (budget moyen des annonceurs : 41 000€ en 200827). En 2007, 130 millions d’euros ont été dépensés en e- mailing de prospection, correspondant de 10 à 20% du nombre d’e-mails envoyés. La différence provient du coût de location des fichiers de prospection. Budget Volume des campagnes Prospection 76% 10 à 20% Fidélisation 24% 80 à 90% D’un point de vue budget / volume, un e-mail de fidélisation client est donc vingt fois plus performant que l’e-mail de prospection. Fidéliser le client est donc un point primordial pour la performance de l’entreprise. 2. Bien choisir l’e-mail marketing en fonction du cycle de vie client « Aujourd’hui, l’e-mail marketing est durablement implanté chez les internautes. Le degré de maturité des internautes oblige les annonceurs à gérer plus finement les messages diffusés, le rythme des campagnes et la qualité du programme marketing. L'email marketing rentre dans une ère de plus grande exigence pour les professionnels du marketing direct et de plus grande attente et qualité pour les internautes»28. 27 EBG (Electronic Business group) – Internet Marketing – Edition 2008 – page 122 28 Bruno FLORENCE, Président de la Commission E-Marketing du SNCD – Forum e-marketing Paris 2009 - E-mailing – Les meilleures pratiques 2009
  • P a g e | 47 Il est donc important d’adapter la fréquence d’envoi et le contenu de l’e-mail en fonction de chaque client et de son positionnement au sein du cycle de vie client. Les e- mails inscrits ainsi dans une logique relationnelle sont grandissants et enregistrent des performances importantes. Schéma 2 : Les campagnes e-mailing à adopter selon le cycle de vie client 4 6 5 2 1 3 Source : Experian Cheetahmail Des opérations e-mailing spécifiques utilisées au bon moment du cycle de vie client permettent de renforcer la relation client et le retour sur investissement des opérations e-mailing. L’e-mail de bienvenue, souvent oublié par les annonceurs, est par exemple essentiel pour nouer un premier contact positif avec le client. http://emarketingparis.com/2009/index.php?option=com_ebsession&id=222&Itemid=93
  • P a g e | 48 Tableau 4 : Résultats des campagnes personnalisées, inscrites dans le cycle de vie client E-mail marketing Performance par rapport à la moyenne des e-mails sans personnalisation Taux de Taux Taux de Retour sur cliqueurs investissement transaction d’ouvreurs par e-mail 1. E-mail de Cet e-mail est envoyé lors de l’inscription du client aux offres e- bienvenue mailing de l’entreprise. Permettant de créer un premier contact, il est souvent associé à un premier avantage pour inciter l’achat. 6 fois plus 3 fois plus 4 fois plus NC 2. E-mail Souhaitant l’anniversaire du client, l’e-mail anniversaire est anniversaire généralement assorti d’une offre commerciale. 5 fois plus 2 fois plus 2 fois plus 4 fois plus 3. E-mail L’e-mail transactionnel récapitule le contenu d’une commande. transactionnel +19% 90% +6% NC 4. E-mail de L’e-mail de replenishment est une relance des acheteurs, à la fin replenishment présumée de l’utilisation du produit. Ce type de campagne se base sur le cycle de vie produit. Pour exemple, pour un tube de crème acheté (durée de vie estimée à 6 semaines), le client sera relancé au bout de 5 semaines pour lui proposer d’en acheter un nouveau. 20 fois plus 20 fois plus 20 fois plus 6 fois plus 5. E-mail Le contenu de l’e-mail s’adapte en fonction des intérêts du client personnalisé en 6 fois plus 3 fois plus 4 fois plus NC fonction du profil 6. E-mail L’e-mail re-marketing nommé également e-mail sur panier Re-marketing abandonné, relance les clients ayant stoppé leur démarche d’achat. (Voir annexe 7 – Résultats de l’opération ReMarketing Okaïdi). + 2000% +500% +1000% +1500% Source: Experian Cheetahmail – Salon E-commerce 2009 -Benchmark performances emailing Semestre 1 2009
  • P a g e | 49 Avec des performances très élevées, le tableau ci-dessus montre l’importance de mettre en place des campagnes ultra personnalisées et des relances client (remailing, re- marketing et replenishment).Les entreprises ont tout à gagner de suivre le parcours de chaque client (ouvertures, clics, achat) afin de pouvoir le relancer avec une offre adaptée et ainsi, faire de l’e-mail un générateur de profit. C. Comment améliorer la performance des campagnes e-mailing Différents facteurs vont guider l’internaute à ouvrir puis à cliquer sur l’e-mail. Les définir permet de connaître les leviers en possession de l’annonceur pour augmenter les performances de ses opérations e-mailing. 1. Les facteurs d’ouverture d’une campagne e-mailing Le nombre grandissant des e-mailings conduit les internautes à sélectionner ceux qu’ils vont ouvrir. Ils consacrent de moins en moins de temps à la consultation des e- mails et les survolent à la recherche d’un élément qui pourrait les intéresser. Il est donc essentiel de travailler sur les différents facteurs d’intérêts des internautes afin de leur proposer une offre personnalisée. D’autres éléments, avant même le contenu, sont essentiels afin de susciter l’intérêt du client. Ces facteurs vont être déclencheurs de l’ouverture ou non de l’e-mail marketing.
  • P a g e | 50 Les 3 facteurs d’ouvertures : L’identification de l’expéditeur Premier élément visible du destinataire, le nom de l’expéditeur doit être clairement identifiable afin de rassurer sur la provenance de l’e-mail. La simplicité (nom de l’entreprise) ou l’adresse du site attirent. À l’inverse, les majuscules et les adresses trop longues dérangent les internautes qui auront tendance à être moins actifs sur ces e- mails. D’autre part, les internautes seront davantage enclins à ouvrir l’e-mail s’ils apprécient la marque et s’ils sont client de celle-ci. La pertinence de l’objet Deuxième facteur d’ouverture, l’objet est généralement plus apprécié lorsqu’il est court (50 caractères maximum) afin d’être visible en entier, et qu’il contient des mots- clés. Ainsi, les internautes sont plus enclins à ouvrir les e-mails marketing si l’objet met en avant la gratuité d’un produit ou une promotion. Graphique 4 : Taux d'ouvreurs potentiel en fonction du type d'objet Un produit gratuit 66% Une réduction 59% La mention d'une marque connue 41% Les frais de livraison offerts 36% Le lancement d'un produit 33% Une offre limitée dans le temps 31% Des informations sur des poduits récemment… 31% Une information exclusive 31% La mention du nom du destinataire 18% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Source : Epsilon - Juin 2009
  • P a g e | 51 Les duos expéditeur / objet sera la principal raison d’ouverture (Voir Annexe 8). Par ailleurs, un objet direct et personnalisé avec les valeurs nominatives (civilité, nom, prénom), permet d’accroître de nombre d’ouverture. L’attrait de la zone de prévisualisation : La fenêtre de prévisualisation de l’e-mail, disponible sur certains domaines de messagerie tel qu’Outlook, influence également l’ouverture de l’e-mail. Cette fenêtre dévoile le haut de l’e-mail, il est donc primordial de le travailler. Le logo est ainsi habituellement placé en haut à gauche de l’e-mail pour rassurer l’internaute sur la provenance de l’e-mail. Par ailleurs, les fenêtres de prévisualisation bloquent généralement les images de l’e- mail. Il faut les autoriser pour lire clairement le message. A ce sujet, 32% des internautes lisent souvent ou toujours leurs e-mails sans afficher les images. Il est donc important de mettre du texte attractif au début de l’e-mail afin de générer des clics. 2. Les facteurs de taux de transformation (clics) d’une campagne e-mailing Une fois l’e-mail ouvert, il faut encore réussir à intéresser le client en seulement quelques secondes afin de générer un clic menant à un achat. Généralement, l’e-mail a un effet décevant : 98% des internautes sont en effet souvent ou occasionnellement déçus du contenu des e-mails reçus 29. 29 Etude newsletter e-commerce, boostez votre chiffre d’affaires - Altics
  • P a g e | 52 Quelles sont les facteurs de clics des internautes ? Premièrement, il faut que le message soit visible pour le destinataire. Les images sont généralement bloquées par le webmail. Il faut donc systématiquement ajouter un lien de page miroir du type : « Si vous ne parvenez pas à lire ce message, cliquez-ici ». De ce même point de vue, il faut renseigner un texte de description des images pour que le destinataire ait plus ou moins connaissance du message avant de débloquer les images. Ensuite, il convient de hiérarchiser correctement le message pour clarifier l’offre. Par ailleurs, l’objectif principal d’un e-mail étant la transformation de l’action client en acte d’achat, il est essentiel de multiplier les points de contacts et les incitatifs aux clics. Pour améliorer la transformation du client, il convient de rendre toutes les images cliquables et de mettre les textes à l’impératif ou indiquant une notion d’urgence (« cliquez-ici », « posez vos questions »…). Finalement, l’essentiel est de proposer une offre adaptée aux attentes du client. Les opérations de relance cliqueur ou de re-marketing connaissent des taux de transformation importants. Il est donc primordial de segmenter la base de données afin de proposer une offre adaptée et un sujet intéressant selon le client. Le graphisme et la personnalisation de l’e-mail sont également des facteurs de clics mais à plus faible mesure.
  • P a g e | 53 Graphique 5 : Principaux facteurs de clics sur un e-mail marketing 100% 91,40% 89,70% 90% 76,90% 80% 70% 61,40% 60% 54,60% 50% 41,40% 40% 30% 20% 10% 0% Offre adaptée Informations sur Produit connu Possibilité de Graphisme Personnalisation un sujet par l'internaute gagner attrayant de l'e-mail intéressant Source : SNCD et Ibase, Etude “Email Marketing Attitudes” - EDITION 2008 3. Segmenter pour mieux performer L’e-mail marketing a changé de visage. Il est passé d’une stratégie « mass marketing », un même e-mail envoyé à tous les clients, à une stratégie de « marketing one-to-one », proposant une offre personnalisée à chaque client. L’annonceur doit donc avoir une base de données qualifiée afin de suivre le comportement de chaque client et de comprendre ses centres d’intérêts. Un e-mail performant est un e-mail qui génère une réaction de l’internaute, un clic puis un achat. Pour vérifier la performance d’une campagne e-mail, l’annonceur doit veiller à plusieurs points : le nombre d’e-mail aboutis, le nombre d’ouvreurs et de cliqueurs, et le taux de transformation. Le nombre d’e-mails aboutis correspond aux e-mails reçus en boite de réception ou en courrier indésirable. À l’inverse, les e-mails non aboutis, nommés également NPAI (N’habite Pas à l’Adresse Indiquée), comprennent les Hardbounces (adresse e-mail
  • P a g e | 54 inconnue) ou Softbounces (adresse e e-mail momentanément indisponible pour cause de messagerie pleine par exemple). Parmi les e-mails aboutis, il est possible de distinguer le nombre d’ouvreurs (nombre mails d’internaute ayant ouvert l’e l’e-mail), et de cliqueur (nombre d’internaute ayant effectué au moins un clic au sein de l’e mail). Le ratio de cliqueur sur les ouvreurs permet de s l’e-mail). connaître la réactivité de la campagne et donc sa pertinence. En moyenne, la réactivité d’une campagne avoisine les 20% c'est dire qu’un ouvreur sur cinq effectue un clic au c'est-à-dire sein de l’e-mail. Pour finir, le plus important pour l’entreprise est de connaître le taux de transformation, c'est-à-dire, combien de personnes ont effectués un achat parmi les e dire, e- mails aboutis, les ouvreurs, ou les cliqueurs. Les web analytics, outil de mesure et web d’analyse des actions des internautes sur Internet, permettent de fournir ces données , comportementales comme l’achat. Il est ainsi possible de suivre le parcours du client, de l’ouverture de l’e-mail jusqu’à l’acte d’achat. mail Schéma 3 : Parcours de l’internaute de l’ouverture de l’e-mail jusqu’à l’acte d’achat l’internaute, mail Source : Création personnelle à partir de connaissance et d’informations interne Experian Cheetahmail
  • P a g e | 55 En suivant le parcours client jusque l’acte d’achat, il est possible de connaître la rentabilité de chaque opération e-mailing. Avec les données comportementales, l’annonceur pourra mettre en place des opérations de re-marketing ou des relances sur les non-ouvreurs, non-cliqueurs. Le suivi client a pour but de mieux comprendre les attentes et le comportement chaque client. L’annonceur doit profiter de ces données pour segmenter sa base de données et créer des profils partageant des intérêts communs. La personnalisation du contenu de l’e-mail en fonction des intérêts du client sera alors possible, permettant à l’annonceur de mettre en place un marketing ‘one-to-one’, renforçant la relation client et permettant d’accroître les ventes. Il peut également être intéressant de distinguer les profils comportementaux (ouvreurs/cliqueurs) afin d’adapter la fréquence d’envoi (pression marketing). L’annonceur doit trouver la pression marketing optimale pour accroître la rentabilité de ses campagnes e-mailing. Schéma 4 : La rentabilité de l’e-mail en fonction de la pression marketing Chiffre d'affaires 3000 Sous utilisation Sur utilisation = saturation 2500 2000 1500 Utilisation 1000 500 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Source : Création personnelle
  • P a g e | 56 En conclusion, l’e-mail comme toutes les actions e-marketings, permet de suivre le parcours de l’internaute. Ces renseignements permettent par la suite de personnaliser l’offre pour tendre vers un marketing ‘one-to-one’. Individualisées, les campagnes e- mails répondent davantage aux attentes du client. Celui-ci sera plus actif et la rentabilité de chaque opération e-mailing sera plus importante. En proposant une offre personnalisée générant une rentabilité considérable, l’e-mail marketing semble être un outil optimal pour les entreprises. 4. E-mail marketing, un outil réellement performant ? Outil marketing très rentable, l’e-mail peut toutefois souffrir de coûts inutiles. 1. Attention aux coûts Avec un coût unitaire moyen de 0,7 centimes d’euros (15 centimes d’euros pour les e-mails de prospection avec la location de fichier, et 0,2 centimes d’euros pour les campagnes de fidélisation)30, l’e-mail marketing est le canal de communication enregistrant le retour sur investissement le plus performant. Cependant, des coûts inutiles peuvent être évités. Trois causes de coûts inutiles se distinguent : • Les e-mails non aboutis (NPAI) • Les e-mails aboutis en boite de réception mais non désirés (les non-ouvreurs) • Les e-mails aboutis en courrier indésirable (Spam) 30 Etude France Pub / UFMD (Union Française du Marketing Direct) – Les dépenses des annonceurs en 2008 et le marketing direct et relationnel – http://www.sncd.org/_uses/lib/3548/france_pub_et_LE_MD_ET_RELATIONNEL__5_.pdf
  • P a g e | 57 Dans ces trois cas, les e-mails sont envoyés et facturés, mais le message ne sera pas lu. Les e-mails non aboutis (NPAI) Adresse de messagerie inconnue, boite pleine ou problème réseau… les e-mails n’aboutissent pas pour plusieurs raisons. Il existe deux types de NPAI : les hardbounces, correspondant aux adresses de messagerie inconnues, et les softbounces, adresse de messagerie momentanément indisponible (pour cause de boite pleine ou répondeur en vacance par exemple). Les hardbounces peuvent résulter d’un recrutement d’adresses erronées ou d’adresses obsolètes. Les adresses e-mails ont en effet une durée de vie. Non utilisées pendant plusieurs mois, elles sont effacées par le FAI (fournisseur d’accès Internet). Afin de réduire le nombre d’e-mail non aboutis, il convient d’assainir des adresses NPAI. Il est par exemple envisageable de supprimer toutes les adresses ayant été consécutivement hardbounces durant les 3 derniers envois. Les e-mails aboutis en boite de réception mais non désirés (les non-ouvreurs) Le taux d’ouvreurs moyen pour un e-mail de fidélisation abouti en boite de réception est de 20%. Cela signifie que 80% des e-mails envoyés n’ont pas été lu, ce qui engendre 80% de coût de routage inutile et évitable. Pour cela, il est important de distinguer les clients inactifs, n’ayant ouvert aucun des derniers e-mails envoyés par l’annonceur, pour les exclure des envois. Une campagne de réactivation client au préalable permet de vérifier leur inactivité. Des statistiques menées par Experian Cheetahmail ont montré qu’en moyenne, 40 à 50% des bases de données étaient composées de clients inactifs. Il faut alors exclure ces adresses des envois ce qui permettra de réduire les coûts de routage par deux.
  • P a g e | 58 Les e-mails aboutis en courrier indésirable (Spam) Malgré l’aboutissement des e-mails, ceux-ci ont pu être considérés comme Spam par le domaine de messagerie (Free, Orange, Hotmail …). Les e-mails arrivent donc dans la boite de courrier indésirable de l’internaute et seront lu pour peu d’entre eux. Il s’agit d’un souci de délivrabilité. Afin d’éviter d’être considéré comme « Spammeur », les annonceurs doivent veiller à leur réputation auprès des domaines de messageries. Pour augmenter leur délivrabilité, ils doivent respecter les bonnes pratiques de l’e-mail marketing. 2. La délivrabilité ou comment bien faire aboutir l’e-mail en boite de réception La croissance des messages commerciaux non sollicités (Spam), a conduit les fournisseurs d’accès Internet (FAI) à filtrer les e-mails et à renforcer leurs mesures. Cependant, la mise en place des protections des FAI entraîne également le blocage de certains messages légitimes. Jusqu’à 30% des messages autorisés peuvent ainsi être supprimés ou redirigés automatiquement dans la boîte à Spam des internautes 31. Le passage en boite de réception ou en courrier indésirable suit plusieurs étapes : l’aboutissement de l’e-mail, l’étude de la réputation de l’annonceur puis l’étude du contenu de l’e-mail. Si ces trois conditions sont respectées, l’e-mail sera délivré en boite de réception. 31 EBG (Electronic Business group) – Internet Marketing – Edition 2008 – page 127
  • P a g e | 59 Schéma 5 : La délivrabilité : de l’envoi de l’e-mail à la sa réception mail Source : Création personnelle à partir de connaissance et d’information interne Experian Cheetahmail d’informations Pour assurer la délivrabilité de leur e-mails, les e-marketeurs sont confrontés à une leurs marketeurs problématique technologique complexe, en perpétuelle évolution, pour déterminer la cause de ces blocages. Ils doivent agir de manière proactive afin de maintenir une relation client et améliorer la rentabil du canal e-mail. rentabilité Les règles des fournisseur d’accès à Internet (FAI) étant particulières et en ournisseurs constante évolution, il est difficile de lister les éléments à appliquer pour assurer la délivrabilité des e-mails. Des bonnes pratiques essentielles perm mails. permettant toutefois d’augmenter les chances de faire aboutir l’e mail en boite de réception. l’e-mail
  • P a g e | 60 Le recrutement des adresses : Les adresses e-mails recrutées doivent être opt’in, c'est-à-dire, que les internautes aient donné leur accord au préalable pour recevoir les informations de l’annonceur par e- mail, ou des offres partenaires dans le cadre d’e-mail de prospection. La gestion de la base des abonnés : Les annonceurs sont considérés comme « Spammeur lorsqu’ils envoient leurs e- mails sur un taux important de NPAI ou lorsque le FAI a reçu un certain nombre de plaintes des internautes. Pour maintenir et améliorer la qualité des données, il faut donc exclure les hardbounces régulièrement et désabonner les adresses ayant signalé une plainte (Spam). Le contenu et la pression marketing : Selon une étude menée par la SNCD32, chaque internaute reçoit en moyenne 250 e-mails, personnels et professionnels, par semaine33. L’annonceur a intérêt à personnaliser l’offre afin d’améliorer sa visibilité et sa rentabilité. Par ailleurs, il faut mesurer la pression marketing afin de répondre parfaitement aux attentes du client. Une offre ou une fréquence inadaptée conduit à un taux de plainte élevé et donc, une mauvaise réputation auprès des FAI. Il faut donc être très vigilent. En effet, 13% des internautes déclarent l’annonceur en Spam au lieu de demander le désabonnement quand ils sont insatisfaits des e-mails reçus 34. 32 SNCD : Syndicat National de la Communication Directe - 33 Source : SNCD – Article : E-mail marketing : 7 bonnes questions avant de l'envoyer - LEntreprise.com | Mis en ligne le 14/12/2007 - http://www.lentreprise.com/3/3/1/article/14672.1.html 34 SNCD et Ibase, Etude “Email Marketing Attitudes” - EDITION 2008
  • P a g e | 61 Le whitelisting : Les mauvaises pratiques des annonceurs les conduit à être inscrits sur les listes noires des FAI, qui ne délivreront plus leurs e-mails. Le whitelisting détermine le fait d’être inscrit sur les listes blanches des FAI, garantissant la bonne livraison des e-mails en boîte de réception. Des entreprises spécialisées en e-mail marketing, peuvent intervenir afin de white lister le nom de l’annonceur. La structure du message et son contenu : Le contenu du message est évalué par les FAI. Ceux-ci attribuent une note de 0 à 10 à l’e-mail pour sa qualité. Une note supérieure à 5 risque de faire passer l’e-mail en courrier indésirable. Plusieurs conseils permettent de réduire ce score, nommé Spam score : • Respecter un ratio idéalement équivalent entre le contenu image et texte • Eviter les termes qui pourraient être interprétés comme du Spam (dans l’objet et dans le contenu du message) comme « gratuit » ou « cliquez-ici ». • Créer un code HTML propre, respectant les standards du W3C (World Wide Web Consortium). Par exemple, il ne faut pas utiliser de scripts ou feuilles de style. • Insérer impérativement un lien de désabonnement et tenir compte du désabonnement afin d’éviter un taux de plainte important. La délivrabilité de l’e-mail est un facteur important pour la rentabilité et le chiffre d’affaires de l’entreprise. Il faut donc veiller à mettre en place les bonnes pratiques de l’e-mail marketing. Il faut également connaître les lois relatives à l’e-mail marketing sous peine d’être sanctionné par la CNIL, Commission nationale de l’informatique et des libertés.
  • P a g e | 62 3. L’e-mail marketing face à la juridiction Une opération d’e-mailing suppose la création d’une base de données électronique. Dans la mesure où une adresse électronique constitue une donnée nominative, il convient de respecter les règles relatives à la protection des données personnelles, prévues par la loi Informatique et Libertés du 6 janvier 1978, et les dispositions de la Loi du 21 juin 2004 pour la Confiance dans l’Economie Numérique (LCEN). L’annonceur doit alors mettre en place plusieurs dispositions juridiques sous peine de sanction : Le recrutement des adresses e-mails : l’optinisation Les adresses de messageries doivent être collectées de manière légale à partir de l’optinisation (accord préalable de l’internaute de l’utilisation éventuelle de ses coordonnées électroniques à des fins commerciales et / ou publicitaires). La CNIL précise que le consentement de l’internaute doit être actif, libre, spécifique et informé. La déclaration du fichier à la CNIL L’entreprise doit déclarer à la CNIL les traitements effectués sur les données collectées à caractère personnel, en précisant notamment les grands types de données utilisées (données déclaratives, comportementales, etc…). L’annonceur s’engage à conserver les données nominatives des personnes uniquement pendant la durée déclarée lors de la collecte.
  • P a g e | 63 Le principe de sécurité : L’annonceur s’engage à prendre toutes les précautions utiles afin de préserver la sécurité des informations et notamment empêcher que celles-ci ne soient déformées, endommagées ou communiquées à des tiers non autorisés. Le principe de transparence : L’annonceur s’engage à informer les personnes dont les données sont collectées, de l’identité de l’annonceur, la natures des messages qui lui seront envoyés (newsletter, offres commerciales …), la durée de conservation des données, les droits d’accès, de rectification, d’opposition et de suppression. Les clauses relatives à la collecte du consentement ou à l’exercice du droit d’opposition, doivent être de taille et de mise en forme comparables au reste du texte, et suffisamment lisibles. Contenu du message : reconnaissance de l’annonceur Chaque message envoyé doit permettre au destinataire d’identifier clairement l’annonceur (nom d’expéditeur) ainsi que le caractère commercial du message (objet de l’e-mail) dès sa réception. En cas de d’actions m-marketing, (SMS ou MMS), ces informations doivent être présentes dans le corps du message. Contenu du message : procédure de désinscription Tout e-mailing doit permettre au destinataire de demander l’arrêt de réception de message. Pour cela, l’annonceur doit mettre en place un moyen de désabonnement simple et traiter le désabonnement dans un délai convenable.
  • P a g e | 64 Les droits des internautes : mentions légales L’entreprise s’engage à respecter les droits des internautes. Le droit d’accès : Tout internaute a le droit de connaître l’existence de données à caractère personnel le concernant. Le droit de rectification et de suppression : Tout internaute a le droit de faire rectifier, compléter, actualiser ou effacer des informations le concernant. L’annonceur se doit de répondre à la demande dans un délai de deux mois. Le droit d’opposition : Tout internaute a le droit de s’opposer à l’utilisation de ses coordonnées électroniques, au moment de l’inscription ou ultérieurement, sans aucun frais. L’entreprise a donc l’obligation de faire figurer ces droits au moment de la collecte des données. Ces droits peuvent également être rappelés lors de l’envoi de campagnes d’e- mailing. Exemple : Conformément à la loi Informatique et Libertés du 06/01/1978, vous disposez d'un droit d'accès, de rectification et d'opposition aux informations vous concernant qui peut s'exercer par courrier à : Coordonnées de l’entreprise X.
  • P a g e | 65 Conclusion : l’e-mail, un outil marketing optimal d’un point de vue des entreprises ? L’e-mail marketing est un outil très performant, permettant une rentabilité importante. Attention toutefois à la stratégie marketing adoptée. Il faut favoriser un marketing individualisé, personnalisé en fonction des attentes de chaque internaute. Cette offre personnalisée permettra d’améliorer les taux de performance (ouvreurs, cliqueurs et réactivité). Associé à de bonnes pratiques e-mailing comme l’assainissement des NPAI et l’utilisation d’un code HTML propre, l’annonceur aura une bonne réputation auprès des FAI, ce qui favorisera la délivrabilité des e-mails en boite de réception. L’accent est donc mis sur l’internaute. Ses attentes non respectées, l’e-mail ternira l’image de marque de l’entreprise et sa réputation auprès des FAI sera dégradée.
  • P a g e | 66 III. L’E-MAIL MARKETING : ATTENTION AUX ABONNES Aujourd’hui, l’e-mail marketing est durablement implanté chez les internautes: 81% des français utilisent plusieurs adresses emails personnelles (en moyenne, les français possèdent 2.7 adresses e-mail personnelles). La première motivation de connexion à Internet est de consulter les e-mails pour 93% des internautes. 74% d’entre eux les consultent quotidiennement. L’e-mail est ainsi le canal de communications commerciales préféré des français (77%), devant le mailing papier (75%) ou le SMS (33%). Cependant, l’e-mail doit être utilisé avec précaution par les entreprises. En effet, 59% des internautes déclarent qu’un e-mail non sollicité dégrade l’image de marque35. L’importance de la segmentation et de la personnalisation de l’offre se fait donc ressentir. Avant cela, il faut d’abord comprendre le comportement et les attentes des abonnés. Par cette compréhension, l’entreprise sera plus à même d’adapter les campagnes e-mails à sa propre cible et ainsi, gagner en performance. A. Segmentation des internautes : les cibles les plus intéressantes La segmentation est la première étape pour comprendre la provenance des bénéfices d’une entreprise. Il est ainsi possible de découvrir quels sont les segments les plus réactifs à l’e-mail marketing, en fonction de facteurs sociodémographiques et comportementaux. 35 ETO – Market Audit 2008
  • P a g e | 67 1. Segmentation sociodémographique : Les internautes ne réagissent pas tous de manière identique face à l’e l’e-mail marketing. Nous pouvons analyser l’attitude des internautes selon différents facteurs analyser sociodémographiques : le sexe, l’âge et la catégorie socioprofessionnelle. Le sexe : Il n’y a pas de grande différence sur la perception de l’e mail marketing entre les l’e-mail hommes et les femmes. Cependant, les femmes sont légèrement plus enclines à passer à Cependant, l’action (achat) suite à la réception d’un e t) e-mail marketing. L’âge : Les 25-35 ans sont les plus actifs face à l’e mail marketing. Cette tranche d’âge 35 l’e-mail enregistre ainsi le taux d’ouvreurs et de transaction (achat) le plus élevé. En couplant transaction deux variables démographiques, le sexe et l’âge, on remarque que le taux de transaction varie de manière importante selon la cible. Graphique 6 : Achats suite à la réception d'un e mail marketing en fonction de l’âge e-mail 100,00% 80,00% 46,50% 48,30% 60,00% 29,40% 35,80% 40,00% 36,20% 44,10% 38,50% 36,50% 20,00% 0,00% Moins de 25 ans 25-35 ans 35-60 ans Plus de 60 ans Homme Femme Source : SNCD et Ibase, Etude “Email Marketing Attitudes” - EDITION 2008
  • P a g e | 68 La cible des femmes âgées entre 25 et 60 ans semble ainsi être la cible la plus intéressante pour les entreprises car elle passe davantage à l’action que les hommes. Au contraire, les hommes âgés de moins de 25 ans sont plus enclins à acheter suite à la réception d’un e-mail marketing que les femmes. La catégorie socioprofessionnelle : Les personnes au foyer et les salariés sont les internautes les plus sensibles à l’e- mail marketing. Ils vont passer à l’acte d’achat plus rapidement que les autres catégories socioprofessionnelles. Les étudiants et chercheurs d’emploi sont quant à eux moins enclins à acheter suite à la réception d’un e-mail marketing. N’ayant pas de revenu, ces tendances s’expliquent logiquement (voir Annexe 9). 2. Segmentation comportementale : Les internautes sont plus ou moins réceptifs aux e-mails marketing. Les facteurs sociodémographiques permettent de distinguer des cibles plus réactives, mais elles doivent être couplées à des données comportementales. Chaque individu étant unique, il est en effet davantage pertinent de les distinguer en fonction de leur comportement. Selon Sonia ETIENNE, Directrice d’études au sein d’IBase Research, « Les éléments déterminant l’attitude des internautes face à l’email marketing sont principalement leur niveau de cyberconsommation, et leur perception de la fréquence de réception des emails marketing »36. Cinq profils ont ainsi pu être déterminés selon ces deux facteurs. 36 SNCD et Ibase – Etude « Email Marketing Attitudes » - Edition 2008 – http://www.sncd.org/actualites/evenements_tpm.php?CSPPARTC_action=article&CSPPARTC_ar ticleUID=9207&Aname=Etude_Email_Marketing_attitudes___Edition_2008
  • P a g e | 69 Les « Basics » (6% de la population) : étrangers à l’e-mail marketing Pour la majorité d’entre eux, ce sont des hommes. Faibles cyberconsommateurs, ils possèdent une adresse e-mail unique utilisée pour la correspondance. Recevant peu d’e-mails mais ne souhaitant pas en recevoir davantage, ils ouvrent la plupart des e-mails reçus, surtout si l’objet est personnalisé de manière nominative. Cependant, ils n’aiment pas recevoir des e-mails de prospection. En effet, ils ont besoin de se sentir unique. Il faut donc leur proposer des offres qui les personnalisées. Les « Dépassés » (28% de la population) : réfractaires à l’email marketing Agés de plus de 40 ans, ces internautes sont plutôt novices. Ils reçoivent peu d’emails marketing mais ont le sentiment d’en recevoir trop. Ils sont méfiants envers l’e- mail marketing et la publicité en général. Un amalgame de produits, une structure ou un graphisme « trop publicitaire » leur déplait. La fréquence idéale de réception serait mensuelle. Attentif à l’expéditeur et à l’offre, ceux-ci sont pourtant de faibles ouvreurs. Les « Satisfaits » (15% de la population): réceptifs aux e-mails de fidélisation Plutôt actifs sur Internet, les satisfaits ne possèdent qu’une seule adresse e-mail utilisée davantage pour la correspondance que pour les e-mails marketing. La fréquence des e-mails et les offres leurs conviennent. Pour eux, l’e-mail doit être concis. En général, ils passent moins de 40 secondes à lire un e-mail. Il faut donc bien veiller à mettre les zones de clics en avant. Ils sont très actifs si le contenu les intéresse : ils transfèrent l’e-mail, enregistrent l’expéditeur dans les contacts… Les « Chasseurs de primes» (16% de la population): la recherche de bonnes affaires
  • P a g e | 70 Agés de moins de 40 ans et grands cyberconsommateurs, ils s’inscrivent à des newsletters pour recevoir des bons plans (réductions, promotions et jeux concours par e- mail). Leur fréquence idéale de réception : dès qu’il y a une offre promotionnelle. Le facteur d’ouverture : un objet mettant en avant une promotion ou un avantage. Par ailleurs, ils apprécient les e-mails de prospection (dont ils ne sont pas clients de la marque) si ceux-ci proposent des prix avantageux. Ils ne cliquent pas si le contenu de l’e- mail ne mais pas en avant les prix. Les « Internautes avertis » (35% de la population) : les « As » de l’e-mail marketing Actifs, les internautes avertis considèrent l’e-mail comme un élément indispensable du quotidien. Ils les consultent plusieurs fois par jour, sur leur lieu de travail ou à domicile. Grands cyberconsommateurs, ils possèdent au moins deux adresses emails personnelles utilisées notamment pour les emails marketing (promotions, offres, ventes privées…). Ils réagissent favorablement aux e-mails de marques connues ou aux promotions. Cependant, ils jugent la fréquence des e-mails de prospection trop importante. Ces internautes sont en général exigeants au niveau de la présentation. Ils aiment quand l’e-mail est organisé, avec une offre claire, des visuels et un graphisme attractif. Actifs et sensibles aux e-mails marketing, ils n’hésitent pas à parrainer. Ces différents segments attitudinales, définis par la SNCD et Ibase Research peuvent être représentés par la cartographie suivante :
  • P a g e | 71 Illustration 9 : Cartographique des internautes en fonction de leur attitude vis vis-à-vis de l’e-mail marketing Source : SNCD et Ibase – Etude « Email Marketing Attitudes » - Edition 2008 La cartographie établie permet de distinguer des segments très intéressants pour les entreprises. Actifs, curieux et altruiste les « internautes avertis » et les « satisfaits » fs, altruistes, sont des cibles idéales pour les annonceurs. Ils effectuent des achats on on-line et sont très actifs (transfert de l’e-mail, partage sur les réseaux sociaux mail, sociaux…). Représentant 50% de la population, ils constituent en moyenne 20% des bases clients des annonceurs. Cela a notamment pu être démontré par les taux de performance des campagnes e-mails. Avec un taux d’ouvreur moyen approchant les 20% mails. un cinquième de la base est active. La loi de Pareto démontre que 20% des clients d’une inquième entreprise génèrent 80% du chiffre d’a d’affaires. Cela semble confirmer les tendances du . marché de l’e-mailing.
  • P a g e | 72 Afin de mieux appréhender ces chiffres, il semble intéressant de comparer le comportement et les attentes des internautes envers l’e-mail marketing. Ceci permettra de mettre en avant les axes d’améliorations pour accentuer la performance de ce canal. B. Comportement des internautes face à l’e-mail marketing Aujourd’hui, l’e-mail marketing est durablement implanté chez les internautes: 81% des français utilisent en effet plusieurs adresses emails (en moyenne, les français possèdent 2.7 adresses e-mail). La première motivation de connexion à Internet est de consulter les e-mails pour 93% des internautes. 74% d’entre eux les consultent quotidiennement. Comprendre le comportement des internautes permet à l’annonceur d’adapter sa stratégie e-mail (jour et heure d’envoi, usage de l’e-mail marketing …) Utilisation de plusieurs adresses : adresses professionnelles et personnelles Les français gèrent leurs différentes adresses en fonction de leur activité Internet. Le niveau de confiance inspiré par la marque au moment de l’inscription influencera le choix de l’adresse e-mail donnée. On remarque notamment une séparation très nette entre les usages des messageries personnelle et professionnelle. La messagerie personnelle est principalement destinée aux offres promotionnelles (95% d’entre elles), alors que la messagerie professionnelle est destinée principalement pour la correspondance professionnelle (voir Annexe 10).
  • P a g e | 73 Les domaines de messagerie pour consultation des e-mails 88% des français ont une adresse privilégiée. Celle-ci se trouve pour la moitié d’entre elle sur un domaine de messagerie spécifique (webmail) et l’autre moitié sur un FAI (fournisseur d’accès à Internet). Orange / Wanadoo est le domaine le plus utilisé comme adresse privilégiée (en temps que FAI et webmail). Graphique 7: Les domaines de messagerie privilégiés pour les adresses e-mails en 2008 50% 45% 45% 40% 35% 30% 27% 25% 18% 20% 20% 15% 11% 10% 10% 7% 6% 10% 4% 4% 3% 2% 2% 5% 0% Webmail FAI Source: SNCD et Ibase Etude “Email Marketing Attitudes” EDITION 2008 Cette distinction entre webmail et FAI est intéressante. En effet, chaque domaine de messagerie a des règles plus ou moins spécifiques au niveau des éléments considérés comme Spam. Ainsi, les FAI sont généralement plus stricts que les webmails, et seront plus enclins à bloquer les e-mails. Moment de consultation des e-mails marketing Week-end ou semaine, matin ou soir, en général, peu importe le moment de réception de l’e-mail marketing pour les internautes. Cependant, il est bon de noter que 71% des internautes consultent leurs e-mails plusieurs fois par jour et 56% le week-end.
  • P a g e | 74 La consultation des e-mails est principalement de soir pour la moitié des internautes, mails notamment pour les jeunes de moins de 25 ans et de CSP+. Les personnes consulta consultant leurs e-mails personnels le matin sont surtout des personnes inactives, âgées de plus de mails 50 ans ou des femmes. Moment de la journée auquel la messagerie personnelle est le plus consultée Après 20h 24% CSP+ 52% Entre 18h et 20h 28% Moins de 25 ans Entre 14h et 18h 12% Entre 12h et 14h 6% Entre 9h et 12h 18% Inactifs Plus de 50 ans Entre 7h et 9h 12% Femmes 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Source : SNCD et Ibase, Etude “Email Marketing Attitudes” - EDITION 2008 , Le comportement des internautes envers l’e mail marketing étant différent en l’e-mail fonction de leur style de vie, il est essentiel pour l’entreprise de segmenter ses envois afin l’entreprise d’envoyer le « bon message au bon moment ». Comportement suite à la réception d’un e e-mail 83% des internautes qui reçoivent un e mail marketing intéressant se renseignent e-mail davantage sur le site Internet de la marque. Un peu plus de 60% conservent les e n e-mails marketing intéressants dans leur boite de réception, se renseignent sur la marque via des sites consuméristes et achètent en magasin ou en ligne. D’autre part, près de 40% des internautes sont susceptibles de trans transférer l’offre à leurs contacts.
  • P a g e | 75 À l’inverse, si l’e-mail d’un annonceur n’intéresse pas les internautes, la principale réaction est de se désinscrire (pour 65% d’entre eux) ou de le supprimer (21%). Cependant, 13% des internautes déclarent automatiquement l’e-mail en Spam ou bloque l’expéditeur. En général, plus un internaute est jeune, plus il aura tendance à être passif et supprimer l’e-mail. Les plus de 50 ans vont davantage déclarer l’expéditeur en Spam. La suppression systématique de l’e-mail sans se désabonner est un coût non négligeable pour l’annonceur. Il est alors important de distinguer les inactifs envers l’e- mail marketing et les exclure des envois. C. Adapter l’offre pour inciter à l’action Un internaute est plus enclin à agir si l’offre est intéressante et se désabonnera si celle-ci n’est pas pertinente ou que la pression marketing est trop importante. Il faut donc veiller à ces deux attentes pour améliorer la performance de l’e-mail. Seul un tiers des internautes est satisfait de la fréquence de réception des e-mails. 58% des internautes jugent en recevoir trop. Il faut donc veiller à surveiller la pression marketing pour ne pas « assaillir » l’internaute de communication. En général, la fréquence d’envoi souhaitée est hebdomadaire. Par ailleurs, nous ne le répèterons jamais assez : la personnalisation est la clé pour renforcer la relation client et améliorer la rentabilité d’un e-mail. Il faut ainsi veiller à la pertinence du contenu en fonction des centres d’intérêts du client. Cependant, afin de générer une ouverture, il faut également veiller au couple objet-expéditeur qui doit
  • P a g e | 76 rassurer l’internaute sur la provenance de l’e-mail et l’attirer. Une fois l’e-mail ouvert, il faut encore inciter l’internaute à cliquer. Un e-mail clair, hiérarchisé, avec des images attrayantes et des zones de clics bien définies permettront de faire passer le message rapidement et générer des clics si celui-ci est cohérent avec les attentes du client. . CONCLUSION DE LA SECTION 1 : E-MAIL MARKETING Avec la baisse de performance de l’e-mail marketing au cours de ces dernières années, il devient essentiel pour les entreprises de placer l’internaute au cœur de la stratégie e-mail pour leur proposer une offre personnalisée. Cela nécessite de connaître et comprendre les clients et leurs actions envers l’e-mail marketing. Avec l’arrivée de l’Internet mobile, de nouveaux enjeux apparaissent. Il devient essentiel pour les annonceurs d’adapter leurs communications e-mailing à ce nouveau canal, pour être visible des clients, quelque soit le terminal utilisé. Avec un taux de pénétration de la téléphonie mobile de 93%37 sur le marché français, dont 58% des terminaux pouvant se connecter à l’Internet mobile38, le marché est très prometteur. 37 http://www.arcep.fr/index.php?id=35 38 Etude PhoneValley – document interne Experian
  • P a g e | 77 SECTION 2 – L’INTERNET MOBILE
  • P a g e | 78 I. INTERNET MOBILE : LA CONVERGENCE DE LA TELEPHONIE MOBILE ET DE L’INTERNET FIXE Outil de communication institutionnel, relationnel et de vente, Internet est devenu indispensable pour la croissance et la pérennité des entreprises. Les enjeux et les caractéristiques d’Internet ont évolué depuis ses débuts. À l’origine, outil institutionnel et de présentation des produits de l’entreprise, Internet est désormais un point de vente bien ancré dans les stratégies de distribution. Par ailleurs, le Web devient Web 2.0 depuis les années 2000, offrant une place de plus en plus importante aux internautes. Ainsi, les blogs, les forums, les réseaux sociaux (comme Facebook ou Twitter) se multiplient et connaissent un grand succès. Finalement, Internet prend une nouvelle facette grâce au téléphone mobile. L’Internet mobile prend alors une place prépondérante dans la vie des français. A. L’Internet fixe L’Internet fixe semble désormais bien ancré dans le quotidien des français. L’équipement des foyers et l’analyse marketing vont le démontrer. 1. L’équipement des foyers L’équipement des foyers en Internet fixe a connu une croissance de plus de 250% en seulement cinq années. Cette croissance suit la courbe d’équipement des foyers en ordinateur. Cependant, en 2008, moins de 70% des foyers français possédaient une connexion à Internet.
  • P a g e | 79 Graphique 8 : Evolution du taux de pénétration de l'Internet fixe de 2003 à 2008 140,00% 127,28% 120,00% Nombre d'utilisateurs 100,00% Internet au sein de la population française 80,00% 86,85% 68,80% Nombre d'utilisateurs 60,00% Internet par foyer 54,50% 40,00% 36,23% 20,00% 27% Taux de pénétration d'accès Internet par 0,00% foyer 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Source : Euromonitor et Médiamétrie La corrélation entre l’âge, le revenu et l’accès à Internet est forte. Le seuil de 1500€ de revenu par foyer est déterminant pour la connexion au domicile. En 2007, moins de 30% des foyers ayant un revenu maximum de 1500€ étaient équipés de l’Internet fixe. À l’inverse, 70% des foyers ayant un revenu supérieurs à 1500€ disposaient d’une connexion à Internet. Par ailleurs, les plus de 60 ans sont moins équipés en Internet fixe, bien que la proportion des seniors disposants d’une connexion Internet à domicile ait doublé entre 2006 et 200739 (voir Annexe 11). Un constat est assez surprenant à l’horizon 2010. Bien que le taux d’équipement des foyers avoisine les 70%, le nombre d’internautes dépasse à peine la moitié de la population (54,50% en 2008). La définition de l’internaute prend en compte les 39 Source : Xerfi 700 – Vente à distance B to C – Novembre 2008 – page 26
  • P a g e | 80 personnes se connectant à Internet au moins une fois par mois. En moyenne, plus d’une personne (1,27 en 2008) est considéré comme internaute par foyer. 2. Analyse marketing de l’Internet fixe Internet ne couvre actuellement que 70% des foyers et la moitié de la population française. Des évolutions technologiques et des opportunités de marché vont permettre à Internet de croître ces prochaines années. Matrice SWOT de l’Internet fixe Forces Faiblesses La diffusion du haut débit, permettant La couverture. Certaines zones de une navigation fluide. Ainsi, 95% des foyers France ne disposent pas des équipements équipés de l’Internet fixe en 2008 étaient en nécessaires pour disposer du réseau sans fil haut débit 40. (Wifi). Croissance Opportunités de l’internet Menaces fixe Forfaits adaptés : les FAI proposent de Baisse de la consommation des plus en plus des offres illimitées haut débit ménages. En 2008-2009, les temps sont avec des prix attractifs. moroses pour la consommation des L’équipement des seniors : les moins de ménages. L’inflation étant plus importante 40 ans sont les plus équipés en Internet fixe. que la hausse du pouvoir d’achat, les Cependant, la part des seniors (plus de 60 ans) ménages diminuent leurs dépenses. Cela ne enregistre la plus forte progression entre 2006 favorise pas l’équipement des foyers en et 2007 41. Internet fixe. L’émergence de nouveaux besoins : 40 Xerfi 700- Ventes à distances BtoC – page 23 41 Xerfi 700- Ventes à distances BtoC – page 23
  • P a g e | 81 L’émergence des nouvelles technologies ont crée de nouveaux besoins : communiquer à distance et gagner du temps. Internet permet de répondre à ces deux besoins, avec notamment les sites e-commerce pour le second. Plusieurs opportunités, notamment, la mise en place de forfaits illimités haut débit à faible coût, devraient permettre à Internet de continuer sa croissance. En temps que service et non bien de consommation, il est difficile de constater un cycle de vie pour Internet. Cependant, en constante amélioration, il est possible de distinguer des évolutions de l’Internet, avec l’arrivée de l’Internet sans fil (Wifi), le Web 2.0 et plus récemment l’Internet mobile. La première a permis d’accroître l’équipement des foyers en Internet. Le Web 2.0, considéré comme une optimisation, a permis de replacer l’internaute au centre des stratégies Internet. Du web au web 2.0 : les opportunités pour les entreprises Le Web 2.0 ou Web deuxième génération est devenu incontournable. Apparu dans les années 2000, l’objectif est de laisser une plus grande liberté aux internautes. La « toile » leur appartient, ils s’y expriment. Plusieurs sites ont intégré cette pratique afin de laisser les internautes s’exprimer et enrichir le contenu. Des sites tels que MySpace ou Youtube illustrent parfaitement cette tendance : les utilisateurs partagent leur contenu, donnent leur avis... Les marques peuvent alors se greffer à ces communautés partageant un intérêt commun afin de promouvoir un produit ou service contextuel. Présenté comme une révolution, le Web 2.0 est en fait une optimisation de l’utilisation de l’Internet. L’objectif pour les entreprises est d’analyser le comportement des internautes et de ses communautés, dans le but de proposer une offre adaptée.
  • P a g e | 82 Cependant, une difficulté se pose. Les entreprises n’ont plus la main sur le contenu diffusé, ce qui peut parfois leur porter préjudice. De l’Internet fixe à l’Internet mobile : Avec l’apparition de l’Internet sans fil et l’équipement des réseaux, l’Internet mobile a vu le jour en 2000. Une mauvaise couverture, une connexion lente et des tarifs élevés, ont fait souffrir l’Internet mobile à ses débuts. Cependant, depuis deux ans, le marché connaît une croissance fulgurante chez les particuliers. L’équipement des français en téléphonie mobile permet une belle perspective d’évolution pour l’Internet mobile. B. Téléphonie mobile Le téléphone portable est, en 2009, bien entré dans le quotidien des français. Avec un taux d’équipement élevé, touchant toutes les tranches d’âges, la pénétration de la téléphonie mobile laisse présager de belles opportunités pour l’Internet mobile. 1. L’équipement des français en téléphones portables 58 073 900 téléphones mobiles en France, c’est le nombre enregistré par l’Arcep en décembre 2008, correspondant à un taux de pénétration de 93%42. Depuis les années 2000, le taux de pénétration du téléphone portable a plus que doublé. 42 http://www.arcep.fr/index.php?id=35
  • P a g e | 83 Taux de pénétration de la téléphonie mobile en France de 2000 à 2008 100% 90% 80% 90% 93% 84,50% 70% 79% 60% 73,70% 69,40% 50% 58% 61,50% 40% 30% 43% 20% 10% 0% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Source : Euromonitor et Arcep Le téléphone mobile a connu son essor au début des années 1990 avec le développement des systèmes de téléphonie deuxième génération et du système GSM (Global System for Mobile Communications), permettant de réduire les coûts et d’améliorer les services de téléphonie mobile. Le téléphone mobile entre peu à peu dans le quotidien des français pour devenir un réel besoin. Portés par ce succès, les constructeurs et opérateurs tentent d’accroître ce besoin et de renouveler l’équipement des français. Ils créent en 2000 une nouvelle génération de systèmes, l'UMTS (Universal Mobile Telecommunications System), proposant des services au-delà de la communication, comme Internet. Dorénavant, le téléphone mobile fait partie du quotidien des français. Plus qu’un simple outil de communication, il est un véritable « couteau suisse numérique»43. Agenda personnel, outil de loisir (appareil photo, caméscope, télévision), moyen de paiement et accès aux services Internet, le téléphone mobile est devenu un accessoire affectif et indispensable dans la vie des français. À ce sujet, le téléphone mobile est l’objet préféré 43 Encyclopedia – Téléphonie sans fil - René WALLSTEIN, ingénieur consultant
  • P a g e | 84 des français, pour 42% d’entre eux, devant le téléphone fixe, l’ordinateur, la télévision et le lecteur MP344. 33% préféreraient même perdre leur portefeuille que leur téléphone mobile45. Cependant, tous les français n’ont pas encore intégré le besoin du téléphone mobile dans leur quotidien. Le taux d’équipement des français varie en fonction de facteurs sociodémographiques. Taux d’équipement en fonction des facteurs sociodémographique Le lieu d’habitation : Certaines régions comme l’Île de France ou la région du PACA ont un taux d’équipement supérieur à 100% alors que d’autre, l’Auvergne ou la Franche-Comté pour exemple, ont un taux d’équipement inférieur à 70% (voir Annexe 12). La situation professionnelle : Contrairement aux autres outils de communication (Téléphone fixe ou Internet fixe), la possession d’un téléphone mobile varie peu en fonction de la situation professionnelle. En effet, 80% des ouvriers, 83% des employés et 86% des cadres ont un téléphone mobile personnel en 200646. Toutefois, 26% des cadres et des personnes 44 Observatoire Sociétal du téléphone mobile – TNS Sofres / AFOM – 2 décembre 2008 http://www.afom.fr/v4/STATIC/documents/Slides_TNS_2008.pdf 45 Etude Nokia : 5,500 personnes dans 11 pays – document interne Experian Cheetahmail 46 Observatoire Sociétal du téléphone mobile – TNS Sofres / AFOM – 17 octobre 2006 http://www.afom.fr/v4/STATIC/documents/AFOM_TNSSofresEdition_2006.pdf
  • P a g e | 85 exerçant une profession intellectuelle ont un téléphone mobile professionnel, soit 8% de la population française équipée d’un bi-mobile, un téléphone personnel et un professionnel47. L’âge : Les 15-29 ans sont les plus équipés en téléphonie mobile avec un taux approchant les 100%. Les plus de 40 ans est une cible prometteuse avec taux d’équipement croissant de 5% en à peine un an. Pénétration du téléphone mobile en fonction de l'âge 120% 97% 94% 97% 93% 100% 94% 95% 88% 89% 89% 89% 88% 86% 79% 80% 71% 74% 70%71% 73% 60% 51%54% 50% 40% 20% 0% 12 - 14 ans 15 - 17 ans 18 - 24 ans 25 - 29 ans 30 - 39 ans 40 - 59 ans Plus de 60 ans 2006 2007 2008 Source : AFOM Mobile et Société #7 / Avril 2009 La segmentation socio-démographique permet de dessiner trois segments de population ayant des comportements distincts envers le téléphone mobile. Les segments de la téléphonie mobile48 : 47 AFOM Mobile et Société #7 / Avril 2009 http://www.afom.fr/v4/STATIC/documents/Mobile_et_Societe_7.pdf 48 Observatoire Sociétal du téléphone mobile – TNS Sofres / AFOM – 17 octobre 2006
  • P a g e | 86 Les 12-24 ans : les innovateurs et affectifs Les 12-24 ans ont une utilisation multiple de leur téléphone mobile. Montre, appareil photo, lecteur MP3, le téléphone mobile est pour eux un outil indispensable dans leur quotidien. Ils recherchent l’innovation et ont un taux de renouvellement de leur téléphone mobile plus important que les autres segments. Ils sont 20% à utiliser leur mobile pour envoyer et recevoir des e-mails et 17% à se connecter à Internet. Les 25-39 ans : les fonctionnels Utilisation plus fonctionnelle et rationnelle du téléphone mobile, les 25-39ans utilisent davantage les fonctions de communications (appels, SMS) que les services supplémentaires. Cependant, un tiers des 25-39 ans font de leur téléphone portable un accessoire ludique (photo / vidéo / musique). Les plus de 40 ans : les distants Le téléphone mobile est avant tout un téléphone (passer et recevoir des appels) pour ce segment. La moitié de cette génération maitrise quelques fonctions du téléphones mobile et sont 17% à ne maitriser que les appels. Le téléphone mobile est donc bien implanté au sein des différentes générations mais son utilisation en ait différente. Outil principalement de communication pour les plus de 40ans, les services supplémentaires tel que l’Internet mobile attirent de plus en http://www.afom.fr/v4/STATIC/documents/AFOM_TNSSofresEdition_2006.pdf
  • P a g e | 87 plus les moins de 40ans. L’équipement des français en Smartphones49 accroît ainsi fortement depuis ces deux dernières années. 2. L’équipement en mobile se connectant à l’Internet mobile 100% des téléphones mobiles sont compatibles avec le SMS, 57% compatibles MMS, 58% ont un accès à l’Internet mobile50. Cependant, seulement 20% des français sont considérés comme mobinaute en novembre 2008 51. Malgré la définition large du mobinaute (connexion à l’Internet mobile durant les 6 derniers mois), l’Internet mobile est seulement en phase de décollage fin 2008. Les premiers chiffres établis en 2009 sont plus encourageant, 31% des possesseurs de mobiles étaient alors considérés comme mobinautes 52. Selon une étude menée par GFK, les Smartphones et les téléphones à écran tactile vont doper la croissance de l’Internet mobile. Alors que le marché des téléphones mobiles (hors Smartphones) est à la baisse, -17% entre le second semestre 2008 et 2009, les ventes de Smartphones booste ce marché, connaissant une croissance de 5%53. Le marché des téléphones mobiles peut ainsi être segmenté en deux grandes catégories : les téléphones multifonctions (Smartphones et téléphones tactiles), et les téléphones sans multifonctions. 49 Smartphone : Téléphone multifonction généralement comparé à l’agenda personnel (PDA), muni d’un large écran permettant la navigation sur l’Internet mobil 50 Etude PhoneValley – document interne Experian 51 TNS Sofres – Novembre 2008 52 Ipsos Media CTT – AFMM, 2009 Article Journal du NET : http://www.journaldunet.com/ebusiness/telecoms-fai/en-chiffres/l-internet- mobile-se-propage-grace-aux-forfaits-illimites/une-attractivite-en-hausse-a-tout-age.shtml 53 Etude GFK – 17/08/2009 - http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfktemax/france/2009- q2_gfk_temax_press_release_france_fr.pdf
  • P a g e | 88 Les téléphones sans multifonctions n’étant adaptés que pour une connexion WAP limité, seuls les téléphones multifonctions font partie de l’étude sur l’Internet mobile. Les Smartphones désignent des téléphones à technologie avancée se rapprochant du PDA, agenda personnel. Ils disposent d’une multitude de fonctions et d’applications telle que l’Internet mobile, avec la gestion des e-mails, ou les fonctions de bureautique telles que Microsoft Word, Excel… Les téléphones tactiles ont des fonctions moins avancées de celles des Smartphones mais permettent une bonne navigation sur l’Internet mobile grâce à un écran tactile et de grande taille. Selon le terminal mobile choisi, les téléphones multifonctions disposent d’une connexion à haut débit (3G, 3G+), permettant de se connecter rapidement dans tout endroit. Le marché des Smartphone connaît une réelle explosion depuis fin 2008, notamment avec l’arrivée de l’Iphone. Ci-dessous, des exemples de Smartphones répandus sur le marché français : Constructeur Apple RIM Samsung Nokia HTC Nom du Iphone Blackberry Player N900 HTC Touch téléphone Addict Visuel
  • P a g e | 89 Tous ces téléphones possèdent des fonctions et des atouts spécifiques. Malgré le succès fulgurant de l’Iphone 3G, le Samsung Player Addict, téléphone tactile, est le téléphone le plus vendu en volume en France, représentant 10% des ventes de téléphones tactiles 54. L’Iphone n’arrive qu’en seconde position. Les Smartphones représentaient 25% du marché français de la téléphonie mobile en 2008 55. 50% des téléphones 3G achetés en 2009 sont d’ailleurs des Smartphones ou téléphones tactiles 56. L’arrivée de ces nouveaux terminaux mobiles stimule l’usage de l’Internet mobile. C. L’Internet mobile, une réelle convergence entre les médias À la convergence des médias, l’Internet mobile devient complémentaire de l’Internet fixe et renforce les services de la téléphonie mobile. L’Internet mobile ne remplace pas les usages de l’Internet fixe. En effet, les mobinautes sont majoritairement des internautes actifs. 82% d’entre eux se connectent au moins un fois par jour sur l’Internet fixe. Il est le moyen de connexion exclusif pour 13% des mobinautes 57. 54 Etude GFK - 40% des mobiles vendus en France sont des Samsung – 09/11/2009 http://www.generation-nt.com/samsung-player-one-gfk-vente-telephones-france-actualite-905191.html 55 Etude GFK – Article Les smartphones représentent 25% du marché français de la téléphonie mobile en 2008 publié par businessMobile.fr - Muriel Drouineau – 17/11/2008 56 ZDNet.fr – Article : France : le marché du mobile sauvera les meubles grâce aux smartphones - par Olivier Chicheportiche- 10/06/2009 - http://www.zdnet.fr/actualites/telecoms/0,39040748,39504254,00.htm 57 AFMM (Association Française du Multimédia Mobile) – Internet Mobile : Usage et Comportement – Premier trimestre 2008 – http://www.pro.gallery.fr/fr/actualites/Observatoire_Gallery/att00001436/AFMMInternetMobileen2008- usagesetcomportements.pdf
  • P a g e | 90 D’autre part, l’Internet mobile vient renforcer la relation affective des français avec leur mobile. 91% des français déclarent garder leur mobile à moins d’un mètre, 24heures sur 2458. À l’heure du style de vie « des branchés », les français, notamment les plus jeunes, marquent un fort attrait pour les NTIC (nouvelles technologies de l’information et de communication). Le téléphone mobile faisant partie intégrante de leur quotidien, l’Internet mobile suit le même chemin. Regroupant les fonctionnalités de l’Internet fixe sur le téléphone mobile, l’Internet mobile a un bel avenir devant lui. Les mobinautes peuvent ainsi chercher des informations personnalisées, grâce à la géo localisation, en tout temps, tout moment. D’autre part, l’Internet mobile devient un nouveau canal de communication pour les mobinaute. L’accès aux e-mails et la connexion aux réseaux sociaux font parties des principales motivations pour se connecter à l’Internet mobile. Convergences de technologies, les opérateurs, constructeurs et systèmes d’exploitation ont du croiser et adapter leurs procédés pour simplifier l'accès à l’Internet mobile au grand public. Chaque téléphone mobile ayant des spécificités techniques particulières, plusieurs accords ont été signés entre les acteurs Internet et les opérateurs mobiles pour arriver à des standards. Les constructeurs de mobiles ont ainsi adapté leurs téléphones pour qu’ils soient compatibles avec l’univers Internet (code HTML). À l’inverse, les acteurs Internet ont adaptés leurs sites, en créant des sites mobiles, pour faciliter le chargement, la navigation et la lisibilité sur mobile. Les opérateurs téléphoniques se sont liés avec les FAI, fournisseurs d’accès à Internet, afin de proposer des forfaits avantageux et accessibles au grand public. De plus, l’évolution des réseaux, passant de l’UMTS (3G) à 58 Etude PhoneValley – document interne Experian
  • P a g e | 91 l’HSDPA en 2007 (3G+) a permis d’augmenter le débit à 3,6 Mbit/s, facilitant le chargement des sites mobiles et la navigation des mobinautes. Cependant, certaines évolutions doivent encore être apportées pour rendre l’expérience du mobinaute plus agréable sur l’Internet mobile. Actuellement, il existe plus de 800 terminaux mobiles (téléphones mobiles) référencés 59. Les normes n’étant pas standardisées pour tous les terminaux, chaque site mobile doit être compatible avec les terminaux les plus courants pour optimiser la navigation. Les différents mobiles se différencient principalement par leur résolution et leur système d’exploitation (OS). Le système d’exploitation, déterminent l’environnement d’utilisation des applications mobiles. Les plus courants sur mobiles sont Symbian, Android, Mac OS et Windows Mobile. 58,7% des Smartphones utilisent Symbian comme domaine d’exploitation60. La convergence de l’Internet fixe et de la téléphonie engendre donc la synergie de différents acteurs. Les fabricants de terminaux mobiles sont en synergie avec les systèmes d’exploitation, les fournisseurs d’accès et les opérateurs téléphoniques, afin de faciliter l’accès des Smartphones au grand public. D’autre part, les opérateurs téléphoniques et les fournisseurs d’accès à Internet convergent pour proposer des forfaits de connexion attractifs pour les mobinautes. 59 E-commerce numéro 15 60 Chiffre du premier trimestre Canalys Research - http://www.journaldunet.com/solutions/systemes- reseaux/analyse/os-sur-mobile-une-carte-a-jouer-pour-l-open-source.shtml
  • P a g e | 92 L’Internet mobile : la synergie des acteurs de la téléphonie mobile et de l’ l’Internet fixe Systèmes Les fournisseurs d’exploitation d’accès à Internet Fabricants de terminaux mobiles Les opérateurs téléphoniques
  • P a g e | 93 II. INTERNET MOBILE : QUELLES OPPORTUNITES POUR LES ENTREPRISES ? Avec l’essor des Smartphones, représentant un quart du parc mobile en 2009, les entreprises investissent peu à peu ce nouveau canal. Une évolution et non une révolution, l’Internet mobile doit venir tout naturellement dans la continuité des stratégies Internet des entreprises. A. Analyse marketing : les facteurs de croissance de l’Internet mobile De grandes opportunités s’offrent à l’expansion de l’Internet mobile dans le quotidien des français mais quelques freins persistent. L’analyse de ces facteurs permettra de mettre en avant les atouts pour investir ce canal. 1. Les opportunités d’expansion de l’Internet mobile L’équipement du marché En 2009, 58% des français étaient équipés d’un téléphone mobile pouvant se connecter à Internet 61, dont près de la moitié, 25%, possédaient un Smartphone62. L’adaptation des terminaux mobiles Depuis fin 2008, la plupart des terminaux mobiles pouvant se connecter à l’Internet mobile ont adopté des technologies permettant de faciliter la navigation. Les 61 Etude PhoneValley – document interne Experian 62 Etude GFK – Article Les smartphones représentent 25% du marché français de la téléphonie mobile en 2008 publié par businessMobile.fr - Muriel Drouineau – 17/11/2008
  • P a g e | 94 écrans tactiles et de grande taille permettent par exemple d’améliorer l’expérience de navigation du mobinaute. Couverture du territoire en antennes relais SFR et Orange ont une couverture respective du territoire français en 3G (permettant une connexion haut débit) de 99,3% et 98%,. Bouygues Telecom a une couverture plus faible avec 75% du territoire français63. Modes de connexion diverses : Plusieurs modes de connexions existent en fonction du terminal mobile et du lieu de connexion : • Les connexions bas débit : 2G (norme GSM), 2,5G (Norme GRPS) et 2,75G (norme EDGE) • Les connexions haut débit: 3G (norme UMTS) et 3G+ (norme HSDPA). Il est également possible de se connecter au Wifi avec son mobile, dans les lieux publics à forte fréquentation. Pour se connecter au Wifi, il faut se situer à proximité d’un hotspot64, présent dans les métropoles (en bleu ci-dessous). Forfaits attractifs grâce à la synergie avec les FAI Les trois principaux opérateurs Orange, SFR et Bouygues Telecom ont lancé des offres d'accès et de surf illimité à l'Internet mobile à prix très abordable pour le grand public. Ces offres sont possibles grâce à la synergie entre FAI et opérateurs mobiles. Ainsi, les opérateurs mobiles proposent des offres d’accès Internet et télévision à partir 63 Encyclopedia – Internet mobile 64 Hotspot : borne permettant de se connecter au Wifi
  • P a g e | 95 de mobiles. D’autre part, les FAI (Neuf Cegetel, Numéricâble et bientôt Free), proposent des offres de téléphonie mobile. 46% des mobinautes ont ainsi un forfait illimité pour l’Internet mobile. Adaptation des contenus : Les entreprises investissent peu à peu le canal mobile en créant des sites mobiles. La navigation sur Internet est simplifiée et plus attrayante pour les mobinautes. Style de vie Malgré la baisse du pouvoir d’achat, l’attrait pour les nouvelles technologies grandit et touche de plus en plus les segments jusque là épargnés, comme les seniors. 2. Les freins à l’expansion de l’Internet mobile La lisibilité sur certains terminaux mobiles : Alors que les Smartphones les plus répandus sur le marché français proposent une version réduite des contenus du « web traditionnel », les autres téléphones à écran tactile proposent souvent une version adaptée. Ces téléphones ne sont pas conçus pour naviguer sur le « web traditionnel », ils nécessitent des pages Internet mobiles. Pour exemple, les animations et les images trop lourdes ne s’affichent pas sur certains terminaux. Transparence sur les forfaits :
  • P a g e | 96 Nombreuses personnes, ne disposant pas d’un forfait illimité pour la connexion à l’Internet mobile, ne connaissent pas exactement le coût de la navigation65. Segments encore restreints : Bien que les ventes de Smartphones se portent bien, les français sont encore frileux dans l'usage de l'Internet mobile66. Son utilisation touche majoritairement les jeunes. 58% des mobinautes ont en effet moins de 20 ans 67. Cependant, les mentalités sont changeantes. Le taux d’équipement en téléphones mobiles permettant une connexion à Internet, croît. 31% des français sont ainsi considérés comme mobinautes fin 2009 68. Malgré que la cible soit très jeune pour le moment, celle-ci est très réceptive. L’attrait des autres populations se fera progressivement. Le parc mobile doit être renouvelé pour faciliter l’accès et la navigation sur l’Internet mobile mais les forfaits attractifs et les terminaux ergonomiques devraient permettent ce renouvellement rapidement. B. Les atouts du canal mobile pour les entreprises : Avec un marché en pleine croissance, les entreprises commencent à investir progressivement le canal de l’Internet mobile. Faisons un point sur les atouts de ce canal. 65 EBG (Electronic Business group) – Internet Marketing – Edition 2008 66 Baromètre de la Consommation Numérique 2008 de TNS Sofres – publié par BusinessMobile – Article : Internet mobile : les Français toujours frileux selon TNS Sofres - 17/03/2009 67 Etude GFK 68 Ipsos Media CTT – AFMM, 2009 - Article Journal du NET : http://www.journaldunet.com/ebusiness/telecoms-fai/en-chiffres/l-internet-mobile-se-propage-grace-aux- forfaits-illimites/une-attractivite-en-hausse-a-tout-age.shtml
  • P a g e | 97 1. Mobile : premier média numérique Devant le nombre d’ordinateurs et même d’internautes, le téléphone mobile est le premier numérique des français. Plus de la moitié des téléphones mobiles disposent d’une connexion à Internet. 2. Perception du mobile : indispensable Le mobile fait partie du quotidien des français. 91% des français déclarent ainsi garder leur mobile à moins d’un mètre, 24heures sur 24 69. Objet très personnel, l’adjectif le plus utilisé par les français pour qualifier leur mobile est « affectif ». Cette relation permet aux annonceurs de toucher leur cible d’une nouvelle manière, mais toute publicité non sollicitée sera jugée intrusive. Communiquer sur le mobile est donc a double tranchant. Si la communication correspond aux attentes du mobinaute, celle-ci sera bien accueillie, à l’inverse, une communication décevante ternira l’image de marque. La relation particulière du mobinaute avec son téléphone portable permet d’enregistrer des meilleurs résultats que sur l’Internet fixe. "Le taux de clic serait 10 à 20 fois plus élevé sur mobile que sur Internet" selon Paul Amsellem, Directeur Général de l’agence média SBW 70. 3. L’équipement du parc mobile Représentant un quart du parc mobile en septembre 2009, les Smartphones connaissent un fort engouement des français. Les forfaits adaptés et les prix attractifs des Smartphones devraient permettre le renouvellement des mobiles pour les segments actifs. 69 Etude PhoneValley 70 www.iabfrance.com/?go=edito&eid=185
  • P a g e | 98 4. « Les branchés » : un style de vie grandissant Une part croissante de la population s’intéresse aux nouvelles technologies. Leurs attentes : des produits petits, peu chers, innovants et rapides 71. 5. Identification des mobinautes Il est possible d’identifier quantitativement et qualitativement les mobinautes 72. Un outil de mesure d'audience, élaboré par Ipsos73, peut distinguer les navigations sur mobile de celles sur ordinateur. L’annonceur peut ainsi connaître le taux de mobinaute dans sa cible et distinguer leur réactivité par rapport aux internautes. 6. Communiquer en temps réel Neuf français sur dix ont toujours leur téléphone portable à proximité. Ceux-ci reçoivent alors les communications (SMS, MMS ou e-mail) en temps réel. Des fonctionnalités sur les Smartphones, telle que « always on » sur Iphone, permettent de rester connecté à n’importe quel moment sur Internet ce qui facilite la consultation des derniers e-mails reçus. 7. Canal favorisant les achats impulsifs Connexion en tout temps, tout moment, l’Internet mobile favorise les achats d’impulsion. Cependant, il s’agit généralement d’achat de biens dématérialisés, tels que des billets de trains ou de spectacles. 71 Euromonitor – Article Consumers want technology more than ever… just don’t ask for money – 18/04/2009 72 EBG (Electronic Business group) – Internet Marketing – Edition 2008 - pages 204-205 73 Ipsos : Institut de sondage et d’opinion marketing
  • P a g e | 99 8. Brique supplémentaire dans stratégie multi canal Être présent sur le canal mobile permet de multiplier le nombre de points de contact avec le client. Pour exemple, les 3 Suisses ont crée un portail mobile, permettant aux clients de suivre leur commande à tout moment. «Nous l'envisageons plus pour l'instant comme une brique supplémentaire dans une stratégie multicanal que comme un relais marchand de croissance », explique Denis Duval, directeur e-commerce et nouveaux médias des 3 Suisses. « Nous ne comptons qu’une centaine de transactions par semaine, mais les alertes mobiles pour informer de l'arrivée d'un colis sont très appréciées.»74 C. Comprendre les spécificités des Smartphones pour adapter sa stratégie Internet mobile. De réelles perspectives de croissance existent pour l’Internet mobile. Les entreprises ont donc tout intérêt à investir sur ce canal. Cependant, il faut avant tout connaître le marché, ses terminaux, ses spécificités, afin d’adopter une stratégie optimale. 1. Le parc mobile des Smartphones Le marché mobile français est dominé par Nokia et Samsung. 74 E-commerce N°15 - 01/12/2008 – Article : M-commerce, à quand le décollage? – page 33
  • P a g e | 100 Part de marché des fabricants de terminaux mobile en 2008 Autres; 19,70% Nokia Nokia; 39% Samsung Sony Ericson; 8,10% Motorola LG Sony Ericson LG; 8,40% Autres Motorola; 8,40% Samsung; 16,40% Source : Idate , février 2009 Cependant, le marché des téléphones multifonctions en est tout autre. Samsung (avec le téléphone tactile Samsung Player Addict) et Apple (avec le téléphone Smartphone Iphone) dominent le marché. Malgré le taux de pénétra pénétration du Samsung Player Addict (un téléphone tactile sur dix), ses possesseurs se connectent peu à ), l’Internet mobile. Les premiers mobinautes sont les possesseurs d’un Iphone, représentant 65% du surf sur mobile. Le terminal mobile et le système d’exploitation du mobile semble déterminer le surf sur Internet.
  • P a g e | 101 Terminal mobile Système Taux de pénétration Part du surf sur d’exploitation (OS) du terminal mobile Internet à partir en France d’un terminal mobile Iphone Mac OS 8% 65% HTC Android 1% 9% Mobiles de Nokia et Symbian 52% Sony Ericson 7% Blackberry Blackberry OS 17% 3% Autres Windows Mobile 12% 6% 75 Source : Net application – mai 2009 Seuls l’Iphone et HTC ont des taux de surf supérieurs à leur taux de pénétration. Leurs possesseurs sont très actifs sur la toile. Les taux de surf mentionnés ci-dessus peuvent être discutés. Il s’agit en effet que des visites reçues de la part de mobiles vers des pages Web, via le protocole HTTP, le Wap en étant exclu. Une étude menée par AdMob, prenant en compte les requêtes publicitaires sur les sites mobiles et les applications mobiles faisant appel au Web, montre que l’Iphone détient 43% du trafic. Celui-ci est toujours en tête des surfs mais les mobiles sur Symbian enregistrent de meilleures performances avec 36% d’activités sur le web, malgré peu de surf. 75 businessMOBILE.fr – Article : Android et l’iPhone dominent la navigation web sur mobile - 28 mai 2009 - www.businessmobile.fr/.../0,39044300,39503041,00.htm
  • P a g e | 102 Les usages sur l’Internet mobile dépendent peu de l’opérateur, hormis pour les Internet MVNO (opérateurs virtuels comme Auchan, Virgin mobile …) pour lesquels le surf est moindre76. Ils dépendent davantage du forfait choisi. Les accès Internet mobile des mobinautes Forfait limité; 12% Forfait illimité; 45% Forfait illimité Autres / Ne sais pas Paiement à chaque connexion; 40% Paiement à chaque connexion Autres / Ne sais Forfait limité pas; 3% Source : Ipsos Media CT – AFMM Les forfaits illimités représentent 45% des connexions à l’ l’Internet mobile. Les forfaits limités et paiement à chaque connexion sont importants. Cependant, l’activité des mobinautes diffère selon le forfait. En effet, près de la moitié des personnes disposant d’un forfait illimité (46%) se connectent quotidiennement à l’ l’Internet mobile alors qu’il qu’ils ne sont que 14% à le faire lors d’un paiement à chaque connexion77. 76 businessMOBILE.fr – Article : France : l'utilisa tion du multimédia mobile tarde encore à décoller – 8 l'utilisation juillet 2009 - www.businessmobile mobile.fr/.../0,39044300,39701538,00.htm 77 Ipsos Media CT – AFMM - http://www.marketing http://www.marketing-professionnel.fr/outil-marketing/usages marketing/usages-internet- mobile.html
  • P a g e | 103 En connaissance de la composition du marché mobile, notamment des terminausx et des systèmes d’exploitation les plus actifs sur l’Internet mobile, l’entreprise pourra optimiser sa stratégie Internet mobile, notamment son site mobile. 2. Site Internet mobile Le W3C (World Wide Web Consortium), définissant les normes du mobile, recommande de publier des sites mobiles au format XHTML. Selon le consortium international, ce format garantit « une convergence totale des langages de balisage mobile, y compris ceux développés par l’Open Mobile Alliance (OMA) »78. Par ailleurs, le site mobile ne doit pas être un « copier-coller » du site Internet. Le contenu, le format et la structure doivent être adaptés pour la navigation sur mobile. En effet, même si l’Iphone permet de naviguer sur les sites Internet du « vrai web », il est beaucoup plus difficile pour les autres terminaux mobiles. Textes illisibles, images et animations invisibles, liens inaccessibles… les sites Internet originaux ne sont pas adaptés pour tous les terminaux mobiles. D’autre part, il faut optimiser le poids du site mobile afin de limiter le temps de chargement, notamment pour les mobiles se connectant en bas débit (2G). « Le futur du web sera mobile, tout site non adapté ne sera pas visité 79». Quelques conseils donc pour adapter son site mobile : 78 http://www.norme-w3c.com/actu/internet-mobile-et-le-w3c/ 79 PAUL-LOUIS BELLETANTE - Article Les cinq préceptes d'un site Internet mobile réussi – 07/09/2009 http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/41621/les-cinq-preceptes-d-un-site-internet- mobile-reussi.shtml
  • P a g e | 104 Avec une multitude de terminaux mobile, il existe également un nombre important de taille d’écran. Il faut donc créer un site mobile optimisé, pouvant s’adapter aisément aux différents écrans de mobile. Les clauses conditionnelles du type « si c'est un Iphone, alors ..., sinon, si c'est un Blackberry alors ... » sont à proscrire. Il faut avant tout viser la simplicité en cherchant un dénominateur commun aux différents terminaux mobiles. Par ailleurs, l’écran du mobile est beaucoup plus petit que celui du PC. La résolution la plus courante est le HVGA, 320x480 pixels, soit quasiment dix fois moins qu'un écran standard d’ordinateur80. Il ne faut donc pas retranscrire le site Internet sur mobile. Son contenu doit être adapté, souvent réduit, pour faciliter la visibilité et la navigation sur mobile. Par ailleurs, les images doivent être redimensionnées pour s’adapter à la taille de l’écran. Le site sera préféré en sans colonne, sur fond neutre. Format portrait ou paysage, les sites mobiles peuvent être visualisés de différentes manières. Il convient donc de créer une mise en page élastique, en ne définissant pas la largeur du site en pixel mais en pourcentage, pour que celui-ci puisse facilement s’adapter au terminal mobile. Le contenu doit également être attrayant et clair pour permettre au mobinaute de se repérer immédiatement dans le site, et comprendre la manière dont il va pouvoir naviguer. Celui-ci devra être simplifié au maximum. Les sites contenant de l’Ajax ou du flash sont à proscrire, seuls quelques terminaux peuvent les visualiser. Le temps de chargement est également un critère déterminant pour la navigation sur l’Internet mobile. Un mobinaute ne s’attardera pas sur un site trop lourd. Même en 3G, les accès mobiles ont des débits variables, mais le plus souvent en dessous de 1 80 PATRICE BERTRAND - Article Conseils et bonnes pratiques pour ouvrir votre site aux smartphones – 03/09/2009 - http://www.journaldunet.com/developpeur/expert/41563/conseils-et-bonnes-pratiques-pour- ouvrir-votre-site-aux-smartphones.shtml
  • P a g e | 105 Mbps. Idéalement, le site doit donc peser 50ko, au maximum 100 ko (contre 350ko en moyenne pour un site traditionnel)81. Pour finir, il devient intéressant de développer des applications, afin de figurer sur l’écran d’accueil des Smartphones (notamment des Iphone), afin d’avoir toujours un point de contact avec le client. Source: EBG (Electronic Business group) – Internet Marketing – Edition 2008 – page 118 Adapter son site au mobile devient donc un atout essentiel, sous peine de perdre des clients. De plus, le coût de création d’un site mobile est faible : entre 2 000 et 3 000 euros contre 100 000 à 300 000 euros pour un site « traditionnel»82. Adapter son site au mobile n’est pourtant pas tout. Il faut tenir compte des mobinautes, comprendre qui sont-ils, leur comportement et leurs attentes. D. Les mobinautes : qui sont-ils ? 81 PATRICE BERTRAND - Article Conseils et bonnes pratiques pour ouvrir votre site aux smartphones – 03/09/2009 - http://www.journaldunet.com/developpeur/expert/41563/conseils-et-bonnes-pratiques-pour- ouvrir-votre-site-aux-smartphones.shtml 82 E-commerce N°15 - 01/12/2008 – Article : M-commerce, à quand le décollage?
  • P a g e | 106 93% des français sont équipés d’un téléphone mobile83, 58% disposent d’un l’Internet mobile, 45%84 ont un abonnement illimité téléphone pouvant se connecter à l’ pour surfer sur le web via leur mobile et 31%85 sont des mobinautes. Les mobinautes au sein des possesseurs de téléphone mo mobile 93% des français sont équipés d’un téléphone mobile 58% disposent d’un téléphone pouvant se connecter à l’Internet mobile 45% ont un abonnement illimité pour surfer sur le web via leur mobilel 31% de mobinautes Les mobinautes ont des profils distincts, et des utilisations différent de l’Internet es différentes mobile. 1. Segmentation sociodémographique des mobinautes L’Internet mobile a un bel avenir. Pour preuve, la moitié des français ont changé de mobile en 2008, dont 36% pour avoir de nouvelles fonctionnalités telles que la 3G ou l’écran tactile86. Les hommes et les jeunes sont les plus grands mobinautes. s 83 http://www.arcep.fr/index.php?id=35 84 Ipsos Media CT – AFMM - http://www.marketing http://www.marketing-professionnel.fr/outil-marketing/usages marketing/usages-internet- mobile.html 85 Ipsos Media CTT – AFMM, 2009 Article Journal du NET : http://www.journaldunet.com/ebusiness/telecoms http://www.journaldunet.com/ebusiness/telecoms-fai/en-chiffres/l chiffres/l-internet- mobile-se-propage-grace-aux-forfaits forfaits-illimites/une-attractivite-en-hausse-a-tout-age.shtml age.shtml
  • P a g e | 107 La répartition des mobinautes par tranche d'âge 60% 49% 50% 45% 45% 41% 40% 35% 31% 30% 25% 25% 2008 18% 2009 20% 13% 10% 0% 15-19 ans 20-24 ans 25-34 ans 35-50ans Total (15-50ans) Source: Ipsos Media CT – AFMM, 2009 Toutes les tranches d’âge (hormis les 15-19ans déjà très actifs en 2008) enregistrent une belle croissance concernant l’utilisation de l’Internet mobile entre 2008 et 2009, notamment les 25-34 ans avec + 10 points. La fréquence de connexion à l’Internet mobile est plus ou moins semblable selon la tranche d’âge. À noter toutefois que 60% des 25-34 ans se connectent au moins une fois par semaine. Au total, la population des 15-50ans est très active avec 25% se connectant au moins une fois par jour. 86 Etude Journal du Net – 27/10/2008
  • P a g e | 108 Activité des mobinautes selon l'âge 100% 14% 14% 13% 14% 80% 10% 13% 10% 11% 16% 14% 18% 60% 23% 13% 16% 13% 10% 40% 20% 23% 21% 18% 20% 24% 22% 27% 23% 0% 15-24 ans 25-34 ans 35-50ans Total (15-50ans) Moins souvent 1 à 3 fois par mois Une fois par semaine Plusieurs fois par semaine Une fois par jour Plusieurs fois par jour Source : Etude AFMM / Ipsos Media – 1 er trimestre 2008 Par ailleurs, selon une étude de Médiamétrie, les mobinautes seraient davantage agglomération 87. des hommes, CSP – et vivant en agglomé Fonction de la catégorie socio socio- Fonction du sexe 80% professionnelle 65% 60% 60% Mobinaute 47% 51% 49% 40% 40% 35% 33% 40% 35% 25% 20% Possesseurs 20% 20% de mobiles 0% (entre 15 et 0% 50 ans) CSP + CSP - Inactifs Hommes Femmes Fonction du lieu de résidence 40% 30% 29% 30% 26% 22% 17% 17% 19% 20% 15% 12% 13% 10% 0% Moins de 2.000 2.000 à 20.000 20.000 à 100.000 Plus de 100.000 Agglomération habitants habitants habitants habitants parisienne 87 Etude AFMM/ Ipsos Media – 1 er semestre 2008. – publiée dans l’EBG (Electronic Business group) – Internet Marketing – Edition 2008 08
  • P a g e | 109 Plus grand mobinaute, les hommes sont toutefois moins acheteurs sur mobile (m- acheteur) que les femmes. En effet, les m-acheteurs sont avant tout des femmes (57%), employée (40%). L’âge des m-acheteurs est similaire aux principaux mobinautes, les 25- 34 ans 88. 2. Les utilisations de l’Internet mobile Les différences d’utilisation de l’Internet mobile (la fréquence, le lieu et le motif de connexion) dépendent directement du profil sociodémographique, du terminal mobile et de l’abonnement du mobinaute. La fréquence de connexion : La fréquence de connexion est directement liée à l’abonnement du mobinaute. 50% des souscripteurs d’un forfait Internet illimité se connectent au moins une fois par jour, contre 5% des mobinautes payant à chaque connexion. Les détenteurs de forfaits limités se tournent de plus en plus vers des formules illimitées. En un an, ces formules limitées sont passées de 27 à 12 % alors que les abonnés en illimité sont augmentés de 30 à 46 %. Par contre, les paiements à la connexion reste autant nombreux (40%), permettant au mobinaute de limiter leur consommation en Internet mobile en ces temps de crise89. 88 E-commerce N°15 - 01/12/2008 – Article : M-commerce, à quand le décollage? 89 Etude AFMM/ Ipsos Media – 1 er semestre 2008.
  • P a g e | 110 Connexion selon le forfait souscrit 100% 90% 15% 80% 35% 70% 50% 36% Forfait illimité 60% 50% Forfait limité 34% 40% 30% Paiement à la 70% 30% connexion 20% 10% 25% 0% 5% Au moins une fois par Plusieurs fois par Moins souvent jour semaine Source : Etude AFMM/ Ipsos Media – 1 er semestre 2008. Le lieu de connexion : Etonnement, le premier lieu de connexion sur mobile est le domicile (65%). En situation de mobilité, les mobinautes se connectent majoritairement chez des amis et dans les transports en commun90. La motivation de connexion : Dans la plupart des cas, la connexion se justifie lorsque l'ordinateur est inutilisable (73%), dans le cas d’attentes (56%) ou à l'occasion d'un moment de temps libre (51%). L’utilisation lors de connexion : 73% des mobinautes se connectent à l’Internet mobile avec une idée précise de ce qu’ils recherchent. La première motivation est la consultation d’informations : actualité, e-mail, TV…, suivie de l’utilisation de sites pratique comme la géo localisation. La 90 Etude IAB, baromètre "Internet dans la vie quotidienne des Français" – Article Internet mobile: utilisé autant à domicile qu’en situation de mobilité – publié dans BusinessMobil.fr par Muriel Drouineau – 06/03/2008 http://www.businessmobile.fr/actualites/analyses/0,39044174,39379326,00.htm
  • P a g e | 111 consultation de site communautaire comme Facebook ou Twitter, est citée par 44% des mobinautes. Au niveau du téléchargement de contenu, les applications Pages jaunes / Mappy et Facebook sont les plus téléchargées 91. Part des mobinautes selon l'utilisation sur mobile 100% 88% 80% 72% 60% 47% 44% 40% 20% 0% Consulter (actualité, e- Utilisation site pratique Téléchargement de Utiliser un site mail, TV…) (achat en ligne, contenu (application, communautaire géolocalisation …) musique) Source: Ipsos Media CT / AFMM, 2009 92 La consultation des e-mails est l’usage principal des mobinautes (63%), devant la consultation de sites d’actualité (60%), des prévisions météo (52%), du trafic routier ou les informations sur les transports en commun (45%)93. Malgré l’attrait de la connexion sur mobile, l’Internet mobile est souvent jugé comme trop peu développé pour être utilisé de manière récurrente. Deux tiers des visites se limitent en effet à une page, contre 41% sur les PC94. De plus, la durée moyenne de visite sur mobile est deux fois inférieure à celle des autres connexions (4 :35 minutes sur les terminaux mobiles contre 8:58 minutes sur les autres terminaux). Les sites mobiles 91 Etude Group M – Mars 2009 92 http://www.marketing-professionnel.fr/outil-marketing/usages-internet-mobile.html 93 Etude IAB, baromètre "Internet dans la vie quotidienne des Français" – Article Internet mobile: utilisé autant à domicile qu’en situation de mobilité – publié dans BusinessMobil.fr par Muriel Drouineau – 06/03/2008 http://www.businessmobile.fr/actualites/analyses/0,39044174,39379326,00.htm 94 Etude Xiti Monitor - http://www.journaldunet.com/cc/05_mobile/mobile_internet_fr.shtml
  • P a g e | 112 étant adaptés au niveau du contenu, avec des informations hiérarchisées et synthétisées, le mobinaute semble passer moins de temps à trouver les informations souhaitées sur mobile que sur PC. En 2009, 8% des mobinautes ont déclarés avoir effectué des achats sur mobile. Ces achats sont davantage des biens dématérialisés tels que de la musique, des applications mobiles, des billets de trains, de spectacle95 …. L’achat sur mobile Un m-acheteur sur cinq (mobinaute ayant déjà effectué un achat sur mobile) déclare que l’achat sur mobile est difficile. Site peu adapté ou navigation difficile dûe à l’inadaptation du terminal mobile en sont les principales raisons. À l’heure actuelle, le principal frein ne vient pas des annonceurs mobiles ou des terminaux mais de la connaissance des mobinautes. En effet, 45% d’entre eux déclarent ne pas effectuer d’achats sur mobile car ils ne connaissent pas le coût de leur connexion à l’Internet mobile. Un service lent, dû à une connexion peu adaptée, est ensuite cité pour 20% des mobinautes 96. 3. Les attentes des internautes : quels facteurs pour accroitre la connexion et l’achat sur l’Internet mobile Les sites mobiles et les forfaits inadaptés (seuls 45% des mobinautes possèdent un forfait illimité) sont les principaux freins à la croissance de l’utilisation de l’Internet mobile. Cette tendance est en évolution avec l’intérêt de plus en plus grand des 95 Etude Group M – Mars 2009 96 ATG 2009
  • P a g e | 113 entreprises pour le canal mobile et le changement des forfaits mobiles, de limité à illimité. Les intérêts des mobinautes : la géolocalisation et le code 2D Trois quart des mobinautes sont intéressés par des informations géo localisées (personnalisées en fonction de la localisation du mobinaute), et 50%, pour accéder à des informations à partir d’une photo 97. La première volonté est possible grâce à la géolocalisation du mobinaute, lorsque celui-ci active une fonction. Le mobinaute peut ainsi trouver le magasin le plus proche, un itinéraire… selon sa localisation. La deuxième volonté répond à la mise en place d’un code 2D (deuxième dimension), sur certains produits, affiches publicitaires ou autre éléments communicationnels. Un code 2D (nommé également flashcode) se représente de cette manière : Le code 2D contient une information encryptée. Le mobinaute doit prendre en photo ce code à l’aide de son mobile. La photo est ensuite décryptée grâce à une application spécifique, qui fait le lien vers le service mobile. L’annonceur peut alors proposer des offres exclusives, comme des réductions, pour les personnes se rendant sur le site mobile via un code 2D. 97 Ipsos Media CT / AFMM, 2009
  • P a g e | 114 Les attentes des mobinautes envers les m-commerçants : paiement sécurisé et offres exclusives Afin d’encourager le m-commerce, les mobinautes attendent des m-commerçants la mise en place d’un système de paiement sécurisé. En effet, 36 % des internautes aimeraient pouvoir payer des biens physiques via le m-paiement. D’autre part, 28% d’entre eux désireraient bénéficier d’offres exclusives pour le mobile98. La mise en place de site optimisé et d’application mobile reviennent également dans les attentes des mobinautes. Les attentes des mobinautes envers les constructeurs : Wifi, large écran, bas prix et 3G Afin d’accroître leur équipement en téléphones multifonctions se connectant à Internet, les français ont listé les principaux critères qui leur permettrait de s’équiper et d’accroître leur connexion au web mobile. les attentes des mobinautes envers les constructeurs 35% 32% 30% 26% 24% 25% 20% 18% 15% 10% 5% 0% Téléphones portables Smartphones moins Teléphones portables Teléphones portables avec un écran plus chers Wi-Fi 3G grand Source : ATG 2009 98 ATG 2009
  • P a g e | 115 4. La convergence de l’internaute et du mobinaute L’Internet mobile est plus complémentaire de l’Internet fixe qu’un alternatif. En effet, les mobinautes sont généralement des internautes actifs, 82% d’entre eux se connectent au moins une fois par jour sur l’Internet fixe. Les pratiques entre internautes et mobinautes sont semblables. L’Internet est un moyen de recherche d’information précédant l’achat en magasin, pour 51% des mobinautes et 64% des internautes. Par ailleurs, même si les achats des mobinautes sont majoritairement des biens dématérialisés (30% d’achat de jeux, musique, logo ou application et 49% pour des produits culturels), 21% des m-achats (achats effectués sur l’Internet mobile) correspondent à des biens de consommation courante : vêtements, produits de beauté, produits alimentaires. Même si le téléphone mobile n’est pas encore le terminal principal pour la connexion à Internet, 36% des internautes interrogés déclarent l'avoir déjà utilisé pour surfer. Avec l’expansion des Smartphones et l’adaptation des forfaits, l’Internet mobile prend peu à peu place dans le quotidien des français. Ainsi, 35% des mobinautes déclarent ne pas utiliser autant l’Internet mobile qu’ils le souhaiteraient 99. Bien que le marché de l’Internet mobile explose depuis des deux dernières années, avec des produits et des offres adaptés, l’utilisation du téléphone mobile en marketing direct doit gagner en maturité. Les entreprises commencent à voir les opportunités de ce nouveau canal mais ne sont pas encore bien préparées pour en bénéficier. Celles-ci en sont aux prémices avec l’adaptation du site Internet à ce canal émergent. L’e-mail, outil préféré des annonceurs doit également être optimisé pour pouvoir être lu des mobinautes. 99 Etude AFMM/ Ipsos Media – 1er triestre 2008
  • P a g e | 116 SECTION 3 : LA SYNERGIE DE L’E-MAIL ET DE L’INTERNET MOBILE
  • P a g e | 117 I. INTERET DE LA SYNERG ENTRE L’E-MAIL ET SYNERGIE MAIL L’INTERNET MOBILE Après avoir rappelé les intérêts pour une entreprise d’adapter ses communications rès e-mailing au canal mobile, nous verrons comment une optimisation est possible sur tous mailing les terminaux mobiles. Cette optimisation permettra un réel renforcement de la relation client. A. E-mail : Outil préféré des annonceurs Outil communicationnel préféré des annonceurs, l’e mail est également considéré l’e-mail comme l’outil le plus efficace. L'outil de communication le plus efficace selon les entreprises Newsletter; 30% Site Web; 39% Site Web E-mail Blog SMS/MMS; 14% SMS/MMS Newsletter Blog; 9% E-mail; 47% Source : ICOM – Octobre 2008100 Avec l’émergence des téléphones multifonction, Smartphones et téléphones à écran tactile, il devient essentiel pour une entreprise d’être présente sur le canal mobile, d’être notamment avec l’adaptation des e e-mails. 100 Etude publiée dans l’EBG (Electronic Business group) – Internet Marketing – Edition 2008 - Qui sont les internautes ?
  • P a g e | 118 B. Proposer une nouvelle expérience client grâce au tactile La tacticité des écrans, permet au mobinaute de vivre une nouvelle expérience avec l’univers du web. Il navigue grâce aux mouvements qu’il effectue directement sur l’écran de son mobile. Celui-ci peut alors découvrir les e-mails d’une manière nouvelle, en le parcourant des doigts, en zoomant, en cliquant sur l’écran, en parcourant ensuite le site de l’annonceur. L’e-mail mobile fait ainsi appel à deux sens, la vue et le toucher, alors que sur les autres canaux d’Internet, seule la vue est requise. C. Renforcer la relation client grâce à la valeur du mobile Téléphone, jeux, ordinateur, télévision, le mobile est devenu un objet à multi facettes. Les possesseurs de mobiles le considèrent généralement comme un objet affectif et indispensable. Ceux-ci apprécient les communications personnalisées en fonction de leurs attentes. Les mobinautes sont généralement beaucoup plus actifs que les internautes. Le web mobile enregistre ainsi une réactivité 10 fois supérieure au web « traditionnel »101. D. Adapter pour mieux transformer Les sites mobiles sont adaptés au niveau du contenu. Plus synthétique et avec une hiérarchisation claire incitant à la navigation, les sites mobiles permettent d’améliorer 101 Benchmark group – Sites et services sur mobiles – 2008 http://www.journaldunet.com/ebusiness/mobile/enquete/publicite-le-mobile-est-il-un-media- performant/publicite-le-mobile-est-il-un-media-performant.shtml
  • P a g e | 119 l’expérience du mobinaute sur Internet. De même, les e-mails doivent être adaptés aux terminaux mobiles afin d’être visible correctement. Un e-mail inadapté et un e-mail probablement non lu et donc, un client potentiel perdu. L’enjeu devient donc d’adapter l’e-mail aux différents terminaux mobile. Il faut trouver un dénominateur commun à tous ces différents terminaux et déterminer les caractéristiques permettant à l’e-mail d’être correctement lu de tous les mobinautes.
  • P a g e | 120 II. COMMENT ADAPTER L’E-MAIL AU MOBILE ? Depuis longtemps les annonceurs ont bien ancré le fait de devoir envoyer le bon message au bon moment à leurs clients. Cependant, un nouvel enjeu arrive, envoyer le bon message, au bon moment, et sur le bon support. Alors qu’un nombre croissant de Smartphone possède une option d’optimisation des e- mails (permettant de lire correctement les e-mails de l’Internet fixe à taille réduite) comme l’Iphone, un nombre important de téléphones avec connexion à Internet ne permet pas de les lire convenablement. Les e-mails sont alors inadaptés, avec des textes parfois illisibles, des liens non cliquables et des images volatilisées. C’est pourquoi, il est essentiel de bien connaître le parc des téléphones mobiles, la taille de leur écran et leur résolution, afin de déterminer les caractéristiques communes à ces différents terminaux. De là, il sera possible de proposer des optimisations techniques et graphiques à l’e-mail marketing. A. Le marché des Smartphones102 : Cinq catégories de Smartphones et téléphones tactiles ont été définies, en fonction de la taille de l’écran et de la résolution de celui-ci103. La taille de l’écran définie les dimensions, largeur et hauteur, de l’écran sur lequel l’e-mail sera visible. Il est défini en pouces ou en millimètres. 102 http://www.commentcamarche.net/faq/sujet-13008-pdaphone-iphone-smartphone-faire-son- choix#samsung-player-addict 103 http://d.android.com/guide/practices/screens_support.html
  • P a g e | 121 La résolution détermine le nombre de pixels affichés en largeur et en hauteur sur l’écran. Le pixel est une unité de mesure informatique pour les dimensions. Le pixel est généralement comparé à un point. On ne peut pas le convertir en une autre dimension, comme le millimètre, car la taille de ce point dépend de la taille de l’écran. Plus la résolution est forte, plus il y aura de point les uns à côté des autres, et plus l’image paraîtra nette. Généralement, la résolution est donc fonction de la taille de l’écran : un Smartphone avec un grand écran aura également une haute résolution. Faible résolution Résolution moyenne Haute résolution Petit écran Résolution QVGA : 240x320 Taille de l’écran : 1 2.6 à 3.0 pouces Ecran Résolution WQVGA : Résolution HVGA : Résolution WVGA : normal 240x400 320x480 480x800 Taille de l’écran : Taille de l’écran : Taille de l’écran : 3.2 à 3.5 pouces 3.0 à 3.5 pouces 3.3 à 4.0 pouces Résolution FWQVGA : Résolution FWVGA : 240x432 480x854 Taille de l’écran : Taille de l’écran : 3.5 à 3.8 pouces 2 3 3.5 à 4.0 pouces 4 Grand Résolution WVGA écran 480x800 Taille de l’écran : 4.8 à 5.5 pouces Résolution FWVGA 480x854 Taille de l’écran : 5 5.0 à 5.8 pouces
  • P a g e | 122 Avec la recherche du toujours plus petit et pratique, les constructeurs ont cherché à construire des téléphones petits, tout en optimisant la taille de l’écran. Il n’existe donc pas de Smartphone avec un « grand écran », c'est-à-dire, supérieur à 4,8 pouces. La résolution la plus répandue sur le marché des Smartphones est la HVGA, soit 320x480 pixels. C’est par exemple la résolution de l’Iphone, deuxième téléphone le plus vendu sur le marché français, et le Blackberry, premier Smartphone des professionnels. L’étude des principaux Smartphones présents sur le marché va permettre d’avoir une idée des caractéristiques communes de ces différents terminaux. Ces terminaux sont mis en lien avec les catégories de Smartphones définies précédemment. Terminal Taille de Résolution Visuel du terminal Catégorie mobile l’écran mobile de terminal mobile Iphone104 75x50mm 480x320 pixels (3,5 3 pouces) Blackberry 37x51mm 480x320 pixels Petit écran Bold105 (2,6 et résolution pouces) moyenne 104 http://www.apple.com/fr/iphone/specs.html 105 http://fr.blackberry.com/devices/blackberrybold/bold_specifications.jsp
  • P a g e | 123 Samsung 70x42mm 400x240 pixels player (3,2 2 addict106 pouces) HTC Touch 84 x51mm 800x480 pixels HD107 (4pouces) 4 Nokia N96 108 57 x 43mm 320x240 pixels (2,8 1 pouces) Sony 64x42mm 800x480 pixels Ericsson (3 pouces) 4 XPERIA X1 La majorité des Smartphones ont un écran de taille moyenne, compris entre 3 et 4 pouces, avec une résolution standard de 480x320. Écran vertical ou horizontal, les Smartphones ont généralement un contenu amovible, s’adaptant aussi bien aux deux formats. 106 http://www.mobifrance.com/fichetechnique/produit~categorie-pda-pdaphones~modele-samsung-player- addict-omnia.html 107 http://www.mobifrance.com/fichetechnique/produit~categorie-pda-pdaphones~modele-htc-touch- hd.html 108 http://www.nokia.fr/les-produits/tous-les-mobiles/nokia-n96/specifications
  • P a g e | 124 À partir des caractéristiques techniques des terminaux mobiles, il est possible de déterminer les grands axes d’optimisation pour adapter l’e-mail au terminal mobile. B. Les axes d’optimisation techniques et graphiques de l’e-mail sur mobile Les enjeux de l’optimisation de l’e-mail sur le canal mobile ont été définis. Il faut ensuite trouver la manière optimale d’adapter l’e-mail sur tous les terminaux mobiles. 1. Une largeur optimale de 320 pixels Sur PC, la largeur conseillée est de 600 pixels afin que l’e-mail soit visible sur tous les webmails, sans nécessiter de scrolle (navigation) horizontale. Cette recommandation est déterminée grâce à la résolution standard des PC : 1280x1024 pixels. Cela signifie que 1280 pixel sont affichés en largeur sur 1024 en hauteur. L’e-mail ne s’affichant pas sur la totalité de l’écran, mais dans une fenêtre de visualisation, la taille de 600pixels définie la taille des plus petites fenêtres de visualisation des webmails. Il est possible de mettre un fond de couleur, lorsque les fenêtres sont plus grandes, afin d’occuper tout l’espace disposé. Pour exemple, voici la représentation d’un e-mail sur Hotmail. Les espaces latéraux sont consacrés à la structure du webmail, avec les onglets et l’espace publicitaire. Le centre détermine la fenêtre de visualisation de l’e-mail. L’annonceur a mis un fond noir afin d’adapter l’apparence de l’e-mail sur les webmails.
  • P a g e | 125 Fenêtre de visualisation Fond de E-mail : 600 pixels couleur Structure du Espace webmail publicitaire La résolution standard du téléphone mobile étant quasiment 10 fois plus petite que celle d’un PC, il semble évident que l’e-mail doit être adapté à ce nouveau format. Pour cela, l’IAB France recommande des formats publicitaires ayant une largeur maximale de 300 pixels (voir Annexe 13)109. Pour l’e-mail mobile, nous pouvons définir une largeur optimale de 320 pixels, correspondant à la résolution standard des téléphones mobiles de 320* 480. L’e-mail s’affichant sur la totalité de l’écran sur les terminaux mobile, il n’est pas nécessaire d’avoir une largeur inférieure. Par ailleurs, les Smartphones ayant la plus faible résolution (240*320) pourront également voir correctement l’e-mail. En effet, une majeure partie des Smartphones permettent de visualiser les contenus, autant de manière horizontale que verticale. 109 Source : www.iabfrance.com/getfile.php?id=385
  • P a g e | 126 Format vertical Format horizontal 111 110 Si le contenu ne s’adapte pas au format horizontal, la navigation horizontale sera toujours possible. Les mobinautes privilégiant les grands écrans avec bonne résolution, l’e-mail aura une taille optimale sur la plupart des terminaux mobiles. Pour les terminaux mobiles avec les plus grandes résolutions (480*854), il est conseillé de centrer l’e-mail et d’insérer un fond de couleur, afin d’exploiter au mieux l’espace disponible. Concernant la hauteur, il n’existe pas de recommandations particulières, la navigation verticale étant bien ancrée dans les esprits. Cependant, le temps de navigation sur mobile étant en moyenne deux fois inférieure de celle sur PC, il semble intéressant de structurer l’e-mail de manière à ce que les informations essentielles soit visibles dans la première fenêtre de visualisation, sans nécessiter de scroll vertical. Techniquement, le message principal de l’e-mail doit se situer dans les premiers 240 pixels de hauteur. 110 http://www.lesbonnesfrequentations.com/wordpress/wp-content/uploads/2007/07/apple-iphone- vertical.jpg 111 https://www.ibm.com/developerworks/library/wa-gizmos/iphone-horizontal.jpg
  • P a g e | 127 2. Structure de l’e-mail Les conseils listés pour l’e-mail sur PC s’appliquent sur mobile. Il faut ainsi avoir un code HTML propre, respectant les standards du W3C (World Wide Web Consortium). Les scripts et feuilles de style sont par exemple à proscrire. Par ailleurs, il est généralement recommandé d’avoir un ratio idéalement équivalent entre images et textes. Pour le mobile, il vaut mieux privilégier le contenu texte. En effet, certains mobiles n’affichent pas les images ayant un trop grand format ou avec un poids élevé. De plus, avec une navigation moins facile que sur ordinateur, dû à un écran plus petit, la concision est à préférer. Plusieurs recommandations découlent donc de ce fait : • Les images de fond sont à éviter, celles-ci ne s’afficheront pas ou pire, la structure du mail ne sera plus respectée. • N’utiliser que des petites images, sans animation, afin que celles-ci puissent s’afficher sur tous les mobiles. • Prôner la concision : le texte doit être le plus synthétique possible. Il ne faut conserver que les images essentielles à la performance de l’e-mail comme les boutons incitants à l’action : « j’en profite », « téléchargez le document »… 3. L’incitation aux clics Afin d’inciter une action du client, il vaut mieux favoriser un e-mail concis avec des zones de clics bien définies. Cependant, les liens fonctionnels sur ordinateur ne le sont pas forcément sur mobile.
  • P a g e | 128 Ainsi, après une série de tests effectués au sein d’Experian Cheetahmail, il a été démontré que certains terminaux mobiles ne pouvaient lire les urls (liens Internet) si ceux-ci sont insérés dans des balises <a href = « # »> du code HTML composant l’e- mail. Ces tests ont par exemple mis en avant que les Samsung N480 et N490 ne permettaient pas de cliquer sur ces liens. Pour que le lien soit cliquable, il faut que celui-ci soit inscrit tel quel au sein de l’e-mail. Mise en forme standard d’un Mise en forme d’un lien faisant lien, non cliquable sur tous les apparaître l’url, cliquable sur tous les terminaux mobiles terminaux mobiles Code <a href = « http://www.experian- http://www.experian-cheetahmail.fr/ HTML cheetahmail.fr/ »><img src = <img src = “logo.jpeg”> “logo.jpeg”></a> Apparen http://www.experian-cheetahmail.fr/ ce Dans un e-mail standard, les liens ne sont donc pas visibles de l’internaute. Ils sont masqués derrière une image ou du texte. Pour que les liens soient cliquables sur tous les terminaux mobiles, ils doivent être inscrits entièrement dans le corps de l’e-mail, comme ici, avant le logo Experian Cheetahmail.
  • P a g e | 129 C. Synergie des mobinautes et internautes : difficulté de l’adaptation de l’e-mail sur les 2 canaux, ordinateur et téléphone mobile Actuellement, un problème se pose. Il n’est pas possible d’adapter le contenu de l’e-mail en fonction du terminal utilisé, ordinateur ou mobile. Pour les sites Internet, le souci est moins complexe. Il est en effet possible de créer une feuille de style, spécifiant différentes conditions d’affichage selon la résolution du terminal. La feuille de style indiquera par exemple « Si la résolution du terminal est 320*240, alors, afficher telle page » … « si la résolution est de 480*800, afficher telle autre page ». Le contenu du site Internet s’adapte donc facilement aux différents terminaux, mobiles et PC. Les feuilles de styles étant déconseillées dans l’e-mail marketing (pour cause de Spam auprès des FAI), il n’est pas possible de reconnaître le terminal utilisé a priori pour adapter le contenu de l’e-mail en fonction de celui-ci. Il est cependant possible de connaître le terminal utilisé a posteriori pour la consultation des e-mails, grâce à un outil de webanalytics. Cet outil sera en mesure de déterminer les résolutions et les systèmes d’exploitation utilisés. Il sera alors possible de déterminer si la navigation est faite via un mobile ou un ordinateur. Voici par exemple les différents systèmes d’exploitation que peut distinguer Xiti, un webanalytics :
  • P a g e | 130 Les systèmes d’exploitation, mobiles et PC, reconnus par Xiti Source : Document interne Experian Cheetahmail Avec la connaissance comportementale de ses clients, un annonceur pourra alors segmenter sa base de données entre internautes et mobinautes. Une seconde problématique se pose alors. Les mobinautes ne sont pas que des mobinautes. En effet, 83% d’entre eux sont des internautes actifs. Ceux-ci consultent alors leurs e-mails sur PC ou sur mobile, en fonction de la situation. Il ne suffit donc pas d’optimiser l’e-mail aux différentes catégories de terminaux mobiles mais également, pour l’ordinateur.
  • P a g e | 131 D. Optimisation de l’e-mail marketing sur les 2 canaux, ordinateur et mobile Avec l’expansion des Smartphones sur le marché du mobile, il est devenu primordial de pouvoir adapter les communications sur ce canal. Actuellement, deux problèmes se heurtent à la performance de l’e-mail sur le canal mobile. Premièrement, le téléphone mobile a un écran plus petit qu’un ordinateur. Secondement, malgré que certains terminaux mobiles tels que l’Iphone ou le Blackberry permettent de visualiser correctement les e-mails conçus pour le « web standard », de nombreux terminaux ne le permettent pas. Crée un e-mail adapté à tout type de mobile et aux PC est donc devenu un réel challenge. En effet, malgré que l’HTML soit le langage standard reconnu par ces outils, chaque mobile interprète le code spécifiquement. De plus, les webmails, (tels que Hotmail, Yahoo, Free …) et les navigateurs (du type Safari, Internet Explorer, Mozilla Firefox …) entrent en jeu. Cela signifie que l’adaptation du mobile ne dépend pas uniquement de la résolution de celui-ci, mais également des outils, webmail et navigateurs Internet, utilisés par l’internaute. Pour cette étude, nous allons nous focaliser sur l’optimisation de l’e-mail pour les terminaux mobiles et PC. Nous n’allons pas nous attarder sur l’adaptation de l’e-mail selon le navigateur Internet et le webmail. En effet, ces éléments interprètent principalement l’e-mail quand celui-ci contient des caractéristiques spécifiques telles que les images en arrière-plan (non reconnues pour exemple sur Outlook 2007), ou sur la police (interlignage, taille …).
  • P a g e | 132 Or l’e-mail pour mobile doit être conçu de manière à être le plus simple possible pour optimiser la lecture sur tous les terminaux. L’influence des webmails et navigateurs n’entreront donc pas en jeu. Plusieurs conseils peuvent être mis en lumière pour optimiser l’e-mails sur tous les canaux, mobiles et ordinateur. 1. Un e-mail en version texte : Il est possible de créer un e-mail en version texte, sans images ni spécificités sur la police. Cet e-mail sera alors lisible correctement sur tous les terminaux. Cependant, il sera peu attractif et donc, peu performant. Celui-ci est généralement utilisé pour les e- mails de service comme les confirmations de commande, sans but commercial. Pour exemple, un message texte se présente de cette manière : Le message texte est donc une solution d’optimisation de l’e-mail, mais celle-ci n’est pas optimale au niveau de la performance. 2. Un HTML simple : images optimisées et en faible nombre Comme nous l’avons vu précédemment, il faut créer un e-mail simple pour que celui-ci soit lisible sur mobile. Il faut alors une largeur (idéale) de 320 pixels et peu
  • P a g e | 133 d’images. Il est possible d’envoyer ce type d’e-mail « allégé », à tous les clients. Cependant, cela signifierait que les animations et les grandes images soient bannies de l’e-mail marketing. Cela risque encore une fois d’être moins attractif, ce qui réduira la performance de l’e-mail. Une troisième solution sera donc retenue : la création de deux pages e-mails, l’une adaptée pour les internautes et l’autre pour les mobinautes. 3. Deux pages en un e-mail : l’optimisation pour les internautes et les mobinautes Cette dernière solution consiste à créer un e-mail optimisé pour les mobinautes, en plus de l’e-mail « standard » utilisé habituellement par l’annonceur. L’e-mail optimisé sera crée selon les principes précédemment dictés : • Largeur : 320 pixels • Hauteur : Concentrer l’information essentielle dans les 240 premiers pixels • Images : petites, légères et sans animation Généralement, un e-mail dispose d’un header permettant d’afficher les images si l’affichage n’est pas automatique. Le header est défini par une phrase du type : « Si vous ne visualisez pas correctement ce message, cliquez ici ». La solution proposée consiste à rajouter un second lien dans le header, afin de rediriger le mobinaute vers la version mobile. Ce lien peut se présenter de ce type : « Pour visualiser la version mobile de cet e-mail, cliquez ici ». Ce lien renverra vers la deuxième page crée, optimisée pour ce canal mobile.
  • P a g e | 134 Voici un exemple d’e-mail, permettant au mobinaute d’accéder à la version mobile de l’e-mail : E-mail optimisé pour « Web mobile » E-mail pour le « Web standard » Pour visualiser cet e-mail sur votre mobile, cliquez ici Source : E-mail réalisé par Experian Cheetahmail
  • P a g e | 135 Optimiser un e-mail pour les internautes et les mobinautes devient donc possible. Le mobinaute reçoit l’e-mail « standard » mais peut accéder à la version optimisée pour le mobile. Attention toutefois à bien insérer l’url de la page optimisée en toutes lettres, et non masquée uniquement derrière un « cliquez ici » pour permettre à tous les terminaux mobiles d’y accéder. Avec l’intérêt grandissant des annonceurs pour l’Internet mobile, canal en pleine expansion, les e-mails permettant cette double lecture, sur PC ou sur mobile, devraient croître. Les entreprises ont en effet tout intérêt à adapter leurs stratégies à ce canal permettant de réelles opportunités pour fidéliser leurs clients. E. Adapter l’e-mail au terminal mobile pour fidéliser ses clients L’Internet mobile connaît une expansion fulgurante depuis ces derniers mois. Ainsi, un tiers des français étaient considérés comme mobinautes en juin 2009. Les ventes de Smartphones continuent leur croissance et le nombre de mobinautes devrait augmenter considérablement lors des prochains mois. Toutes les catégories d’âges sont concernées, bien que les hommes et les 15-25 ans soient les principaux mobinautes. La question de lancer sa stratégie sur l’Internet mobile ne devrait donc plus se poser. Nous avons vu la manière d’adapter l’e-mail aux différents terminaux mobile. L’e- mail, outil préféré des annonceurs, est le canal de communication le plus performant. La popularisation de l’Internet mobile ne va pas révolutionner ses performances. Il s’agit
  • P a g e | 136 davantage des bonnes pratiques de l’e-mail marketing, comme la personnalisation de l’offre, qui permettront de rendre ce canal encore plus performant. Cependant, une stratégie e-mail non adaptée au terminal mobile, empêchera sa lisibilité pour le client mobinaute. La performance de l’e-mail s’en fera donc ressortir, une vente sera peut-être perdue et la fidélisation du client sera entachée. Dans un sens, nous pouvons ainsi dire que l’adaptation de l’e-mail au terminal mobile permet de renforcer la relation client, et ainsi, la rentabilité. Ces propos peuvent être confirmés par deux faits : le téléphone mobile permet un nouveau point de contact avec le client et les mobinautes sont généralement plus actifs que les internautes. L’e-mail mobile : un nouveau point de contact Nous l’avons vu, l’e-mail permet d’envoyer le message au bon moment. Certaines périodes favorisent d’ailleurs les performances de l’e-mail marketing. Cependant, on ne peut prédire le moment auquel les internautes seront devant leur ordinateur. À l’inverse, le téléphone portable fait partie intégrante du quotidien des français. 91% des possesseurs de téléphone mobile gardent en effet leur téléphone à moins d’un mètre d’eux toute la journée112. Le portable peut ainsi être consulté en temps réel, d’autant plus que certains Smartphones possèdent une fonctionnalité permettant de rester tout le temps connecté à l’Internet mobile. Le mobinaute peut ainsi se connecter à tout moment et tout endroit, même en situation de mobilité. 112 Morgan Stanley reports 2007
  • P a g e | 137 La première motivation des mobinautes pour se connecter étant la consultation des e-mails, l’Internet mobile devient un réel avantage pour communiquer avec les clients. Il permet de créer un nouveau point de contact et ainsi renforcer la relation client. Avec 25% des mobinautes se connectant au moins une fois par jour sur leur téléphone mobile, l’Internet mobile augmente les chances de réactivité pour l’e-mail marketing. Le retour sur investissement sera alors augmenté, d’autant plus que les mobinautes sont décris comme une cible active. . Les mobinautes, une cible active Les études menées par l’IAB France l’ont démontré, les mobinautes sont dix fois plus actifs que les internautes. Un e-mail adapté au terminal mobile devrait donc enregistrer de meilleures performances chez les mobinautes que chez les internautes. L’optimisation de l’e-mail est facile à mettre en œuvre. Seule une nouvelle page doit être créée afin de permettre une lisibilité, quelque soit le terminal utilisé. La question d’adapter ses communications sur le canal mobile ne devrait donc plus se poser pour les entreprises. La réponse est évidemment « Oui », sans quoi, la relation avec certains client pourrait être entachée.
  • P a g e | 138 CONCLUSION Avec la croissance des ventes de Smartphones, bénéficiant de technologies de plus en plus performantes, de couverture en haut débit et de forfaits illimités attractifs, le nombre de mobinautes croient rapidement. Cependant, peu d’entreprises se sont rapidement développées sur ce canal. La majorité d’entre elles commencent seulement à s’y intéresser. La création du site mobile est un premier pas. Il faudra ensuite adapter ses opérations e-mailings. Outil marketing connaissant la plus forte croissance, l’e-mail marketing le moyen de communication le plus rentable. De plus, il permet d’avoir un réel suivi client par la remontées d’information comme l’ouverture des e-mails, les zones de clics ou encore, le parcours de l’e-mail jusqu’à l’achat. Il est alors possible de connaitre les clients actifs, de déceler leurs centres d’intérêts, et de proposer des actions e-mailing pertinentes en fonction de ces informations. L’e-mail doit alors tenir compte de l’historique client et de son comportement. Il devient le pense-bête du client, pour lui rappeler par exemple que ses achats ont été interrompus (panier abandonné) ou que le produit qu’il a acheté arrive bientôt à sa fin. Les e-mails marketing doivent tendre de plus en plus vers des opérations ultra personnalisées de ce type. En effet, l’e-mail a souffert des envois de masse qui ont détruit son image auprès des internautes ces dernières années. Les performances se sont alors vues à la baisse. Certains annonceurs voient l’expansion de l’Internet mobile comme une révolution, pourtant, l’Internet mobile ne va pas révolutionner à lui seul les performances
  • P a g e | 139 de l’e-mail marketing. Ce sont avant tout les bonnes pratiques de l’e-mail marketing qui permettront à l’annonceur de favoriser son image de marque et la rentabilité de l’entreprise via le canal de l’e-mail. L’Internet mobile vient renforcer la stratégie Internet traditionnelle. Les mobinautes sont alors joignable à tout moment et à tout endroit. Ils sont par ailleurs une cible très réactive. La difficulté pour les entreprises : la multiplicité des terminaux mobiles et de leur technologie. Certains terminaux mobiles, comme l’Iphone ou le Blackberry permettent par exemple de naviguer correctement sur le « web traditionnel ». Pourquoi donc adopter une stratégie spécifique pour le mobile ? Comme mentionné, il existe une multiplicité de terminaux et donc des caractéristiques spécifiques. Le canal mobile doit alors être considéré comme un canal à part entière pour les e-mails. En adaptant sa stratégie à l’Internet mobile, l’annonceur crée un nouveau point de contact avec le client. Il peut alors proposer un contenu d’e-mail adapté au terminal mobile, plus concis afin d’inciter une réactivité rapidement. Pour renforcer la relation client, l’e-mail marketing être inscrit dans une stratégie Internet mobile et non seulement adapté au terminal mobile. Il semble par exemple essentiel de développer un site mobile avant tout afin de rediriger l’e-mail mobile vers un site Internet optimisé. Par ailleurs, il est intéressant de développer une application afin de proposer des informations réservées aux mobinautes. Les services géolocalisées les intéressant particulièrement, l’application pourra alors permettre de situer le magasin le plus proche du lieu de localisation. L’application pourra également permettre d’accéder à des offres de dernières minutes, sur lesquelles, les mobinautes sont très actifs. Les applications mobiles sont donc un atout considérable pour les entreprises. Affichées sur un module du
  • P a g e | 140 téléphone mobile, elles sont visibles à tout moment par le mobinaute, lui permettant d’avoir toujours un contact avec la marque. Le téléphone mobile est dorénavant un outil multiple. Agenda, ordinateur, appareil photo, caméscope, lecteur MP3 et même télévision, le téléphone portable possède les fonctionnalités des principales technologies audiovisuelles et informatiques du quotidien des français. Le téléphone mobile entre alors dans une nouvelle ère, celle de la dématérialisation. Il devient ainsi le point central d’une stratégie pluri média, entre l’Internet, la télévision, le marketing direct et même, l’affichage. Pour ces deux derniers medias, les annonceurs misent de plus en plus sur le téléphone mobile pour renforcer la relation client. De quelle manière ? Par la mise en place de flashcodes. Ces codes en deux dimensions (2D), présents sur des affiches, prospectus, catalogues ou packaging contiennent des informations cryptées. Le mobinaute doit alors prendre le code en photo via son téléphone portable, qui le redirigera vers les informations cachées. Manière interactive et originale de susciter l’intérêt des mobinautes, les flashcodes sont très appréciés de cette cible, les permettant d’entrer dans le processus de communication. Pour la première fois, ce sont les clients qui choisissent l’interaction avec l’entreprise et non le contraire. Le téléphone mobile permet d’adopter une nouvelle stratégie : dématérialiser pour mieux fidéliser. Dématérialisation des informations grâce au flashcode ou des achats à partir du m-paiement (paiement à partir du téléphone mobile), le téléphone mobile permet de facilité le quotidien des français en regroupant tous les outils en un seul. Ainsi, d’ici quelques années, le téléphone mobile pourra devenir l’unique technologie indispensable dans la vie des français.