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Valores do Brasil (Artigo)
 

Valores do Brasil (Artigo)

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Artigo Valores do Brasil: brasilidade aplicada ao mercado financeiro. ...

Artigo Valores do Brasil: brasilidade aplicada ao mercado financeiro.

UFRN - Publicidade e Propaganda

Natus*: Madson Bruno dos Santos Apodi & Paulo Sérgio Silva Pessoa

Orienteadores: Ary Azevedo Jr, Beto Del Carrratore & Cida Ramos.

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    Valores do Brasil (Artigo) Valores do Brasil (Artigo) Document Transcript

    • MADSON BRUNO DOS SANTOS APODI PAULO SÉRGIO SILVA PESSOAVALORESDOBRASIL A BRASILIDADE APLICADA AO MERCADO FINANCEIRO. 1 NATAL/RN, 2011.
    • ROTEIROVALORESDOBRASILMADSON BRUNO DOS SANTOS APODI 2PAULO SÉRGIO SILVA PESSOA
    • ROTEIROVALORESDOBRASIL MADSON BRUNO DOS SANTOS APODI PAULO SÉRGIO SILVA PESSOAA BRASILIDADE APLICADA AO MERCADO FINANCEIRO.1 INTRODUÇÃO Breve introdução ao conteúdo, explanando sobre as particularidades do tema.2 O VALOR DO BRANDING Embasamento teórico e conceitual de Branding. Explicando a diferença entre Branding e comunicação isolada.3 BRAND EQUITY Embasamento teórico e conceitual de Brand Equity. Ressaltando a importância dessa prática como uma prática da estratégia do Oceano Azul.4 O CRESCIMENTO DO SETOR Ilustrar como números, gráficos e informações toda a realidade promissora do setor de serviço, destacando aí os serviços financeiros. OS NOVO VALORES5 Como o uso de pesquisas de opinião pública levaram as empresas do setor a mudar os estereótipos de brasilidade e utiliza-la em seus projetos de branding e comunicação integrada.6 AS NOVAS AÇÕES Como os bancos brasileiros tornaram sua comunicação mais emocional, e seus diferencias comparados aos bancos estrangeiros.7 CONSIDERAÇÕES Compreender como a cidadania corporativa da brasilidade se tornou como elemento catalisador desse processo de fortalecimento das marcas nacionais e que está deixando de ser um diferencial em nossa sociedade e caminhando para se tornar um ponto obrigatório para a sobrevivência das empresas no mercado 3
    • ARTIGOVALORESDOBRASILMADSON BRUNO DOS SANTOS APODI 4PAULO SÉRGIO SILVA PESSOA
    • Valores do Brasil: a brasilidade aplicada ao mercado financeiro.1 Madson Bruno dos Santos APODI2 Paulo Sérgio Silva PESSOA 3 Aryovaldo de Castro AZEVEDO JUNIOR4 Luis Roberto Rossi DEL CARRATORE5 Maria Aparecida Ramos da SILVA 6 Universidade Federal do Rio Grande do NorteRESUMOEste artigo tem como objetivo analisar a forma como o conceito de marca Brasil vemsendo utilizado, de forma bastante particular, por empresas do mercado financeiro noBrasil. Observando não apenas a relevância e o crescimento do setor no últimos anos,mas principalmente a forma como essas empresas vem substituindo ações típicas domodelo de marketing tradicional por ações planejadas, integradas, inovadoras econtínuas de branding. Norteados por estudos e pesquisas de opinião, essas marcasquebram os já desgastados estereótipos, e fazem uso de novos valores de brasilidademais abstratos e positivos enquanto elementos influenciadores da percepção doconsumidor e agentes agregadores de valor. Resultando assim no fortalecimento dobrand equity das marcas nesse setor.PALAVRAS-CHAVE: brasilidade; branding; mercado financeiro; bancos; brandequity; comunicação.1Trabalho integrado submetido aos componentes COM0321 - PROJETO DE PESQUISA II, COM0316 -EMPREENDEDORISMO E PUBLICIDADE E PROPAGANDA e COM0038 - COMUNICACAO E OPINIAOPUBLICA, como parte da avaliação da Unidade 3.2 Aluno líder do grupo e graduando do 5º. Semestre do Curso de Comunicação Social com habilitação emPublicidade e Propaganda da UFRN.3Graduando do 5º. Semestre do Curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda daUFRN.4Orientador do trabalho. Doutor em Multimeios (IAR/UNICAMP), professor adjunto do curso de ComunicaçãoSocial da UFRN. Integrante das bases de pesquisa Nielp (USP) e Pragma (UFRN).5Orientador do trabalho. Doutor em Comunicação Publicitária (UNESP), professor adjunto do CCHLA (Centro deCiências Humanas, Letras e Artes), do curso de Comunicação Social.6Orientadora do trabalho.Doutoranda em Ciências Sociais (UFRN), professora adjunta do CCHLA (Centro deCiências Humanas, Letras e Artes), do curso de Comunicação Social. 5
    • INTRODUÇÃOEm um mercado cada dia mais globalizado, tem se observado que as marcas temassumido um papel ainda mais relevante junto ao consumidor, tendo em vista a grandequantidade e diversidade de produtos e serviços disponíveis no mercado. Contudo, como avanço tecnológico incessante dos meios produção as diferenças técnicas entre osprodutos e serviços tendem a serem menores a cada dia. Assim, “a medida que aseconomias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas atividades se concentrana produção de serviços [...]. Muitas ofertas ao mercado consistem em um mix variávelde bens e serviços.” (KOTLER, 2000) o que torna o setor de serviços ainda maiscomplicado de se tangenciar em relação aos produtos, já que eles não possuem tantoscomponentes técnicos e materiais que justifiquem a diferença de valores entre eles.Fazendo assim, com que os valores simbólicos atribuídos passem a ser bem maisvalorizados.Atualmente a expressão consumir não se aplica apenas ao consumo físico ou material,muito pelo contrário. Consumir um produto passa, antes de qualquer coisa, peloconsumo das idéias que o envolvem. A partir de então expressões como branding,marketing, brand equity e tantas outras, que outrora soariam estranhas no meio de umaconversa, hoje passaram a ser extremamente corriqueiras para os profissionais dacomunicação, sobretudo os de publicidade e propaganda.No mundo, o setor de serviços é um dos setores que mais cresce, especialmente o setorfinanceiro. Nessa área as marcas atuam como um importante patrimônio dessasinstituições. Marcas que representam tradição, competência, grandeza e diversosatributos materiais que estimulam o consumidor a investir nesta ou naquela instituição.Contudo, nos últimos anos com a crise internacional, essas empresas sofreram grandesperdas nos valores de suas marcas. O sentimento de instabilidade difundido pelomomento de crise, se tornou exatamente o oposto a estabilidade e confiança que estasinstituições procuram passar com suas marcas. Com isso tornou-se inevitável o desgastee, consequentemente, a desvalorização destas marcas.Na contra-mão dos efeitos que a crise causou a este setor, as marcas financeirasbrasileiras surpreenderam ao conseguirem excelentes resultados. Na verdade osmelhores já alcançados por elas. Mas como pode as marcas líderes em mercado einvestimento perderem valor de marca, em um momento de crise, enquanto as empresas 6
    • locais de um país latino-americano em desenvolvimento obterem significantes aumentosnos valores de suas marcas? O que mudou no mercado global? Ou melhor, o que mudouno consumidor, neste caso especificamente, o brasileiro?Foi exatamente sob este enfoque que este artigo foi desenvolvido. É objetivo delecompreender e discutir sobre como as empresas nacionais do setor financeiroconseguiram fazer da brasilidade um importante elemento influenciador da percepçãodo consumidor e um indispensável agente agregador de valor.O VALOR DO BRANDINGSe existe um ativo valorizado nas empresas do setor financeiro hoje, esse ativo é amarca. E se existe um responsável pela manutenção do sucesso de uma marca esse é,em grande parte, o branding.Entretanto existe um pensamento generalizado e equivocado de muitas empresas,sobretudo no Brasil, sobre o que é branding. Costuma-se a resumi-lo apenas comomudanças no design e na identidade visual da empresa. Quando na verdade é umagestão planejada e integrada da marca pensada sob vários aspectos, desde de ações nocampo do design e comunicação até ações de relações públicas, marketing, arquitetura,paisagismo, moda e administração interna da empresa. Enfim, é tudo o que estárelacionado a forma como o consumidor percebe a imagem, as idéias e a comunicaçãodaquele produto, serviço ou mesmo daquela marca e empresa (ver complexidade noorganograma A). 7
    • ar àquilo que é fato, ou fica esquecida nos relatóriosse processo, muitas anuais, relegada ao plano do discurso.comenda” dedania corporativa promessas demessa tem que forma de marca.” ezes é isso que acaba se tornando EXPERIÊNCIA EXPERIÊNCIA to sem muita u à prática des. ESTRATÉGIA ESTRATÉGIA DA MARCA DA MARCA ESTRATÉGIA ESTRATÉGIA DO NEGÓCIO DO NEGÓCIO ESTRATÉGIA DA CIDADANIA CORPORATIVA ENGAJAMENTO ENGAJAMENTO Organograma A – A estrutura do branding. Fonte: Interbrand, 2011. Inspirados por esta ideia e embasados pela prática de nosso trabalho, reunimos aqui 12 insights para ajudar as empresasrefere a apenas construir do design da empresa. Assim Portanto, branding não se brasileiras a uma questão cidadania corporativa no dia a dia, a direcionar é o mesmo que anúncio isolado como uma campanha de comunicação integrada não a escolha do consumidor e, no fechamento num jornal mas que usou a mesma arte de outro anúncio veiculado numa mídia externa. do ciclo, aumentar o valor de suas marcas. Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca (KOTLER E KELLER, 2006). BRAND EQUITY A nova era da cidadania corporativa Estabelecer valores a produtos é certamente um tarefa bem menos complexa do que determinar os valores de um serviço, até pela natureza material do primeiro. Portanto, no serviço financeiro a marca passa assumir um valor maior ainda do que assumiria em um produto. Tendo em vista que os consumidores não estabelecem os valores de um serviço de forma tão clara e objetiva objetiva. Eles estabelecem conforme a percepção que possuem da marca. E a construção destes valores associados à marca é conhecido como brand equity.(AZEVEDO Jr., 2005) Diversos autores já trabalharam inúmeros conceitos de brand equity, porém todos mantém a mesma essência. Observe o quadro comparativo na Figura 1. 8
    • Figura 1 – Conceitos de brand equity na visão de vários autores.Fonte: MARTINS, 2006Mesmo percorrendo quase um década de conceitos e dezena de teóricos, percebe-se aessência do conceito de brand equity e o quão relevante ele é para as intituiçõesfinanceiras enquanto marcas. Será exatamente esse valor fruto desse processo que irádiferenciar essas empresas e determinar os preços dos serviços que elas oferecem emrelação a concorrência.Além disso, essa experiência entre a empresa e o consumidor criará um relação maispróximas entre eles. Estabelecendo assim, um vínculo que resultará num nível maior decredibilidade, confiança e fidelidade. Quanto mais forte for o laço entre o banco e seucliente, menor será a possiblidade deste última troca-lo por um concorrente. Ou seja, oinvestimento nessa relação evita o confronto direto entre rivais pelos clientes, evita ochamado “oceano vermelho”. Ora, o que seria mais prático para um banco do que 9
    • anular seus concorrentes de forma silenciosa e eficiente? É a estratégia do Oceano Azul:Não concorra com os rivais — torne-os irrelevantes. (CHAN KIN, 2005)O CRESCIMENTO DO SETORÉ inquestionável a relevância e o crescimento do setor de serviço para a economiaglobal. A participação desse setor no PIB mundial não para de crescer e em 2009 jáatingia 55%, como pode ser observado abaixo no gráfico da Figura 1.Figura 1 – Percentual de participação – PIB Mundial.Fonte: Site IBGE / BARRETO, 2009.No Brasil, o setor de serviços é hoje não apenas o mais promissor, como também o quemais emprega e cresce em todas as regiões. Isso porque a execução de um serviço podeestar ou não ligada a um produto concreto (KOTLER E KELLER, 2006). O quepossibilita inúmeras oportunidades de negócios em um país que vive um excelentemomento de crescimento e fortalecimento de sua economia. Com isso o setor deserviços vem numa constante crescente nas últimas décadas, portanto as previsões parao crescimento desse setor, são as melhores possíveis, como é possível analisar na Figura2. 10
    • As 25 marcas mais valiosas do Brasil 2011 Figura 2 – Evolução dos Serviços no Brasil. Fonte: BARRETO, 2009. O destaque nesse setor vai para os serviços financeiros. Para se ter uma idéia, das quatro marcas mais valiosas do país, segundo o Interbrand, três são bancos (Ver Figura 3). Valores em R$ milhões 01 +18% Itaú R$ 24,296 Setor: Financeiro 02 +10% Bradesco R$ 13,633 Setor: Financeiro 03 +7% Petrobras R$ 11,608 Setor: Energia 04 +8% Banco do Brasil R$ 11,309 Setor: Financeiro Figura 3 – Marcas brasileira mais valiosas 2011. 05 Skol Fonte: Interbrand, Junho 2011. +10% R$ 7,277 Setor: Alimentos e Bebidas 06 +22% Natura R$ 5,666 Setor: Cosmético 07 +21% Brahma R$ 4,351 Setor: Alimentos e Bebidas Legenda Aumento no valor Queda no valor em Estreia 11 em relação a 2010 relação a 2010 no ranking 201110.
    • Além disso, dois bancos brasileiros (Itaú e Bradesco) figuram entre as únicas trêsmarcas nacionais presentes no ranking; de acordo com a pesquisa "As Marcas MaisValiosas do Brasil em 2011", realizada em parceria pela Revista Dinheiro e pelaBrandAnalytics/Millward Brown. Isso sem falar no domínio das marcas brasileiras noranking de marcas mais valiosas da América Latina.Ver Figura 4. LATAM # Brand Brand Value Brand Brand $M Contribution Momentum 1 4 9 2 1 8 2 9 4 2 9 2 9 6 8 7 1 9Figura 4 – Marcas mais valiosas da América Latina.Fonte: Millward Brown (com informações da BrandZ, Datamonitor e Bloomberg), 2010.Um dado muito relevante, se levarmos em consideração que o Brasil é um país de Key Takeoutgrandes empresas, porém sem o histórico em presenças de rankings deste gênero.Em contrapartida ao brand to the BRICs das marcas financeiras estrangeiras Adapt your analisarmos o desempenhopercebe-se que não houve o mesmo crescimento, e em alguns casos ocorreu ainda umaqueda de posições e valores das marcas desse setor. Para enfatizar e comprovar oexcelente desempenho do setor financeiro no país basta observar a marca espanholaSantander que foi um dos raros casos de empresas estrangeiras que cresceu o valor desua marca no ranking da Interbrand, contudo após iniciar as atividades aqui no país. 12
    • OS NOVOS VALORESO fator brasilidade, junto ao bom momento econômico do país frente a criseinternacional, entrou como um forte aliado dos bancos que atuam no país. Entretanto,quando se ouve falar em brasilidade é natural e corriqueiro vincular a imagem do paísaos já fadados e cansativos estereótipos criados em torno do país. Algo como as belezasnaturais, corpos esculturais, futebol, música, cores, calor e curvas. Na sociedadecontemporânea as pessoas são obrigadas a tomar decisões diariamente sobre uma sériede assuntos sobre o qual não possuem qualquer conhecimento (LIPPMANN, 2008). Emvirtude da urgência da necessidade de se tomar uma decisão, e na falta das informaçõescompletas, elas acabam sustentando suas decisões em um arsenal de imagenscristalizadas e crenças compartilhadas amplamente pela sociedade, sobretudo pelosveículos de comunicação em massa. Contudo, o estereótipo em nada combinam com acomunicação corporativa de instituições financeiras, tendo em vista que ele não sócensura o muito que precisa ser levado em conta, mas quando o estereótipo for abalado,provavelmente o que apropriadamente foi levado em conta afunda com ele.(LIPPMANN, 2008)Desta forma, foi de profunda relevância para o seguimento desse estudo analisar umapesquisa de opinião pública intitulada “Projeto brasilidade de identidade nacional eautoestima, realizada pela República” - uma empresa especializada em pesquisas deopinião específicas deste gênero. Verificando assim que o conceito de marca país ebrasilidade vai muito além de questões tangíveis ou estéticas determinadas pelosestereótipos já desgastados pela mídia e pela sociedade. A pesquisa revela um brasileirosempre ligado a valores abstratos e positivos. Um brasileiro mais humano que médiadas pessoas de outras nacionalidades. Ver gráfico na Figura 5. 13
    • Figura 5 – A Autoimagem do Brasileiro.Fonte: Projeto brasilidade de identidade nacional e autoestima - República, 2010.A pesquisa também passa pelos valores intangíveis da sociedade. "Na pesquisa,destacam-se aspectos na brasilidade que apontam para a questão da cordialidade(HOLANDA) e da capacidade de conciliação (FREYRE) - “Conviver bem com todotipo de gente”, “adorar conviver com os amigos”, se emocionar e vibrar comfacilidade."” (RIBEIRO, 2010). A pesquisa mostra que o brasileiro se vê como maisbatalhador, mais alegre, mais solidário, mais prestativo, mais justo e ligados aossentimentos mais humanos.Outra característica a ser levada em consideração é o estudo realizao pela MillwardBrown Brasil, instituto de pesquisas do grupo Ibope especializado em metodologiaspara auxiliar na construção e manutenção de marcas, chamado "Comunicação Global -Como as diferenças culturais impactam a performance da propaganda" e que foiapresentado no 3º Congresso Brasileiro de Pesquisa, em 2008. A pesquisa, realizada emdez países (Brasil, Argentina, México, Chile, Inglaterra, Espanha, África do Sul, China,Índia e EUA), identificou que o apelo emocional nas campanhas publicitárias brasileiraé maior do que no resto do mundo, igualando-se apenas a Espanha e México.Diferentemente do teor utilizado com freqüência em campanhas publicitárias de outros 14
    • países próximos como Argentina e Chile, onde se observa um teor “mais crítico epolitizado” nas campanhas. “O impacto da mensagem depende não só do que é dito,mas também de como é dito. Alguns anúncios visam a uma posicionamento racional eoutros, a um posicionamento emocional.” (KOTLER, 2000).AS NOVAS AÇÕESAnalisando todas informações já discutidas apresentadas até o momento; observa-se queos bancos locais tem cada vez mais investido em comunicação, sobretudo em umacomunicação mais pessoal e informal. Fortalecendo assim não apenas as suas marcas,mas também utilizando-as como instrumento capaz de agregar valores a um setor tãointangível como o de serviços. O mais puro brand equity.Enquanto os bancos de outros países não apenas deixam de utilizar o apelo emocional,mas como também caminha em linha exatamente oposta ressaltando a racionalidade eos resultados (ver Imagem 6). As instituições financeiras no Brasil descobriram, atravésde traços de brasilidade, a força do apelo emocional no público brasileiro. Partiramentão para uma publicidade mais emocional, ou seja "voltada para a tomada de decisãodo consumidor através da sensibilização afetiva e passional doconsumidor" (AZEVEDO JR, 2005).Figura 6 – Os bancos estrangeiros destacam os resultados e a ausência do fator emocional.Fonte: Peças publicitárias veiculadas pelos bancos Barclays e AVA.Basta analisar as peças recentes dessas instituições. Nelas é possível compreender comoa comunicação dos bancos se tornaram mais humanas, emocionais, informais e até 15
    • íntimas do cliente; em detrimento da comunicação formal típica de intituiçõesfinanceiras pelo mundo a fora. O Banco do Brasil agora é banco “Todo Seu”, o Itaú foi“Feito Pra Você”, e o Bradesco outrora conhecido pela imagem de estabilidade e“Presença” este ano mudou a linha de comunicação enfatizando que “Presença é estarlado a lado”. Até mesmo o estrangeiro Santander mudou seu conhecido sloganinternacional “Valorizando Idéias” e acrescentou “Valorizando Idéias por uma vidamelhor” quando iniciou suas atividades no país.Figura 7 – Os bancos brasileiros agora estão mais íntimos e humanos em seu branding.Fonte: Ações publicitárias veiculadas pelo Bradesco(2011) e Banco do Brasil(2007).Mesmo no caso de compras e fusões os bancos aprenderam a ser menos comerciais emais emocionais. Para o Santander ele não comprou o Real, agora eles fazem tudo“Juntos”. O Itaú e o Unibanco também fizeram uso de uma comunicação bem emotivaao anunciarem a “fusão”.Taxas, valores ou mesmos benefícios financeiros agora praticamente inexistem nacomunicação das empresas desse setor. Atualmente, os clientes esperam sempre poralgo em troca nessa relação. E os bancos oferecem serviços prime, políticas deresponsabilidade ambiental, assistência social e uma série de outros benefícios quemostre para consumidor que o banco tem sempre algo mais a oferecer para ele. Já nãobasta simplesmente satisfazer clientes. É preciso encantá-los. (KOTLER, 2000). 16
    • CONSIDERAÇÕESCom esse vínculo de encantamento com os clientes, o bancos brasileiros conseguecobrar R$ 1,7 bilhão por mês em tarifas, de acordo com estudo do Instituto de PesquisaEconômica Aplicada, Censo 2010 e Banco Central. E ainda assim melhoram a cada anonão apenas o seu faturamento, mas como também o seu ativo de maior valor: suasmarcas.Outrossim apesar da ressalva de que "a crença na importância maior dos benefíciosemocionais não representa, em absoluto, o descuido das funções operacionais donegócio" (MARTINS, 2006); essa nova forma plural e completamente distinta dosestereótipos consolidados do mercado mostram que é possível obter grandes resultadosatravés do uso de uma brasilidade mais abstrata e repleta de pluralidade. Abrindo assim,caminho para que o mundo comece a pensar em fortes marcas financeiras globais deorigem brasileira.Quem sabe assim, as empresas nacionais de outro setores possam vir a descobrir que jánão basta ter os melhores produtos ou serviços. É preciso ter a melhor relação com ocliente. É fundamental compreender a cidadania corporativa da brasilidade comoelemento catalisador desse processo de fortalecimento das marcas nacionais e que estádeixando de ser um diferencial em nossa sociedade e caminhando para se tornar umponto obrigatório para a sobrevivência das empresas no mercado. E quando fala-se emcidadania corporativa da brasilidade não significa campanhas de comunicação isoladas,mas sim um forte investimento e planejamento em um sólido trabalho de brandingcontribuindo para que essas ações possam vir a ter um impacto positivo real tanto nofortalecimento do ativos e da estrutura econômica dessas empresas, quanto na vida deseus consumidores. Tudo isso imerso profundamente nos melhores valores do Brasil. 17
    • REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASAAKER, David A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura,1996.AZEVEDO Jr., Aryovaldo de Castro. Imagem mundo. Campinas: IAR/Unicamp, 2005.Tese de doutorado.BARRETO, Márcio. A importância das marcas para as empresas de serviços. 2009.AZEVEDO JUNIOR, Aryovaldo de Castro; RETT, Lucimara. O Glocal e aConstrução de Marcas: o case do restaurante Mangai. Intercom, 2010.CARNEIRO, Levi. Marca corporativa: um universo em expansão. Grupo Troiano deBranding, 2011.CHAN KIN, W, MAUBORGNE, Reené. A Estratégia do Oceano Azul. EditoraCampus, 2005.HABERMAS, Jürgen. Mudança estrutural da esfera pública – Investigação quantoa uma categoria da sociedade burguesa. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1984.KOTLER, Philip, SOMKID Jatusripitak, and SUVIT Maesincee (1997), TheMarketing of Nations: A Strategic Approach to Building National Wealth. NewYork: The Free Press.KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. TraduçãoMônica Rosemberg, Claudio Freire e Brasil Ramos. São Paulo: Pearson, 2006.LIPPMANN, Walter. Opinião Pública. Petrópolis: Vozes, 2008.LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade e Propaganda. São Paulo:Futura, 2004.MARTINS, José Roberto. Branding: Um manual para você criar, avaliar egerenciar marcas. São Paulo: Global Brands, 2006.SANT’ANNA, A. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira, 2007.Site IBGE. Disponível em: http://www.ibge.com.br Acessado em: 26 de Maio de 2011,13h12min.Site INTERBRAND. Disponível em: http://www.interbrand.com Acessado em: em 09de Junho de 2011, 23h14min. 18