Paper SocialMedia para Pymes

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Paper SocialMedia para Pymes

  1. 1. Paper Social Media para Pymes “Consejos sobre cómo usar las plataformas sociales para pequeñas y medianas empresas” Magister de Comunicación Aplicada Universidad del Desarrollo Social Media 2009 Alumno: Juan Paulo Madriaza
  2. 2. Abstract Este documento tiene como foco, explorar y reunir algunos consejos y recomendaciones que una pequeña o mediana empresa debe tener en cuenta al momento de intentar comunicarse significativamente con su grupo objetivo en ambientes digitales. Para lo anterior se han tomado en consideración en el marco teórico las definiciones de Pyme (pequeña y mediana empresa) y la forma en que éstas recurrentemente se comunican con sus clientes. Luego revisaremos una publicación llamada Cluetrain Manifesto la cual es considerada uno de los principales escritos sobre las nuevas tendencias en comunicación. Por otro lado, exploraremos las definiciones de social media y cómo esta disciplina puede contribuir al mejoramiento de la comunicación entre pyme-consumidor. Ya hacia el final del documento y a modo de conclusiones podremos encontrar una serie de recomendaciones acerca de cómo las pymes pueden usar las plataformas sociales a modo de soporte comunicacional con sus consumidores. A continuación los invito a leer este documento, cuyo objetivo central es lograr que las pymes comprendan las potencialidades del uso de las plataformas sociales como soporte comunicacional de valor y bajo costo, obteniendo finalmente una serie de recomendaciones que puedan ser de utilidad en caso de que decidan hacer uso de este medio. Tabla de contenidos Definir los principales elementos contenidos en el trabajo, debe ilustrar la dimensión y ayudar al lector a encontrar rápidamente elementos relevantes. 1. Introducción a. ¿Por qué Social Media para pymes? 2. Aproximación a la temática a. ¿Qué me motivó a hacer este documento? b. ¿Cuál fue la metodología de investigación? c. ¿Cuáles son los objetivos de este documento? d. ¿Por qué es importante que usted lea esta investigación? 3
  3. 3. 3. Marco referencial a. Cluetrain Manifesto b. Pymes c. Social Media 4. Conclusiones a. Guía de recomendaciones de Social Media para Pymes 5. Bibliografía 6. Webliografía Introducción ¿Por qué Social Media para Pymes? Las pymes tienen necesidad de conectarse con sus consumidores, hacerles llegar sus mensajes de productos y servicios, conocer qué es lo que necesitan y cómo pueden mejorar su oferta. Sin embargo, también cuentan con escasos recursos para lo que a difusión se refiere. La publicidad tradicional no sólo tiene costos muy elevados sino también ha demostrado ir perdiendo efectividad y su capacidad para involucrar a los usuarios. En este terreno, las pymes han visto en internet un terreno fértil para la propagación de su oferta, no obstante, los esfuerzos realizados no pasan más allá de tener una vitrina en internet, generalmente de mala calidad gráfica y de contenidos. Finalmente no logran dar los resultados que podrían obtenerse de una plataforma tan potente como el internet. La postura de este documento es que la utilización de plataformas de redes sociales para las pymes puede ser de gran ayuda en un variado ámbito de conversión, por ejemplo: El Social Media permite a las empresas establecer relaciones más cercanas con sus consumidores (incluso uno a uno) cosa que si bien es bastante más compleja para una gran empresa, no lo es para una pyme, en donde la cantidad de consumidores se reduce por ende se facilitan las conversaciones entre personas (no entre empresa-mercado) El Social Media al tratarse de entablar plataformas de conversación entre la empresa y sus consumidores, permitiría a la empresa conocer de primera fuente 4
  4. 4. la opinión de sus potenciales consumidores y con esta información realizar rápidos ajustes a sus procesos, productos o servicios. Cosa que para una empresa mayor es bastante más lenta. El Social Media demanda tiempo, requiere de estrategias y de conocer las herramientas de manera tal que se puedan establecer conversaciones en estas. Sin embargo, en su mayoría, las plataformas de Social Media son de uso gratuito, lo cual disminuye considerablemente los costos en una campaña. Si una pyme maneja adecuadamente una estrategia de Social Media no sólo mejorará sus ingresos, sino también su imagen, sus productos y su futuro. Aproximación a la temática Antes de partir, una pequeña aclaración Antes de comenzar es necesario aclarar que el presente documento no postula bajo ningún punto de vista que las estrategias de Social Media son la única respuesta a las necesidades de comunicación de una pyme. Muy por el contrario, busca plantear al Social Media como una alternativa más a las ya disponibles para difundir una marca. ¿Qué me motivó a hacer este documento? Las pymes son la base del desarrollo país1, proveen entre un 60% y un 80% de los puestos de trabajo en nuestro país2, sin embargo, sus habilidades en difusión se ven dramáticamente mermadas debido a su falta de inversión en materias publicitarias. En ese ámbito, propongo este documento como ayuda a las pequeñas y medianas empresas de mi país para hacer de las tareas de difusión y contacto con sus clientes una labor más documentada e innovadora. ¿Cuál fue la metodología de la investigación? La metodología utilizada en esta investigación es de tipo exploratoria ya que pretende servir de acercamiento a las potencialidades de usar estrategias de Social Media para pequeñas y medianas empresas. 1 Académico Mario Morales en el Diario Estrategia (09 de diciembre 2009) http://www.estrategia.cl/detalle_noticia. php?cod=24445 “El desarrollo de Chile requiere de nuevos emprendimientos sustentables, pero también de miles de pequeñas iniciativas conectadas entre sí, que permitan establecer las bases de la innovación que necesitamos para ser un aporte al desarrollo global del mundo. No podemos perder de vista que las Pymes, además de ser generadoras de empleo permiten, por medio de su especialización, el desarrollo de nuevas ideas y productos de alto valor agregado.” 2 Fuente: Iván Vuskovic (ex dirigente de la Conapyme), Diario La Nación (25 de Noviembre de 2009) http://pymes.lanacion. cl/prontus_pymes/site/artic/20091125/pags/20091125192619.html 5
  5. 5. ¿Cuáles son los objetivos de este documento? Su objetivo principal es servir de apoyo a las pequeñas y medianas empresas que exploran nuevas formas de llegar a sus mercados de maneras más innovadoras y con foco en establecer experiencias significativas. Además de facilitar mediante ciertas recomendaciones de buenas prácticas la integración de estrategias de Social Media a los esfuerzos comunicacionales de las pequeñas y medianas empresas. Es claro que este tema no se agota con esta investigación por lo que se busca también que sirva como antecedente para futuras investigaciones sobre temas relacionados. ¿Por qué es importante que usted lea esta investigación? La relevancia de este documento radica en que propone una nueva forma de asumir los desafíos de comunicación empresa-consumidor mediante el uso de estrategias de Social Media. En países desarrollados las marcas aplican este tipo de mecánicas comunicacionales para relacionarse con sus consumidores, sin embargo, en Chile son escasos los ejemplos de uso de este tipo de estrategia en el segmento de pequeñas y medianas empresas. En este contexto, el presente documento busca explorar las posibilidades y características del Social Media para poner a disposición de los dueños de Pymes una herramienta que les permita no sólo difundir sus Productos/Servicios, sino también, entablar relaciones de valor con sus consumidores y de esta manera lograr entenderlos más para poder entregar mayor y mejores servicios. Durante el desarrollo de esta investigación pude constatar que son variados los estudios disponibles sobre esta temática, sin embargo, el enfoque de el presente documento intentará ceñirse a la realidad chilena, con sus costumbres, sus herramientas y sus maneras de comportarse en el ambiente digital. A continuación los invito a repasar algunos conceptos relevantes para entender los fenómenos que rodean nuestra temática. Marco referencial En este documento han sido utilizados como marco referencial los siguientes conceptos: Cluetrain Manifesto Gran parte de los conceptos que fundamentan la importancia de que las empresas 6
  6. 6. reconozcan la necesidad de cambiar su forma de comunicar se encuentran presentes en las 95 tesis del Cluetrain Manifesto, a continuación algunas de las tesis que se consideran más relevantes para este documento: • Los mercados son conversaciones. • Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana. • La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación. • Los hiper-enlaces socavan a las jerarquías. • En los mercados interconectados como entre empleados intraconectados, la gente utiliza nuevas y poderosas formas de comunicación. • Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos. • Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las personas cambien de una manera fundamental. • Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre si mismos que de los vendedores. Ya basta de la retórica corporativa acerca de añadir valor a productos de consumo general. • No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo. • Las compañías que asumen que los mercados en linea son iguales a los mercados que ven sus anuncios por televisión, se engañan a si mismas. • Las compañías que no se dan cuenta que sus mercados ahora están interconectados persona-a-persona, y por consecuencia volviéndose más inteligentes y profundamente unidos en conversación, están perdiendo su mejor oportunidad. • Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente. Esta podría ser su última oportunidad si la desperdician. • Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones. • La mayoría de los planes de mercadeo se basan en el temor de que el mercado pueda enterarse de lo que realmente sucede dentro de la compañía. • Para hablar en una voz humana, las empresas deben compartir las preocupaciones de sus comunidades. • Pero primero, deben pertenecer a una comunidad. 7
  7. 7. • Las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo, morirán. • Como mercados y como trabajadores, nos preguntamos ¿por qué no escuchas? Pareciera que hablas un idioma distinto. • El lenguaje inflado y pomposo que utilizas -- en la prensa, en tus conferencias -- ¿qué tiene que ver con nosotros? • Este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho, nosotros lo estamos creando. • Estás invitado, pero es nuestro mundo. Quítate los zapatos y déjalos junto a la puerta. Si quieres comerciar con nosotros, ¡baja de tu camello! • Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo. • Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para variar. • ¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas atención. • Queremos que trates a 50 millones de nosotros tan seriamente como tratas a un reportero del diario financiero. • Cuando tenemos dudas, nos apoyamos en el resto de nosotros para aclararlas. Si no tuvieras control tan estricto sobre “tu gente” tal vez nos apoyaríamos en ellos también. • Cuando no estamos ocupados siendo tu “mercado objetivo”, muchos de nosotros somos tu gente. Preferimos hablar con amigos en linea que estar viendo el reloj. Eso ayudaría a difundir tu nombre mejor que tu Web del millón de dólares. Pero tu dices que hablar con el mercado le corresponde al departamento de mercadotecnia. • Tenemos poder real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz, alguien más vendrá y nos dará mayor atención, será más interesante y divertido para jugar. • Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando. Pyme Pyme es el acrónimo de Pequeña y mediana empresa, es una empresa con características distintivas, tienen dimensiones con ciertos límites ocupacionales y financieros prefijados por los Estados o Regiones. Son agentes con lógicas, culturas, intereses y espíritu emprendedor específico. Usualmente se ha visto también el término MIPyME (acrónimo de Micro, pequeña y mediana empresa), que es una expansión del término original en donde se incluye a la microempresa. 8
  8. 8. En Chile el Ministerio de Economía define a las mipymes según las ventas anuales en Unidades de Fomento (U. F.), según el siguiente esquema: Tipo de empresa Ventas anuales en U.F. Microempresa hasta 2.400 Pequeña Empresa 2.400-25.000 Mediana Empresa 25.000-100.000 Otra clasificación en Chile, no tan frecuente como la anterior, es por la cantidad de empleados: Tipo de empresa Empleados Microempresa hasta 9 Pequeña Empresa 10-49 Mediana Empresa 50-199 En Chile las Pymes representan a lo menos un 60% de los puestos de trabajo disponibles, es más, sólo la micro y pequeña empresa se lleva el 40% del total3 Por otra parte, el informe de “Acceso y uso de tecnologías de información y comunicaciones en las empresas chilenas”, realizado por la Subsecretaria de Economía en 2006, reveló que más del 70% de las Pyme tiene computador, y casi el 90% de las empresas que lo poseen, tienen acceso a Internet4. En un estudio realizado por David Bravo de Cipyme llamado “Primera encuesta longitudinal a pequeñas y medianas empresas5” se pudieron constatar los siguientes puntos que son relevantes para este documento: Altos Niveles educacionales de los dueños de pymes Los socios, dueños o gerentes generales a cargo de las empresas PyMEs entrevistadas presentan altos niveles educacionales respecto de la situación de la 3 http://www.economia.cl/1540/article-189646.html 4 http://www.innovaconupia.cl/content/view/136591 5 http://www.elmorrocotudo.cl/admin/render/noticia/4119 9
  9. 9. población adulta en Chile. Un 84% de ellos, en las empresas medianas y un 72% en las empresas pequeñas, tenían educación superior (incluyendo educación superior de nivel técnico).6 Altos niveles de penetración digital e internet En las empresas pequeñas la empresa típica tiene un computador por cada 5 trabajadores. En las empresas de tamaño mediano, por otra parte, la proporción es de un computador por cada 2,8 trabajadores. La disponibilidad de computadores por trabajador es significativamente mayor en el sector servicios a la empresa respecto del resto. Si bien el mayor acceso a tecnologías en las empresas medianas respecto de las pequeñas también se manifiesta en el acceso a internet, una significativa proporción de las empresas PyME declara contar con acceso a esta herramienta: un 93% de las empresas medianas y un 70% de las empresas pequeñas indicó contar con acceso a internet. Uso de Internet principalmente relacionado a finanzas Un 23% de las empresas indicó usar internet para realizar operaciones con los bancos; una proporción similar lo utiliza para el contacto con sus proveedores; en torno al 15% lo usa para el contacto con los clientes; y otro 15% menciona el pago de impuestos. Estas proporciones son muy similares para las empresas pequeñas y medianas. Reconocimiento de Internet como un arma comunicacional Por último, mientras que sólo una de cada cuatro empresas pequeñas tiene página web, un 60% del total de las empresas medianas indicó contar con este recurso. Social Media Definición Las definiciones de Social Media son variadas, a continuación un extracto de algunas definiciones encontradas en internet: • Social Media es un tipo de medio de comunicación online que facilita la conversación en contraposición a los medios de comunicación tradicionales que ofrecen un contenido, pero no permiten a los lectores / espectadores / oyentes a participar en la creación o el desarrollo de los contenidos exhibidos.7 6 http://www.elmorrocotudo.cl/admin/render/noticia/4119 7 http://sbinfocanada.about.com/od/socialmedia/g/socialmedia.htm 10
  10. 10. • Social Media es el contenido creado por las personas que utilizan tecnologías de publicación muy accesible y escalable.8 • Una categoría de sitios en los que se basa en la participación de los usuarios y de contenido generado por usuarios. Incluyen sitios de redes sociales como Facebook o LinkedIn, los sitios bookmarking sociales como Delicious, sitios de noticias sociales como Digg o Reddit, y otros sitios que se centran en la interacción del usuario.9 • Un término general que define las diversas actividades que integran la tecnología, la interacción social, y la construcción de palabras e imágenes.10 • Social media son principalmente Internet y móviles, herramientas basadas en compartir y discutir información entre los seres humanos.11 • Tecnologías en línea y las prácticas que las personas utilizan para compartir opiniones, ideas, experiencias y perspectivas con los demás.12 • Social Media son obras creadas por los usuarios de vídeo, audio, texto o multimedia que se publican y se comparten en un ambiente social, tales como blog, wiki o sitio de alojamiento de vídeo.13 • Las herramientas de software que permiten a los grupos generar contenidos y participar en conversaciones peer-to-peer y el intercambio de contenidos (ejemplos son YouTube, Flickr, Facebook, MySpace, etc)14 • Social Media es la colección de herramientas y espacios disponibles en línea para ayudar a individuos y empresas a acelerar sus necesidades de información y la comunicación.15 Cómo el lector puede apreciar, la mayoría de las definiciones hacen mención a las plataformas digitales que forman los medios sociales. Sin embargo, en este documento desarrollaremos el tema de creación de estrategias comunicacionales de Social Media lo cual se refiere precisamente a la utilización de estas plataformas para la creación de conversaciones y relaciones de valor entre las marcas y las personas. Algunos ejemplos de plataformas de redes sociales Las plataformas disponibles en internet que permiten que los usuarios creen sus propios contenidos, se han multiplicado en los últimos años, dando paso 8 en.wikipedia.org / wiki / Social_media 9 searchenginewatch.com 10 www.anvilmediainc.com / search-engine-marketing-glossary.html 11 sprythink.com / glossary.html 12 www.tvb.org / multiplataforma / Multiplatform_Glossary.aspx 13 www.capilanou.ca / help / activo cms / glossary.html 14 www.bottlepr.co.uk / glossary.html 15 [Axel Schultze] communitymanagers.pbwiki.com / Glosario de Términos de Referencia 11
  11. 11. al fenómeno denominado comúnmente como web 2.0, en ese contexto, hay herramientas de distintos tipos y categorías, en las siguiente página podrá ver un diagrama creado por Brian Solis que pretende categorizar algunas de estas plataformas: 12
  12. 12. Como se puede apreciar claramente en el reciente diagrama los sitios que participan de este movimiento son bastante numerosos y diversos, sin embargo, si nos enfocamos en los más usados en el mercado chileno nos daremos que cuenta que el número se reduce bastante, a saber: Facebook Es la red de usuarios con mayor penetración en Chile alcanzando al momento de la publicación de este documento casi 6 millones de usuarios, en él los usuarios mantienen contacto con sus amigos mediante la creación de perfiles16 Twitter Es un servicio de microblogging en donde los usuarios mantienen contacto entre sus amigos mediante de hasta 140 caracteres17 Flickr Es un servicio gratuíto de publicación de imágenes, en el los usuarios pueden buscar y publicar sus fotos18 Blogger Servicio actualmente perteneciente a Google que permite la creación y publicación de blogs19 16 Ver más info sobre facebook en: http://es.wikipedia.org/wiki/Facebook 17 Ver más info sobre twitter en: http://es.wikipedia.org/wiki/Twitter 18 Ver más info sobre Flickr en: http://es.wikipedia.org/wiki/Flickr 19 Ver más info sobre blogger en: http://es.wikipedia.org/wiki/Blogger 13
  13. 13. Wordpress Servicio similar a Blogger que permite publicar blogs20, también posee una versión instalable en cualquier servidor para que el usuario administre su blog en su propio hosting (ver versión descargable en wordpress.org) YouTube Es el sitio más usado en el mundo para la publicación de material audiovisual, en él los usuarios también pueden votar y comentar los videos publicados.21 Google reader Es uno de los lectores RSS22 más utilizados, permite visualizar rápidamente los post publicados en blogs a los que unos se ha suscrito previamente Delicious Es un servicio de marcadores sociales, permite marcar páginas como favoritas y acceder a ellas desde cualquier computador, también permite que los usuarios compartan sus favoritos23 20 Ver más info sobre Wordpress en: http://es.wikipedia.org/wiki/Wordpress 21 Ver más info sobre YouTube en: http://es.wikipedia.org/wiki/Youtube 22 Ver info sobre RSS en: http://es.wikipedia.org/wiki/Rss 23 Ver más info sobre delicious en: http://es.wikipedia.org/wiki/Delicious 14
  14. 14. Wikipedia Es una enciclopedia colaborativa creada por los usuarios, en ella se pueden encontrar millones de definiciones, cualquier usuario puede crear y/o editar un artículo.24 En resumen Antes las personas veían información en internet, ahora esas mismas personas hablan por internet, dejan contenidos, publican sus opiniones, muestran sus fotos, votan y un sinfín de acciones. Estas acciones muchas veces incluyen a las marcas (por qué deberían obviarlas si son parte de sus vidas?) no es raro ver que se hagan preguntas como “¿Cuál es la mejor hostal de Valparaíso? Mientras otros usuarios dan sus opiniones, el problema es que las marcas en su mayoría no participan – ni siquiera leyendo – de estas conversaciones. Existen muchas plataformas disponibles que permiten que las marcas participen de las conversaciones que se dan en el ambiente digital, sin embargo, son escasas las marcas que están dando el paso de crear estrategias de Social Media para obtener beneficios de la participación en estas conversaciones. 24 Ver más info sobre Wikipedia en: http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia 15
  15. 15. Conclusiones Considerando los temas revisados en el marco teórico y cómo estos se unen en base a los objetivos propuestos veremos a continuación algunas de las principales conclusiones obtenidas luego del análisis. Recomendaciones de buenas prácticas para el diseño de estrategias de Social Media para Pymes Primero escuchar, luego participar Lo peor que puede hacer una marca que quiere entablar conversaciones con sus usuarios es entrar en las conversaciones sin saber de qué se está hablando, con qué tono y en qué lugares. Antes de empezar a dejar comentarios en blogs o de empezar a hablar por twitter… lee los comentarios. Tener claros los objetivos del negocio y de estrategia antes de pensar en las tácticas No nos engañemos, el social media es una estrategia de comunicación que debe tener objetivos claros. Es muy fácil empezar a comunicarse con la gente y en el camino perder el foco. Antes de determinar cuáles serán tus canales de comunicación, determina por qué quieres comunicarte, te ayudará a maximizar el impacto de tus acciones. Seleccionar sólo las plataformas que le permitan conectarse con su target Internet nos entrega una muy variada fauna de plataformas de redes sociales, sin embargo, eso no significa que debamos usarlas todas. Cada una tiene dinámicas, mercados, alcances y características distintas. Si es necesario, busque a alguien que maneje estos temas para que lo asesore. Al invertir tiempo en administrar perfiles en plataformas donde sus mercados no están, se puede estar perdiendo tiempo importante. Privilegiar las plataformas que permiten la conversación Como comentábamos recientemente, hay una infinidad de plataformas para realizar Social Media. Mi recomendación es que se privilegien las que están orientadas a la conversación por sobre las que se limitan a permitir que los usuarios suban su contenido de manera independiente. 16
  16. 16. Privilegiando las plataformas de conversación podrá darle más foco a entablar relaciones con personas. Dedicar tiempo a la actualización de las plataformas todos los días, varias veces al día No le voy a mentir, esto requiere tiempo. Requiere que usted planifique dentro de su día instantes para responder no solamente su correo electrónico sino también sus DM en Twitter, sus mensajes en el muro de facebook, los comentarios en su blog o su canal de YouTube. Piense en estas plataformas como otra forma más de contacto con sus clientes, tan válida como su propio teléfono sonando. Parta por las plataformas que le son más simples No todas las plataformas sociales son extremadamente fáciles de usar, hay algunas que a usted le parecerán más simples, parta por ahí, tome confianza y paulatinamente dele tiempo a entender otras. Esto ayudará a que no se sienta frustrado apenas empieza su camino. Facilite y estimule la conversación Usted está en esto para conversar con personas, eso implica que habrá gente que querrá decirle cosas. Usted deberá estar atento para cuando eso suceda, porque debe estar listo para responder. Es más, su actitud y su forma de contestar deberían estimular a que otras personas se sientan en la libertad de conversar con usted. Integre sus medios sociales en su sitio web Tener un sitio web no es algo que se trate específicamente en este documento, sin embargo, es indiscutible que tener un sitio web es básico para poder establecer su presencia en internet. Ahora bien, si usted está desarrollando esfuerzos por conectarse con sus usuarios a través de las plataformas de redes sociales, por qué no hacer comparecer esto en su sitio? Existen variadas formas de integrar sus acciones sociales en su sitio web: Widgets de twitter para mostrar sus últimos mensajes, recuadros de facebook que muestran un listado de sus fans, paneles de YouTube que muestran los videos que usted ha publicado, en fin, son variadas las herramientas disponibles para publicar su presencia en las plataformas sociales en su sitio web. Es muy posible que para esto necesite contactarse con el especialista que maneja su sitio, sin embargo, es una tarea que justifica invertir tiempo. Una última recomendación con respecto a este punto, no sature su sitio con los contenidos de redes sociales, es más recomendable hacer comparecer los contenidos de las redes donde usted tiene más actividad y sólo vincular hacia el resto mediante botones. 17
  17. 17. Permita que la gente no esté de acuerdo con usted Cuando usted participa de las conversaciones es muy posible que se encuentre con personas que no están de acuerdo con lo que usted dice o hace. Así como también podrá encontrar individuos que consideren que sus productos son excelentes, hay otros que los hallarán muy caros, o que su atención es muy mala o que la postventa es insatisfactoria. No desespere, intente establecer conversaciones con esas personas, intente ayudarlas en una primera instancia escuchándolas, tratando de entender qué es lo que consideran que está mal. Con sólo dar este paso usted ya estará adelante de su competencia, ahora bien, si permite que estas conversaciones lo ayuden a mejorar sus productos…tanto mejor! Esto es más parecido a una maratón que a una carrera de 100 metros planos No espere que en la tarde del día que creó su perfil en twitter y publicó su primer mensaje se llene su local o aumenten considerablemente las visitas a su sitio. Simplemente esto no funciona así, el Social Media es muy útil para entablar relaciones con personas, si está bien hecho, esas personas le contarán a otros individuos sobre usted. Pero esto no es un proceso automático, primero las personas lo pondrán a prueba, verán si usted es un conversador verdadero o si está en esto por “estar a la moda” luego evaluarán sus contenidos, posiblemente lo contacten fugazmente, luego de que usted pase esta barrera de confianza se encontrará en condiciones de ser “viralizado” Permítase innovar, permítase fallar Como en todo ámbito, aquí destacan los que hacen cosas distintas, los que están dispuestos a ir “un poco más allá”. Pero para poder llegar hasta ahí usted deberá asumir como forma de actuar el ensayo y error. Lo bueno es que en el ambiente digital se puede probar a bajo costo una iniciativa. Por ejemplo, que pasaría si le doy una bebida a cada persona que es mi amiga en facebook y viene a verme a mi local hoy? O que pasaría si le doy un descuento a mis fans que sean capaces de encontrar un código oculto en uno de mis videos en YouTube? No funciona? No importa, intente otra cosa, lo peor que podría pasar es tener a varios de sus fans de visita en su local listos para conversar con usted en persona. Mida sus progresos Medir es el secreto de una buena administración de estrategias de Social Media, intente obtener toda la información que pueda sobre lo que hace y las consecuencias que esas acciones implican. Es adecuado hacerse preguntas como: • ¿Ha aumentado la cantidad de gente que compra mis productos? • ¿Han aumentado las visitas a mi sitio web? • ¿Me han llegado más mails preguntando sobre mis productos? 18
  18. 18. • ¿Los comentarios sobre mis productos son en su mayoría positivos o negativos? • ¿Entiendo mejor lo que quieren o necesitan mis clientes? • Y un largo etcétera25 Registre las interacciones de valor Guarde registro sobre los comentarios o dudas que considere de valor para su negocio, esas interacciones pueden ser muy útiles cuando decida hacer ajustes sobre su empresa o sus productos. Facilítele el trabajo a sus fans Sus fans serán quienes lleven sus mensajes a los lugares que usted no puede llegar, facilíteles el trabajo de compartir sus comentarios en sus propias redes, hay varias formas en que usted puede permitir esto: • Colocando links para compartir sus artículos en su blog. • Contactando a sus fans directamente para entregarles descuentos especiales o información sobre su empresa. • Permitiendo que ellos publiquen fácilmente links a su sitio con un set de banners de su empresa descargables directamente desde su sitio web. • No olvide innovar y explorar nuevos caminos para facilitarle la tarea a sus fans. Usted no puede controlar la conversación, sólo puede participar de ella Un error muy típico en estas estrategias es que las empresas tienden a creer que pueden controlar lo que se dice de ellas en internet, hacer esto es una pérdida de tiempo y lo único que puede conseguir es que las opiniones negativas se multipliquen. Por el contrario, usted tiene el derecho (y si me permite, el deber) de participar de estas conversaciones en un tono amigable y abierto, con actitud y disposición a realizar mejoras en su servicio si las demandas así lo ameritan. Las distintas plataformas sociales necesitan ser tratadas de manera distinta Facebook no es igual a Twitter, YouTube no es igual a Wikipedia así como Flickr no es lo mismo que su blog. Intente tratar cada plataforma según sus propias dinámicas, para lograr esto es esencial que usted entienda las dinámicas de cada una de estas plataformas mediante la observación y aprendizaje constante. 25 Revise un listado de ejemplos de metrics en: http://rhappe.typepad.com/thesocialorganization/social-media-metrics. html 19
  19. 19. Las estrategias de Social Media son más baratas que las de publicidad tradicional, pero no son gratis Se tiende a pensar que las estrategias de Social Media son gratis porque Facebook es gratis o porque Blogger es gratis. Pensar esto es un error porque si bien las plataformas no implican necesariamente un costo (a menos que decida colocar publicidad pagada en ellas) las horas de trabajo administrando, monitoreando, generando, midiendo y clasificando las interacciones pueden ser bastante considerables. Además, en la medida que usted vaya evolucionando en su experiencia es posible que necesite la ayuda de asesores que lo orienten en su labor o que necesite contratar los servicios de una persona que lo ayude en las interacciones que esta actividad implica. Se pueden obtener buenos resultados sin necesidad de un experto, pero estos pueden ser mucho mejores con una buena asesoría Se tiende a mencionar la inexistencia de los “expertos en Social Media” debido a su impresionante proliferación y su difícilmente argumentable experiencia, sin embargo, hay bastantes especialistas que pueden ser de mucha utilidad para maximizar el impacto de su estrategia, le recomiendo revisar los siguientes artículos26, ellos pueden ser un punto de partida para encontrar a ese profesional que usted anda buscando. El Social Media no es algo que pueda hacer una agencia de publicidad Si usted ha leído este documento hasta este punto se pudo dar cuenta de que se necesita un profundo contacto entre la empresa y los clientes para lograr que estas conversaciones sean de real valor para ambas partes. Su agencia posiblemente tiene mucha habilidad elaborando mensajes, pero no son tan buenos conversando. Además, las personas quieren hablar con usted no con su agencia. Piénselo dos veces antes de entregarle las conversaciones que debería tener usted, a otras personas, puede ser un arma de doble filo. Realizar contenido de valor a veces significa no hablar todo el tiempo de ti Esto se parece mucho a conversar con personas conocidas, cuando me encuentro con personas nuevas intento no hablar tanto de mí y dejar que los otros me hablen de ellos. Cuando puedo y si es de real valor no escatimo en hablar sobre cosas que considero que pueden ser interesantes para mi receptor, aunque no necesariamente se traten de mí. El Social Media es similar, no hay necesidad de hablar todo el rato de ti. No pierdas nunca el foco de las conversaciones ni tus objetivos, pero distenderse a ratos y conversar de otros temas es algo natural y humaniza a la empresa que habla. 26 http://www.moccablog.com/article/682/se-hacen-llamar-social-media-experts http://www.conversationmarketing.com/2009/07/10-questions-for-social-media-experts.htm 20
  20. 20. Son personas hablando con personas No olvide que las conversaciones se dan entre personas, no entre empresas, tampoco entre marcas. Si se va a comunicar con sus clientes hágalo como lo que es, una persona. Usted trabaja en una empresa y es bueno que eso lo declare nítidamente, sin embargo, no hable con el tono de una empresa, no se refiera a las personas como consumidores sino que por sus nombres (o nicks), asuma que no es perfecto y que está en esto para aprender. Trackee las conversaciones que tienen que ver con usted Como se hacía mención hace algunos párrafos, las personas hablan sobre las empresas porque son parte de sus vidas, esas conversaciones se dan por todo internet. La recomendación aquí es que usted esté en constante búsqueda de las conversaciones que le interesen. Google puede ayudar, pero la verdad es que hay bastantes más herramientas de monitoreo que le permitirán trackear no sólo lo que se dice sobre su marca sino también sobre su competencia, sus proveedores, su rubro o lo que usted estime necesario27. Permita que lo que le dicen moldee su empresa Los usuarios valorarán que usted participe de las conversaciones escuchando lo que tienen que decir, sin embargo, valorarán mucho más si lo que ellos dicen genera un cambio real en su forma de llevar el negocio. Plantéese como desafío incluir alguna mejora en su servicio según lo que los usuarios le indican. Ahora, tenga cuidado, le pedirán que cambie muchas cosas pero no por eso usted deberá correr a cambiarlas. Utilice su juicio, deje que los comentarios de la gente sean un consejo, no una orden. Primero ordene la casa, luego invita a la gente a pasar ¿Se acuerda cuando hace algunos párrafos hablábamos de la importancia de su sitio web? Bueno, en este punto le menciono no sólo la importancia de tenerlo sino también la necesidad de que éste esté en óptimo estado. Esas personas que usted contacta por las redes sociales no irán directamente a su local sin antes pasar por su sitio web. ¿Está este en condiciones de recibirlos? ¿Fue desarrollado por un diseñador de interfaces competente? ¿Está optimizado para los motores de búsqueda? ¿La información está estructurada de manera que sea fácil de encontrar y rápida de leer? 27 Para ver algunas herramientas visite: http://www.gabycastellanos.com/51-herramientas-social-media/ 21
  21. 21. ¿Permite que los usuarios desarrollen fácilmente las tareas que usted considera más importantes? Si tiene respuestas negativas para cualquiera de estas preguntas, primero enfóquese en corregirlas. Sino todo el esfuerzo que haga en entablar conversaciones de valor puede verse opacado por el aspecto de su “sucursal” en internet. Integra todas tus acciones, no las trates como acciones independientes La base de estas estrategias radica en atacar variados frentes de comunicación, no permita que esta apertura en los medios signifique una discordancia en lo que hace en cada una. Usted es una misma persona/empresa en todas las redes sociales, en cada una se rige por las dinámicas de la plataforma, pero su comportamiento, sus temas y sus opiniones deben ser consistentes en todas partes. Si va a poner a un encargado a hacer esto, que sea el que más sabe de cómo tratar gente, no el que más sabe de cómo tratar computadores. El ser el dueño de una pyme implica mucho trabajo, eso es innegable. Este documento lo ha invitado constantemente a asumir aún más tareas. Personalmente creo muy importante que sea usted quien lleve estos temas ya que eso le permitirá tener una visión global de cómo ven sus clientes a su empresa. Pero debo admitir que esto no siempre es posible. En el caso que usted se vea en la obligación de ceder esta responsabilidad a alguien de su empresa, permítame hacerle un par de recomendaciones sobre el perfil de esa persona: • Debe saber cómo tratar gente, ojalá tenga experiencia en ventas, es ideal que sea sociable y positivo. Es bueno que sepa de internet y de cómo ocupar un computador, sin embargo, esta tarea no es para el más “computín” de su empresa, sino para el más sociable y empático de ella. • La persona que usted elija debe tener contacto directo con usted como dueño de la empresa, definan instancias semanales (o diarias) para compartir reportes de información cualitativa y cuantitativa de la interacción conseguida y permita que esta persona proponga ideas sobre cómo mejorar el negocio al más alto nivel de su empresa. Lo peor que puede hacer es dejar aislada a esta persona encargándose de su labor de manera individual y solitaria. La transparencia no es negociable En el camino usted cometerá errores, eso está bien, es un signo que usted está intentando hacer cosas nuevas. El desafío aquí es aceptar sus errores abiertamente y proponer formas de remediar sus consecuencias. Usted no puede intentar tapar sus equivocaciones, al contrario, debe ser el primero en detectarlas y declararlas si es necesario. 22
  22. 22. Comparta conocimiento, permita que la gente lo reconozca como un líder en lo que hace Usted tendrá la posibilidad de hablar sobre sus temas, no desaproveche la oportunidad pensando que con esto le dará información a sus competidores. Use esta instancia para hablar abiertamente sobre sus conocimientos y experiencias. Si lo hace bien, es posible que sus clientes (y sus competidores) lo consideren como líder en su rubro. No se trata de hacer crecer sus seguidores, se trata de entablar relaciones de valor Es fácil dejarse llevar por la tentación de hacer foco en hacer crecer sus redes de amigos y fans. Esto no está mal per sé pero recuerde que su foco debe estar en entablar relaciones de valor por sobre tener muchas relaciones sin trascendencia alguna. Detecte temprano y constantemente a los “Influencers” de su rubro y los “fans” de su marca Parte de su trabajo dentro de la estrategia de Social Media debe ser concentrarse en detectar prontamente tanto a sus fans como a los llamados influencers28 si lo hace adecuada y constantemente podrá realizar acciones tendientes a reforzar y facilitar el que ellos se transformen en los evangelizadores de su marca. Ya para cerrar… Espero que estas recomendaciones sirvan de ayuda en la importante tarea de lograr conectar su empresa con sus consumidores y recuerde: Si no tiene idea de por dónde empezar… simplemente empiece por cualquier parte29. Sus clientes y su negocio se lo agradecerán. 28 Personas que son reconocidas como socialmente influyentes dentro de un rubro 29 Manifesto incompleto de Bruce Mau punto 9: Comienza donde sea. John Cage nos dice que el no saber dónde comenzar es una forma común de parálisis. Su consejo: comienza donde sea. 23
  23. 23. Bibliografía A continuación podrá encontrar fuentes de información que le servirán para respaldar y profundizar los contenidos de este documento: Seth Godin Año 2005 All Marketers are liars Robin Book Malcolm Gladwell Año 2002 The Tipping Point Back day books Seth Godin Año 2008 Tribes, We need you to lead us Editorial Portfolio Locke, Levine, Searls & Weinberger Año 2000 Cluetrain Manifesto 1era edición Editorial Basic Books Paul Gillin Año 2009 The New Influencers Editorial Linden Robert Scoble Año 2006 Naked Conversations Editorial Wiley Erik Qualman Año 2009 Socialnomics Editorial Wiley Shel Israel Año 2009 Twitterville Editorial Portfolio Jennifer Jacobson Año 2009 42 rules of social media for small business Super Star Press 24
  24. 24. Brian Solis Año 2008 The essential guide to Social Media Super Star Press Webliografía A continuación se listan una serie de links a páginas web que contribuyeron al desarrollo de este documento Paper Jhon Jantsch Let’s Talk - Social media for business http://www.ducttapemarketing.com/socialmediaforbusiness.pdf Paper Dell Social media for small business http://yourblog.dell.com/SMB_Facebook/pdf/Learn_To_Listen_SMB.pdf Paper Get Social Media Grow Your Business Using Social Media 2009 http://getsocialmedia.net/guide/ Internet Guide Twitter Twitter 101 for Business http://business.twitter.com/twitter101/ Facebook app for socialmedia guides Dell 5 Easy Social Media Wins for Your Small Business http://www.facebook.com/dellsocialmedia?v=app_6009294086 SlideShare Presentation Michael Hoffman – See3 Social media for small businesses http://www.slideshare.net/See3/social-media-small-business 25
  25. 25. SlideShare Presentation Social Media Academy Social Media - Impact to businesses of all sizes, all industries http://www.slideshare.net/SocialMediaAcademy/welcome-keynote-social-media-impact- to-businesses-of-all-sizes-all-industries SlideShare Presentation Africa Riviera Social Media for businesses http://www.slideshare.net/yhsslides/how-to-grow-using-social-media Blog post Chris Brogan Small businesses and social media http://www.chrisbrogan.com/small-businesses-and-social-media/ Blog post Matt McGee – Search Engine Land Small media marketing for business http://searchengineland.com/social-media-marketing-for-small-business-10850 Blog post Jason Falls – Social Media Explorer Social media for small businesses http://www.socialmediaexplorer.com/2008/10/13/social-media-for-small-business/ Blog post Lauren Fisher - Mashable 5 Small Businesses Successfully Using Social Media http://mashable.com/2009/10/21/social-media-small-businesses/ Blog post Samir Balwani - Mashable 5 Easy Social Media Wins for Your Small Business http://mashable.com/2009/07/28/social-media-small-business/ Blog post Search Engine Watch Social Media Marketing for Small Business http://blog.searchenginewatch.com/080429-105402 26
  26. 26. Blog post Steve McKee - Business Week Why Social Media Is Worth Small Business Owners’ Time http://www.businessweek.com/smallbiz/content/jan2009/sb20090116_666697.htm Blog post Lisa Barone – Smal Business Trends Most Common Social Media Mistakes http://smallbiztrends.com/2009/08/social-media-mistakes.html Blog Post Karen E. Klein – Business Week Are Social Networking Sites Useful for Business? http://www.businessweek.com/smallbiz/content/aug2008/sb2008086_346094.htm Blog post Stephen Baker y Heather Green – Business Week Social Media Will Change Your Business http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/content/feb2008/db20080219_908252. htm Blog Post Ross Kimbarovsky 10 Small Business Social Media Marketing Tips http://mashable.com/2009/10/28/small-business-marketing/ Blog Post Samir Balwani 5 Advanced Social Media Marketing Strategies for Small Businesses http://mashable.com/2009/09/30/small-business-strategies/ Blog Post John Jantsch 5 Tips For Getting More from Facebook http://www.ducttapemarketing.com/blog/2009/08/10/5-tips-for-getting-more-from- facebook/ 27
  27. 27. Blog Post B.L. Ochman 10 Things Social Media Can’t Do http://www.whatsnextblog.com/archives/2009/10/10_things_social_media_cant_do.asp Blog Post Guy Kawasaky Twitter Cluelessness http://www.openforum.com/idea-hub/topics/the-world/article/twitter-cluelessness-guy- kawasaki Blog Post Matt Silverman - Mashable Mashable’s Social Media Guide for Small Businesses http://mashable.com/2009/12/04/small-business-guide/ Blog Post Barb Dybwad 10 of the Best Social Media Tools for Entrepreneurs http://mashable.com/2009/10/26/socia-media-entrepreneurs/ Blog Post Jennifer Van Grove – American Express Open Forum - Mashable Putting Social Media in Real Life Context for SMBs http://www.openforum.com/idea-hub/topics/technology/article/putting-social-media-in- real-life-context-for-smbs-jennifer-van-grove Website Page SII Servicio de Impuestos internos de Chile Pequeñas y medianas (Pymes) http://www.sii.cl/contribuyentes/empresas_por_tamano/pymes.htm Website Page Biblioteca del congreso nacional de Chile Cómo crear una PYME http://www.bcn.cl/guias/como-crear-una-pyme Wikipedia Page Wikipedia PYME Pequeña y Mediana Empresa http://es.wikipedia.org/wiki/Peque%C3%B1a_y_mediana_empresa 28

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