Ogilvy One Prezentace Pro Embax Final

1,526
-1

Published on

direct marketing

Published in: Business
1 Comment
1 Like
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total Views
1,526
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
26
Comments
1
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Ogilvy One Prezentace Pro Embax Final

    1. 1. Jak zvyšovat úspěšnost DM kampaní? Ukázky z teorie a praxe OgilvyOne Karin Póčová, Václav Filip
    2. 2. Obsah setkání <ul><li>5 faktorů úspěchu DM a jejich váhy </li></ul><ul><li>Vliv a možnosti personalizace </li></ul><ul><li>Techniky tvorby nabídek </li></ul><ul><li>Proč lidé odpovídají,proč neodpovídají </li></ul><ul><li>Praktické ukázky realizací </li></ul><ul><ul><li>Aplikace teorie v praxi </li></ul></ul>
    3. 3. Vliv 5 položek na úspěch DM
    4. 4. 5 faktorů úspěchu DM a jejich váhy Timing Cílová skupina: 200% Nabídka: 100% Formát / kvalita: 50% Kreativa 25%
    5. 5. Vliv 1 : Výběr cílové skupiny <ul><li>Nejdůležitější potenciální vliv na úspěch direct mailu má samotný výběr databáze </li></ul><ul><li>Příklad </li></ul><ul><li>Jestliže pro kampaň zkombinujete 6 různých databází, zjistíte, že nejlepší je 3x lepší, než nejhorší. </li></ul><ul><ul><li>Zvolíte-li správné datové zdroje, můžete vylepšit výsledek kampaně až o 200%. </li></ul></ul>Cílová skupina: 200% Nabídka: 100% Timing Formát / kvalita: 50%
    6. 6. Vliv 2: Nabídka <ul><li>V jakém vztahu je c.s. k vaší značce? </li></ul><ul><li>Znáte jejich minulou, současnou a budoucí hodnotu? </li></ul><ul><li>Jsou to především ženy nebo muži ? </li></ul><ul><li>Co je motivuje? </li></ul><ul><li>Jak se chovají? </li></ul><ul><li>Jak a kdy utrácejí? </li></ul><ul><li>Mladí nebo starší ? </li></ul><ul><li>Jak a kde žijí? </li></ul><ul><li>… </li></ul>Cílová skupina: 200% Nabídka: 100% Timing Formát / kvalita: 50%
    7. 7. Vliv 2: Nabídka <ul><li>Testujte, testujte, testujte… </li></ul><ul><ul><li>Test vám napoví, která nabídka bude úspěšná a která propadne. </li></ul></ul><ul><ul><li>Na testech je fascinující, že je velmi těžké předpovídat jak dopadnou. </li></ul></ul><ul><li>Nabídku </li></ul><ul><ul><li>časové omezení, </li></ul></ul><ul><ul><li>typ produktu, obchodní podmínky, </li></ul></ul><ul><ul><li>dárky, soutěže, </li></ul></ul><ul><ul><li>splatnosti, způsoby platby, </li></ul></ul><ul><ul><li>vyzkoušení zdarma, reference </li></ul></ul><ul><li>Jaká má být reakce na nabídku? </li></ul><ul><ul><li>Odpovědní karta </li></ul></ul><ul><ul><li>Fax, Telefonát, Mail </li></ul></ul><ul><ul><li>Návštěva obchodu </li></ul></ul><ul><ul><li>Schůzka s obchodníkem </li></ul></ul>Cílová skupina: 200% Nabídka: 100% Timing Formát / kvalita: 50%
    8. 8. Vliv 2: Nabídka : Co dále můžete testovat? <ul><li>Efektivitu médií, resp. komunikační mix. </li></ul><ul><ul><li>TV, Rádio, Billboard, Internet, DM, tlmktg… </li></ul></ul><ul><li>Cílovou skupinu </li></ul><ul><ul><li>Segmenty </li></ul></ul><ul><ul><li>Pozice: Decision makers, decision influencers, TOP mngmt…. </li></ul></ul><ul><li>Zdroje dat </li></ul><ul><ul><li>externí? Interní? kombinaci? </li></ul></ul><ul><li>Kreativní formát sdělení </li></ul><ul><ul><li>Forma, cena/ks </li></ul></ul>Cílová skupina: 200% Nabídka: 100% Timing Formát / kvalita: 50%
    9. 9. Vliv 3: Formát/kvalita <ul><li>T est ováním s e ukázalo, že celkem malé změny formátu/kvality můžou mít často zásadní vliv na odezvu . </li></ul><ul><li>Ověřte si, jaké rozdíly vznikají, když změníte… </li></ul><ul><ul><li>Luxusní několik položkový direct mail vs. jednoduchý selfmailer? </li></ul></ul><ul><ul><li>Stačí katalog formát A5 nebo raději A4? </li></ul></ul><ul><ul><li>Celkový obsah zásilky </li></ul></ul><ul><li>Příklad: </li></ul><ul><li>Brožura ne vždy přináší nárůst response </li></ul><ul><ul><li>Test v roce 2003 ve Velké Británii v rámci prodejní kampaně AMEX </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mailing pouze s dopisem = 0.53% response </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mailing s oběma materiály dopisem i brožurou = 0.51% </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Zpětný test potvrdil v roce 2004 v rámci stejné akvizice: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Není rozdílu v responsi když bude mailing obsahovat dopis a brožuru, nebo bez brožury. </li></ul></ul></ul>Cílová skupina: 200% Nabídka: 100% Timing Formát / kvalita: 50%
    10. 10. Vliv 4: Kreativní zpracování <ul><li>„ Používání úspěšných zbraní dvakrát? Povoleno!“ </li></ul><ul><li>David Ogilvy </li></ul><ul><li>Sdílejte a učte se z již realizovaných věcí. </li></ul><ul><li>Poučte se z vlastních úspěšných projektů. </li></ul><ul><li>Máte archiv (knowledge base)? </li></ul><ul><li>Zvažujte také </li></ul><ul><ul><li>Je cílové skupině bližší text nebo obrázky? </li></ul></ul><ul><ul><li>Budou čtenáři rozumět srovnání v číslech nebo v grafech? </li></ul></ul><ul><ul><li>Je připravené kreativní zpracování adekvátní socioprofesně, sodiodemograficky, socioekonomicky ? </li></ul></ul>Cílová skupina: 200% Nabídka: 100% Timing Formát / kvalita: 50% Kreativa
    11. 11. Vliv 5: Timing <ul><li>Fáze strategického plánování timingu : </li></ul><ul><ul><li>Kdy jsou lidé více nakloněni utrácet a firmy připravují budgety? </li></ul></ul><ul><ul><li>Ve školství – musíme respektovat akademický rok </li></ul></ul><ul><ul><li>Při časově omezených nabídkách </li></ul></ul><ul><ul><li>Při kampani, která navazuje na ostatní marketingové aktivity </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Nastavení Callcentra </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Připravenost obchodníků </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>V období dovolených a oficiálních svátků (červen-srpen, Vánoce) </li></ul></ul><ul><li>Fáze (mikro) timing u – načasování doručení </li></ul><ul><ul><li>Kdy se sdělení dostane na stůl? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Které dny jsou lepší a které horší? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Kdy lidé mají více času a ochoty číst e-maily? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Jak reagují na rozesílání SMS v noci  </li></ul></ul></ul>Cílová skupina: 200% Nabídka: 100% Timing Formát / kvalita: 50%
    12. 12. Vliv personalizace na úspěch
    13. 13. Personalizace zvýší úspěch <ul><li>Úspěch plně personalizovaného DM je třikrát vyšší než standardní </li></ul><ul><li>„ Vážený zákazníku, Vážený pane“. </li></ul><ul><li>Richard Sand, Speaker, B2B M arketing Conference, Arizona 2003 </li></ul>120 . 000 Revenue Kusů 100 . 000 Nepersonalizovaný DM 2000 Odpovědí 300 nákupů <ul><li>Nepersonalizovaný mailing </li></ul><ul><ul><li>1 00,000 kusů = 2% response </li></ul></ul><ul><ul><li>2000 potenciálních zákazníků </li></ul></ul><ul><ul><li>300 objednávek </li></ul></ul><ul><ul><li>revenue $120,000 </li></ul></ul><ul><li>Personalizovaný verze </li></ul><ul><ul><li>50,000 kusů = 10% response rate </li></ul></ul><ul><ul><li>5000 potenciálních zákazníků </li></ul></ul><ul><ul><li>750 objednávek </li></ul></ul><ul><ul><li>revenue $300,000 . </li></ul></ul>Personalizovaný DM Kusů 50 . 000 300 . 000 Revenue 5000 Odpovědí 750 nákupů
    14. 14. Personalizace dopisů <ul><li>Příklad personalizace a úpravy podle zákazníka </li></ul><ul><ul><li>Když víte více informací než jen jméno a adresu </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Datum </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Aktuální spotřebu </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Fáze v Relationship Cyc. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Produkty které nakupujete </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Adresy dealerů </li></ul></ul></ul>
    15. 15. Personalizace kuponu <ul><li>Předvyplněný kupon zvýší ochotu odpovědi </li></ul>
    16. 16. <ul><li>Dejte titulek i na kupo </li></ul><ul><li>Ohraničte časově nabídku na kuponu </li></ul><ul><li>Uveďte zákazníkovo jméno a ostatní detaily </li></ul><ul><li>Použijte i zpáteční adresu, fax, e-mail a telefon </li></ul><ul><li>Pro jednodušší zpracování přidejte ID kód </li></ul><ul><li>Nechte dostatek místa na adresu a jméno </li></ul><ul><li>Je-li součástí inzerátu, umístěte ho pravého spodního rohu pravé strany </li></ul><ul><li>Poskytujete – li garance, zmiňte je </li></ul><ul><li>Máte „dárek zdarma“? Ukažte jej! </li></ul><ul><li>Nabídněte více možností platby </li></ul><ul><li>Uveďte na cenu </li></ul><ul><li>Používejte volby ANO/NE </li></ul>Seznam: 12 klíčových kroků pro sestavení kuponu, který prodává
    17. 17. Příklad personalizace brožury Příklad brožury upravené dle zákazníka
    18. 18. Technika tvorby nabídek AIDA vs. AID“C“A
    19. 19. Velké „ C “ v AID C A <ul><li>A – Upoutat POZORNOST ( A TTENTION ) </li></ul><ul><ul><li>Hovoříte ke MNĚ? </li></ul></ul><ul><li>I – Vzbudit ZÁJEM ( I NTEREST ) </li></ul><ul><ul><li>Proč mluvíte ke mně? </li></ul></ul><ul><ul><li>Co chcete, abych věděl? </li></ul></ul><ul><li>D – Vzbudit TOUHU ( D ESIRE ) </li></ul><ul><ul><li>Je to pěkný nápad, ale opravdu to potřebuji? </li></ul></ul><ul><ul><li>Co chcete, abych přijal/pochopil? </li></ul></ul><ul><li>C – Garantovat DŮVĚRYHODNOST ( C REDIBILITY ) </li></ul><ul><ul><li>Jak si můžu být jistý, že nedělám chybu? </li></ul></ul><ul><li>A – Vyžadovat/Žádat AKCI ( A CTION ) </li></ul><ul><ul><li>Co musím udělat? </li></ul></ul><ul><ul><li>Je to jednoduché? </li></ul></ul>
    20. 20. Velké „ C “ – Co to je? <ul><li>V Direct Marketingu je komunikace řízena „vzdáleně“. </li></ul><ul><li>Bohužel vzdálenost, podezření, pochybnost a zpoždění jsou zabijáci response. </li></ul><ul><li>V DM musí být velké „C“ před posledně zmiňovanou Akcí. </li></ul><ul><li>„ C “ je: </li></ul><ul><li>C redibility – důvěryhodnost </li></ul><ul><li>C onviction – přesvědčivost </li></ul><ul><li>C onfirmation – potvrzení </li></ul>Pokud chcete, aby odpověděli, musí věřit vaší nabídce. Stejně tak musí věřit vaší značce.
    21. 21. Jak aplikovat/přivést AIDCA do každodenního života?
    22. 22. A t t ention/POZORNOST
    23. 23. Headline s a/nebo vizuální strategie <ul><li>Prostředek pro upoutání pozornosti </li></ul><ul><li>Důležitou roli hraje obálka </li></ul><ul><li>3 hlavní cíle : </li></ul><ul><li>přivábit opravdové „prospekty=potenciální zákazníky“ </li></ul><ul><li>ztotožnit se s prospekty a jejich zájmy </li></ul><ul><li>ztotožnit se s pravým prospektem za účelem jeho lepšího poznání a poskytnutí řešení </li></ul>
    24. 24. I nterest/ZÁJEM
    25. 25. Jak změnit pozornost v zájem <ul><li>Jenom 20 % prospektů/potenciálních zákazníků, které zaujal headline pokračuje dál ve čtení celé zprávy. </li></ul><ul><li>Lidé mají tendenci materiál různě procházet, snímat, prozkoumávat, hledat záchytný bod nebo také důvod proč ho odložit . </li></ul>
    26. 26. Několikanásobné záchytné body (háčky) <ul><li>Headlin es (nadpisy) : </li></ul><ul><ul><li>s lo g an , podnadpisy , podtržení , „ Johnson Box “ , </li></ul></ul><ul><ul><li>P . S . , titulek u obrázku </li></ul></ul><ul><li>G rafika : </li></ul><ul><ul><li>výrazné barvy , symboly , šipky , podtržení , zarážky , zvýrazněné písmo, odstavce, logické celky </li></ul></ul><ul><li>Vizualizace: </li></ul><ul><ul><li>obrázky , d iagramy , schémata , tab ulky </li></ul></ul><ul><li>Gr amatika : </li></ul><ul><ul><li>Odchylky (ukrytá písmena, chyby), odstavce , kapitálky , uvozovky, .. </li></ul></ul>
    27. 27. Přesvědčovaní pomocí techniky FAB <ul><li>Feature / vlastnost – fyzická vlastnost produktu, co umí, jak vypadá : </li></ul><ul><ul><li>„ Tento budík má tlačítko „opakované buzení“, dvojitý alarm, </li></ul></ul><ul><li>Advantage / výhoda – co to přinese uživateli: </li></ul><ul><li>„ … tlačítko pro opakované buzení, abyste mohli být opětovně probouzeni . “ </li></ul><ul><li>Benefit / rozšířená výhoda - jak jsou uspokojeny zákazníkovy potřeby touto výhodou : </li></ul><ul><li>„ … tlačítko pro opakované probouzení, abyste si mohli bez výčitek ještě chvíli pospat těch pár minut s klidným vědomím, že budík opět vzbudí. Nezáleží na tom jak moc jste ospalí, tenhle budík vás nenechá zaspat. “ </li></ul>
    28. 28. Jak a kde pracují F A B ? <ul><li>Důraz na Feature / Vlastnost když: </li></ul><ul><ul><li>Produkt má velké množství konkurentů </li></ul></ul><ul><ul><li>Produktová řada má velmi dobrou znalost (Disco sušenky – dá se s nimi točit) </li></ul></ul><ul><ul><li>Máme omezený prostor! </li></ul></ul><ul><li>Důraz na Benefit / Výhodu když: </li></ul><ul><ul><li>Produkt není úplně známý (vstup ADSL na trh) </li></ul></ul><ul><ul><li>Produktová řada je nová anebo ne úplně známá </li></ul></ul><ul><ul><li>Je spousta prostoru – můžeme použít argumenty </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Velmi používaná speciálně v direct mailu </li></ul></ul></ul>
    29. 29. D esire / Touha
    30. 30. Tipy na nabídky s cílem vyvolat touhu <ul><li>Jedinečná výhoda </li></ul><ul><li>Nižší cena </li></ul><ul><li>Nejlepší podmínky </li></ul><ul><li>Kredit navíc </li></ul><ul><li>Slevy </li></ul><ul><ul><li>pro nové/bývalé zákazníky , </li></ul></ul><ul><ul><li>za kvantitu , </li></ul></ul><ul><ul><li>rychlou odpověď , </li></ul></ul><ul><ul><li>objednávky předem … </li></ul></ul><ul><li>Jedinečné garance </li></ul><ul><li>Vyzkoušení zdarma </li></ul><ul><li>Vzorek zdarma </li></ul><ul><li>Informace zdarma </li></ul><ul><li>Dárek zdarma (za dotazování, objednání, platbu, objednávku pro přítele, několikanásobnou objednávku, obnovení, přímý debet) </li></ul><ul><li>Losování cen zdarma </li></ul><ul><li>Předvedení zdarma </li></ul><ul><li>Výzkum zdarma </li></ul><ul><li>Dodávka zdarma </li></ul><ul><li>Služby zdarma </li></ul>zdarma
    31. 31. C redibility / Důvěryhodnost
    32. 32. Jak ji získat? <ul><li>Positioning/Důvěryhodnost značky – je důležité být vnímán, jako ten, kdo mluví pravdu </li></ul><ul><li>Znalost zákazníka – na základě jeho předchozího chování, příslušnosti do segmentu </li></ul><ul><li>Tón řeči – v souladu s dohodnutým positioningem přátelský / vtipný / obchodního rázu </li></ul><ul><li>Empatie – potenciální zákazník musí cítit, že mu rozumíte </li></ul><ul><li>Předvedení – ukázat způsob, jak se produkt používá a jak jednoduché jeho používání je </li></ul><ul><li>Srovnání ( před a po ) - prokázat výhody produktu </li></ul><ul><li>Garance vrácení peněz - vyzkoušejte si kvalitu produktu a vaši důvěru v něj </li></ul>
    33. 33. Jak ji získat? <ul><li>Testemoniály – doporoučení od spotřebitelů jsou jednou z nejlepších jistot, se kterými se zákazník identifikuje (obrázek, adresa…) </li></ul><ul><li>Reference – nejlepší z nezávislých zdrojů (veřejně známé osobnosti…, tisk…) </li></ul><ul><li>Garance – kvalita, servis a donáška – různé položky související s garancemi </li></ul><ul><li>Nabídka vyzkoušení zdarma / vzorky – žádné riziko, je vždy přesvědčivé </li></ul><ul><li>Poradenské linky/ „ Hotlines “ – ochota být dostupný pokud je potřeba: celá adresa, dopis s čitelným podpisem… </li></ul>
    34. 34. Pár rad jak si zajistit kredibilitu <ul><li>Nabídka ukázek, garance, refundační schémata </li></ul><ul><li>Senior management je viděn jak podepisuje kontrakt (důvěryhodné) </li></ul><ul><li>Čitelný (jednoduchý přečíst) podpis, kontakt </li></ul><ul><li>Podepsané vhodnou osobou, ne prezidentem společnosti (nedůvěryhodné) </li></ul><ul><li>Testemoniály: celé jméno, obrázky, originální dopisy </li></ul><ul><li>Nepoužívat tak často </li></ul><ul><li>„ hard sell“ </li></ul><ul><li>Potvrzení kvality, zákaznické skupiny, média </li></ul><ul><li>Zdůraznění lidského přístupu organizace </li></ul><ul><li>Poskytnout dostatečnou zkušenost – roky v obchodě, ocenění, schopnost, lidé, finanční data = transparentnost </li></ul><ul><li>Dobře známé logo </li></ul>Nové značky Ustálené značky
    35. 35. A ction / Akce
    36. 36. Jak přimět k responsi <ul><li>Očekávání a odpověď </li></ul><ul><ul><li>Potencionální zákazník musí vědět, že se j od něj očekává odpověď – pomocí: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>kuponů </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>objednávkového formuláře </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>telefonního čísla </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>předplaceného opovědního prostředku (poštovné zdarma, telefonní hovor zdarma, odpovědní obchodní karta, obálky) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>spolu-účastnické prostředky (známky) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>způsoby platby (logo VISA, přímé debetní příkazy) </li></ul></ul></ul>
    37. 37. Jak přimět k responsi <ul><li>V jednoduchosti (response) je krása – to znamená : </li></ul><ul><ul><li>Poskytnete dostatek místa pro psaní </li></ul></ul><ul><ul><li>Nechte telefonní číslo na TV obrazovce dostatečně dlouho </li></ul></ul><ul><ul><li>Mějte navrženou jednoduše pochopitelnou propozici a jasnou nabídku </li></ul></ul><ul><ul><li>Předvyplňte materiály pro odpověď </li></ul></ul>
    38. 38. Proč lidi NE(OD)povídají. Finální shrnutí.
    39. 39. Proč ODpovídají? <ul><li>Získat jedinečný produkt anebo specificky personalizovanou verzi produktu. </li></ul><ul><li>Získat produkt každodenní spotřeby s jedinečnou konfigurací , tj. s různými doplňky a možná personalizací s jejich iniciály. </li></ul><ul><li>Získat produkt za nižší cenu anebo s výhodnějšími platebními podmínkami </li></ul><ul><li>Mohou získat získat dárek </li></ul><ul><li>Mohou ušetřit na dodávkách prostřednictvím online nákupu , zredukovat přepravní náklady…. </li></ul><ul><li>Teší se z lepší záruky . </li></ul>
    40. 40. Proč ODpovídají? <ul><li>Teší se ze širšího výběru produktů , tj. z katalogu nebo z www. </li></ul><ul><li>Nakupování probíhá bez obíraní o čas , bez trápení nad parkováním, s možností vyzkoušet si zboží doma atd. </li></ul><ul><li>Mohou ochránit své soukromí, kupují-li neobvyklé zboží </li></ul><ul><li>Jsou lépe informováni : direct marketingové nabídky mohou být spojeny s mnohem expanzivnějšími informacemi než jsou dostupné z jiných kanálů. </li></ul><ul><li>Mají radost z neustálého dialogu: mnoho zákazníků má rádo ‘ přidružení ’ , či už do klubu anebo k méně konkrétní skupině; rádi přijímají korespondenci a získávají zpětnou vazbu (senioři). </li></ul>
    41. 41. Proč NEodpovídají? <ul><li>Potencionální zákazníci možná produkt nevidí a nevyzkouší dříve než byl objednán. </li></ul><ul><li>Potenciální zákazníci nemohou jednoduše navštívit prodávajícího anebo jeho organizaci. </li></ul><ul><li>Potencionální zákazníci možná nejsou schopni porozumět návodu. Otázky proto zůstávají nezodpovězené, co je značně destruktivní. </li></ul><ul><li>Mohou vzniknout obavy v souvislosti s platbami : je bezpečné platit kartou přes internet? </li></ul>
    42. 42. Proč NEodpovídají? <ul><li>Mohou nastat obavy z doruční : kdy zboží dorazí? Budu doma když přijede? </li></ul><ul><li>Mohou vzniknout obavy vztahující se k ochraně dat a soukromí. </li></ul><ul><li>Mohou vzniknout specifické obavy ohledně většího zapojování, tj.: budu žádán abych nakupoval více knih anebo CD než si mohu dovolit? Budu nucen k dalším objednávkám anebo k dotacím? </li></ul>
    43. 43. Ukázky direct mailů Aplikace teorie do praxe
    44. 44. Obsah <ul><li>Adresný mailing založený na jasné strategii budování značek </li></ul><ul><li>Finanční produkty </li></ul><ul><li>Informační a telekomunikační služby </li></ul><ul><li>Dopravní služby </li></ul><ul><li>Rychloobrátkové zboží </li></ul><ul><li>Charita </li></ul>
    45. 45. Finanční produkty
    46. 46. „ Lékařská zpráva“ <ul><li>Klient: HVB Bank </li></ul><ul><li>Strategie: </li></ul><ul><li>Profilovat banku jako specialistu v péči o podnikatele – lékaře. </li></ul><ul><li>Prezentovat maximální porozumění s odborností a finančními potřebami cílové skupiny s cílem uzavřít kontrakt. </li></ul>
    47. 47. „ Lékařská zpráva“ <ul><li>Cílová skupina: lékaři – foniatři, logopedi (500 osob) </li></ul><ul><li>Nabídka : Konto PROFESE – AESCULAP </li></ul><ul><ul><li>na míru šitá nabídka bankovních produktů pro lékaře se soukromou praxí </li></ul></ul><ul><li>Formát: A5, strohá obálka s vtipem </li></ul><ul><ul><li>místo „Doporučeně“ „Doporučeno“ </li></ul></ul><ul><ul><li>využívání efektu ručně psaného lékařského písma </li></ul></ul><ul><li>Kreativita: Vizuál vychází z léka ř ské zprávy k ní ž je jako vzkaz p ř ilo ž ena personalizovaná prosba o posouzení. V obálce je dále recept na vyzvednutí dárkového balení vín. </li></ul><ul><li>Timing : říjen </li></ul>
    48. 48. „Soudní spis“ <ul><li>Klient: HVB Bank </li></ul><ul><li>Strategie: </li></ul><ul><li>Profilovat banku jako specialistu v péči o podnikatele – soudní znalce. </li></ul><ul><li>Prezentovat maximální porozumění s odborností a finančními potřebami cílové skupiny s cílem uzavřít kontrakt. </li></ul>
    49. 49. „ Soudní spis“ <ul><li>Cílová skupina: soudní znalci (7500 osob) </li></ul><ul><li>Nabídka : Konto PROFESE </li></ul><ul><ul><li>na míru šitá nabídka bankovních produktů pro soudní znalce prezentovaná formou faktů v znaleckém posudku </li></ul></ul><ul><li>Formát: A4 - jednoduchá nereklamní obálka s logem banky </li></ul><ul><li>Kreativita: DM jako soudní spis </li></ul><ul><ul><li>znalecký posudek </li></ul></ul><ul><ul><li>p ř edm ě ty doli č né : zadr ž ený klientský dopis, kreditní kart a , fotodokumentaci místa č inu a osobního banké ř e </li></ul></ul><ul><li>Timing : prosinec </li></ul>
    50. 50. Informační a telekomunikační služby
    51. 51. „Komiks“ <ul><li>Klient: SAP ČR </li></ul><ul><li>Strategie: </li></ul><ul><li>Vhodnou formou komunikace – lidsky, nekomplikovaně prezentovat benefity SAP </li></ul><ul><li>Projevit maximální porozumění s oborem činnosti a potřebami cílové skupiny s cílem změnit postoj k SAP </li></ul><ul><li>Stávající vnímání: SAP je jen pro velké společnosti, nerozumí potřebám menších firem </li></ul>
    52. 52. „ Komiks“ Komiks - 5 mutací : výroba, obchod, služby, zdravotnictví, public <ul><li>Dopis - 15 mutací : chemický, kovo, auto průmysl, mlékárny, pivovary… </li></ul><ul><li>jiné argumenty </li></ul><ul><li>jiné reference </li></ul><ul><li>Cílová skupina: GŘ, FŘ, IT ředitelé malých a středních firem (4500 osob) </li></ul><ul><li>Nabídka : informační systém SAP </li></ul><ul><ul><li>produkt vytvořený na míru potřebám a finančním možnostem malých a středních firem </li></ul></ul><ul><ul><li>segmentovaná oborová nabídka </li></ul></ul><ul><li>Formát: 3D zásilka, žluto-modrý tubus </li></ul><ul><li>Kreativita: </li></ul><ul><ul><li>hravý komiks, na malé ploše představí několik benefitů </li></ul></ul><ul><ul><li>adresný d opis </li></ul></ul><ul><ul><li>d otazník </li></ul></ul><ul><ul><li>nabídka SAP Financing </li></ul></ul><ul><ul><li>pro GŘ malé šampa ň ské, aby ji ž p ř edem mohli oslavit úsp ě chy, které jim p ř inese implementace ř ešení od SAP. </li></ul></ul><ul><li>Timing : září, 2 týdny před Invexem </li></ul>
    53. 53. „ Komiks“ Bílá bublina: potřeba firmy Žlutá bublina: Jak danou potřebu řeší SAP
    54. 54. „Komiks“ <ul><li>Media mix: upravené webové stránky www.sap-sme.cz , telefonický follow-up, ú č ast na INVEXu </li></ul><ul><li> </li></ul><ul><li>Úspěšnost kampaně a oborového přístupu: </li></ul><ul><li>cca 25% response rate firem reagujících na kampa ň vypln ě ním dotazníku. Z t ě chto firem cca 17 % plánuje po ř ízení informa č ního systému do jednoho roku . </li></ul>
    55. 55. „2 540 000“ <ul><li>Klient: Telefónica O2 </li></ul><ul><li>Strategie: </li></ul><ul><li>Zaujmout cílovou skupinu jedinečným argumentem </li></ul><ul><li>Projevit zájem a péči o vybrané firemní klienty, nabídnout relevantní službu </li></ul>
    56. 56. „2 540 000“ <ul><li>Cílová skupina: Klienti TO2 s určitou výší měsíčních útrat za volání z pevných firemních linek, jednatelé nebo IT ředitelé malých a středních firem (30 000 osob) </li></ul><ul><li>Nabídka : aktivace balíčku Nonstop pro neomezené volání na všechny pevné linky v ČR </li></ul><ul><ul><li>Úsporná a neomezená komunikace s obchodními partnery </li></ul></ul><ul><ul><li>Lepší péče o vlastní zákazníky </li></ul></ul><ul><li>Formát: netradiční dlouhá obálka s jasným brandingem Telefónica O2 </li></ul><ul><li>Kreativita: Obálka pokládá otázku „Znáte naše nejlepší číslo?“ a obsah zásilky podává jednoduchou odpověď: „2 540 000“. To je číslo pevných linek, na které můžete s naší službou neomezeně volat. </li></ul><ul><li>Timing : prosinec </li></ul>
    57. 57. Dopravní služby
    58. 58. „ Nic nás nezastaví! “ <ul><li>Klient: DHL </li></ul><ul><li>Strategie: </li></ul><ul><li>V rámci integrované kampaně přímo oslovit cílovou skupinu s cílem vyvolat dialog a prodat službu </li></ul><ul><li>Hravou formou upozornit na benefity služby i samotné značky DHL </li></ul>
    59. 59. „ Nic nás nezastaví! “ <ul><li>Cílová skupina: malé a střední firmy (3 000 oslovených osob) </li></ul><ul><ul><li>potenciální zákazníci, kte ří posílají zásilky expresními slu ž bami </li></ul></ul><ul><ul><li>noví zákazníci </li></ul></ul><ul><ul><li>stávající zákazníci vyu ž ívající slu ž by TimeDefinite – Doru č ení do 9:00, Doručení do 12 a nemají zalo ž ený importní účet </li></ul></ul><ul><ul><li>stávající zákazníci vyu ž ívající importní účet </li></ul></ul><ul><li>Nabídka : Expresní služby s dodáním zásilky do určitého času - DHL TimeDefinite Do 9:00, Do 12:00 </li></ul><ul><li>Formát: 3D zásilka, zajímavá krabička s potiskem </li></ul><ul><li>Kreativita: hlavní sdělení: „Nic nás nezastaví“ </li></ul><ul><ul><li>produktová brožura s výsekem „spolehlivého kurýra“ </li></ul></ul><ul><ul><li>adresný dopis smotaný do ruličky </li></ul></ul><ul><ul><li>cestovatelská společenská hra </li></ul></ul><ul><li>Timing : říjen, propojení s nadlinkovou kampaní </li></ul>
    60. 60. „ Bambus“ <ul><li>Klient: DHL </li></ul><ul><li>Strategie: </li></ul><ul><li>V rámci integrované kampaně přímo oslovit cílovou skupinu s cílem vyvolat dialog a prodat službu </li></ul><ul><li>Zajímavou zásilkou a jejími prvky upozornit na lokalizaci přepravní služby a její výhody </li></ul>
    61. 61. „ Bambus“ <ul><li>Cílová skupina: současní aktivní i neaktivní klienti DHL, potenciální klienti (3 000 oslovených osob) </li></ul><ul><li>Nabídka : Expresní služby s dodáním zásilky do určitého času - DHL TimeDefinite Asie </li></ul><ul><li>Formát: 3D zásilka, průhledná krabička s potiskem </li></ul><ul><li>Kreativita: propojení Evropy s Asií pomocí bambusu a asijských motivů. </li></ul><ul><li>Bambus = symbol Asie, nejrychleji rostoucí rostlina, 6000 druhů </li></ul><ul><li>DHL = rychlé, kvalitní a spolehlivé služby, široká síť poboček </li></ul><ul><li>Timing : 04-05/2007, propojení s probíhající nadlinkovou kampaní </li></ul>
    62. 62. Rychloobrátkové zboží
    63. 63. „ Mothers Dialog Program“ <ul><li>Klient: Nestlé Infant Nutrition </li></ul><ul><li>Strategie: </li></ul><ul><li>Vytvořit kompaktní komunikační materiál pro maminky novorozenců s cílem vzdělávat o výživě dětí v raném věku a představit produkty Nestlé </li></ul><ul><li>V materiálech zohlednit 3 vývojové stupně dítěte </li></ul>
    64. 64. „ Mothers Dialog Program“ <ul><li>Cílová skupina: matky d ě tí ve v ě ku od 3 m ě síc ů v  Č R a SK </li></ul><ul><li>Nabídka : produkt y dětské výživy Nestlé a informace o výživ ě šité na míru v ě ku dítěte , další informace, které se týkají jeho zdravého vývoje </li></ul><ul><li>Formát: A4 obálka s jemným brandingem </li></ul><ul><li>Kreativita: symbol Nestlé dětské výživy – modrý medvěd je průvodcem </li></ul><ul><li>1.     vlna – obálka, dopis, medvídkový metr s bro ž urou ur č enou pro vývojový stupe ň 1, odpov ě dní karta </li></ul><ul><li>2.     vlna – obálka, dopis, bro ž ura pro vývojový stupe ň 2, vzorek ka š e </li></ul><ul><li>3.     vlna – obálka, dopis, bro ž ura pro vývojový stupe ň 3 a stupe ň Junior, kosmetická tašti č ka </li></ul><ul><li>Timing : průběžně po získání informace o narození dítěte, zásilka odeslaná ve 3. měsíci novonarozeného dítěte </li></ul>
    65. 65. Charita
    66. 66. „ Nala ď me se na stejnou notu “ <ul><li>Klient: Konto Bariéry </li></ul><ul><li>Strategie: </li></ul><ul><li>Prezentovat spojení neziskové organizace Konto Bariéry se známým výrobcem pián Petrof, kteří připravili benefiční akci ve prospěch postižených studentů hudby. </li></ul>
    67. 67. „ Nala ď me se na stejnou notu “ <ul><li>Cílová skupina: majitelé, jednatelé, generální ř editelé velkých českých firem, zámo ž ní lidé, VIP osoby, Č eši i cizinci (cca 300 osob) </li></ul><ul><li>Nabídka : Dražba originálního piana Petrof a koncert ve prospěch handicapovaných studentů hudby </li></ul><ul><ul><li>Pro skupinu 1: Pozv ání na koncert, vyvol ání zájm u o koupi lístků </li></ul></ul><ul><ul><li>Pro skupinu 2: Pozv ání na večerní posezení, seznám ení s projektem, podnítit k vydražení piana, pozvat na koncert - zakoupení vstupenek </li></ul></ul><ul><li>Formát: 3D zásilka, krabice z přírodního kartonu </li></ul><ul><li>Kreativita: Součástí zásilky byl personalizovaný dopis na podkladu klavírní partitury a klavírní klávesa s vyrytým nápisem </li></ul><ul><li>Timing : měsíc před koncertem a dražbou, předvánoční atmosféra lákající k dobročinným akcím (listopad-prosinec) </li></ul>
    68. 68. Praktické rady pro exekuci
    69. 69. Praktické rady pro exekuci <ul><li>Vždy navrhněte kreativní obal, který vypadá profesionálně a legitimně. </li></ul><ul><li>Vyvarujte se zasílání vzorků – zejména gelů a prášků </li></ul><ul><li>Firemní adresy jsou méně sensitivní na vnímání nebezpečí, než soukromé adresy. </li></ul><ul><li>Ujistěte se, že vnější strana obálky je profesionálně zalepena. </li></ul><ul><li>Vnější strana obálek musí být jednoduše identifikovatelná. Neskrývejte název společnosti a zpáteční adresu. </li></ul><ul><li>Připojte logo společnosti na vnější stranu obálky pro snadnější identifikaci. </li></ul><ul><li>Vždy připojte zpáteční adresu odesilatele /společnosti </li></ul><ul><li>Zvažte uvedení tel. čísla a webové adresy na vnější stranu obálek </li></ul><ul><li>Zvažte vytvoření e-mailové komunikace /kampaně jako alternativy či doplňující podpory k direct mailu. </li></ul>
    70. 70. Děkujeme za pozornost! <ul><li>[email_address] </li></ul><ul><li>[email_address] </li></ul>Zpětnou vazbu, případně dotazy přivítáme na:
    71. 71. Děkujeme za pozornost!
    1. A particular slide catching your eye?

      Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

    ×