Nuevos productos MA García Madurga

Introducción Lanzar al mercado un nuevo producto es la culminación de un camino largo y difícil. !También es el comienzo de otra fase igualmente complicada! El 40% de los nuevos productos fracasan, en términos económicos, en el mercado. La novedad es un concepto que no tiene porque coincidir entre la empresa y sus clientes; cambios de formulación pueden pasar desapercibidos a los ojos de los consumidores y, a la inversa, la publicidad puede crear en los clientes una falsa sensación de novedad. En base a lo anterior, los productos pueden clasificarse en: Reposicionados: Son productos idénticos a los que se les cambia la imagen. Habitual en el sector alimentario, cosmética,... Rediseñados: Sufren pequeñas variaciones físicas, que mejoran las prestaciones y bajan el coste. El ejemplo clásico es el del automóvil Originales: Totalmente novedosos Veamos, a modo de ejemplo, las tendencias en la innovación en productos de gran consumo =>

Lanzar al mercado un nuevo producto es la culminación de un camino largo y difícil.

!También es el comienzo de otra fase igualmente complicada! El 40% de los nuevos productos fracasan, en términos económicos, en el mercado.

La novedad es un concepto que no tiene porque coincidir entre la empresa y sus clientes; cambios de formulación pueden pasar desapercibidos a los ojos de los consumidores y, a la inversa, la publicidad puede crear en los clientes una falsa sensación de novedad.

En base a lo anterior, los productos pueden clasificarse en:

Reposicionados: Son productos idénticos a los que se les cambia la imagen. Habitual en el sector alimentario, cosmética,...

Rediseñados: Sufren pequeñas variaciones físicas, que mejoran las prestaciones y bajan el coste. El ejemplo clásico es el del automóvil

Originales: Totalmente novedosos

Veamos, a modo de ejemplo, las tendencias en la innovación en productos de gran consumo =>

Introducción Ejemplo: Productos de Gran Consumo Los productos de Gran Consumo no dejan de Reinventarse La ampliación de Gama es la fórmula preferida por los fabricantes a la hora de lanzar novedades La fórmula  Tener un Target ( Objetivo ) Claro  Esto refuerza los puntos débiles del producto y sitúa varios pasos por detrás a la competencia Creciente aportación del concepto de MARCA como estrategia corporativa La INNOVACION es el motor principal del Gran Consumo: Brinda Soluciones a necesidades NO Atendidas Dinamiza las ventas de su categoría Fideliza Clientes Diferencia respecto a los Competidores MENOS DE LA MITAD DE LAS INNOVACIONES CONSIGUE SUPERAR EL AÑO DE EXISTENCIA

Ejemplo: Productos de Gran Consumo

Los productos de Gran Consumo no dejan de Reinventarse

La ampliación de Gama es la fórmula preferida por los fabricantes a la hora de lanzar novedades

La fórmula  Tener un Target ( Objetivo ) Claro  Esto refuerza los puntos débiles del producto y sitúa varios pasos por detrás a la competencia

Creciente aportación del concepto de MARCA como estrategia corporativa

La INNOVACION es el motor principal del Gran Consumo:

Brinda Soluciones a necesidades NO Atendidas

Dinamiza las ventas de su categoría

Fideliza Clientes

Diferencia respecto a los Competidores

Introducción Problemática habitual El incremento de las actividades innovadoras ha generado una Avalancha de Novedades Grandes dificultades para penetrar en el mercado de forma relevante Los productos permanecen muy poco tiempo para permitir su maduración Creciente resistencia que ofrece un consumidor cada vez más informado y más exigente Se acorta drásticamente la vida de cada innovación El éxito de un lanzamiento responde a numerosas variables : Desarrollo de producto Comunicación a distribuidores y público Implantación en un número suficiente de tiendas, cadenas y áreas geográficas

Problemática habitual

El incremento de las actividades innovadoras ha generado una Avalancha de Novedades

Grandes dificultades para penetrar en

el mercado de forma relevante

Los productos permanecen muy poco tiempo para permitir su maduración

Creciente resistencia que ofrece un consumidor cada vez más informado y más exigente

Se acorta drásticamente la vida de cada innovación

El éxito de un lanzamiento responde a numerosas variables :

Desarrollo de producto

Comunicación a distribuidores y público

Implantación en un número suficiente de tiendas, cadenas y áreas geográficas

Introducción Oigamos a un gurú.... ¿Cuál es la forma de ganar posiciones en un mercado ultracompetitivo? Philip Kotler: Si bien hay muchas formas de ganar, me quedo con tres que son clave: primero, diferenciación estratégica; segundo, establecimiento de la marca en el nivel emocional, y tercero, aprovechamiento de Internet. Southwest Airlines, la aerolínea norteamericana más rentable, decidió diferenciarse de una manera original: tiene un único modelo de avión, lo cual simplifica el entrenamiento de los pilotos y el inventario de repuestos; no ofrece comidas a bordo, lo que significa menos tripulación de cabina, y sus pasajes cuestan la mitad. Amil, la empresa brasileña de seguros de salud que tiene el número telefónico más conocido de Brasil, pone ambulancias en los estadios de fútbol; si un aficionado se descompone, aunque no sea miembro del sistema lo lleva al hospital. A sus clientes los rescata hasta de la selva amazónica. Todas las comunicaciones de Amil transmiten: "Nos importa su salud". Cumplen esa promesa y desarrollan un vínculo emocional, que es la segunda estrategia. La tercera es el aprovechamiento de Internet. Sabemos lo que cuesta que los clientes vengan a nuestra oficina a examinar un nuevo producto. Pero por qué no crear un sitio para que los clientes puedan analizar nuestra oferta y opinar sobre nuevos productos. De hecho, ya hay empresas que están implementando focus groups -grupos de personas que analizan un tema dado- online.

Oigamos a un gurú....

¿Cuál es la forma de ganar posiciones en un mercado ultracompetitivo?

Philip Kotler: Si bien hay muchas formas de ganar, me quedo con tres que son clave: primero, diferenciación estratégica; segundo, establecimiento de la marca en el nivel emocional, y tercero, aprovechamiento de Internet. Southwest Airlines, la aerolínea norteamericana más rentable, decidió diferenciarse de una manera original: tiene un único modelo de avión, lo cual simplifica el entrenamiento de los pilotos y el inventario de repuestos; no ofrece comidas a bordo, lo que significa menos tripulación de cabina, y sus pasajes cuestan la mitad. Amil, la empresa brasileña de seguros de salud que tiene el número telefónico más conocido de Brasil, pone ambulancias en los estadios de fútbol; si un aficionado se descompone, aunque no sea miembro del sistema lo lleva al hospital. A sus clientes los rescata hasta de la selva amazónica. Todas las comunicaciones de Amil transmiten: "Nos importa su salud". Cumplen esa promesa y desarrollan un vínculo emocional, que es la segunda estrategia. La tercera es el aprovechamiento de Internet. Sabemos lo que cuesta que los clientes vengan a nuestra oficina a examinar un nuevo producto. Pero por qué no crear un sitio para que los clientes puedan analizar nuestra oferta y opinar sobre nuevos productos. De hecho, ya hay empresas que están implementando focus groups -grupos de personas que analizan un tema dado- online.

Introducción Oigamos a un gurú.... ¿Cómo debe actuar el marketing para capitalizar una ventaja competitiva? Philip Kotler: Uno puede tener una ventaja competitiva, como un producto o un servicio mejor que el de los competidores, pero debe preguntarse si constituye realmente una ventaja para el cliente. Digamos que somos más rápidos que los otros para entregar un pedido. ¿Qué pasa si los clientes no necesitan rapidez, ni están dispuestos a pagar por ello? La ventaja tiene que ser significativa y valiosa para el cliente. Pero lo más difícil es saber qué constituirá una ventaja para nuestro cliente dentro de tres años. ¿Qué querrá de un auto, para entonces? En muchos negocios hay que imaginar qué cosas, entre las que no tienen hoy, desearán poseer en el futuro. Las llamamos "brechas de valor", porque son valores que hoy no están. Hay que preguntarse quién es nuestro competidor ahora y quién lo será dentro de tres años. Si usted es Motorola, sus actuales rivales son Ericsson, o Nokia, o ambos. Pero, si yo vendiera servicios de telecomunicaciones de líneas fijas, es decir, los cables que conectan a los hogares y las empresas, me empezaría a preocupar por la industria inalámbrica, ya que la computadora se convierte cada vez más en el teléfono y mis competidores pasarán a ser Dell o IBM.

Oigamos a un gurú....

¿Cómo debe actuar el marketing para capitalizar una ventaja competitiva?

Philip Kotler: Uno puede tener una ventaja competitiva, como un producto o un servicio mejor que el de los competidores, pero debe preguntarse si constituye realmente una ventaja para el cliente. Digamos que somos más rápidos que los otros para entregar un pedido. ¿Qué pasa si los clientes no necesitan rapidez, ni están dispuestos a pagar por ello? La ventaja tiene que ser significativa y valiosa para el cliente. Pero lo más difícil es saber qué constituirá una ventaja para nuestro cliente dentro de tres años. ¿Qué querrá de un auto, para entonces? En muchos negocios hay que imaginar qué cosas, entre las que no tienen hoy, desearán poseer en el futuro. Las llamamos "brechas de valor", porque son valores que hoy no están. Hay que preguntarse quién es nuestro competidor ahora y quién lo será dentro de tres años. Si usted es Motorola, sus actuales rivales son Ericsson, o Nokia, o ambos. Pero, si yo vendiera servicios de telecomunicaciones de líneas fijas, es decir, los cables que conectan a los hogares y las empresas, me empezaría a preocupar por la industria inalámbrica, ya que la computadora se convierte cada vez más en el teléfono y mis competidores pasarán a ser Dell o IBM.

Introducción Oigamos a un gurú.... ¿Cuáles son los errores más comunes en marketing? Philip Kotler: Uno de los más comunes es salir a venderles a todos. Antes de comenzar es fundamental analizar el mercado, los productos, los segmentos y los clientes. En cualquier segmento de mercado, debemos revisar la nómina de productos que estamos suministrando, para concentrarnos en las oportunidades más rentables y salir de los que no nos llevan a ningún lado. Luego, debemos ocuparnos del mix de clientes. Hay clientes que nos hacen perder dinero y no hay forma de saber cuáles son si no realizamos una contabilidad basada en costos. La conocida regla 20/80 (el 20 por ciento de los clientes genera el 80 por ciento de los ingresos) nos dice que siempre habrá clientes más valiosos, a los que les debemos dar más y atender mejor. Hay otra regla, que llamamos 20/80/30: el mejor 20 por ciento de clientes nos aporta el 80 por ciento de la facturación, y el peor 30 por ciento recorta a la mitad nuestras utilidades potenciales. Con estos, lo que se debe hacer es, una de dos: incrementar nuestros precios, y si siguen contratándonos serán clientes rentables, o reducir el costo de atenderlos, orientándolos hacia canales de bajo costo. Debemos analizar nuestro mix de clientes y tratar de reformularlo para que sea rentable.

Oigamos a un gurú....

¿Cuáles son los errores más comunes en marketing?

Philip Kotler: Uno de los más comunes es salir a venderles a todos. Antes de comenzar es fundamental analizar el mercado, los productos, los segmentos y los clientes. En cualquier segmento de mercado, debemos revisar la nómina de productos que estamos suministrando, para concentrarnos en las oportunidades más rentables y salir de los que no nos llevan a ningún lado. Luego, debemos ocuparnos del mix de clientes. Hay clientes que nos hacen perder dinero y no hay forma de saber cuáles son si no realizamos una contabilidad basada en costos. La conocida regla 20/80 (el 20 por ciento de los clientes genera el 80 por ciento de los ingresos) nos dice que siempre habrá clientes más valiosos, a los que les debemos dar más y atender mejor. Hay otra regla, que llamamos 20/80/30: el mejor 20 por ciento de clientes nos aporta el 80 por ciento de la facturación, y el peor 30 por ciento recorta a la mitad nuestras utilidades potenciales. Con estos, lo que se debe hacer es, una de dos: incrementar nuestros precios, y si siguen contratándonos serán clientes rentables, o reducir el costo de atenderlos, orientándolos hacia canales de bajo costo. Debemos analizar nuestro mix de clientes y tratar de reformularlo para que sea rentable.

Introducción Fases de lanzamiento de un producto

Fases de lanzamiento de un producto

Introducción El mercado Conjunto de personas, individuales u organizadas. Que necesitan un producto o servicio determinado. Que desean o pueden desear comprar. Cuota de mercado Mercado no motivado Mercado Real Mercado Potencial

El mercado

Conjunto de personas, individuales u organizadas. Que necesitan un producto o servicio determinado. Que desean o pueden desear comprar.

Concepto de producto Concepto y test de concepto El concepto de un producto es su significado subjetivo para el consumidor. El concepto incluye: Quién utilizará el producto. Qué beneficio le aportará el producto. Cuándo lo utilizará. Con qué identificará el cliente al producto. Qué precio tendrá. Aunque el cliente compra un producto determinado, éste acaba estando constituido por más aspectos que sus características físicas: el servicio postventa, el mantenimiento, la información,… Es el llamado producto ampliado La comunicación del concepto es responsabilidad del departamento de marketing; el desarrollo del producto con sus correspondientes características es responsabilidad de los departamentos técnicos.

Concepto y test de concepto

El concepto de un producto es su significado subjetivo para el consumidor.

El concepto incluye:

Quién utilizará el producto.

Qué beneficio le aportará el producto.

Cuándo lo utilizará.

Con qué identificará el cliente al producto.

Qué precio tendrá.

Aunque el cliente compra un producto determinado, éste acaba estando constituido por más aspectos que sus características físicas: el servicio postventa, el mantenimiento, la información,… Es el llamado producto ampliado

La comunicación del concepto es responsabilidad del departamento de marketing; el desarrollo del producto con sus correspondientes características es responsabilidad de los departamentos técnicos.

Concepto de producto Concepto y test de concepto Concepto IDEA DIFERENTES CONCEPTOS

Concepto y test de concepto

Concepto

Concepto de producto Concepto y test de concepto Test de concepto Se trata de someter la descripción del concepto a un grupo de usuarios potenciales para medir el grado de aceptación El test de concepto parte de que todas las personas se sienten atraídas por la idea subyacente en un producto antes de interesarse por el producto físico,siendo el producto el vehículo para proporcionar el beneficio o utilidad. (Por ejemplo. un cabello limpio y moldeado). METODOS : * Exploratorios :Grupos de discusión o Entrevistas en profundidad * Concluyente: Encuestas

Concepto y test de concepto

Test de concepto

Se trata de someter la descripción del concepto a un grupo de usuarios potenciales para medir el grado de aceptación

El test de concepto parte de que todas las personas se sienten atraídas por la idea subyacente en un producto antes de interesarse por el producto físico,siendo el producto el vehículo para proporcionar el beneficio o utilidad. (Por ejemplo. un cabello limpio y moldeado).

METODOS : * Exploratorios :Grupos de discusión o

Entrevistas en profundidad

* Concluyente: Encuestas

Concepto de producto Concepto y test de concepto Test de concepto

Concepto y test de concepto

Test de concepto

Posicionamiento Posicionamiento Se trata de definir la ubicación de nuestro producto frente a otros que intenten satisfacer las mismas necesidades. Debe partirse del test de concepto, y ajustarse paulatinamente en función de las sucesivas investigaciones sobre los consumidores. Aspecto clave es la diferenciación: debe dotarse al producto de elementos que lo distingan y, lo que es más importante , que el cliente perciba la diferencia. Decidido el posicionamiento, definiremos el concepto, que englobará: El público objetivo Los beneficios para el consumidor El modo de consumo El momento del consumo El nivel de precios .....

Posicionamiento

Se trata de definir la ubicación de nuestro producto frente a otros que intenten satisfacer las mismas necesidades.

Debe partirse del test de concepto, y ajustarse paulatinamente en función de las sucesivas investigaciones sobre los consumidores.

Aspecto clave es la diferenciación: debe dotarse al producto de elementos que lo distingan y, lo que es más importante , que el cliente perciba la diferencia.

Decidido el posicionamiento, definiremos el concepto, que englobará:

El público objetivo

Los beneficios para el consumidor

El modo de consumo

El momento del consumo

El nivel de precios

.....

Concepto de producto - Posicionamiento Posicionamiento Un mapa de posicionamiento representa gráficamente la ubicación de varios productos. Se elaboran a partir de encuestas a consumidores, tratando estadísticamente los datos. De su lectura pueden detectarse huecos por cubrir, si bien esos puntos no tienen por qué ser necesariamente los más idóneos.

Posicionamiento

Un mapa de posicionamiento representa gráficamente la ubicación de varios productos. Se elaboran a partir de encuestas a consumidores, tratando estadísticamente los datos. De su lectura pueden detectarse huecos por cubrir, si bien esos puntos no tienen por qué ser necesariamente los más idóneos.

Concepto de producto - Posicionamiento Posicionamiento Veamos otro ejemplo:

Posicionamiento

Veamos otro ejemplo:

Herramientas de concepción de productos Introducción Veremos a continuación valiosas herramientas para la concepción de productos. En general, como se aprecia en la figura, aquellas que actúan en las fases iniciales tienen una potencia ( léase ahorro de costes ) mucho mayor:

Introducción

Veremos a continuación valiosas herramientas para la concepción de productos. En general, como se aprecia en la figura, aquellas que actúan en las fases iniciales tienen una potencia ( léase ahorro de costes ) mucho mayor:

Herramientas de concepción de productos Despliegue de la función calidad QFD Método elaborado en Japón en los años setenta ( Mitsubishi 1972 ) Se la tiene por la mejor técnica para definir con precisión el producto en la fase de diseño: “La calidad se debe obtener mediante el diseño, no después” Es un proceso estructurado y sistemático de concebir un nuevo producto que incorpora las preferencias del cliente, traduciendo sus necesidades en atributos técnicos, y que contempla las interacciones que aparecen entre múltiples factores Se trata pues de convertir los deseos del cliente, denominados QUE por este método, en las características del producto, denominados COMO En las páginas siguientes se detallan: Ejemplo de listas de expectativas de clientes ponderadas y jerarquizadas Las principales etapas de la metodología QFD. Matrices que integran el QFD

Despliegue de la función calidad QFD

Método elaborado en Japón en los años setenta ( Mitsubishi 1972 )

Se la tiene por la mejor técnica para definir con precisión el producto en la fase de diseño: “La calidad se debe obtener mediante el diseño, no después”

Es un proceso estructurado y sistemático de concebir un nuevo producto que incorpora las preferencias del cliente, traduciendo sus necesidades en atributos técnicos, y que contempla las interacciones que aparecen entre múltiples factores

Se trata pues de convertir los deseos del cliente, denominados QUE por este método, en las características del producto, denominados COMO

En las páginas siguientes se detallan:

Ejemplo de listas de expectativas de clientes ponderadas y jerarquizadas

Las principales etapas de la metodología QFD.

Matrices que integran el QFD

Herramientas de concepción de productos Despliegue de la función calidad QFD: Etapas Seleccionar un Producto/Servicio Importante a Mejorar Obtener la Voz del Cliente Identificar las Necesidades del Cliente Organizar las Necesidades del Cliente Priorizar las Necesidades del Cliente Establecer los Parámetros de Diseño Generar la Matriz de Relaciones Obtener la Evaluación de Desempeño del Cliente Correlacionar los Parámetros de Diseño Analizar los Resultados Iterar el Proceso

Despliegue de la función calidad QFD: Etapas

Seleccionar un Producto/Servicio Importante a Mejorar

Obtener la Voz del Cliente

Identificar las Necesidades del Cliente

Organizar las Necesidades del Cliente

Priorizar las Necesidades del Cliente

Establecer los Parámetros de Diseño

Generar la Matriz de Relaciones

Obtener la Evaluación de Desempeño del Cliente

Correlacionar los Parámetros de Diseño

Analizar los Resultados

Iterar el Proceso

Herramientas de concepción de productos Despliegue de la función calidad QFD. Casa de la Calidad QFD comienza escuchando la VOC, dividiendo en sucesivos niveles de detalle la información obtenida respecto a las necesidades de calidad de los consumidores ( parte izquierda de la casa ) El paso siguiente es transformar los requerimientos del consumidor en requerimientos de diseño, haciendo medibles los deseos del consumidor ( parte superior de la matriz ) A continuación se combinan ambos despliegues en la parte central de la casa. Los signos indican el grado de relación entre necesidades de calidad y los requerimientos de diseño. En la parte superior se relacionan entre sí los diversos elementos de calidad identificados. En el gráfico aparecen también la importancia aportada por los clientes a cada una de las necesidades de calidad así como un par de gráficos que muestran la evaluación competitiva de las necesidades y elementos de calidad respecto al principal competidor =>

Despliegue de la función calidad QFD. Casa de la Calidad

QFD comienza escuchando la VOC, dividiendo en sucesivos niveles de detalle la información obtenida respecto a las necesidades de calidad de los consumidores ( parte izquierda de la casa )

El paso siguiente es transformar los requerimientos del consumidor en requerimientos de diseño, haciendo medibles los deseos del consumidor ( parte superior de la matriz )

A continuación se combinan ambos despliegues en la parte central de la casa. Los signos indican el grado de relación entre necesidades de calidad y los requerimientos de diseño. En la parte superior se relacionan entre sí los diversos elementos de calidad identificados.

En el gráfico aparecen también la importancia aportada por los clientes a cada una de las necesidades de calidad así como un par de gráficos que muestran la evaluación competitiva de las necesidades y elementos de calidad respecto al principal competidor =>

Matriz de Correlación Herramientas de concepción de productos Despliegue de la función calidad QFD. Casa de la Calidad Requerimientos Técnicos Matriz de Correlación Evaluación de importancia Evaluación de ingeniería Priori dades Requerimientos del cliente Evaluación del cliente

Despliegue de la función calidad QFD. Casa de la Calidad

Herramientas de concepción de productos Despliegue de la función calidad QFD

Despliegue de la función calidad QFD

Hace diez años la lucha de las empresas se centraba en el incremento de su rentabilidad a costa de minimizar los factores de coste. No se cuestionaba para nada el diseño del producto. En los último años se ha retomado con especial fuerza un método enfocado en la mejora de los resultados a partir del reestudio de la concepción del producto, que únicamente considera intocable la finalidad última del mismo ( satisfacción de la necesidad del cliente ): El análisis del valor. “ Es un método estructurado y creativo utilizado para concebir u optimizar un proyecto, producto, proceso o servicio con el propósito de satisfacer las necesidades del cliente al costo más bajo posible” En este contexto, se entiende por valor al cociente entre la satisfacción del cliente y los costes: Valor= Satisfacción/Costes Herramientas de concepción de productos Análisis del valor

Hace diez años la lucha de las empresas se centraba en el incremento de su rentabilidad a costa de minimizar los factores de coste. No se cuestionaba para nada el diseño del producto.

En los último años se ha retomado con especial fuerza un método enfocado en la mejora de los resultados a partir del reestudio de la concepción del producto, que únicamente considera intocable la finalidad última del mismo ( satisfacción de la necesidad del cliente ): El análisis del valor.

“ Es un método estructurado y creativo utilizado para concebir u optimizar un proyecto, producto, proceso o servicio con el propósito de satisfacer las necesidades del cliente al costo más bajo posible”

En este contexto, se entiende por valor al cociente entre la satisfacción del cliente y los costes:

Valor= Satisfacción/Costes

Análisis del valor

Etapas de la metodología Preparación y orientación: Determinación de los objetivos del estudio y la composición del equipo Recogida de información: Recolección de los datos básicos, tales como necesidades del usuario, amplitud del mercado, legislación,.. Análisis funcional: Comparación del producto frente al producto ideal. Implica preguntarse ¿ Qué objetivo tiene esta función? ¿Cuándo y cómo podría desaparecer esta función? ¿ Cuáles son las funciones más costosas?.... Búsqueda de ideas y soluciones alternativas. En esta etapa pueden utilizarse técnicas de creatividad como el brainstorming. Suele descomponerse el producto en sus elementos y recomponerlo de otra manera. En la tabla de la página siguiente se recogen las preguntas de partida para el análisis y mejora de una pieza elemental. Herramientas de concepción de productos Análisis del valor

Etapas de la metodología

Preparación y orientación: Determinación de los objetivos del estudio y la composición del equipo

Recogida de información: Recolección de los datos básicos, tales como necesidades del usuario, amplitud del mercado, legislación,..

Análisis funcional: Comparación del producto frente al producto ideal. Implica preguntarse ¿ Qué objetivo tiene esta función? ¿Cuándo y cómo podría desaparecer esta función? ¿ Cuáles son las funciones más costosas?....

Búsqueda de ideas y soluciones alternativas. En esta etapa pueden utilizarse técnicas de creatividad como el brainstorming. Suele descomponerse el producto en sus elementos y recomponerlo de otra manera. En la tabla de la página siguiente se recogen las preguntas de partida para el análisis y mejora de una pieza elemental.

Análisis del valor

Herramientas de concepción de productos ¿Pueden modificarse especificaciones? COMPRAS ¿Pueden eliminarse operaciones? ¿Puede reducirse el tiempo de montaje? MANO DE OBRA DIRECTA ¿Puede ser sustituida por piezas estándar? ESTANDARIZACION ¿Están justificadas las exigencias actuales de acabado? ACABADO ¿Hay métodos de fabricación alternativos? METODO DE FABRICACION ¿Pueden aumentarse? TOLERANCIAS ¿Pueden reducirse los residuos? RESIDUOS ¿Se pueden reducir las dimensiones? ¿ Y si se aumentan las dimensiones para emplear un material más barato? DIMENSIONES ¿Puede utilizarse un material más barato? MATERIALES ¿Qué funciones tiene la pieza? ¿Hay otra forma de obtener esas funciones? ¿Son necesarias todas las funciones? ¿Pueden trasladarse funciones a otras piezas? FUNCIONES

¿Pueden modificarse especificaciones?

¿Pueden eliminarse operaciones?

¿Puede reducirse el tiempo de montaje?

¿Puede ser sustituida por piezas estándar?

¿Están justificadas las exigencias actuales de acabado?

¿Hay métodos de fabricación alternativos?

¿Pueden aumentarse?

¿Pueden reducirse los residuos?

¿Se pueden reducir las dimensiones?

¿ Y si se aumentan las dimensiones para emplear un material más barato?

¿Puede utilizarse un material más barato?

¿Qué funciones tiene la pieza?

¿Hay otra forma de obtener esas funciones?

¿Son necesarias todas las funciones?

¿Pueden trasladarse funciones a otras piezas?

Etapas de la metodología 5.- Evaluación:Selección de las combinaciones más interesadas generadas durante la fase anterior y posterior priorización 6.- Aplicación: Ejecución de las propuestas seleccionadas. En el caso del análisis del valor de los procesos, su representación gráfica permite la rápida identificación de los despilfarros Herramientas de concepción de productos Análisis del valor

Etapas de la metodología

5.- Evaluación:Selección de las combinaciones más interesadas generadas durante la fase anterior y posterior priorización

6.- Aplicación: Ejecución de las propuestas seleccionadas.

En el caso del análisis del valor de los procesos, su representación gráfica permite la rápida identificación de los despilfarros

Análisis del valor

Herramientas de concepción de productos Análisis del valor

Análisis del valor

Herramientas de concepción de productos Análisis del valor

Análisis del valor

Herramientas de concepción de productos Análisis del valor En Aragón, existe una organización sin ánimo de lucro orientada a la optimización del valor y la mejora continua de las empresas de la comunidad: AVALOR http :// www.avalor.net /

Análisis del valor

Herramientas de concepción de productos Método TRIZ Metodología propuesta en 1946 por el ruso Genrich Altschuller, que pretende aprovechar la experiencia acumulada en la resolución de problemas reales; para ello, analizó miles de patentes. Las etapas del método TRIZ son: Identificación del problema: Conocimiento exhaustivo del sistema en el que se presenta el problema. Formulación del problema, y localización de las contradicciones existentes en las posibles soluciones. Búsqueda de problemas similares ya resueltos en el pasado. Búsqueda de soluciones adecuadas al problema presente, tales como: Dividir los objetos en partes Reemplazar formas simétricas por asimétricas Sustituir elementos sólidos por líquidos o gaseosos Soluciones neumáticas o hidráulicas

Método TRIZ

Metodología propuesta en 1946 por el ruso Genrich Altschuller, que pretende aprovechar la experiencia acumulada en la resolución de problemas reales; para ello, analizó miles de patentes.

Las etapas del método TRIZ son:

Identificación del problema: Conocimiento exhaustivo del sistema en el que se presenta el problema.

Formulación del problema, y localización de las contradicciones existentes en las posibles soluciones.

Búsqueda de problemas similares ya resueltos en el pasado.

Búsqueda de soluciones adecuadas al problema presente, tales como:

Dividir los objetos en partes

Reemplazar formas simétricas por asimétricas

Sustituir elementos sólidos por líquidos o gaseosos

Soluciones neumáticas o hidráulicas

Herramientas de concepción de productos Método TRIZ La Contradicción Técnica supone un conflicto entre características dentro de un sistema: la mejora un parámetro del sistema causa el deterioro o empeoramiento de otro parámetro. Ejemplo: el Aumento de la potencia de un motor (un efecto deseado) puede hacer que el peso del motor aumente (un efecto negativo). Altshuller identificó 40 Principios que podrían utilizarse para eliminar contradicciones técnicas ( Figura página siguiente )

Método TRIZ

La Contradicción Técnica supone un conflicto entre características dentro de un sistema: la mejora un parámetro del sistema causa el deterioro o empeoramiento de otro parámetro.

Ejemplo: el Aumento de la potencia de un motor (un efecto deseado) puede hacer que el peso del motor aumente (un efecto negativo). Altshuller identificó 40 Principios que podrían utilizarse para eliminar contradicciones técnicas ( Figura página siguiente )

Herramientas de concepción de productos Método TRIZ

Método TRIZ

Herramientas de concepción de productos Método TRIZ Para saber más http :// www.triz.net / home.html http://triz 40.com Ejemplo sky

Método TRIZ

Para saber más

http :// www.triz.net / home.html

http://triz 40.com

Ejemplo sky

Diseño de productos Engineering design Partiendo de unos recursos materiales, se aplican conceptos de la mecánica, la electrónica,...para obtener un sistema beneficioso. Este diseño es realizado por técnicos. Se emplean técnicas como QFD y análisis del valor. Industrial design Analiza la relación del objeto con el hombre: sus movimientos, su accesibilidad....y su estética. La tendencia es que el diseñador, de acuerdo con los principios de la ingeniería simultánea, se integre en el equipo del proyecto lo antes posible. Tanto el diseño inicial de un producto como sus sucesivas evoluciones lo perfeccionan notablemente, hasta el punto de que estas innovaciones pueden ser catalogadas de incrementales; algunas de ellas pueden ser incluso más rentables que determinadas innovaciones radicales Un ejemplo: El diseño del Agua Lavanda Puig

Engineering design

Partiendo de unos recursos materiales, se aplican conceptos de la mecánica, la electrónica,...para obtener un sistema beneficioso. Este diseño es realizado por técnicos. Se emplean técnicas como QFD y análisis del valor.

Industrial design

Analiza la relación del objeto con el hombre: sus movimientos, su accesibilidad....y su estética.

La tendencia es que el diseñador, de acuerdo con los principios de la ingeniería simultánea, se integre en el equipo del proyecto lo antes posible.

Tanto el diseño inicial de un producto como sus sucesivas evoluciones lo perfeccionan notablemente, hasta el punto de que estas innovaciones pueden ser catalogadas de incrementales; algunas de ellas pueden ser incluso más rentables que determinadas innovaciones radicales

Un ejemplo: El diseño del Agua Lavanda Puig

Diseño de productos Diseño para la excelencia

Diseño para la excelencia

Diseño de productos Diseño para el ensamblaje Diseño para la fabricación

Diseño para el ensamblaje

Diseño para la fabricación

Diseño de productos Diseño para las pruebas Diseño para el servicio Diseño para la internacionalización

Diseño para las pruebas

Diseño para el servicio

Diseño para la internacionalización

Diseño de productos Diseño para el medio ambiente

Diseño para el medio ambiente

Diseño de productos Diseño para facilitar las operaciones

Diseño para facilitar las operaciones

Test de producto OBJETIVO MEDIR LA ACEPTACIÓN DEL PRODUCTO EN SUS DIFERENTES FACETAS. EVALUAR COMO SE POSICIONA EL PRODUCTO DETECTAR HUECOS DE MERCADO . MOMENTO DE REALIZACIÓN CUANDO YA SE DISPONE DE UNA MAQUETA O PRODUCTO DESARROLLADO DECISIONES QUE IMPLICA 1. ABANDONAR EL PROYECTO 2. SEGUIR ADELANTE 3. PROSEGUIR EL DESARROLLO CON VARIANTES

Test de producto Metodología 1º.- Encuestas con comparación de productos. 2º.- Encuestas sin comparación de productos. Para conocer… Cuánto Cómo Dónde Qué Cuál 3º.- Reuniones de grupo. Por qué Preguntas clave Lo que aporta el producto: ventajas y novedades. ¿Cómo se posiciona frente a los productos de la competencia? ¿Es coherente con mi estrategia de marca? El deseo de compra que produce antes de mostrar precio : con o sin competencia. El deseo de compra que produce tras mostrar su precio : con o sin competencia. Frecuencia de compra futura del producto. ¿A que producto/marca sustituye? Nivel de fidelidad a la marca. ¿Canibaliza a otros productos/marcas propias? Características del encuestado para su segmentación.

Metodología

1º.- Encuestas con comparación de productos.

2º.- Encuestas sin comparación de productos. Para conocer…

Cuánto

Cómo

Dónde

Qué

Cuál

3º.- Reuniones de grupo.

Por qué

Preguntas clave

Lo que aporta el producto: ventajas y novedades.

¿Cómo se posiciona frente a los productos de la competencia?

¿Es coherente con mi estrategia de marca?

El deseo de compra que produce antes de mostrar precio : con o sin competencia.

El deseo de compra que produce tras mostrar su precio : con o sin competencia.

Frecuencia de compra futura del producto.

¿A que producto/marca sustituye? Nivel de fidelidad a la marca.

¿Canibaliza a otros productos/marcas propias?

Características del encuestado para su segmentación.

Test de producto Se trata de que los consumidores o potenciales evalúen un producto o servicio nuevo o mejorado Ejemplos Alimentos : Sabor - Color - Aroma - Textura - Regusto - etc. Automóvil: Diseño exterior - Capacidad interna – Tecnología - Equipamiento - etc. Periódico: Contenido - Línea ideológica - Titulares - Diseño – etc.

Test de marketing Es una comercialización real de un producto nuevo, pero a escala reducida y representativa del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercialización definitiva. Se trata de estudiar las reacciones de los consumidores en situaciones reales, su comportamiento final cuando encuentra el producto en el mercado. Se persigue la confirmación del éxito esperado o la detección de posibles cambios de opinión en la compra del producto antes de su lanzamiento masivo

Test de marketing VENTAJAS Probar planes de marketing mix alternativos Detectas pautas de comportamiento Descubrir fallos en el producto. Contrastar previsiones de ventas y beneficios. LIMITACIONES Costo Selección de un mercado representativo Poca probabilidad de un futuro estable Posible pérdida de la ventaja competitiva

VENTAJAS

Probar planes de marketing mix alternativos

Detectas pautas de comportamiento

Descubrir fallos en el producto.

Contrastar previsiones de ventas y beneficios.

LIMITACIONES

Costo

Selección de un mercado representativo

Poca probabilidad de un futuro estable

Posible pérdida de la ventaja competitiva

Éxito y fracaso de nuevos productos Factores de éxito El producto ha de presentar una ventaja distintiva, ha de aparecer como único y tiene que presentar una buena relación entre su coste y sus prestaciones. Un precio bajo es menos importante que una buena relación calidad-precio. Los datos procedentes de marketing son fundamentales; hay que orientarse a los gustos del consumidor. Debe haber un buen programa de lanzamiento.No obstante, a pesar de que la marca y el esfuerzo comercial ayudan, es de nuevo la calidad del producto la que tiene un impacto superior. La tecnología del producto debe estar alineada con los recursos tecnológicos y las habilidades de la empresa. El mercado al que nos dirigimos debe ser atractivo, por su volumen, sus expectativas de crecimiento, su potencial de futuro, sus barreras de entrada,... Ser el primero en entrar en el mercado no es tan importante como pudiera parecer. Muchas empresas prefieren ser fast seconds .

Factores de éxito

El producto ha de presentar una ventaja distintiva, ha de aparecer como único y tiene que presentar una buena relación entre su coste y sus prestaciones. Un precio bajo es menos importante que una buena relación calidad-precio.

Los datos procedentes de marketing son fundamentales; hay que orientarse a los gustos del consumidor.

Debe haber un buen programa de lanzamiento.No obstante, a pesar de que la marca y el esfuerzo comercial ayudan, es de nuevo la calidad del producto la que tiene un impacto superior.

La tecnología del producto debe estar alineada con los recursos tecnológicos y las habilidades de la empresa.

El mercado al que nos dirigimos debe ser atractivo, por su volumen, sus expectativas de crecimiento, su potencial de futuro, sus barreras de entrada,...

Ser el primero en entrar en el mercado no es tan importante como pudiera parecer. Muchas empresas prefieren ser fast seconds .

Éxito y fracaso de nuevos productos Factores de fracaso El producto es inútil, es o demasiado estándar o demasiado especializado. Bajo nivel de calidad. Precio inadecuado. Insuficiente inversión en publicidad. Mala elección de la marca. No tener en cuenta la previsible reacción de la competencia. Lanzamientos precipitados Ubicación errónea fruto de estudios de mercado incorrectos. Subjetividad en la toma de decisiones, adoptadas de modo fuertemente emocional Ejemplos: Hellmann´s y Wonderbra

Factores de fracaso

El producto es inútil, es o demasiado estándar o demasiado especializado.

Bajo nivel de calidad.

Precio inadecuado.

Insuficiente inversión en publicidad.

Mala elección de la marca.

No tener en cuenta la previsible reacción de la competencia.

Lanzamientos precipitados

Ubicación errónea fruto de estudios de mercado incorrectos.

Subjetividad en la toma de decisiones, adoptadas de modo fuertemente emocional

Ejemplos: Hellmann´s y Wonderbra

Éxito y fracaso de nuevos productos ¿ Puede fracasar una empresa innovadora? Teece representó matricialmente casos de éxito y fracaso de empresas innovadoras y seguidoras:

¿ Puede fracasar una empresa innovadora?

Teece representó matricialmente casos de éxito y fracaso de empresas innovadoras y seguidoras:

Éxito y fracaso de nuevos productos ¿ Puede fracasar una empresa innovadora? La eficacia del sistema de patentes puede ser insuficiente ( lo comentaremos extensamente en el capítulo correspondiente ). Si la imitación es sencilla, políticas agresivas pueden desbancar al innovador. Así, a principios de los ochenta se impuso la tecnología VHS pese a sus menores prestaciones debido a una mejor oferta de películas. Si los gastos inherentes a las actividades de innovación y distribución son elevados, puede ocurrir que empresas que dispongan de estos recursos acaben favoreciéndose de quienes no tienen suficiente capacidad financiera. Ejemplo Zantac vs Tagamet

¿ Puede fracasar una empresa innovadora?

La eficacia del sistema de patentes puede ser insuficiente ( lo comentaremos extensamente en el capítulo correspondiente ).

Si la imitación es sencilla, políticas agresivas pueden desbancar al innovador. Así, a principios de los ochenta se impuso la tecnología VHS pese a sus menores prestaciones debido a una mejor oferta de películas.

Si los gastos inherentes a las actividades de innovación y distribución son elevados, puede ocurrir que empresas que dispongan de estos recursos acaben favoreciéndose de quienes no tienen suficiente capacidad financiera.

Ejemplo Zantac vs Tagamet